Daudzvietīga tirgus jēdziens.

Uzņēmumi izmanto šo jēdzienu, kad darbam ārvalstu tirgos ir liela nozīme un ir nepieciešams modificēt ārvalstu biznesu organizācijas ziņā. Viņi katram tirgum izstrādā atsevišķas individuālas programmas.

Šo firmu produkti (preces) pielāgojas katram atsevišķam tirgum neatkarīgi no to organizācijas filiālēm citās ārvalstīs. Katra filiāle izstrādā savu mārketinga programmu atbilstoši tirgus datiem, t.i., cenšas pielāgoties ārvalstu vietējam tirgum.

Globālā mārketinga koncepcija.

Mārketinga aktivitātes - globālais mārketings aptver visu pasauli. Šāda veida uzņēmums izstrādā augstas kvalitātes standarta produktus, kas tiks pārdoti par saprātīgu cenu pasaules tirgū. Ar šo pieeju globālais tirgus tiek pielīdzināts valsts iekšējam tirgum, bet darbojas visā pasaulē. Globālā mārketinga koncepcijas galvenais postulāts ietver pasaules tirgus orientāciju uz cilvēkiem, lai pircējs apmierinātu viņu vajadzības un vēlmes. Daudzi uzņēmumi cenšas standartizēt lielāko daļu savu pieeju. Globālā organizācija uztver pasauli kā vienotu tirgu kopumā un veido globālu mārketinga stratēģiju.

Potenciālo klientu grupas ar identiskām vajadzībām veido globālos tirgus segmentus. Tāpēc globālais mārketinga plāns paredz standartizētu produktu globālajam tirgum, bet ar atšķirībām reklāmā, ņemot vērā valsts īpatnības.

Lai gan pasaule nav viendabīgs tirgus, ir pierādījumi par reālu esošās grupas starptautiski patērētāji (segmenti) ar identiskām vajadzībām, vēlmēm, uzvedību.

Būtiskas izmaiņas notiek uzņēmumu starptautiskajā orientācijā, kad tie cenšas iziet ārvalstu tirgos, lai realizētu tur pastāvīgus rūpniecības pārpalikumus. Veicot derības ārvalstu tirgos, organizācijas kļūst atkarīgas no ārvalstu ienākumiem. Uzņēmumi, kā likums, pakāpeniski virzās cauri starptautiskā mārketinga dalības fāzēm, nevienu nav iespējams izlaist vai izlaist, taču dažreiz procesu var paātrināt ar labu resursu bāzi un progresīvām tehnoloģijām. Uzņēmumam pārejot no vienas fāzes uz otru, organizācijas starptautiskā mārketinga aktivitātes kļūst sarežģītākas, palielinās tā internacionalizācijas pakāpe, kas rada nepieciešamību veikt korekcijas uzņēmuma starptautiskajās stratēģijās un lēmumos.

Uzņēmumu starptautiskā darbība pielāgojas mainīgajai konkurētspējai, kas saistīta ar tirgu globalizāciju, pasaules ekonomikas savstarpējo saistību un pieaugošo konkurējošo attīstīto un attīstīto uzņēmumu skaitu. attīstības valstis kas darbojas pasaules tirgos. Globālie tirgi attīstās noteiktiem preču un pakalpojumu veidiem, bet ne visiem produktu veidiem.

Analizēsim pārejas uz starptautisko mārketingu iezīmes. Šī pāreja sastāv no vairākiem posmiem:

regulārs ārzemju mārketings;

starptautiskais mārketings;

globālais mārketings.

Ja uzņēmums nolemj ienākt starptautiskajā tirgū, tad tam ir jāizvēlas, kādā veidā iekļūt ārējā vidē, un jāieskicē atbilstošie mārketinga uzdevumu posmi. Organizācijai ir jāveic daži sagatavošanās darbi. Pieņemtajiem lēmumiem jābūt uzņēmuma tirgus potenciāla un spēju izpētes un analīzes rezultātiem. Iekļūšana starptautiskajā tirgū nenotiek uzreiz, firmas pakāpeniski maina savu stratēģiju un taktiku, tādējādi palielinot līdzdalību ārējā tirgū.

Netiešais ārzemju mārketings. Šajā posmā joprojām nav aktīvu kontaktu ar klientiem vai patērētājiem ārpus valsts robežām. Pārdošanu var veikt, izmantojot tirdzniecības uzņēmumus.

Neregulārs ārzemju mārketings. Īslaicīgi ražošanas pārpalikumi vai pieprasījums var būt neregulāra ārvalstu mārketinga cēlonis. Šajā fāzē organizācijā vai produktu klāstā organizatorisku izmaiņu nav vai nav.

Regulārs ārzemju mārketings. Šajā fāzē uzņēmumam ir pastāvīga ražošanas jauda, ​​kas ļauj ražot preces pārdošanai ārvalstu tirgos ilgākā laika periodā. Uzņēmums var piesaistīt ārvalstu starpniekus vai veidot tirdzniecības uzņēmumu meitas sabiedrības ārvalstu tirgos. Uzņēmums arvien vairāk ir atkarīgs no peļņas ārvalstu tirgos.

Starptautiskais mārketings. Šajā posmā uzņēmumi tiek pilnībā iesaistīti starptautiskā mārketinga darbā. Šie uzņēmumi meklē tirgus visā pasaulē. Produkti tiek ražoti pārdošanai ārzemēs. No šī brīža organizācija kļūst par starptautisku mārketinga firmu.

Globālais mārketings. Globālā mārketinga līmenī pasaule vairs netiek uzskatīta par dažādu valstu tirgu kopumu, bet tā kļūst par vienotu sistēmu, kurai mārketinga stratēģijas.

Tātad termins "starptautiskais mārketings" parasti tiek apzīmēts ar starptautiskiem uzņēmumiem, kuru uzņēmējdarbības joma pārsniedz valstu robežas. Parasti tas ir pretējs nacionālajam vai vietējam mārketingam. Starptautiskais mārketings ir definēts kā tādu uzņēmumu uzņēmējdarbības izpausme, kuri darbojas tirgos ar mērķi gūt ienākumus vairāk nekā vienā valstī.

Mūsdienu apstākļos cilvēku zināšanu joma, kas visvairāk vērsta uz uzņēmumu reālo un potenciālo konkurences priekšrocību izpēti, lai apmierinātu preču patērētāju vajadzības ārvalstu tirgos, ir starptautiskais mārketings.

Pievēršoties ārējam tirgum, ieņemot brīvas nišas, uzņēmumi izjūt nepieciešamību pēc iespējas labāk izprast starptautiskās ekonomiskās darbības specifiku. Šī izpratne noved pie nepieciešamības pielāgot savu rīcību starptautiskā mārketinga principiem, censties to izmantot saviem mērķiem.

Starptautiskais mārketings ir definēts kā tādu uzņēmumu uzņēmējdarbības izpausme, kuri darbojas tirgos ar mērķi gūt ienākumus vairāk nekā vienā valstī.

Iekšzemes uzņēmumu mārketinga izmantošana ārvalstu tirgos ir saistīta ar nepieciešamību atrast un pielietot efektīvus līdzekļus, lai noteiktu: uzņēmējdarbības jomas, mārketinga kompleksa sastāvdaļas, starptautiskā mārketinga veidus un darba organizāciju mārketinga aktivitātēm ārvalstu tirgos.

Vietējā tirgū, saskaroties ar pieprasījuma kritumu un konkurētspējīgu preču pieejamību uzņēmumiem, starptautiskais mārketings palīdz stabilizēt preču pārdošanu, kā arī ir viens no aizsardzības līdzekļiem pret ārvalstu konkurējošām precēm.

Organizācijas pāreja uz starptautisko mārketingu parasti sastāv no vairākiem posmiem:

netiešais ārzemju mārketings;

regulārs ārzemju mārketings;

starptautiskais mārketings;

globālais mārketings.

Nepieciešams nosacījums veiksmīgai uzņēmuma darbībai starptautiskajos tirgos visos tā darbības posmos un dzīves cikls produktiem ir veikt tirgus izpēti. Tas ir saistīts ar faktu, ka starptautiskais tirgus ir līdzīgs reģionālajam tirgum, taču tam ir savas īpatnības. To veido pircēji, no kuriem katrs ir atšķirīgu pazīmju nesējs, atkarībā no tā, kā uzņēmums, kas darbojas pasaules tirgū, izvēlas sadalīšanas veidu segmentos.

Segmentēšana balstās uz to, ka visiem patērētājiem konkrētajā segmentā ir vienādas vēlmes un vajadzības, lai gan pastāv dažas atšķirības.

4. Praktiskais uzdevums

Saskaņā ar tabulu Nr.1 ​​nosakiet kopējo pieprasījuma apjomu, tirgus piedāvājumu un izveidojiet pieprasījuma līkni, tirgus piedāvājuma līkni.

Nosakiet preces līdzsvara cenu un preces daudzumu, ko var pārdot par šo cenu.

Sjūzena P. Duglasa K. Semjuels Kreigs

Ievads

Globālās stratēģijas parametri

Globālās stratēģiskās ofensīvas virziena noteikšana

Mārketinga kompleksa elementu izstrāde

Globāla biznesa portfeļa veidošana

Lielākajā daļā nozaru, gan ražošanas, gan pakalpojumu, bizness vairs neaprobežojas tikai ar valsts tirgu. Pateicoties uzlabotajām sakaru sistēmām un jaunajām tehnoloģijām, ir izveidojies pasaules tirgus. Šī fakta sekas ir nozīmīgas un aptver finanšu, ražošanas, personāla, loģistikas un mārketinga jomas. Tagad ir globāli zīmoli, globāli pakalpojumi, starptautisks patērētāju profils un globāli uzņēmumu tēli un, protams, globālas mārketinga stratēģijas. Uzņēmumiem ir jāizlemj, vai ienākt globālajā tirgū, kā to darīt, kādus uzņēmuma darbības elementus standartizēt globālajam tirgum. Uzņēmumiem arī jāapsver šo lēmumu ietekme uz to izaugsmi un labklājību nākotnē.

1. Ievads

Tirgus globalizācija ir viena no svarīgākajām mūsdienu biznesa iezīmēm. Šai tendencei ir nopietna un tālejoša ietekme uz uzņēmuma stratēģijas izstrādi, kā arī politikas noteikšanu visās uzņēmējdarbības jomās, ieskaitot mārketingu, ražošanu, finanses un personālu. Šī tendence ir redzama pieaugošajā globālo produktu un zīmolu skaitā, arvien sarežģītākajās ražošanas loģistikas sistēmās, kas tiek izstrādātas automobiļu, elektronikas un datoru nozarēs, kā arī pieaugošajā partnerību un kopuzņēmumu skaitā, ko veido uzņēmumi dažādās valstīs (sk. arī STRATĒĢISKĀS ALianses UN PIEGĀDĀTĀJU SADARBĪBA).

Komunikācijas attīstība un savstarpēja personāla, ideju un pieredzes apmaiņa starp dažādām valstīm palīdz uzņēmumiem piedāvāt savu produkciju pasaules tirgus segmentiem. Dažādās valstīs tiek identificētas patērētāju grupas, piemēram, turīgi patērētāji, pusaudži, vides aizstāvji, un šiem segmentiem visā pasaulē tiek piedāvāti noteikti produkti, pakalpojumi vai zīmoli. Piemēram, Rolex un Cartier pulksteņi, Hermes šalles un ādas izstrādājumi, Waterman pildspalvas tiek piedāvāti turīgiem klientiem visā pasaulē, savukārt Body Shop produkti ir paredzēti tiem, kam rūp apkārtējā vide. McDonald's, Coca-Cola un Levi-Strauss ir izdevies radīt veiksmīgus globālus zīmolus, kas pārstāv Rietumu dzīvesveidu tirgos visā pasaulē (sk. arī TIRGUS SEGMENTĀCIJA, POZICIONĒŠANA).

Paralēli šai tendencei globālā piegādes un ražošanas loģistika attīstās, ko veicina pieaugošā izpratne par darbaspēka, ražošanas un izejvielu izmaksu atšķirībām dažādās valstīs, kā arī starptautisko transporta un komunikāciju tīklu efektivitātes palielināšanās (sk. LOĢISTIKA UN VĒRTĪBAS RADĪŠANA; TIRDZNIECĪBAS KOMUNIKĀCIJAS). Adidas un Nike ražo daudzus savus produktus, tostarp sporta apavus, Āzijā. Tāpat Ford uzsāka 2000. gada iniciatīvu, lai konsolidētu darbību Eiropā un Ziemeļamerikā, lai samazinātu izmaksas un racionalizētu ražošanu. Ford Mondeo Eiropas tirgum un Contour un Mystique* ASV tirgum izmanto vienu un to pašu platformu. Tas novērš nepieciešamību pēc papildu inženierijas un ievērojami samazina rezerves daļu piegādātāju skaitu.

Šādas tendences noved pie tā, ka daudzās nozarēs konkurence notiek nevis nacionālā vai pat reģionālā tirgū, bet gan starptautiskā mērogā. Rezultātā, lai efektīvi konkurētu, uzņēmumiem ir jāizstrādā globālas mārketinga stratēģijas. Šajā rakstā mēs piedāvājam shēmu šādu stratēģiju izveidei. Pirmais solis ir noteikt stratēģijas galvenos parametrus: biznesa definēšana, uzņēmuma dzinējspēka noteikšana, globālās stratēģiskās ofensīvas noteikšana.

Lai skaidri formulētu globālo mārketinga stratēģiju, ir jāveic vairākas obligātas darbības. Pirmkārt, jums ir jāizvēlas teritorija, kurā uzņēmums konkurēs. Tādējādi noteiksim ne tikai darbības ģeogrāfisko apjomu, bet varēsim apzināt arī potenciālos konkurentus. Pēc tam varat sākt izvēlēties pamata stratēģiju (piemēram, cenu vadību, diferenciāciju vai vairāku stratēģiju kombināciju), kas šķiet uzņēmumam un nozarei vispiemērotākā.

Nākamais solis pēc stratēģijas definēšanas ir mārketinga kompleksa izveide, kas ļautu visefektīvāk īstenot stratēģiju (skat. MĀRKETINGA MIX). Viens no svarīgākajiem jautājumiem ir, vai uzņēmums ārvalstu tirgos standartizēs visu mārketinga kompleksu vai tikai daļu no tā. Lai to izdarītu, ir jāapsver visi standartizācijas šķēršļi un jāizvērtē ieguvumi, kas izriet no nosacījuma par mārketinga kompleksa elementu pielāgošanu. Visbeidzot, globālajam tirgum attīstoties, kļūstot sarežģītākam un savstarpēji ciešākam, uzņēmumam ir jāizlemj, kā sadalīt resursus ģeogrāfiskajos tirgos un uzņēmumos, lai noteiktu turpmākās izaugsmes virzienu (skatiet sadaļu MĀRKETINGA PLĀNA IZSTRĀDE UN ĪSTENOŠANA).

2. Globālās stratēģijas parametri

Pirmais solis globālās mārketinga stratēģijas izstrādē ir definēt biznesu jeb, citiem vārdiem sakot, tirgus arēnu, kurā uzņēmums konkurēs. Vietējam tirgum pietiek definēt uzņēmuma ražoto preču vai pakalpojumu tirgu, starptautiskajam tirgum ir nepieciešams arī noteikt uzņēmējdarbības ģeogrāfisko apjomu (šo procesu ilustrē 1.att.).

Rīsi. 1. Globālās mārketinga stratēģijas izstrāde

Biznesa definīcija

Produkta vai pakalpojuma tirgus noteikšana

Vispirms ir jānosaka konkrēta produkta tirgus vai tirgi, kuros uzņēmums konkurēs, lai noteiktu uzņēmuma pamatu un darbības jomu. Tas bieži vien ietver vairākus tirgus un uzņēmumus. Piemēram, General Electric Company (GE) turpina pastāvīgu globālo paplašināšanos vairākās nozarēs, sākot no lidmašīnu dzinējiem, ģeneratoriem un medicīnas iekārtām līdz pilna mēroga pakalpojumiem.

Ir četri galvenie aspekti, kas jāņem vērā, definējot uzņēmumu: piedāvātā produkta lietderības funkcija, tehnoloģija, klientu segmenti un soļi vērtību ķēdē. Lietderības funkcija ir sniegtās priekšrocības. Piemēram, ātrās ēdināšanas uzņēmums nodrošina ne tikai pārtiku, bet arī piegādes ātrumu un konsekventus kvalitātes standartus. Izmantotās tehnoloģijas nosaka veidu, kādā tiek sniegti ieguvumi. Piemēram, automašīnas var darbināt ar iekšdedzes dzinējiem, elektromotoriem vai abu kombināciju. Segments definē konkrētus klientus, kuriem prece tiek piedāvāta. Piemēram, Ryobi un Ma-kita piedāvā mazus, ar roku darbināmus instrumentus pircējiem, kā arī profesionāļiem, piemēram, mājas uzlabošanas uzņēmumiem, santehniķiem un galdniekiem. Vērtību ķēdes posmi parāda vertikālās integrācijas pakāpi uzņēmumā. Piemēram, Vgaip pārdod dārgu, stilīgu sadzīves tehniku, ko ražo citi uzņēmumi, pamatojoties uz detalizētiem izstrādāto specifikāciju aprakstiem.

Piemērojot katru no šiem parametriem starptautiskajā tirgū, ir svarīgi paturēt prātā, ka dažādās valstīs tie var atšķirties. Pirmkārt, produkts vai pakalpojums var tikt izmantots dažādiem mērķiem dažādās valstīs vai ģeogrāfiskās vietās. Piemēram, ja ASV velosipēdi galvenokārt tiek izmantoti atpūtai, tad Ķīnā un Nīderlandē tie ir galvenais pārvietošanās līdzeklis. No tā izriet, ka dažādas valstis no produkta sagaida dažādus ieguvumus. Lai gan ASV stils un dizains var būt galvenie faktori, Ķīnā un Nīderlandē svarīgāka būs ekonomika un izturība.

Arī dažādu produktu šķirņu klāsts un pieejamība dažādās valstīs var ievērojami atšķirties. ASV var atrast daudz dažādu mājsaimniecības mazgāšanas līdzekļu, piemēram, pulveri ar augstu vai zemu putu daudzumu, veļas mīkstinātājus ar vai bez ziluma efekta, parastos balinātājus vai balinātājus krāsainiem priekšmetiem. Citās valstīs mazgāšanas līdzekļi var būt daudz vienkāršāki un sastāv no ziepju skaidām vai ziepju gabaliņiem, un veļu mazgā uz veļas dēļa vai uz akmeņiem upē. Un tāpēc vēlamie ieguvumi ir nevis putošanas vai maiguma pakāpē, bet gan netīrumu noņemšanas efektivitātē.

Atšķirības darbaspēka, enerģijas un citu resursu relatīvajās izmaksās noved pie tā, ka dažādās valstīs ir dažādas tehnoloģijas un tas ietekmē arī uzņēmuma definīciju. Piemēram, jaunattīstības valstu lauku apvidos, kur nav elektrības, var būt nepieciešamas manuālas vai ar baterijām darbināmas ierīces.

No visām šīm atšķirībām izriet, ka var būt labāk vispirms noteikt ģeogrāfisko apgabalu, kurā tiks veikta uzņēmējdarbība. Tad jūs varat noteikt līdzības dažādās valstīs. Tam var sekot uzņēmuma pārdefinēšana atkarībā no uzņēmuma vēlmes piedāvāt produktu vienam segmentam dažādās valstīs vai pielāgoties valstu atšķirībām.

Tirgus ģeogrāfiskā pārklājuma noteikšana

Papildus uzņēmējdarbības definēšanai uzņēmumam ir jādefinē arī savu darbību ģeogrāfiskais apjoms. Tādā veidā tas noteiks konkurences ģeogrāfiskās robežas, kā arī noteiks galvenos ģeogrāfiskos parametrus resursu sadalei un stratēģijas izstrādei. Atkarībā no valstu tirgu integrācijas pakāpes var izdalīt četras galvenās uzņēmējdarbības kategorijas: nacionālais bizness, starptautiskais bizness, reģionālais bizness un globālais bizness.

Nacionālais bizness ir bizness, kas aptver vienu valsti. Valsts iekšienē pieprasījums ir viendabīgs, un starp valstīm pastāv šķēršļi. Pārtikas uzņēmumi bieži vien ir valsts uzņēmumi, lai gan ir tendence internacionalizēt dažus segmentus, piemēram, ātrās ēdināšanas, bezalkoholisko dzērienu. Kulinārijas preferences, izņemot atsevišķus izņēmuma gadījumus, parasti nepārsniedz vienu vietu.

Starptautisko biznesu veic uzņēmumi, kas veic nelielas izmaiņas savos produktos un pārdod tos citās valstīs. Daudzas sadzīves tehnikas, piemēram, tosteri, gludekļi un mikseri, ir starptautiskas preces, jo tām ir nepieciešamas tikai nelielas sprieguma un kontaktdakšas konfigurācijas izmaiņas.

Reģionālais bizness ir tāds, kas aptver tādus ģeogrāfiskus reģionus kā Eiropa, Latīņamerika un Ziemeļamerika. Automobiļu tirgus parasti ir reģionāls, jo modeļi galvenokārt tiek izstrādāti reģionālajiem tirgiem. Agrāk, piemēram, Ford īpaši Eiropas tirgum ir izstrādājis tādus modeļus kā Fiesta, Granada un Sierra. Pēdējā laikā, palielinoties tirgu integrācijai, ekonomiskais spiediens noved pie orientācijas uz globālajiem tirgiem. 2000. gada iniciatīva parāda, ka Ford, tāpat kā Honda, virzās uz pasaules auto.

Globālais bizness ir bizness, kuram tirgus ir vienāds visā pasaulē. Piemēram, riepu, telekomunikāciju, datoru, narkotiku tirgi. Šie tirgi ir viendabīgi visā pasaulē, tāpēc tos apkalpojošie uzņēmumi darbojas globālā mērogā. Vigo pildspalvas ir globālā patēriņa tirgus piemērs.

Uzņēmuma dzinējspēka noteikšana

Nākamais solis ir uzņēmuma dzinējspēka noteikšana. Tas ir galvenais noteicošais faktors stratēģijas izstrādē, gan nosakot resursu sadales virzienu dažādās funkcionālajās jomās, gan nosakot uzņēmumam raksturīgās konkurences priekšrocības. Ir sešas dažādas jomas, kurās var būt uzņēmuma dzinējspēks (Day, 1984): produkta piedāvājuma raksturs, mārketinga prasmes, tehnoloģija, ražošanas jauda, ​​izplatīšanas metodes un resursu pārdošanas kontrole.

Produkta piedāvājuma būtība: ja uzņēmums var piedāvāt unikālu produktu vai produktu, kas ir pārāks par visiem citiem produktiem, vai produktu, kam ir kādas priekšrocības salīdzinājumā ar citiem produktiem, tad tas var mēģināt to izmantot starptautiski un paplašināt savu darbību jaunus tirgus citās valstīs. Body Shop īpašniece Anita Rodika ir izstrādājusi videi draudzīgas kosmētikas līniju, kas netiek testēta uz dzīvniekiem. Pēc panākumiem Apvienotajā Karalistē daudzās ar vidi saistītās valstīs visā pasaulē ir izveidoti franšīzes uzņēmumi.

Mārketinga prasmes: šajā gadījumā dzinējspēks uzņēmuma pieredze un zināšanas mārketinga jomā. Procter & Gamble panākumus starptautiskajos tirgos lielā mērā nosaka uzņēmuma meistarība patēriņa preču mārketinga mākslā, kas ir liela mēroga mediju reklāmas un intensīvas izplatīšanas apvienojums.

Tehnoloģija: šajā gadījumā augstākā līmeņa tehnoloģija ļauj izstrādāt produktu un piedāvāt to mērķa tirgiem. Piemēram, Lucent un Siemens ir telekomunikāciju un digitālo komutācijas sistēmu jauno tehnoloģiju attīstības priekšgalā.

Ražošanas jauda: ražošanas virzīti uzņēmumi koncentrējas uz ražošanas efektivitāti un ražošanas procesiem Japānas konkurence automobiļu tirgū lielā mērā balstās uz izcilu ražošanas efektivitāti.

Izplatīšanas un pārdošanas metodes, šajā gadījumā uzņēmuma unikālās īpašības ir tās izplatīšanas un pārdošanas metodes. Piemēram, uzņēmums Avon ir veiksmīgi izmantojis mājsaimnieču algošanas sistēmu kā tirdzniecības aģentus daudzās pasaules valstīs.

Resursu kontrole: Un pēdējo kategoriju veido uzņēmumi, kas koncentrējas uz resursu kontroli. Tas parasti ir naftas kompāniju, piemēram, BP, Exxon un Shell, kā arī dimantu ieguvēju, piemēram, DeBeers, virzītājspēks. Darbojoties ārvalstu tirgū, šādu uzņēmumu galvenās rūpes ir saglabāt kontroli pār galvenajiem resursiem un risināt konfliktus ar mītnes valsts valdību.

Būtībā uzņēmuma dzinējspēka noteikšana nozīmē noteikt galvenos stratēģijas aspektus, uz kuriem tiks vērsta uzmanība. Tomēr tas ne vienmēr noved pie citu aspektu neievērošanas. Koncentrēšanās uz tehnoloģijām vai produktu piedāvājumiem nenozīmē, ka mēs varam ignorēt spēju apmierināt tirgus vajadzības vai noteikt galvenos mērķa segmentus. Drīzāk tas ļauj noteikt prioritātes pārvaldības centieniem un resursiem un novērtēt jaunus projektus.

3. Globālās stratēģiskās ofensīvas virziena noteikšana

Kad uzņēmums ir identificējis savu biznesu un virzītājspēku, nākamais solis ir noteikt stratēģiskās ofensīvas virzienu un formulēt globālā tirgus stratēģiju. Tādā veidā uzņēmums noteiks, pirmkārt, savu konkurences stratēģiju un līdz ar to radīs pamatu uzņēmuma atšķirīgajām priekšrocībām pār konkurentiem, un, otrkārt, tirgus ieņemšanas stratēģiju, tā konfigurāciju vai mērķa segmentus.

Konkurētspējīga stratēģija

Lai izveidotu konkurētspējīgu stratēģiju starptautiskajos tirgos, ir nepieciešams, pirmkārt, noteikt teritoriju vai ģeogrāfisko apgabalu, kurā uzņēmums konkurēs; un, otrkārt, stratēģija, kas tiks izmantota konkursā šajā teritorijā. Šie lēmumi iezīmēs robežas vai robežas, kurās tiks koncentrēti uzņēmuma centieni, un norādīs šo pūļu sadales virzienus.

Teritorijas atlase

Ieejot starptautiskajos tirgos, svarīgs punkts ir ģeogrāfiskās teritorijas izvēle, kurā uzņēmums gatavojas konkurēt. Lai to izdarītu, ir jānosaka valstu skaits un veids, kurās tas konkurēs, kā arī darbības ģeogrāfiskais apjoms. Svarīgs elements, kas ietekmē pēdējo lēmumu, ir konkurences līmenis: globālā, reģionālā, starptautiskā vai nacionālā. Tomēr jāatzīmē, ka, lai gan galvenie konkurenti ir globāli vai reģionāli, uzņēmumi ne vienmēr konkurē ar tiem vienā līmenī. Piemēram, Green Kao reģionāli konkurē mazgāšanas līdzekļu tirgū attiecīgi Vācijā un Japānā ar tādiem starptautiskajiem gigantiem kā P&G, Colgate un Unilever.

Nosakot, kurās valstīs un kādā līmenī konkurēt, galvenais faktors ir uzņēmuma resursi un prasmes salīdzinājumā ar konkurentu resursiem un prasmēm. Konkurencei globālā tirgū ar plašu produktu klāstu, visticamāk, būs nepieciešami ievērojami resursi un jauda. Tāpēc mazs uzņēmums, kas ienāk starptautiskajos tirgos, var dot priekšroku koncentrēt savus resursus un darboties ierobežotākā mērogā, koncentrējoties uz ierobežotu valstu vai reģionālo tirgu skaitu. Tomēr, pateicoties attālumu samazināšanai visā pasaulē, attīstot komunikācijas tehnoloģijas, arvien vairāk mazo un vidējo uzņēmumu spēj atrast mērķa segmentus tirgus nišu veidā visā pasaulē, piemēram, ražošanā medicīnas iekārtas un perifērijas datoru iekārtas. Tādējādi darbības ģeogrāfiskais apjoms ir plašs, lai gan preču klāsts ir ierobežots.

Tāpat, izvēloties konkurences teritoriju, ir jāizlemj, vai uzņēmums konkurēs konkurenta mājas tirgū vai neitrālā teritorijā, un, izvēloties tirgus, jāņem vērā koncentrācijas vai diversifikācijas pakāpe. Vietējā tirgū konkurents var gūt labumu no spēcīgas pozīcijas, pateicoties klientu lojalitātei, izveidotam izplatīšanas tīklam vai savas valdības patronāžai. Tomēr tas var būt neaizsargātāks vietējā tirgū, jo vietējais tirgus var nodrošināt ievērojamu peļņas daļu. Piemēram, ASV Kodak gūst labumu no ievērojamas klientu lojalitātes un ir galvenais šķērslis Fuji paplašināšanai tirgū. Neitrālā teritorijā, kur nav liela vietējā konkurenta, konkurence var notikt vairāk uz līdzvērtīgiem pamatiem.

Vēl viens faktors uzņēmuma ienākšanai starptautiskajā tirgū ar inovatīvu produktu vai produktu līniju ir draudi, ka konkurents laidīs klajā līdzīgu produktu. Ja šādi draudi ir lieli, jums vajadzētu pēc iespējas ātrāk izlaist šādu produktu pēc iespējas vairāk tirgos, lai apsteigtu konkurentus.

Konkurētspējīgas stratēģijas izvēle

Teritorijas izvēle nosaka ģeogrāfisko apgabalu, kurā uzņēmums darbosies. Tālāk uzņēmumam ir jāizvēlas stratēģija, pēc kuras tas konkurēs šajā teritorijā. Parasti tiek izdalīti trīs iespējamo stratēģiju veidi: cenu līderība, produktu diferenciācija un hibrīda stratēģija, kas ir pirmās un otrās kombinācijas.

Cenu vadība parasti balstās uz ražošanas efektivitāti, kas ļauj uzņēmumam piedāvāt līdzvērtīgas kvalitātes produktu par zemāku cenu nekā konkurentiem. Šo stratēģiju bieži izmanto Japānas uzņēmumi, piemēram, Casio kalkulatoru ražošanā, Seiko pulksteņu ražošanā, un pēdējā laikā Korejas uzņēmumi, kas ražo krāsu televizorus, videomagnetofonus utt., spēj izturēt konkurenci starptautiskajos tirgos, ko piedāvā uzņēmumi no valstīm ar lētiem resursiem, tai jābalstās uz reālu ražošanas efektivitāti. Pretējā gadījumā cenu samazināšana var izraisīt cenu karus, kas var kaitēt peļņai.

Diferenciācijas stratēģija ir balstīta uz produktu, un tās mērķis ir radīt priekšstatu par produkta unikalitāti un tā izdevīgo atšķirību no konkurējošo firmu produktiem. Uzņēmums var piedāvāt produktu, kura kvalitāte ir augstāka par visu citu firmu produktiem. Šādu produktu piemēri ir Bang & Olufsen audio aprīkojums un Leica optika. Uzņēmums var tikt uzskatīts par labāko produkta uzticamības, pakalpojumu vai piegādes ziņā. Piemēram, IBM ir spēcīga reputācija visā pasaulē, nodrošinot izcilus produktus un pakalpojumus.

Inovācija ir vēl viens veids, kā atšķirt produktu. Uzņēmums savam produktam var izveidot arī spēcīgu vai unikālu zīmola tēlu. Piemēram, Nike zīmolam piemīt noslēpumainība, kas lielā mērā izskaidro tā panākumus visā pasaulē. Līdzīgi Philippe Patek pulksteņi un Rolls Royce automašīnas rada prestiža un greznības attēlus. 3. Varat izmantot hibrīda stratēģiju, kas apvieno cenu līdera stratēģiju un diferenciācijas stratēģiju. Ja šāda stratēģija tiek īstenota efektīvi, tā var ļaut uzņēmumam izveidot spēcīgu pozīciju pasaules tirgos. Piemēram, Heinz ir iztērējis lielus līdzekļus reklāmai, lai izveidotu spēcīgus zīmolus daudzos tirgos, vienlaikus saglabājot izmaksu līderību, pielāgojot iepirkumu darbības un tehnoloģijas vietējiem apstākļiem.

Tātad, pamatojoties uz uzņēmuma galveno konkurences priekšrocību un tā konkurences stratēģiju, globālajos tirgos tiek veikta stratēģiskā ofensīva. Vienlaikus konkurences stratēģija nosaka galvenos parametrus firmas stratēģijas izstrādei starptautiskajos tirgos, tās investīciju stratēģiju saistībā ar dažādām firmas darbības jomām un ģeogrāfiskajiem apgabaliem.

Tirgus pārklājums un segmentācija

Otrs uzņēmuma stratēģiskās ofensīvas komponents globālajos tirgos attiecas uz tirgus ģeogrāfisko pārklājumu un mērķa segmentu konfigurāciju. Šeit ir jāņem vērā divi jautājumi: ģeogrāfisko tirgu integrācijas pakāpe un mērķa tirgus plašums (2. attēls). Abi jautājumi ir cieši saistīti ar teritorijas izvēli un konkurences stratēģiju.

Integrācijas pakāpe

Lemjot par to, vai piedāvāt savus produktus vieniem un tiem pašiem klientu segmentiem visā pasaulē vai koncentrēties uz konkrētiem mērķa segmentiem katrā valstī, uzņēmuma vadībai ir jāpārbauda klientu uzvedības un reakcijas modeļu līdzības dažādos ģeogrāfiskajos tirgos, kā arī to nozīmīgums. saiknes starp tirgiem. Dažu patērētāju, piemēram, vecāko administratīvo darbinieku, nobriedušu jauniešu, bērnu intereses un uzvedības modeļi ir ļoti līdzīgi un nav atkarīgi no tautības. Tāpēc noteikti produkti un mārketinga stratēģijas būs efektīvas, strādājot ar līdzīgiem klientu segmentiem visā pasaulē. Tāpat dažu ražotāju tirgos, piemēram, polimēru, lielu datoru un medicīnas iekārtu tirgos, patērētāju prasības būtībā ir vienādas visā pasaulē. Dažos gadījumos tiek izstrādātas īpašas produktu līnijas konkrētiem tirgus segmentiem visā pasaulē. Piemēram, kosmētikas ražotāji piedāvā produktus problemātiskajai ādai pusaudžiem, pretgrumbu kolagēna krēmus pusmūža cilvēkiem, bet videi draudzīgu kosmētiku patērētājiem, kuri rūpējas par vidi. Šī stratēģija ir balstīta uz pieņēmumu, ka līdzība

Šo segmentu ādas kopšanas vajadzības dažādās valstīs pārsniedz nacionālās atšķirības.

No otras puses, ja patērētāja vēlamās priekšrocības vai produktu tirgus raksturs dažādās valstīs ir ļoti atšķirīgs, produkti un mārketinga stratēģijas būs jāpielāgo konkrētiem ģeogrāfiskiem apgabaliem vai tirgiem. Tad atšķirības starp valstīm ir būtiskākas nekā atšķirības valsts iekšienē. Šāda stratēģija var būt piemērota uzņēmumiem, kas darbojas pārtikas rūpniecībā. Findus - divīzija Nestle specializējas saldētu pārtikas produktu ražošanā, ražo dažāda veida preces dažādās valstīs, kas pielāgotas vietējām pārtikas vēlmēm. Apvienotajā Karalistē tiek pārdoti tādi produkti kā zivju pirkstiņi un zivju kūkas, Francijā tiek pārdoti "coq au vin" un "bceuf bourguignon", bet Singapūrā - "dim sum".

Arvien biežāk uzņēmumi īsteno hibrīdstratēģijas, piedāvājot dažus produktus un zīmolus visā pasaulē un pielāgojot citas produktu variācijas konkrētu reģionu vai vietējo tirgu vajadzībām. Piemēram, Coca-Cola pārdod savu klasisko sulu visā pasaulē un diētisko kolu, visbiežāk vieglo sulu, daudzos tirgos visā pasaulē. Tas arī pārdod reģionālos bezalkoholiskos dzērienus, piemēram, Sarru augļu dzērienus Turcijā, Vācijā, Ungārijā, Polijā un Rumānijā; kola bez cukura ar nosaukumu "Tab Extra" - Skandināvijas valstīs. Turklāt tas pārdod bezalkoholiskos dzērienus, kas atbilst konkrētām valsts vēlmēm, piemēram, ananāsu-greipfrūtu garšu soda vai mango un pasifloras aromātu kombinācija, ko Apvienotajā Karalistē un Gruzijā sauc par "Lilt"; kafijas dzērienu sērija burciņās - Japānā, kur tie ir ļoti populāri.

Mērķa tirgus pārklājuma pakāpe

Ir arī jānosaka mērķa tirgus platums vai pārklājuma pakāpe. Vadība, piemēram, var nolemt īstenot plaša pārklājuma stratēģiju, piedāvājot produktu visiem segmentiem vai potenciālajiem pircējiem noteiktā tirgū vai, gluži pretēji, koncentrēt savus centienus uz vienu segmentu.

Automobiļu rūpniecībā tādi uzņēmumi kā GM, Ford un Toyota piedāvā plašu produktu klāstu visā pasaulē, savukārt Ferrari un Lamborghini piedāvā preces luksusa sporta automašīnu segmentam. Plaša pārklājuma stratēģija nozīmē, ka centieni ir vērsti uz visu tirgu. Dažos gadījumos tas var novest pie masveida ražošanas, kur ir maza produkta diferenciācija vai pielāgošana atsevišķiem tirgus segmentiem. Citos gadījumos uzņēmums var ražot plašu produktu klāstu, lai apmierinātu individuālās vajadzības, vienlaikus baudot apjomradītus ietaupījumus un efektīvu izplatīšanu. Savukārt koncentrēta informācijas sniegšanas stratēģija ir vērsta uz noteiktu tirgus segmentu un, visticamāk, ir vispiemērotākā uzņēmumam ar salīdzinoši ierobežotiem resursiem vai kur ir nepieciešamas īpašas prasmes, lai apmierinātu atsevišķu segmentu vajadzības, piemēram, modes dizains vai programmatūras izstrāde.drošība. Izņemot globāli integrētās nozares, piemēram, kosmosa vai ķīmisko rūpniecību, informācijas sniegšanas stratēģijas parasti ir jāpielāgo konkrētiem ģeogrāfiskiem tirgiem vai reģioniem, savukārt koncentrētas informācijas sniegšanas stratēģijas ir vieglāk pārnesamas uz jebkuru vietu pasaulē.

Tādējādi konkurences stratēģija nosaka uzņēmuma darbības parametrus un tā dzinējspēku globālajā tirgū, savukārt segmentācija nosaka tā darbības konfigurāciju. Tas savukārt sniedz virzienus taktikas izstrādei, ko uzņēmums izmantos starptautiskajos tirgos saistībā ar katru no mārketinga kompleksa elementiem. Šie aspekti ir sīkāk aplūkoti turpmāk.

4. Mārketinga kompleksa elementu izstrāde

Nosakot taktiku saistībā ar mārketinga kompleksa elementiem, ir jāatbild galvenais jautājums: cik lielā mērā šie elementi tiks standartizēti dažādās valstīs. Atbilde ir atkarīga no izvēlētā tirgus apjoma: vai tas ir globāls, reģionāls, transnacionāls vai nacionāls; uz kāda pamata uzņēmums konkurēs: uz cenu līderības vai diferenciācijas pamata; un par segmentācijas stratēģiju, kas tiek īstenota. Pat tad, ja produkta tirgus ir globāls, pilnībā standartizētai stratēģijai var būt šķēršļi, piemēram, mārketinga infrastruktūras raksturs vai valdības noteikumi (sk. Buzzel, 1968). Bieži šķēršļi ietekmē teritorijas izvēli. Šīs attiecības ir parādītas attēlā. 3.

Lai gan produkta vai zīmola kopējā pozicionēšana var būt globāla vai reģionāla, atsevišķi mārketinga instrumenti-mix vai

Teritorija

Mārketinga mix

Konkurētspējīga stratēģija

Stratēģijas iespējas

Cenu vadība

Diferenciācija

Hibrīda stratēģija

Produkta pozicionēšana

Veicināšanas politika

>Izplatīšanas stratēģija

"Cenu noteikšana

Rīsi. 3. Globālās konkurences stratēģija

to īstenošanai var būt nepieciešamas izmaiņas. Piemēram, produkts vai pakalpojums var palikt nemainīgs, taču tā pozicionēšana dažādās valstīs var atšķirties vai var tikt izmantotas dažādas reklāmas tēmas vai izplatīšanas stratēģijas. Tāpat, pat izmantojot vienu un to pašu galveno reklāmas tēmu, var būt nepieciešams pielāgot reklāmas materiālu saturu konkrētam valsts vai kultūras kontekstam. Tādējādi vienveidības vai pielāgošanas pakāpe var atšķirties no visu mārketinga instrumentu pilnīgas vienveidības vai atsevišķu mārketinga kompleksa elementu vienveidības un citu pielāgošanas līdz zināmai visu mārketinga rīku pielāgošanai. Tālāk mēs aplūkojam šo jautājumu saistībā ar galvenajiem mārketinga kompleksa elementiem: produktu, veicināšanu, izplatīšanu un cenu noteikšanu.

Produkta pozicionēšana

Produkta pozicionēšana ir mārketinga kompleksa stūrakmens. Pozicionēšana nosaka preču tirgus robežas un atbilstošo konkurējošo produktu kopumu, produkta īpašos ieguvumus vai īpašības, kas jāuzsver, un segmentu, kura vajadzības un intereses uzņēmums cenšas apmierināt. Rezultātā pozicionēšana nodrošina mehānismu firmas konkurences stratēģijas praktiskai īstenošanai.

Veidojot pozicionēšanas stratēģiju, galvenais jautājums ir, vai piemērot vienu un to pašu pozicionēšanu visā pasaulē. Globālās pozicionēšanas stratēģija sniedz vairākas priekšrocības. Pirmkārt, tas rada vienu un to pašu tēlu visā pasaulē. Otrkārt, var panākt izmaksu ietaupījumu, jo nav nepieciešams pielāgot produktus vai izstrādāt atsevišķus reklāmas materiālus dažādiem tirgiem. Piemēram, Benetton visā pasaulē izmanto vienas un tās pašas reklāmas, tādējādi ne tikai ietaupot uz ražošanas izmaksām, bet arī stiprinot savu globālo tēlu. Labas idejas un tehnoloģijas gan produkta, gan reklāmas, gan izplatīšanas ziņā var pārnest no vienas valsts uz otru un izmantot starptautiski.

No otras puses, pat ja pircēju vajadzības un intereses visā pasaulē ir vienādas, globālās pozicionēšanas stratēģijas pieņemšanai var būt vairāki šķēršļi. Pirmkārt, valdības noteikumi var noteikt noteiktus produktu standartus (piemēram, attiecībā uz drošību vai vides piesārņojumu) vai ierobežot salīdzinošās reklāmas izmantošanu. Otrkārt, atšķirības mārketinga infrastruktūrā, piemēram, ierobežota piekļuve plašsaziņas līdzekļiem, lielveikalu vai zemo cenu veikalu trūkums var liegt izmantot to pašu pozicionēšanas stratēģiju vai mainīt tās īstenošanas veidu. Visbeidzot, atšķirīga konkurence dažādos tirgos var ierobežot vienas pozicionēšanas stratēģijas efektivitāti. Piemēram, Perjēra "veselības" idejas izmantošana pozicionēšanai starptautiskajos tirgos neļāva Evian izmantot tādu pašu taktiku, ienākot globālajā tirgū, lai gan tas veiksmīgi to izmantoja savā nacionālajā tirgū.

Šādi faktori var radīt nepieciešamību mainīt vai pielāgot pozicionēšanas stratēģiju lielākajai daļai vai tikai dažām pasaules valstīm vai tirgiem. Piemēram, Vācijā, kur sacenšas Volkswagen, tika pārveidota Renault 5 pozicionēšanas stratēģija, lai uzsvērtu dzinēja veiktspēju un drošību, savukārt Itālijā, lai konkurētu ar Fiat, tika uzsvērtas izcilas vadāmības uz ceļa īpašības. Dažos gadījumos, pat ja pamatprodukts paliek nemainīgs, pozicionēšanas stratēģijas var būtiski mainīties, lai uzsvērtu citas priekšrocības vai piedāvātu produktu citiem segmentiem.

Veicināšanas politika

Produktu veicināšanas politikas jomā no standartizācijas var gūt ievērojamus ieguvumus izmaksu ietaupījumu, vienota tēla, labu ideju utt. ziņā. Taču reklāmas likumi, budžeti, veicināšanas iespējas veikalā, mediju pieejamība un sasniedzamība, tulkošana. un reklāmas tekstu tulkošana rada šķēršļus standartizācijai. Piemēram, Vācijā ir aizliegta visa veida salīdzinošā reklāma un konkurējošu zīmolu pieminēšana.

Šo šķēršļu dēļ bieži tiek pieņemti kompromisa lēmumi. Tiek izstrādāta reklāmas kampaņas prototips, kurā tiek noteiktas galvenās tēmas un idejas. Pēc tam reklāmas kampaņas praktiskā realizācija tiek pielāgota katras valsts specifiskajiem kultūras kontekstiem un infrastruktūrai. Piemēram, Unilever saldējuma nodaļa visā pasaulē izmanto līdzīgu produktu pozicionēšanu, kas uzsver draudzīgumu. Viņas firmas produkta reklāmā redzams, kā saldējuma pārdevēja ar ratiņiem spārno bērnu bariņu. Tomēr konkrētā īstenošana ir pielāgota vietējiem apstākļiem. ASV reklāmā ir redzams labsirdīgs pārdevējs, kurš dzīvīgas mūzikas pavadībā pārdod saldējumu no furgona. Čehijā kāds rokas ratiņu pārdevējs Prāgas ielās pārdod saldējumu, savukārt Ķīnā līdzīgu scenāriju izspēlē Āzijas pārdevējs un bērni.

Izplatīšanas stratēģija

Attiecībā uz izplatīšanas stratēģiju standarta stratēģijas priekšrocības, iespējams, ir vismazāk acīmredzamas. Pastāv būtiskas atšķirības izplatīšanas kanālu būtībā, kā arī noteikta veida mazumtirdzniecības vietu klātbūtne. Šī situācija bieži vien neļauj izstrādāt standartizētu stratēģiju. galvenais faktorsšajā jomā lomu spēlē mazi neatkarīgi uzņēmumi un citi mazumtirgotāji, piemēram, kioski, atvērtie tirgi, tirdzniecības aģenti, kas ir alternatīva liela mēroga organizētai izplatīšanai. Daudzās jaunattīstības valstīs pirmie veido nozīmīgu izplatīšanas sistēmas daļu.

Mazumtirdzniecības sadrumstalotība parasti nozīmē, ka spēlē vairumtirgotāji vadošā loma sadales sistēmā. Piemēram, Japānā vairumtirgotāji parasti veic ne tikai nosūtīšanas un uzglabāšanas funkcijas, bet arī finansē mazumtirgotājus, piedāvājot tiem preces uz kredīta vai pārdodot preces uz konsignācijas noteikumiem.

Šādas atšķirības sadales sistēmā bieži vien rada nepieciešamību pielāgot izplatīšanas stratēģiju vietējās sistēmas specifiskajām īpašībām, lai nodrošinātu vēlamo pārklājuma un kontroles līmeni, kā arī klientu apkalpošanu.

Cenu noteikšana

Mārketinga kompleksa pēdējā sastāvdaļa ir cenu noteikšana. Atkal, īpaši patēriņa tirgos, daudzi faktori neļauj izveidot vienotu cenu noteikšanas stratēģiju. Tie ietver, piemēram, atšķirības izmaksu struktūrās dažādās valstīs, pieprasījuma būtībā, konkurentu cenās un valdības vai tirgus cenu regulējumā.

Produkta galīgo izmaksu atšķirības var izraisīt darbaspēka izmaksu svārstības, resursu pārvaldības pieredzes trūkums vai citu darbības izmaksu atšķirības dažādās valstīs, kā arī transporta izmaksas, tarifi, muitas nodevas utt. Bieži notiek strauja cenu eskalācija. rodas, eksportējot uz izmaksu, kas saistītas ar transportēšanu, muitas nodevām un nodevu un aģentu pakalpojumu samaksas rēķina. Vietējās mazumtirdzniecības, vairumtirdzniecības un izplatītāju peļņas normas atšķiras, tāpat kā vietējie nodokļi, kā rezultātā rodas ievērojamas cenu atšķirības. Arī konkurentu pieprasījuma būtības un cenu atšķirības dažādās valstīs liek domāt, ka, lai palielinātu tās konkurētspēju, cenu noteikšanā labāk izmantot diferencētu pieeju. Piemēram, automobiļu tirgū cenas dažādās valstīs atšķiras ne tikai nodokļu un uzcenojumu, bet arī izvietojuma atšķirību dēļ.

Valdības un tirdzniecības cenu kontrole, vairumtirdzniecības peļņas normas, pārdošanas nodokļi un PVN ir pēdējie faktori, kas kavē vienotu cenu noteikšanu. Tie atspoguļo cenu politikas pamatparametrus. Lai gan uzņēmuma vadība var kontrolēt citus faktorus, piemēram, izmaksas, iepriekš minētie faktori parasti ir "doti", kuros uzņēmums ir spiests strādāt.

Katram mārketinga kompleksa elementam ir jāizsver ieguvumi, ko sniedz standartizācija vai vienveidība, no vienas puses, un pielāgošana, no otras puses. Pat ja kopējā pozicionēšana ir globāla, tas nebūt nenozīmē, ka katrs mārketinga kompleksa elements būs vai var būt vienots vai tā praktiskā īstenošana katrā gadījumā būs vienāda. Tomēr ir svarīgi, lai taktika katrā jomā atbilstu vispārējai pozicionēšanas stratēģijai. Piemēram, pozicionēšanas stratēģija, kuras pamatā ir ideja par produkta uzticamību un servisu, ir jāatbalsta ar uzticamu servisu neatkarīgi no tā, vai to nodrošina izplatītājs, ražotājs vai tālākpārdevējs. Tāpat pozicionēšana, pamatojoties uz preces kvalitāti, ir jāatbalsta ar augstu cenu, lai rastos atbilstošs preces tēls.

5. Globāla biznesa portfeļa veidošana

Globālas stratēģijas noteikšana ir svarīgs un izšķirošs pirmais solis. Tomēr galvenā īpašība Globālā mārketinga stratēģija ir fakts, ka tā tiek īstenota saistībā ar daudzu valstu tirgiem un saistībā ar dažādām uzņēmuma aktivitātēm. Tā nav viena stratēģija, bet gan stratēģiju kopums, kam jādarbojas saskaņoti un mērķtiecīgi. Firmai ir jāizveido biznesa portfelis, kas ņem vērā tirgu un uzņēmuma darbību savstarpējās saiknes pakāpi visā pasaulē. Turpmāk uzņēmuma portfeļa struktūra ir pastāvīgi jāpārstrukturē, lai nodrošinātu optimālu izaugsmi un maksimālu rentabilitāti.

Uzņēmumam ir jāapsver, kā tas var veidot savu biznesa portfeli no valstīm, uzņēmuma aktivitātēm un tirgus iespējām, ņemot vērā pašreizējās tendences un mainīgās situācijas. Tādā veidā tā saņem norādes investīcijām un nosaka, kuras aktivitātes un ģeogrāfiskās zonas attīstīt un no kurām atteikties. Vienlaikus uzņēmuma vadība var izvērtēt, kā esošais portfelis nodrošina turpmākās izaugsmes virzienu un tempu un vai ar uzņēmuma darbību dažādos tirgos saistītie riski ir pietiekami sabalansēti. Kad portfeļa struktūra ir pārstrukturēta, lai nodrošinātu vēlamo izaugsmes virzienu, vadība var apsvērt, vai un kā konsolidēt un integrēt darbības dažādās ģeogrāfiskajās vietās un uzņēmējdarbības sektoros, lai izvairītos no darbu dublēšanās un racionalizētu darbību.

Biznesa portfeļa struktūras izstrāde

Tāpat kā strādājot vietējā tirgū, biznesa portfeļus var analizēt no dažādu organizācijas darbības līmeņu viedokļa: korporācijas līmenī kopumā, uzņēmuma līmenī. atsevišķas sugas uzņēmuma vai produktu līnijas darbības un dažādu vienību, t.i., produktu, tirgus segmentu vai uzņēmuma nodaļu līmenī. Atbilstošo līmeņu iekļaušana parasti ir atkarīga no uzņēmuma darbību daudzveidības, tā produktu klāsta un mērķa tirgiem, kā arī no pozīcijas tirgū. dažādi līmeņi vērtību ķēdēm.

Visizplatītākais analīzes līmenis ir globālais korporatīvā biznesa portfelis. Piemēram, diversificēts uzņēmums ar trim pamatuzņēmumiem un darbībām visā pasaulē var izpētīt savu pozīciju globālajā tirgū, reģionālajos tirgos vai galvenajās valstīs. Nākamais līmenis ir darbības veids vai preču grupa. Šeit uzņēmums var sīkāk izpētīt konkrētas nodaļas vai preču grupas pozīciju. Analīze visbiežāk tiek veikta šajā līmenī.

Globālā biznesa portfeļa izveide jāsāk plānošanas līmenī, kas ir būtiski mārketinga stratēģijas īstenošanai. Piemēram, portfeļa stratēģisko biznesa vienību (SBU) sastāvdaļas var definēt kā atsevišķas darbības noteiktā ģeogrāfiskajā apgabalā. Lai gan dažos gadījumos tas atbilst noteiktas darbības valsts tirgum, ģeogrāfiskās vienības var būt lielākas vai mazākas. Dažas valstis ir pietiekami lielas un daudzveidīgas, lai tās sadalītu vairākos NEP. Piemēram, Ķīnā Pekina, Šanhaja un Guandžou var būt atsevišķi SEP.

Kad komponenti ir identificēti, nākamais solis ir novērtēt šīs darbības savstarpējo saistību starp ģeogrāfiskajām vienībām. Tad ir jāņem vērā darbību savstarpējās attiecības.

Ģeogrāfisko tirgu un darbību savstarpēja savienojamība

Pieaugot komunikācijām un savienojumiem starp valstīm, ģeogrāfisko tirgu savstarpējās saiknes novērtējumam ir īpaša nozīme. Tam ir izšķiroša nozīme, novērtējot tirgus paplašināšanas vai darbības ierobežošanas iespējas, kā arī lemjot, vai konsolidēt uzņēmuma darbību visā pasaulē vai noteiktos reģionos.

Novērtējot ģeogrāfisko tirgu savstarpējo saistību, ir jāņem vērā divi svarīgi aspekti: (1) tirgus savienojamības pakāpe un (2) līdzības pakāpe. Tirgi ir saistīti, ja tiem ir kopīgi klienti vai konkurenti, ja tiem ir liels savstarpējās tirdzniecības apjoms, tiem var piekļūt, izmantojot vienus un tos pašus izplatītājus vai mediju tīklus, vai ja darbības, kas veiktas vienā tirgū, ietekmē darbību citā. Tirgi ir līdzīgi, ja patērētājiem tajos ir vienādas gaumes, intereses vai pirkšanas uzvedība un ja tiem ir līdzīga tirgus vide, piemēram, līdzīgi tirdzniecības vai reklāmas noteikumi vai līdzīga mediju infrastruktūra vai izplatīšanas sistēmas.

Gadījumos, kad tirgi ir cieši saistīti, ieteicams tos uzskatīt par vienu vienību. Pat gadījumos, kad vadība nevar panākt izmaksu ietaupījumu vai sinerģiju, integrējot darbības vai īstenojot kopīgu stratēģiju, uzņēmuma vai tā konkurentu tiešas darbības var ietekmēt darbību citā tirgū. Piemēram, uzbrukums konkurentam vienā tirgū var izraisīt reakciju citā. Ja tirgi ir līdzīgi, darbības vienā tirgū ne vienmēr ietekmē rezultātus citā, taču uzņēmuma vadība var palielināt peļņu, izmantojot kopīgu stratēģiju vai koordinējot darbības.

Ģeogrāfisko tirgu savstarpējā saistība

Ģeogrāfiskos tirgus var saistīt dažādos veidos. Tirgi, kas atrodas blakus viens otram, bieži ir saistīti. Uzņēmumi, tostarp klienti, piegādātāji, izplatītāji un pakalpojumu organizācijas, var paplašināties kaimiņu tirgos, tādējādi tos savienojot. Kaimiņu tirgiem var būt viens un tas pats plašsaziņas līdzeklis, vai plašsaziņas līdzekļiem no viena tirgus var būt piekļuve citam. Tirdzniecības plūsmas un citas cilvēku kustības, kā arī sakari parasti ir ļoti attīstīti starp kaimiņu tirgiem, un tos tālāk attīsta reģionālo tirgu integrācijas tendence. Dažos gadījumos, lai gan ne vienmēr, patērētāji kaimiņvalstīs uzrāda tādus pašus pirkšanas modeļus.

Ģeogrāfisko tirgu līdzība

Papildus ģeogrāfisko tirgu savstarpējās saiknes analīzei vadībai būtu jāpārbauda arī tirgu līdzība. Tirgus līdzība sniedz iespējas konsolidēt darbību, īpaši saistībā ar mārketinga stratēģiju. Piemēram, vadība var nolemt laist tirgū vienu produktu vai zīmolu klāstu līdzīgos tirgos un izmantot tajos vienotas pozicionēšanas stratēģijas, tādējādi atvieglojot kopīgas veicināšanas stratēģijas izmantošanu, reklāmas materiālu veidošanu utt. Vienlaikus šī pieeja var atbrīvot iespējas ražošanas un loģistikas konsolidācijai.

Darbību savstarpējā saistība

Papildus ģeogrāfisko tirgu savstarpējās sakarības novērtēšanai uzņēmuma vadībai ir jānovērtē arī darbību savstarpējā saistība. Darbības var būt savstarpēji saistītas dažādos veidos. Piemēram, tie var kalpot viena un tā paša mērķa tirgus vajadzībām, koplietot ražošanas iekārtas vai izplatīšanas mehānismus vai izmantot tās pašas pētniecības un attīstības programmas, tās pašas informācijas tehnoloģijas vai mārketinga zināšanas un pieredzi. Uzņēmumi vai produktu līnijas var gūt labumu no izveidotā korporatīvā tēla, izmantot ģimenes zīmola stratēģiju, dažādi uzņēmumi var izmantot vienus un tos pašus pārdevējus vai dalīt mārketinga izmaksas ar citiem uzņēmumiem. Tādējādi darbības var būt savstarpēji saistītas dažādos vērtību ķēdes līmeņos gan vienā ģeogrāfiskajā tirgū, gan starp tirgiem. Darbības ar spēcīgām un plašām saitēm dažādos vērtību ķēdes posmos būtu jāuzskata par vienu SEP efektīvākai plānošanai, nevis kā atšķirīgiem SEP.

Biznesa portfeļa pārkonfigurācija

Pēc tam, kad uzņēmums ir analizējis visus savus biznesa portfeļus un to savstarpējo saistību, vadība var pāriet uz portfeļa pārkonfigurēšanu. Pirmkārt, vadībai ir jānosaka, vai pašreizējais uzņēmuma valstu, darbību, tirgus segmentu un departamentu biznesa portfelis var sasniegt korporatīvos mērķus. Jo īpaši svarīgi ir noteikt, vai esošais biznesa portfelis nodrošina vēlamo virzienu turpmākai paplašināšanai, vienlaikus nodrošinot nepieciešamo līdzsvaru starp topošajiem un izveidotajiem tirgiem, kā arī vēlamo risku diversifikācijas līmeni. Turklāt vadībai ir jāizvērtē nepieciešamība pārstrukturēt stratēģiskās biznesa portfeļa vienības (SEP) un konsolidēt un integrēt darbības, lai palielinātu zināšanas un efektivitāti pasaulē.

Biznesa portfeļa paplašināšana

Veidojot nākotnes izaugsmes virzienus, vadībai ir jānosaka, vai uzņēmums paplašinās savu ģeogrāfisko sasniedzamību jaunos valsts vai reģionālajos tirgos, vai arī tas paplašināsies, iesaistot jaunas darbības vai tirgus segmentus savā esošajā ģeogrāfiskajā darbības apgabalā. Vadība var ienākt jaunos ģeogrāfiskajos tirgos ar esošām vai pārveidotām produktu līnijām vai paplašināt savu darbību, lai apkalpotu tādus pašus vai līdzīgus mērķa segmentus citās valstīs. No otras puses, vadība var koncentrēties uz jauniem tirgus segmentiem, jaunām darbībām vai citiem posmiem vērtību ķēdē esošajās ģeogrāfiskajās vietās.

Izplešanās jaunos ģeogrāfiskajos tirgos ir liela problēma, ar ko saskaras uzņēmumi visā pasaulē. Tā kā dažādās pasaules daļās, piemēram, Austrumeiropā, Ķīnā vai Indijā, atveras arvien vairāk jaunu tirgu un attīstās saziņas kanāli starp tirgiem, paplašināšanās tajos rada arvien pievilcīgāku izaugsmes iespēju. Tāpēc vadībai ir jāpārskata savs biznesa portfelis, lai saprastu, kā tas iekļaujas šajos tirgos. Ja šāda analīze atklāj koncentrāciju tajās pasaules valstīs un reģionos, kur nav vai ir maz strauji augošu tirgu, vadībai būtu jāapsver investīciju pārvietošana uz jauniem tirgiem ar augstu izaugsmi, lai nodrošinātu nepārtrauktu izaugsmi nākotnē.

Ģeogrāfiskās paplašināšanās iespēju priekšrocības un trūkumi ir jāizvērtē, salīdzinot ar jaunu strauji augošu darbību pievienošanu vai iegūšanu esošajos tirgos. Kā minēts iepriekš, objekts, kas ir saistīts ar uzņēmuma pamatdarbību un ir balstīts uz to pašu tehnoloģiju, vai objekts, ko var pārdot, izmantojot tos pašus izplatīšanas kanālus, nodrošina pievilcīgu paplašināšanās iespēju. Šī paplašināšanās ļauj uzņēmumam sasniegt apjomradītus ietaupījumus. Tajā pašā laikā, ja šādas darbības ģeogrāfiskās robežas sakrīt ar citu darbību pašreizējām robežām, jaunais papildinājums nepalielina ne makroekonomiskā riska līmeni, ne uzņēmuma ģeogrāfisko diversifikāciju.

Uzņēmējdarbības portfeļa samazināšana

Uzņēmējdarbības portfeļa pārskats var likt vadībai pieņemt lēmumu neražot konkrētu produktu līniju, konkrētu uzņēmumu vai darbības noteiktā valstī, reģionā vai pasaulē. Tās biznesa portfeļa vienības, kas ir vāji konkurētspējīgas, ir galvenās atsavināšanas kandidātes, tādējādi atbrīvojot resursus paplašināšanas plāniem. Dažos gadījumos darbības pārtraukšanu var izraisīt naidīgi apstākļi, piemēram, paaugstināts politiskais vai finansiālais risks vai ārvalstu valdības noteikumi. Citos gadījumos šāds atteikums ir saistīts ar zemo rentabilitāti agresīvas konkurences, cenu kontroles vai vienkārši pieprasījuma krituma dēļ.

Pieņemot lēmumu par uzņēmējdarbības portfeļa samazināšanu, ir svarīgi ņemt vērā dažādu SEP savstarpējo saistību un līdz ar to ietekmi, kāda viena SEP atsaukšanai var būt uz citiem SEP tajā pašā ģeogrāfiskajā apgabalā vai citās pasaules daļās. Atteikšanās no vienas darbības konkrētā valstī var ietekmēt citu darbību rentabilitāti, izmantojot vispārējās mārketinga izmaksas, vispārējo ražošanas jaudu vai izplatīšanas mehānismus. No otras puses, izceļojot no vienas valsts vai reģiona, var tikt zaudēti apjomradīti ietaupījumi vai negatīvi ietekmēts uzņēmuma zīmola vai produkta tēls citās valstīs.

Konsolidācija

Papildus agresīvai starptautiskās klātbūtnes paplašināšanai uzņēmumam vajadzētu apsvērt iespēju konsolidēt savu globālo darbību. Šīs iespējas var identificēt, analizējot ģeogrāfisko tirgu un darbību savstarpējās saiknes pakāpi, kas var atklāt iespējas standartizēt produktu vai produktu līniju dažādās valstīs vai konsolidēt pētniecības un attīstības vai ražošanas darbības reģionā vai globāli. Piemēram, atsevišķas ģeogrāfiskās vienības noteiktai darbībai noteiktā reģionā vai visā pasaulē var grupēt vienā SEP. Savukārt preču vai darbību sortimenta grupas vienās un tajās pašās ģeogrāfiskajās vienībās var apvienot vienā SEP.

Sinerģiju var panākt ne tikai ar apjomradītiem ietaupījumiem vai uzlabotu darbību koordināciju un integrāciju, bet arī nododot idejas, zinātību un pieredzi no vienas darbības citai vai no viena valsts vai reģionālā tirgus uz citu. Savienojamības analīze sniedz iespējas nodot pētniecības un attīstības pieredzi vai novatoriskas idejas jauniem produktiem, reklāmai vai citām mārketinga taktikām, kas pielāgotas apstākļiem vienā valstī vai reģionā, uz citām valstīm vai reģioniem. Līdzīgi ražošanas, vadības un mārketinga prasmes, kas iegūtas noteiktā darbībā vai vidē, var pārnest uz citām aktivitātēm vai līdzīgām vidēm.

Globālā biznesa portfeļa vērtēšana

Pēdējais solis ir novērtēt jauno biznesa portfeli kā līdzekli nepārtrauktas izaugsmes nodrošināšanai. Lai to izdarītu, ir jāņem vērā divi aspekti: līdzsvars starp jaunajiem un nobriedušiem tirgiem un savstarpējās saiknes pakāpe starp tirgiem. Tāpat kā valsts mērogā, līdzsvara panākšana starp topošajiem un jau izveidotajiem tirgiem ir būtiska, lai nodrošinātu, ka uzņēmums ir labi pozicionēts turpmākai attīstībai. Vienlaikus ir jāņem vērā šo tirgu savstarpējās saiknes pakāpe, jo tas ietekmē uzņēmuma spēju diversificēt riskus, darbojoties neatkarīgos tirgos, vai, no otras puses, panākt ekonomiju, darbojoties ļoti savstarpēji saistītos tirgos, spēcīgas konkurences pozīcijas iegūšana.

Līdzsvara panākšana starp jaunattīstības un nobriedušiem tirgiem

Tāpat kā vietējā tirgus biznesa portfeļa analīzē, ir jāņem vērā līdzsvars starp klātbūtni strauji augošajos un iedibinātajos tirgos. Attiecībā uz starptautiskajiem tirgiem šis jautājums ir vēl sarežģītāks, jo vadībai ir jāņem vērā šis līdzsvars gan ģeogrāfisko apgabalu, gan darbību ziņā. Ne tikai līdzdalība progresīvās nozarēs ir jāsabalansē ar jaunu preču ražošanu, bet arī aktivitātes attīstītajās valstīs un pasaules reģionos, piemēram, ASV un Rietumeiropā, ir jāsabalansē ar aktivitātēm strauji augošajos reģionos, piemēram, Ķīnā un Dienvidaustrumāzijā. .

Lai gan jaunattīstības valstis parasti piedāvā ļoti pievilcīgas izaugsmes iespējas, to tirgiem bieži ir raksturīga augsta ekonomiskā un finanšu nestabilitāte. Riski, kas saistīti ar darījumiem šādos tirgos, parasti ir ievērojami augstāki nekā nobriedušos tirgos. Turklāt izmaksas, kas saistītas ar ienākšanu un darbību šādos tirgos, parasti ir augstākas, jo šajos tirgos nav efektīvas izplatīšanas struktūras un ir nepieciešamas ievērojamas reklāmas izmaksas, lai radītu uzņēmuma vai zīmola atpazīstamību. Tāpēc ir jāpanāk atbilstošs līdzsvars starp jaunajiem un nobriedušiem tirgiem un starp dažāda veida riskiem, kas saistīti ar tirgus apstākļiem un darbībām.

Tirgu koncentrācija un savstarpējā saistība

Papildus tam, ka tiek apsvērts līdzsvars starp topošajiem un iedibinātajiem tirgiem, vadībai ir jāņem vērā, cik lielā mērā tirgi ir savstarpēji saistīti. Tāpat kā iepriekšējā gadījumā, tas jādara gan ģeogrāfiskajām vienībām, gan darbībām. Koncentrēšanās uz ļoti savstarpēji saistītiem tirgiem (piemēram, tirgiem vienā ģeogrāfiskajā reģionā), kuriem ir līdzīgi pieprasījuma modeļi un līdzīga tirgus infrastruktūra, ļauj uzņēmumam gūt ievērojamus ietaupījumus. Arī uzņēmumi ar ierobežotiem resursiem salīdzinājumā ar konkurentiem var izvēlēties līdzīgu stratēģiju, lai koncentrētu savus centienus. Tomēr ir svarīgi apzināties, ka šāda stratēģija var būt neaizsargāta pret pārmaiņām ekonomikā un lejupslīdi tirgos, kā arī pastiprināta konkurentu uzbrukuma gadījumā.

No otras puses, darbība vairākos tirgos ar zemu savstarpējās saiknes pakāpi ļauj vadībai sadalīt makroekonomikas un konkurences riskus vairākos tirgos un dažādos ekonomiskie apstākļi. Darbojoties dažādos tirgos, uzņēmumi var līdzsvarot riskus, kas saistīti ar ekonomikas, tirgus, valūtas kursu svārstībām, kā arī konkurences riskus. Darbību dažādošana neatkarīgos tirgos vai reģionos arī ierobežo pakļautību konkurences draudiem. Uzbrukuma gadījumā vienā tirgū vai reģionā varat novirzīt resursus no cita tirgus, lai nostiprinātu savas pozīcijas un atvairītu uzbrukumu. Tajā pašā laikā vadībai nevajadzētu pārāk daudz izkliedēt resursus, jo tas var novest pie firmas konkurētspējas vājināšanās.

Tādējādi globālā biznesa portfeļa analīze ir nozīmīgs instruments, kas ļauj vadībai noteikt attīstības virzienus globālajos tirgos. To var izmantot, lai atlasītu mērķa tirgus turpmākai paplašināšanai un izaugsmei, lai noteiktu, kuri resursi ir jāpārdala, kuras darbības jāpārtrauc, un lai noteiktu iespējas palielināt efektivitāti, uzlabojot darbību koordināciju un integrāciju dažādās valstīs.

Tā kā tirgi visā pasaulē kļūst savstarpēji saistīti un kļūst konkurētspējīgāki, uzņēmumiem, kas gūs panākumus konkurencē, bizness ir jāpieiet no globāla perspektīvas un jāplāno savas mārketinga stratēģijas globālā mērogā. Lai to izdarītu, ir jāapsver vairāki jautājumi, kas pārsniedz stratēģijas izstrādi valsts mērogā. Šajā nodaļā mēs esam mēģinājuši izcelt dažas no galvenajām globālās mārketinga stratēģijas sastāvdaļām. Tā kā mūsu raksts ir ierobežots, šie jautājumi nav izskatīti visās detaļās un ar visu nepieciešamo dziļumu. Tie lasītāji, kas saskaras ar uzdevumu izstrādāt stratēģiju iekļūšanai starptautiskajā arēnā, var atsaukties uz darbiem (Douglas and Craig, 1995; Bradley, 1997; Yip, 1995), kuros viņi atradīs dziļāku problēmas apskatu.

Sjūzena P. Duglasa, Ņujorkas Universitāte C. Semjuels Kreigs, Sterna Biznesa skola

Literatūra

Bredlijs, Frenks (1997) Starptautiskā mārketinga stratēģija, Londona: Prentice-Hall International. Buzzell, Robert D. (1968) "Vai jūs varat standartizēt daudznacionālo mārketingu?", Harvard Business Review

novembris-decembris: 102-13. Day, Džordžs S. (1984) Stratēģiskā tirgus plānošana: konkurences priekšrocību tiekšanās, St. Paul, MN:

West Publishing Co.

Douglas, Susan P. un Craig, C. Samuel (1995) Globālā mārketinga stratēģija, Ņujorka: McGraw-Hill. Yip, George S. (1995) Total Global Strategy, Englewood Cliffs, NJ. Prentises zāle.

1.1. Starptautiskā mārketinga jēdziens un būtība

Starptautiskā mārketinga definīcija

Starptautiskais mārketings ir tirgus koncepcija uzņēmuma starptautiskās darbības vadīšanai, kas orientēta uz galalietotāju vajadzībām dažādās valstīs un viņu preferenču veidošanu atbilstoši stratēģiskajiem mērķiem optimizēt un paplašināt biznesu globālā mērogā.

Starptautiskais mārketings nosaka uzņēmuma mārketinga aktivitātes, pirmkārt, pārvietojot kapitālu, preces, pakalpojumus pāri valstu robežām, tas ir, tas galvenokārt darbojas kā eksporta mārketings, mārketings ārvalstu tirgos. Tajā pašā laikā starptautisko mārketingu nevar saprast tikai kā eksporta, ārējās tirdzniecības mārketingu vai kā vienkāršu veidu efektīvai preču realizācijas organizēšanai ārvalstīs. Tas ir plašāks un ietilpīgāks jēdziens.

Starptautiskais mārketings ietver mārketinga aktivitātes gan ārpus valsts, gan tās iekšienē, ja:

• firma ir daļa no organizācijas vai uzņēmuma, kas darbojas ārvalstīs (ja tā ir tās filiāle vai meitasuzņēmums utt.);
• firmu tās darbības ietekmē un/vai kontrolē no ārvalstīm, tostarp, ja uzņēmums ir saistīts.

Turklāt starptautiskais mārketings ietver jautājumus par efektīvu importa iepirkumu organizēšanu.

Starptautiskais mārketings ir domāšanas veids, filozofija, uzņēmuma pieeja uzņēmējdarbībai no starptautiskām, globālām pozīcijām. Tas paredz iespēju plānveidīgi un sistemātiski meklēt un optimizēt peļņas gūšanu visā mērogā globuss un ne tikai valsts tirgus teritorijā.

Saistībā ar uzņēmējdarbības internacionalizācijas un globalizācijas procesu attīstību šobrīd ir godīgāk starptautisko mārketingu uzskatīt par reprezentatīvu un tipisku mūsdienu tirgus ekonomikas pasaules mārketingu.

Starptautiskās aktivitātes, kas ir starptautiskā mārketinga objekts, var tikt veiktas dažādos veidos, no kuriem galvenie ir uzskaitīti zemāk.

Galvenie starptautisko aktivitāšu veidi

Pēc tirgus operāciju pārklājuma mēroga un ģeogrāfijas Ir četri darbību veidi:

• eksports;
• imports;
• ārējā tirdzniecība;
• ārējā ekonomiskā.

Veikto operāciju forma un saturs

• parastā starptautiskā preču un pakalpojumu pārdošana;
• objektu celtniecība ārvalstīs (pilnas piegādes);
• starptautiski inženierijas un konsultāciju pakalpojumi;
• starptautiski darījumi, kuru pamatā ir nodevas izejmateriāli;
• starptautiskā zinātniskā un tehniskā sadarbība;
• starptautiskā ražošanas un mārketinga sadarbība;
• dalība starptautiskos konsorcijos un stratēģiskās aliansēs;
• kapitāla eksports uz ārvalstīm rūpnieciskā un cita īpašuma iegādei, lai gūtu peļņu no uzņēmējdarbībai (tiešās ārvalstu investīcijas);
• tiešās piesaiste ārvalstu investīcijas uz Krieviju;
• dalība operācijās ārvalstu akciju un valūtas tirgos;
• akciju paketi iegāde ar mērķi līdzdalībai kapitālā;
• kopuzņēmumu izveide Krievijā un ārvalstīs;
• tiesību iegūšana īpašumā, atsavināt vai pārvaldīt resursus ārvalstīs;
• koncesiju piešķiršana Krievijā ar iegūtās vai rūpniecības produkcijas sadalīšanu utt.;
• organizētās tirdzniecības starptautiskās konkurences formas (biržas, izsoles un tirdzniecība);
• starptautiskā ekonomiskā darbība, kas ietver uzņēmējdarbības organizēšanu ārvalstīs, atverot filiāles, savus uzņēmumus un attīstot ekonomiskos kontaktus ne tikai starp Krieviju un ārvalstīm vai valstīm, bet arī starp trešajām valstīm utt.

Pēc ārējās tirdzniecības operāciju saistību veida ir divu veidu darbības:

• nesaistīti darījumi;
• preta piedāvājumi:
• barters vai barters;
• ieskaita;
• ieskaita darījumi.

Pa ārējās tirdzniecības un ārējo ekonomisko operāciju sfērām (objektiem). ir šādas aktivitātes:

• preču eksports/imports;
• inženiertehnisko preču eksports/imports;
• patēriņa preču eksports/imports;
• pakalpojumu eksports/imports;
• darbaspēka eksports/imports;
• kapitāla eksports/imports (tiešās un portfeļieguldījumi).

Lai nodrošinātu sava darba efektivitāti un augstu konkurētspēju, uzņēmumi ir spiesti izmantot starptautiskā mārketinga tehnoloģijas. Turklāt, organizējot starptautisko mārketingu, katram atsevišķam preču un pakalpojumu veidam ir sava specifika un ir nepieciešamas īpašas prasmes un kompetenta informācija, tajā skaitā informācija par attiecīgajām valstīm.

Ražošanas internacionalizācijas un globalizācijas attīstība, starptautiskās tirdzniecības un tiešo investīciju pieaugums veicināja starptautiskā mārketinga nozīmes pieaugumu uzņēmumu vadībā. Tātad, 90. gados. 20. gadsimts starptautiskās tirdzniecības pieauguma temps bija aptuveni 5 reizes lielāks nekā pasaules ražošanas pieauguma temps, un līdz 1996.gadam pasaules preču tirdzniecības apjoms, salīdzinot ar 1950.gadu, bija pieaudzis 16 reizes, savukārt IKP šajā periodā pieauga 5,5 reizes. Tik straujš pasaules tirdzniecības pieaugums ir izraisījis starptautiskā mārketinga lomas kvalitatīvu maiņu un tā kā galvenā mārketinga veida mūsdienu laikmeta novērtējuma pieaugumu.

Šobrīd ir raksturīgas būtiskas izmaiņas starptautiskās tirdzniecības būtībā un formās, kas arī veicina starptautiskā mārketinga formu un metožu vērtības pieaugumu, attīstību un pilnveidošanu. Tas ir saistīts:

• ar TNC un globālo uzņēmumu lomas nostiprināšanos un līdz ar to starptautiskās tirdzniecības globalizāciju;
• augstāki starptautiskās tirdzniecības pieauguma tempi salīdzinājumā ar IKP un rūpnieciskās ražošanas pieauguma tempiem;
• starptautiskās tirdzniecības objektu sarežģītība: augsto tehnoloģiju, zinātniski ietilpīgo preču tirdzniecības pieaugums, pakalpojumu un intelektuālā īpašuma īpatsvara pieaugums, pilna aprīkojuma piegāde, uzņēmumu pirkšana un pārdošana.

Starptautiskais mārketings kā viena no globālajām stratēģijām uzņēmuma biznesa paplašināšanai

Jebkurš uzņēmums ir ieinteresēts savas uzņēmējdarbības attīstībā un paplašināšanā. Attiecīgi tā saskaras ar uzdevumu definēt globālas stratēģijas, kuru īstenošana var paplašināt uzņēmējdarbības jomu. Tas galvenokārt ir saistīts ar stratēģisko biznesa zonu, stratēģisko biznesa vienību izvēli, kuras ir ārkārtīgi svarīgi noteikt, lai nodrošinātu uzņēmējdarbības attīstības efektivitāti.

Mārketingā ir izstrādātas trīs globālas stratēģijas, lai nodrošinātu biznesa paplašināšanos un attīstību, un tās ietver:

• uzņēmējdarbības dažādošana;
• ģeogrāfiskā paplašināšanās uzņēmējdarbība, tostarp ar uzņēmējdarbības internacionalizāciju un globalizāciju;
• uzņēmējdarbības paplašināšana, izmantojot tirgus segmentāciju.

Diversifikācija nozīmē nesaistītu uzņēmējdarbības jomu attīstību.

Uzņēmējdarbības ģeogrāfiskās paplašināšanas stratēģija ietver ienākšanu jaunos ģeogrāfiskos tirgos. Šajā gadījumā uzņēmums paplašina savu darbību, attīstot jaunus, tostarp ārvalstu, tirgus. Internacionalizācijas un globalizācijas stratēģija ir tieši saistīta ar starptautiskā mārketinga aktivitātēm, starptautisko mārketingu.

Segmentācijas stratēģija ietver patērētāju sadalīšanu grupās ar viendabīgu pieprasījuma raksturu un tāda paša veida reakciju uz mārketinga ietekmi. Šī stratēģija ļauj atlasīt un aptvert mazākos pieprasījuma toņus, kas ļauj paplašināt pārdošanas apjomu šajā tirgū. Segmentācijas stratēģijā visvairāk izsekojama mārketinga pieeja - dažādu patērētāju grupu vajadzību apmierināšana. To izmanto arī starptautiskajā mārketingā, jo dažādām valstīm ir savas nacionālās un citas īpatnības, kas nosaka patērētāju pieprasījuma specifiku, ārējo mārketinga vidi, sarunu noteikumus utt.

Vispārīgi un specifiski starptautiskajā un nacionālajā mārketingā

Nav principiālu, principiālu atšķirību starp vietējo mārketingu - strādājot nacionālajā tirgū - un starptautisko - eksportu - nepastāv. Jebkurš mārketinga veids izmanto vienus un tos pašus mārketinga aktivitāšu principus.

Starptautiskā mārketinga aktivitāšu vadība uzņēmuma līmenī ietver vairāku specifisku vai specifisku funkciju ieviešanu.

Analītiskā funkcija– atsevišķu ārvalstu un tirgu starptautiskā tirgus un mārketinga vides izpēte, ārvalstu tirgus segmentu patērētāju vajadzības.

Preču ražošanas funkcija– preču pilnveidošana un pielāgošana ārējo tirgu apstākļiem, kā arī globālu produktu izstrāde universālajam starptautiskajam patērētāju segmentam, kas dzīvo dažādās valstīs, un globālās mārketinga stratēģijas īstenošana.

Pārdošanas funkcija– tirdzniecības tīkla organizēšana savā valstī un ārvalstīs, lai veicinātu eksporta preces, iepirktu un izplatītu importa preces, īstenotu cenu politiku, veiktu reklāmas darbu ārvalstu tirgos u.c.

Tabulā. 1.1 parāda ieiešanas starptautiskajā tirgū atbalstītāju un pretinieku argumentus.

1.1. tabula

Argumenti par un pret ienākšanu starptautiskajā tirgū

Galvenie iemesli (motīvi) un mērķi ienākšanai starptautiskajā tirgū

Augstākas biznesa atdeves atrašana

Preču virzīšana uz citu valstu tirgiem, tirdzniecības paplašināšana

Starptautiskās specializācijas un sadarbības attīstība uzņēmējdarbības efektivitātes paaugstināšanai

Pieprasījuma samazināšanās problēmas risināšana vietējā tirgū

Izlīdzināt krasas pieprasījuma svārstības

Produkta dzīves cikla pagarināšana

Risku samazināšana to izkliedes un darbības ģeogrāfiskās diversifikācijas dēļ

Iegūt atzinību ārvalstīs un iegūt starptautisku prestižu uzņēmumam un tā produktiem

Uzņēmējdarbības efektivitātes apliecinājums, dodoties uz ārzemēm

Atbilstība klientu prasībām un vēlmēm

Uzņēmuma aktīvu likviditātes uzlabošana, izmantojot ārvalstu valūtas līdzekļu iegūšanas avotus

Papildu komerciālā efekta iegūšana, izmantojot nacionālo ražošanas faktoru priekšrocības resursu potenciāluārzemju Valstis

Citu valstu zinātniski tehniskā, izejvielu, degvielas un enerģijas, investīciju un darbaspēka potenciāla izmantošana ar augstu efektivitātes pakāpi

Ienesīgāka sava uzņēmuma brīvā kapitāla izmantošana ārvalstīs

Vēlme atpelnīt tirgus izpētes izmaksas ātrāk un efektīvāk, nekā to var nodrošināt vietējā tirgū

Starptautiskā biznesa vadīšanas labākās prakses apgūšana, uzņēmuma personāla apmācība un kompetences pilnveidošana

Grūtības un briesmas ieejot ārvalstu tirgos

Papildu izmaksas par tirgus izpēteārvalstu uzņēmējdarbības vide, ģeo- un demogrāfiskā, politiskā un juridiskā, ekonomiskā, zinātniskā un tehniskā, kultūras, sociālā un citas vietējo patērētāju pieprasījuma un uzņēmējdarbības organizācijas iezīmes

Uzņēmuma vadības un vispārējā darba sarežģījumi. Nepieciešamība iegūt un/vai apmācīt kvalificētus speciālistus ar zināšanām par attiecīgo valstu un reģionu tirgu īpatnībām, kuriem pieder svešvalodas kuri pārzina biznesa kultūras specifiku, pārrunas, ārvalstu patērētāju pieprasījumus un vēlmes

Nepieciešamība modificēt un pielāgot mārketinga kompleksa sastāvdaļas: produktu, cenu noteikšanu, mārketinga politiku un veicināšanas politiku ārvalstu tirgu prasībām.

Galvenie starptautiskā mārketinga veidi

Starptautiskais mārketings - kolektīvs jēdziens, kas ietver plašu un daudzveidīgu tā sugu un pasugu klāstu.

Pēc iesaistīto valstu skaita

• divpusējs, kad starptautiskajās mārketinga attiecībās ir iesaistītas divas valstis, kuras vieno vienpusējas vai pretdarbības;
• daudzpusējs, kad starptautiskajās mārketinga attiecībās ir iesaistītas trīs vai vairāk valstis, kuras vieno secīgas darbības.

Pēc objektiem, realizācijas operācijas Ir septiņi mārketinga veidi:

Izmantojot adaptācijas stratēģiju vai stratēģijas, lai standartizētu mārketinga pasākumus Ir divi mārketinga veidi:

• daudznacionāla, kas saistīta ar nepieciešamību elastīgi pielāgot mārketinga tehnoloģijas atbilstoši katra atsevišķā ārējā tirgus prasībām;
• globāla, kas ietver standarta mārketinga darba programmas izstrādi visos vai lielākajā daļā ārvalstu tirgu un nodarbojas ar vienu produktu, vienu zīmolu, standartizētu reklāmas kampaņu utt.

Par tehnisko saziņas līdzekļu izmantošanu piešķirt:

• Interneta mārketings, tostarp e-komercija;
• TV mārketings, izmantojot satelīta sakaru kanālus.

Pēc mārketinga darbību priekšmeta būtības Ir divi mārketinga veidi:

• starptautiskā TNC, kas ir vismodernākā un tehnoloģiski attīstītākā;
• starptautiski mazi un vidēji uzņēmumi.

Starptautiskais mārketings atšķiras arī pēc preču un pakalpojumu veidiem.

Tabulā. 1.2 parāda Krievijas starptautiskā mārketinga attīstības iezīmes.

1.2. tabula

Starptautiskā mārketinga attīstības iezīmes Krievijā

Periods	Skatuves	Raksturīgs
60. gadu beigas - 70. gadu vidus	Starptautiskā mārketinga zinātniskā veidošanās	Ārējās tirdzniecības monopols: starptautisko mārketingu veic VEO, tas ir stingri ierobežots un formalizēts zinātniskā, intuitīvā un proaktīvā līmenī
70. gadu vidus – 1987. gads	Starptautiskā mārketinga organizatoriskais dizains	Ārējās tirdzniecības monopols: starptautisko mārketingu veic VEO; tas ir ierobežots un sāk veidoties organizācijas līmenī. 1976. gada 17. februāris Satversmes sapulce mārketinga nodaļa pie PSRS Tirdzniecības un rūpniecības kameras (TRK). Šo dienu var uzskatīt par mārketinga dzimšanas dienu Krievijā
1987. - 1992. gads	Apmācības starptautiskajā mārketingā un tā praktiskajā attīstībā	1987. gadā PSRS ārējās tirdzniecības monopols tika likvidēts; pieaug ārējās ekonomiskās aktivitātes dalībnieku skaits, notiek praktiska starptautiskā mārketinga attīstība. Tajā pašā gadā tika nodibināta Krievijas mārketinga asociācija.
2002 līdz mūsdienām	Vietējā un starptautiskā mārketinga pilnveidošanās periods	Krievija ir attīstījusi iekšējo tirgu, tā ir atzīta par valsti ar tirgus ekonomiku. Konkurence kļūst arvien sīvāka. Lai saglabātu un uzlabotu konkurences pozīcijas, Krievijas uzņēmumi pāriet uz sarežģītāko un progresīvāko starptautiskā mārketinga tehnoloģiju izmantošanu.

1.2. Globālais un daudznacionālais mārketings

Galveno starptautiskā mārketinga stratēģiju attīstība

Stratēģiskā virziena izvēle ietver uzņēmuma darbības jomu, stratēģisko prioritāšu noteikšanu un optimālās konkurences arēnas meklēšanu. Katrs uzņēmums gan vietējā, gan starptautiskajā tirgū pirmām kārtām risina jautājumus par biznesa paplašināšanas stratēģijas īstenošanu, pārdošanas un peļņas pieauguma nodrošināšanu, optimālu mērķa tirgu apzināšanu un iekarošanu, jaunu produktu un pazīstamu zīmolu attīstību, efektīvas pārdošanas veidošanu. sistēmu, plānojot efektīvas akcijas, pilnveidojot cenu politiku un kopumā optimizējot mārketinga aktivitāšu vadību. Tomēr starptautiskā darbība uzņēmuma darbā ienes tādas būtiskas atšķirības kā valsts un reģionālā globālā mērogā. Starptautiskajos tirgos liela nozīme ir ģeogrāfiskās darbības telpas definīcija un uzņēmuma darbības paplašināšanas virzieni atkarībā no biznesa internacionalizācijas stadijas.

XX gadsimta pēdējā desmitgadē. internacionalizācijas procesu attīstību, kas palielina starptautiskās uzņēmējdarbības nepieciešamību un pievilcību uzņēmumiem, nosaka centripetālās tendences vairākos pasaules reģionos: integrācija Eiropas Savienībā, Ziemeļamerikas brīvās tirdzniecības līgums - NAFTA, iznīcināšana tirdzniecības barjeras vairākās valstīs, pakāpeniska Japānas tirgus liberalizācija, postpadomju telpas valstu tirgus ekonomikas izveide utt., kā arī tas, ka vairuma attīstīto valstu tirgi ir sasnieguši briedums un piesātinājums.

Aizvadītajā periodā starptautiskajam mārketingam ir raksturīga tā attīstības galvenās stratēģijas izstrāde un pilnveidošana (1.3. tabula).

1.3. tabula

Starptautiskā mārketinga attīstības stratēģijas

Internacionalizācijas stratēģija starptautiskajā mārketingā tiek ievērota, kad būtiski palielinās konkrēta produkta ražošanā un mārketingā iesaistīto valstu skaits un produkts zaudē savu nacionālo identitāti. Tiek zaudēta produkta un izcelsmes valsts asociativitāte. Produkts šķiet starptautisks, jo tas tiek ražots nevis vienā, bet vairākās valstīs vai ietver zinātniski tehniskos risinājumus, detaļas, komplektus no vairākām valstīm. Zīmols vairāk asociējas ar uzņēmumu, nevis ar produkta "tautību". Piemēram, IBM datoru nevar saukt par amerikāņu, jo tas tiek ražots Dienvidaustrumāzijas, Austrumeiropas valstīs un tāpēc apgrozībā ir definīcija dzeltenais komplekts, balts komplekts utt.. Sony ražots televizors vairs nav Japāņu, kā tas tika samontēts Dienvidaustrumāzijā vai Rietumeiropas valstīs.

Uzņēmuma darbības internacionalizācijas process sastāv no vairākiem posmiem, no kuriem katram ir raksturīgi savi stratēģiskie mērķi un prioritātes lēmumu pieņemšanā.

Vēsturiski uzņēmumi ir atrisinājuši optimālas stratēģijas izstrādi darbam ārzemēs šādi, izmantojot vairākas iespējas, no kurām galvenās ir daudznacionāla (multilokāla, adaptīvā) stratēģija un globālā (standarta) stratēģija. Uzņēmums principā nedrīkst mainīt vietējā tirgū izmantoto stratēģiju ārējā tirgū vai, lai palielinātu savas konkurētspējas pozīcijas, pielāgot mārketinga aktivitātes konkrēta ārējā tirgus prasībām (multinacionālā stratēģija) vai veidot stratēģisku simbiozi. : pielietot standarta adaptācijas vai adaptējamas (diferencētas) standartizācijas stratēģiju un visbeidzot izmantot mārketinga pasākumu standartizācijas stratēģiju dažādu valstu tirgos (1.1. att.).

Rīsi. 1.1. Galvenās starptautiskā mārketinga stratēģijas izstrāde

Tirgus dalības paplašināšanās un pāreja no pielāgošanās stratēģijas uz uzņēmuma globālo stratēģiju, kas ir integrēta un standartizēta globālā mērogā, notiek ārējo ekonomisko un starptautisko aktivitāšu attīstības un mehānisma un metožu sarežģītības rezultātā. starptautiskais mārketings.

Tā sauktās pirmsinternacionalizācijas stadiju raksturo situācija, kad visi uzņēmuma spēki ir koncentrēti uz mārketinga stratēģijas ieviešanu vietējā tirgū, lai sagatavotu un attīstītu aktīvas mārketinga aktivitātes ārējos tirgos.

Tomēr dažos gadījumos uzņēmums ierobežo savu darbību savas valsts ģeogrāfiskajās robežās. Šāda stratēģija ir raksturīga vai nu konkurētspējīgā ziņā diezgan vājiem uzņēmumiem, vai arī “slinkiem”, gausiem ražotājiem un piegādātājiem, kuriem raksturīga zināma pašapmierinātība un pašapmierinātība, ļaujot apmierināties ar tradicionāli pasniegtā pašmāju ietvaru. tirgus. Ilgstoša pirmsinternacionalizācijas stratēģija ir īpaši neaizsargāta pret ārvalstu konkurentu intensīvo mārketingu. Piemērs tam ir konkurences zudums Amerikas krāsu televizoru ražotāju nacionālajā tirgū Japānas konkurentu uzbrukuma dēļ (1960-1970), kā rezultātā tikai amerikāņu ražotājam Zenith izdevās noturēties nozarē (12% no ASV tirgū). Par piemēru var kalpot arī Krievijas ražotāju daudzu tirgus segmentu zaudēšana savā tirgū 90. gados.

Uz pirmais posms izstrādājot starptautiskā mārketinga galveno stratēģiju, uzņēmums ienāk starptautiskajā tirgū, mācās strādāt pie tā un pilnveidojas savu attīstības galveno stratēģisko virzienu izstrādē un augstu konkurētspējas pozīciju nodrošināšanā, sākotnēji vietējā un pēc tam arī ārējā tirgū (tur ir mazāk gadījumu, kad uzņēmums nekavējoties sāk strādāt ārējā tirgū vai vispirms ārējā tirgū un pēc tam vietējā tirgū). Šajā gadījumā, ja uzņēmums veic noteiktus pasākumus, lai attīstītu ārējos tirgus, tas notiek pēc analoģijas ar stratēģiskām mārketinga darbībām vietējā tirgū, tas ir, bez adaptīvām vai jebkādām citām izmaiņām saskaņā ar to pašu tirgus attīstības un paplašināšanas stratēģiju. akciju, kā arī vietējā tirgū. Tā kā trūkst pieredzes un zināšanu par ārvalstu tirgiem un starptautisko mārketingu, uzņēmums cenšas izmantot ārējā tirgū tās konkurences priekšrocības, kas ir izveidojušās vietējā tirgū, kas ļauj saņemt papildu efektu no mēroga ģeogrāfiskā pieauguma. darbību.

Ietaupījumus no izmaksu ietaupījumiem var palielināt augstas kvalitātes produkti vai to tehnoloģiskās priekšrocības, pieredze masu tirdzniecības organizēšanā, augsts uzņēmuma tēls vai zīmola atpazīstamība. Uzņēmuma mērķis ir paplašināt savu aizjūras nospiedumu un galu galā konsolidēt tirgus pieredzi gan vietējā, gan starptautiskajā tirgū.

Ļoti bīstama ir arī vietējā mārketinga stratēģijas kopēšana ārvalstu tirgos, jo uzņēmums, kas pirmo reizi ienāk starptautiskajā tirgū, ārvalstu patērētājam piedāvā savu vietējā tirgus prasībām atbilstošu preci bez jebkādas pielāgošanas, kas ietver. Negatīvās sekas, galvenokārt saistīts ar to, ka patērētājs nepieņem viņam svešu preci. Tas galvenokārt raksturīgs nekvalificētiem un nepieredzējušiem uzņēmumiem, kas uzsāk starptautisku darbību, tostarp, diemžēl, liela daļa Krievijas.

Uzņēmuma pirmie soļi jaunā ārējā tirgū parasti nav sistemātiski un pēc būtības ir nejauši vai empīriski (izmēģinājumi un kļūdas). Parasti ārējās tirdzniecības operācijas šajā gadījumā tiek veiktas ārvalstu pircēja pasūtījuma rezultātā attiecībā uz šī uzņēmuma precēm vai iekšzemes pircēja pasūtījuma rezultātā attiecībā uz ārvalstu precēm, vai saistībā ar pasūtījuma parādīšanos. potenciālais importētājs u.c. Pamazām sistemātiskas starptautiskās darbības vadīšanas un mārketinga organizēšanas uzdevums, saistībā ar kuriem arvien vairāk rodas nepieciešamība noteikt uzņēmuma iesaistes līmeni pasaules tirdzniecībā un atbilstošā riska pakāpi. optimāli realizēt uzņēmumam pievilcīgākās iespējas.

Pirmajā posmā, uzņēmumam ienākot starptautiskajā tirgū, galvenais mērķis tam ir darbības ģeogrāfiskā paplašināšana, ģeogrāfiskās telpas problēma, saistībā ar kuru ir jānosaka, kuri ārējie tirgi ir primāri piemēroti tā produkcijai un kuri pakalpojumi spēj nodrošināt optimālu peļņu. Tādējādi tiek atrisināta problēma, kā nostiprināties starptautiskajā tirgū.

Otrajā posmā uzņēmums izstrādā stratēģiju uzņēmējdarbības paplašināšanai ārvalstīs, izmantojot internacionalizāciju, kā parasti starptautiskās darbības multinacionalizācijas veidā, izmantojot pasākumu sistēmu, lai pielāgotu mārketinga kompleksa komponentus ārējā tirgū atsevišķām valstīm un reģioniem, lai individualizēt darbības katrā no tām un nodrošināt augstus konkurētspējas ieguvumus. Šajā posmā uzņēmums risina ārvalstu vietējā tirgus potenciāla attīstīšanas problēmu un izmaksu ietaupījumu izmantošanu, palielinot ražošanu un pārdošanu. Tas tiek darīts, pārveidojot produktus, paplašinot produktu līniju un izstrādājot jaunus produktus, kas pielāgoti vietējām vajadzībām.

Priekšplānā izvirzās ģeogrāfiskā konsolidācija, kad katrā ārvalstī tiek izveidots produktu līniju paplašināšanas centrs, kā rezultātā tiek racionalizēts produktu līniju izvietojums un tiek pārraidītas idejas par jauniem produktiem un pašām produktu līnijām.

Trešajā posmā notiek uzņēmuma ārzemju mārketinga aktivitāšu adaptīvo stratēģiju standartizācija vai izstrādātā vienotā standarta mārketinga stratēģija ārējo tirgu paplašināšanai piedzīvo zināmu, kā likums, nenozīmīgu pielāgošanos atsevišķu valstu vai reģionu tirgu specifiskajām prasībām. Tādējādi uzņēmums cenšas samazināt nepieciešamās pielāgošanās pakāpi katrā ārvalstu vietējā tirgū, izstrādājot standartizētas mārketinga stratēģijas, kas vērstas uz vienotām patērētāju vajadzībām neatkarīgi no viņu dzīvesvietas valsts. Šī pieeja rada iespējas ievērojami ietaupīt izmaksas un palielināt starptautiskā biznesa rentabilitāti.

Ceturtajā posmā tiek pilnveidoti mehānismi uzņēmuma stratēģijas koordinēšanai un integrēšanai starptautiskā līmenī, tiek aktivizēta zināšanu un pieredzes nodošana un apmaiņa uzņēmējdarbībā starp uzņēmuma nodaļām, kas atrodas dažādās valstīs, kas noved pie tādas stratēģijas izstrādes, kas vērsta uz globālu. un reģionālajos tirgos, nevis katrā ārvalstu vietējā tirgū. Šajā starptautiskā mārketinga stratēģijas pilnveidošanas posmā uzņēmumam ir iespēja izstrādāt un ieviest vienotu integrētu standarta globalizācijas stratēģiju visās valstīs un reģionos apkalpotajam produktam neatkarīgi no to vietējā pieprasījuma rakstura specifikas. Tajā pašā laikā, ja ir kāda adaptācija mārketinga kompleksa komponentu ziņā, tad tā ir ļoti nenozīmīga un nespēlē primāro lomu. Tajā pašā laikā nopietna kļūda būtu šo stratēģiju saprast kā konkrēta produkta mārketinga stratēģijas izplatīšanu, ko izmanto vietējā tirgū, lai to reklamētu visos ārvalstu tirgos, t.i., šo stratēģiju nevajadzētu jaukt ar stratēģisko pieeju starptautiskais mārketings tā attīstības pirmajā posmā.

Šajā gadījumā firmas uzmanība tiek vērsta uz starptautiskā mārketinga aktivitāšu konsolidācijas un integrācijas jautājumiem, kas nosaka ieguvumus no daudznacionālo darbību sinerģijas. Līdz ar to zūd nepieciešamība pēc iekšējā tirgus koncepcijas, un korporatīvā, tostarp mārketinga, plānošana tiek veikta globālā mērogā.

Katrā savas attīstības stadijā uzņēmums saskaras ar nepieciešamību izvēlēties optimālo starptautiskā mārketinga attīstības stratēģiju, kas var atšķirties ne tikai laikā, bet arī konkrētam produktam.

Galvenie uzdevumi un stratēģiskās prioritātes starptautiskā mārketinga stratēģijas izvēlē ir atkarīgi no uzņēmuma pieredzes, tā konkurētspējas, darbības rakstura u.c. Turklāt var izsekot vispārējai tendencei galveno starptautiskā mārketinga stratēģiju attīstībā. laika gaitā (kas ir raksturīgi progresīvākajiem uzņēmumiem), t.i., pāreja no starptautiskās adaptācijas stratēģijas uz globalizācijas un starptautiskā mārketinga standartizācijas stratēģiju.

Daudznacionālais mārketings

Adaptācijas stratēģija ir visizteiktākā mārketinga pieejas izpausme uzņēmuma starptautisko aktivitāšu organizēšanā, un tajā tiek ņemtas vērā atšķirības patērētāju vajadzībām un vēlmēm, paražām, uzskatiem un kultūru, tirdzniecības organizēšanas noteikumiem, izplatīšanas tīkliem, ekonomiku. , politiskie, juridiskie, ģeogrāfiskie, demogrāfiskie un citi apstākļi, kā arī konkurences situācija katrā valstī. Tieši šo stratēģiju ievēro lielākā daļa uzņēmumu attiecībā uz lielu skaitu preču, ko tie piedāvā pasaules tirgū, jo tā ir optimāla vai globālo preču izstrādes un veicināšanas tehnoloģiju un globālo mārketinga programmu nepieejamības dēļ to veicināšanai. .

Piemēram, Procter & Gamble īsteno pielāgošanās vai multinacionalizācijas stratēģiju. Camay produktu smarža, Crest produktu garša un Head & Shoulders produktu formula atšķiras atkarībā no reģiona, kas ir pielāgota patērētāju vēlmju specifikai. Šāda stratēģija nozīmē interesi par tālāku iespiešanos ārējos tirgos un līdz ar to saražotās produkcijas sortimenta paplašināšanu, kas zināmā mērā rada apjomradītus ietaupījumus ražošanā un mārketingā sakarā ar tirgu paplašināšanos Latvijā. ārzemju Valstis.

Taču jāņem vērā, ka starptautiskie tirgi ir ļoti sarežģīti un jaunu, specifiskām vietējām patērētāju vajadzībām pielāgotu produktu virzīšana prasa papildu izmaksas, kas rada diezgan problemātisku ieguvumu no apjomradītiem ietaupījumiem ražošanā un izplatīšanā. Turklāt adaptācijas stratēģija paredz nepieciešamību iesaistīties konkurencē vietējos ārējos tirgos un reaģēt uz vietējo konkurentu iniciatīvām.

Adaptācijas stratēģijas īstenošanas gaitā tiek izvirzīts nopietns uzdevums attīstīt vietējos ārējos tirgus. Tiek veikti pasākumi, lai stimulētu un veicinātu vietējo vadītāju iniciatīvu un motivāciju, kuri izstrādā atsevišķas mārketinga programmas attiecīgajiem tirgiem un produktiem. Liela uzmanība tiek pievērsta vietējās tirdzniecības organizēšanai, izplatīšanas infrastruktūras attīstībai, tirdzniecības tīklam ārvalstu tirgos.

Šī stratēģija, ja analizējam tās attīstības vispārējo tendenci, laika gaitā erodējas un arvien vairāk piekāpjas globalizācijas stratēģijai (par to vairāk skatīt zemāk). Tomēr ir arī apgrieztas parādības. Piemēram, Eiropas mājsaimniecības elektroierīču ražošanā 70. gadu sākumā. 20. gadsimts galvenie ražošanas uzņēmumi koncentrējās uz reģionālās mārketinga stratēģijas standartizāciju, bet 80. gs. adaptīvās nacionālās stratēģijas starptautiskā tirgus darbībai ir izvirzījušās priekšplānā.

Pielāgota, diferencēta standartizācijas stratēģija

Kompromiss starp standartizētu un adaptīvu stratēģiju ir adaptīvās jeb diferencētās standartizācijas stratēģija, kas tiek uzskatīta par pārejas stratēģiju no pielāgošanās uz globalizāciju starptautiskajā mārketingā. Iespējama arī cita situācija, kad firma pāriet uz adaptētas, diferencētas standartizācijas stratēģiju no globālās stratēģijas, cenšoties to optimizēt ar noteiktiem pasākumiem, lai pielāgotos vietējiem apstākļiem katrā konkrētajā valstī.

Šajā gadījumā mātes uzņēmums izstrādā globālu starptautiskā mārketinga stratēģiju, uzticoties ārvalstu filiāļu vadībai, kurām pieder nacionālās, vietējās īpatnības un paražas, variēt šīs globālās stratēģijas ieviešanu. Šajā sakarā starptautiskajā mārketingā plaši izplatīts ir sauklis “Esi globāls, rīkojies lokāli”.

Šādas stratēģijas atbalstītāji ir Collet Dickenson Peers & Partners priekšsēdētāja vietnieks T. Brignall un Ted Beits priekšsēdētājs B. Tragoss, kuri atzīmēja pretrunu terminā "vienotais globālais mārketings" un uzsvēra, ka nav vienota globāla mēroga mārketinga. patērētājs..

Tipisks diferencētas standartizācijas stratēģijas izmantošanas piemērs ir McDonald's. Šis uzņēmums piedāvā standarta vienota sistēma apkalpošanu jebkurā tās restorānā jebkurā valstī, bet ēdienkarte tiek dažādota, ņemot vērā konkrētās valsts patērētāju specifiskās gaumes. McDonalds maina gaļas proporcijas hamburgeros un maina restorānu standarta ēdienkarti atkarībā no dažādu tautību klientu vēlmēm, jo ​​īpaši Francijā un Vācijā ēdienkartē tiek iekļauti salāti. McDonald's piedāvā alu Vācijā, vīnu Francijā, jēra pīrāgu Austrālijā un parakstu spageti Filipīnās, lai konkurētu ar vietējiem ātrās ēdināšanas restorāniem.

Pat izteiktas globalizācijas un standartizācijas stratēģijas gadījumā notiek zināma, kaut arī neliela, adaptācija. Jo īpaši Coca-Cola dzērienam ir atšķirīga salduma un gāzēšanas pakāpe dažādās valstīs (Grieķijā to pārdod mazāk saldu, un Austrumeiropa zems gāzes līmenis). Turklāt atkarībā no valsts ir mainījies iepakojums un mākslīgais saldinātājs, ko izmanto tādiem dzērieniem kā Light Coke (agrāk Diēta).

Levi Strauss izmanto dažādas reklāmas kampaņu stratēģijas Apvienotajā Karalistē un ārvalstu tirgos. Dens Čovs, Levi's Amerikas filiāles reklāmas menedžeris, šajā sakarā atzīmēja, ka Amerikas Savienotajās Valstīs šī uzņēmuma produkti tiek pozicionēti gan kā ļoti funkcionāli, gan moderni, Anglijā tie tiek uztverti kā moderns apģērbs, savukārt Japānā tie iemieso romantisks gars. Šis apstāklis ​​neļauj šajos tirgos izmantot identisku reklāmas stratēģiju.

Augsto tehnoloģiju elektroniskajiem izstrādājumiem jāatbilst valsts tehniskajiem standartiem, un dažādu valstu tirgos tie var aizņemt dažādas pozīcijas. Tādējādi Japānas datorsistēmas un programmatūra pēc tehniskajiem parametriem atšķiras no to līdziniekiem ASV un Eiropā.

Vai, piemēram, kad radās jautājums par Boeing-737 lidmašīnas pasaules tirgus paplašināšanu, izrādījās, ka tas neatbilst jaunattīstības valstu tirgus specifikai. Lidmašīnas tehniskie raksturlielumi neļāva nosēsties uz īsiem, īpaši neasfaltētiem skrejceļiem, kas prasīja lidmašīnas modifikācijas (spārnu konfigurācija, šasijas mehānisms utt.). Standartizētā pamatprodukta savlaicīga un veiksmīga pielāgošana padarīja Boeing 737 par pasaulē visvairāk pārdoto lidmašīnu.

Interesants piemērs ir uzņēmums Unilever, kas, izmantojot vienotus pozicionēšanas principus, reklāmas tēmu un savu simbolu (lācīti), bet vienlaikus izmantojot dažādus zīmolu nosaukumus, ir ļoti veiksmīgi virzījis vairākus savus produktus pasaules tirgū. atkarībā no vietējo tirgu specifikas ārzemēm.

Globālais mārketings (standartizācijas stratēģija)

Starptautiskajam mārketingam 20. gadsimta beigās. bija tendence pieaugt globalizācijai un pasaules tirgū virzīto preču standartizācijai. Standartizācijas stratēģija ir vienota globāla stratēģija, ko piemēro dažādos ārvalstu tirgos. Var teikt, ka tas ir augstākā līmeņa mārketinga aktivitāšu optimizācijas līmenis starptautiskā mērogā, tā ekonomiskākais veids. Globalizācijas (standartizācijas) stratēģijas izmantošana paredz, ka noteiktām precēm piemīt universālas, ne tikai pamata, bet arī specifiskas īpašības, kas ir pievilcīgas patērētājiem neatkarīgi no viņu mītnes valsts. Globalizācijas stratēģija slēpjas apstāklī, ka viens produktu klāsts tiek pārdots saskaņā ar vienotu standarta mārketinga programmu. Piemēram, Coca-Cola prezidents šo stratēģiju sauc par "Viens izskats, viena skaņa, viena izpārdošana".

Globālā mārketinga idejas teorētiskā attīstība pieder Hārvardas Universitātes mārketinga profesoram T. Levitam, kurš par optimālu mārketinga attīstības stratēģiju prognozē pilnīgu produkta standartizāciju un tā mārketinga un reklāmas stratēģiju globālā mērogā. mūsdienīgs starptautiskais mārketings. Savā darbā “Mārketinga iztēle” T. Levits uzsver, ka, attīstoties transporta līdzekļiem un komunikāciju tehnoloģijām, mūsdienu pasaule pārvēršas par vienotu kopīgu tirgu, kurā cilvēkiem ir vienādas gaumes un izvēles, vēlas to pašu. preces un vadīt to pašu tēlu.dzīve neatkarīgi no dzīvesvietas valsts. Tas veicina preču standartizāciju ar minimālām izmaksām un pārdošanas organizēšanu saskaņā ar vienotu mārketinga programmu visā pasaules tirgū. Tāpēc uzņēmumi, kas nespēj īstenot globālu starptautiskā mārketinga stratēģiju, neizbēgami tiks uzvarēti globālajā konkurencē jaunajā globālajā realitātē.

Bezalkoholiskie dzērieni un ātrās uzkodas ir uzskatāmi globālās stratēģijas efektivitātes piemēri. Tādējādi bezalkoholiskais dzēriens "Coca-Cola" ne tikai remdē slāpes, bet arī atbilst gandrīz visu pasaules valstu iedzīvotāju garšas vēlmēm, kurām ir savi nacionālie bezalkoholiskie dzērieni (piemēram, Krievijā - kvass, Mongolijā - kumiss, tropu valstīs - kokosriekstu piens utt.). Globālā stratēģija un globālā atpazīstamība stiprina patērētāju vēlmes un palielina patērētāju lojalitāti pret konkrēto produktu, tā tēlu un pārvērš produktu par globālu zīmolu.

Labi piemēri standartizētiem globāliem zīmoliem un standartizētai stratēģijai uzņēmuma popularizēšanai pasaules tirgū ir tādi produkti kā Coca-Cola bezalkoholiskais dzēriens, zobu pasta Colgate, Marlboro cigaretes, McDonald's sviestmaizes, Levi Strauss džinsi, Black & Decker elektroinstrumenti un citi pasaulē vadošie produkti. Šo uzņēmumu mārketinga kompleksa elementi ir identiski, ar nelielām atšķirībām dažādās valstīs. Coca-Cola ir vienāda neatkarīgi no tā, vai to pērkat Maskavā, Seulā vai Ņujorkā. Šis ir dzēriens, kas bauda atzinību visā pasaulē.

Black & Decker izmanto globālu pieeju starptautiskajam mārketingam 50 valstu tirgos, nodrošinot augsta pakāpe elektroinstrumentu standartizēšana un nelielu modifikāciju veikšana tajos elektrisko sistēmu un nozares drošības un normatīvo aktu atšķirību dēļ. Šo stratēģiju pamudināja 70. gados Japānas firmu lēto produktu konkurence. 20. gadsimts

Standartizācijas stratēģijas priekšrocības ir tik pārliecinošas, ka, piemēram, Mars ir mainījis Marathon šokolādes tāfelītes nosaukumu, ar kuru tā tika pārdota Lielbritānijā, uz plaši izmantoto zīmola nosaukumu Snickers. Japānas uzņēmums Canon, izstrādājot pirmo kopētāju pasaules tirgum, atteicās no tradicionālā japāņu papīra formāta.

Globālā stratēģija ir palīdzējusi ASV bāzētajam Becton Dickinson, vienreizlietojamo šļirču ražotājam, veiksmīgi uzbrukt konkurentiem, jo ​​īpaši Japānai, trīs galvenajos tirgos vienlaikus: Honkongā, Singapūrā un Filipīnās.

globālais fokuss - viens no Japānas automobiļu uzņēmumu panākumu iemesliem pasaules tirgū. Toyota modeļu (parametrisko) produktu klāsts ir daudz mazāks nekā General Motors modifikāciju skaits, un tas ir vērsts uz autobraucēju vēlmēm neatkarīgi no tā, kurā valstī viņi dzīvo. Tas ļāva Japānas uzņēmumam radīt pārdošanu ārzemēs, kas pārsniedza tā amerikāņu konkurenta pārdošanas apjomus.

Daudzas veiksmīgas finanšu iestādes to skaidro arī ar to, ka tām ir globāli standartizēti biroji, kas apkalpo biznesa un atpūtas ceļotājus ar starptautiski standartizētām vēlmēm.

Pašlaik ir vairāki faktori, kas veicina vai liek izmantot globalizācijas stratēģiju mūsdienu lielajiem uzņēmumiem, galvenokārt TNC.

Globalizācijas stratēģijas izmantošanas faktori

Tirgus faktori

Mūsdienu tirgus attīstība, kā arī izplatīšanas tīklu attīstība lielākajā daļā valstu rada apstākļus aktīvai globalizācijas stratēģijas īstenošanai. Pirmkārt, tā ir zināma viendabīgums, patērētāju un viņu preferenču viendabīgums neatkarīgi no valsts robežām un arvien lielāka patērētāju vajadzību līdzība dažādās valstīs.

Tieši tad, kad patērētājiem dažādās valstīs ir vajadzīgas preces un pakalpojumi ar vienādām īpašībām (vai viņi var par to pārliecināties), tiek radīta iespēja veiksmīgi ieviest tirgū standartizētu vienotu produktu. Šajā gadījumā galvenais uzdevums ir kompetenti noteikt standartizējamās īpašības. Viendabīgums, vajadzību un preferenču viendabīgums attaisno priekšroka došanu šauram preču klāstam, tas ir, ierobežota skaita produktu piedāvājumu izstrādei un uzturēšanai, kas atvieglo liela skaita tirgu apkalpošanu.

Tirgus faktors ir arī tā saukto globālo patērētāju klātbūtne tirgū, kuri centralizēti un saskaņoti iegādājas produktus lielos daudzumos un pēc tam tos izmanto decentralizēti (piemēram, atsevišķu valstu aizsardzības ministrijas, Pasaules Veselības ministrija). Organizācija utt.). Savukārt globālie patērētāji tiek iedalīti nacionālajos un daudznacionālajos. Pirmie meklē piegādātājus visā pasaulē, bet patērē preces tikai savā valstī, otrie meklē piegādātājus visā pasaulē un patērē preces arī daudzās valstīs. Šādu globālu patērētāju klātbūtne mūsdienu tirgū dod iespēju izmantot globālo mārketinga stratēģiju un globālās mārketinga programmas.

Globālie izplatīšanas kanāli ir arī tirgus faktors, kas mudina uzņēmumus starptautiskajā mārketingā izmantot globālu stratēģiju, lai gan tas joprojām notiek diezgan reti. Piemērs ir Eiropas pārtikas izplatīšanas un mazumtirdzniecības sistēma. Izplatīšanas kanālu globālie dalībnieki var iegādāties preces globālā vai reģionālā līmenī. Šādi starpnieki ir vēlami, ņemot vērā cenu atšķirības starp valstīm.

Tirgus pieaugums un to skaita pieaugums padara aktuālu uzdevumu izlīdzināt tirgus atšķirības atkarībā no valstīm un reģioniem.

Izmaksu faktori

Tas galvenokārt ir mēroga efekts no darbības jomas paplašināšanas līdz ieiešanai starptautiskajos tirgos, kas galvenokārt ietver ražošanas un kapitāla koncentrāciju ar biznesa izmaksu rādītāju optimizāciju globālo vienoto mārketinga programmu īstenošanas rezultātā galvenajos tirgos. lielākā daļa ārvalstu valstu.

Plaša starptautiskā ekonomiskā darbība ļauj uzņēmumam paātrināt progresīvu biznesa zināšanu un vadības tehnoloģiju apgūšanas procesu, uzkrāt pasaules pieredzi šajā jomā, kas dod lielu labumu kopējo izmaksu samazinājuma ziņā, izmantojot progresīvas biznesa zināšanas un pieredzi globālā mērogā.

Augsta ieguves efektivitāte un zemas izmaksas tiek panāktas, spējot izmantot viszemākās cenas izejvielas un enerģijas nesējus visā pasaulē, kā arī nodrošinot globālus piegādes avotus.

Optimāli transportēšanas apstākļi (viendabīgu kravu skaits), pamatojoties uz pārdošanas apjomiem, preču ilgstošas ​​uzglabāšanas iespējamību, stingru piegādes termiņu neesamību, nepieciešamības izvietot ražošanu pie patērētājiem un citiem apstākļiem, rada preci. pamats loģistikas jautājumu optimizēšanai ar globālu, vienotu pieeju starptautisko aktivitāšu organizēšanai.

Nozares prasmju līmenis un algas dažādās valstīs ir ļoti atšķirīgas, tāpēc augsti kvalificētu valstspiederīgo vai zemu atalgotu darbaspēka (vai dažkārt abu) izmantošana nodrošina ļoti labvēlīgu vidi produktivitātes palielināšanai un izmaksu samazināšanai.

Ierobežota vienotu, standartizētu preču klāsta izstrāde samazina arī ražošanas un izplatīšanas izmaksas. Produktu izstrādes dublēšanās novēršana vienlaikus vairākās valstīs notiek, izstrādnes koncentrējoties vienā centrā, izmantojot dažādu valstu speciālistu pasaules pieredzi.

Zemas izmaksas un zemas cenas radīt augstas konkurences priekšrocības uzņēmumiem, kas īsteno globalizācijas stratēģiju.

Vides apstākļi

Starptautiskā biznesa mūsdienu ārējo makrovidi raksturo pasaules ekonomikas, nozaru un biznesa globalizācija. Piemēram, civilā aviācija jau sen ir bijusi globāla nozare. Arvien lielākā skaitā nozaru parādās globālais potenciāls; pat Eiropas restorānu bizness kļūst pievilcīgs galveno nozares daudznacionālo uzņēmumu globalizācijas stratēģijai.

Paātrināts zinātnes un tehnoloģiju progress un tehnoloģiju investīciju pieaugums rada pozitīvus priekšnoteikumus, lai pasaules lielākie uzņēmumi aktīvi īstenotu globalizācijas stratēģiju.

Par labu globālai starptautiskā mārketinga stratēģijai liecina arī starptautiskā informācijas vide un iespēja izmantot pasaulē izkaisīto informāciju ar jaunāko saziņas līdzekļu palīdzību, iespēja izmantot ar tās novitāti saistītās priekšrocības.

Īpaši nozīmīga starptautiskās, īpaši globālās darbības attīstībai ir starpvalstu un valsts politika attiecīgajās valstīs, uz kuru tirgiem uzņēmums virza savus spēkus. Valdības tirdzniecības politika, importa kvotu sistēma, tarifi, beztarifu barjeras, tehniskā un sanitārā kontrole, eksporta veicināšana, ārvalstu investīciju regulēšana, nodokļi, finanšu un ārvalstu valūtas plūsmu ierobežojumi, pašvaldību politika, aizliegumi noteiktas reklāmas formas utt. Tie daudzējādā ziņā spēj pozitīvi vai negatīvi ietekmēt uzņēmuma panākumus, kas vēlas strādāt konkrētas valsts tirgū. Jo īpaši tarifu un beztarifu barjeru samazināšana lielākajā daļā valstu veicina globalizācijas stratēģijas izstrādi.

Kultūras globalizācija un galvenokārt patēriņa kultūra var veicināt arī uzņēmumu starptautiskās stratēģijas globalizāciju. Šobrīd var runāt par kultūru integrāciju globālā mērogā, ka lielākajā daļā valstu lielāko TNC aktīvās komunikācijas politikas rezultātā izveidojās standartizēts un vienots patērētājs (no patērētāju kultūras viedokļa - vid. persona) ir izveidota, kas ēd McDonalds sviestmaizes, dzer bezalkoholiskos dzērienus.Coca-Cola dzērienus, košļā Stimorol gumiju, tīra zobus ar Colgate zobu pastu, skatās japāņu Sony TV, runā pa Motorola mobilo u.c.

Konkurences faktori

Starptautiskās konkurences apstākļi var būtiski ietekmēt mārketinga stratēģiju globalizācijas procesus. Starp valstīm var būt konkurētspējīga savstarpējā atkarība, kas saistīta ar darbību nodalīšanas mehānismu un šī izmaksu samazinājuma dēļ. Konkurentu tirgus daļa konkrētā valstī ietekmē uzņēmuma lielumu un kopējo konkurētspēju visās valstīs. Reaģējot uz konkurentu soļiem, uzņēmums var koncentrēt savus spēkus uz tirgus dalības paplašināšanu, vienotas, vienotas mārketinga stratēģijas un integrētas globālās konkurences stratēģijas īstenošanu. Šajā gadījumā liela nozīme ir globālo konkurentu definīcijai un pozicionēšanai.

Pārvaldības nosacījumi

Mārketinga vadības tehnoloģijas uzņēmumos ir sasniegušas augstu attīstības līmeni, kas ļauj izmantot ne tikai un ne tik daudz pasīvās mārketinga ietekmes sviras uz uzņēmuma konkurētspējas pozīcijām pasaules tirgos, bet arī aktīvās metodes, kas konstruē tirgus un patērētāju prasības. saskaņā ar izstrādātajām globālajām mārketinga stratēģijām. Tas arī uzlabo uzņēmuma spēju īstenot globālo stratēģiju.

Pagaidu apstākļi

Katrs no iepriekš minētajiem faktoriem laika gaitā tiek pārveidots, saistībā ar ko mainās arī globālā stratēģija: tā var kļūt adaptīvāka vai stingri standartizēta.

Tātad, izmantojot globalizācijas (standartizācijas) stratēģiju, uzņēmums saņem virkni priekšrocību, kas primāri ir saistītas ar zemākām izmaksām savas produkcijas virzīšanai pasaules tirgū. Viens no lielākajiem globalizācijas stratēģijas ieguvumiem ir izmaksu ietaupījums, un tas notiek vairākos veidos.

Pirmkārt, apjomradīti ietaupījumi, apvienojot divu vai vairāku valstu ražošanas jaudu vai citus resursus. Labs piemērs ir Sony kompaktdisku ražošanas koncentrācija Terre Howth (Indāna, ASV) un Zalcburga (Austrija).

Otrkārt, samazinot izmaksas, izvietojot ražošanu vai citas darbības valstīs ar lētām izejvielām un darbaspēku. Jo īpaši Amerikas Savienoto Valstu dienvidu teritorijās, kas atrodas kaimiņos Meksikā, ir daudz amerikāņu uzņēmumu, kas izmanto zemu atalgotu meksikāņu darbaspēku.

Treškārt, izmaksu ietaupījums tiek panākts ar elastības efektu, jo, izvietojot ražošanu dažādās valstīs, uzņēmums spēj elastīgi reaģēt uz notiekošajām izmaiņām un pārvietot to no valsts uz valsti, lai realizētu ieguvumus no izmaksu minimizēšanas noteiktā laika periodā. .

Globālie multinacionālie uzņēmumi pārzina makroekonomikas tehnoloģijas un, izmantojot lineāros programmēšanas modeļus un citus, ņem vērā valūtas kursu, nodokļu likmju, transporta izmaksu, algu u.c. atšķirības dažādās valstīs, lai noteiktu optimālākos peļņas ziņā plkst. pasaules mērogā un minimālas to kapitāla un pūļu izmantošanas sfēras izmaksu ziņā.

Ceturtais, integrētā globālā stratēģija nodrošina izmaksu ietaupījumus, palielinoties tirgus ietekmei. Uzņēmumi, kas veic uzņēmējdarbību globālā mērogā un ievēro globālu, standartizētu stratēģiju, iegūst papildu tirgus un konkurences priekšrocības, kas ļauj diktēt savus noteikumus piegādātājiem, darbiniekiem un savā ziņā šo valstu valdībām.

Galvenās globalizācijas (standartizācijas) stratēģijas izmantošanas priekšrocības uzņēmuma starptautiskajā mārketingā ir norādītas zemāk.

Globalizācijas (standartizācijas) stratēģijas priekšrocības

• Izmaksu samazināšana:
• ievērojami ietaupījumi, jo nav vajadzības paplašināt produktu, parametru diapazonu;
• ievērojams izmaksu ietaupījums ražošanas un pārdošanas apjoma dēļ, ieskaitot visus mārketinga kompleksa elementus (preču, pārdošanas, cenu un veicināšanas politikas);
• ietaupījumi, izmantojot vienotu mārketinga programmu.
• Produktu kvalitātes un mārketinga programmu uzlabošana.
• Spēja veikt vienu reklāmas kampaņu globālā mērogā.
• Standartizētas loģistikas priekšrocības (nepietiekama preču daudzuma gadījumā vienā valstī krājumi tiek pārvietoti no cita reģiona).
• Uzņēmuma un tā produktu starptautiskā tēla uzlabošana.
• Patērētāju vēlmju stiprināšana.
• Konkurences ietekmes stiprināšana.
• Uzvarēt starptautiskās sacensībās.

Globalizācijas stratēģijas ierobežojumi

Tomēr ir ļoti grūti panākt pilnīgu standartizāciju starptautiskajā mārketingā, ko nosaka šādi ierobežojumi, kas saistīti ar standartizētu preču zīmju attīstību.

Kultūras un patērētāju stereotipi

Dažādos kultūras apstākļos veidojas atšķirīgs pieprasījums pēc viena veida produkta. Tātad dažās valstīs sviestu izmanto ēdiena gatavošanai, un, kā likums, priekšroka tiek dota sālītam variantam, savukārt citās valstīs to smērē uz maizes. Dienvidaustrumāzijā viņi dod priekšroku mazgāšanai aukstā ūdenī, bet Eiropā - karstā ūdenī, un tāpēc veļas mašīnu dizaini atšķiras.

Valoda

Diezgan bieži valodas atšķirību dēļ nākas mainīt preces zīmolu un reklāmu. Tādējādi franču dzēriena "Pschitt" nosaukums Apvienotajā Karalistē asociējas ar lamuvārdu, matu šampūna reklāmas sauklis "Wash (louse) & Go" jau pirmajā vārdā, visticamāk, neizraisīs pozitīvas emocijas krievvalodīgo patērētāju vidū. utt.

Noteikumi un tehniskie standarti

notika pasaulē liels darbs par tehnisko un tehnoloģisko normu un noteikumu standartizāciju (ANO un citu starptautisko organizāciju ietvaros), tomēr joprojām pastāv zināmas atšķirības. Kā piemēru var minēt pārtikas piedevu un krāsvielu pieļaujamās normas produktos dažādās valstīs, ģenētiski modificēto produktu normas u.c.

Plašsaziņas līdzekļu pieejamība un vietējās preferences produktu reklamēšanas veidiem

Šeit liela nozīme ir atšķirībām valstu tiesību aktos. Piemēram, Dānijā vīnu reklāma ir aizliegta, savukārt Nīderlandē tā ir atļauta. Francijā alu nevar reklamēt televīzijā, bet lielākajā daļā citu Eiropas valstu, tostarp Vācijā, var. Pārdošanas veicināšanas kampaņas atšķiras atkarībā no vietējo patērētāju vēlmēm; franču pircējiem efektīvāki ir premium kuponi un iepakojumi divi vienā, savukārt britiem tiek piedāvātas procentu atlaides.

Organizācijas struktūra un biznesa kultūra

Standartizācijas stratēģija izrādās grūti īstenojama gadījumos, kad ārvalstu filiāļu vadībai ir augsta neatkarības un pašpietiekamības pakāpe, kad vietējie uzņēmumi ir nopirkti ārzemēs un vietējais vadošais personāls ir pārāk koncentrējies uz vietējā tirgus īpatnībām.

Globalizācijas stratēģijas trūkumi

1. Globalizācijas stratēģijas īstenošanas uzņēmuma koordinācijas un ziņošanas sarežģītība var izraisīt ievērojamu pārvaldības izmaksu un personāla pieaugumu.
2. Pārmērīga varas un vadības centralizācija var negatīvi ietekmēt personāla motivāciju un biznesa morāli.
3. Globālās stratēģijas ir bīstamas iespējamo kļūdu globālā rakstura dēļ. Iespējama priekšlaicīga ienākšana ārējā tirgū, nepamatota tirgus paplašināšanās u.c.
4. Produktu standartizācija un unifikācija var novest pie tā, ka tas vairs neapmierina patērētājus neatkarīgi no tā, kurā valstī viņi dzīvo. Turklāt globālam (zināmā mērā virtuālam) tirgum tiek izstrādāts globāls standarta produkts, kas ne vienmēr spēj apmierināt specifiskās patērētāju vajadzības visās savās valstīs.
5. Aktivitāšu koncentrācija, standartizācija un racionalizācija atņem starptautiskajam mārketingam tā patieso būtību – koncentrēšanos uz konkrēto patērētāju specifisko vajadzību apmierināšanu, t.i., uz elastības zudumu un lēnāku reaģēšanu uz tirgus prasībām ar tā dažādo nokrāsu pieprasījumu un vēlmēm. Vienotais mārketings samazina spēju pielāgoties vietējo patērētāju prasībām un uzvedībai. Piemēram, British Airlines galvenā mītne novērtēja slavenās reklāmas aģentūras Saachi & Saachi izstrādāto televīzijas reklāmu "Manhattan Landing" ar Ņujorkas pilsētas vidusdaļu kā globālu panākumu un ieteica to rādīt, lai reklamētu savus pakalpojumus visās pasaules valstīs. , tomēr lielākajā daļā no tiem skats uz Ņujorku neizraisīja atbilstošas ​​emocijas un noskaņojumu
6. Pieaug starptautisko aktivitāšu riski, tostarp valūtas riski, kas saistīti ar izmaksu un saņemto ienākumu atšķirībām dažādās valstīs. Ārvalstu valūtas ienākumiem šajā gadījumā ir nepieciešama īpaša apdrošināšanas sistēma.
7. Integrētas konkurences darbības var izraisīt ieņēmumu, peļņas samazināšanos, konkurētspējīgo pozīciju pasliktināšanos vietējos tirgos, tai skaitā salīdzinoši ilgtermiņā. Šajā gadījumā atsevišķām uzņēmuma nodaļām ir jāupurē sevi visa uzņēmuma interešu vārdā (ieguldot ievērojamas pūles, lai cīnītos ar globālu konkurentu, nevis tiešo konkurentu šajā vietējā tirgū).
8. Pārmērīgi liela ir globālā mārketinga komunikācijas politikas loma (īpaši patēriņa precēm), kad ne tikai notiek aktīva ietekme uz patērētāja pirkuma lēmumu visā pasaulē, bet arī ietekmē viņa jūtas, emocijas, uzskatus, lai uzspiestu. atbilstošu motivāciju un idejas (kas tiek piedāvāts tieši tas, ko viņš vēlas). Galu galā tas nevar neizraisīt patērētāju neapmierinātību (kā to var redzēt protesta demonstrācijās pret McDonald's daudzās pasaules valstīs).

Lēmuma pieņemšana par stratēģijas izvēli. Dilemma: adaptācija vai standartizācija

Atbildes atrašana uz jautājumu par uzņēmuma darbības globalizācijas lietderību un metodēm ir galvenā vadītāju problēma visā pasaulē. Organizējot starptautiskās aktivitātes, uzņēmums saskaras ar nepieciešamību risināt dilemmu: pielāgot savu tirgu un jo īpaši mārketinga stratēģiju attiecīgās valsts tirgu un patērētāju specifikai (daudznacionālā stratēģija, adaptācijas stratēģija) vai patstāvīgi izmantot standarta pieejas paplašināšanās ārzemēs. vai ar nelielu daļu no atšķirībām mērķgrupu prasībās un pieprasījumos atsevišķās valstīs (globalizācijas stratēģija, standartizācija). Tajā pašā laikā vairumā gadījumu progresīvi uzņēmumi ievēro šo divu fundamentālo starptautiskā mārketinga stratēģiju simbiozi un cenšas efektīvi izmantot abas pieejas vienlaikus.

Praktiskais mārketinga speciālists uzņēmumā, kas nodarbojas ar starptautisku darbību, biznesa optimizācijai pieņem lēmumu par galvenās stratēģijas izvēli ārvalstu aktivitāšu īstenošanai, iekļaujot visus aspektus, kas saistīti ar katras no tām priekšrocību un trūkumu pārklāšanos un savijumu. Patiesība slēpjas konkrētas starptautiskās mārketinga stratēģijas instrumentu elastīgā izmantošanā atbilstoši tirgus vides apstākļiem un paša uzņēmuma iespējām.

Uzņēmumi un to vadītāji nosaka tirgus ietekmes pasākumu standartizācijas pakāpes un mārketinga kompleksa pielāgošanas pakāpes attiecību uz uzņēmuma konkurētspējas stāvokli un tā virzīšanu ārvalstu tirgos globālā mērogā atkarībā no prasībām un īpašībām. konkrēta tirgus (1.4. tabula).

1.4. tabula

Starptautiskā mārketinga pamatstratēģiju matrica

		Starptautisko tirgu pārklājuma pakāpe
		Pēc iespējas vairāk valstu	Vairākas lielas valstis
Stratēģiskā pieeja starptautiskajam mārketingam	Standartizēts (globālais mārketings)	Globālā standartizācijas stratēģija (globālā zīmola stratēģija)	Standartizācijas stratēģija lielākajos tirgos
	Adaptīvs (starptautisks mārketings)	Globālā pielāgošanās stratēģija	Adaptācijas stratēģija galvenajos tirgos

Globālā standartizācijas stratēģija vai globālā zīmola stratēģija (kā, piemēram, Coca-Cola uzņēmuma galvenajām preču precēm, tostarp Diētiskās koksas dzērienam) nav spējīga vai ir ierobežota ar vairākiem faktoriem daudziem citiem. uzņēmumi, kas ir spiesti veikt daļēju tirgus standartizāciju ierobežotākā mērogā vai standartizāciju tikai galvenajos, galvenajos tirgos, tirgos ar vislielākajām iespējām, īpaši, ja patērētāju prasības tiem ir līdzīgas.

Globālā adaptācijas stratēģija, kas visvairāk izsaka starptautiskā mārketinga būtību, ir visdārgākā stratēģija, un to nosaka patērētāju vajadzību atšķirības dažādās valstīs. Procter & Gamble ir lielisks šādas stratēģijas piemērs. Uzņēmuma Ariel veļas pulvera amerikāņu versija, kas ir ļoti pieprasīta Eiropā un Latīņamerikā, ir paredzēta zemākai ūdens temperatūrai, rada vairāk putu un garantē ātrāku mazgāšanu. Vācijā veiktas izmaiņas šī pulvera sastāvā, ņemot vērā to, ka tur veļa tiek mērcēta ilgāk un vairāk augsta temperatūra. Japānā šis produkts ir paredzēts īsākam mazgāšanas ciklam un veļas mašīnas mazi izmēri.

Adaptācijas stratēģija galvenajos tirgos ietver resursu koncentrēšanu adaptācijai tikai galvenajos uzņēmuma izvēlētajos galvenajos tirgos. Visbiežāk tas notiek nepietiekamu uzņēmuma resursu dēļ. Šādas stratēģijas piemērs ir Domino's Pizza mārketinga aktivitātes desmit valstu galvenajos tirgos, izmantojot tā sauktās kultūras piedevas, lai mainītu picas garšu: Lielbritānijā picu pievieno saldā kukurūza, Japānā - tunča gaļa, Vācijā - salami, Austrijā - garneles.

1.3. TNC ir galvenā starptautiskā mārketinga tēma

TNC jēdziens un transnacionalitātes indekss

Daudznacionāli uzņēmumi un starptautiski monopoli

TNC nozīme starptautiskajā biznesā ir ļoti augsta, un tie ir tā galvenie priekšmeti. Starptautiskā tirdzniecība arvien vairāk kļūst par atspulgu, sekām un stimulu attiecībām starp pašiem TNC, TNC iekšienē - starp mātes uzņēmumu un tā meitas uzņēmumiem un mazbērniem, kā arī starp šiem un citiem uzņēmumiem. Piemēram, daudzas amerikāņu kompānijas ir atvērušas savas filiāles un pārstāvniecības visā pasaulē un izveidojušas tur plašas ražotnes, kas ļauj izmantot lētu darbaspēku un citus resursus, kā arī apiet sarežģītas tirdzniecības barjeras un maksimāli palielināt peļņu.

Starptautiski uzņēmumi - internacionalizācijas un starptautiskā mārketinga institucionālā forma. Viņu darbības apjoms un "adrese" - visa pasaule. Tie ir kosmopolītiski uzņēmumi ar vienas valsts izcelsmes kontrolkapitālu.

Ārvalstu pārdošanas apjomi, kas veido ievērojamu TNC daļu, parasti pieaug straujāk nekā iekšzemes pārdošanas apjomi, un ārvalstu pārdošana parasti veido vairāk nekā 1/3 no kopējā pārdošanas apjoma. Tādējādi 25 lielākās starptautiskās korporācijas ASV saņem 43% no kopējā pārdošanas apjoma un 25% peļņas no savas produkcijas pārdošanas ārvalstīs.

Tomēr, klasificējot uzņēmumu kā TNC, jāievēro piesardzība, jo ne katrs starptautiskajā tirdzniecībā iesaistītais uzņēmums var tikt klasificēts kā starptautiska korporācija. Uzņēmums var eksportēt visu savu produkciju un saņemt 100% ienākumu no ārvalstīm, taču ar to nepietiek, lai to sauktu par transnacionālu. Par transnacionālu var uzskatīt tikai uzņēmumu, kuram ir sava ražošana vai cita klātbūtne (pārstāvniecība) ārvalstīs.

Tajā pašā laikā TNC starptautiskā mārketinga aktivitātes izceļas ar stingru centralizētu kontroli un koordināciju. Lai klasificētu uzņēmumu kā TNC, nepieciešams noteikt transnacionalitātes indeksu, kas raksturo uzņēmuma darbības internacionalizācijas pakāpi.

Transnacionalitātes indekss (vai starptautiskais indekss ) tiek aprēķināts, pamatojoties uz šādiem rādītājiem:

• produkcijas apjoms ārvalstu filiālēs un tā saistība ar vietējo produkciju (kā svarīgākais rādītājs);
• ārvalstu filiālēs saņemtās peļņas apjoms attiecībā pret uzņēmuma peļņas apjomu vietējā tirgū;
• nodarbinātība ārvalstu saistītajos uzņēmumos un tās saistība ar darbinieku skaitu vietējā tirgū;
• ārvalstu aktīvu īpatsvars uzņēmuma kopējos aktīvos;
• pārdošana ārvalstīs un tā saistība ar pārdošanu vietējā tirgū.

Attiecīgos gadījumos šis indekss tiek aprēķināts arī attiecībā pret valsti, pēc tam tiek apkopoti rādītāji par visiem lielākajiem uzņēmumiem konkrētās valsts vadošajās nozarēs.

Transnacionalizācijas procesi skar arī pakalpojumu sektoru. Piemēram, amerikāņu apdrošināšanas kompānija Agna ir atvērusi atlīdzību apstrādes centru Īrijā, Texas Instruments ir filiāle Indijā, lai izstrādātu programmatūras pakotnes, un advokātu birojs Lexis ar lidmašīnu sūta dokumentus uz ārzemēm, lai tos ievadītu tur esošajos datoros. vietējie operatori. Daudzas firmas veic datu apstrādi Barbadosā, kur aptuveni 1000 operatoru ar to nopelna aptuveni 10 miljonus dolāru. nodokļi.)

TNC ir ne tikai lieli, bet arī vidēji (ar ne vairāk kā 500 darbiniekiem). Piemēram, 50 vidējiem uzņēmumiem ar ne vairāk kā 500 darbiniekiem, kas pieder TNC, vidējais transnacionalitātes indekss bija 27%, 13 tas pārsniedza 40%, bet 6 - vairāk nekā 50%.

Tipiska TNC organizatoriskā struktūra ir galvenais mātes uzņēmums (holdings) ar galveno biroju, filiālēm un filiālēm, kā arī meitasuzņēmumiem un mazbērniem gan iekšzemē, gan ārvalstīs. Īpaši svarīga ir centralizācijas un decentralizācijas principu apvienojums TNC pārvaldībā, kā arī konglomerāta un sinerģiskas formas, kas saistītas ar tā biznesa jomu portfeļa komplektēšanu.

Plaši pazīstami amerikāņu TNC ir Warner-Lambert, ZM, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Eastman Kodak, kuru pārdošanas apjoms ārvalstīs veido vairāk nekā 1/3 no kopējā pārdošanas apjoma.

Tāpat var izdalīt daudznacionālus, daudznacionālus uzņēmumus (MNC), kas izceļas ar to dominējošo piesaisti izcelsmes valstij (darbības apjoma, attiecību ar biznesa un politiskajām aprindām, zinātnisko un tehnisko pētījumu koncentrācijas ziņā) un kuras kodols veido divu vai trīs valstu galvaspilsētas (piemēram, angļu - holandiešu kompānija "Royal Dutch Shell").

Un, visbeidzot, var runāt par starptautiskajiem monopoliem (IM), kuriem raksturīgs dominējošas piesaistes izcelsmes valstij trūkums un ko veido vairāku valstu galvaspilsētas. Tomēr, lai vienkāršotu analīzi starptautiskajā mārketingā, visi iepriekš minētie uzņēmumi visbiežāk tiek uzskatīti par viena veida - transnacionāliem uzņēmumiem.

Globālie uzņēmumi

Mūsdienu periodam ir raksturīga aktīva globalizācijas procesu attīstība, kas visspilgtāk izpaužas pasaules lielāko uzņēmumu darbības būtības un rakstura transformācijā.

Atzīstot starptautisko uzņēmumu lielo lomu globalizācijas procesā, jāpatur prātā, ka tradicionālais TNC ražo vairāk nekā 2/3 no visiem produktiem savā valstī, izmantojot 2/3 no visa sava personāla.

Globālie uzņēmumi (GC) parasti ir izauguši no TNC un pārstāv to daudzveidību, stāvot nākamajā savas attīstības “starptautiskuma” posmā. Viņi zaudē savu primāro saikni ar vietējo tirgu, koncentrējas uz pasaules tirgus prasībām, globalizē ražošanu un pārdošanu, pamatojoties uz mārketinga programmu un tehnoloģiju standartizācijas stratēģiju starptautiskā, globālā biznesa attīstībai, kas dod viņiem nenoliedzamas priekšrocības konkurences cīņa pasaules tirgos, galvenokārt samazinot izmaksas. Piemēri ir amerikāņu uzņēmumi Coca-Cola, McDonald's, Nestle, Colgate, Marlboro, IBM, Procter & Gamble, Du Pont, Shell, Exxon, Mobil, Japānas un Dienvidkorejas plaša patēriņa elektronikas uzņēmumi, Japānas autoražotājs Toyota, autoražotājs Daimler Chrysler, uc GC raksturo arī globālu avotu izmantošana.

Globālajiem uzņēmumiem ir ievērojami vairāk augsts indekss transnacionalitāti salīdzinājumā ar parastajiem TNC, un to galvenais darbs ir vērsts uz produktu un mārketinga centienu standartizāciju, lai popularizētu produktus pasaules tirgū, kas ļauj gūt ievērojamus ieguvumus no apjomradītiem ietaupījumiem, globālās reklāmas un globālā zīmola veidošanas. Tajā pašā laikā zinātnes un tehnoloģiju progress rada augstas konkurences priekšrocības salīdzināmo izmaksu ziņā.

Globālie uzņēmumi ne tikai darbojas kā sava veida valdība, bet pārstāv īpašu, globālu spēku globālā mērogā, kura sfēra nepazīst valsts robežas. Jo lielāks ir daudznacionālas līdzdalības elements šādā uzņēmumā, jo vairāk tas cenšas atbrīvoties no to valstu valdību ierobežojošās ietekmes, kurās tas darbojas.

Mūsdienu pasaules karti var attēlot ar Civilkodeksa teritorijām un ietekmes sfērām, kuru robežas nesakrīt ar nacionālo valstu robežām. Civilkodeksa ekonomiskā vara ļauj viņiem stiprināt savu politisko ietekmi starptautiskajā arēnā. Viņiem ir savi diplomāti-darbinieki, kas organizē attiecības ar dažādu valstu valdībām, aizsargājot savu akcionāru intereses, nešķirojot viņu tautību.

Saglabāt augstu starptautisko konkurētspēju XXI gs. vadošie lielie uzņēmumi kļūs arvien globālāki.

atklājumiem

• Starptautiskais mārketings ir tirgus koncepcija uzņēmuma starptautiskās darbības vadīšanai, kas vērsta uz gala patērētāju vajadzībām dažādās valstīs un viņu preferenču veidošanu atbilstoši stratēģiskajiem mērķiem optimizēt un paplašināt uzņēmējdarbību globālā mērogā.
• Starptautiskais mārketings galvenokārt ir transnacionālo uzņēmumu (TNC) un starptautisku monopolu mārketinga darbība, kas attiecas uz ārvalstīm, bet ietver arī darbu mazo un vidējo uzņēmumu ārējos tirgos.
• Ražošanas internacionalizācijas un globalizācijas attīstība, starptautiskās tirdzniecības un tiešo investīciju pieaugums veicināja starptautiskā mārketinga nozīmes pieaugumu uzņēmumu vadībā.
• Jebkurš uzņēmums ir ieinteresēts savas uzņēmējdarbības attīstībā un paplašināšanā. Attiecīgi tā saskaras ar uzdevumu definēt globālas stratēģijas, kuru īstenošana var paplašināt uzņēmējdarbības jomu.
• Nav principiālu, principiālu atšķirību starp vietējo mārketingu (strādājot nacionālajā tirgū) un starptautisko (eksporta) mārketingu. Jebkurš mārketinga veids izmanto vienus un tos pašus mārketinga aktivitāšu principus.
• Starptautiskā mārketinga specifiku ģenerē ārējo tirgu darbības īpatnības, to attīstības nosacījumi un darbs pie tiem. Uzņēmumiem šī specifika būtu jāņem vērā, ienākot ārvalstu tirgos vai paplašinoties.
• Starptautiskais mārketings ir kolektīvs jēdziens, kas ietver plašu un daudzveidīgu tā veidu un pasugu klāstu.
• TNC nozīme starptautiskajā biznesā ir ļoti augsta, un tie ir tā galvenie priekšmeti. Starptautiskā tirdzniecība arvien vairāk kļūst par atspulgu, sekām un stimulu attiecībām starp pašiem TNC, TNC iekšienē - starp mātes uzņēmumu un tā meitas uzņēmumiem un mazbērniem, kā arī starp šiem un citiem uzņēmumiem.

Pašpārbaudes jautājumi un uzdevumi

1. Definējiet starptautisko mārketingu un parādiet, kā tas atšķiras no nacionālā, vietējā mārketinga.
2. Uzskaitiet ieguvumus un riskus, kas saistīti ar starptautiskajām aktivitātēm.
3. Kādi ir galvenie stratēģiskie lēmumi, ar kuriem uzņēmumi saskaras starptautiskajā mārketingā?
4. Kādus starptautiskā mārketinga veidus jūs zināt? Kuru no tiem izmanto jums pazīstamais uzņēmums?
5. Sniedziet ierobežojumu piemērus globalizācijas, standartizācijas stratēģijas izstrādei.
6. Izmantojiet sev zināmu uzņēmumu piemēru, lai ilustrētu globalizācijas stratēģiju un multinacionalizācijas stratēģiju starptautiskajā mārketingā.
7. Kāda ir atšķirība starp starptautiskajiem un starptautiskajiem uzņēmumiem?

Bibliogrāfija

1. Nozdreva, R.B. Starptautiskais mārketings: mācību grāmata / R.B. Nozdrjova. M.: Ekonomists, 2005. 990 lpp.
Prezentācijas

Prezentācijas nosaukums	anotācija

Atšķirības starptautiskajā orientācijā un pieejā starptautiskajiem tirgiem, kuros darbojas starptautiskās biznesa kompānijas, var raksturot ar vienu no trim starptautiskā mārketinga vadības koncepcijām:

1. vietējā tirgus paplašināšanas koncepcija,

2. daudzvietīga tirgus koncepcija;

3. globālā mārketinga jēdziens.

Katrā koncepcijā paustās idejas atspoguļo filozofisku ievirzi, kas var vēl vairāk definēt nākamos posmus uzņēmuma starptautiskās darbības evolūcijā.

Starp pieejām, kas raksturo atšķirīgu skatījumu uz to, kā uzņēmumi iziet cauri dažādām dalības starptautiskā mārketinga evolūcijas fāzēm – no neregulāra eksporta līdz globālajam mārketingam – ir bieži apspriestā EPRG (EPRG) shēma. Šīs shēmas autori uzskata, ka uzņēmumus var klasificēt pēc to orientācijas:

1) etnocentrisks;

2) policentrisks;

3) reģionāli-centrisks;

4) ģeocentrisks.

Galvenais EPRG ietvara pamatā esošais pieņēmums ir internacionalizācijas līmenis, kurā tiek īstenota mārketinga vadība vai uz kuru uzņēmums vēlas virzīties, piemērojot starptautiskās mārketinga stratēģijas un lēmumus. EPRG shēma ir atspoguļota trīs tālāk norādītajos jēdzienos.

Vietējā tirgus paplašināšanas koncepcija. Uzņēmuma orientācija uz starptautisko mārketingu tiek novērota, uzņēmumam ienākot ārvalstu tirgos, lai paplašinātu savas produkcijas noietu. Saskaņā ar iekšzemes paplašināšanās koncepciju uzņēmums savu starptautisko darbību uzskata par sekundāru, kas paredzēts, lai paplašinātu vietējo darbību vietējā vietējā tirgū. Galvenais motīvs vietējā tirgus paplašināšanai ir produkcijas pārpalikuma pārdošana.

Uzņēmējdarbība vietējā tirgū ir prioritāte, un pārdošana ārvalstīs tiek uzskatīta par izdevīgu darbības paplašināšanu vietējā (vietējā) tirgū. Uzņēmums var aktīvi censties nostiprināt savas pozīcijas ārējos tirgos, tomēr galvenokārt koncentrējoties uz vietējo tirgu. Attieksmi pret starptautisko tirdzniecību pauž uzstādījums: pārdot ārvalstu patērētājiem (pircējiem) preces, kas paredzētas vietējam tirgum, un darīt to tādā pašā veidā (līdzīgā veidā), kā tas tiek komerciāli veikts vietējā tirgū. Šajā sakarā uzņēmumi meklē tirgus, kur pieprasījums pēc produkcijas ir līdzīgs pieprasījumam vietējā tirgū un arī vietējam tirgum paredzētā produkcija būs pieņemama. Šī tirgus paplašināšanas stratēģija var izrādīties ļoti ienesīga, un daudzi uzņēmumi iesaistās starptautiskajā mārketingā, izmantojot šo stratēģiju. Uzņēmumi, kas ievēro šo mārketinga pieeju, saskaņā ar EPRG shēmu tiek klasificēti kā etnocentriski.

Daudzvietīga tirgus jēdziens. Gadījumā, ja uzņēmums piešķir nozīmi atšķirībām ārējos tirgos un uzskata par nepieciešamu pārveidot ārvalstu biznesu organizatoriskā ziņā, tad starptautiskajā biznesā šis uzņēmums ievēro daudzvietīga tirgus stratēģiju. Uzņēmums, vadoties pēc šīs koncepcijas, uzskata, ka dažādu ārvalstu tirgi ir ļoti atšķirīgi un, lai katrā atsevišķā tirgū gūtu panākumus tirgū, ir nepieciešama sava individuāla programma. Šīs firmas raksturo tas, ka tās veido atsevišķas mārketinga stratēģijas katram atsevišķam ārvalsts tirgum.

Uzņēmuma filiāles darbojas neatkarīgi viena no otras, katra filiāle pēc saviem mārketinga mērķiem un plāniem, un vietējam tirgum un katras ārvalsts tirgum ir atsevišķi mārketinga segmenti, iespējams, ar nelielu mijiedarbību starp tiem. Produkti (preces) tiek pielāgoti katram atsevišķam tirgum bez saskaņošanas un sasaistes ar citiem ārvalstu tirgiem. Šajā gadījumā reklāmas kampaņas tiek veiktas individuāli katram atsevišķam tirgum, un tādā pašā veidā cenu noteikšanas un izplatīšanas lēmumi tiek veikti individuāli katram tirgum. Uzņēmums, kas pieturas pie šādas koncepcijas, nemeklē līdzības starp mārketinga segmentu elementiem, kas varētu novest pie standartizācijas savā darbībā tirgos; gluži otrādi, tā cenšas pielāgoties katram svešas valsts vietējam tirgum. Mārketinga vadība dabiski ir decentralizēta, un šis fakts atspoguļo pārliecību, ka katrs tirgus ir unikāls un prasa īpašu mārketinga vadību. Uzņēmumi ar šādu orientāciju ir jāklasificē kā policentriski saskaņā ar EPRG shēmu.

Globālā mārketinga koncepcija. Uzņēmums, kas vadās pēc šīs koncepcijas vai filozofijas, parasti tiek saukts par globālu uzņēmumu, un tā mārketinga aktivitātes tiek sauktas par globālo mārketingu, un šī uzņēmuma tirgus aptver visu pasauli. Uzņēmums, kas pieņem globālu mārketinga taktiku, tiecas pēc efektīviem mērogiem izstrādāt standartizētus produktus, kas ir uzticami kvalitatīvi un kas ir jāpārdod par pieņemamu, saprātīgu cenu pasaules tirgū. Tādējādi globālais tirgus ir tāds pats kā valsts iekšējais tirgus, bet izveidots visā pasaulē. Globālā mārketinga koncepcijas galvenais postulāts ietver pasaules tirgus orientāciju uz cilvēkiem, lai pircējs apmierinātu viņu vajadzības un vēlmes. Tādējādi pircēji veido nozīmīgus pircēju tirgus segmentus ar līdzīgu pieprasījumu pēc konkrētas preces visā pasaulē. Ar šo orientāciju uzņēmums cenšas standartizēt daudzas savas metodes (pieejas) un dot tām praktisku orientāciju visā pasaulē (globāli). Atsevišķi risinājumi tiek pielietoti un piemēroti visās valstīs, savukārt citiem uzņēmumiem ir jāizpēta un jāņem vērā katras ārvalsts tirgus vietējās īpatnības. Globāls uzņēmums skatās uz pasauli kopumā kā uz vienotu tirgu un izstrādā globālu mārketinga stratēģiju.

Globālā mārketinga kompānija atbilst reģionācentriskajam vai ģeocentriskajam saskaņā ar EPRG shēmu.

Balstoties uz globālā mārketinga koncepciju, vesels valstu tirgu kopums (neatkarīgi no tā, vai tas ir iekšējais (vietējais) tirgus un tikai viens ārējais tirgus, vai iekšzemes un 100 ārvalstu) tiek uzskatīts par vienotu tirgu. Tajā pašā laikā potenciālo pircēju grupas ar līdzīgām vajadzībām nosaka globālos tirgus segmentus un globālais uzņēmums izstrādā mārketinga plānu, kura mērķis ir produktu standartizācija plašā nozīmē. Tas var nozīmēt, ka globālais mārketinga plāns pieprasa standartizētu produktu globālajam tirgum, bet valstij specifisku reklāmu vai tēmām balstītu produktu visām valstīm, izmantojot īpašus tirgum raksturīgus produktu atribūtus, zīmolu nosaukumus vai produktu attēlus, lai tie būtu piemēroti. valsts vajadzībām. Citiem vārdiem sakot, mārketinga plānošana nāk no globālā tirgus perspektīvas, kurā ir standartizēts produkts noteiktā nozīmē atrasts. Tajā pašā laikā ir atļauts pielāgot produktu to valstu tirgiem, kuru etniskās un sociālās īpašības prasa šo pielāgošanu.

Tas, kas liecina par uzņēmumu orientāciju uz globālajiem tirgiem, ir līdzība ar ASV uzņēmumu panākumiem Amerikas vietējā tirgū. Fakts ir tāds, ka ASV (visi 50 štati) vai, ja uzņēmuma mērķi izslēdz dažus no 50 štatiem, tikai tos štatus, kuros uzņēmums plāno tirgot, var uzskatīt par vienotu tirgu. Globālā mārketinga koncepcija paredz standartizētu produktu visam tirgum, izņemot reģionus, kuru īpašības prasa produkta pielāgošanu.

Piemēram, biezs (smags) audums vīriešu ziemas kostīmiem vairāk paredzēts ziemeļu un ziemeļaustrumu tirgiem, nevis dienvidu un rietumu tirgiem.

Jānorāda iemesls, kas liek visiem uzņēmumiem, lieliem un maziem, kas tirgojas vienā valstī vai visā pasaulē, vadīties pēc globāla mārketinga koncepcijas. Tā kā konkurences vide, kurā darbojas ASV uzņēmumi, kļūst arvien starptautiskāka un šis faktors, bez šaubām, palielināsies, visefektīvākā orientācija visiem uzņēmumiem, kas tirgojas ārvalstu tirgos, būs globāla orientācija. Tas nozīmē, ka visi uzņēmuma darbības jomā esošie ārvalstu tirgi (arī iekšējais tirgus) tiek apvienoti vienotā tirgū (tuvojoties globālajam tirgum), kuram iespējams standartizēt visus mārketinga līdzekļus un pieejas. (produktu standartizācija), kad tā ir efektīva un iespējama, ņemot vērā valstu sociāli kultūras īpatnības.

Jautājumā par globālo biznesu mums ir jāatzīst vismaz divas puses: pirmā puse attiecas uz uzņēmumu orientāciju, kā minēts iepriekš, otra puse jautā, vai pastāv globāls tirgus, kā to definējis profesors Teodors Levits. (Theodore Levitt, "The Globalization of Markets. Harvard" Business Review, 1983. gada maijs-jūnijs, 92.-102. lpp.)

Citiem vārdiem sakot, vai ir segmenti, kas veidojas no dažādu valstu patērētājiem ar līdzīgām vajadzībām, kurus var apmierināt ar standartizētiem produktiem (precēm).

Lai gan pasaule nav kļuvusi par viendabīgu tirgu, tomēr ir pārliecinoši pierādījumi tam, ka pastāv identificētas starptautisku patērētāju grupas (segmenti) ar līdzīgām vajadzībām, vēlmēm un uzvedību. Šie segmenti veidojas no dažādu valstu patērētājiem un zināmā mērā "caurredz" valsts robežas.

Svarīgi ir tas, ka neatkarīgi no tā, cik lielā mērā pastāv globālie tirgi, uzņēmums var gūt labumu no sava biznesa un mārketinga globālās orientācijas.

Mārketinga kompleksa elementus iespējams sarindot pēc to globalitātes, universāluma pakāpes. Skalā no punkta “visglobālākais” līdz “lokālākais” tie ir sakārtoti šādi.

Mārketinga kombinācijas elementu variācijas

Vispasaules/standarta

zīmola nosaukums

Cena salīdzinājumā ar galveno konkurentu cenām

Absolūtā cena

Produktu veicināšana

Klientu apkalpošana

Lielākā daļa vietējo/dažādu

Personīgā pārdošana

Jebkurā uzņēmumā mārketinga elementu standartizācijas pakāpe pāri valstu robežām būs atšķirīga, iespējams, pat atkarībā no zīmola. Viens ir skaidrs, jebkura veida globālajam mārketingam ir nepieciešama vadība. Runājot par vienu pasaules mēroga zīmolu, ražošanas un pārdošanas vadītāji sniedz norādījumus. Uzņēmumiem, kas darbojas ar lielu zīmolu skaitu, ir jāizveido atsevišķa struktūra, lai gan termins "matricas" var būt nedaudz novecojis. Shell, kas izstrādāja un aktīvi popularizēja šo koncepciju 60. gadu sākumā, oficiāli to apglabāja jau sen. Ja uzņēmums ir ieinteresēts konsekventā, enerģiskā un konsekventā zīmola vadībā un kapitāla pieaugumā, tad kaut kur kādam ir jāatbild par katru atsevišķu zīmolu. Shell koncentrējas uz vienu zīmolu, savukārt tādiem uzņēmumiem kā Grand Metropolitan (destilētājiem) ir jārūpējas par vismaz desmitiem zīmolu.

Jebkuram globālā mārketinga veidam ir nepieciešama vadība.

Ir nepieciešams skaidrs atbildības vai ietekmes sfēru sadalījums starp reģionālo, starptautisko un vietējo vadību. Korporācijām, kas darbojas visā pasaulē, ir nepieciešama starptautiskā mārketinga nodaļa un vietējie pārdošanas uzņēmumi. Uzņēmumiem, kas darbojas vairākās valstīs, pietiek ar starptautisku zīmolu koordinatoru. Iegūstiet konkrētas valsts mārketinga vadītāja amatu, kuru izaicina ne tikai vietējie vadītāji, bet arī reģionālie un starptautiskie zīmolu vadītāji.

Tomēr ārējam novērotājam, visticamāk, jebkurš vadības lēmums šķitīs dīvains, jo ir jāregulē tas, kas nav pakļauts regulējumam: lēmumu pieņemšanas procesa autonomija katrā hierarhijas līmenī. Ne jau korporācijas struktūra nosaka, cik liela varas dalīšana ir savienojama ar katra vadītāja motivāciju, bet gan tās kultūra. Tā ir korporatīvā kultūra, kas nosaka, vai kāda globālā mārketinga formula darbosies. Ja kultūra veicina partnerattiecības un apmaiņu, tā palīdzēs pārvarēt valodas un etniskās barjeras. Šie mērķi tiks sasniegti arī tad, ja uzņēmums pieņems autoritāru vadības stilu, lai gan nav zināms, cik lielā mērā šī pieeja ir piemērojama, runājot par globālā tirgus smalkumiem un nepastāvību.

Un otrādi, globālais mārketings saskaras ar daudzām objektīvām grūtībām. Kāpēc dalīties ar informāciju, ja tā vājinās mūsu pozīcijas? Vai ir vērts darīt kaut ko tādu, kas nav vērsts uz savas nodaļas peļņas palielināšanu? Klasiskais strīdus punkts ir iekšzemes transferta cenas; tas ietver arī strīdus par mārketinga budžeta investīciju komponenti, tas ir, par tiem līdzekļiem, kas atmaksāsies diezgan tālā nākotnē.

Organizācijas pazīmes, kas risinātu korporatīvās kultūras problēmu, ir attīstītas starptautiskās informācijas sistēmas un zināšanu apmaiņa. Lai to panāktu, var būt nepieciešams izvirzīt jaunus mērķus zīmolu vadītājiem un reģionu vadītājiem, mainīt darbības novērtējumu un uzskaites sistēmas, lai stimulētu sadarbību, nevis konkurenci. Ne katrs izpilddirektors uzdrošinās veikt radikālas izmaiņas. Daudzi augstākā līmeņa vadītāji uzskata, ka labākos rezultātus nodrošina veselīga konkurence starp uzņēmuma galveno biroju un tā nodaļām.

Zināmā mērā tā ir taisnība, taču daudz būtiskāks veiksmes faktors ir sadarbība.

Vadības signālu galvenais mērķis ir stimulēt darbību. Kuru interesē, cik pareizi dati ir, ja tie saņem pareizo atbildi? Uzmanība detaļām un precizitāte, kas grāmatvedim ir ārkārtīgi svarīga, ir daudz mazāk noderīga starptautiskajiem vadītājiem, kuriem ir jāizstrādā konsekventi lēmumi. No malas varētu šķist, ka uzņēmuma augstākā vadība ar ložmetēju izspiež datoru izdrukas un iesniedz tās apstiprināšanai kādam mārketinga tendenču noteicējam. Vairāk nekā viens starptautisks menedžeris tika aprakts zem papīra kaudzes, kas izlidoja no lāzerprintera. Starptautiskiem uzņēmumiem ir nepieciešama informācija (īpaši patērētāju informācija), kas tiek nekavējoties kopīgota un viegli apstrādājama, lai nodrošinātu efektīvākus mārketinga pasākumus nekā jebkad agrāk.

Galvenie globālā mārketinga principi ir kultūra, informācijas un zināšanu apmaiņa.

Šajā sadaļā galvenā uzmanība tika pievērsta patēriņa precēm, taču dažu pakalpojumu, īpaši finanšu pakalpojumu un kapitālpreču ražošanas, globalizācijas izredzes ir daudz labākas. Tomēr panākumu pamatprincipi paliek nemainīgi: kultūra, informācijas un zināšanu apmaiņa.

Ainavas metaforā tika izmantotas trīs perspektīvas: no putna lidojuma, zemes līmenī un no pazemes, kad tirgus tiek izpētīts ar tausti. Starptautiskajam mārketinga speciālistam ir iespēja redzēt reālu perspektīvu, kas nav pieejama citiem viņa kolēģiem. Apsverot zīmola pozicionēšanu visā pasaulē, ir jāaplūko zīmola galvenais elements, tā būtība. Mēs neapspriežam pozicionēšanu, mērķauditoriju utt.; mēs runājam par zīmola pastāvēšanas motivāciju, par iemesliem, kāpēc zīmola parādīšanās vienā valstī nozīmē tā izplatību citās valstīs. Tomēr zīmola būtība un tā reprezentācija ir pilnīgi atšķirīgas lietas. Visā pasaulē Smirnoff definē savu zīmolu kā "Simply a Sensation", bet neatkārto šo saukli visā pasaulē. Vietējiem tirgotājiem ir jāpārveido zīmola sauklis savas kultūras kontekstā. Zīmola būtība ir kaut kas ļoti vienkāršs, lai to raksturotu, vajadzētu pietikt ar pieciem vārdiem.

Kad Cadbury's Wispa šokolāde guva milzīgus panākumus Apvienotajā Karalistē, bija tikai dabiski, ka Cadbury vēlējās atkārtot panākumus ASV. Wispa ir Cadbury vadošais konditorejas izstrādājumu zīmols, kas piedāvā gāzētu šokolādi – vairāk garšas, mazāk kaloriju, mazāk šokolādes, zemākas ražošanas izmaksas, lielāka peļņa. Pirms uzņēmuma vadība saprata, ka tā paplašināšanās Amerikas tirgū beidzās ar neveiksmi, ražošanā tika ieguldīti daudzi miljoni dolāru. Kāds bija neveiksmes iemesls? Wispa šokolādes būtība tika attēlota ar šādu moto: "Tava mīļākā šokolāde, bet vieglāka un garšīgāka" (labi, ir septiņi, nevis pieci vārdi). Un Amerikas iecienītākā šokolāde nekādā gadījumā nav Wispa. Šo vietu jau ir ieņēmusi Hershey. Varbūt vajadzēja ņemt Hershey un padarīt to porainu?

Ja varat pārliecināt uzņēmuma galveno biroju, ka:

Konkurence jāaizstāj ar sadarbību un partnerību;

Līderībai ir jāveicina sadarbība, viens no sadarbības veicināšanas veidiem ir dubultā uzskaite, lai zīmola komanda valstī un starptautiskā komanda gūtu pilnu peļņu;

Starptautiska zīmola vadītājiem valstī, kurā tas ieņem vadošo pozīciju tirgū, ir jāsargā zīmola būtība, īpaši tā pozicionēšana, un vietējiem vadītājiem jāspēj interpretēt zīmola būtību;

Prēmiju un stimulu sistēmai jābalstās uz uzņēmuma kopējās peļņas kritērijiem, nevis uz nodaļu gūto peļņu;

Informācijas datu bāzēm jābūt pieejamām ikvienam, tad var uzskatīt, ka jūsu uzņēmumā ir sākusies globālā mācīšanās. Drīzumā sekos globālais mārketings.