Stadier av strategisk marknadsföringsplaneringsuppdrag. Strategisk planering

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Processanalys marknadsföringsplanering verksamhet i systemet för strategisk ledning. De viktigaste stadierna och principerna för strategisk marknadsföringsplanering. Strategi i olika skeden livscykel varor. Marknadsplanens struktur.

terminsuppsats, tillagd 2016-03-23


Analys av konkurrenspositionen för ett företag (organisation) som ett av de viktiga områdena för marknadsanalys. Metoder för att bedöma produkters konkurrenskraft och uppgifterna att analysera varors konkurrenskraft. Systemansats i strategisk planering.

test, tillagt 2015-09-13


Funktioner i marknadsföringsplanering inom sportbranschen. Varianter av processen för strategisk marknadsföringsplanering. Integrerad marknadsplan för idrottsorganisationer. Företagens uppdrag och mål. Analys av marknadsmiljön. Plangranskning och förvaltning.

abstrakt, tillagt 2011-11-22


Essens, element och målgrupper för marknadskommunikation. deras planeringsprocess. Huvudkomponenterna i marknadsföringskomplexet. Egenskaper för produkter som distribueras av företaget. Analys av hans marknadsföringspolicy och utvärdering av dess effektivitet.

terminsuppsats, tillagd 2013-12-16


Marknadsundersökningens koncept och innehåll. generella egenskaper marknadsförings aktiviteter LLC "Eldorado".Metod för att beräkna marknadskapaciteten tvättmaskiner. Utvärdering av den ekonomiska effektiviteten av de tillämpade marknadsföringsaktiviteterna på företaget.

terminsuppsats, tillagd 2014-06-16


Partihandel och distributionskostnader för en handels- och byggorganisation. Typer av partihandel. Bedömning av beredskap för implementering av marknadskommunikation. Utveckling och analys av effektiviteten av marknadskommunikation för organisationen "Best Ceramics".

avhandling, tillagd 2011-05-08


Teoretisk grund marknadsundersökning. Bildande av råvara, prissättning och kommunikationspolicy, grunden för organisationen ekonomisk aktivitet på företaget. Utveckling av åtgärder för att förbättra marknadsföring och konkurrenskraft.

avhandling, tillagd 2011-07-07


Principer, mål och typer av marknadsundersökningar, källor för marknadsföringsinformation. Sätt att marknadsföra forskning, experimentell utveckling. Resultaten av marknadsundersökningar som informationsresurser som kundens egendom.

De viktigaste marknadsföringsstrategiska frågorna är följande.

Fastställande av de marknader där företaget kommer att verka. Förmodligen bör dessa strategiska marknadsföringsbeslut baseras på vissa strategiska riktningar (områden) i företaget. Om möbelproduktion definieras som en av de strategiska inriktningarna så är det möbelmarknaderna som bör analyseras i strategisk marknadsföring.

Segmentering av marknader och definition av målsegment. Strategifrågor - vilka marknadssegment företaget kommer att arbeta med, vilka segment som är mest intressanta och lovande för det.

Positionering av produkter, varumärke, företaget som helhet. Produktdifferentiering - företagens reaktion på moderna förhållanden konkurrens på marknaden. "Differentiera eller dö!" proklamerar J. Trout, utvecklaren av positioneringsteorin. Verkar vara ett lite tufft samtal. Läkaren kommer aldrig att säga: "Läka eller dö." Därför är det kanske bättre att inte uppmuntra döden, utan att varna på ett vänligt sätt: "Differentiera, annars kommer du att dö."

Företaget behöver definiera sitt "marknadsansikte" - hur dess produkt kommer att skilja sig från andra produkter som finns tillgängliga på marknaden. Företagets marknadsmyndighet måste erkännas av marknaden själv, dess konsumenter, så att den "rätta" ("önskade") idén om företagets produkter formas i deras sinnen. Det vill säga att positionering i strategisk mening handlar om att bestämma egenskaperna hos ett företags produktutbud i förväntan om att de ska bli riktigt attraktiva för konsumenterna.

Utvecklingen, implementeringen och anpassningen av en marknadsföringsstrategi är den grundläggande komponenten på vilken möjligheterna till en effektiv kombination av ett företag med dess yttre miljö baseras. Effektiviteten av denna kombination är nyckelfaktor för företaget, eftersom det är dess yttre miljö som är den enda källan till att få det det strävar efter.

Lösningen av strategiska marknadsföringsfrågor kräver en viss organisation, tillämpning av ledningsinsatser. Processkontroll strategisk marknadsföring innebär genomförande av sådana gemensamma funktioner ledning, såsom planering, organisering, motivering och kontroll. Samtidigt betraktas planering som den initiala, grundläggande ledningsfunktionen.

Marknadsstrategisk planering skapar en nödvändig förutsättning för att säkerställa marknadsorienteringen av en kommersiell organisation. Denna planering bör ligga till grund för organisationens strategi.

Omfattningen av företagets aktiviteter avgör prioriteringsnivån för marknadsföringsstrategisk planering. Så för ett litet företag, och i många fall ett medelstort företag, utförs sådan planering på företagsnivå. För en stor verksamhet kan en kombination av marknadsstrategisk planering på företagsnivå, BU-nivå och funktionsnivå vara typisk.

Dessutom finns det i praktiken ingen användning av någon enhetlig strategi för marknadsföringsstrategisk planering, särskilt när det gäller dess komponenter, tidshorisont. Den strategiska marknadsföringsplanen är varje företags kreativa produkt.

"Differentiering" av marknadsföringsstrategiska planer är inte ett tecken på ett nivåproblem. yrkesutbildning chefer. Teorin om strategisk planering är snarare en teori som beskriver processens teknologi, metodiken för dess genomförande, snarare än som fastställer några kanoner, normer, absoluta regler. Därför vår bekantskap med processen för marknadsföring av strategisk planering och förtydligande av metodiken för dess genomförande och den betydelse som den har i ledningen, i verksamheten i organisationen.

Processen för marknadsföringsstrategisk planering kan delas in i följande steg:

1. Marknads- och egen tillståndsanalys (situationsanalys).

2. Definition av marknadsföringsmål.

3. Utveckling av ett marknadsföringsprogram (plan).

Detta är stadierna i planeringsprocessen. Därefter påbörjas arbetet med genomförandet av marknadsplanen, därefter sker kontrollen och utvärderingen av genomförandet av planen.

1. Situationsanalys. Företaget som helhet eller dess BO:er verkar på en viss marknad(er). Tillståndet på marknaden, är marknadssituationen instabil, dynamiska faktorer. Verksamhetsmiljön för företag förändras ständigt: i olika hastigheter på olika marknader. För det första måste du ständigt övervaka marknadsförändringar, och för det andra, en analys av marknaden, bör dess utvecklingstrender vara det första steget i processen att skapa en strategisk marknadsföringsplan.

Marknadsanalys inkluderar följande huvudfrågor:

Marknadsvolym;

Marknadskapacitetsdynamik;

Konsumenter;

Konkurrenter.

Marknadsanalys bör kombineras med en bedömning av sig själv som ett ämne på denna marknad. Samtidigt med marknads- och konsumentundersökningar stor betydelse har en bedömning av företagets tillstånd och kapacitet - nuvarande och framtida. Analys av företagets potential i systemet för dess allmän förvaltning Det har dubbel roll: å ena sidan, ett inslag av marknadsundersökningar, å andra sidan - ett element av strategisk planering av företaget. Det är mycket viktigt att korrekt bedöma dig själv, dina förmågor och hitta den mest optimala användningen av dem i framtida planer. Denna bedömning bör ha följande huvudaspekter:

Marknadsandel;

Marknadsandelsdynamik;

Konkurrenskraftiga möjligheter.

En ganska bekväm metod för att genomföra en situationsanalys är SWOT-analys. Förkortningen lyder så här:

styrka- styrkor;

Svaghet- svaga sidor;

Möjligheter - möjligheter;

Hot – hot.

SWOT-analys är en teknik för att utvärdera ett företag som en marknadsenhet, den involverar bestämning av interna faktorer, det vill säga de som främst beror på företaget självt (dess styrkor och svagheter), såväl som externa faktorer, det vill säga de som agerar nästan oberoende av företag (de är uppdelade i positiva - skapar möjligheter för utveckling för det och negativa - faktorer som hotar företagets framtid).

I tabell. 10.1 återspeglar den hypotetiska interna och yttre faktorer för ett villkorligt rörföretag i Ukraina.

SWOT-analys, som presenteras i form av en tabell, är ett bekvämt schema som låter dig systematiskt överväga ett företags marknadsmöjligheter. dess tillämpning är nödvändig för bildandet av den korrekta stilen för företagsledning, för den bästa organisationen chefers affärstänkande. Av det här allmän ordning Det bör finnas ett samordnat analytiskt arbete av de viktigaste strukturella förvaltningsenheterna i företaget - marknadsföring, ekonomi, teknisk, försäljning.

Tabell 10.1. Villkorlig SWOT-analys för ett rörföretag

2. Definition av marknadsföringsmål. Baserat på resultaten av situationsanalysen är det nödvändigt att föreslå en viss råvarumarknadsstrategi. hennes alternativ kan vara:

Marknadsexpansionsstrategi. Det består i att öka försäljningsvolymen av de varor som produceras av företaget på befintliga marknader. det kan också kallas en strategi för att intensifiera marknadsaktiviteten.

Marknadsutvecklingsstrategi. Det består i att hitta nya köpare till de produkter som företaget producerar. En sådan sökning kan ske i två riktningar: geografisk och strukturell. Ett företag som tillverkar filter för vattenrening kan ta sig in på utländska marknader ("geografisk tillväxt"), eller så kan det försöka "välja ut" några av kunderna från företag som tillhandahåller vattenreningstjänster.

Differentieringsstrategi. Det består i att skapa en ny produkt för företaget, som kommer att erbjudas på en ny marknad för det. Det är "dubbelt nytt". Naturligtvis är detta en dubbel risk. Anta att AvtoZAZ bestämmer sig för att lansera en traktorproduktionslinje: Ny produkt, ny marknad. Detta är ett ansvarsfullt beslut.

3. Utveckling av ett marknadsföringsprogram (plan). Resultaten av det andra steget utgör grunden för att fastställa strategiska frågor på funktionsnivå, eller nivån på enskilda komponenter i marknadsföringsmixen - råvara, prissättning, kommunikation, marknadsföringsaktiviteter för företaget. Så om ett strategiskt beslut fattas för att skapa en ny produkt och föra ut den på marknaden, måste du bestämma ett antal viktiga marknadsföringsfrågor för den - egenskaper, design, förpackning, pris, positionering, kommunikationsstöd, etc. För att gör detta, du måste ha resurser - pengar och tid. Det är nödvändigt att bilda och godkänna budgeten för marknadsföringsaktiviteter, bestämma tidsmålen för genomförandet av enskilda komponenter i handlingsplanen.

Marknadsföringsstrategi- sätta upp mål, uppnå dem och lösa problemen i tillverkningsföretaget för var och en individuell produkt, för varje enskild marknad under en viss period. Strategin utformas för att utföra produktion och kommersiell verksamhet i full överensstämmelse med marknadssituationen och företagets kapacitet.

Företagsstrategin utvecklas på grundval av forskning och prognoser av råvarumarknaden, studiet av köpare, studiet av varor, konkurrenter och andra delar av marknadsekonomin. De vanligaste marknadsföringsstrategierna är:
1. Marknadspenetration.
2. Marknadsutveckling.
3. Produktutveckling.
4. Diversifiering.

Beroende på marknadsföringsstrategi bildas marknadsföringsprogram. Marknadsföringsprogram kan vara orienterade:
- att maximera effekten oavsett risken;
- att minimera risken utan att förvänta sig en stor effekt;
- på olika kombinationer dessa två tillvägagångssätt.

Marknadsföringstaktik- bildandet och lösningen av företagets uppgifter på varje marknad och för varje produkt under en specifik tidsperiod (kortsiktig) baserat på marknadsföringsstrategin och bedömningen av den aktuella marknadssituationen med ständig justering av uppgifter som marknad och andra faktorer förändras: till exempel förändringar i prisindex, ökad konkurrens, en säsongsmässig nedgång i efterfrågan, en minskning av köparnas intresse för en produkt, med mera. Exempel på att sätta taktiska uppgifter kan vara följande:
1. Genomför en förbättrad reklamkampanj på grund av minskad efterfrågan.
2. Utöka utbudet av varor baserat på uppdaterade uppgifter om konsumenternas behov.
3. Utöka utbudet av tjänster som tillhandahålls av serviceavdelningar för att locka nya kunder.
4. Öka marknadsandelen på grund av minskad försäljning från konkurrenterna.
5. Strukturellt förbättra produkten i enlighet med kraven på en viss marknad.
6. Genomför aktiviteter för att stimulera personalen.

Marknadsplanering under marknadsförhållanden består av 2 delar:
- strategisk planering;
- taktisk (nuvarande) planering (marknadsplanering).

Strategisk planering är den ledande processen för att skapa och upprätthålla en strategisk passform mellan ett företags ansträngningar, dess potential och dess marknadsföringsmöjligheter.

Det är baserat på ett tydligt definierat program för företaget och inkluderar följande steg (Fig. 14.1).

Fig.14.1. Stadier av strategisk planering

Steg 1 "Program" innehåller ett specifikt mål. Hon måste svara på följande frågor:
- Vad är vårt företag?
- Vilka är våra kunder?
– Vad är värdefullt för dessa kunder?
- Vad blir företaget?
- Vad ska det vara?

Frågor måste besvaras utifrån kundernas behov och önskemål. Programmet ska inte vara för brett och inte för smalt.

Steg 2: Företagets program som beskrivs i föregående steg utökas till en detaljerad lista över stödjande insatser och uppgifter för varje ledarskapsnivå.

Steg 3: Utvecklingsplanen för den ekonomiska portföljen utvecklas utifrån en bedömning av attraktionskraften för varje produkt som företaget producerar på en viss marknad. För detta beaktas följande indikatorer:
- Marknadens storlek och kapacitet.
- Marknadens tillväxttakt;
- storleken på den vinst som erhållits på den;
- Konkurrensens intensitet.
- cyklisk och säsongsbetonad affärsverksamhet;
- Möjlighet till kostnadsreduktion.

Den huvudsakliga planerade indikatorn i detta skede är försäljningsvolymen för varje typ av produkt. (Den ekonomiska portföljen är summan av dessa varor).

Steg 4: Företagets tillväxtstrategi utvecklas utifrån analysen utförd på 3 nivåer, presenterad i tabell. 14.1.

Tabell 14.1

1:a nivån	2:a nivån	3:e nivån
Intensiv tillväxt	Tillväxt av integration	Diversifierad tillväxt
1. Djup introduktion till marknaden 2. Vidgar marknadens gränser. 3. Produktförbättring	Regressiv integration Progressiv integration Horisontell integration	Koncentrisk diversifiering Horisontell diversifiering diversifiering av konglomerat

Intensiv tillväxt motiverat när ett företag inte fullt ut har utnyttjat de möjligheter som finns i dess produkter och marknader. Därför planeras särskilda åtgärder för att öka försäljningen på befintliga marknader genom mer aggressiv marknadsföring (stimulera konsumenter, fastställa lägre priser, använda reklam ...).

Utvidgning av marknadens gränser sker genom att produkter introduceras på nya marknader.

Produktförbättring är företagets försök att öka försäljningen genom att utveckla en ny eller förbättrad produkt på befintliga marknader.

Integrationstillväxt är motiverad när ett företag kan få del av fördelarna genom att gå framåt, bakåt eller horisontellt inom sin bransch. Regressiv integration är företagets försök att förvärva ägande eller kontroll leverantörer(flyttar tillbaka i branschen); Till exempel köper ett företag en leverantörsverksamhet.

Progressiv integration består av företagets försök att förvärva äganderätt eller stramare kontroll över distributionssystemet (gå framåt), såsom att köpa grossisten av företagets varor.

Horisontell integration - företagets försök att förvärva ägande eller sätta under hårdare kontroll av ett antal konkurrenters företag (horisontell rörelse).

Diversifierad tillväxt är motiverad när branschen inte ger företaget möjligheter till ytterligare tillväxt, eller när tillväxtmöjligheter utanför branschen är mycket mer attraktiva och företaget kan använda sin samlade erfarenhet.

Det finns 3 typer av diversifiering:
- koncentrisk - utvidgning av nomenklaturen med varor som liknar de befintliga;
- horisontellt - påfyllning av sortimentet med varor som inte är relaterade till befintliga, men som kan väcka intresse hos befintliga kunder;
- konglomerat - påfyllning av sortimentet med varor som inte är relaterade vare sig till den tillämpade tekniken eller till befintliga marknader.

Den strategiska planeringen av företaget avgör vilka branscher det kommer att ägna sig åt och anger dessa branschers uppgifter. Den nuvarande planen är en uppsättning separat utvecklade planer för varje produkt och varje marknad. Planer för produktion, frisläppande av varor, planer för marknadsaktivitet utvecklas. Alla dessa planer sammantaget hänvisas till med en term "Marknadsföringsplan". Sammansättningen av elementen i marknadsföringsplanen visas i figur 14.3.:


Fig.14.2. Stadier av nuvarande planering

Sammanfattning av benchmarks inkluderar:
- försäljningsvolym i rubel och i % till det senaste året;
- Beloppet av nuvarande vinst i rubel och i % av föregående år;
- Budgeten för att uppnå dessa mål i rubel och i % av det planerade försäljningsbeloppet;
- storleken på reklambudgeten i rubel och i % av det planerade försäljningsbeloppet.

Sådan information kommer att hjälpa företagets högsta ledning att snabbt förstå marknadsplanens huvudfokus. Bakom sammanfattningen finns planens innehållsförteckning och beskriver dess avsnitt.

I kapitlet " Aktuell marknadssituation"beskriver marknadssegmenten, listar huvudprodukterna, listar konkurrenterna och anger distributionskanalerna (försäljningsagenter, återförsäljare, dropshippers, butiker...).

I kapitlet " Faror och möjligheter" listar alla faror och möjligheter som kan uppstå framför produkten.

En fara är en komplikation som härrör från en ogynnsam trend eller någon händelse som, om den inte är inriktad på marknadsföringsinsatser, kan leda till att produktens livscykel avbryts eller att den upphör.

En marknadsföringsmöjlighet är ett attraktivt område för marknadsföringsinsatser som ett företag kan uppnå konkurrensfördel.

Lista över uppgifter och problem bildas i form av specifika mål (till exempel att uppnå en marknadsandel på 15 % med de befintliga 10 %, eller öka vinsten till 20 % ...). För att uppnå dessa mål utvecklas en marknadsföringsstrategi, det vill säga ett scenario med åtgärder på målmarknader som indikerar dessa marknader, nya produkter, reklam, säljfrämjande åtgärder ... Varje strategi måste motiveras och förtydligas i hur den tar hänsyn till över faror och möjligheter.

Marknadsföringsstrategi- en rationell logisk konstruktion, styrd av vilken företaget förväntar sig att lösa sina marknadsföringsproblem. Marknadsföringsstrategin måste exakt namnge de marknadssegment som företaget kommer att fokusera sina huvudsakliga ansträngningar på. Efter att ha utvecklat en marknadsföringsstrategi utvecklas ett detaljerat åtgärdsprogram för produktion och försäljning av varor med tilldelning av ansvariga utförare, fastställande av deadlines och fastställande av kostnader. Detta program låter dig göra upp en budget för innevarande år.

Samtidigt måste företagets chef överväga marknadsföringsmixen och in i generella termer Förtydliga specifika strategier för delar av marknadsföringsmixen som:
- nya varor;
- organisation av lokal försäljning;
- reklam;
- säljfrämjande åtgärder;
- distribution av varor;
- priser.

Budgetar: Handlingsplanen i åtgärdsprogrammet tillåter chefen att ta fram en lämplig budget som prognostiserar vinster och förluster. Budgeten innehåller 3 huvudkolumner: inkomster, utgifter, vinst.

I "Kvitton" finns en prognos avseende antal och snittpris på varor som planeras att säljas.

Kolumnen "Kostnader" anger kostnaderna för produktion, distribution och marknadsföring.

I kolumnen "Vinst" - skillnaden mellan "Kvitton" och "Utgifter".

Den godkända budgeten fungerar som grund för inköp av material, utveckling av produktionsscheman, planering av behoven för arbetskraften och genomföra marknadsföringsaktiviteter.

Kontrollordning: Här är kontrollordningen över hur genomförandet av hela planen fortskrider. Vanligtvis målas mål och budgetanslag efter månader eller kvartal. Detta innebär att företagets högsta ledning kan utvärdera de resultat som uppnåtts under specifika tidsperioder och identifiera produktionen. misslyckas med att nå målen.

När man tar fram en marknadsföringsbudget används två system. Den första är planering utifrån målvinstindikatorer. Den andra är planering baserad på vinstoptimering.

Tänk på det första schemat i etapper:
1. Uppskattning av den totala marknadsvolymen för nästa år. Den bildas genom att jämföra tillväxttakt och marknadsvolymer under innevarande år.
2. Prognostisera marknadsandelar under det kommande året. Till exempel att behålla marknadsandelar, utöka marknaden, gå in på en ny marknad.
3. Prognos för försäljningsvolymen under det kommande året, det vill säga om marknadsandelen är n% -, och den förväntade totala marknadsvolymen i naturliga enheter är lika med m enheter, då kommer den uppskattade volymen att vara X enheter.
4. Fastställande av det pris till vilket varorna kommer att säljas till mellanhänder (pris per enhet).
5. Beräkning av inkomstbeloppet för det planerade året. Det bestäms genom att multiplicera försäljningsvolymen med enhetspriset.
6. Beräkning av kostnaden för varor: summan av fasta och rörliga kostnader.
7. Prognos för bruttovinst: skillnaden mellan bruttointäkter (inkomst) och bruttokostnad för sålda varor.
8. Beräkning av riktmärket för vinst från försäljning, i enlighet med den planerade lönsamhetskvoten.
9. Marknadsföringskostnader. De definieras som skillnaden mellan summan av bruttovinsten och målvinsten enligt planen. Resultatet som erhålls visar hur mycket du kan lägga på marknadsföring, med hänsyn tagen till kostnaden för beskattning.
10. Fördelning av marknadsföringsbudgeten för följande komponenter i marknadsföringsmixen: reklam, säljfrämjande åtgärder, marknadsundersökningar.

Det andra planeringsschemat bygger på vinstoptimering. Vinstoptimering kräver att företagsledningen tydligt förstår sambandet mellan försäljning och de olika komponenterna i marknadsföringsmixen. Termen Sales Response Function kan användas för att tillhandahålla ett samband mellan försäljningsvolym och ett eller flera steg i marknadsföringsmixen. Säljsvarsfunktionen är en prognos över den sannolika försäljningsvolymen under en viss tidsperiod när olika förutsättningar kostnader för en eller flera delar av marknadsföringsmixen (bild 14.3.)


Fig.14.3. Möjlig utsikt säljresponsfunktioner

En preliminär bedömning av säljsvarsfunktionen i förhållande till verksamheten i företaget kan göras på tre sätt: statistisk, experimentell, expert.

Syftet med att övervaka genomförandet av planer är att i rätt tid anta förvaltningsbeslut i händelse av avvikelse från dess parametrar.

De huvudsakliga kontrollerna är: analys av försäljningsmöjligheter, analys av marknadsandelar, analys av sambandet mellan marknadsföring och försäljningskostnader samt observation av kundernas attityder.

Företag tillämpar tre typer av marknadsföringskontroller på sina marknadsaktiviteter:
- kontroll över genomförandet av årliga planer.
- Lönsamhetskontroll;
- strategisk kontroll.

Övervakning av genomförandet av årsplanerär att ständigt övervaka aktuella marknadsföringsinsatser och uppnådda resultat för att säkerställa att försäljnings- och resultatmål för året uppnås. Det huvudsakliga styrmedlet är analys av försäljningsmöjligheter, analys av marknadsandelar, analys av förhållandet mellan marknadsföring och försäljningskostnader, observation av kundbeteende.

Vinstkontroll kräver identifiering av alla kostnader och upprättandet av den faktiska lönsamheten för företagets aktiviteter för varor, försäljningsområden, marknadssegment, försäljningskanaler och beställningar av olika volymer.

Strategisk kontroll- detta är aktiviteten för att analysera genomförandet av företagets marknadsföringsuppgifter, strategier och program. Sådan kontroll utövas genom en marknadsföringsrevision, som är en omfattande, systematisk, opartisk och regelbunden studie av företagets marknadsföringsmiljö, mål, strategier och operativa aktiviteter. Syftet med marknadsföringsrevisionen är att identifiera nya marknadsföringsmöjligheter och nya problem och att ge rekommendationer om en plan för långsiktiga och aktuella åtgärder för en omfattande förbättring av företagets marknadsföringsaktiviteter. Strukturera komplex analys och kontroll av marknadsföringsaktiviteter ges i algoritmens schema.

1. Utvecklingen av planen föregås av en systematisk förståelse av situationen, en tydligare samordning av byråns insatser, en mer precis sättning av arbetsuppgifterna, vilket ska leda till ökad försäljning och vinst. Huvudstadierna i planeringen är strategiska och taktiska.
2. Strategisk planering består av utvecklingen av ett företagsprogram, bildandet av dess mål och mål, analys av den ekonomiska portföljen och långsiktig planering för organisationens tillväxt.
3. För att säkerställa företagets tillväxt används följande strategier: intensiv tillväxt, integrationstillväxt, diversifieringstillväxt.
4. På basis av strategiska planer tar företaget fram taktiska planer (marknadsplaner). Huvuddelarna av marknadsföringsplanen är: en sammanfattning av riktmärken, en redogörelse för den aktuella marknadssituationen, en lista över faror och möjligheter, en lista över uppgifter och problem, ett uttalande marknadsföringsstrategier, åtgärdsprogram, budgetar och kontrollförfaranden.
5. Företaget använder tre typer av marknadsföringskontroll: kontroll över genomförandet av årsplaner; kontroll av lönsamhet; strategisk kontroll.

ÄMNE 10. STRATEGISK PLANERING

OCH KONTROLL AV MARKNADSFÖRING

1.

2. Pims

3. Marknadskontroll

1. Strategisk marknadsföringsplanering och dess stadier

Planering är processen att sätta upp mål, strategier och specifika sätt att implementera dem. Marknadsplanering brukar delas in i strategisk (oftast långsiktig) och taktisk (aktuell). Den strategiska marknadsplanen syftar till att genomföra strategiska mål marknadsföringsaktiviteter och nuvarande plan(oftast årlig) kännetecknar företagets marknadsföringssituation under innevarande år.

Strategisk planering- denna ledningsprocess för att skapa och upprätthålla en strategisk anpassning mellan företagets mål, dess potentiella möjligheter inom marknadsföringsområdet.

En strategisk marknadsplan är som regel långsiktig och utvecklas över flera år. Den innehåller följande relaterade avsnitt:

marknadsföring av företagets långsiktiga mål;

marknadsföringsstrategier;

· utveckling av en ekonomisk portfölj för företaget.

Marknadsföringsändamål det kan finnas några mål som syftar till att omvandla kundernas behov till företagsinkomster, att uppnå önskade resultat på specifika marknader, såväl som mål - uppdrag som förkroppsligar företagets sociala betydelse.

Marknadsföringsmål kan endast uppnås om:

företaget har tillgängliga resurser;

Motsäg inte villkoren för den yttre miljön;

Motsvarar företagets interna kapacitet.

Grunden för bildandet av företagets marknadsföringsmål bör vara "SWOT" (SWOT) - analys (första bokstäverna engelska ord: styrkor - styrkor, svagheter - svagheter, möjligheter - möjligheter, hot - faror). Som ett resultat av denna analys har företagets positioner i konkurrens för produktmarknader och marknadsföringsmål sätts upp.

Marknadsföringsmålen för ett företag uppnås genom en marknadsföringsstrategi. Marknadsföringsstrategi- hel uppsättning fundamentala principer, metoder för att lösa nyckeluppgifter att uppnå generell mening företag. Allmänna marknadsföringsstrategier specificerar utvecklingsstrategin för företaget som helhet och inkluderar specifika strategier för marknadsföringsaktiviteter på målmarknader. Marknadsföringsstrategier kan vara väldigt olika, till exempel:

· en ökning av produktionsvolymen av varor enligt den gamla nomenklaturen för de utvecklade marknaderna;

penetration på nya marknader;

utveckling av nya produkter;

bildandet av marknaden;

diversifiering.

Hushållsportfölj - en lista över produkter tillverkade av företaget. Utvecklingen av den ekonomiska portföljen är en uppsättning strategiska riktningar för utvecklingen av produktionen och produktsortimentet.

Den strategiska planeringsprocessen inkluderar:

1) definition av företag uppdrag . Företagets uppdrag (program) är dess långsiktiga orientering mot vilken typ av verksamhet som helst och en motsvarande plats på marknaden. Vilka konsumentgrupper som betjänas, vilka funktioner utförs.

2) målsättning. Det finns följande kategorier av mål: högre mål, underordnad målet (högre mål specificeras i termer av specifika funktioner). Enligt innehållet klassificeras målen i:

Marknadsmål: försäljning, marknadsandel;

finansiell (vinst, lönsamhet);

· syften förknippade med en produkt och ett samhälle - kvalitet, upprätthållande av en garanti för företagets verksamhet.

3) SHP utvecklingsplan (företagsportfölj). SHP - strategiska affärsenheter, d.v.s. oberoende divisioner med ansvar för sortimentsgruppen av varor, med koncentration på en specifik marknad och en chef med fullt ansvar för att kombinera alla funktioner i en strategi.

SHP är huvuddelarna i att bygga en strategisk marknadsplan. Egenskaper: specifika inriktningar, exakt målmarknad, kontroll över resurser, egen strategi, väldefinierade konkurrenter, tydliga distinkta fördelar. SHP-konceptet utvecklades av McKinsey för General Electric 1971, som har 30 SHP ( Vitvaror, belysningsutrustning, elmotorer, motorer, etc.).

4) situationsanalys . Företagets kapacitet och de problem som det kan möta bestäms. Situationsanalys söker svar på två frågor: vad är företagets nuvarande position och vart är det på väg i framtiden. studie miljö, möjligheter, avgöra styrkor och svagheter i jämförelse med konkurrenter.

5) med marknadsföringsstrategi . Hur man tillämpar marknadsföringsstrukturen för att tillfredsställa målmarknaderna och uppnå organisationens mål. Varje SHP behöver en separat strategi, dessa strategier bör samordnas.

Företagets tillväxtstrategi kan utvecklas utifrån den analys som genomförts på tre nivåer. På den första nivån identifieras möjligheter som företaget kan dra nytta av i den nuvarande aktivitetsskala (möjligheter intensiv tillväxt ). På den andra nivån avslöjas möjligheterna att integrera med andra delar av branschens marknadsföringssystem (möjligheter integrationstillväxt ). I det tredje steget identifieras möjligheter som öppnar sig utanför branschen (möjligheter diversifierad tillväxt ).

INTENSIV TILLVÄXT. Intensiv tillväxt är motiverad i de fall företaget inte fullt ut har utnyttjat de möjligheter som finns i dess nuvarande produkter och marknader. Det finns tre typer av intensiva tillväxtmöjligheter.

1. Djup marknadspenetration är att hitta sätt för företaget att öka försäljningen av sina befintliga produkter på befintliga marknader genom mer aggressiv marknadsföring.

2. Marknadsexpansion är företagets försök att öka försäljningen genom att introducera befintliga produkter på nya marknader.

3. Produktförbättring är företagets försök att öka försäljningen genom att skapa nya eller förbättrade produkter för befintliga marknader.

INTEGRATIONSTILLVÄXT. Integrationstillväxt är motiverad i de fall branschen har en stark position och/eller när företaget kan få ytterligare fördelar genom att röra sig bakåt, framåt eller horisontellt inom branschen. Regressiv integration består i företagets försök att förvärva ägande eller sätta under hårdare kontroll av sina leverantörer. För att öka kontrollen över leveranskedjan kan Modern Publishing Company köpa en pappersleverantör eller skrivare. Progressiv integration är företagets försök att förvärva ägande eller skärpt kontroll över distributionssystemet. Modern Publishing Company kan se värde i att förvärva tidningsgrossister eller prenumerationsbyråer. Horisontell integration Det består i företagets försök att förvärva ägande eller sätta under hårdare kontroll av ett antal konkurrerande företag. The Modern Publishing Company kan helt enkelt köpa andra hälsotidningar i sin linda.

DIVERSIFIERAD TILLVÄXT. Diversifierad tillväxt är motiverad när branschen inte ger företaget möjligheter till ytterligare tillväxt, eller när tillväxtmöjligheter utanför branschen är mycket mer attraktiva. Diversifiering betyder inte att företaget ska hoppa på varje möjlighet som ger sig. Företaget måste själv identifiera riktningarna där det kommer att finna tillämpningen av den erfarenhet som det har samlat på sig, eller anvisningar som hjälper till att eliminera de brister som det för närvarande har. Det finns tre typer av diversifiering.

1. koncentrisk diversifiering, de där. påfyllning av sin nomenklatur med produkter som ur teknisk och/eller marknadsföringssynpunkt liknar företagets befintliga produkter. Som regel kommer dessa varor att locka uppmärksamheten från nya klasser av kunder. Till exempel kan förlaget "Modern Publishing Company" förvärva egen produktion pocketböcker och dra nytta av det redan etablerade nätverket av distributörer av sina tidningar för att sälja dem.

2. horisontell diversifiering, d.v.s. påfyllning av sitt sortiment med produkter som inte på något sätt är relaterade till de som för närvarande produceras, men som kan väcka intresse hos en befintlig kundkrets. Till exempel kan Modern Publishing Company öppna sina egna hälsoklubbar med förväntningar om att prenumeranter på dess hälsotidning ska bli medlemmar.

3. diversifiering av konglomerat, de där. lägga till produkter som inte har något att göra med företagets teknologi eller dess nuvarande produkter och marknader. The Modern Publishing Company kanske vill expandera till nya verksamhetsområden, som att tillverka persondatorer, sälja fastighetsfranchising eller starta en snabbmatsrestaurang.

6) taktik representerar specifika åtgärder som utförs för att implementera denna marknadsföringsstrategi. 2 viktiga beslut bör fattas - bestämma: 1) investeringar i marknadsföring; 2) sekvensen av marknadsföringsoperationer i tid.

7) kontrollen för resultaten. Vid implementering av marknadsplaner kan olika avvikelser förekomma, så övervakning av implementeringen är nödvändig. Marknadskontroll syftar till att fastställa företagets effektivitet. Att övervaka genomförandet av den strategiska marknadsplanen är att regelbundet kontrollera att företagets initiala strategiska mål överensstämmer med de tillgängliga marknadsmöjligheterna. Kontroll över genomförandet av den taktiska planen består i att identifiera avvikelser av resultaten från den planerade nivån. För detta används budgetar, försäljningsscheman och kostnader. I vissa fall revideras planerna.

2. Strategiska planeringsmetoder: produkt-marknadsmatris, BCG-matris, " Pims ", Porters strategiska modell

Igor Ansoffs "produkt-marknad"-matris

Matrisen ger möjlighet att använda fyra alternativa marknadsföringsstrategier för att bibehålla eller öka försäljningen. Valet av strategi beror på graden av marknadsmättnad och företagets förmåga att ständigt uppdatera produktionen.

	Genomslag	Marknadsutveckling
	Produktutveckling	Diversifiering

Figur 1. Matris av I. Ansoff, med hänsyn till möjligheterna för varumarknader

1. Marknadspenetrationsstrategi effektivt när marknaden växer eller ännu inte är mättad. Företaget försöker utöka försäljningen av befintliga produkter på befintliga marknader genom intensifiering av produktdistribution och offensiv marknadsföring (prissänkning, reklam, förpackning, etc.).

2. Marknadsutvecklingsstrategi effektivt när ett lokalt företag försöker expandera sin marknad. Målet är att utöka marknaden:

a) som ett resultat av förändrade livsstilar och demografiska faktorer uppstår nya segment;

b) nya applikationer identifieras för välkända produkter;

c) företaget kan penetrera nya geografiska marknader;

d) företaget går in i nya marknadssegment vars efterfrågan ännu inte är uppfylld;

e) det är nödvändigt att använda nya marknadsföringsmetoder;

g) produktvariationer - erbjuda befintliga produkter på ett nytt sätt;

f) Internationalisering och globalisering av marknader.

3. Produktutveckling (innovation) . Denna strategi är effektiv när SHP har ett antal framgångsrika varumärken och är betrodda av konsumenterna.

a) sälja nya produkter på gamla marknader - genuina innovationer (nya på marknaden);

b) nästan nya produkter (eller modifieringar);

c) Me-too-produkter (nya produkter för företaget).

4. Diversifiera

Företaget går bort från de ursprungliga verksamhetsområdena och flyttar till nya. Orsaker: stagnerande marknader, minskad risk, ekonomiska vinster. Produktionsprogrammet omfattar produkter som inte har någon direkt koppling till tidigare produkter.

Former av diversifiering:

a) horisontell- ett bilföretag tillverkar även motorcyklar;

b) vertikal- ett textilföretag öppnar ett klädföretag;

i) lateral- utan en urskiljbar materiell relation - "Pepsi-Cola" i produktionen av sportutrustning, företaget "Philip Morris" i produktionen av cigaretter och livsmedelsprodukter.

Matrix fördelar:

1) visuell strukturering av verkligheten;

2) användarvänlighet.

Nackdelar:

1) tillväxtorientering;

2) begränsningar av 2 egenskaper (teknik och kostnader beaktas inte).

Matrix Boston Consulting Group

En av de första var matrisen "tillväxtandel", som föreslagits av Boston Consulting Group i Massachusetts. På den vertikala axeln - tillväxttakten på marknaden, den horisontella - andelen på denna marknad.




Efterfrågetillväxttakt, %




höga priser




Låga räntor




Låg andel Hög andel Marknadsandel, %

Ris. 2. BCG Marketing Strategy Matrix

BCG-matrisen tillåter ett företag att kategorisera var och en av sina SHP:er efter deras marknadsandel i förhållande till större konkurrenter och årlig tillväxttakt i branschen. Med hjälp av denna matris kan ett företag fastställa:

Vilken av dess SHP spelar en ledande roll i jämförelse med konkurrenterna;

· Vad är dynamiken på dess marknader.

Denna matris har främst använts för att bedöma finansieringsbehov.

Denna modell är baserad på konceptet produktlivscykel (LC) och upplevelsekurvan. teoretisk grund olika modellerär portföljanalys, som är ett av de mest använda strategiska planeringsverktygen.

1. Upplevelsekurva. Med tillväxten av produktionsvolymer och erfarenheter minskar kostnaden för resurser per produktionsenhet. Studier har visat att vid fördubbling av produktionsvolymer minskar enhetskostnaderna med i genomsnitt 20-30%. För att göra detta måste du öka din marknadsandel.

2. Begreppet livscykel (Portfolio-konceptet). Företaget beskrivs som en uppsättning strategiska produktionsenheter ( SPE) eller SHP, dvs. Affärsområden som är oberoende av varandra och kännetecknas av en specifik kundrelaterad marknadsuppgift är differentierade efter produkter och kundgrupper. SPE:er som intar en strategisk utgångsposition i matriserna kombineras till homogena aggregat. För dem kan du definiera normativa strategier som används för strategisk planering.

Det finns fyra huvudtyper av SPE i matrisen.

1. "Stjärnor" - SHP:er som har en ledande position, efter att ha vunnit en hög marknadsandel i en framväxande industri ( snabb tillväxt i växande sektorer av ekonomin). "Stjärnorna" drar in stora vinster, som går åt till att stärka sina egna positioner (för att finansiera fortsatt tillväxt). Marknadsandelar bibehålls genom prissänkningar, aktiv reklam, produktförändringar. När tillväxten avtar förvandlas de till "cash-kor".

2. "Kassakor". SHP med stora marknadsandelar i mogna branscher (långsam tillväxt). De har lojala kunder och det är svårt för konkurrenter att attrahera dem. På grund av höga vinster kan det finansiera tillväxten av andra SHP. Företagets marknadsföringsstrategi påminner om reklam, prisrabatter, upprätthållande av försäljningskanaler.

3. "Svårt barn", eller "frågetecken" - SHP med små marknadsandelar i snabbväxande industrier. Den ledande positionen på marknaden upptas av konkurrenters produkter. Det behövs betydande medel för att öka marknadsandelen. De lovar höga tillväxttakt, men kräver stora investeringar. Företaget måste besluta om det ska öka marknadsföringsutgifterna, aktivt söka nya distributionskanaler, förbättra produktegenskaper och sänka priser eller dra sig tillbaka från marknaden.

4. "Hund", eller "lama ankor" - SHP med låg marknadsandel i stagnerande industrier (mättnads- eller degenerationsfas). De har varken en stor marknadsandel eller hög tillväxttakt. Ett företag med en sådan SHP kan försöka komma in på en specialiserad marknad eller lämna marknaden. Inom en viss tid måste sådana produkter exkluderas från portföljanalysen.

nackdelar given strategi: SPE:er utvärderas enligt endast två kriterier. Kvalitet, marknadsföringskostnader, investeringsintensitet ignoreras.

PIMS ( vinst påverkan av marknadsföra strategier )

PIMS - programmet för inflytande av marknadsstrategi på vinsten.

Programmet omfattar insamling av data från ett antal företag för att fastställa sambandet mellan olika ekonomiska parametrar och två egenskaper hos organisationens funktion: avkastning på investeringar och kassaflöde. I en studie som genomfördes 1983 fann man att följande marknadsföringsrelaterade faktorer påverkade intäkterna: marknadsandel i förhållande till de tre främsta konkurrenterna; företagets förädlingsvärde; industritillväxt; produktkvalité; graden av innovation/differentiering och vertikal integration (innehav av efterföljande försäljningskanaler). När det gäller rörelsen Pengar, PIMS-data tyder på att växande marknader kräver pengar från företaget, en relativt hög marknadsandel förbättrar flödet av pengar, och höga nivåer investeringar absorberar pengar.

En empirisk studie av faktorer som påverkar ett företags lönsamhet (långsiktig lönsamhet) genomfördes på 70-talet av Institute for Strategic Planning (Cambridge, USA). Under projektet har 300 företag i världen (3000 nordamerikanska och europeiska företag). Man tror att denna modell, med hjälp av cirka 30 variabler, låter dig identifiera 67% av företagets framgångsfaktorer.

Användningen av empiriskt material är dess stora förtjänst. Faktorer som har störst inverkan på vinsten (i fallande ordning): 1) kapitalintensitet; 2) produktkvalitet; 3) företagets marknadsandel; 4) arbetsproduktivitet.

Stor fördel modeller: 1) försök att mäta produktens relativa kvalitet; 2) innehåller ett försök att bedöma produktionsstrukturens överensstämmelse med behovsstrukturen. Fel: tekniskt förhållningssätt till strategiplanering.

Porters strategiska modell

Professor Michael Porter vid Harvard Business School utvecklade konceptet konkurrensstrategi 1975-1980, under en period av avtagande tillväxt och stagnation i många branscher.

M. Porters forskning ledde till nästa slutsats: nästan alla stora företag med stor marknadsandel och små specialiserade företag har en chans att uppnå den lönsamhet som krävs. Viktig integrerad del Denna strategi är en djupgående analys av konkurrensen.

Enligt Porter innebär konkurrensanalys 4 diagnostiska komponenter: 1) framtida mål (mål för konkurrenter); 2) Konkurrentens antaganden om branschen och andra operativa företag; 3) konkurrentens nuvarande strategi; 4) möjligheter (mål, bedömningar - styrkor och svagheter).

Fem konkurrenskrafter enligt Porter:

1) penetration av nya konkurrenter;

2) hotet om uppkomsten av ersättningsvaror;

3) möjligheter för köpare;

4) leverantörskapacitet;

5) konkurrens på marknaden.

Allmän Porters strategiska modellöverväger två huvudkoncept för marknadsföringsplanering och alternativ till var och en av dem: målmarknadsval och strategisk fördel (unikhet eller pris).

Genom att kombinera dessa två koncept identifierar Porters modell följande grundläggande strategier:

prisfördel;

· differentiering;

koncentration.

För att komma före dina konkurrenter måste du fokusera på en av tre strategier.

1. Kostnadsfördelarstrategi (kostnadsledarskap). Huvudtanken är att alla handlingar och beslut av företaget ska syfta till att minska kostnaderna. Företaget fokuserar på massproduktion, utifrån detta är det nödvändigt att minimera enhetskostnaderna och erbjuda låga priser. Detta gör att du kan ha en högre andel av vinsten jämfört med konkurrenterna. Ett företag som har vunnit ledarskap inom kostnadsminskning har inte råd att ignorera principerna om differentiering.

3. Differentieringsstrategi. Företagets produkt ska skilja sig från konkurrenternas produkter och vara unik. Till exempel Mercedes. Företaget vänder sig till en stor marknad. Denna strategi innebär högre kostnader. Differentiering kan vara i själva produkten, distributionssätt, marknadsföringsförhållanden m.m.

Förutsättningar: företagets speciella berömmelse; Omfattande forskning; lämplig design; användning av material av hög kvalitet.

Fördelar:

Konsumenter förvärvar varumärkeslojalitet, deras känslighet för prissänkningar;

kundlojalitet och unik produkt skapar höga inträdesbarriärer till marknaden;

· hög vinst underlättar relationer med leverantörer.

4. En strategi för koncentration eller fokus. Företaget lyfter fram ett specifikt marknadssegment genom låga priser eller unik distribution. Det finns två typer av strategier: företaget försöker uppnå fördelar i kostnadsreduktion eller genom produktdifferentiering.

Enligt Porters modell är förhållandet mellan marknadsandel och lönsamhet U-format.

Ett företag med en liten marknadsandel kan lyckas genom att utveckla en välfokuserad strategi. Ett företag med stor marknadsandel kan lyckas till följd av en total kostnadsfördel eller en differentierad strategi. Ett företag kan fastna i mitten om det inte har en effektiv och unik produkt eller en total kostnadsfördel.

Till skillnad från BCG-matrisen och PIMS-programmet, enligt Porters modell, kan ett litet företag tjäna på att koncentrera sig på en konkurrenskraftig "nisch", även om dess totala marknadsandel är försumbar. Ett företag behöver inte vara stort för att prestera bra.

Risk förknippad med individuella strategier

1. Kostnadsstrategi:

a) tekniska förändringar kan devalvera tidigare investeringar;

b) Konkurrenter kan använda kostnadssänkningsmetoder;

c) oförutsägbara kostnadsökningar kan leda till att prisgapet minskar jämfört med konkurrenterna.

2. Risk för differentiering:

a) Kostnadsledarens prisförsprång kan bli så viktigt att för köpare är ekonomiska överväganden viktigare än varumärkeslojalitet;

b) konsumenternas värdesystem kan förändras, vilket kommer att påverka konsumenternas efterfrågan.

3. Icke-progressiv strategi - företag i utvecklade länder förser marknaderna i utvecklings- eller underutvecklade länder med föråldrade varor av lägre kvalitet.

4. Strategi för "ny uppfinning" - nya produkter är speciellt utvecklade för utländska marknader. Denna strategi är mer riskabel och kräver mer tid och pengar.

Strategin implementeras på 3 sätt:

I analogi (koncentrisk diversifiering);

· ytterligare utveckling(horisontell);

Skapande av helt nya varor (konglomerat).

När företaget Procter & Gamble gick in på den europeiska marknaden använde de en koncentrisk produktpolicy och utvecklade ett nytt tvättmedel "Ariel" som uppfyller europeiska standarder.

3. Marknadskontroll

Marknadsavdelningen behöver ständigt övervaka genomförandet av marknadsplaner. Marknadskontrollsystem behövs för att vara säker på företagets effektivitet. Marknadskontroll utförs med hjälp av revisioner, revisioner och inventering av tillgänglighet materiella resurser. Det finns tre typer av marknadsföringskontroll.

är att marknadsspecialister jämför aktuella indikatorer med målsiffrorna i årsplanen och vid behov vidtar korrigerande åtgärder. Vinstkontroll är att fastställa den faktiska lönsamheten för olika produkter, territorier, marknadssegment och handelskanaler. Strategisk kontroll är att regelbundet kontrollera att företagets ursprungliga strategiska inställningar överensstämmer med tillgängliga marknadsmöjligheter. Överväg dessa typer av marknadsföringskontroller.

Övervakning av genomförandet av årsplaner

Syftet med att övervaka genomförandet av årsplaner är att säkerställa att företaget verkligen har nått den försäljning, vinst och andra målparametrar som planerats för ett visst år. Denna typ av kontroll omfattar fyra steg. Först bör ledningen bygga in månatliga eller kvartalsvisa riktmärken i årsplanen. För det andra måste ledningen mäta företagets marknadsprestanda. För det tredje måste ledningen identifiera orsakerna till eventuella större misslyckanden i företagets verksamhet. För det fjärde måste ledningen vidta åtgärder för att rätta till situationen och överbrygga gapet mellan uppsatta mål och uppnådda resultat. Och detta kan kräva en förändring av handlingsprogram och till och med en förändring av mål.

Vilka specifika tekniker och metoder för att övervaka genomförandet av planer använder ledningen? fyra huvudsakliga styrmedel är: analys av försäljningsmöjligheter, analys av marknadsandelar, analys av sambandet mellan marknadsföring och försäljningskostnader samt observation av kundernas attityder. Om det vid användning av något av dessa medel uppdagas brister i genomförandet av planen, vidtas åtgärder omedelbart för att rätta till situationen.

ANALYS AV FÖRSÄLJNINGSMÖJLIGHETER. Analysen av försäljningsmöjligheter består i att mäta och utvärdera faktisk försäljning i jämförelse med planerad. Företaget kan börja med att analysera försäljningsstatistik. Låt oss säga att den årliga planen var att sälja 4 000 USD under det första kvartalet. I slutet av kvartalet hade varor för 2 400 USD sålts. Försäljningen var 1 600 USD, eller 40 %, mindre än förväntat. Företaget bör noga överväga varför det inte lyckades nå den planerade nivån.

Samtidigt måste företaget kontrollera om alla specifika råvaror, territorier och andra nedbrytningsenheter har uppnått sin andel av omsättningen. Anta att ett företag säljer tre försäljningsområden. Ett område underuppfyllde planen med 7 %, det andra överuppfyllde den med 5 % och det tredje underuppfyllde den med så mycket som 45 %. Det tredje området är det mest oroande. VP of Sales kan specifikt undersöka orsakerna till områdets dåliga försäljningsresultat.

MARKNADSANDELSANALYS. Försäljningsstatistiken visar ännu inte företagets position i förhållande till konkurrenterna. Låt oss anta att försäljningsvolymen växer. Denna tillväxt kan antingen förklaras av en förbättring ekonomiska förhållanden, vilket har en gynnsam effekt på alla företag, eller genom att förbättra företagets verksamhet i jämförelse med konkurrenterna. Ledningen måste ständigt övervaka hur företagets marknadsandel presterar. Om denna andel ökar stärks företagets konkurrensposition, om den minskar börjar företaget ge efter för konkurrenterna.

ANALYS AV RELATIONEN MELLAN MARKNADS- OCH FÖRSÄLJNINGSKOSTNADER. Att övervaka genomförandet av årsplanen kräver att man ser till att företaget inte spenderar för mycket i sin strävan att nå sina avsedda försäljningsmål.Konstant övervakning av sambandet mellan marknadsföringskostnader och försäljning kommer att hjälpa företaget att hålla marknadsföringskostnaderna på rätt nivå.

ÖVERVAKNING AV KUNDERELATIONEN. Vaksamma företag använder en mängd olika metoder för att övervaka hur de behandlas av kunder, återförsäljare och andra deltagare i marknadsföringssystemet. Genom att upptäcka förändringar i konsumenternas attityder innan de påverkar försäljningen kan ledningen vidta nödvändiga åtgärder i förväg. De huvudsakliga metoderna för att spåra kundrelationer är klagomåls- och förslagssystem, konsumentpaneler och kundundersökningar.

KORRIGERANDE ÅTGÄRDER. När det faktiska resultatet avviker för långt från målen i den årliga planen vidtar företag korrigerande åtgärder. Tänk på följande fall. Försäljningssiffrorna för ett stort konstgödselföretag låg under målsiffrorna. I ett försök att förbättra situationen vidtog företaget en rad åtgärder av allt strängare karaktär: 1) det beordrades att minska produktionen; 2) selektiv prissänkning påbörjades; 3) ökad press på sin egen säljare för att säkerställa att alla säljare uppfyller sina försäljningskvoter; 4) skära ned anslagen för att anställa och utbilda personal, annonsera, organisera aktiviteter allmän åsikt, välgörenhet, forskning och utveckling; 5) tillfälliga och permanenta permitteringar av anställda och deras pensionering har påbörjats; 6) ett antal intrikata redovisningsåtgärder har vidtagits; 7) minskningen av kapitalinvesteringar för inköp av maskiner och utrustning började; 8) beslut fattades om att sälja produktionen av en del av sortimentsgrupperna av varor till andra företag; 9) började överväga möjligheten att sälja bolaget i sin helhet eller slå samman det med ett annat bolag.

För att eliminera avvikelser med indikatorer i årsplanen, anser många företag att det är tillräckligt att vidta mindre drastiska åtgärder.

Vinstkontroll

Förutom att övervaka genomförandet av den årliga planen, måste många företag också övervaka lönsamheten för sina aktiviteter för olika produkter, territorier, marknadssegment, handelskanaler och beställningar av olika storlekar. Sådan information kommer att hjälpa ledningen att besluta om att utöka, minska eller helt begränsa produktionen av vissa varor, genomförandet av en viss marknadsföringsaktivitet. Betrakta följande exempel.

Vice vd för marknadsföring för ett gräsklipparföretag vill fastställa lönsamheten i att sälja gräsklippare genom tre olika försäljningskanaler: järnaffärer, trädgårdsbutiker och varuhus.

I det första steget identifieras alla kostnader för försäljning av varor, deras reklam, förpackning, leverans och utförande av förlikningsdokument. I det andra steget klargörs kostnadsbeloppen för de listade typerna av aktiviteter under handeln genom var och en av de intressanta kanalerna. Efter att ha bestämt dessa kostnader, i det tredje steget, förbereder de beräkningen av vinster och förluster för varje kanal separat. Ett företag kan upptäcka att det faktiskt förlorar pengar på att handla genom trädgårdsbutiker, knappt går sönder ens när de handlar genom järnaffärer och tjänar nästan alla sina intäkter från varuhus.

HITTA DE MEST EFFEKTIVA KORRIGERANDE ÅTGÄRDERNA. Innan du fattar något beslut måste följande frågor först besvaras:

I vilken utsträckning beror köpet på typen av detaljhandel, och i vilken utsträckning på varans märke?

Vilka är trenderna i betydelsen av var och en av dessa tre kanaler?

Är företagets marknadsföringsstrategier optimala för dessa tre kanaler?

Med svaren på dessa frågor kommer marknadsföringsledningen att kunna utvärdera en rad handlingsalternativ, välja och vidta nödvändiga åtgärder.

Strategisk kontroll

Då och då måste företag göra kritiska bedömningar av sin övergripande marknadsföringsprestanda. Varje företag måste med jämna mellanrum omvärdera sin övergripande inställning till marknaden, med hjälp av en teknik som kallas marknadsföringsrevisioner. . Marknadsrevisionär en omfattande systematisk, opartisk och regelbunden studie av ett företags (eller organisatoriska enhets) marknadsföringsmiljö, dess mål, strategier och verksamhet för att identifiera nya problem och möjligheter och utfärda rekommendationer för en handlingsplan för att förbättra marknadsföringsaktiviteterna för detta företag. fast.

Marknadsrevisorn bör ges fullständig frihet att intervjua chefer, kunder, återförsäljare, säljare och andra som kan belysa läget för företagets marknadsföringsaktiviteter. Baserat på den information som samlats in drar revisorn lämpliga slutsatser och ger rekommendationer.

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Begreppet strategisk planering av organisationen. Konceptet med strategiska affärsenheter. Grunderna i strategisk marknadsföringsledning. Marknadsföringsstrategier. Utveckling av marknadsföringsbudget. Planering baserad på indikatorer för målvinst.

terminsuppsats, tillagd 2009-02-17


Stadier av strategisk planering av företaget. Analys inre miljö OAO SUEK-Krasnoyarsk. Definition av strategiska affärszoner. Matris för att kvantifiera strategiska alternativ. Åtgärder om prispolitik för företaget.

terminsuppsats, tillagd 2013-06-13


Koncept, mål, essensen av strategisk marknadsföring. Bildandet av företagets konkurrensfördelar. Stadier för att utveckla en marknadsföringsstrategi. Metoder för att analysera företagets externa och interna miljö. Formulering och utveckling av sätt att nå mål.

terminsuppsats, tillagd 2011-12-05


Konceptet och funktionerna i strategisk marknadsföring, dess nyckelbegrepp. Problem med att bygga ett system för strategisk marknadsföringsplanering i en modern marknadsekonomi, sätt att lösa dem på exemplet med företaget JSC "StankoGomel".

terminsuppsats, tillagd 2012-08-04


Studie teoretiska aspekter bedriva marknadsföringsaktiviteter i företaget. Lär dig grundläggande marknadsföringsstrategier. Analys av miljön och utveckling av strategier. Väsen, funktioner, struktur, fördelar och nackdelar med strategisk planering.

terminsuppsats, tillagd 2014-02-23


Kärnan och innehållet i strategisk planering, dess mönster och betydelse inom marknadsföringsområdet. Principer och tillvägagångssätt för att skapa strategiska affärsenheter. Opportunity Matrix efter produkter och marknader, Boston Consulting Group.

terminsuppsats, tillagd 2016-11-11


Konceptet, kärnan, målen och strukturen för strategisk planering på företaget. Studera fördelar och nackdelar inom området strategisk marknadsföringsplanering. Grundläggande rekommendationer för att genomföra planeringsförfaranden på ryska företag.

avhandling, tillagd 2014-11-08