Monen kotimaan markkinoiden käsite.

Yritykset käyttävät tätä konseptia, kun ulkomaisilla markkinoilla työskentely on erittäin tärkeää ja ulkomaisen liiketoiminnan organisointia on muutettava. He kehittävät erilliset yksittäiset ohjelmat kullekin markkinoille.

Näiden yritysten tuotteet (tavarat) mukautuvat jokaiselle yksittäiselle markkina-alueelle riippumatta niiden organisaation toimialoista muissa ulkomaissa. Kukin toimiala kehittää oman markkinatietoa vastaavan markkinointiohjelmansa eli pyrkii sopeutumaan vieraan maan paikallisille markkinoille.

Globaali markkinointikonsepti.

Markkinointitoiminta - globaalia markkinointia kattaa koko maailman. Tämäntyyppinen yritys kehittää korkealaatuisia standardituotteita, jotka myydään kohtuulliseen hintaan globaaleilla markkinoilla. Tällä lähestymistavalla globaalit markkinat rinnastetaan huomioituna maan kotimarkkinoihin, mutta toimivat kaikkialla maailmassa. Globaalin markkinoinnin konseptin pääpostulaatti sisältää maailmanmarkkinoiden suuntaamisen ihmisiin ostajaan vastaamaan heidän tarpeitaan ja toiveitaan. Monet yritykset yrittävät standardoida useimpia lähestymistapojaan. Globaali organisaatio näkee maailman yhtenä kokonaisuutena yhtenäismarkkinana ja luo globaalin markkinointistrategian.

Ryhmät mahdollisia asiakkaita, joilla on samat tarpeet, muodostavat globaaleja markkinasegmenttejä. Siksi globaali markkinointisuunnitelma tarjoaa standardoidun tuotteen maailmanlaajuisille markkinoille, mutta mainonnassa on eroja, ottaen huomioon maan ominaisuudet.

Vaikka maailma ei ole homogeeninen markkina, on olemassa todisteita todellisesta olemassa olevia ryhmiä kansainväliset kuluttajat (segmentit), joilla on samat tarpeet, toiveet ja käyttäytyminen.

Yritysten kansainvälisessä suuntautumisessa tapahtuu merkittäviä muutoksia, kun ne pyrkivät ulkomaisille markkinoille realisoimaan siellä pysyviä teollisuuden ylijäämiä. Vedonlyönnillä ulkomaisilla markkinoilla organisaatiot tulevat riippuvaisiksi ulkomaisista tuloista. Yritykset siirtyvät pääsääntöisesti asteittain kansainvälisen markkinoinnin osallistumisen vaiheiden läpi, yhtäkään ei voi ohittaa tai ohittaa, mutta joskus prosessia voi nopeuttaa hyvällä resurssipohjalla ja edistyneellä teknologialla. Yrityksen siirtyessä vaiheesta toiseen organisaation kansainvälinen markkinointitoiminta monimutkaistaa, kansainvälistymisaste kasvaa, mikä edellyttää muutoksia yrityksen kansainvälisiin strategioihin ja päätöksiin.

Yritysten kansainvälinen toiminta sopeutuu muuttuvaan kilpailukykyyn, joka liittyy markkinoiden globalisoitumiseen, maailmantalouden yhteenliittymiseen sekä kilpailevien kehittyneiden ja kehittyneiden yritysten kasvuun. kehitysmaat toimii maailmanmarkkinoilla. Globaalit markkinat kehittyvät tietyntyyppisille tavaroille ja palveluille, mutta eivät kaikille tuotteille.

Analysoidaan kansainväliseen markkinointiin siirtymisen piirteitä. Tämä siirtymä koostuu useista vaiheista:

säännöllinen ulkomainen markkinointi;

kansainvälinen markkinointi;

globaalia markkinointia.

Jos yritys päättää astua kansainvälisille markkinoille, sen on valittava, millä tavalla se astuu ulkoiseen ympäristöön, ja hahmoteltava markkinointitehtävien sopivat vaiheet. Organisaation on tehtävä valmistelutyötä. Tehtyjen päätösten tulee olla yrityksen markkinapotentiaalin ja valmiuksien tutkimuksen ja analyysin tulos. Kansainvälisille markkinoille tulo ei tapahdu heti, vaan yritykset muuttavat asteittain strategiaansa ja taktiikkaansa, mikä lisää osallistumistaan ​​ulkomaisiin markkinoille.

Epäsuora ulkomainen markkinointi. Tässä vaiheessa ei vielä ole aktiivisia yhteyksiä maiden rajojen ulkopuolisiin asiakkaisiin tai kuluttajiin. Myynti voidaan tehdä kauppayhtiöiden kautta.

Epäsäännöllinen ulkomainen markkinointi. Tilapäiset tuotannon ylijäämät tai kysyntä voivat olla syynä epäsäännölliseen ulkomaanmarkkinointiin. Tässä vaiheessa organisaatiossa tai tuotevalikoimassa ei juurikaan tapahdu organisaatiomuutoksia.

Säännöllinen ulkomaanmarkkinointi. Tässä vaiheessa yrityksellä on jatkuva tuotantokapasiteetti, jonka ansiosta se pystyy valmistamaan tavaroita ulkomaan markkinoille myytäväksi pitkän ajan kuluessa. Yhtiö voi käyttää ulkomaisia ​​välittäjiä tai muodostaa kauppayhtiöiden tytäryhtiöitä ulkomaisilla markkinoilla. Yritys on yhä enemmän riippuvainen ulkomaan markkinoiden voitoista.

Kansainvälinen markkinointi. Tässä vaiheessa yritykset ovat täysin mukana kansainvälisessä markkinointityössä. Nämä yritykset etsivät markkinoita ympäri maailmaa. Tuotteet valmistetaan myyntiin ulkomaille. Tästä eteenpäin organisaatiosta tulee kansainvälinen markkinointiyritys.

Globaali markkinointi. Globaalilla markkinoinnin tasolla maailmaa ei enää nähdä kokoelmana eri maiden markkinoita, vaan siitä tulee yksi järjestelmä, jota varten markkinointi strategiat.

Joten termillä "kansainvälinen markkinointi" viitataan yleensä kansainvälisiin yrityksiin, joiden liiketoiminta ulottuu kansallisten rajojen ulkopuolelle. Se on yleensä kansallisen tai kotimaisen markkinoinnin vastakohta. Kansainvälinen markkinointi määritellään markkinoilla toimivien yritysten liiketoiminnan ilmaisuksi, jonka tavoitteena on tuottaa tuloja useammassa kuin yhdessä maassa.

Nykyaikaisissa olosuhteissa inhimillisen tiedon alue, joka keskittyy suurimmassa määrin yritysten todellisten ja mahdollisten kilpailuetujen tutkimukseen tavaroiden kuluttajien tarpeiden täyttämiseksi ulkomaisilla markkinoilla, on kansainvälinen markkinointi.

Kääntyessään ulkomaan markkinoille, vapaita markkinarakoja miehittäessä, yritykset kokevat tarpeen ymmärtää kansainvälisen taloudellisen toiminnan erityispiirteet mahdollisimman hyvin. Tämä ymmärrys johtaa tarpeeseen mukauttaa toimintansa kansainvälisen markkinoinnin periaatteisiin, pyrkiä käyttämään sitä omiin tarkoituksiinsa.

Kansainvälinen markkinointi määritellään markkinoilla toimivien yritysten liiketoiminnan ilmaisuksi, jonka tavoitteena on tuottaa tuloja useammassa kuin yhdessä maassa.

Kotimaisten yritysten markkinoinnin käyttö ulkomaisilla markkinoilla liittyy tarpeeseen löytää ja soveltaa tehokkaita keinoja määrittää: liiketoiminta-alueet, markkinointikompleksin komponentit, kansainvälisen markkinoinnin tyypit ja työn organisointi markkinointitoimia varten ulkomaisilla markkinoilla.

Kotimarkkinoilla, kun kysyntä laskee ja kilpailukykyiset tuotteet ovat yrityksille saatavilla, kansainvälinen markkinointi auttaa vakauttamaan tavaroiden myyntiä ja on myös yksi suojakeino ulkomaisia ​​kilpailevia tuotteita vastaan.

Organisaation siirtyminen kansainväliseen markkinointiin koostuu yleensä useista vaiheista:

epäsuora ulkomainen markkinointi;

säännöllinen ulkomainen markkinointi;

kansainvälinen markkinointi;

globaalia markkinointia.

Välttämätön edellytys yrityksen menestyksekkäälle toiminnalle kansainvälisillä markkinoilla sen kaikissa toiminnan vaiheissa ja elinkaari tuotteet on tehdä markkinatutkimusta. Tämä johtuu siitä, että kansainväliset markkinat ovat samanlaiset kuin alueelliset, mutta niillä on omat ominaisuutensa. Se koostuu ostajista, joista jokainen on omaleimaisten piirteiden kantaja, riippuen siitä, minkä mukaan maailmanmarkkinoilla toimiva yritys valitsee segmenttijakomenetelmän.

Segmentointi perustuu siihen, että kaikilla tietyn segmentin kuluttajilla on samat toiveet ja tarpeet, vaikka eroja onkin.

4. Käytännön tehtävä

Taulukon nro 1 mukaan määritä kysynnän kokonaismäärä, markkinoiden tarjonta ja rakenna kysyntäkäyrä, markkinoiden tarjontakäyrä.

Määritä tavaran tasapainohinta ja tavaran määrä, joka voidaan myydä tällä hinnalla.

Susan P. Douglas K. Samuel Craig

Johdanto

Globaalin strategian parametrit

Globaalin strategisen hyökkäyksen suunnan määrittäminen

Markkinointimixin elementtien kehittäminen

Globaalin liiketoimintaportfolion rakentaminen

Useimmilla toimialoilla, sekä teollisuudessa että palveluissa, liiketoiminta ei enää rajoitu kansallisille markkinoille. Parantuneiden viestintäjärjestelmien ja uusien tekniikoiden ansiosta on syntynyt maailmanlaajuiset markkinat. Tämän tosiasian seuraukset ovat merkittäviä ja kattavat rahoituksen, tuotannon, henkilöstön, logistiikan ja markkinoinnin. Nyt on olemassa globaaleja brändejä, globaaleja palveluita, kansainvälistä kuluttajaprofiilia ja globaalia yrityskuvaa ja tietysti globaaleja markkinointistrategioita. Yritysten on päätettävä, tulevatko ne globaaleille markkinoille, miten se tehdään, mitkä yrityksen toiminnan elementit standardisoivat globaaleja markkinoita varten. Yritysten on myös otettava huomioon näiden päätösten seuraukset kasvulleen ja hyvinvoinnilleen tulevaisuudessa.

1. Esittely

Markkinoiden globalisoituminen on yksi tämän päivän liiketoiminnan tärkeimmistä piirteistä. Tällä suuntauksella on vakavia ja kauaskantoisia vaikutuksia yrityksen strategian kehittämiseen sekä sen politiikan määrittelyyn kaikilla liiketoiminta-alueilla, mukaan lukien markkinointi, tuotanto, rahoitus ja henkilöstö. Tämä trendi näkyy globaalien tuotteiden ja merkkien kasvavassa määrässä, auto-, elektroniikka- ja tietokoneteollisuudessa kehitettävien tuotantologistiikkajärjestelmien yhä monimutkaisemmissa järjestelmissä sekä eri maiden yritysten perustamien kumppanuuksien ja yhteisyritysten lisääntyvässä määrässä (ks. myös STRATEGISET ALLIANSSIT JA TOIMITTAJIEN YHTEISTYÖ).

Viestinnän kehittyminen ja henkilökunnan, ideoiden ja kokemusten vaihto eri maiden välillä edistää osaltaan sitä, että yritykset voivat tarjota tuotteitaan globaaleille markkinasegmenteille. Eri maissa tunnistetaan kuluttajaryhmiä, kuten varakkaita kuluttajia, teini-ikäisiä, ympäristönsuojelijat, ja näille segmenteille tarjotaan tiettyjä tuotteita, palveluita tai brändejä ympäri maailmaa. Esimerkiksi Rolex- ja Cartier-kelloja, Hermes-huiveja ja nahkatavaroita sekä Waterman-kyniä tarjotaan varakkaille asiakkaille ympäri maailmaa, kun taas Body Shop -tuotteet on suunnattu ympäristöstä välittäville. McDonald's, Coca-Cola ja Levi-Strauss ovat onnistuneet luomaan menestyviä globaaleja brändejä, jotka edustavat länsimaista elämäntapaa markkinoilla ympäri maailmaa (katso myös MARKKINASEGMENTOINTI, ASIJOITUS).

Samanaikaisesti tämän suuntauksen kanssa globaali hankinta- ja tuotantologistiikka kehittyy, ja sitä vauhdittaa lisääntyvä tietoisuus työvoima-, tuotanto- ja raaka-ainekustannusten eroista eri maiden välillä sekä kansainvälisten liikenne- ja viestintäverkkojen tehokkuuden kasvu (katso LOGISTIIKKA JA ARVONLUONTI; MARKKINOINTIVIESTINTÄ). Adidas ja Nike valmistavat monia tuotteitaan, mukaan lukien urheilukenkiä, Aasiassa. Vastaavasti Ford käynnisti Vuosi 2000 -aloitteen toimintojen yhdistämiseksi Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa kustannusten alentamiseksi ja tuotannon tehostamiseksi. Ford Mondeo Euroopan markkinoille ja Contour ja Mystique* Yhdysvaltojen markkinoille jakavat saman alustan. Tämä eliminoi lisäsuunnittelun tarpeen ja vähentää merkittävästi varaosien toimittajien määrää.

Tällaiset trendit johtavat siihen, että monilla toimialoilla kilpailua ei tapahdu kansallisilla tai edes alueellisilla markkinoilla, vaan kansainvälisessä mittakaavassa. Tämän seurauksena yritysten on kehitettävä globaaleja markkinointistrategioita voidakseen kilpailla tehokkaasti. Tässä artikkelissa ehdotamme järjestelmää tällaisten strategioiden luomiseksi. Ensimmäinen askel on tunnistaa strategian keskeiset parametrit: liiketoiminnan määrittely, yrityksen liikkeellepaneva voima, globaalin strategisen hyökkäyksen määritteleminen.

Globaalin markkinointistrategian selkeä muotoilu edellyttää useita pakollisia vaiheita. Ensinnäkin sinun on valittava alue, jolla yritys kilpailee. Siten emme määrittele vain toimintojen maantieteellistä laajuutta, vaan pystymme myös tunnistamaan mahdolliset kilpailijat. Tämän jälkeen voit alkaa valita taustalla olevaa strategiaa (kuten hintajohtajuutta, eriyttämistä tai useiden strategioiden yhdistelmää), joka nähdään yritykselle ja toimialalle sopivimpana.

Seuraava askel strategian määrittämisen jälkeen on luoda markkinointimix, jonka avulla voit toteuttaa strategiaa tehokkaimmin (katso MARKKINOINTIMIKS). Yksi tärkeimmistä kysymyksistä on, standardoiko yritys ulkomaisilla markkinoilla koko markkinointimixin vai vain osan siitä. Tätä varten on otettava huomioon kaikki standardoinnin esteet ja punnittava markkinointimixin osien mukauttamisesta aiheutuvia etuja. Lopuksi, kun globaalit markkinat kehittyvät, monimutkaistuvat ja liittyvät toisiinsa, yrityksen on päätettävä, kuinka resurssit kohdennetaan maantieteellisten markkinoiden ja liiketoimintojen kesken määrittääkseen tulevan kasvun suunnan (katso MARKKINOINTISUUNNITELMAN KEHITTÄMINEN JA TOTEUTTAMINEN).

2. Globaalin strategian parametrit

Ensimmäinen askel globaalin markkinointistrategian kehittämisessä on määritellä liiketoiminta tai toisin sanoen markkina-areena, jolla yritys kilpailee. Kotimaan markkinoille riittää, että määritellään markkinat yrityksen tuottamille tavaroille tai palveluille, kansainvälisille markkinoille on myös määritettävä liiketoiminnan maantieteellinen laajuus (ks. tätä prosessia havainnollistava kuva 1).

Riisi. 1. Globaalin markkinointistrategian kehittäminen

Liiketoiminnan määritelmä

Tuotteen tai palvelun markkinoiden määrittäminen

Ensimmäinen askel on tunnistaa tietyn tuotteen markkinat tai markkinat, joilla yritys kilpailee yrityksen perustan ja laajuuden tunnistamiseksi. Siihen liittyy usein useita markkinoita ja yrityksiä. Esimerkiksi General Electric Company (GE) jatkaa tasaista maailmanlaajuista laajentumistaan ​​useilla toimialoilla lentokoneiden moottoreista, generaattoreista ja lääketieteellisistä laitteista täysimittaisiin palveluihin.

Liiketoimintaa määriteltäessä on otettava huomioon neljä pääasiaa: tarjottavan tuotteen hyödyllisyys, teknologia, asiakassegmentit ja arvoketjun vaiheet. Hyötytoiminto on tarjotut edut. Esimerkiksi pikaruokayritys tarjoaa paitsi ruokaa, myös toimitusnopeutta ja yhtenäiset laatustandardit. Käytettävät tekniikat määräävät tavan, jolla etuja tarjotaan. Esimerkiksi autoja voidaan käyttää polttomoottoreilla, sähkömoottoreilla tai molempien yhdistelmällä. Segmentti määrittelee ne asiakkaat, joille tuotetta tarjotaan. Esimerkiksi Ryobi ja Ma-kita tarjoavat pieniä, käsikäyttöisiä työkaluja tee-se-itse-ostajille sekä ammattilaisille, kuten kodin kunnostusyrityksille, putkimiehille ja kirvesmiehille. Arvoketjun vaiheet osoittavat vertikaalisen integraation asteen yrityksen sisällä. Esimerkiksi Vgaip myy kalliita, tyylikkäitä kodinkoneita, joita muut yritykset valmistavat kehitettyjen spesifikaatioiden yksityiskohtaisten kuvausten perusteella.

Kun kutakin näistä parametreista sovelletaan kansainvälisille markkinoille, on tärkeää pitää mielessä, että ne voivat vaihdella maittain. Ensinnäkin tuotetta tai palvelua voidaan käyttää eri tarkoituksiin eri maissa tai maantieteellisillä alueilla. Esimerkiksi kun Yhdysvalloissa polkupyöriä käytetään ensisijaisesti virkistyskäyttöön, Kiinassa ja Hollannissa ne ovat pääasiallinen kulkuväline. Tästä seuraa, että eri maat odottavat tuotteelta erilaisia ​​hyötyjä. Vaikka tyyli ja muotoilu voivat olla tärkeimmät tekijät Yhdysvalloissa, Kiinassa ja Hollannissa talous ja kestävyys ovat tärkeämpiä.

Myös eri tuotelajikkeiden valikoima ja saatavuus voivat vaihdella huomattavasti maittain. Yhdysvalloista löytyy laaja valikoima kotitalouksien pesuaineita, kuten korkea- tai matalavaahtoisia jauheita, huuhteluaineita sinertävällä tai ilman, tavalliset valkaisuaineet tai värillisten esineiden valkaisuaineet. Muissa maissa pesuaineet voivat olla paljon yksinkertaisempia ja koostuvat saippualastuista tai saippuapatukoista, jolloin pyykki pestään pesulaudalla tai joessa kivillä. Ja siksi toivotut edut eivät ole vaahtoamisaste tai pehmeys, vaan lianpoiston tehokkuus.

Työvoiman, energian ja muiden resurssien suhteellisten kustannusten erot johtavat siihen, että eri maissa on erilaisia ​​teknologioita ja tämä vaikuttaa myös yrityksen määritelmään. Esimerkiksi kehitysmaiden maaseutualueilla, joilla ei ole sähköä, voidaan tarvita manuaalisia tai akkukäyttöisiä laitteita.

Kaikista näistä eroista seuraa, että saattaa olla parempi määrittää ensin maantieteellinen alue, jolla liiketoimintaa harjoitetaan. Sitten voit tunnistaa yhtäläisyyksiä eri maissa. Tätä voi seurata liiketoiminnan uudelleenmäärittely riippuen yrityksen halusta tarjota tuotetta yhdelle segmentille eri maissa tai mukautua kansallisiin eroihin.

Markkinoiden maantieteellisen kattavuuden määrittäminen

Liiketoimintansa määrittelyn lisäksi yrityksen on määriteltävä myös toimintansa maantieteellinen laajuus. Tällä tavoin se määrittelee kilpailun maantieteelliset rajat sekä määrittelee tärkeimmät maantieteelliset parametrit resurssien kohdentamiseen ja strategian kehittämiseen. Maiden välisten markkinoiden integraation asteesta riippuen voidaan erottaa neljä liiketoiminnan pääluokkaa: kansallinen liiketoiminta, kansainvälinen liiketoiminta, alueellinen liiketoiminta ja globaali liiketoiminta.

Kansallinen yritys on yhden maan kattava yritys. Maan sisällä kysyntä on tasaista ja maiden välillä on esteitä. Ruokalaitokset ovat usein kansallisia yrityksiä, vaikka joitakin segmenttejä, kuten pikaruokaa ja virvoitusjuomia, on taipumus kansainvälistyä. Kulinaariset mieltymykset yksittäisiä poikkeustapauksia lukuun ottamatta eivät yleensä ylitä yhtä paikkakuntaa.

Kansainvälistä liiketoimintaa harjoittavat yritykset, jotka tekevät pieniä muutoksia tuotteisiinsa ja myyvät niitä muihin maihin. Monet kodinkoneet, kuten leivänpaahtimet, silitysraudat ja sekoittimet, ovat kansainvälisiä tuotteita, koska ne vaativat vain pieniä muutoksia jännitteeseen ja pistokekokoonpanoon.

Alueellinen liiketoiminta kattaa maantieteelliset alueet, kuten Euroopan, Latinalaisen Amerikan ja Pohjois-Amerikan. Automarkkinat ovat yleensä alueellisia, sillä mallit kehitetään ensisijaisesti aluemarkkinoille. Aiemmin Ford on esimerkiksi kehittänyt malleja, kuten Fiesta, Granada ja Sierra erityisesti Euroopan markkinoille. Viime aikoina markkinoiden lisääntyneen integraation vuoksi taloudelliset paineet ovat johtamassa suuntautumiseen globaaleille markkinoille. 2000 Initiative osoittaa, että Ford, kuten Honda, on siirtymässä kohti maailmanautoa.

Globaali liiketoiminta on liiketoimintaa, jolla on samat markkinat kaikkialla maailmassa. Esimerkiksi renkaiden, televiestinnän, tietokoneiden ja lääkkeiden markkinat. Nämä markkinat ovat homogeeniset kaikkialla maailmassa, ja siksi niitä palvelevat yritykset toimivat maailmanlaajuisesti. Vigo-kynät ovat esimerkki globaaleista kuluttajamarkkinoista.

Yrityksen liikkeellepaneva voima määritetään

Seuraava askel on selvittää yrityksen liikkeellepaneva voima. Tämä on keskeinen tekijä strategian kehittämisessä niin eri toiminta-alueiden resurssien allokoinnin suunnan määrittämisessä kuin yritykselle ominaisen kilpailuedun määrittelyssä. Yrityksen liikkeellepaneva voima voi olla kuudella eri osa-alueella (Day, 1984): tuotetarjonnan luonne, markkinointitaidot, teknologia, tuotantokapasiteetti, jakelutavat ja resurssien myynnin hallinta.

Tuotetarjonnan luonne: jos yritys pystyy tarjoamaan ainutlaatuisen tuotteen tai tuotteen, joka ylittää kaikki muut tuotteet tai tuotteen, jolla on joitain etuja muihin tuotteisiin verrattuna, se voi yrittää hyödyntää tätä kansainvälisesti ja laajentaa toimintaansa uusia markkinoita muissa maissa. Anita Roddick, Body Shopin omistaja, on kehittänyt sarjan ympäristöystävällisiä kosmetiikkatuotteita, joita ei testata eläimillä. Isossa-Britanniassa saavutetun menestyksen jälkeen franchising-yrityksiä on perustettu moniin ympäristönsuojeluun liittyviin maihin ympäri maailmaa.

Markkinointitaidot: tässä tapauksessa liikkeellepaneva voima Yrityksestä on sen kokemus ja osaaminen markkinoinnin alalla. Procter & Gamblen menestys kansainvälisillä markkinoilla johtuu suurelta osin yhtiön kulutustavaramarkkinoinnin taidon hallinnasta, joka on laajan mediamainonnan ja raskaan jakelun yhdistelmä.

Teknologia: Tässä tapauksessa ylivoimainen teknologia mahdollistaa tuotteen kehittämisen ja tarjoamisen kohdemarkkinoille. Esimerkiksi Lucent ja Siemens ovat tietoliikenteen ja digitaalisten kytkentäjärjestelmien uuden teknologisen kehityksen kärjessä.

Tuotantokapasiteetti: Tuotantovetoiset yritykset keskittyvät tuotannon tehokkuuteen ja tuotantoprosesseihin Japanin kilpailu automarkkinoilla perustuu suurelta osin ylivoimaiseen tuotantotehokkuuteen.

Jakelu- ja myyntimenetelmät, tässä tapauksessa yrityksen ainutlaatuisia ominaisuuksia ovat sen jakelu- ja myyntimenetelmät. Esimerkiksi Avon on menestyksekkäästi palkannut kotiäitejä myyntiedustajikseen monissa maissa ympäri maailmaa.

Resurssienhallinta: Ja viimeinen luokka koostuu yrityksistä, jotka keskittyvät resurssien hallintaan. Tämä on yleensä öljy-yhtiöiden, kuten BP, Exxon ja Shell, sekä timanttikaivostyöläisten, kuten DeBeers, liikkeellepaneva voima. Ulkomailla toimiessaan tällaisten yritysten pääasiallinen huolenaihe on keskeisten resurssien hallinta ja konfliktien hallinta isäntämaan hallituksen kanssa.

Pohjimmiltaan yrityksen liikkeellepanevan voiman määrittäminen tarkoittaa strategian keskeisten näkökohtien tunnistamista, joihin keskitytään. Tämä ei kuitenkaan välttämättä johda muiden näkökohtien laiminlyöntiin. Teknologiaan tai tuotetarjontaan keskittyminen ei tarkoita, että voisimme jättää huomiotta kyvyn vastata markkinoiden tarpeisiin tai tunnistaa keskeiset kohdesegmentit. Sen sijaan se mahdollistaa johdon ponnistelujen ja resurssien priorisoinnin sekä uusien hankkeiden arvioinnin.

3. Globaalin strategisen hyökkäyksen suunnan määrittäminen

Kun yritys on tunnistanut liiketoimintansa ja liikkeellepaneva voimansa, seuraava askel on määrittää strategisen hyökkäyksen suunta ja muotoilla strategia globaaleille markkinoille. Tällä tavalla yritys määrittää ensinnäkin kilpailustrategiansa ja siten luo perustan yrityksen erottuvalle edulle kilpailijoihin nähden ja toiseksi strategian markkinoiden valloittamiseksi, sen kokoonpanon tai kohdesegmenttien saavuttamiseksi.

Kilpailukykyinen strategia

Kilpailustrategian luomiseksi kansainvälisillä markkinoilla on ensinnäkin määritettävä alue tai maantieteellinen alue, jolla yritys kilpailee; ja toiseksi strategia, jota käytetään kilpailussa tällä alueella. Nämä päätökset merkitsevät rajat tai rajat, joihin yrityksen ponnistelut keskittyvät, ja osoittavat näiden ponnistelujen jakamisen suunnat.

Alueen valinta

Kansainvälisille markkinoille tullessa tärkeä asia on sen maantieteellisen alueen valinta, jolla yritys kilpailee. Tätä varten on tarpeen määrittää niiden maiden lukumäärä ja tyyppi, joissa se kilpailee, sekä toimintojen maantieteellinen laajuus. Tärkeä viimeiseen päätökseen vaikuttava tekijä on kilpailun taso: globaali, alueellinen, kansainvälinen tai kansallinen. On kuitenkin huomattava, että vaikka pääkilpailijat ovat globaaleja tai alueellisia, yritykset eivät välttämättä kilpaile heidän kanssaan samalla tasolla. Esimerkiksi Green Kao kilpailee alueellisesti pesuainemarkkinoilla Saksassa ja Japanissa kansainvälisten jättiläisten, kuten P&G:n, Colgaten ja Unileverin, kanssa.

Päätettäessä, missä maissa ja millä tasolla kilpailla, päätekijänä ovat yrityksen resurssit ja taidot verrattuna kilpailijoiden resursseihin ja taitoihin. Kilpaileminen maailmanlaajuisilla markkinoilla laajalla tuotevalikoimalla vaatii todennäköisesti merkittäviä resursseja ja kapasiteettia. Sen vuoksi pieni yritys, joka tulee kansainvälisille markkinoille, saattaa mieluummin keskittää resurssinsa ja toimia suppeammassa mittakaavassa keskittyen rajoitettuun määrään maita tai alueellisia markkinoita. Kuitenkin, koska etäisyydet ympäri maailmaa lyhennetään viestintätekniikoiden kehityksen myötä, yhä useammat pienet ja keskisuuret yritykset voivat löytää kohdesegmenttejä markkinarakojen muodossa ympäri maailmaa, kuten tuotantoon lääketieteelliset laitteet ja oheislaitteet. Toiminnan maantieteellinen kattavuus on siis laaja, vaikka tavaravalikoima on rajallinen.

Myös kilpailualuetta valittaessa on päätettävä, kilpaileeko yritys kilpailijan kotimarkkinoilla vai neutraalilla alueella ja huomioitava keskittymis- tai hajautusaste markkinoita valittaessa. Kotimarkkinoillaan kilpailija voi hyötyä vahvasta asemasta asiakasuskollisuuden, vakiintuneen jakeluverkoston tai valtionsa suojeluksessa. Se voi kuitenkin olla haavoittuvampi kotimarkkinoillaan, koska kotimaan markkinat voivat muodostaa merkittävän osan voitoista. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Kodak hyötyy merkittävästä asiakasuskollisuudesta ja on suuri este Fujin laajentumiselle markkinoille. Neutraalilla alueella, jossa ei ole merkittävää kotimaista kilpailijaa, kilpailu voi tapahtua enemmän tasa-arvoisesti.

Toinen tekijä, kun yritys tulee kansainvälisille markkinoille innovatiivisella tuotteella tai tuotelinjalla, on uhka, että kilpailija lanseeraa samanlaisen tuotteen. Jos tällainen uhka on suuri, sinun tulee vapauttaa tällainen tuote mahdollisimman monelle markkinoille mahdollisimman pian, jotta voit päästä kilpailijoiden edellä.

Kilpailustrategian valinta

Alueen valinta määrittää maantieteellisen alueen, jolla yritys toimii. Seuraavaksi yrityksen on valittava strategia, jolla se kilpailee tällä alueella. Mahdollisia strategioita erotellaan yleensä kolmella tavalla: hintajohtajuus, tuotteiden eriyttäminen ja hybridistrategia, joka on ensimmäisen ja toisen yhdistelmä.

Hintajohtajuus perustuu yleensä tuotannon tehokkuuteen, jolloin yritys voi tarjota laadultaan vastaavan tuotteen kilpailijoitaan halvemmalla. Tätä strategiaa noudattavat usein japanilaiset yritykset, kuten Casio laskimissa, Seiko kelloissa, ja viime aikoina korealaiset yritykset väritelevisioiden, videonauhureiden jne. puolella ovat seuranneet esimerkkiä. Ne pystyvät kestämään kilpailua kansainvälisillä markkinoilla halpojen resurssien maiden yritysten taholta, sen on perustuttava todelliseen tuotannon tehokkuuteen. Muuten hinnanalennukset voivat johtaa hintasotiin, jotka voivat vahingoittaa voittoja.

Erilaistumisstrategia perustuu tuotteeseen, ja sen tavoitteena on luoda käsitys tuotteen ainutlaatuisuudesta ja sen edullisesta erosta kilpailevien yritysten tuotteista. Yritys voi tarjota tuotteen, joka on laadultaan parempi kuin kaikkien muiden yritysten tuotteet. Esimerkkejä tällaisista tuotteista ovat Bang & Olufsenin äänilaitteet ja Leica-optiikka. Joko yritystä voidaan pitää parhaana tuotteen luotettavuuden, palvelun tai toimituksen suhteen. Esimerkiksi IBM:llä on vahva maailmanlaajuinen maine erinomaisten tuotteiden ja palvelujen toimittajana.

Innovointi on toinen tapa erottaa tuote. Yritys voi myös luoda tuotteelleen vahvan tai ainutlaatuisen brändikuvan. Esimerkiksi Nike-tuotenimessä on mysteeri, joka selittää suurelta osin sen maailmanlaajuisen menestyksen. Samoin Philippe Patekin kellot ja Rolls Royce -autot luovat mielikuvia arvovallasta ja ylellisyydestä. 3. Voit käyttää hybridistrategiaa, jossa yhdistyvät hintajohtajuusstrategia ja eriyttämisstrategia. Jos tällainen strategia toteutetaan tehokkaasti, yritys voi saavuttaa vahvan aseman globaaleilla markkinoilla. Esimerkiksi Heinz on käyttänyt paljon mainontaan rakentaakseen vahvoja brändejä monilla markkinoilla, samalla kun se on säilyttänyt kustannusjohtajuuden räätälöimällä ostotoimintansa ja teknologiansa paikallisiin olosuhteisiin.

Joten yrityksen pääasiallisen kilpailuedun ja sen kilpailustrategian perusteella toteutetaan strateginen hyökkäys globaaleilla markkinoilla. Samalla kilpailustrategia määrittelee keskeiset parametrit yrityksen strategian kehittämiselle kansainvälisillä markkinoilla, sijoitusstrategian suhteessa yrityksen eri toiminta-alueisiin ja maantieteellisiin alueisiin.

Markkinoiden kattavuus ja segmentointi

Toinen osa yrityksen strategista hyökkäystä globaaleilla markkinoilla koskee markkinoiden maantieteellistä kattavuutta ja kohdesegmenttien konfiguraatiota. Tässä on otettava huomioon kaksi asiaa: maantieteellisten markkinoiden integraation aste ja kohdemarkkinoiden leveys (kuva 2). Molemmat kysymykset liittyvät kiinteästi alueen valintaan ja kilpailustrategiaan.

Integraation aste

Päättäessään tarjota tuotteitaan samoille asiakassegmenteille eri puolilla maailmaa vai keskittyäkö tiettyihin kohdesegmentteihin kussakin maassa, yrityksen johdon on tarkasteltava yhtäläisyyksiä asiakaskäyttäytymisessä ja vastausmalleissa eri maantieteellisillä markkinoilla sekä sen merkitys. markkinoiden välisiä yhteyksiä. Joidenkin kuluttajien, kuten ylemmän hallintohenkilöstön, aikuisten nuorten, lasten, kiinnostuksen kohteet ja käyttäytymismallit ovat hyvin samankaltaisia ​​eivätkä riipu kansallisuudesta. Siksi tietyt tuotteet ja markkinointistrategiat ovat tehokkaita, kun työskentelet samanlaisten asiakassegmenttien kanssa ympäri maailmaa. Vastaavasti joidenkin valmistajien markkinoilla, kuten polymeerien, suurten tietokoneiden ja lääketieteellisten laitteiden markkinoilla, kuluttajien vaatimukset ovat olennaisesti samat kaikkialla maailmassa. Joissakin tapauksissa kehitetään erityisiä tuotelinjoja tietyille markkinasegmenteille ympäri maailmaa. Esimerkiksi kosmetiikkavalmistajat tarjoavat tuotteita ongelma-iholle nuorille, ryppyjä ehkäiseviä kollageenivoiteita keski-ikäisille ja ympäristöystävällisiä kosmetiikkaa ympäristöstä huolissaan oleville kuluttajille. Tämä strategia perustuu oletukseen, että samankaltaisuus

Näiden segmenttien ihonhoitotarpeet eri maissa ylittävät kansalliset erot.

Toisaalta, jos halutut kuluttajahyödyt tai tuotemarkkinoiden luonne vaihtelee suuresti eri maiden välillä, tuotteet ja markkinointistrategiat on räätälöitävä tietyille maantieteellisille alueille tai markkinoille. Silloin maiden väliset erot ovat merkittävämpiä kuin maan sisäiset erot. Tällainen strategia voi sopia elintarviketeollisuudessa toimiville yrityksille. Findus - divisioona Nestle pakasteelintarvikkeisiin erikoistunut valmistaa erilaisia ​​tuotteita eri maissa paikallisten ruokatottumusten mukaan. Isossa-Britanniassa myydään sellaisia ​​tuotteita kuin kalasormet ja kalakakut, Ranskassa "coq au vin" ja "bceuf bourguignon" ja Singaporessa "dim sum".

Yhä useammin yritykset noudattavat hybridistrategioita, jotka tarjoavat joitain tuotteita ja brändejä maailmanlaajuisesti ja räätälöivät muita tuotevaihtoehtoja tiettyjen alueiden tai paikallisten markkinoiden tarpeisiin. Esimerkiksi Coca-Cola myy Classic Juiceaan maailmanlaajuisesti ja dieetticolaa, yleisimmin Light Juicea, monilla markkinoilla ympäri maailmaa. Se myy myös alueellisia virvoitusjuomien merkkejä, kuten Sarru-hedelmäjuomaa, Turkissa, Saksassa, Unkarissa, Puolassa ja Romaniassa; cola ilman sokeria nimeltä "Tab Extra" - Skandinavian maissa. Lisäksi se myy alkoholittomia juomia, jotka palvelevat tiettyjä kansallisia mieltymyksiä, kuten ananas-greippimakuista soodaa tai mango- ja passionkukkien yhdistelmää nimeltä "Lilt" Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Georgiassa; sarja kahvijuomia purkeissa - Japanissa, jossa ne ovat erittäin suosittuja.

Kohdemarkkinoiden kattavuusaste

On myös tarpeen määrittää kohdemarkkinoiden laajuus tai kattavuusaste. Johto voi esimerkiksi päättää noudattaa laajan kattavuuden strategiaa, joka tarjoaa tuotteen kaikille segmenteille tai potentiaalisille ostajille tietyllä markkina-alueella, tai päinvastoin keskittyä ponnistelunsa yhteen segmenttiin.

Autoteollisuudessa yritykset, kuten GM, Ford ja Toyota, tarjoavat laajan valikoiman tuotteita maailmanlaajuisesti, kun taas Ferrari ja Lamborghini tarjoavat tuotteita luksusurheiluautoille. Laaja kattavuusstrategia tarkoittaa, että ponnistelut suunnataan koko markkinoille. Joissakin tapauksissa tämä voi johtaa massatuotantoon, jossa tuotteen eriyttäminen tai mukauttaminen yksittäisiin markkinasegmentteihin on vähäistä. Muissa tapauksissa yritys voi tuottaa laajan valikoiman tuotteita yksilöllisiin tarpeisiin samalla, kun se nauttii mittakaavaeduista ja tehokkaasta jakelusta. Keskitetty tavoittavuusstrategia puolestaan ​​on suunnattu tietylle markkinasegmentille ja on todennäköisesti sopivin yritykselle, jolla on suhteellisen rajalliset resurssit tai joissa tarvitaan erityistaitoja yksittäisten segmenttien tarpeisiin, kuten muotisuunnitteluun tai ohjelmistokehitys, turvallisuus. Lukuun ottamatta maailmanlaajuisesti integroituneita aloja, kuten ilmailu- tai kemianteollisuutta, tavoittamisstrategiat edellyttävät yleensä jonkin verran mukauttamista tiettyihin maantieteellisiin markkinoihin tai alueisiin, kun taas keskitetyt tavoittavuusstrategiat ovat helpommin siirrettävissä kaikkialle maailmaan.

Näin ollen kilpailustrategia määrittää yrityksen toiminnan parametrit ja sen liikkeellepaneva voiman globaaleilla markkinoilla, kun taas segmentointi määrää sen toimintojen konfiguraation. Tämä puolestaan ​​antaa ohjeet kehittää taktiikoita, joita yritys käyttää kansainvälisillä markkinoilla suhteessa markkinointimixin jokaiseen elementtiin. Näitä näkökohtia käsitellään tarkemmin alla.

4. Markkinointimixin elementtien kehittäminen

Kun määritetään taktiikkaa suhteessa markkinointimixin elementteihin, on tarpeen vastata pääkysymys: missä määrin näitä elementtejä standardoidaan eri maissa. Vastaus riippuu valitun markkinoiden laajuudesta: ovatko ne maailmanlaajuiset, alueelliset, kansainväliset vai kansalliset; millä perusteella yritys kilpailee: hintajohtajuuden tai eriyttämisen perusteella; ja toteutettavasta segmentointistrategiasta. Vaikka tuotteen markkinat ovat maailmanlaajuiset, täysin standardoidulle strategialle voi olla esteitä, kuten markkinointiinfrastruktuurin luonne tai hallituksen määräykset (katso Buzzel, 1968). Usein esteet vaikuttavat alueen valintaan. Nämä suhteet on esitetty kuvassa. 3.

Vaikka tuotteen tai brändin yleinen asemointi voi olla globaali tai alueellinen, yksittäiset markkinoinnin työkalut-sekoitus tai

Alue

Markkinointimix

Kilpailukykyinen strategia

Strategiavaihtoehdot

Hintajohtajuus

Erilaistuminen

Hybridistrategia

Tuotesijoittelu

Promootiopolitiikka

> jakelustrategia

"Hinnoittelu

Riisi. 3. Globaali kilpailustrategia

niiden täytäntöönpano saattaa edellyttää muutoksia. Esimerkiksi tuote tai palvelu voi pysyä samana, mutta sen asemointi voi vaihdella jossain määrin eri maissa tai voidaan käyttää erilaisia ​​mainontateemoja tai jakelustrategioita. Myös samaa pääteemaa käytettäessä mainosmateriaalin sisältö voi olla tarpeen mukauttaa tiettyihin kansallisiin tai kulttuurisiin yhteyksiin. Näin ollen yhdenmukaisuuden tai mukauttamisen aste voi vaihdella kaikkien markkinointityökalujen täydellisestä yhdenmukaisuudesta tai markkinointimixin yksittäisten elementtien yhdenmukaisuudesta ja muiden mukauttamisesta kaikkien markkinointityökalujen johonkin mukauttamiseen. Seuraavaksi tarkastelemme tätä kysymystä suhteessa markkinointimixin pääelementteihin: tuotteeseen, myynninedistämiseen, jakeluun ja hinnoitteluun.

Tuotesijoittelu

Tuotteen asemointi on markkinointimixin kulmakivi. Positioinnilla määritellään tuotteen markkinarajat ja vastaavat kilpailevien tuotteiden joukot, korostettavat tuotteen erityiset edut tai ominaisuudet sekä segmentin, jonka tarpeita ja etuja yritys pyrkii tyydyttämään. Tämän seurauksena asemointi tarjoaa mekanismin yrityksen kilpailustrategian käytännön toteuttamiseen.

Asemointistrategiaa laadittaessa pääkysymys on, sovelletaanko samaa paikannusta ympäri maailmaa vai ei. Globaali paikannusstrategia tarjoaa monia etuja. Ensinnäkin se luo saman kuvan kaikkialla maailmassa. Toiseksi, kustannussäästöjä voidaan saavuttaa, koska tuotteita ei tarvitse räätälöidä tai kehittää erillisiä mainosmateriaaleja eri markkinoille. Esimerkiksi Benetton käyttää samoja mainoksia kaikkialla maailmassa, mikä paitsi säästää tuotantokustannuksissa, myös vahvistaa globaalia imagoaan. Hyviä ideoita ja tekniikoita, olipa kyseessä tuote, mainonta tai jakelu, voidaan siirtää maasta toiseen ja käyttää kansainvälisesti.

Toisaalta, vaikka ostajien tarpeet ja intressit olisivat samanlaisia ​​kaikkialla maailmassa, globaalin paikannusstrategian omaksumiselle voi olla useita esteitä. Ensinnäkin hallituksen määräykset voivat asettaa tiettyjä tuotestandardeja (esimerkiksi turvallisuuden tai ympäristön saastumisen osalta) tai rajoittaa vertailevan mainonnan käyttöä. Toiseksi markkinointiinfrastruktuurin erot, kuten rajoitettu pääsy tiedotusvälineisiin, supermarkettien tai halpamyymälöiden puute, voivat estää saman paikannusstrategian käytön tai muuttaa tapaa, jolla se toteutetaan. Lopuksi erilainen kilpailu eri markkinoilla voi rajoittaa yhden paikannusstrategian tehokkuutta. Esimerkiksi Perrierin "terveys"-ajatuksen käyttö kansainvälisten markkinoiden sijoittumisessa esti Eviania käyttämästä samaa taktiikkaa päästäkseen globaaleille markkinoille, vaikka se käytti sitä menestyksekkäästi kansallisilla markkinoillaan.

Tällaiset tekijät voivat johtaa tarpeeseen muuttaa tai mukauttaa paikannusstrategiaa useimpien tai vain joidenkin maiden tai markkinoiden osalta maailmassa. Esimerkiksi Renault 5:n asemointistrategiaa muutettiin Saksassa, jossa Volkswagen kilpailee, korostaen moottorin suorituskykyä ja turvallisuutta, ja Italiassa korostettiin erinomaisia ​​ajo-ominaisuuksia kilpailemaan Fiatin kanssa. Joissakin tapauksissa, vaikka ydintuote pysyy samana, asemointistrategiat voivat muuttua merkittävästi korostaakseen muita etuja tai tarjotakseen tuotetta muille segmenteille.

Promootiopolitiikka

Tuotepromootiopolitiikan alalla standardoinnista voidaan saada merkittäviä etuja kustannussäästöinä, yhtenäisenä kuvana, hyvinä ideoina jne. Kuitenkin mainontalakeja, budjetteja, myymälöiden myynninedistämismahdollisuuksia, median saavutettavuutta ja kattavuutta, tulkkausta ja mainostekstien kääntäminen muodostavat esteitä standardoinnille. Esimerkiksi kaikenlainen vertaileva mainonta ja kilpailevien tuotemerkkien mainitseminen ovat kiellettyjä Saksassa.

Näiden esteiden vuoksi tehdään usein kompromissipäätöksiä. Kehitteillä on mainoskampanjan prototyyppi, jossa tunnistetaan keskeiset teemat ja ideat. Tämän jälkeen mainoskampanjan käytännön toteutus mukautetaan kunkin maan erityisiin kulttuuriympäristöihin ja infrastruktuuriin. Esimerkiksi Unileverin jäätelöliiketoimintaryhmä käyttää samanlaista ystävällisyyttä korostavaa tuoteasemointia ympäri maailmaa. Hänen tunnustuotteensa mainoksessa näkyy, kuinka jäätelömyyjä kärryineen on täynnä lapsia. Erityinen toteutus on kuitenkin mukautettu paikallisiin olosuhteisiin. Yhdysvalloissa mainoksessa näkyy hyväntahtoinen myyjä, joka myy jäätelöä pakettiautosta elävän musiikin tahdissa. Tšekin tasavallassa käsikärryjen myyjä myy jäätelöä Prahan kaduilla, kun taas Kiinassa aasialainen myyjä ja lapset pelaavat samanlaisen skenaarion.

Jakelustrategia

Jakelustrategian suhteen vakiostrategian edut ovat ehkä vähiten ilmeisiä. Jakelukanavien luonteessa ja tietyntyyppisten vähittäismyyntipisteiden läsnäolossa on merkittäviä eroja. Tämä tilanne usein estää standardoidun strategian kehittämisen. avaintekijä Tällä alalla toimivat pienet itsenäiset yritykset ja muut vähittäiskauppiaat, kuten kioskit, avoimet markkinat ja myyntiedustajat, jotka edustavat vaihtoehtoa laajamittaiselle organisoidulle jakelulle. Monissa kehitysmaissa ensimmäiset muodostavat suuren osan jakelujärjestelmää.

Vähittäiskaupan pirstoutuminen tarkoittaa yleensä sitä, että tukkukauppiaat pelaavat johtavassa asemassa jakelujärjestelmässä. Esimerkiksi Japanissa tukkukauppiaat eivät yleensä suorita vain toimitus- ja varastointitoimintoja, vaan myös rahoittavat vähittäiskauppiaita tarjoamalla niille tavaroita luotolla tai myymällä tavaroita lähetysehdoin.

Tällaiset erot jakelujärjestelmässä johtavat usein tarpeeseen mukauttaa jakelustrategia paikallisen järjestelmän erityispiirteisiin, jotta saataisiin haluttu kattavuus ja valvonta sekä asiakaspalvelu.

Hinnoittelu

Markkinointimixin viimeinen komponentti on hinnoittelu. Jälleen, erityisesti kuluttajamarkkinoilla, monet tekijät estävät yhtenäisen hinnoittelustrategian muodostumisen. Näitä ovat esimerkiksi erot eri maiden kustannusrakenteissa, kysynnän luonteessa, kilpailijoiden hinnoissa sekä valtion tai markkinoiden hintasääntelyssä.

Erot tuotteen lopullisessa hinnassa voivat johtua työvoimakustannusten vaihteluista, resurssienhallinnan kokemuksen puutteesta tai eroista muissa toimintakustannuksissa eri maissa, samoin kuin kuljetuskustannuksista, tariffeista, tulleista jne. Jyrkkä hinnannousu usein tapahtuu, kun se viedään kuljetuskustannusten, tullimaksujen sekä tullien ja agenttien palvelujen kustannuksella. Paikallisten vähittäis-, tukku- ja jälleenmyyjien marginaalit vaihtelevat samoin kuin paikalliset verot, mikä johtaa merkittäviin hintaeroihin. Eri maiden kysynnän ja kilpailijoiden hintojen erot johtavat myös siihen, että kilpailukyvyn lisäämiseksi on parempi käyttää eriytettyä lähestymistapaa hintojen määrittämisessä. Esimerkiksi automarkkinoilla hinnat vaihtelevat maittain, ei pelkästään verojen ja katteiden, vaan myös sijoitteluerojen vuoksi.

Valtion ja kaupan hintavalvonta, tukkukaupan marginaalit, myyntiverot ja arvonlisävero ovat viimeisiä tekijöitä, jotka estävät yhtenäisen hinnoittelun. Ne edustavat hinnoittelupolitiikan perusparametreja. Vaikka yrityksen johto voi hallita muita tekijöitä, kuten kustannuksia, edellä mainitut tekijät ovat yleensä "annoksia", joissa yritys joutuu työskentelemään.

On tarpeen punnita toisaalta standardoinnin tai yhdenmukaisuuden ja toisaalta mukauttamisen etuja markkinointiyhdistelmän kunkin osatekijän osalta. Vaikka kokonaisasemointi olisi globaali, tämä ei välttämättä tarkoita sitä, että markkinointimixin jokainen elementti olisi tai voi olla yhtenäinen tai sen käytännön toteutus olisi joka tapauksessa sama. On kuitenkin tärkeää, että jokaisella alueella taktiikka on yhdenmukainen yleisen paikannusstrategian kanssa. Esimerkiksi tuotteen luotettavuuteen ja palveluun perustuvaa paikannusstrategiaa on tuettava luotettavalla palvelulla, oli se sitten jälleenmyyjän, valmistajan tai jälleenmyyjän tarjoama. Vastaavasti tuotteen laatuun perustuvaa asemointia on tuettava korkealla hinnalla, jotta tuotteesta syntyy sopiva kuva.

5. Globaalin liiketoimintaportfolion rakentaminen

Globaalin strategian määritteleminen on tärkeä ja ratkaiseva ensimmäinen askel. kuitenkin pääominaisuus Globaali markkinointistrategia on se, että sitä toteutetaan suhteessa useiden maiden markkinoihin ja suhteessa yrityksen eri toimintoihin. Tämä ei ole yksittäinen strategia, vaan joukko strategioita, joiden on toimittava koordinoidusti ja määrätietoisesti. Yrityksen tulee luoda liiketoimintaportfolio, joka ottaa huomioon yrityksen markkinoiden ja toimintojen keskinäisen kytkösasteen ympäri maailmaa. Jatkossa yrityksen portfoliorakennetta tulee jatkuvasti uudistaa optimaalisen kasvun ja maksimaalisen kannattavuuden varmistamiseksi.

Yrityksen on pohdittava, miten se voi muodostaa liiketoimintaportfolionsa maista, yrityksen toiminnoista ja markkinamahdollisuuksista ottaen huomioon nykyiset trendit ja muuttuvat tilanteet. Tällä tavoin se saa suunnat investoinneille ja päättää, mitä toimintoja ja maantieteellisiä alueita kehittää ja mistä luopua. Samalla yhtiön johto voi arvioida, kuinka olemassa oleva salkku tarjoaa tulevan kasvun suunnan ja vauhdin ja ovatko yrityksen toimintaan liittyvät riskit eri markkinoilla riittävän tasapainossa. Kun salkun rakenne on organisoitu uudelleen toivotun kasvusuunnan saavuttamiseksi, johto voi harkita, pitäisikö ja miten yhdistää ja integroida toimintoja eri maantieteellisten alueiden ja liiketoiminta-alojen välillä päällekkäisten toimien välttämiseksi ja toiminnan tehostamiseksi.

Yrityssalkun rakenteen kehittäminen

Kuten kotimarkkinoilla työskennellessä, yrityssalkkuja voidaan analysoida organisaation eri toimintatasojen näkökulmasta: koko yrityksen tasolla, yrityksen tasolla. erilliset lajit yrityksen tai tuotelinjan toimintaan ja eri yksiköiden eli yrityksen tuotteiden, markkinasegmenttien tai osastojen tasolla. Sopivien tasojen sisällyttäminen riippuu yleensä yrityksen toiminnan monimuotoisuudesta, tuotevalikoimasta ja kohdemarkkinoista sekä asemasta markkinoilla. eri tasoilla arvoketjut.

Yleisin analyysitaso on globaali yritysportfolio. Esimerkiksi monipuolinen yritys, jolla on kolme ydinliiketoimintaa ja toimintaa eri puolilla maailmaa, voi tutkia asemaansa globaaleilla markkinoilla, alueellisilla markkinoilla tai avainmaissa. Seuraava taso on toiminnan tyyppi tai tavararyhmä. Täällä yritys voi tarkastella tietyn toimialan tai tuoteryhmän asemaa tarkemmin. Analyysi suoritetaan useimmiten tällä tasolla.

Globaalin yritysportfolion luominen on aloitettava suunnittelutasolta, mikä on olennaista markkinointistrategian toteuttamisen kannalta. Esimerkiksi salkun strategisten liiketoimintayksiköiden (SBU) komponentit voidaan määritellä erillisiksi toiminnoiksi tietyllä maantieteellisellä alueella. Vaikka joissakin tapauksissa tämä vastaa tietyn toiminnan kansallisia markkinoita, maantieteelliset yksiköt voivat olla laajuudeltaan suurempia tai pienempiä. Jotkut maat ovat riittävän suuria ja erilaisia, jotta ne voidaan jakaa useisiin NEP:iin. Esimerkiksi Kiinassa Peking, Shanghai ja Guangzhou voivat olla erilliset SEP:t.

Kun osat on tunnistettu, seuraava vaihe on arvioida tämän toiminnan keskinäistä yhteyttä maantieteellisten yksiköiden välillä. Silloin on tarpeen pohtia toimintojen välisiä suhteita.

Maantieteellisten markkinoiden ja toimintojen yhteenliitettävyys

Maiden välisen viestinnän ja yhteyksien kasvaessa maantieteellisten markkinoiden yhteenkytkettävyyden arviointi on erityisen tärkeää. Se on ratkaisevan tärkeää arvioitaessa markkinoiden laajentamisen tai toiminnan supistamisen mahdollisuutta sekä päätettäessä, konsolidoidaanko yrityksen toimintaa ympäri maailmaa vai tietyillä alueilla.

Arvioitaessa maantieteellisten markkinoiden keskinäistä kytkeytymistä on otettava huomioon kaksi tärkeää näkökohtaa: (1) markkinoiden yhteyksien aste ja (2) samankaltaisuuden aste. Markkinat ovat yhteydessä toisiinsa, kun niillä on yhteisiä asiakkaita tai kilpailijoita, kun niillä on paljon kauppaa keskenään, niihin pääsee samojen jakelijoiden tai mediaverkostojen kautta tai kun yhdellä markkinoilla tehdyt toimet vaikuttavat toimintaan toisilla. Markkinat ovat samankaltaisia, kun niillä kuluttajilla on sama maku, kiinnostuksen kohteet tai ostokäyttäytyminen ja kun niillä on samanlainen markkinaympäristö, kuten samanlaiset kauppa- tai mainontasäännökset tai vastaavat mediainfrastruktuurit tai jakelujärjestelmät.

Tapauksissa, joissa markkinat liittyvät läheisesti toisiinsa, on suositeltavaa tarkastella niitä yhtenä kokonaisuutena. Jopa tapauksissa, joissa johto ei pysty saavuttamaan kustannussäästöjä tai synergiaetuja toimintoja integroimalla tai noudattamalla yhteistä strategiaa, yrityksen tai sen kilpailijoiden suorat toimet voivat vaikuttaa toimintaan muilla markkinoilla. Esimerkiksi hyökkäys kilpailijaa vastaan ​​yhdellä markkinoilla voi aiheuttaa reaktion toisilla. Kun markkinat ovat samankaltaiset, toiminta yhdellä markkinoilla ei välttämättä vaikuta tuloksiin toisilla, mutta yrityksen johto voi kasvattaa voittoa yhteistä strategiaa käyttämällä tai toimintaa koordinoimalla.

Maantieteellisten markkinoiden keskinäinen kytkös

Maantieteelliset markkinat voidaan yhdistää eri tavoin. Vierekkäiset markkinat ovat usein yhteydessä toisiinsa. Yritykset, mukaan lukien asiakkaat, toimittajat, jakelijat ja palveluorganisaatiot, voivat laajentua naapurimarkkinoille ja siten yhdistää ne. Vierekkäiset markkinat voivat jakaa samat tiedotusvälineet tai yhden markkinoiden tiedotusvälineet voivat päästä käyttämään toista. Kauppavirrat ja muut ihmisten liikkeet sekä viestintä ovat yleensä pitkälle kehittyneitä naapurimarkkinoiden välillä, ja niitä kehitetään edelleen alueellisten markkinoiden yhdentymissuuntauksen vuoksi. Joissakin tapauksissa, vaikkakaan ei aina, naapurimaiden kuluttajat osoittavat samanlaisia ​​ostotottumuksia.

Maantieteellisten markkinoiden samankaltaisuus

Maantieteellisten markkinoiden keskinäisen kytköksen analysoinnin lisäksi johdon tulee tutkia myös markkinoiden samankaltaisuutta. Markkinoiden samankaltaisuus tarjoaa mahdollisuuksia toiminnan yhdistämiseen erityisesti markkinointistrategian suhteen. Johto voi esimerkiksi päättää tuoda markkinoille yhden tuote- tai tuotevalikoiman samanlaisilla markkinoilla ja käyttää niillä yhteisiä asemointistrategioita, mikä helpottaa yhteisen myynninedistämisstrategian käyttöä, mainosmateriaalien luomista jne. Samalla tämä lähestymistapa saattaa vapauttaa mahdollisuuksia tuotannon ja logistiikan yhdistämiseen.

Toimien yhteenliittäminen

Maantieteellisten markkinoiden keskinäisen kytköksen arvioinnin lisäksi yritysjohdon tulee arvioida myös toimintojen keskinäistä kytköstä. Toiminnot voivat liittyä toisiinsa monin eri tavoin. Ne voivat esimerkiksi palvella samojen kohdemarkkinoiden tarpeita, jakaa tuotantotiloja tai jakelumekanismeja tai käyttää samoja T&K-ohjelmia, samaa tietotekniikkaa tai markkinoinnin osaamista ja kokemusta. Yritykset tai tuotelinjat voivat hyötyä vakiintuneesta yrityskuvasta, käyttää perhebrändistrategiaa, eri yritykset voivat käyttää samoja toimittajia tai jakaa markkinointikulut muiden yritysten kanssa. Siten toiminnot voivat olla yhteydessä toisiinsa arvoketjun eri tasoilla sekä samoilla maantieteellisillä markkinoilla että markkinoiden välillä. Toimintoja, joissa on vahvat ja laajat linkit arvoketjun eri vaiheissa, tulisi tehokkaamman suunnittelun vuoksi käsitellä yhtenä SEP:nä, ei erinä SEP:nä.

Yritysportfolion uudelleenkonfigurointi

Kun yritys on analysoinut kaikki liiketoimintaportfolionsa ja niiden keskinäiset yhteydet, johto voi siirtyä portfolion uudelleenkonfigurointiin. Ensinnäkin johdon on määritettävä, voiko yrityksen nykyinen liiketoimintaportfolio maiden, toimintojen, markkinasegmenttien ja osastojen saavuttaa yrityksen tavoitteet. Erityisesti on tärkeää selvittää, tarjoaako olemassa oleva liiketoimintaportfolio halutun suunnan tulevalle laajentumiselle, samalla kun se tarjoaa tarvittavan tasapainon kehittyvien ja vakiintuneiden markkinoiden välillä sekä halutun riskien hajauttamisen. Lisäksi johdon tulee arvioida tarvetta uudistaa strategisia liiketoimintasalkkuyksiköitä (SEP) sekä konsolidoida ja integroida toimintoja maailmanlaajuisen tietämyksen ja tehokkuuden lisäämiseksi.

Yritysportfolion laajentaminen

Tulevaisuuden kasvun suuntaa kartoittaessaan johdon on määritettävä, laajentaako yritys maantieteellistä kattavuuttaan uusille kansallisille tai alueellisille markkinoille vai laajentaako se uusia toimintoja tai markkinasegmenttejä nykyisellä maantieteellisellä toiminta-alueellaan. Johto voi päästä uusille maantieteellisille markkinoille olemassa olevilla tai muokatuilla tuotelinjoilla tai laajentaa toimintaansa palvelemaan samoja tai vastaavia kohdesegmenttejä muissa maissa. Toisaalta johto voi keskittyä uusiin markkinasegmentteihin, uusiin toimintoihin tai muihin arvoketjun vaiheisiin olemassa olevien maantieteellisten alueiden sisällä.

Laajentuminen uusille maantieteellisille markkinoille on suuri ongelma, jota yritykset kohtaavat ympäri maailmaa. Kun eri puolilla maailmaa avautuu lisää uusia markkinoita, kuten Itä-Euroopassa, Kiinassa tai Intiassa, ja markkinoiden väliset viestintäkanavat kehittyvät, niille laajentuminen tarjoaa entistä houkuttelevamman kasvumahdollisuuden. Siksi johdon on tarkistettava liiketoimintaportfoliotaan nähdäkseen, kuinka se sopii näille markkinoille. Jos tällainen analyysi paljastaa keskittymisen niihin maailman maihin ja alueisiin, joilla ei ole tai on vähän nopeasti kasvavia markkinoita, johdon tulisi harkita investointien siirtämistä uusille nopeasti kasvaville markkinoille varmistaakseen kasvun jatkumisen myös tulevaisuudessa.

Maantieteellisten laajentumismahdollisuuksien etuja ja haittoja on punnittava suhteessa uusien nopeasti kasvavien toimintojen lisäämiseen tai hankkimiseen olemassa olevilla markkinoilla. Kuten edellä todettiin, yrityksen ydinliiketoimintaan liittyvä ja samaan teknologiaan perustuva tai samojen jakelukanavien kautta myytävä toimitila tarjoaa houkuttelevan mahdollisuuden laajentumiseen. Tämä laajentuminen antaa yritykselle mahdollisuuden saavuttaa mittakaavaetuja. Samaan aikaan, jos tällaisen toiminnan maantieteelliset rajat osuvat yhteen muiden toimintojen nykyisten rajojen kanssa, uusi lisäys ei lisää makrotaloudellisen riskin tasoa eikä yrityksen maantieteellistä hajauttamista.

Yrityssalkun pienentäminen

Liiketoimintaportfolion tarkastelu voi johtaa siihen, että johto päättää olla tuottamatta tiettyä tuotelinjaa, tiettyä liiketoimintaa tai toimintoja tietyssä maassa, alueella tai maailmassa. Liiketoimintasalkun heikosti kilpailukykyiset yksiköt ovat parhaita myyntiehdokkaita, mikä vapauttaa resursseja laajentumissuunnitelmiin. Joissakin tapauksissa toiminnasta luopuminen voi johtua vihamielisistä olosuhteista, kuten lisääntyneestä poliittisesta tai taloudellisesta riskistä tai ulkomaisten viranomaisten määräyksistä. Muissa tapauksissa tällainen kieltäytyminen johtuu alhaisesta kannattavuudesta, joka johtuu aggressiivisesta kilpailusta, hintavalvonnasta tai yksinkertaisesti kysynnän laskusta.

Yrityssalkun pienentämisestä päätettäessä on tärkeää ottaa huomioon eri SEP:ien keskinäinen yhteys ja siten vaikutus, joka yhden SEP:n poistamisella voi olla muihin SEP:ihin samalla maantieteellisellä alueella tai muualla maailmassa. Yhdestä toiminnasta luopuminen tietyssä maassa voi vaikuttaa muiden toimintojen kannattavuuteen yleisten markkinointikustannusten, yleisen tuotantokapasiteetin tai jakelumekanismien kautta. Toisaalta maasta tai alueelta poistuminen voi johtaa mittakaavaetujen menettämiseen tai vaikuttaa haitallisesti yrityksen brändin tai tuotteen imagoon muissa maissa.

Konsolidointi

Kansainvälisen läsnäolon aggressiivisen laajentamisen lisäksi yrityksen tulisi harkita globaalien toimintojensa keskittämistä. Nämä mahdollisuudet voidaan tunnistaa analysoimalla maantieteellisten markkinoiden ja toimintojen keskinäisten yhteyksien astetta, mikä voi paljastaa mahdollisuuksia tuotteen tai tuotelinjan standardointiin eri maiden välillä tai tutkimus- ja kehitystoiminnan tai valmistustoiminnan yhdistämiseen alueella tai maailmanlaajuisesti. Esimerkiksi yksittäiset maantieteelliset yksiköt tietylle toiminnalle tietyllä alueella tai ympäri maailmaa voidaan ryhmitellä yhdeksi SEP:ksi. Toisaalta samojen maantieteellisten yksiköiden tavara- tai toimialaryhmät voidaan yhdistää yhdeksi SEP:ksi.

Synergiaetuja voidaan saavuttaa paitsi mittakaavaetuilla tai parannetulla toimintojen koordinoinnilla ja integroinnilla, myös siirtämällä ideoita, taitotietoa ja kokemusta toiminnosta toiseen tai kansallisilta tai alueellisilta markkinoilta toiselle. Yhteysanalyysi tarjoaa mahdollisuuden siirtää tutkimus- ja kehitysosaamista tai innovatiivisia ideoita uusiin tuotteisiin, mainontaan tai muihin yhden maan tai alueen olosuhteisiin räätälöityihin markkinointitaktiikoihin muihin maihin tai alueisiin. Vastaavasti tietyssä toiminnassa tai ympäristössä hankitut tuotannon, johtamisen ja markkinoinnin taidot voidaan siirtää muihin toimintoihin tai vastaaviin ympäristöihin.

Global Business Portfolio Valuation

Viimeinen vaihe on arvioida uutta liiketoimintaportfoliota keinona varmistaa jatkuva kasvu. Tätä varten on otettava huomioon kaksi näkökohtaa: kehittyvien ja kypsien markkinoiden välinen tasapaino ja markkinoiden keskinäisen sidonnaisuuden aste. Kuten kansallisessakin mittakaavassa, tasapainon löytäminen kehittyvien ja vakiintuneiden markkinoiden välillä on olennaista, jotta yhtiöllä on hyvät asemat tulevaa kehitystä varten. Samalla on tarpeen ottaa huomioon näiden markkinoiden keskinäinen sidosaste, koska se vaikuttaa yrityksen kykyyn hajauttaa riskejä toimiessaan itsenäisillä markkinoilla tai toisaalta saavuttaa etuja toimiessaan hyvin yhteenliitetyillä markkinoilla saada vahva kilpailuasema.

Tasapainon löytäminen kehittyvien ja kypsien markkinoiden välillä

Kuten kotimaan markkinoiden liiketoimintaportfoliota analysoitaessa, on tarpeen harkita tasapainoa nopean kasvun ja vakiintuneiden markkinoiden välillä. Kansainvälisillä markkinoilla tämä kysymys on vielä monimutkaisempi, koska johdon on otettava tämä tasapaino huomioon sekä maantieteellisten alueiden että toimintojen osalta. Edistyneiden teollisuudenalojen osallistumisen lisäksi uusien tavaroiden tuotantoa ei tarvitse tasapainottaa, vaan myös toimia kehittyneissä maissa ja maailman alueilla, kuten Yhdysvalloissa ja Länsi-Euroopassa, on tasapainotettava toimintaan nopeasti kehittyvillä alueilla, kuten Kiinassa ja Kaakkois-Aasiassa. .

Vaikka kehitysmaat tarjoavat tyypillisesti erittäin houkuttelevia kasvumahdollisuuksia, niiden markkinoille on usein ominaista korkea talouden ja rahoituksen epävakaus. Tällaisilla markkinoilla tapahtuviin transaktioihin liittyvät riskit ovat yleensä huomattavasti korkeammat kuin kypsillä markkinoilla. Lisäksi tällaisille markkinoille pääsyyn ja niillä toimimiseen liittyvät kustannukset ovat yleensä korkeammat, koska näiltä markkinoilta puuttuu tehokas jakelurakenne ja ne vaativat merkittäviä mainontakustannuksia yrityksen tai brändin tunnettuuden luomiseksi. Siksi on löydettävä asianmukainen tasapaino kehittyvien ja kypsien markkinoiden sekä markkinaolosuhteisiin ja -toimintoihin liittyvien erityyppisten riskien välillä.

Markkinoiden keskittyminen ja yhteenliittyminen

Kehittyvien ja vakiintuneiden markkinoiden välisen tasapainon huomioimisen lisäksi johdon on otettava huomioon markkinoiden yhteenliittymisaste. Kuten edellisessä tapauksessa, tämä tulisi tehdä sekä maantieteellisten yksiköiden että toimintojen osalta. Keskittyminen pitkälle yhteenliitetyille markkinoille (kuten samalla maantieteellisellä alueella sijaitseviin markkinoihin), joilla on samanlaiset kysyntämallit ja samanlainen markkinainfrastruktuuri, mahdollistaa merkittävien säästöjen saavuttamisen. Yritykset, joilla on rajoitetut resurssit kilpailijoihinsa verrattuna, voivat myös valita samanlaisen strategian keskittyäkseen ponnisteluihinsa. On kuitenkin tärkeää tiedostaa, että tällainen strategia voi olla haavoittuvainen talouden muutoksille ja markkinoiden taantumille sekä kilpailijoiden lisääntyville hyökkäyksille.

Toisaalta toimiminen useilla markkinoilla, joilla on alhainen yhteyksien aste, antaa johdolle mahdollisuuden hajauttaa makrotaloudellisille ja kilpailuriskeille altistumisen useammille markkinoille ja useille eri taloudelliset olosuhteet. Toimimalla eri markkinoilla yritykset voivat tasapainottaa talouden, markkinoiden, valuuttakurssien vaihteluihin liittyviä riskejä sekä kilpailuriskejä. Toiminnan monipuolistaminen itsenäisille markkinoille tai alueille rajoittaa myös kilpailun uhkia. Jos hyökkäys tapahtuu yhdellä markkinalla tai yhdellä alueella, voit ohjata resursseja toiselta markkinoilta vahvistaaksesi asemaasi ja torjuaksesi hyökkäyksen. Samalla johdon ei tule hajauttaa resursseja liikaa, sillä se voi johtaa yrityksen kilpailuaseman heikkenemiseen.

Näin ollen globaalin liiketoimintaportfolion analysointi on tärkeä työkalu, jonka avulla johto voi tunnistaa kehityssuunnat globaaleilla markkinoilla. Sen avulla voidaan valita kohdemarkkinat tulevaa laajentumista ja kasvua varten, määrittää, mitkä resurssit uudelleenohjataan, mitkä toiminnot lopetetaan, ja tunnistaa mahdollisuuksia tehostaa tehokkuutta parantamalla toimintojen koordinointia ja integrointia eri maiden välillä.

Kun eri puolilla maailmaa olevat markkinat liittyvät toisiinsa ja kilpailu lisääntyy, kilpailussa menestyvien yritysten on lähestyttävä liiketoimintaansa globaalista näkökulmasta ja suunniteltava markkinointistrategiansa maailmanlaajuisesti. Tätä varten on pohdittava useita asioita, jotka menevät kansallisen mittakaavan strategian kehittämistä pidemmälle. Tässä luvussa olemme yrittäneet korostaa joitakin globaalin markkinointistrategian avainkomponentteja. Artikkelimme rajallisen laajuuden vuoksi näitä kysymyksiä ei ole käsitelty kaikissa yksityiskohdissa ja riittävän syvällisesti. Ne lukijat, joiden tehtävänä on kehittää strategia kansainväliselle areenalle pääsemiseksi, voivat viitata teoksiin (Douglas ja Craig, 1995; Bradley, 1997; Yip, 1995), joissa he löytävät ongelman syvemmän pohdinnan.

Susan P. Douglas, New Yorkin yliopisto C. Samuel Craig, Stern School of Business

Kirjallisuus

Bradley, Frank (1997) Kansainvälinen markkinointistrategia, Lontoo: Prentice-Hall International. Buzzell, Robert D. (1968) "Voitko standardoida monikansallisen markkinoinnin?", Harvard Business Review

Marras-joulukuu: 102-13. Day, George S. (1984) Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, St. Paul, MN:

West Publishing Co.

Douglas, Susan P. ja Craig, C. Samuel (1995) Global Marketing Strategy, New York: McGraw-Hill. Yip, George S. (1995) Total Global Strategy, Englewood Cliffs, NJ. Prentice Hall.

1.1. Kansainvälisen markkinoinnin käsite ja ydin

Kansainvälisen markkinoinnin määritelmä

Kansainvälinen markkinointi on yhtiön kansainvälisen toiminnan johtamiseen tarkoitettu markkinakonsepti, joka keskittyy eri maiden loppukäyttäjien tarpeisiin ja heidän mieltymyksiensä muodostumiseen strategisten tavoitteiden mukaisesti liiketoiminnan optimoinnissa ja laajentamisessa maailmanlaajuisesti.

Kansainvälinen markkinointi määrittelee yrityksen markkinointitoiminnan ensisijaisesti siirrettäessä pääomaa, tavaroita, palveluita valtioiden rajojen yli, eli se toimii ensisijaisesti vientimarkkinointina, markkinointina ulkomaan markkinoilla. Samaan aikaan kansainvälistä markkinointia ei voida ymmärtää vain vientinä, ulkomaankaupan markkinointina tai yksinkertaisena tavaroiden ulkomaankaupan tehokkaan organisoinnin muotona. Tämä on laajempi ja tilavampi käsite.

Kansainvälinen markkinointi sisältää markkinointitoimintaa sekä maan ulkopuolella että sen sisällä, jos:

• yritys on osa ulkomailla toimivaa organisaatiota tai yhtiötä (jos se on sen sivuliike tai tytäryhtiö);
• yritykseen vaikuttaa ja/tai sen toiminta vaikuttaa ulkomailta, mukaan lukien, jos yhtiö on sidoksissa.

Lisäksi kansainväliseen markkinointiin kuuluu tuontiostojen tehokkaan järjestämisen kysymyksiä.

Kansainvälinen markkinointi on ajattelutapa, filosofia, yrityksen lähestymistapa yrittäjyyteen kansainvälisistä, globaaleista asemista. Se edellyttää mahdollisuutta etsiä ja optimoida suunnitelmallisesti ja systemaattisesti tuoton saamiseksi koko mittakaavassa. maapallo eikä vain kansallisilla markkinoilla.

Liiketoiminnan kansainvälistymis- ja globalisaatioprosessien kehittymisen yhteydessä on nyt oikeudenmukaisempaa pitää kansainvälistä markkinointia edustavana ja tyypillisenä markkinatalouden nykymaailman markkinointia.

Kansainvälisen markkinoinnin kohteena olevaa kansainvälistä toimintaa voidaan toteuttaa eri muodoissa, joista tärkeimmät on lueteltu alla.

Kansainvälisen toiminnan päätyypit

Markkinatoimintojen laajuuden ja maantieteellisen kattavuuden mukaan Toimintoja on neljää tyyppiä:

• viedä;
• tuonti;
• ulkomaankauppa;
• ulkomaan taloudellinen.

Toteutettavien toimintojen muoto ja sisältö

• tavaroiden ja palvelujen tavallinen kansainvälinen myynti;
• tilojen rakentaminen ulkomaille (täydelliset toimitukset);
• kansainväliset suunnittelu- ja konsultointipalvelut;
• raaka-aineisiin perustuvat kansainväliset liiketoimet;
• kansainvälinen tieteellinen ja tekninen yhteistyö;
• kansainvälinen tuotanto- ja markkinointiyhteistyö;
• osallistuminen kansainvälisiin konsortioihin ja strategisiin liittoutumiin;
• pääoman vienti ulkomaille teollisuus- ja muun omaisuuden hankintaa varten yritysvoittojen saamiseksi (suorat ulkomaiset sijoitukset);
• suoran vetovoima ulkomainen investointi Venäjälle;
• osallistuminen operaatioihin ulkomaisilla osake- ja valuuttamarkkinoilla;
• osakesarjojen hankinta voittoon osallistumista varten;
• yhteisyritysten perustaminen Venäjälle ja ulkomaille;
• oikeuksien hankkiminen omistaa, luovuttaa tai hallita resursseja ulkomailla;
• toimilupien myöntäminen Venäjällä louhittujen tai teollisuustuotteiden jakamiseen jne.;
• järjestäytyneen kaupan kansainväliset kilpailukykyiset muodot (pörssit, huutokaupat ja kaupat);
• kansainvälinen taloudellinen toiminta, joka sisältää liiketoiminnan järjestämisen ulkomailla sivuliikkeiden, omien yritysten avaamisen ja taloudellisten yhteyksien kehittämisen paitsi Venäjän ja vieraan maan tai maiden välillä, myös kolmansien maiden välillä jne.

Ulkomaankaupan toimintojen yhteyksien tyypin mukaan aktiviteetteja on kahdenlaisia:

• asiaan liittymättömät liiketoimet;
• vastatarjoukset:
• vaihtokauppa tai vaihtokauppa;
• kuittaaminen;
• kuittaavat liiketoimet.

Ulkomaankaupan ja ulkomaantalouden toimialojen (objektien) mukaan siellä on seuraavat aktiviteetit:

• hyödykkeiden vienti/tuonti;
• konepajatuotteiden vienti/tuonti;
• kulutustavaroiden vienti/tuonti;
• palvelujen vienti/tuonti;
• työvoiman vienti/tuonti;
• pääoman vienti/tuonti (suorat ja arvopaperisijoitukset).

Työnsä tehokkuuden ja korkean kilpailukyvyn varmistamiseksi yritykset joutuvat turvautumaan kansainvälisiin markkinointitekniikoihin. Lisäksi kansainvälistä markkinointia järjestettäessä jokaisella yksittäisellä tavara- ja palvelutyypillä on omat erityispiirteensä ja se edellyttää erityistaitoja ja asiantuntevaa tietoa, mukaan lukien tiedot asianomaisista maista.

Tuotannon kansainvälistymisen ja globalisoitumisen kehittyminen, kansainvälisen kaupan ja suorien sijoitusten kasvu vaikuttivat osaltaan kansainvälisen markkinoinnin merkityksen kasvuun yritysten johtamisessa. Siis 90-luvulla. 20. vuosisata kansainvälisen kaupan kasvuvauhti oli noin 5 kertaa nopeampi kuin maailmantuotannon kasvu, ja vuoteen 1996 mennessä maailman tavarakaupan volyymi oli kasvanut 16-kertaiseksi vuoteen 1950 verrattuna, kun bruttokansantuote kasvoi tänä aikana 5,5-kertaisesti. Maailmankaupan näin nopea kasvu on johtanut kansainvälisen markkinoinnin roolin laadulliseen muutokseen ja sen arvioinnin lisääntymiseen nykyajan pääasiallisena markkinoinnin tyyppinä.

Nykyaikaa leimaavat merkittävät muutokset kansainvälisen kaupan luonteessa ja muodoissa, mikä myös osaltaan lisää kansainvälisen markkinoinnin muotojen ja menetelmien arvonnousua, kehitystä ja parantamista. Se liittyy:

• TNC:n ja globaalien yritysten roolin vahvistuminen ja tämän myötä kansainvälisen kaupan globalisoituminen;
• kansainvälisen kaupan kasvuvauhti BKT:n ja teollisuustuotannon kasvuvauhtiin verrattuna;
• kansainvälisen kaupan kohteiden monimutkaisuus: korkean teknologian, tiedeintensiivisten tavaroiden kaupan kasvu, palveluiden ja henkisen omaisuuden osuuden kasvu, kokonaisten laitteiden hankinta, yritysten osto ja myynti.

Kansainvälinen markkinointi yhtenä globaaleista strategioista yrityksen liiketoiminnan laajentamiseen

Jokainen yritys on kiinnostunut liiketoimintansa kehittämisestä ja laajentamisesta. Vastaavasti sen tehtävänä on määritellä globaaleja strategioita, joiden toteuttaminen voi laajentaa liiketoimintaa. Tämä johtuu ensisijaisesti strategisten liiketoiminta-alueiden, strategisten liiketoimintayksiköiden valinnasta, joiden määrittäminen on erittäin tärkeää yrittäjyyden kehittämisen tehokkuuden varmistamiseksi.

Markkinoinnissa on kehitetty kolme globaalia strategiaa, joilla varmistetaan liiketoiminnan laajentaminen ja kehittäminen, ja niihin kuuluvat:

• liiketoiminnan monipuolistaminen;
• maantieteellinen laajentuminen yrittäjyys, mukaan lukien liiketoiminnan kansainvälistyminen ja globalisaatio;
• liiketoiminnan laajentaminen markkinasegmentoinnin avulla.

Monipuolistaminen tarkoittaa yritystoiminnan toisiinsa liittymättömien alojen kehittämistä.

Liiketoiminnan maantieteellisen laajentamisen strategiaan kuuluu uusille maantieteellisille markkinoille pääsy. Tällöin yritys laajentaa liiketoimintaansa kehittämällä uusia, myös ulkomaisia ​​markkinoita. Kansainvälistymisen ja globalisaation strategia liittyy suoraan kansainväliseen markkinointiin, kansainväliseen markkinointiin.

Segmentointistrategia sisältää kuluttajien jakamisen ryhmiin, joiden kysyntä on luonteeltaan homogeeninen ja joilla on samanlainen vastaus markkinoinnin vaikutuksiin. Tämän strategian avulla voit valita ja kattaa kysynnän pienimmät sävyt, mikä mahdollistaa myynnin laajentamisen näillä markkinoilla. Segmentointistrategiassa markkinoinnin lähestymistapa on jäljitettävin - eri kuluttajaryhmien tarpeisiin vastaaminen. Sitä käytetään myös kansainvälisessä markkinoinnissa, koska eri maissa on omat kansalliset ja muut ominaisuutensa, jotka määräävät kuluttajakysynnän, ulkoisen markkinointiympäristön, neuvottelusäännöt jne.

Yleistä ja erityistä kansainvälisessä ja kansallisessa markkinoinnissa

Kotimaisen markkinoinnin - kansallisilla markkinoilla toimiessa - ja kansainvälisen - viennin - välillä ei ole perustavanlaatuisia, perustavanlaatuisia eroja. Kaikenlainen markkinointi käyttää samoja markkinointitoiminnan periaatteita.

Kansainvälisen markkinoinnin johtaminen yritystasolla sisältää useiden erityisten tai tiettyjen toimintojen toteuttamisen.

Analyyttinen toiminto– tutkimus yksittäisten ulkomaiden ja markkinoiden kansainvälisistä markkinoista ja markkinointiympäristöstä, ulkomaisten markkinasegmenttien kuluttajien tarpeista.

Hyödyketuotantotoiminto– tavaroiden parantaminen ja sopeuttaminen ulkomaan markkinoiden olosuhteisiin sekä globaalien tuotteiden kehittäminen eri maissa asuville yleismaailmalliselle kansainväliselle kuluttajasegmentille sekä globaalin markkinointistrategian toteuttaminen.

Myyntitoiminto– myyntiverkoston järjestäminen omassa maassa ja ulkomailla vientitavaroiden edistämiseksi, tuontitavaroiden ostamiseksi ja jakeluksi, hinnoittelupolitiikan toteuttamiseksi, mainostyön tekemiseksi ulkomailla jne.

Taulukossa. 1.1 osoittaa kansainvälisille markkinoille pääsyn kannattajien ja vastustajien argumentit.

Taulukko 1.1

Argumentteja kansainvälisille markkinoille pääsyn puolesta ja vastaan

Kansainvälisille markkinoille pääsyn tärkeimmät syyt (motiivit) ja tavoitteet

Yrityksen korkeamman tuoton löytäminen

Tavaroiden edistäminen muiden maiden markkinoille, myynnin laajentaminen

Kansainvälisen erikoistumisen ja yhteistyön kehittäminen liiketoiminnan tehokkuuden lisäämiseksi

Kotimarkkinoiden kysynnän laskun ongelman ratkaiseminen

Tasoittaa jyrkkiä kysynnän vaihteluita

Tuotteen elinkaaren pidentäminen

Riskien vähentäminen niiden hajauttamisesta ja toiminnan maantieteellisestä hajauttamisesta

Saavuttaa tunnustusta ulkomailla ja saada kansainvälistä arvostusta yritykselle ja sen tuotteille

Todistus yrittäjyyden tehokkuudesta ulkomaille lähtemällä

Asiakkaiden vaatimusten ja mieltymysten noudattaminen

Yhtiön varojen likviditeetin parantaminen käyttämällä ulkomaisia ​​lähteitä valuuttavarojen hankinnassa

Kaupallisen lisävaikutuksen saaminen hyödyntämällä kansallisten tuotannontekijöiden etuja resurssipotentiaalia Ulkomaat

Tieteellisten ja teknisten, raaka-aineiden, polttoaineiden ja energian, investointien ja muiden maiden työvoimapotentiaalin käyttö korkealla tehokkuudella

Yrityksesi vapaan pääoman kannattavampaa käyttöä ulkomailla

Halu saada markkinatutkimuksen kustannukset takaisin nopeammin ja tehokkaammin kuin mitä kotimarkkinoilla voidaan tarjota

Kansainvälisen liiketoiminnan parhaiden käytäntöjen hallinta, henkilöstön koulutus ja osaamisen kehittäminen

Ulkomaan markkinoille pääsyn vaikeudet ja vaarat

Lisäkustannukset markkinointitutkimus ulkomaiden liiketoimintaympäristö, maantieteelliset ja demografiset, poliittiset ja oikeudelliset, taloudelliset, tieteelliset ja tekniset, kulttuuriset, sosiaaliset ja muut paikallisten kuluttajien ja yritysorganisaation kysynnän piirteet

Yrityksen johdon ja yleisen työn monimutkaisuus. Tarve saada ja/tai kouluttaa päteviä asiantuntijoita, jotka tuntevat asianomaisten maiden ja alueiden markkinoiden ominaispiirteet ja jotka omistavat vieraat kielet jotka tuntevat yrityskulttuurin erityispiirteet, neuvottelut, ulkomaisten kuluttajien toiveet ja mieltymykset

Tarve muokata ja mukauttaa markkinointimixin osia: tuotetta, hinnoittelua, markkinointipolitiikkaa ja myynninedistämispolitiikkaa ulkomarkkinoiden vaatimuksiin

Kansainvälisen markkinoinnin päätyypit

Kansainvälinen markkinointi - kollektiivinen käsite, joka sisältää laajan ja monipuolisen valikoiman sen lajeja ja alalajeja.

Osallistuvien maiden lukumäärän mukaan

• kahdenvälinen, kun kaksi maata on mukana kansainvälisissä markkinointisuhteissa, joita yhdistävät yksipuoliset tai vastaoperaatiot;
• monenväliset, kun kolme tai useampi maa on mukana kansainvälisissä markkinointisuhteissa, joita yhdistävät peräkkäiset toiminnot.

Objektien mukaan, toteutusoperaatiot Markkinointityyppejä on seitsemän:

Käyttämällä sopeutumisstrategiaa tai -strategioita markkinointiponnistelujen standardointiin Markkinointia on kahdenlaisia:

• monikansallinen, joka liittyy tarpeeseen mukauttaa markkinointiteknologioita joustavasti kunkin yksittäisen ulkomaan markkinoiden vaatimusten mukaisesti;
• maailmanlaajuisesti, johon sisältyy standardinmukaisen markkinointiohjelman kehittäminen kaikilla tai useimmilla ulkomaisilla markkinoilla ja jossa käsitellään yhtä tuotetta, yhtä tuotemerkkiä, standardoitua mainoskampanjaa jne.

Teknisten viestintävälineiden käytöstä jakaa:

• Internet-markkinointi, mukaan lukien sähköinen kaupankäynti;
• TV-markkinointi satelliittiviestintäkanavien kautta.

Markkinointitoimien kohteen luonteen mukaan Markkinointia on kahdenlaisia:

• kansainvälinen TNC, joka on edistynein ja teknisesti edistynein;
• kansainväliset pienet ja keskisuuret yritykset.

Kansainvälinen markkinointi eroaa myös tavara- ja palvelutyypeittäin.

Taulukossa. 1.2 esittää Venäjän kansainvälisen markkinoinnin kehityksen piirteitä.

Taulukko 1.2

Venäjän kansainvälisen markkinoinnin kehityksen piirteet

Kausi	Vaihe	Ominaista
1960-luvun loppu - 1970-luvun puoliväli	Kansainvälisen markkinoinnin tieteellinen muodostuminen	Ulkomaankaupan monopoli: kansainvälistä markkinointia harjoittavat VEO:t, se on tiukasti rajoitettu ja formalisoitu tieteellisellä, intuitiivisella ja ennakoivalla tasolla
1970-luvun puoliväli – 1987	Kansainvälisen markkinoinnin organisaatiosuunnittelu	Ulkomaankaupan monopoli: VEO:t toteuttavat kansainvälistä markkinointia; se on rajallinen ja alkaa kehittyä organisaatiotasolla. 17. helmikuuta 1976 perustajakokous Neuvostoliiton kauppa- ja teollisuuskamarin (CCI) markkinointiosasto. Tätä päivää voidaan pitää markkinoinnin syntymäpäivänä Venäjällä
1987-1992	Kansainvälisen markkinoinnin koulutus ja sen käytännön kehittäminen	Vuonna 1987 Neuvostoliiton ulkomaankaupan monopoli poistettiin; ulkomaan taloudelliseen toimintaan osallistujien määrä kasvaa ja kansainvälinen markkinointi kehittyy käytännössä. Samana vuonna perustettiin Venäjän markkinointiyhdistys.
2002 tähän hetkeen	Kotimaisen ja kansainvälisen markkinoinnin parantamisen aika	Venäjä on kehittänyt sisämarkkinat, se tunnustetaan markkinatalouden maaksi. Kilpailu kovenee. Säilyttääkseen ja parantaakseen kilpailuasemaansa venäläiset yritykset ovat siirtymässä monimutkaisimpien ja edistyneimpien kansainvälisten markkinointitekniikoiden käyttöön.

1.2. Globaali ja monikansallinen markkinointi

Tärkeimpien kansainvälisten markkinointistrategioiden kehitys

Strategisen suunnan valintaan liittyy yrityksen liiketoiminta-alueiden määrittely, strategiset painopisteet ja optimaalisen kilpailualueen etsiminen. Jokainen yritys niin kotimaisilla kuin kansainvälisilläkin markkinoilla ratkaisee ennen kaikkea liiketoiminnan laajentamisstrategian toteuttamisen, myynnin ja tuloskasvun varmistamisen, optimaalisten kohdemarkkinoiden tunnistamisen ja valloittamisen, uusien tuotteiden ja tunnettujen tuotemerkkien kehittämisen sekä tehokkaan myynnin luomisen. järjestelmän, tehokkaiden kampanjoiden suunnittelun, hinnoittelupolitiikan parantamisen ja yleensä markkinointitoiminnan hallinnan optimoinnin. Kansainvälinen toiminta tuo kuitenkin yrityksen työhön merkittäviä eroja, kuten maa- ja aluekohtaisia ​​maailmanlaajuisesti. Kansainvälisillä markkinoilla hyvin tärkeä on määritelty maantieteellinen toimintatila ja suunnat yrityksen toiminnan laajentamiselle liiketoiminnan kansainvälistymisvaiheesta riippuen.

XX vuosisadan viimeisellä vuosikymmenellä. kansainvälistymisprosessien kehittyminen, joka lisää kansainvälisen liiketoiminnan tarvetta ja houkuttelevuutta yrityksille, määräytyy keskeisistä trendeistä useilla maailman alueilla: integraatio Euroopan unionin sisällä, Pohjois-Amerikan vapaakauppasopimus - NAFTA, yritysten tuhoaminen. kaupan esteet useissa maissa, Japanin markkinoiden asteittainen vapauttaminen, Neuvostoliiton jälkeisen alueen maiden markkinatalouden luominen jne. sekä se, että useimpien kehittyneiden maiden markkinat ovat saavuttaneet kypsyys ja kylläisyys.

Kansainvälistä markkinointia on kuluneen ajanjakson aikana leimannut sen kehittämisen päästrategian kehittäminen ja parantaminen (taulukko 1.3).

Taulukko 1.3

Kansainvälisen markkinoinnin kehittämisstrategiat

Kansainvälistymisstrategiaa kansainvälisessä markkinoinnissa noudatetaan, kun tietyn tuotteen tuotantoon ja markkinointiin osallistuvien maiden määrä kasvaa merkittävästi ja tuote menettää kansallisen identiteettinsä. Tuotteen ja alkuperämaan assosiatiivisuus menetetään. Tuote vaikuttaa kansainväliseltä, koska sitä ei valmisteta yhdessä, vaan useissa maissa tai sisältää tieteellisiä ja teknisiä ratkaisuja, osia, kokoonpanoja useista maista. Brändi liittyy enemmän yritykseen, ei tuotteen "kansallisuuteen". Esimerkiksi IBM-tietokonetta ei voi kutsua amerikkalaiseksi, koska sitä valmistetaan Kaakkois-Aasian, Itä-Euroopan maissa ja siksi on liikkeellä määritelmä keltainen kokoonpano, valkoinen kokoonpano jne. Sonyn valmistama televisio ei ole enää Japanilainen, koska se koottiin Kaakkois-Aasiassa tai Länsi-Euroopan maissa.

Yrityksen toiminnan kansainvälistymisprosessi koostuu useista vaiheista, joille jokaiselle on ominaista omat strategiset tavoitteensa ja painopisteensä päätöksenteossa.

Yritykset ovat historiallisesti ratkaisseet optimaalisen ulkomailla työskentelyn strategian kehittämisen ongelman seuraavalla tavalla käyttämällä useita vaihtoehtoja, joista tärkeimmät ovat monikansallinen (monipaikallinen, mukautuva) strategia ja globaali (standardi) strategia. Periaatteessa yritys ei saa muuttaa kotimarkkinoilla käytettyä strategiaa ulkomaan markkinoilla tai kilpailuasemansa parantamiseksi mukauttaa markkinointitoimintaa tietyn ulkomaanmarkkinoiden vaatimuksiin (monikansallinen strategia) tai luoda strategista symbioosia. : soveltaa standardisovittamisen tai mukautuvan (erilaistetun) standardoinnin strategiaa ja lopuksi käyttää markkinointiponnistelujen standardointistrategiaa eri maiden markkinoilla (kuva 1.1).

Riisi. 1.1. Kansainvälisen markkinoinnin päästrategian kehittäminen

Markkinaosuuden laajentuminen ja siirtyminen sopeutumisstrategiasta yrityksen globaaliin strategiaan, joka on integroitu ja standardoitu globaalissa mittakaavassa, johtuu ulkomaisen taloudellisen ja kansainvälisen toiminnan kehittymisestä sekä mekanismin ja menetelmien monimutkaisuudesta. kansainvälisestä markkinoinnista.

Ns. esikansainvälistymisen vaiheelle on ominaista tilanne, jossa kaikki yrityksen voimat keskittyvät markkinointistrategian toteuttamiseen kotimarkkinoilla aktiivisen markkinointitoiminnan valmistelemiseksi ja kehittämiseksi ulkomaisilla markkinoilla.

Joissakin tapauksissa yritys kuitenkin rajoittaa toimintaansa maansa maantieteellisten rajojen sisällä. Tällainen strategia on ominaista joko kilpailullisesti melko heikkoille yrityksille tai "hitaille", hitaille valmistajille ja tavarantoimittajille, joille on ominaista omahyväisyys ja omahyväisyys, mikä antaa heille mahdollisuuden tyytyä perinteisesti tarjotun kotimaisen ruoan kehykseen. markkinoida. Pitkään jatkunut kansainvälistymistä edeltävä strategia on erityisen alttiina ulkomaisten kilpailijoiden voimakkaalle markkinoinnille. Esimerkkinä tästä on amerikkalaisten väritelevisiovalmistajien kilpailun menetys kansallisilla markkinoilla japanilaisten kilpailijoiden hyökkäyksen seurauksena (1960-1970), minkä seurauksena vain amerikkalainen valmistaja Zenith onnistui pysymään alalla (12 % Yhdysvaltain markkinoille). Esimerkkinä voi olla myös se, että venäläiset valmistajat menettivät markkinoillaan monia markkinasegmenttejä 1990-luvulla.

Käytössä ensimmäinen taso kansainvälisen markkinoinnin päästrategian kehittämisessä yritys astuu kansainvälisille markkinoille, oppii työskentelemään niiden parissa ja kehittyy kehittämään strategisia keskeisiä kehityssuuntiaan ja varmistamaan korkeat kilpailuasemat ensin kotimaan ja sitten ulkomaan markkinoilla (siellä vähemmän tapauksia, joissa yritys aloittaa välittömästi työskentelyn ulkoisilla markkinoilla tai ensin ulkomarkkinoilla ja sitten kotimarkkinoilla). Tässä tapauksessa, jos yritys ryhtyy tiettyihin toimenpiteisiin kehittääkseen ulkomaisia ​​markkinoita, tämä tapahtuu analogisesti strategisten markkinointitoimenpiteiden kanssa kotimarkkinoilla, eli ilman mukautuvia tai muita muutoksia, saman markkinoiden kehittämis- ja laajentamisstrategian mukaisesti. sekä kotimaan markkinoilla. Kokemuksen ja tietämyksen puutteesta ulkomaan markkinoista ja kansainvälisestä markkinoinnista johtuen yritys pyrkii hyödyntämään ulkomaisilla markkinoilla niitä kotimaan markkinoilla syntyneitä kilpailuetuja, joiden avulla se saa lisävaikutusta mittakaavan maantieteellisestä kasvusta. toiminnasta.

Kustannussäästöistä saatavia säästöjä voidaan vahvistaa korkealaatuinen tuotteet tai niiden teknologiset edut, kokemus massakaupan organisoinnista, korkea yrityskuva tai brändituntemus. Yrityksen tavoitteena on laajentaa jalanjälkeään ulkomailla ja viime kädessä vahvistaa markkinakokemusta sekä kotimaisilla että kansainvälisillä markkinoilla.

Myös kotimaisen markkinoinnin strategian kopioiminen ulkomaisilla markkinoilla on erittäin vaarallista, sillä ensimmäistä kertaa kansainvälisille markkinoille tuleva yritys tarjoaa ulkomaiselle kuluttajalle omaa kotimarkkinoiden vaatimukset täyttävää tuotetta ilman mukauttamista, mikä edellyttää Negatiiviset seuraukset, joka liittyy ensisijaisesti siihen, että kuluttaja ei hyväksy hänelle vierasta tuotetta. Se on tyypillistä lähinnä kouluttamattomille ja kokemattomille yrityksille, jotka aloittavat kansainvälisen toiminnan, mukaan lukien valitettavasti suuri määrä venäläisiä.

Yrityksen ensimmäiset askeleet uusilla ulkomaisilla markkinoilla eivät yleensä ole systemaattisia ja ovat luonteeltaan satunnaisia ​​tai empiirisiä (yritys ja erehdys). Pääsääntöisesti ulkomaankauppatoimet suoritetaan tässä tapauksessa ulkomaisen ostajan tilauksen seurauksena tämän yrityksen tavaroista tai kotimaisen ostajan tilauksesta ulkomaisten tavaroiden suhteen taikka ulkomaisen ostajan tilauksen seurauksena. potentiaalinen maahantuoja jne. Vähitellen tehtävänä on kansainvälisen toiminnan systemaattinen johtaminen ja markkinoinnin organisointi, jonka yhteydessä on entistä enemmän selvitettävä yrityksen maailmankauppaan osallistumisen taso ja vastaavan riskin aste, jotta toteuttaa optimaalisesti yrityksen houkuttelevimmat mahdollisuudet.

Ensimmäisessä vaiheessa, kun yritys tulee kansainvälisille markkinoille, sen päätavoitteena on toiminnan maantieteellinen laajentaminen, maantieteellisen tilan ongelma, jonka yhteydessä on selvitettävä, mitkä ulkomaiset markkinat sopivat ensisijaisesti sen tuotteille ja mitkä palvelut pystyvät tuottamaan optimaalisen tuoton. Näin ollen ongelma saada jalansija kansainvälisillä markkinoilla on ratkaistu.

Toisessa vaiheessa yritys kehittää strategiaa liiketoiminnan laajentamiseksi ulkomaille kansainvälistymisen kautta pääsääntöisesti kansainvälisen toiminnan monikansallistamisen muodossa käyttämällä toimenpidejärjestelmää sopeuttamaan ulkomaan markkinoiden markkinointimixin komponentteja yksittäisiin maihin ja alueisiin. yksilöidä toimenpiteet kussakin niistä ja varmistaa korkeat kilpailuedut. Tässä vaiheessa yritys ratkaisee ulkomaisten paikallisten markkinoiden potentiaalin kehittämisen ja tuotannon ja myynnin kasvun aiheuttamien kustannussäästöjen hyödyntämisen ongelman. Tämä tehdään muokkaamalla tuotteita, laajentamalla tuotevalikoimaa ja kehittämällä uusia paikallisiin tarpeisiin mukautettuja tuotteita.

Maantieteellinen keskittyminen tulee esille, kun jokaiseen ulkomaahan syntyy tuotelinjojen laajentamiskeskus, jonka seurauksena tuotelinjojen sijoittelua järkeistetään ja ideoita uusista tuotteista ja itse tuotelinjoista välitetään.

Kolmannessa vaiheessa yrityksen ulkomaisen markkinointitoiminnan mukautuvia strategioita on standardoitu tai kehitetty yhtenäinen standardimarkkinointistrategia ulkomaanmarkkinoiden laajentamiseksi on yleensä jossain määrin mukautumassa yksittäisten maiden tai alueiden markkinoiden erityisvaatimuksiin. Näin ollen yritys pyrkii vähentämään tarvittavan sopeutumisen astetta jokaisella ulkomaisella paikallisella markkinoilla kehittämällä standardoituja markkinointimix-strategioita, jotka kohdistavat kuluttajien yhtenäisiin tarpeisiin heidän asuinmaasta riippumatta. Tämä lähestymistapa luo mahdollisuuksia merkittäviin kustannussäästöihin ja kansainvälisen liiketoiminnan kannattavuuden parantamiseen.

Neljännessä vaiheessa yrityksen strategian kansainvälisen koordinoinnin ja integroinnin mekanismeja parannetaan, liiketoiminnan tiedon ja kokemusten siirtoa ja vaihtoa eri maissa sijaitsevien divisioonien välillä aktivoidaan, mikä johtaa globaaliin strategiaan keskittyvän strategian kehittämiseen. ja alueellisilla markkinoilla, eikä kaikilla ulkomaiden paikallisilla markkinoilla. Tässä kansainvälisen markkinointistrategian parantamisvaiheessa yrityksellä on mahdollisuus kehittää ja toteuttaa yhtenäinen integroitu standardi globalisaatiostrategia kaikissa maissa ja alueilla tarjottavalle tuotteelle paikallisen kysynnän luonteen erityispiirteistä riippumatta. Samaan aikaan, jos markkinointimixin komponenteissa tapahtuu jonkin verran mukauttamista, se on erittäin merkityksetöntä eikä sillä ole ensisijaista roolia. Samalla olisi vakava virhe ymmärtää tämä strategia tietyn tuotteen markkinointistrategian jakamiseksi, jota käytetään kotimarkkinoilla sen edistämiseksi kaikille ulkomaisille markkinoille, eli tätä strategiaa ei pidä sekoittaa strategiseen lähestymistapaan kansainvälistä markkinointia kehityksensä ensimmäisessä vaiheessa.

Tällöin yrityksen huomio keskittyy kansainvälisen markkinointitoiminnan yhdistämisen ja integroinnin kysymyksiin, mikä määrää monikansallisten toimintojen synergiaetujen tuomat hyödyt. Tämän seurauksena sisämarkkinoiden konseptin tarve katoaa ja yrityssuunnittelua, mukaan lukien markkinointia, tehdään globaalisti.

Jokaisessa kehitysvaiheessaan yritys kohtaa tarpeen valita optimaalinen strategia kansainvälisen markkinoinnin kehittämiseksi, joka voi vaihdella paitsi ajallisesti myös tietyn tuotteen osalta.

Kansainvälisen markkinointistrategian valinnan keskeiset tehtävät ja strategiset painopisteet riippuvat yrityksen kokemuksesta, sen kilpailukyvystä, toiminnan luonteesta jne. Lisäksi voidaan seurata yleistä kehitystä keskeisten kansainvälisten markkinointistrategioiden kehityksessä. ajan myötä (mikä on tyypillistä edistyneimmille yrityksille), eli siirtyminen kansainvälisen sopeutumisen strategiasta kansainvälisen markkinoinnin globalisaation ja standardoinnin strategiaan.

Monikansallinen markkinointi

Sopeutumisstrategia on selkein ilmentymä markkinoinnin lähestymistavasta yrityksen kansainvälisen toiminnan järjestämiseen ja ottaa huomioon erot kuluttajien tarpeissa ja mieltymyksissä, tapoissa, uskomuksissa ja kulttuurissa, kaupan järjestämisen säännöissä, jakeluverkostoissa, talouselämässä. , poliittiset, oikeudelliset, maantieteelliset, demografiset ja muut olosuhteet sekä kunkin maan kilpailutilanne. Juuri tätä strategiaa useimmat yritykset noudattavat suhteessa suureen määrään maailmanmarkkinoilla tarjoamiaan tavaroita, koska se on optimaalinen tai johtuu maailmanlaajuisten tuotteiden kehittämiseen ja edistämiseen tarkoitettujen teknologioiden ja maailmanlaajuisten markkinointiohjelmien saavuttamattomuudesta. .

Esimerkiksi Procter & Gamble noudattaa sopeutumis- tai monikansallistamisstrategiaa. Camay-tuotteiden tuoksu, Crest-tuotteiden maku ja Head & Shoulders -tuotteiden koostumus vaihtelevat alueittain kuluttajien mieltymysten mukaan. Tällainen strategia merkitsee kiinnostusta tunkeutua edelleen ulkomaisille markkinoille ja sen seurauksena valmistettujen tuotteiden tuotevalikoiman laajentamiseen, mikä luo tietyssä määrin mittakaavaetuja tuotannossa ja markkinoinnissa markkinoiden laajentumisen vuoksi. Ulkomaat.

On kuitenkin otettava huomioon, että kansainväliset markkinat ovat erittäin monimutkaiset ja kuluttajien paikallisiin erityistarpeisiin soveltuvien uusien tuotteiden edistäminen vaatii lisäkustannuksia, mikä tekee tuotannon ja jakelun mittakaavaetujen hyödyntämisestä melko ongelmallista. Lisäksi sopeutumisstrategia merkitsee tarvetta kilpailla paikallisilla ulkomaisilla markkinoilla ja vastata paikallisten kilpailijoiden aloitteisiin.

Sopeutumisstrategian toimeenpanossa on vakava tehtävä kehittää paikallisia ulkomaanmarkkinoita. Toimenpiteitä on ryhdytty edistämään ja rohkaisemaan paikallisten johtajien aloitteellisuutta ja motivaatiota, jotka kehittävät erillisiä markkinointiohjelmia merkityksellisille markkinoille ja tuotteille. Paikallisen myynnin järjestämiseen, jakeluinfrastruktuurin kehittämiseen, myyntiverkostoon ulkomaisilla markkinoilla kiinnitetään paljon huomiota.

Tämä strategia, jos analysoimme sen yleistä kehityssuuntaa, rapautuu ajan myötä ja väistyy yhä enemmän globalisaation strategialle (katso siitä lisää alla). On kuitenkin myös käänteisiä ilmiöitä. Esimerkiksi eurooppalaisessa kodinkoneiden tuotannossa 70-luvun alussa. 20. vuosisata päätuottajayritykset keskittyivät alueellisen markkinointistrategian standardointiin, mutta 1980-luvulla. mukautuvat kansalliset strategiat kansainvälisten markkinoiden toimintaan ovat tulleet etualalle.

Mukautettu, eriytetty standardointistrategia

Kompromissi standardoidun ja mukautuvan strategian välillä on mukautuvan tai eriytetyn standardoinnin strategia, joka nähdään siirtymästrategiana sopeutumisesta globalisaatioon kansainvälisessä markkinoinnissa. Myös toinen tilanne on mahdollinen, kun yritys siirtyy globaalista strategiasta mukautetun, eriytetyn standardoinnin strategiaan ja pyrkii optimoimaan sitä tietyillä toimenpiteillä sopeutuakseen kunkin maan paikallisiin olosuhteisiin.

Tällöin emoyhtiö kehittää globaalin kansainvälisen markkinoinnin strategian luottaen ulkomaisten tytäryhtiöiden johdon, jotka omistavat kansalliset, paikalliset erityispiirteet ja tavat, vaihtelemaan tämän globaalin strategian toteuttamista. Tältä osin slogan "Ole globaali, toimi paikallisesti" on yleistynyt kansainvälisessä markkinoinnissa.

Tällaisen strategian kannattajia ovat Collet Dickenson Peers & Partnersin varapuheenjohtaja T. Brignall ja Ted Beitsin puheenjohtaja B. Tragos, jotka panivat merkille ristiriidan termin "single global marketing" ja korostivat, ettei ole olemassa yhtä globaalia kuluttajaa. .

Tyypillinen esimerkki eriytetyn standardointistrategian käytöstä on McDonald's. Tämä yritys tarjoaa standardin yksittäinen järjestelmä palvelua missä tahansa sen ravintoloissa missä tahansa maassa, mutta ruokalista on monipuolinen ottaen huomioon tietyn maan kuluttajien erityismaku. McDonald's muuttaa hampurilaisten lihasuhteita ja muuttaa ravintoloiden vakiomenua eri kansallisuuksien asiakkaiden mieltymysten mukaan, erityisesti Ranskassa ja Saksassa ruokalistalla on salaatteja. McDonald's tarjoaa olutta Saksassa, viiniä Ranskassa, lammaspiirakkaa Australiassa ja tunnusomaista spagettia Filippiineillä kilpaillakseen paikallisten pikaruokaravintoloiden kanssa.

Jopa voimakkaassa globalisaatio- ja standardointistrategiassa tapahtuu jonkin verran, vaikkakin vähäistä, mukautumista. Erityisesti Coca-Cola-juoman makeus- ja hiilihappoisuusaste vaihtelee eri maissa (Kreikassa sitä myydään vähemmän makeana, ja Itä-Eurooppa alhainen kaasutaso). Lisäksi muun muassa Light Coken (ent. Diet) pakkaus ja keinotekoinen makeutusaine ovat muuttuneet maasta riippuen.

Levi Strauss käyttää erilaisia ​​mainoskampanjastrategioita Isossa-Britanniassa ja ulkomailla. Levi's Americasin mainospäällikkö Dan Chow kommentoi, että Yhdysvalloissa Levin tuotteet sijoitetaan sekä erittäin toimiviksi että muodikkaiksi, Englannissa ne koetaan trendikkäiksi vaatteiksi ja Japanissa ne ilmentävät romanttista henkeä. Tämä seikka ei salli samanlaisen mainosstrategian käyttöä näillä markkinoilla.

High-tech elektronisten tuotteiden on täytettävä kansalliset tekniset standardit, ja markkinoilla eri maissa voi olla erilaisia ​​asentoja. Näin ollen Japanin tietokonejärjestelmät ja ohjelmistot eroavat teknisiltä ominaisuuksiltaan Yhdysvaltojen ja Euroopan vastaavista.

Tai esimerkiksi kun esitettiin kysymys Boeing-737-lentokoneen maailmanmarkkinoiden laajentamisesta, kävi ilmi, että se ei vastannut kehitysmaiden markkinoiden erityispiirteitä. Lentokoneen tekniset ominaisuudet eivät mahdollistaneet laskeutumista lyhyille, erityisesti päällystämättömille kiitotieille, mikä vaati koneen muuntamista (siipikokoonpano, laskutelinemekanismi jne.). Standardoidun ydintuotteen oikea-aikainen onnistunut mukauttaminen teki Boeing 737:stä maailman myydyimmän matkustajakoneen.

Mielenkiintoinen esimerkki on Unilever-yhtiö, joka on onnistunut hyvin menestyksekkäästi markkinoimaan useita tuotteitaan maailmanmarkkinoilla käyttämällä yhtenäisiä asemointiperiaatteita, mainosteemaa ja omaa symbolia (nallekarhu), mutta samalla käyttämällä erilaisia ​​tuotenimiä. riippuen paikallisten markkinoiden erityispiirteistä ulkomaille.

Globaali markkinointi (standardointistrategia)

Kansainväliseen markkinointiin 1900-luvun lopulla. suuntaus oli lisääntyvä globalisaatio ja maailmanmarkkinoilla edistettyjen tavaroiden standardointi. Standardointistrategia on yhtenäinen globaali strategia, jota sovelletaan useilla ulkomaisilla markkinoilla. Voimme sanoa, että se edustaa markkinointitoiminnan optimoinnin korkeinta tasoa kansainvälisessä mittakaavassa, sen taloudellisin tyyppi. Globalisaatio- (standardointi) -strategian käyttö edellyttää, että tietyillä tuotteilla on yleismaailmallisia, ei vain perusominaisuuksia, vaan myös erityisiä ominaisuuksia, jotka houkuttelevat kuluttajia heidän asuinmaasta riippumatta. Globalisaation strategia perustuu siihen, että yhtä tuotevalikoimaa myydään yhden vakiomarkkinointiohjelman mukaisesti. Esimerkiksi Coca-Colan presidentti kutsuu tätä strategiaa "Yksi ilme, yksi ääni, yksi myynti".

Globaalimarkkinoinnin idean teoreettinen kehitys kuuluu Harvardin yliopiston markkinoinnin professorille T. Levittille, joka ennustaa tuotteen täydellisen standardoinnin ja sen markkinointi- ja mainontastrategian globaalissa mittakaavassa optimaaliseksi strategiaksi moderni kansainvälinen markkinointi. T. Levitt korostaa teoksessaan "Markkinointikuvitusta", että liikennevälineiden ja viestintäteknologian kehityksen yhteydessä nykymaailma on muuttumassa yhtenäisiksi yhteisiksi markkinoiksi, joilla ihmisillä on sama maku ja mieltymys, halu samat tavarat ja sama mielikuva.elämä asuinmaasta riippumatta. Tämä edistää tuotteiden standardointia minimaalisin kustannuksin ja myynnin järjestämistä yhden yhtenäisen markkinointiohjelman mukaisesti kaikkialla maailmanmarkkinoilla. Siksi yritykset, jotka eivät pysty toteuttamaan globaalia kansainvälisen markkinoinnin strategiaa, epäonnistuvat väistämättä globaalissa kilpailussa uudessa globaalissa todellisuudessa.

Alkoholittomat juomat ja pikaruoat ovat selviä esimerkkejä globaalin strategian tehokkuudesta. Joten virvoitusjuoma "Coca-Cola" ei vain sammuta janoa, vaan myös täyttää melkein kaikkien maailman maiden väestön makuelämykset, joilla on omat kansalliset virvoitusjuomat (esimerkiksi Venäjällä - kvass, Mongoliassa - koumiss, trooppisissa maissa - kookosmaito jne.). Globaali strategia ja globaali tunnustus vahvistavat kuluttajien mieltymyksiä ja lisäävät kuluttajien uskollisuutta tuotteelle, sen imagolle ja tekevät tuotteesta globaalin brändin.

Hyviä esimerkkejä standardoiduista globaaleista brändeistä ja standardoidusta strategiasta yrityksen edistämiseksi maailmanmarkkinoilla ovat tuotteet, kuten Coca-Cola-virvoitusjuoma, hammastahna Colgate, Marlboro-savukkeet, McDonald'sin voileivät, Levi Strauss -farkut, Black & Deckerin sähkötyökalut ja muut maailman johtavat tuotteet. Näiden yritysten markkinointimixin elementit ovat identtisiä, mutta maiden välillä on pieniä eroja. Coca-Cola on sama, ostatko sen Moskovasta, Soulista tai New Yorkista. Tämä juoma nauttii maailmanlaajuista tunnustusta.

Black & Decker ottaa maailmanlaajuisen lähestymistavan kansainväliseen markkinointiin 50 maan markkinoilla tarjoten korkea tutkinto sähkötyökalujen standardointi ja niihin pienten muutosten tekeminen sähköjärjestelmien erojen sekä alan turvallisuus- ja säädösvaatimusten vuoksi. Tämän strategian taustalla oli kilpailu japanilaisten yritysten halpojen tuotteiden kanssa 70-luvulla. 20. vuosisata

Standardointistrategian edut ovat niin vakuuttavia, että esimerkiksi Mars on vaihtanut Isossa-Britanniassa myydyn Marathon-suklaapatukkan nimen laajalti käytetyksi tuotenimeksi Snickers. Japanilainen Canon, joka kehitti ensimmäistä kopiokonetta globaaleille markkinoille, luopui perinteisestä japanilaisesta paperiformaatista.

Globaali strategia on auttanut yhdysvaltalaista kertakäyttöruiskuja valmistavaa Becton Dickinsonia hyökkäämään menestyksekkäästi kilpailijoiden, erityisesti Japanin, kimppuun kolmella keskeisellä markkina-alueella kerralla: Hongkongissa, Singaporessa ja Filippiineillä.

globaali painopiste - yksi syy japanilaisten autoyritysten menestykseen maailmanmarkkinoilla. Toyotan malli (parametrinen) tuotevalikoima on paljon lyhyempi kuin General Motorsin muutosten määrä, ja se on keskittynyt autoilijoiden mieltymyksiin heidän asuinmaassaan riippumatta. Tämän ansiosta japanilainen yritys pystyi tuottamaan ulkomaille myyntiä, joka ylitti sen amerikkalaisen kilpailijan myynnin.

Monet menestyvät rahoituslaitokset pitävät tätä syynä myös siitä, että niillä on maailmanlaajuisesti standardoituja toimistoja, jotka palvelevat liike- ja vapaa-ajan matkustajia kansainvälisesti standardoiduilla mieltymyksillä.

Tällä hetkellä monet tekijät edistävät tai tekevät tarpeelliseksi käyttää globalisaatiostrategiaa nykyaikaisissa suuryrityksissä, pääasiassa TNC:issä.

Tekijät globalisaatiostrategian käyttöön

Markkinatekijät

Nykyaikainen markkinoiden kehitys sekä jakeluverkostojen kehittyminen useimmissa maissa luovat edellytykset globalisaatiostrategian aktiiviselle toteuttamiselle. Ensinnäkin se on tietty homogeenisuus, kuluttajien ja heidän mieltymystensä tasaisuus valtiorajoista riippumatta sekä kuluttajien tarpeiden lisääntyvä samankaltaisuus eri maissa.

Kun kuluttajat eri maissa tarvitsevat tavaroita ja palveluita, joilla on samat ominaisuudet (tai voivat olla vakuuttuneita tästä), syntyy mahdollisuus tuoda markkinoille onnistuneesti standardoitu yksittäinen tuote. Tässä tapauksessa päätehtävänä on pätevästi määrittää standardoitavat ominaisuudet. Homogeenisuus, tarpeiden ja mieltymysten homogeenisuus oikeuttaa suppean tuotevalikoiman suosimisen, eli rajoitetun tuotetarjonnan kehittämisen ja ylläpidon, mikä helpottaa useiden markkinoiden palvelua.

Markkinatekijänä on myös ns. globaalien kuluttajien läsnäolo markkinoilla, jotka ostavat tuotteita suuria määriä keskitetysti ja koordinoidusti ja käyttävät niitä sitten hajautetusti (esim. yksittäisten maiden puolustusministeriöt, Maailman terveysministeriö Organisaatio jne.). Globaalit kuluttajat puolestaan ​​jaetaan kansallisiin ja monikansallisiin. Ensimmäiset etsivät tavarantoimittajia kaikkialta maailmasta, mutta kuluttavat tavaroita vain oman maansa sisällä, jälkimmäiset etsivät toimittajia kaikkialta maailmasta ja kuluttavat tavaroita myös monissa maissa. Tällaisten globaalien kuluttajien läsnäolo nykypäivän markkinoilla mahdollistaa globaalin markkinointistrategian ja globaalien markkinointiohjelmien käytön.

Globaalit jakelukanavat ovat myös markkinatekijä, joka kannustaa yrityksiä käyttämään globaalia strategiaa kansainvälisessä markkinoinnissa, vaikka tämä on vielä melko harvinaista. Esimerkkinä on eurooppalainen elintarvikkeiden jakelu- ja vähittäiskauppajärjestelmä. Jakelukanavien maailmanlaajuiset jäsenet voivat ostaa tavaroita maailmanlaajuisesti tai alueellisesti. Tällaisia ​​välittäjiä suositellaan maiden välisten hintaerojen vuoksi.

Markkinoiden kasvu ja niiden määrän kasvu tekevät markkinaerojen tasoittamisesta maittain ja alueittain merkityksellisen.

Kustannustekijät

Tämä on ensisijaisesti mittakaavavaikutus toiminta-alueen laajentamisesta kansainvälisille markkinoille tuloon, mikä tarkoittaa ensisijaisesti tuotannon ja pääoman keskittämistä sekä liiketoiminnan kustannusindikaattoreiden optimointia maailmanlaajuisten yhtenäisten markkinointiohjelmien toteuttamisen seurauksena päämarkkinoilla. useimmat ulkomaat.

Laaja kansainvälinen taloudellinen toiminta antaa yritykselle mahdollisuuden nopeuttaa edistyneen liiketoimintatiedon ja johtamistekniikoiden hallintaa, kerätä maailman kokemusta tällä alalla, mikä antaa suuria etuja kokonaiskustannusten pienentämisessä käytettäessä kehittynyttä liiketoimintatietoa ja kokemusta maailmanlaajuisesti.

Korkea hankintatehokkuus ja alhaiset kustannukset saavutetaan pystymällä käyttämään kustannustehokkaimpia raaka-aineita ja energialähteitä ympäri maailmaa sekä tarjoamalla maailmanlaajuisia hankintalähteitä.

Optimaaliset kuljetusolosuhteet (homogeenisten lastien määrä), jotka perustuvat myyntimääriin, tavaroiden pitkäaikaisen varastoinnin mahdollisuuteen, tiukkojen toimitusaikojen puuttumiseen, tuotannon välttämättömyyteen sijoittaa lähelle kuluttajia ja muihin olosuhteisiin, luovat hyvän perusta logistiikkaongelmien optimoinnille globaalilla, yhtenäisellä lähestymistavalla kansainvälisen toiminnan järjestämiseen .

Alakohtaiset taidot ja palkat vaihtelevat suuresti maittain, joten korkeasti koulutettujen kansalaisten tai matalapalkkaisen työvoiman (tai joskus molempien) palkkaaminen tarjoaa erittäin suotuisan ympäristön tuottavuuden lisäämiselle ja kustannusten alentamiselle.

Rajoitetun valikoiman yhtenäisten, standardoitujen tavaroiden kehittäminen vähentää myös tuotanto- ja jakelukustannuksia. Tuotekehityksen päällekkäisyyksien poistaminen samanaikaisesti useissa maissa tapahtuu kehityksen keskittyessä yhteen keskukseen hyödyntäen eri maiden asiantuntijoiden maailmankokemusta.

Alhaiset kustannukset ja matalat hinnat luoda korkea kilpailuetu globalisaatiostrategiaa noudattaville yrityksille.

Ympäristöolosuhteet

Kansainvälisen liiketoiminnan nykyaikaiselle ulkoiselle makroympäristölle on ominaista maailmantalouden, teollisuuden ja liiketoiminnan globalisaatio. Esimerkiksi siviili-ilmailu on pitkään ollut maailmanlaajuinen toimiala. Maailmanlaajuinen potentiaali on nousemassa yhä useammilla toimialoilla; jopa eurooppalaisesta ravintolaliiketoiminnasta on tulossa houkutteleva päätoimialan monikansallisten yritysten globalisaatiostrategialle.

Nopeutunut tieteen ja teknologian kehitys sekä teknologiainvestointien kasvu luovat positiiviset edellytykset maailman suurimpien yritysten globalisaatiostrategian aktiiviselle toteuttamiselle.

Kansainvälinen tietoympäristö ja mahdollisuus hyödyntää maailmassa hajallaan olevaa tietoa uusimpien viestintävälineiden avulla, mahdollisuus hyödyntää sen uutuuteen liittyviä etuja kertovat myös kansainvälisen markkinoinnin globaalin strategian puolesta.

Kansainvälisen, erityisesti globaalin toiminnan kehittämisen kannalta erityisen tärkeä on valtioiden välinen ja valtioiden välinen politiikka kussakin maassa, jonka markkinoille yritys suuntaa panoksensa. Hallituksen kauppapolitiikka, tuontikiintiöjärjestelmä, tullit, tullien ulkopuoliset esteet, tekninen ja terveysvalvonta, viennin edistäminen, ulkomaisten investointien sääntely, verotus, rahoitus- ja valuuttavirtojen rajoitukset, paikallisviranomaisten politiikka, kiellot tietyt mainonnan muodot jne. Ne voivat monin tavoin vaikuttaa myönteisesti tai negatiivisesti yrityksen menestymiseen, joka pyrkii työskentelemään tietyn maan markkinoille. Erityisesti tullien ja muiden esteiden vähentäminen useimmissa maissa edistää globalisaatiostrategian kehittämistä.

Kulttuurin ja ennen kaikkea kulutuskulttuurin globalisoituminen voi osaltaan edistää myös yritysten kansainvälisen strategian globalisoitumista. Tällä hetkellä voidaan puhua kulttuurien yhdentymisestä globaalissa mittakaavassa, että suurimman TNC:n aktiivisen viestintäpolitiikan seurauksena useimmissa maissa on standardoitu ja yhtenäinen kuluttaja (kuluttajakulttuurin näkökulmasta - keskiverto). henkilö) on luotu, joka syö McDonalds-voileipiä, juo virvoitusjuomia Coca-Cola juomia, pureskelee Stimorol-kumia, harjaa hampaita Colgate-hammastahnalla, katsoo japanilaista Sony-televisiota, puhuu Motorola-matkapuhelimella jne.

Kilpailutekijät

Kansainvälisen kilpailun olosuhteet voivat merkittävästi vaikuttaa markkinointistrategioiden globalisaatioprosesseihin. Maiden välillä voi olla kilpailullista keskinäistä riippuvuutta, mikä liittyy toimintojen eriyttämismekanismiin ja johtuen tästä kustannusten alenemisesta. Kilpailijoiden markkinaosuus tietyssä maassa vaikuttaa yrityksen kokoon ja yleiseen kilpailuasemaan kaikissa maissa. Vastauksena kilpailijoiden liikkeisiin yritys voi keskittää voimansa markkinaosuuden laajentamiseen, yhtenäisen, yhtenäisen markkinointistrategian ja integroidun globaalin kilpailustrategian toteuttamiseen. Tässä tapauksessa globaalien kilpailijoiden määrittely ja asemointi on erittäin tärkeää.

Hallintoehdot

Markkinoinnin johtamisteknologiat yrityksissä ovat saavuttaneet korkean kehitystason, mikä mahdollistaa paitsi ja ei niinkään passiivisten markkinoinnin vaikuttamisvipujen käytön yrityksen kilpailuasemaan maailmanmarkkinoilla, vaan myös aktiivisia menetelmiä, jotka rakentavat markkinoita ja kuluttajien vaatimuksia. kehitettyjen globaalien markkinointistrategioiden mukaisesti. Se myös parantaa yhtiön kykyä toteuttaa globaalia strategiaansa.

Tilapäiset olosuhteet

Jokainen edellä mainituista tekijöistä muuttuu ajan myötä, minkä yhteydessä myös globaali strategia muuttuu: se voi muuttua mukautuvammaksi tai jäykästi standardoituneeksi.

Globalisaatio- (standardointi) -strategiaa käytettäessä yritys saa siis useita etuja, jotka liittyvät ensisijaisesti tuotteidensa markkinoinnin maailmanmarkkinoilla alhaisempiin kustannuksiin. Yksi globalisaatiostrategian suurimmista eduista on kustannussäästöt, ja tämä tapahtuu monella tavalla.

Ensinnäkin, mittakaavaetuja, kun yhdistetään kahden tai useamman maan tuotantokapasiteetti tai muut resurssit. Hyvä esimerkki on Sonyn CD-tuotannon keskittyminen Terre Howthiin (Indiana, USA) ja Salzburgiin (Itävalta).

toiseksi, vähentää kustannuksia sijoittamalla tuotanto tai muu toiminta maihin, joissa raaka-aineet ja työvoima ovat halpoja. Erityisesti Yhdysvaltojen eteläisillä alueilla, Meksikon naapurissa, on paljon amerikkalaisia ​​yrityksiä, jotka käyttävät matalapalkkaista meksikolaista työvoimaa.

Kolmanneksi, kustannussäästöjä saavutetaan joustavuuden vaikutuksesta, koska sijoittamalla tuotantoa eri maihin yritys pystyy joustavasti reagoimaan meneillään oleviin muutoksiin ja siirtämään sitä maasta toiseen, jotta kustannusten minimoimisen hyödyt tietyllä ajanjaksolla toteutuvat. .

Globaalit monikansalliset yritykset tuntevat makrotalouden teknologian ja ottavat lineaarisia ohjelmointimalleja ja muita käyttäen huomioon eri maiden valuuttakurssien, verokantojen, kuljetuskustannusten, palkkojen jne. erot tunnistaakseen optimaaliset voittojen kannalta koko maapallon mittakaavassa ja minimaaliset niiden pääoman ja ponnistelujen käyttöalueen kustannuksissa.

Neljäs, integroitu globaali strategia tarjoaa kustannussäästöjä kasvavan markkinavoiman ansiosta. Yritykset, jotka harjoittavat liiketoimintaa globaalissa mittakaavassa ja noudattavat globaalia, standardoitua strategiaa, saavat lisää markkina- ja kilpailuetuja, joiden ansiosta ne voivat sanella ehdot toimittajille, työntekijöille ja tietyssä mielessä näiden maiden hallituksille.

Alla on lueteltu globalisaatio- (standardointi) -strategian käytön tärkeimmät edut yrityksen kansainvälisessä markkinoinnissa.

Globalisaation (standardointi) strategian edut

• Kustannusten vähentäminen:
• merkittäviä säästöjä, koska tuotetta ei tarvitse laajentaa, parametrinen valikoima;
• merkittävät kustannussäästöt tuotannon ja myynnin mittakaavan ansiosta, mukaan lukien kaikki markkinointimixin elementit (hyödyke-, myynti-, hinnoittelu- ja myynninedistämispolitiikka);
• säästöjä yhden markkinointiohjelman käytöstä.
• Tuotteiden ja markkinointiohjelmien laadun parantaminen.
• Kyky toteuttaa yksi mainoskampanja maailmanlaajuisesti.
• Standardoidun logistiikan edut (jos tavaraa ei ole riittävästi yhdessä maassa, varastot siirretään toiselta alueelta).
• Yrityksen ja sen tuotteiden kansainvälisen kuvan parantaminen.
• Kuluttajien mieltymysten vahvistaminen.
• Kilpailuvaikutusten vahvistaminen.
• Voitto kansainvälisessä kilpailussa.

Globalisaatiostrategian rajoitukset

Kansainvälisessä markkinoinnissa on kuitenkin hyvin vaikeaa saavuttaa täydellistä standardointia, jonka määräävät seuraavat standardoitujen tavaramerkkien kehittämiseen liittyvät rajoitukset.

Kulttuuri- ja kuluttajastereotypiat

Erilaisissa kulttuuriolosuhteissa samanlaiselle tuotteelle muodostuu erilainen kysyntä. Joten joissain maissa voita käytetään ruoanlaitossa ja yleensä suolaista versiota suositellaan, kun taas toisissa maissa se levitetään leivän päälle. Kaakkois-Aasiassa he mieluummin pesevät kylmässä vedessä ja Euroopassa - kuumassa, ja siksi pesukoneiden mallit eroavat toisistaan.

Kieli

Melko usein tuotteen ja mainonnan merkkiä joudutaan muuttamaan kielierojen vuoksi. Näin ollen ranskalaisen juoman "Pschitt" nimi Yhdistyneessä kuningaskunnassa liitetään kirosanaan, hiusshampoon mainoslause "Wash (louse) & Go" ei todennäköisesti aiheuta positiivisia tunteita venäjänkielisten kuluttajien keskuudessa. , jne.

Säännöt ja tekniset standardit

pidetään maailmassa iso työ teknisten ja teknisten normien ja sääntöjen standardoinnista (YK:n ja muiden kansainvälisten järjestöjen sisällä), kuitenkin tiettyjä eroja on edelleen olemassa. Esimerkkinä ovat elintarvikkeiden lisäaineiden ja väriaineiden sallitut normit eri maissa, geneettisesti muunnettujen tuotteiden normit jne.

Median saatavuus ja paikalliset mieltymykset tuotteiden mainostamiseen

Kansallisen lainsäädännön eroilla on tässä tärkeä rooli. Esimerkiksi Tanskassa viinien mainonta on kiellettyä, kun taas Alankomaissa se on sallittua. Ranskassa olutta ei saa mainostaa televisiossa, mutta useimmissa muissa Euroopan maissa, mukaan lukien Saksassa, saa. Myynninedistämiskampanjat vaihtelevat paikallisten kuluttajien mieltymysten mukaan; Ranskalaiset ostajat hyötyvät premium-kupongeista ja 2-in-1-paketeista, kun taas Yhdistyneen kuningaskunnan ostajille tarjotaan prosentuaalisia alennuksia.

Organisaatiorakenne ja liiketoimintakulttuuri

Standardointistrategia osoittautuu vaikeaksi toteuttaa tapauksissa, joissa ulkomaisten tytäryhtiöiden johdolla on korkea riippumattomuus ja omavaraisuus, kun paikallisia yrityksiä on ostettu ulkomailta ja paikallinen johtohenkilöstö on keskittynyt liikaa paikallisten markkinoiden ominaispiirteisiin.

Globalisaatiostrategian haitat

1. Globalisaatiostrategiaa noudattavan yrityksen koordinoinnin ja raportoinnin vaikeuttaminen voi aiheuttaa merkittävää hallintokulujen ja henkilöstön kasvua.
2. Vallan ja johtamisen liiallinen keskittäminen voi vaikuttaa haitallisesti henkilöstön motivaatioon ja liikemoraaliin.
3. Globaalit strategiat ovat vaarallisia mahdollisten virheiden globaalin luonteen vuoksi. Ennenaikainen tulo ulkomaan markkinoille, markkinoiden kohtuuton laajentuminen jne. ovat mahdollisia.
4. Tuotteiden standardointi ja yhtenäistäminen voi johtaa siihen, että se ei enää tyydytä kuluttajia asuinmaassa tahansa. Lisäksi globaaleille (jossain määrin virtuaalisille) markkinoille kehitetään globaali standardituote, joka ei aina pysty tyydyttämään kuluttajien erityistarpeita kaikissa maissaan.
5. Toiminnan keskittyminen, standardointi ja rationalisointi riistää kansainväliseltä markkinoinnilta sen todellisen olemuksen - keskittymisen tiettyjen kuluttajien erityistarpeiden tyydyttämiseen, eli joustavuuden menettämiseen ja hitaampaan reagoimiseen markkinoiden vaatimuksiin erilaisilla pyyntöjen ja mieltymysten sävyillä. Yhtenäinen markkinointi vähentää kykyä sopeutua paikallisten kuluttajien vaatimuksiin ja käyttäytymiseen. Esimerkiksi British Airline Headquarters arvioi tunnetun mainostoimisto Saachi & Saachin kehittämän "Manhattan Landing" -televisiomainoksen, joka esitti New York City Midtownia, maailmanlaajuiseksi menestykseksi ja suositteli, että se esitettäisiin mainostamaan palveluitaan kaikissa maailman maissa. Useimmissa niistä New Yorkin näkymä ei kuitenkaan herättänyt oikeita tunteita ja tunnelmia
6. Kansainvälisen toiminnan riskit kasvavat, mukaan lukien eri maiden kustannus- ja tuloeroihin liittyvät valuuttariskit. Valuuttatulot tarvitsevat tässä tapauksessa erityisen vakuutusjärjestelmän.
7. Integroidut kilpailutoimenpiteet voivat johtaa tulojen, voittojen laskuun ja kilpailuasemien heikkenemiseen paikallisilla markkinoilla, myös suhteellisen pitkällä aikavälillä. Tässä tapauksessa yrityksen yksittäisten divisioonien on uhrattava itsensä koko yrityksen etujen nimissä (käyttäen merkittäviä ponnisteluja globaalia kilpailijaa vastaan ​​taistellakseen, ei suoraa kilpailijaa näillä paikallisilla markkinoilla).
8. Globaalin markkinoinnin (etenkin kulutustavaroiden) viestintäpolitiikan rooli on liian suuri, kun kuluttajan ostopäätökseen ei ainoastaan ​​vaikuteta aktiivisesti ympäri maailmaa, vaan se vaikuttaa myös hänen tunteisiinsa, tunteisiinsa, uskomuksiinsa pakottaakseen sopivat motivaatiot ja ideat (joka ehdotetaan juuri sitä, mitä hän haluaa). Tämä ei voi kuin aiheuttaa kuluttajien tyytymättömyyttä (kuten voidaan havaita McDonald'sia vastaan ​​järjestetyissä protestimielenosoituksissa monissa maailman maissa).

Päätöksen tekeminen strategian valinnasta. Dilemma: mukauttaminen vai standardointi

Vastauksen löytäminen kysymykseen yrityksen toiminnan ja sen menetelmien globalisoinnin tarkoituksenmukaisuudesta on johtajien pääongelma ympäri maailmaa. Kansainvälisen toiminnan organisoinnissa yrityksen on ratkaistava dilemma: mukauttaa markkina- ja erityisesti markkinointistrategiansa kunkin maan markkinoiden ja kuluttajien erityispiirteisiin (monikansallinen strategia, sopeutumisstrategia) tai käyttää ulkomailla vakiolähestymistapoja. laajeneminen itsenäisesti tai pienellä osuudella kohderyhmien vaatimusten ja pyyntöjen eroista yksittäisissä valtioissa (globalisaatiostrategia, standardointi). Samaan aikaan useimmissa tapauksissa edistyneet yritykset pitävät kiinni näiden kahden kansainvälisen perusmarkkinointistrategian symbioosista ja pyrkivät käyttämään molempia lähestymistapoja tehokkaasti samanaikaisesti.

Käytännön markkinoinnin asiantuntija kansainvälistä toimintaa harjoittavassa yrityksessä liiketoiminnan optimointia varten päättää päästrategian valinnasta ulkomaisten toimintojen toteuttamiseksi, mukaan lukien kaikki näkökohdat, jotka liittyvät kunkin niistä etujen ja haittojen päällekkäisyyteen ja yhdistämiseen. Totuus on tietyn kansainvälisen markkinointistrategian työkalujen joustavassa käytössä markkinaympäristön olosuhteiden ja yrityksen itsensä kykyjen mukaan.

Yritykset ja niiden johtajat määrittävät vaatimuksista ja ominaisuuksista riippuen standardointiasteen ja markkinointikompleksin mukauttamisasteen markkinoiden vaikutuksen mittaamiseen yrityksen kilpailuasemaan ja sen edistämiseen ulkomaisille markkinoille maailmanlaajuisesti. tietyn markkinan (taulukko 1.4).

Taulukko 1.4

Kansainvälisen markkinoinnin perusstrategioiden matriisi

		Kansainvälisten markkinoiden kattavuus
		Mahdollisimman monessa maassa	Useita suuria maita
Strateginen lähestymistapa kansainväliseen markkinointiin	Standardoitu (maailmanlaajuinen markkinointi)	Globaali standardointistrategia (maailmanlaajuinen brändistrategia)	Standardointistrategia suurilla markkinoilla
	Mukautuva (monikansallinen markkinointi)	Maailmanlaajuinen sopeutumisstrategia	Sopeutumisstrategia keskeisillä markkinoilla

Maailmanlaajuisen standardoinnin strategia tai globaalin brändin strategia (kuten esimerkiksi Coca-Cola-yhtiössä sen päähyödykkeissä, mukaan lukien juoma "Diet Coke") on ylivoimainen tai sitä rajoittaa useat tekijät monille muille yrityksille, jotka ovat pakotettuja toteuttamaan osittaista markkinoiden standardointia rajoitetussa mittakaavassa tai standardointia vain pää-, avain-, suurimmat mahdollisuudet tarjoavilla markkinoilla, varsinkin jos kuluttajien vaatimukset niitä kohtaan ovat samanlaiset.

Kansainvälisen markkinoinnin ydintä eniten kuvaava globaali sopeutumisstrategia on kallein strategia, ja sen sanelevat eri maiden kuluttajien tarpeet. Procter & Gamble on loistava esimerkki tällaisesta strategiasta. Yrityksen Euroopassa ja Latinalaisessa Amerikassa kysytystä Ariel-pesujauheesta amerikkalainen versio on suunniteltu alhaisemmille vedenlämpötiloille, tuottaa enemmän vaahtoa ja takaa nopeamman pesun. Saksassa tämän jauheen koostumukseen on tehty muutoksia ottaen huomioon, että siellä pyykkiä liotetaan pidempään ja enemmän korkeita lämpötiloja. Japanissa tämä tuote on suunniteltu lyhyempään pesuun ja pesukoneet pienet koot.

Sopeutumisstrategia keskeisillä markkinoilla sisältää resurssien keskittämistä sopeuttamiseen vain yrityksen valitsemille pääavainmarkkinoille. Useimmiten tämä johtuu yrityksen riittämättömistä resursseista. Esimerkkinä tällaisesta strategiasta on Domino's Pizzan markkinointitoiminta kymmenen maan päämarkkinoilla niin kutsuttujen kulttuuristen lisäaineiden avulla muuttamaan pizzan makua: Isossa-Britanniassa pizzaa lisätään maissi, Japanissa - tonnikalan liha, Saksassa - salami, Itävallassa - katkarapu.

1.3. TNC:t ovat kansainvälisen markkinoinnin pääkohde

TNC:n käsite ja kansainvälisyyden indeksi

Monikansalliset yritykset ja kansainväliset monopolit

TNC:iden merkitys kansainväliselle liiketoiminnalle on erittäin suuri, ja ne ovat sen pääkohteita. Kansainvälisestä kaupasta on yhä enemmän tulossa heijastus, seuraus ja kiihdyke TNC:iden välisille suhteille, TNC:n sisällä - emoyhtiön ja sen tytäryhtiöiden ja lastenlasten välillä sekä näiden ja muiden yritysten välillä. Esimerkiksi monet amerikkalaiset yritykset ovat avanneet omia sivuliikkeitä ja edustustoja ympäri maailmaa ja perustaneet sinne laajat tuotantolaitokset, joiden avulla ne voivat käyttää halpaa työvoimaa ja muita resursseja sekä ohittaa monimutkaisia ​​kaupan esteitä ja maksimoida tulosvoitot.

Ylikansalliset yritykset - kansainvälistymisen ja kansainvälisen markkinoinnin institutionaalinen muoto. Toimintansa laajuus ja "osoite" - koko maailma. Nämä ovat kosmopoliittisia yrityksiä, joiden määräysvalta on peräisin yhdestä kansallisesta alkuperästä.

Ulkomaanmyynti, jonka osuus TNC-yrityksistä on merkittävä, kasvaa tyypillisesti kotimaan myyntiä nopeammin, ja ulkomaanmyynnin osuus kokonaismyynnistä on tyypillisesti yli 1/3. Näin ollen Yhdysvaltojen 25 suurinta monikansallista yritystä saavat 43 % kokonaismyynnistä ja 25 % voitoistaan ​​tuotteidensa myynnistä ulkomaille.

Yrityksen luokittelussa TNC:ksi tulee kuitenkin olla varovainen, koska kaikkia kansainväliseen kauppaan osallistuvia yrityksiä ei voida luokitella ylikansallisiksi yhtiöiksi. Yritys voi viedä kaikki tuotteensa ja saada 100 % tuloistaan ​​ulkomailta, mutta tämä ei riitä, jotta sitä voidaan kutsua kansainväliseksi. Vain yritystä, jolla on omaa tuotantoa tai muuta toimintaa (edustusto) ulkomailla, voidaan pitää ylikansallisena.

Samaan aikaan TNC:iden kansainväliselle markkinointitoiminnalle on ominaista tiukka keskitetty valvonta ja koordinointi. Yrityksen luokittelemiseksi TNC:ksi on määritettävä ylikansallisuusindeksi, joka kuvaa yrityksen toiminnan kansainvälistymisastetta.

Kansainvälisyysindeksi (tai kansainvälinen indeksi ) lasketaan seuraavien indikaattoreiden perusteella:

• ulkomaisten tytäryhtiöiden tuotannon määrä ja sen suhde kotimaiseen tuotantoon (tärkeimpana indikaattorina);
• ulkomaisissa sivuliikkeissä saatujen voittojen määrä suhteessa yrityksen kotimaan markkinoiden voittojen määrään;
• työllisyys ulkomaisissa tytäryhtiöissä ja sen suhde työntekijöiden määrään kotimarkkinoilla;
• ulkomaisten varojen osuus yhtiön kokonaisvarallisuudesta;
• ulkomaanmyynti ja sen suhde kotimaan myyntiin.

Sopivissa tapauksissa tämä indeksi lasketaan myös suhteessa osavaltioon, minkä jälkeen indikaattorit kootaan yhteen kunkin maan johtavien toimialojen suurimpien yritysten osalta.

Kansainvälistymisprosessit koskevat myös palvelusektoria. Esimerkiksi amerikkalainen vakuutusyhtiö Agna on avannut korvausten käsittelykeskuksen Irlantiin, Texas Instrumentsilla on Intiassa sivukonttori ohjelmistopakettien kehittämiseksi ja asianajotoimisto Lexis lähettää lentokoneella asiakirjoja ulkomaille syötettäväksi siellä oleville tietokoneille. paikallisten toimijoiden toimesta. Monet yritykset käsittelevät tietoja Barbadoksella, jossa noin 1000 operaattoria ansaitsee siitä noin 10 miljoonaa dollaria. verotus.)

TNC:t eivät ole vain suuria, vaan myös keskikokoisia (enintään 500 työntekijää). Esimerkiksi 50 keskisuurella, enintään 500 työntekijää työllistävällä TNC-yrityksellä keskimääräinen ylikansallisuusindeksi oli 27 %, 13:lla yli 40 % ja 6:lla yli 50 %.

Tyypillinen TNC:n organisaatiorakenne on pääemoyhtiö (holding), jolla on pääkonttori, sivukonttorit ja sivuliikkeet sekä tytäryhtiöt ja lapsenlapset sekä kotimaassa että ulkomailla. Erityisen tärkeää on keskittämisen ja hajauttamisen periaatteiden yhdistelmä TNC:n johtamisessa sekä moniala- ja synergiset muodot rekrytoida liiketoiminta-alueitaan portfolio.

Tunnettuja amerikkalaisia ​​TNC:itä ovat Warner-Lambert, ZM, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Eastman Kodak, jonka ulkomaanmyynnin osuus on yli 1/3 kokonaismyynnistä.

Voidaan myös erottaa monikansalliset, monikansalliset yritykset (MNC), joille on ominaista vallitseva kiintymys alkuperämaahan (toiminnan määrä, suhteet liike-elämään ja poliittisiin piireihin, tieteellisen ja teknisen tutkimuksen keskittyminen) ja jonka ydin muodostaa kahden tai kolmen maan pääkaupungin (esimerkiksi englantilainen - hollantilainen "Royal Dutch Shell").

Ja lopuksi voimme puhua kansainvälisistä monopoleista (IM), joille on ominaista vallitsevan kiintymyksen puuttuminen alkuperämaahan ja jotka muodostuvat useiden maiden pääkaupungeista. Kuitenkin kansainvälisen markkinoinnin analyysin yksinkertaistamiseksi kaikkia yllä olevia yrityksiä pidetään useimmiten samantyyppisinä - ylikansallisina yrityksinä.

Globaalit yritykset

Nykyaikaa leimaa globalisaatioprosessien aktiivinen kehitys, mikä näkyy selvimmin maailman suurimpien yritysten toiminnan olemuksen ja luonteen muuttumisena.

Kun tunnustetaan monikansallisten yritysten suuri rooli globalisaatioprosessissa, on syytä muistaa, että perinteinen TNC valmistaa yli 2/3 kaikista tuotteista omassa maassaan käyttäen 2/3:a koko henkilöstöstään.

Globaalit yritykset (GC:t) ovat pääsääntöisesti kasvaneet TNC:istä ja edustavat niiden vaihtelua ja ovat kehityksensä "kansainvälisyyden" seuraavassa vaiheessa. He menettävät ensisijaisen yhteytensä kotimarkkinoihin, keskittyvät maailmanmarkkinoiden vaatimuksiin, globalisoivat tuotantoa ja myyntiä strategian perusteella standardoida markkinointiohjelmia ja teknologioita kansainvälisen, globaalin liiketoiminnan kehittämiseksi, mikä antaa heille kiistattoman edun. kilpailua maailmanmarkkinoilla pääasiassa alentamalla kustannuksia. Esimerkkejä ovat amerikkalaiset yritykset Coca-Cola, McDonald's, Nestle, Colgate, Marlboro, IBM, Procter & Gamble, Du Pont, Shell, Exxon, Mobil, japanilaiset ja eteläkorealaiset kulutuselektroniikkayritykset, japanilainen autovalmistaja Toyota, autovalmistaja Daimler Chrysler, GC:ille on ominaista myös globaalien lähteiden käyttö.

Globaaleilla yrityksillä on huomattavasti enemmän korkea indeksi ylikansallisuudet verrattuna perinteisiin TNC:ihin, ja niiden pääasiallisena työnä on tuote- ja markkinointiponnistelujen standardointi tuotteiden edistämiseksi maailmanmarkkinoilla, mikä antaa niille mahdollisuuden saada merkittäviä hyötyjä mittakaavaeduista, globaalista mainonnasta ja globaalista brändäyksestä. Samaan aikaan tieteellinen ja teknologinen kehitys luo korkeita kilpailuetuja suhteellisten kustannusten suhteen.

Globaalit yritykset eivät toimi vain eräänlaisena hallituksena, vaan edustavat globaalissa mittakaavassa erityistä, globaalia valtaa, jonka sfääri ei tunne valtion rajoja. Mitä suurempi monikansallinen osallistuminen tällaiseen yhtiöön on, sitä enemmän se pyrkii vapautumaan niiden maiden hallitusten rajoittavasta vaikutuksesta, joissa se toimii.

Nykyaikaista maailmankarttaa voidaan edustaa siviililain alueet ja vaikutuspiirit, joiden rajat eivät täsmää kansallisvaltioiden rajojen kanssa. Siviililain taloudellinen voima antaa heille mahdollisuuden vahvistaa poliittista vaikutusvaltaansa kansainvälisellä areenalla. Heillä on omat diplomaatit-työntekijänsä järjestämään suhteita eri maiden hallitusten kanssa osakkeenomistajiensa etujen suojelemiseksi tekemättä eroa heidän kansalaisuutensa välillä.

Korkean kansainvälisen kilpailukyvyn ylläpitäminen XXI-luvulla. johtavista suurista yrityksistä tulee yhä globaalimpia.

löydöksiä

• Kansainvälinen markkinointi on yrityksen kansainvälisen toiminnan hallintaan tarkoitettu markkinakonsepti, joka keskittyy eri maiden loppukuluttajien tarpeisiin ja heidän mieltymyksiensä muodostumiseen strategisten tavoitteiden mukaisesti liiketoiminnan optimoinnissa ja laajentamisessa maailmanlaajuisesti.
• Kansainvälinen markkinointi on ensisijaisesti monikansallisten yritysten (TNC:t) ja kansainvälisten monopolien markkinointitoimintaa, joka ulottuu ulkomaille, mutta sisältää myös pienten ja keskisuurten yritysten ulkomaan markkinoiden toimintaa.
• Tuotannon kansainvälistymisen ja globalisoitumisen kehittyminen, kansainvälisen kaupan ja suorien sijoitusten kasvu vaikuttivat osaltaan kansainvälisen markkinoinnin merkityksen kasvuun yritysten johtamisessa.
• Jokainen yritys on kiinnostunut liiketoimintansa kehittämisestä ja laajentamisesta. Vastaavasti sen tehtävänä on määritellä globaaleja strategioita, joiden toteuttaminen voi laajentaa liiketoimintaa.
• Kotimaisen markkinoinnin (kansallisilla markkinoilla toimiessa) ja kansainvälisen (vienti) markkinoinnin välillä ei ole perustavanlaatuisia, perustavanlaatuisia eroja. Kaikenlainen markkinointi käyttää samoja markkinointitoiminnan periaatteita.
• Kansainvälisen markkinoinnin spesifisyys syntyy ulkomaanmarkkinoiden toiminnan erityispiirteistä, niiden kehittämisen edellytyksistä ja työstä. Yritysten tulee ottaa tämä erityispiirre huomioon tullessaan ulkomaisille markkinoille tai laajentuessaan.
• Kansainvälinen markkinointi on kollektiivinen käsite, joka sisältää laajan ja monipuolisen valikoiman sen tyyppejä ja alalajeja.
• TNC:iden merkitys kansainväliselle liiketoiminnalle on erittäin suuri, ja ne ovat sen pääkohteita. Kansainvälisestä kaupasta on yhä enemmän tulossa heijastus, seuraus ja kiihdyke TNC:iden välisille suhteille, TNC:n sisällä - emoyhtiön ja sen tytäryhtiöiden ja lastenlasten välillä sekä näiden ja muiden yritysten välillä.

Kysymyksiä ja tehtäviä itsetutkiskelua varten

1. Määrittele kansainvälinen markkinointi ja näytä, miten se eroaa kansallisesta, kotimaisesta markkinoinnista.
2. Listaa kansainväliseen toimintaan liittyvät edut ja riskit.
3. Mitkä ovat yritysten tärkeimmät strategiset päätökset kansainvälisessä markkinoinnissa?
4. Millaisia ​​kansainvälisen markkinoinnin muotoja tunnet? Mitä niistä tuntemasi yritys käyttää?
5. Anna esimerkkejä globalisaatiostrategian kehittämisen, standardoinnin rajoituksista.
6. Käytä esimerkkiä tuntemistasi yrityksistä havainnollistaaksesi globalisaatiostrategiaa ja monikansallistamisstrategiaa kansainvälisessä markkinoinnissa.
7. Mitä eroa on monikansallisten ja kansainvälisten yritysten välillä?

Bibliografia

1. Nozdreva, R.B. Kansainvälinen markkinointi: Oppikirja / R.B. Nozdryova. M.: Economist, 2005. 990 s.
Esitykset

Esityksen otsikko	huomautus

Erot kansainvälisessä suuntautumisessa ja lähestymistavassa kansainvälisille markkinoille, joilla kansainväliset liikeyritykset toimivat, voidaan kuvata yhdellä kolmesta kansainvälisen markkinoinnin hallinnan käsitteestä:

1. ajatus kotimarkkinoiden laajentamisesta,

2. useiden kotimaisten markkinoiden käsite,

3. globaalin markkinoinnin käsite.

Kussakin konseptissa esitetyt ajatukset heijastelevat filosofista suuntausta, joka voi edelleen määritellä seuraavat vaiheet yhtiön kansainvälisen toiminnan kehityksessä.

Yksi niistä lähestymistavoista, jotka kuvaavat erilaista näkökulmaa siihen, miten yritykset käyvät läpi kansainväliseen markkinointiin osallistumisensa eri vaiheet - satunnaisesta viennistä globaaliin markkinointiin - on usein keskusteltu EPRG (EPRG) -järjestelmä. Tämän kaavion kirjoittajat uskovat, että yritykset voidaan luokitella niiden suuntautumisen perusteella:

1) etnosentrinen;

2) monikeskinen;

3) aluekeskeinen;

4) geosentrinen.

EPRG-kehyksen taustalla oleva keskeinen oletus on kansainvälistymisen taso, jolla markkinoinnin johtamista harjoitetaan tai jolle yritys haluaa siirtyä soveltamalla kansainvälisiä markkinointistrategioita ja päätöksiä. EPRG-järjestelmä heijastuu alla oleviin kolmeen käsitteeseen.

Kotimarkkinoiden laajentamisen käsite. Yrityksen suuntautuminen kansainväliseen markkinointiin havaitaan, kun yritys astuu ulkomaisille markkinoille laajentaakseen tuotteidensa myyntiä. Kotimaan laajentumisen käsitteen mukaan yritys käsittelee kansainvälistä toimintaansa toissijaisena, jonka tarkoituksena on laajentaa kotimaan toimintaa kotimaan kotimarkkinoilla. Kotimaan markkinoiden laajentamisen ensisijainen motiivi on ylijäämätuotteiden myynti.

Kotimaan liiketoiminta on etusijalla ja myynti ulkomaille nähdään kannattavana toiminnan laajentamisena kotimaan (kotimaan) markkinoilla. Yritys voi aktiivisesti pyrkiä vahvistamaan asemaansa ulkomaisilla markkinoilla, kuitenkin keskittyen pääasiassa kotimaan markkinoille. Asenne kansainvälistä myyntiä kohtaan ilmaistaan ​​asetuksella: myydä ulkomaisille kuluttajille (asiakkaille) kotimarkkinoille tarkoitettuja tavaroita ja tehdä tämä samalla tavalla (samalla tavalla) kuin kotimarkkinoilla kaupallisesti tehdään. Tässä suhteessa yritykset etsivät markkinoita, joilla tuotteiden kysyntä on samanlaista kuin kotimaan markkinoilla ja myös kotimarkkinoille tarkoitetut tuotteet ovat hyväksyttäviä. Tämä markkinoiden laajentamisstrategia voi osoittautua erittäin tuottoisaksi, ja monet yritykset tulevat kansainväliseen markkinointiin tämän strategian kautta. Tätä markkinointitapaa noudattavat yritykset luokitellaan EPRG-järjestelmän mukaan etnosentrisiksi.

Monen kotimaan markkinoiden käsite. Mikäli yritys pitää ulkomaan markkinoiden eroja tärkeänä ja pitää tarpeellisena muuttaa ulkomaista liiketoimintaa organisatorisessa mielessä, niin kansainvälisessä liiketoiminnassa yritys noudattaa monikotimaan markkinoiden strategiaa. Tämän konseptin ohjaama yritys on sitä mieltä, että eri ulkomaisten maiden markkinat ovat hyvin erilaisia ​​ja että menestyminen markkinoilla edellyttää jokaisella yksittäisellä markkinalla omaa yksilöllistä ohjelmaa. Näille yrityksille on ominaista se, että ne muodostavat erilliset markkinointistrategiat vieraan maan kullekin erilliselle markkinoille.

Yrityksen sivuliikkeet toimivat toisistaan ​​riippumattomasti, kukin toimiala omien markkinointitavoitteidensa ja -suunnitelmiensa mukaisesti, ja kotimarkkinoilla ja kunkin ulkomaan markkinoilla on erilliset markkinointisegmentit, joiden välillä on ehkä vähän vuorovaikutusta. Tuotteet (tavarat) räätälöidään kullekin yksittäiselle markkina-alueelle ilman koordinointia ja yhteyttä muihin ulkomaisiin markkinoihin. Tällöin mainoskampanjat toteutetaan erikseen kullekin yksittäiselle markkina-alueelle, ja samalla tavalla hinnoittelu- ja jakelupäätökset tehdään jokaiselle markkina-alueelle erikseen. Tällaista konseptia noudattava yritys ei etsi markkinoinnin segmenttien elementeistä yhtäläisyyksiä, jotka voisivat johtaa sen toiminnan standardointiin markkinoilla; päinvastoin se pyrkii sopeutumaan vieraan maan jokaiseen paikalliseen markkinaan. Markkinoinnin johtaminen on luonnollisesti hajautettua, ja tämä tosiasia heijastaa uskoa, että jokainen markkina on ainutlaatuinen ja vaatii erityistä markkinoinnin hallintaa. Tämän suuntauksen omaavat yritykset tulisi luokitella monikeskisiksi EPRG-järjestelmän mukaan.

Globaali markkinointikonsepti. Tämän käsitteen tai filosofian ohjaamaa yritystä kutsutaan yleensä globaaliksi yritykseksi ja sen markkinointitoimintaa kutsutaan globaaliksi markkinoinniksi, ja tämän yrityksen markkinat kattavat koko maailman. Globaalia markkinointitaktiikkaa noudattava yritys pyrkii kehittämään tehokkaita mittakaavoja standardoituja tuotteita, jotka ovat luotettavasti laadukkaita ja joita tulee myydä maailmanlaajuisilla markkinoilla kohtuulliseen hintaan. Näin ollen globaalit markkinat ovat samat kuin maan kotimarkkinat, mutta ne ovat vakiintuneet kaikkialle maailmaan. Globaalin markkinoinnin konseptin pääpostulaatti sisältää maailmanmarkkinoiden suuntaamisen ihmisiin ostajaan vastaamaan heidän tarpeitaan ja toiveitaan. Näin ollen ostajat muodostavat merkittäviä markkinasegmenttejä ostajista, joilla on samanlainen kysyntä tietylle tuotteelle maailmanlaajuisesti. Tällä suuntauksella yritys yrittää standardoida monia menetelmiään (lähestymistapojaan) ja antaa niille käytännön suuntausta ympäri maailmaa (globaalilla tasolla). Tiettyjä ratkaisuja sovelletaan ja sovelletaan kaikissa maissa, kun taas muiden yritysten on tutkittava ja otettava huomioon kunkin vieraan maan markkinoiden paikalliset erityispiirteet. Globaali yritys näkee maailman kokonaisuutena yhtenäismarkkinana ja kehittää globaalia markkinointistrategiaa.

Globaali markkinointiyhtiö vastaa EPRG-järjestelmän mukaan aluekeskeistä tai geosentristä.

Globaalimarkkinoinnin käsitteen perusteella yhtenäismarkkinana pidetään kokonaista joukkoa maamarkkinoita (riippumatta siitä, onko kyseessä kotimaan (kotimaan) markkina ja vain yksi ulkomainen markkina vai kotimainen ja 100 ulkomaista). Samaan aikaan ostajaehdokkaiden ryhmät, joilla on samanlaiset tarpeet, määrittelevät globaaleja markkinasegmenttejä ja globaali yritys kehittää markkinointisuunnitelmaa, jonka tavoitteena on tuotteiden standardointi laajassa merkityksessä. Tämä voi tarkoittaa, että globaali markkinointisuunnitelma edellyttää standardoitua tuotetta globaaleille markkinoille, mutta maakohtaista mainontaa tai teemapohjaista tuotetta kaikille maille käyttämällä tiettyjä markkinakohtaisia ​​tuoteattribuutteja, tuotenimiä tai tuotekuvia. maan tarpeisiin. Toisin sanoen, markkinoinnin suunnittelu tulee globaalien markkinoiden näkökulmasta, joille standardoitu tuote tietyssä mielessä löytyi. Samanaikaisesti tuotetta saa mukauttaa niiden maiden markkinoille, joiden etniset ja sosiaaliset ominaispiirteet tätä mukauttamista edellyttävät.

Yritysten globaaleille markkinoille suuntautumisen suhteen vihjailevaa on analogia yhdysvaltalaisten yritysten menestyksen kanssa Amerikan kotimarkkinoilla. Tosiasia on, että Yhdysvaltoja (kaikki 50 osavaltiota), tai jos yrityksen tavoitteet sulkevat pois joitakin 50 osavaltiosta, vain niitä osavaltioita, joissa yritys aikoo käydä kauppaa, voidaan pitää yhtenäismarkkinana. Globaalimarkkinoinnin käsite edellyttää standardoitua tuotetta koko markkinoille, paitsi alueille, joiden ominaisuudet vaativat tuotteen mukauttamista.

Esimerkiksi miesten talvipukujen paksu (raskas) kangas on tarkoitettu enemmän pohjoisen ja koillisen markkinoille kuin etelän ja lännen markkinoille.

On esitettävä syy, joka pakottaa kaikki yhdessä maassa tai koko maailmassa kauppaa käyvät yritykset, niin suuret kuin pienetkin, omaksumaan globaalin markkinointikonseptin. Kun kilpailuympäristö, jossa yhdysvaltalaiset yritykset toimivat, kansainvälistyy - ja tämä tekijä epäilemättä lisääntyy - kaikkien ulkomaisilla markkinoilla kauppaa käyvien yritysten tehokkain suunta on globaali suuntautuminen. Tämä tarkoittaa, että kaikki yrityksen toimialaan kuuluvat ulkomaiden markkinat (mukaan lukien kotimarkkinat) yhdistetään yhdeksi markkinaksi (lähestyen globaaleja markkinoita), joille on mahdollista yhtenäistää kaikki markkinointikeinot ja -lähestymistavat. (tuotestandardointi), kun se on tehokasta ja mahdollista ottaen huomioon maiden sosiokulttuuriset ominaispiirteet.

Globaalin liiketoiminnan kysymyksessä on tunnustettava ainakin kaksi puolta: ensimmäinen puoli koskee yritysten suuntautumista, kuten edellä todettiin, toinen puoli kysyy, onko olemassa globaaleja markkinoita, kuten professori Theodore Levitt on määritellyt. (Theodore Levitt, "The Globalisation of Markets. Harvard" Business Review, touko-kesäkuu 1983, s. 92-102.)

Toisin sanoen, muodostuuko eri maiden kuluttajista, joilla on samanlaiset tarpeet, segmenttejä, jotka voidaan tyydyttää standardoiduilla tuotteilla (tavaroilla).

Vaikka maailmasta ei ole tullut homogeenisia markkinoita, on kuitenkin olemassa vankkaa näyttöä kansainvälisten kuluttajaryhmien (segmenttien) läsnäolosta, joilla on samanlaiset tarpeet, toiveet ja käyttäytyminen. Nämä segmentit muodostuvat eri maiden kuluttajista ja "läpäisevät" tietyssä mielessä valtioiden rajoja.

Tärkeää on, että riippumatta siitä, missä laajuudessa globaalit markkinat ovat olemassa, yritys voi hyötyä liiketoimintansa ja markkinoinnin globaalista suuntautumisesta.

Markkinointimixin elementit on mahdollista luokitella niiden globaalisuuden, universaalisuuden asteen mukaan. Asteikolla "maailmanlaajuisin" ja "paikallisin" ne on järjestetty seuraavasti.

Markkinointimix-elementtien muunnelma

Maailmanlaajuisin/standardi

tuotenimi

Hinta verrattuna tärkeimpien kilpailijoiden hintoihin

Absoluuttinen hinta

Tuotteen edistäminen

Asiakaspalvelu

Useimmat paikalliset/erilaiset

Henkilökohtainen myynti

Kaikissa yrityksissä markkinoinnin elementtien kansallisten rajojen yli standardoinnin aste vaihtelee, ehkä jopa brändistä toiseen. Yksi asia on varma, kaikenlainen globaali markkinointi vaatii johtajuutta. Kun on kyse yhdestä maailmanlaajuisesta brändistä, tuotanto- ja myyntipäälliköt antavat ohjeita. Useilla brändeillä toimivien yritysten on luotava erillinen rakenne, vaikka termi "matriisit" sellaisena kuin se on, saattaa olla jokseenkin vanhentunut. Shell, joka kehitti ja edisti tätä konseptia aktiivisesti 1960-luvun alussa, hautasi sen virallisesti kauan sitten. Jos yritys on kiinnostunut johdonmukaisesta, tarmokkaasta ja johdonmukaisesta brändinhallinnasta ja oman pääoman kasvusta, niin jossain on jokaisen oltava vastuussa jokaisesta yksittäisestä brändistä. Shell keskittyy yhteen brändiin, kun taas Grand Metropolitanin (tislaajien) kaltaisten yritysten on huolehdittava vähintään kymmenistä brändeistä.

Kaikenlainen globaali markkinointi vaatii johtajuutta.

Alueellisen, kansainvälisen ja paikallisen johdon välillä on oltava selkeä vastuu- tai vaikutusaluejako. Ympäri maailmaa toimivat yritykset tarvitsevat kansainvälisen markkinointiosaston ja paikallisia myyntiyhtiöitä. Useissa maissa toimiville yrityksille riittää kansainvälinen brändikoordinaattori. Astu maakohtaisen markkinointipäällikön asemaan, jota haastavat paitsi paikalliset johtajat myös alueelliset ja kansainväliset brändipäälliköt.

Ulkopuoliselle tarkkailijalle todennäköisimmin mikä tahansa johdon päätös näyttää kuitenkin oudolta, koska on tarpeen säännellä sitä, mikä ei ole säätelyn alaista: päätöksentekoprosessin autonomiaa jokaisella hierarkian tasolla. Yrityksen rakenne ei ratkaise, kuinka paljon vallanjako sopii yhteen kunkin johtajan motivaation kanssa, vaan sen kulttuuri. Yrityskulttuuri määrittää, toimiiko jokin globaali markkinointikaava. Jos kulttuuri kannustaa kumppanuuksiin ja vaihtoon, se auttaa voittamaan kielelliset ja etniset esteet. Nämä tavoitteet saavutetaan myös, jos yritys omaksuu autoritaarisen johtamistyylin, vaikka ei tiedetä, missä määrin tätä lähestymistapaa voidaan soveltaa globaalien markkinoiden hienovaraisuuksiin ja epävakauteen.

Toisaalta globaalilla markkinoinnilla on monia objektiivisia vaikeuksia. Miksi jakaa tietoa, jos se heikentää asemaamme? Kannattaako tehdä jotain, jonka tarkoituksena ei ole oman divisioonan voittojen kasvattaminen? Klassinen kiistakohta on kotimaan siirtohinnat; tämä sisältää myös kiistat markkinointibudjetin investointiosuudesta eli niistä varoista, jotka maksavat itsensä takaisin melko kaukaisessa tulevaisuudessa.

Merkkejä organisaatiosta, joka ratkaisisi yrityskulttuurin ongelman, ovat kansainväliset tietojärjestelmät ja tiedon jakaminen. Tämän saavuttamiseksi voi olla tarpeen asettaa brändijohtajille ja aluejohtajille uusia tavoitteita, muuttaa suoritusarviointeja ja laskentajärjestelmiä kilpailun sijaan yhteistyön edistämiseksi. Kaikki toimitusjohtajat eivät uskalla tehdä radikaaleja muutoksia. Monet huippujohtajat uskovat, että parhaat tulokset syntyvät terveestä kilpailusta yhtiön pääkonttorin ja divisioonien välillä.

Jossain määrin tämä on totta, mutta paljon merkittävämpi menestystekijä on yhteistyö.

Johdon signaalien päätarkoitus on kannustaa toimintaan. Ketä kiinnostaa, kuinka oikeita tiedot ovat, jos se saa oikean vastauksen? Tarkkailu yksityiskohtiin ja tarkkuus, jotka ovat kirjanpitäjälle erittäin tärkeitä, ovat paljon vähemmän hyödyllisiä kansainvälisille johtajille, joiden on tehtävä johdonmukaisia ​​päätöksiä. Ulkopuolelta voi vaikuttaa siltä, ​​että yrityksen ylin johto tuottaa konekiväärin nopeudella tietokonetulosteita ja toimittaa ne hyväksyttäviksi jollekin markkinoinnin trendintekijälle. Useampi kuin yksi kansainvälinen johtaja hautautui lasertulostimesta lentävän paperikasan alle. Kansainväliset yritykset tarvitsevat tietoa (erityisesti kuluttajatietoa), joka on välittömästi jaettava ja helposti prosessoitava mahdollistaakseen tehokkaamman markkinoinnin kuin koskaan ennen.

Globaalin markkinoinnin pääperiaatteet ovat kulttuuri, tieto ja tiedon jakaminen.

Tämän osion painopiste on ollut kulutushyödykkeissä, mutta tietyntyyppisten palveluiden, erityisesti rahoituspalvelujen ja pääomahyödykkeiden tuotannon globalisaationäkymät ovat paljon paremmat. Menestyksen perusperiaatteet ovat kuitenkin ennallaan: kulttuuri, tieto ja tiedon jakaminen.

Maiseman metaforassa käytettiin kolmea näkökulmaa: lintuperspektiivistä, maan tasolta ja maan alla, kun markkinoita tutkitaan koskettamalla. Kansainvälisellä markkinoijalla on mahdollisuus nähdä todellista näkökulmaa, joka ei ole hänen muiden kollegoidensa käytettävissä. Kun harkitaan brändin sijoittumista ympäri maailmaa, tulee tarkastella brändin pääelementtiä, sen olemusta. Emme keskustele sijainnista, kohdeyleisöstä jne.; kyse on brändin olemassaolon motivaatiosta, syistä, miksi brändin esiintyminen yhdessä maassa tarkoittaa sen leviämistä muihin maihin. Brändin olemus ja sen edustus ovat kuitenkin täysin eri asioita. Smirnoff määrittelee brändinsä kaikkialla maailmassa "Simply a Sensation", mutta ei toista tätä iskulausetta kaikkialla maailmassa. Paikallisten markkinoijien on muutettava brändin iskulause kulttuurinsa kontekstiin. Brändin olemus on jotain hyvin yksinkertaista, sen kuvaamiseen riittää viisi sanaa.

Kun Cadburyn Wispa-suklaa tuli valtava menestys Isossa-Britanniassa, oli luonnollista, että Cadbury halusi toistaa menestyksen Yhdysvalloissa. Wispa on Cadburyn johtava makeisbrändi, joka sisältää hiilihapotettua suklaata - enemmän makua, vähemmän kaloreita, vähemmän suklaata, alhaisemmat tuotantokustannukset, enemmän voittoa. Ennen kuin yrityksen johto tajusi, että sen laajentuminen Amerikan markkinoille päättyi epäonnistumiseen, tuotantoon investoitiin miljoonia dollareita. Mikä oli epäonnistumisen syy? Wispa-suklaan olemusta edusti seuraava motto: "Lempisuklaatasi, mutta kevyempää ja maukkaampaa" (okei, sanaa on seitsemän, ei viisi). Ja Amerikan suosikkisuklaa ei suinkaan ole Wispa. Hershey on jo ottanut tämän paikan. Ehkä sinun olisi pitänyt ottaa Hershey ja tehdä siitä huokoinen?

Jos voit vakuuttaa yrityksen pääkonttorin, että:

Kilpailu on korvattava yhteistyöllä ja kumppanuudella;

Johtamisen tulisi kannustaa yhteistyöhön, yksi kannustava yhteistyömuoto on kaksoislaskenta, jotta sekä kotimainen bränditiimi että kansainvälinen tiimi näkevät täyden voiton;

Kansainvälisen brändin johtajien maassa, jossa sillä on johtava markkina-asema, tulee valvoa brändin olemusta, erityisesti sen asemointia, ja paikallisten johtajien tulee pystyä tulkitsemaan brändin olemusta;

Palkkio- ja kannustinjärjestelmän tulee perustua yrityksen kokonaisvoiton kriteereihin, ei toimialojen voittoihin;

Tietokannan tulee olla kaikkien saatavilla, jolloin voit ajatella, että globaali oppiminen on alkanut yrityksessäsi. Globaali markkinointi seuraa pian.