utp-teenuste näited. Unikaalne müügipakkumine (USP)

29.09.2019

USP! USP! USP! Kõlab nagu needus, kui te ei tea, mis see on. Ja tegelikult väga kasulik teema see on äris. Kasutamiseks turunduses, reklaamis ja müügis. Aitab ettevõttel konkurentsist eristuda, ma ütleks, et mingil määral isegi nina pühkida. Kuid kõigepealt tundub see esmapilgul lihtne. Kõik on palju keerulisem, kui arvate, ja veelgi kasulikum, kui ette kujutate.

Lõpeta sõimamine

Ameeriklased arvavad kindlasti, et USP on Venemaa needus, sest meil on palju selliseid lühikesi ja halvad sõnad. Kuid ma ei taha, et te sama arvate, seega vastan teie lollile küsimusele, mis on UTP. Tegelikult tähistab see ainulaadset kaubanduspakkumine.

Selle termini definitsioon näeb välja selline – see on teie ainulaadne erinevus teisest ettevõttest või muudest toodetest, mille puhul klient saab teid esile tõsta ja öelda: "Vau, see on pakkumine!".

Sellist emotsiooni on muidugi raske saavutada, kuid miski pole võimatu.

Härrased, ärgem süvenegem teooriasse pikalt. Kõik, mida peate ainulaadsete müügipakkumiste kohta teadma, on see, et need panevad ettevõtted teistest silma. Ja et kiiresti aru saada, kas teil on see või mitte, vastake kohe ühele järgmistest küsimustest:

Mille poolest erined teistest ettevõtetest/toodetest?
Miks ma peaksin valima teie ettevõtte/toote?

Tavaliselt on sel hetkel väike, 5-sekundiline paus, mille järel järgivad reeglina kõigile teadaolevad valikud:

Kõrge kvaliteet;
Hea teenindus;
paindlikud tingimused,

Ja minu lemmik - individuaalne lähenemine. Lihtsalt ära ütle, et vastasid samaga?! Ma palun sind! On ju saatuslik, kui teie müügiinimesed, sealhulgas teie, oma klientidele nii reageerivad. Sest nii reageerivad neile tuhanded teised ettevõtted üle maailma.

Kuidas sel juhul valida? Kes on turu parimad? Just nii, puhtalt ainult selle järgi, kus mõne subjektiivse tunnetuse järgi rohkem meeldis. See on muidugi ka hea. Tõsi, sel juhul ei saa rääkida ettevõtte süsteemsest kasvust.

Otsustasime, et peate kiiresti seda artiklit edasi lugema, kuna vaikimisi peaksid teie vastused olema ärilised. See on sama, kui restoran kirjutab: “Meil on kõige rohkem maitsev toit”, tundub, et kõikides teistes asutustes ütlevad ettekandjad: “Härrased, meil ei ole väga maitsvad toidud, aga mis muusika, mis muusika!”. Halvasti! Halvasti! See on halb... Noh, sa said sellest juba ilma minuta aru.

MEID OLEME JUBA ENAM KUI 45 000 inimest.
LÜLITA SISSE

Erinevus USP ja positsioneerimise ja reklaamide vahel

Mul on teile kaks olulist mõtet, millega i-sse lisada.

USP ei ole ACTION
USP ei positsioneeri

Vaatame lähemalt, et edaspidi segadust ei tekiks. Kuna Interneti avarustes toovad kõik näiteid USP-st ega mõista, et see on rohkem positsioneerimine või tegevus kui meie "sündmuse kangelane".

Edasi, tegevus, see on muidugi ka teie erinevus, ainult et see on ajutine, mitte püsiv. Seetõttu ei saa öelda, et teie unikaalne erinevus seisneb selles, et annate ostes teise kauba. Iga teine ettevõte saab sellega hakkama sekunditega. Ja veelgi enam, kui edutamine lõppeb, ei jää te midagi.

Ehk siis USP-d (nagu ka positsioneerimist) saab alati kasutada nii töötajate riietel, reklaamtahvlitel ja muul meedial kui ka igasuguses reklaamsõnumis ning see ei kaota oma aktuaalsust. Aktsiat (pakkumist) ei saa alati kasutada, kuna sellel on läbipõlemise ja teisega asendamise põhimõte.

Positsioneerimine on rohkem globaalne teema. See ei pruugi olla teie erinevus, vaid pigem teie koht turul, mis ei peaks teid alati eristama, kuid samas peaks teid iseloomustama. Minu lemmik ja kõige arusaadavam näide on Volvo sõiduauto, nende positsioneering on “Safety”. Kas see on erinevus? Muidugi mitte. See on nende aktsent. Kuid unikaalne erinevus võib nende jaoks olla näiteks 8 rattaga auto.

Kuidas luua ainulaadne müügipakkumine

Nüüd on teie peas ilmselt kaos sellistest mõtetest nagu „Kuidas luua ainulaadset müügipakkumist? Kuidas välja mõelda, kuidas teha, kuidas korraldada?!”.

Rahustan teid veidi sellega, et USP loomisel on teatud põhimõtted. Nii et ma tahan teid hoiatada mõne eest olulisi nüansse, mis aitab sõnastada soomust läbistava ettepaneku:

Tõeliseks tegemiseks peate oma ettevõtet ja toodet VÄGA hästi tundma hea pakkumine. Seetõttu pole USP koostamine uute töötajatega hea mõte. Kuigi mõned uued peaksid olema nii-öelda värske välimusega.
Sa pead oma VÄGA hästi teadma, sest ideaalis USP moodustamine Eelkõige tuleks lähtuda kliendi valiku kriteeriumidest, nendest, mis on tema jaoks tõeliselt olulised.

Siin olete tegelenud üldine teooria. Nüüd ei ole ainulaadse müügipakkumise väljatöötamine teie jaoks hirmutav. Teie abistamiseks on allpool toodud UTP koostamise ja valemite juhised.

1. Loominguline

Lahendus on osaliselt kõige lihtsam ja samas minu meelest mitte kõige parem parim variant. Kuna teie looming on tarbijate teadvusesse jõudnud ja seda peetakse "tõeks", peate reklaamidesse investeerima rohkem kui sada tuhat rubla. Pigem peate arvutama kogusumma miljonites. Ja kas sul on seda vaja?

Valem: [loovusfunktsioon] + [toode]

Näide:
Šokolaad, mis sulab suus, mitte kätes.

2. Enamik

Valige, mis teil on ettevõttes kõige parem, ja trompeteerige see kogu maailmale. Igal juhul on alati keegi, kellel läheb paremini, kuid kuni ta seda teeb, läheb aega ja võib-olla rohkem kui üks aasta.

Samuti olge ettevaatlik, otse kirjutades ei saa Vene Föderatsiooni reklaamiseaduse kohaselt sõna "KÕIGE" kasutada. Kuid sellest nüansist möödapääsemiseks võite kasutada nippe nagu näidetes.

Valem: [Enamik ____] + [Toode]

Näide:
Suurim kohvitass kohvikusse ___ - 1 liiter!
Suurim garantii hammasrihmadele Moskva piirkonnas* (veebisaidil ____.ru 1000 vastaja järgi).

3. Ilma

Peate oma kliente hästi tundma. Bla bla bla... Ma tean, et kõik trompetivad seda. Aga kui sa klienti ei tunne, siis sa ei tea, mida ta kardab või mida kardab. See tähendab, et te ei saa koostada järgmist valemit, mis põhineb kliendi hirmul.

Valem: [toode] + ilma + [kliendi hirm]

Näide:
Nõudepesuvahend ilma kemikaalideta.
Kaotada kaalu ilma jõusaali minemata.
Katuste ehitus ilma ettemaksuta.

4. C

Idee on sama, mis kolmandas punktis, ainult me ütleme, et meie tootel on hämmastav väärtus, mida nad lihtsalt vajavad. Jällegi keskendume sellele, mis on kliendi jaoks oluline.

Valem: [toode] + c + [lisaväärtus]

Näide:
Kreem E-vitamiini kompleksiga.
Talvel töötamise võimalusega konditsioneer.

5. Kuidas/To

Mulle isiklikult see valik väga ei meeldi, see on selline maalähedane või midagi sellist, kuid mõnes piirkonnas on see siiski üsna sobiv (sööklad, linnaosa kauplused). Ja ma omistaks selle valemi pigem positsioneerimisele kui unikaalsele pakkumisele, see on liiga ebamäärane. Aga ma ütlen teile sellegipoolest.

Valem: [toode/ettevõte] + kuidas/eest + [positiivsed emotsioonid]

Näide:
Toit nagu kodus.
Ostke pisematele.

6. Kinnisvara

Asjakohane neile, kellel on tehniline omadus, mis eristab teid teistest, mis näitab teie skaalat või taset. Muide, esimene näide mõjutas minu otsust just sellesse kliinikusse minna. Ma ju võhikuna uskusin, et mida võimsam on röntgeniaparaat, seda selgem on pilt. Aga ta ei pööranud tähelepanu sellele, et spetsialist, kes selle röntgeni teeb, on palju olulisem.

Valem: [Toode/Ettevõte] + Alates/Alt/Kuni/Kuni/Kuni + [Atribuut]

Näide:
Kliinik magnetresonantstomograafiga “3 Tesla”.
Kõik labidad on valmistatud puhtast titaanist.

7. Ainuke

Kui teie toode on linnale, piirkonnale või veelgi parem Venemaale ainuke, siis tasub seda ka täiel rinnal trompeerida. Jällegi on negatiivne külg see, et see pole püsiv. Kuigi kui just sina ametlik esindaja ja teil on ainuõigus oma toodet kasutada.

Valem: [üksik] + [toode/ettevõte] + [erinevus] + [geograafias]

Näide:
Ainus ettevõte, mis annab Venemaal hammasrihmadele 5-aastast garantiid.
Ainsad transformeerivad toolid Moskvas.

8. Varjatud protseduurid

Igas äris on teemasid, mida kõik vaikimisi teevad ja millest ei räägita. Peate seda lihtsalt näitama ja õige kastmega serveerima. Ja mida selleks vaja on? Mäletad? Väga hea on tunda oma toodet ja oma ettevõtet. Inimesed, kes selles töötavad, seadmed, protsessid, tööriistad, toorained, tooraine tarnija ja muu selline.

Valem: [toode] + [peidetud protseduur]

Näide:
Kolm kraadi klaasi karastus.
Mittesüttivad PVC plaadid.

9. Garantii

Lihtsalt öelge kliendile, et ta saab soovitud tulemuse, vastasel juhul tagastate raha, teete selle tasuta uuesti või teete kingituse. Eriti sageli võib seda USP-d näha infoärimeeste seas. Kuigi saate seda kasutada mis tahes muus äris, näiteks ehituses, võite anda garantii tähtaegadest kinnipidamisele.

Valem: [Kui _____] + [siis ____]

Näide:
Kui kalkulatsioonis on tõus, siis lisakulud jäävad meie kulule.
Kui teile ei meeldi, maksame kogu raha tagasi.

10. Professionaalne

Seda tüüpi USP väljatöötamine on kõige keerulisem, kuigi seda tehakse väga lihtsa skeemi järgi. Peate klienti täielikult tundma ja, mis kõige tähtsam, mõistma. Ja isiklikult arvan, et see on parim valem. Võib öelda, et see üldistab kõike varem uuritud ja lähtub kliendi kasust, tema valikukriteeriumidest.

Valem: [toode] + [kasu]

Näide:
Ferrari autosid monteeritakse ainult käsitsi.
Pizza 40 minutiga või tasuta.
Planeeringuga korterid tellimuse alusel.

Kuidas kontrollida oskusteavet

Pärast loomist tundub, et parimat ei saa ette kujutada, et see on 8. maailmaime. Ma ei kiirusta teie lootusi murdma, võib-olla on teil tõesti õigus ja olete välja mõelnud midagi, mis paneb kogu turu põlvili. See võib ka nii olla, sest nagu praktika näitab, tulevad kõik geniaalsed ideed siis, kui oled hõivatud millegagi, mis pole sugugi see, mida sa vajad.

Ja et selles kindel olla, lugege läbi allolev küsimuste loend ja kontrollige oma hüpoteesi vastavust tegelikkusele.

Kas sama võib öelda ka teie konkurentide kohta?

Kui ütlete, et toodate toote 24 tunniga, kui konkurendid teevad seda sama ajaga, siis see ei ole lahe pakkumine, see on lihtsalt faktiväide.
Kas see on kliendile oluline / teeb kliendile haiget?

Võite loovusele survet avaldada, aga minu jaoks on see ainult suurtele ettevõtetele, üsna suurtele. Parimal juhul tuleb survestada kliendi kriteeriume või tema emotsioone ning pole vahet, kas see on positiivne või negatiivne. Kui teie sõnum klienti ei puuduta, peate olukorda muutma.
Kas soovite uskuda oma erinevusse?

Kui saate klientidele näidata, kuidas 5 minutiga miljon teenida, siis on see meeletult suurepärane pakkumine. Ainult siin pole see sugugi usutav. Seetõttu oleks parem see asendada perioodiks "7 päeva", mis on usaldusväärsem.
Kui kaua teie USP on asjakohane?

Utp on "igavene" erinevus ja tegevus on ajutine. Seetõttu on väga oluline, et ei juhtuks nii, et teatate kõigile, et te pole nüüd nagu kõik teised ja 2 päeva pärast teie konkurent kordab seda ja tekib paradoks.
Kas teie ettepanek mahub 3-8 sõnasse?

Lühidus, kergus – see on edu võti. Mida lühem on teie lause, seda parem, seda paremini see klientidele meelde mahub ja neil on lihtsam seda meeles pidada ning seetõttu teiega seoses kasutada.
Kas teie USP-l on loogiline varjukülg?

Kui ütlete: "Meil on suurimad majad", siis on see hea, kui ainult mõni teine turul tegutsev ettevõte saab teha vastupidise pakkumise: "Meil on kõige väiksemad majad." Vastasel juhul näiteks premium segmendis, kus kõigil peaks vaikimisi olema suured majad, jääb teie pakkumine ilma.

Lühidalt peamisest

Tahaks kirjutada, et möödas on aeg, mil sai teha lihtsalt “head” ja rahvast läks rahvamassiks. Kuid see pole nii, need, kes näitavad oma töös muljetavaldavaid tulemusi, erinevad alati. Aga siin on üks halb õnn, kui seltskond pole suur ja veel enam uus, siis esimesel korral tuleb kindlasti teistmoodi olla, et rotijooksust välja murda.

Nüüd olete saanud üksikasjaliku vastuse ja teate, kuidas luua unikaalne müügipakkumine. Samas, kui arvate, et võite korra UTP välja mõelda ja pensionile minna, siis eksite sügavalt. Konkurendid ei maga. Mida ülbem kopeerib teie oskusteavet, seda vähem ülbed seda täiustavad. Ja ka selles on teatud strateegia oma erinevuse loomiseks.

See on minu jaoks kõik, mäng on alanud, ootan kommentaarides vastust küsimusele "Kuidas sa teistest erinete?"

P.S. Ja õppima see teema teisisõnu ja osaliselt teiste mõtetega, siis vaadake seda videot:

Tere, kallid lugejad. Täna räägime iga ettevõtte väga olulisest komponendist, mille 90% alati unustab. See on USP (unikaalne müügipakkumine). See on põhitõdede vundament, sellest peaks alustama iga äriprojekt, see eristab teid konkurentidest, mis ajab teie äri üles või, vastupidi, viib teid alla. Sellest, mis on USP ja kuidas seda oma ettevõtte jaoks moodustada, räägime selles artiklis.

See artikkel annab teile aimu, kuidas täpselt lahendada kliendi probleem, muuta tema soov reaalsuseks ja veenda teda teie käest ostma.

Mis on ainulaadne müügipakkumine (USP)

USP on teie ettevõtte funktsioonide määratlus, mis on teie toote või teenuse jaoks ainulaadsed. Pealegi on need omadused eristavad tunnused teie toode ja loomulikult pole need konkurentidelt saadaval. See eristab teid põhimõtteliselt konkurentidest, näitab teie tugevused ja lahendab potentsiaalsete klientide probleemi.

Miks peab ettevõte alustama USP väljatöötamisest

Võtame näiteks veebiostlemise (kui see on mulle kõige lähedasem). Valdav enamus kaasaegseid veebipoode proovivad isegi oma töö alguses kõike korraga omandada. Nende tööpõhimõte on reeglina saada kuulsaks suurepärase kvaliteedi, taskukohaste hindade, kaupade kiire kohaletoimetamise, viisakate kullerite, kõrge teeninduskvaliteedi ja pika garantiiaja poolest. Kuid see pole veel kõik.

Kuid sageli selgub, et püüdes katta paljusid asju, ei saa te midagi katta.

Ma juba kasvatasin ta üles. Näiteks on teil auto Audi. Midagi on katki ja teie auto vajab remonti. Leiate 2 autoteenindust: autoteenindus, mis remondib paljusid automarke ja autoteenindus, mis on spetsialiseerunud spetsiaalselt Audi kaubamärgile. Millise ülaltoodud valiku kasuks teeksite ikkagi oma valiku?

Muidugi on õige otsus Audi kaubamärgile spetsialiseerunud teenindusjaam.

Kuid kõik pole nii lihtne, on erandeid. Esimesel ettevõttel võib olla ka suur kogemus teie auto hooldamisel ning ta saab ülesandega kiiresti ja tõhusalt hakkama. Aga kui teete küsitluse, siis ilmselt on enamus teenindusjaama jaoks, mis on spetsialiseerunud eraldi kaubamärgile.

Millise järelduse saab sellest teha? USP arendamisel peate katma ainult turuosa, kuid katma selle 100%. Näiteks mitte lasteriideid müüa, vaid vastsündinutele mõeldud riideid. Näiteid võib tuua palju. Peaasi on sisu edasi anda. Alustage kitsamast nišist, saage selles liidriks ja alles siis laienege.

Kuidas luua oma USP

Ainult viiest sammust koosnev algoritm aitab teil luua oma USP, millest saab teie oma. kõnekaart iga potentsiaalse ostja jaoks.

Kirjeldage ja hinnake oma vaatajaskonda

Enne ettevõtte alustamist otsustage, kes on teie potentsiaalne vaatajaskond. Proovige mõelda kitsamalt ja siis tabate täpselt sihtmärki. Näiteks kui soovite avada lemmikloomatoidupoe, kaaluge ainult kassi- või koeraomanike poole pöördumist. Algselt ei pea te KÕIKI loomi katma. Uskuge mind, kui teil on suurepärane teenindus ja suur koeratoidu sortiment, siis on teil koerakasvatajate ees piisavalt kliente. Kuna valikud ja neile keskendumine on mitmekesised, on kõik koerakasvatajad teie päralt.

Otsige üles klientide probleemid

Proovige seada end oma kliendi olukorda. Millised probleemid tal võivad olla? Käekotipoodi avades saime kohe aru, et naiste seas on enamus klientidest just väikeste lastega naised. Ja me ei eksinud. Kauba kättetoimetamisel tänati meid väga sageli kohaletoimetamise eest, sest ei saa ju poodi minna ja väikest last üksi jätta. Saime ka aru, et tihtipeale on vaja kaubad töökohta toimetada, sest kõigil pole aega peale tööd poodi minna. Tõime ka kaupa kuni 10 tk, mille vahel valida, sest teadsime, et antud juhul on valik väga oluline ja see on üks kliendi probleem, kes tellib veebipoest kaupa nägemata ja seda oma käega puudutamata. enda käed.

Tõstke esile oma kõige olulisemad omadused

See samm hõlmab 3-5 iseloomuliku omaduse leidmist ja kirjeldamist, mis aitavad kliendil valida teid, mitte konkurenti. Oluline on publikule öelda, et kõiki neid boonuseid saate ainult teiega koostööd tehes! Millised eelised on teil, mitte teie konkurentidel?

Mõelge nagu teie tarbija. Mis kasu on kõrgeim väärtus oma klientide jaoks? Kuidas nad oma probleemi lahendavad? Võrrelge ka oma pakkumist konkurentide omaga. Kelle eelised on köitvamad?

Milliseid garantiisid saate anda

See on USP väga oluline element. Peate inimestele oma teenustele ja toodetele garantii andma. Kuid mitte ainult garantii, vaid "vastan peaga" tüüpi garantii. Näited:

"Meie kuller toimetab teie tellimuse kohale mitte rohkem kui 25 minutiga. Muidu saad selle tasuta!”

- "Kui meie kaalulangetamise meetod teid ei aita, tagastame raha 2 korda rohkem raha kui sa selle eest maksid."

Kui te ei ole ise oma toodetes ja teenustes kindel, pole ka kliendid enesekindlad.

Koostame USP

Nüüd koguge kokku kõik, mis saite esimesest 4 punktist ja proovige see kõik 1-2 väikesesse lausesse mahutada. Jah, on võimalik, et see nõuab pikalt mõtlemist, kuid see on seda väärt! On ju just see pakkumine reeglina esimene asi, mis Sinu saiti külastanud või Sinu kuulutust näinud kliendile silma hakkab.

Mis on eduka USP võti?

USP peaks olema selge ja lühike;
Ärge ajage asja keeruliseks, see muudab klientidel sellest raskemini aru;
Luba ainult seda, mida suudad pakkuda;
Pane end kliendi asemele ja hinda kõike tema kõrvalt.

Lihtsalt ära kiirusta sellega. Andke USP-le paar päeva aega. Uskuge mind, see on seda väärt. Siis on sul lihtsam reklaami teha, oled kindlam edasi liikuda.

Kui Sinu eesmärk on luua edukas ja tulus äriÄrge püüdke oma nišis iga toodet ja teenust taga ajada. Kitsendage seda nii palju kui võimalik. Lisaks proovige teha kõike kvalitatiivselt.See võimaldab teil teenida hea maine, teenida positiivsed arvustused rahulolevad kliendid ja eristuvad konkurentidest.

Unikaalsete müügipakkumiste näited

Allpool analüüsime levinud USP-sid ja teeme muudatusi. Tulemus on sihipärasem ja ahvatlevam.

"Meil on kõige madalamad hinnad!"

Kas see on UTP? Jah, hinnad on olulised, aga nii võib igaüks kirjutada. Garantii lisamisega saate palju lahedama USP. Nagu M-Video pood tegi: "Kui leiate meie omast madalama hinna, siis müüme selle hinnaga ja järgmisel ostul anname allahindlust." Seda ma mõistan UTP all. Ise kasutasin seda 1 kord, visates ära lingi mõnes teises veebipoes olevale tootele ja saades selle summa eest M-Videos toote, samuti 1000 rubla allahindluse kupongi. järgmise ostu jaoks.

"Meil on kõrgeim tase kvaliteet!”

Samuti blaa blaa. "Kui meie simulaator teid ei aidanud, tagastame teile 2 selle maksumust." Siin on, kuidas te ei saa osta, lugedes selliseid ridu?

„Eksklusiivne ainult meie juures!”

Siin on keerulisem, aga kuna sa seda kirjutad, siis kinnita garantiiga. "Kui leiate selle toote mujalt, näidake meile ja saate koos ostuga kingituse."

"Meil on parim teenindus ja toetada"

No mis see on? Teine asi: "Kui me ei tarni 40 minutiga, siis saate tellimuse tasuta." Või näide Virgin Airlinesilt: "Kui meie operaator 10 sekundi jooksul ei vasta, saate tasuta lennu." Seda ma mõtlen TEENINDUSE all!

Järeldus

Arvan, et see artikkel osutus võimalikult üksikasjalikuks ja selle põhjal saate luua oma ettevõttele USP. Kui teil on küsimusi, küsige kommentaarides. Kuid ärge lihtsalt paluge luua teile USP-d ega tooge konkreetselt oma ettevõtte jaoks näidet. See ei ole kiire protsess ja ma ei hakka lihtsalt istuma ja mõtlema. Olete oma ettevõtte asutaja ja TEIE peaksite USP välja pakkuma.

Fraas unikaalne müügipakkumine või lühendatult USP on reklaamis ja turunduses üsna levinud. Sõnade arusaadavuse juures ei suutnud kõik ettevõtted USP-d moodustada ja seda oma toote reklaamimiseks kasutada. Enamik inimesi arvab, et kõik häid ideid juba kellegi poolt kasutatud ja midagi uut välja mõelda on peaaegu võimatu.

Mis on UTP

Unikaalne müügipakkumine inglise keelest. ainulaadne müügipakkumine (sagedamini kasutatav lühend USP) on kontseptsioon, mille kohaselt reklaam ja toote edendamine peavad põhinema toote teatud unikaalsetel omadustel, mis on tarbijale arusaadavad ja toovad talle kasu. USP on ennekõike teie toote valik konkurentide seast. Sõna "ainulaadne" tähendab, et konkurendid seda ei korrata. Erinevalt klassikalisest aknareklaamist, mille vastu oli USP strateegia, peab teie toode olema kliendi poolt seotud, tunnustatud ja ühtsustatud just USP-s kirjeldatud hüvega.

Paljudes toodetes, eriti keerukates, on palju funktsioone ja eeliseid ning paljud neist on teatud määral ainulaadsed. USP kontseptsioon seisneb selles, et üritatakse reklaamida kõiki eeliseid samal ajal. Parem on välja tuua üks peamine eelis ja panna kõik oma jõupingutused selle edendamisse.

Tootjale meeldib patenteerida ja kasutada reklaamides samu arendusi erinevad nimed. Näiteks üks tootjatest pesumasinad hakkas propageerima funktsiooni "lihtne triikimine". Tegelikult on see lihtsalt tavaline õrnpesurežiim, kuid tarbija jaoks töötas see turundusnipp fantastiliselt. Varsti ilmus see valik kõigis juhtivates pesumasinate tootjates. Aga nimi muutus veidi, siis kerge triikimine, siis lihtne triikimine, siis joonistati lihtsalt triikraua kujutisega nööp.

Sageli arvatakse, et USP vajab mõnda ainulaadset toodet või teenust. Tegelikult on palju olulisem osata tootes unikaalseid omadusi esile tuua ja kliendile korrektselt esitleda. Näiteid on palju, vaadake, kuidas sotsiaalmeedia on levinud. instagrami võrk. See asutati 2010. aastal, kui turg oli juba enam kui küllastunud. Toetudes tol ajal üsna kitsale nišile - fotode veebiavaldamisele, sotsiaalsele. võrgustik suutis silma paista, tähelepanu äratada ja selle tulemusena paljudest konkurentidest ette jõuda.

Rosser Reeves rääkis esimest korda USP kontseptsioonist. 1961. aastal rääkis ta oma raamatus Reality in Advertising ratsionalistlikust lähenemisest müügile. Selle lähenemisviisi kohaselt peaks reklaam keskenduma toote või teenuse neile või muudele ainulaadsetele omadustele, mis toovad kliendile selget ja käegakatsutavat kasu.

USP kolm põhimõtet

Moodustati 3 peamist põhimõtet, mida tuleb järgida ainulaadse müügipakkumise moodustamiseks:

Reklaamige kliendi jaoks olulist eelist;
Kasu peab olema ainulaadne, st mitte konkurentidele kättesaadav;
Ülaltoodud kaks punkti peaksid kliendile tugevat mõju avaldama.

USP kontseptsioon arvestab sellega, et klienti ei juhi otsuste tegemisel mitte ainult mõistus ja loogika, vaid ka emotsioonid. Uus ja huvitavad omadusedäratada huvi, üllatust ja huvi (loe artiklit). Need on olulised parameetrid kliendi tähelepanu äratamiseks tootele või teenusele.

Muidugi, kui olete suutnud kliendi tähelepanu köita, hakkavad nad teie toodet hindama pakutavate eeliste kasulikkuse alusel. Ja kui ta need leiab, ostab ta kauba ära. Just emotsionaalne komponent valmistab kliendi ostuks ette ning loogika ja emotsioonid lõpetavad tehingu.

Õiged ja valed USP-d

Niisiis, teil on oma toode, näiteks tarnite vett kontoritesse. Sinusuguseid ettevõtteid on palju ja esmapilgul unikaalsus ei tule kõne allagi. Aga kui unikaalsust pole, tuleb see luua. Näiteks saab positsioneerida end kiireima kohaletoimetajana, sama päeva tarne, võtta vastu sularaha, lisada sortimenti rikastele mõeldud vett, tellida kord kuus püsiklientidele pitsat jne. silma paista kogumass palju lihtsam, kui esmapilgul tundub.

Kaasaegsel kaupade ja teenuste turul ei üllata te kedagi sellega, et olete parim. Teiste ettevõtetega konkureerimiseks peate olema mitte ainult parim, vaid ka ainulaadne. Alles siis saab rääkida klientide arvu kasvust. Ainulaadne müügipakkumine on see, mille üle paljude ettevõtete ja ettevõtete turundajad mõtlevad. Täna kaalume seda kontseptsiooni ja õpime ise USP-d looma.

Ennekõike

Igas ettevõttes on USP (või ainulaadne müügipakkumine) kõige olulisem asi. Ei mingit USP-d, ei müüki, pole kasumit ega äri. Võib-olla on see veidi liialdatud, kuid üldiselt on see nii.

Ainulaadne müügipakkumine (nimetatakse ka pakkumiseks, USP ja USP) on eristav omadusäri. Samas pole vahet, mida inimene täpselt teeb, mingi eripära peaks olema. See termin viitab erinevusele, mida konkurentidel ei ole. Unikaalne pakkumine annab kliendile teatud eelise ja lahendab probleemi. Kui USP kliendi probleemi ei lahenda, siis on see lihtsalt ekstravagantne nimi – see jääb meelde, kõlab ilusti, aga konversioonikursi see väga ei mõjuta.

Unikaalne müügipakkumine peaks põhinema kahel kõige olulisemal sõnal – “kasu” ja “erinevad”. See ettepanek peaks konkureerivatest ettepanekutest nii radikaalselt erinema, et sõltumata sellest, millise sisendi klient võtab, valib ta täpselt selle ettevõtte, millel on väärt USP.

USP ja Venemaa

Enne põhiroa juurde asumist tahaksin keskenduda kodumaisele turundusele. Venemaal on probleem kohe näha – kõik tahavad olla parimad, aga keegi ei taha olla omamoodi ainulaadne. Siit tulebki põhiprobleem – ettevõtted keelduvad loomast ainulaadseid müügipakkumisi. Kui nad üritavad ületada USP-i loonud konkurenti, jõuavad nad millegi väljamõeldud fraasi ja toote või teenuse funktsiooni vahele.

Võtke näiteks unikaalne müügipakkumine mõne copywriteri portfellist:

Parim autor.
Ideaalsed tekstid.
Pliiatsi ja sõna meister jne.

See pole üldse USP, vaid pigem näide sellest, kuidas te ei saa ennast reklaamida. Ideaalsest tekstist on igaühel oma kontseptsioon, sõna “parim” saab kasutada, kui seda kinnitavad arvulised andmed ja tegelikud tunnused, ning tundub, et seal oli vaid üks “pliiatsi ja sõna peremees”, Bulgakov. Töötavad USP-d näevad välja üsna erinevad:

Kiire tekstikirjutamine – mis tahes tekst 3 tunni jooksul pärast maksmist.
Iga klient saab tasuta parenduskonsultatsiooni (palun sisesta vajalik).
Artikli jaoks tasuta pildid kaubanduslikest fotovarudest jne.

Siin on iga ettepaneku taga kasu, mille klient saab koos autoriga. Klient juhindub sellest, mida ta lisaks artiklile vajab: pildid, konsultatsioon või kvaliteetne ja kiire teostus. Aga "parimalt autorilt" pole teada, mida oodata. Äris toimib kõik samamoodi.

Sordid

Esimest korda rääkis Ameerika reklaamija Rosser Reeves ainulaadse müügipakkumise loomisest. Ta tutvustas USP kontseptsiooni ja märkis, et see kontseptsioon on tõhusam kui reklaamioodid, kus spetsiifikat ei olnud.

Ta ütles, et tugev müügipakkumine aitab:

Piirake oma konkurendid taraga.
Paista silma sarnaste teenuste ja toodete seas.
Võitke sihtrühma lojaalsus.
Suurendage reklaamikampaaniate tõhusust, luues tõhusaid sõnumeid.

Tavapärane on eristada kahte tüüpi kaubanduspakkumisi: tõene ja vale. Esimene põhineb toote tegelikel omadustel, millega konkurendid kiidelda ei saa. Vale müügiettepanek on väljamõeldud ainulaadsus. Näiteks antakse kliendile ebatavalist teavet toote kohta või esitatakse ilmselgeid eeliseid teise nurga alt. See on omamoodi sõnade mäng.

Tänapäeval on raske anda tootele unikaalseid omadusi, seetõttu kasutatakse vale USP-d üha sagedamini.

Kvaliteetne äripakkumine. Peamised kriteeriumid

R. Reevesi kontseptsiooni kohaselt on kvaliteetse kaubanduspakkumise kriteeriumid:

Teade konkreetsest kasust, mida inimene saab ettevõtte toote ostes.
Pakkumine erineb kõigist selles turusegmendis pakutavatest.
Sõnum on köitev ja sihtrühmale jääb see kergesti meelde.

Reklaami puhul on aluseks ainulaadne müügipakkumine, seega peab see täielikult vastama klientide vajadustele. Iga sõnum peaks kõlama kasu, väärtust ja kasu, kuid lisaks on vaja arusaadavaid argumente, et klient saaks selgelt aru, miks ta peaks just siit, mitte kusagilt mujalt ostma just teda huvitava toote.

Etapid

Kuidas siis luua ainulaadset müügipakkumist? Kui te liiga ei mõtle, tundub see ülesanne loominguline ja põnev ning ka üsna lihtne. Kuid nagu praktika on näidanud, on USP näide erakordselt ratsionaalsest ja analüütilisest tööst. Millegi uhke väljamõtlemine ja selle unikaalse pakkumisena edasi andmine on nagu musta kassi otsimine pimedas toas. On võimatu arvata, milline kontseptsioon töötab.

Unikaalse müügipakkumise väärilise näite saamiseks tuleb teha palju uurimistööd: lisaks turule, nišile ja konkurentidele uurida ka toodet ennast – alates tootmistehnoloogiast kuni vesimärgini pakendil. Areng koosneb mitmest etapist:

Jagage sihtrühm teatud parameetrite järgi alarühmadesse.
Määrake iga rühma vajadused.
Tõstke esile positsioneerimisatribuudid, st määrake kindlaks, mis täpselt reklaamitavas tootes aitab lahendada sihtrühma probleeme.
Kirjeldage toote eeliseid. Mida saab tarbija, kui ta selle ostab?
Looge saadud sisendandmete põhjal USP.

Stsenaariumid

Nagu näete, on see üsna vaevarikas protsess, kus on vaja kasutada kõiki analüüsioskusi. Alles pärast lõpetamist täielik analüüs, võite hakata otsima võtmeideed ja pärast seda alustada müügiettepaneku koostamist.

Seda ülesannet saab lihtsustada, kui kasutate stsenaariume, mida aeg ja kogemus on juba testinud:

Rõhk unikaalsusel.
Uus lahendus, innovatsioon.
Lisateenused.
Muutke nõrkused tugevateks külgedeks.
Lahendage probleem

Unikaalsus + uuenduslikkus

Nüüd natuke lähemalt skriptidest. Mis puutub esimest stsenaariumi "Ainulaadsus", siis see sobib ainult nende toodete või teenustega, mis on tõeliselt ainulaadsed ja millel pole konkurente. Äärmuslikel juhtudel saab selle funktsiooni luua kunstlikult. Unikaalse müügipakkumise (USP) valik võib olla täiesti ootamatu. Näiteks tuli sukki ja sokke tootev ettevõte turule huvitava pakkumisega - müüdi kolmest sokist koosnev komplekt ja USP lubas lahendada. igavene probleem sokk puudu.

Innovatsiooni osas tasub siinkohal deklareerida probleemi lahendust uutmoodi. Näiteks „Uuenduslik õhuvärskendaja valem tapab 99% mikroobidest ja täidab ruumi nendega värske aroom».

"Head" ja miinused

Kolmas stsenaarium keskendub lisaõigustele. Kui kõik turul olevad tooted on ühesugused ja neil on peaaegu identsed omadused, peate pöörama tähelepanu täiendavatele boonustele, mis meelitavad külastajaid. Näiteks võib lemmikloomapood soovitada klientidel kassipojad või kutsikad kaheks päevaks kaasa võtta, et veenduda nende peres elamises.

Saate oma kasuks pöörata toote puudused. Kui piima hoitakse ainult 3 päeva, pole see praktilisest seisukohast kasumlik ja tõenäoliselt ei pööra ostja sellele tähelepanu. Seda arvestades võib öelda, et 100% looduslikkuse tõttu säilitatakse seda nii vähe. Klientide juurdevool on garanteeritud.

Lahendus

Kuid kõige lihtsam on lahendada potentsiaalsete tarbijate probleemid. Seda saab teha valemiga (jah, nagu matemaatikas):

Sihtrühma vajadus + Tulemus + Garantii. Reklaamis võib unikaalse müügipakkumise näide kõlada järgmiselt: "3000 tellijat ühe kuu jooksul või me tagastame raha."
TA + probleem + lahendus. „Aitame algajatel tekstikirjutajatel kliente leida tõestatud abiga turundusstrateegiad».
Ainulaadne funktsioon+ Vajad. "Eksklusiivne Ehted rõhutada stiili eksklusiivsust.
Toode + sihtrühm + probleem + kasu. "Polygloti helitundide abil saate kuu ajaga õppida mis tahes keelt vestlustasandil ja minna kahtlemata oma unistuste riiki."

Punkte ei mainita

Selleks, et USP töötaks, peate selle loomisel pöörama tähelepanu veel mõnele nüansile. Esiteks, probleemi, mida toode lahendab, peab klient aru saama ja ta peab tahtma seda lahendada. Muidugi võib "mindsniffide" pihustit pakkuda (kas pole probleem ?!), aga tavalise sääse- ja puugivastase kreemi peale kulutab ostja palju aktiivsemalt.

Teiseks peab pakutud lahendus olema parem kui see mida CA varem kasutas. Ja kolmandaks peab iga klient tulemust mõõtma, tunnetama ja hindama.

USP loomisel on kõige ratsionaalsem kasutada Ogilvy nõuandeid. Ta pikki aastaid töötas reklaamialal ja teab täpselt, kuidas USP-d otsida. Oma raamatus Reklaamist mainis ta järgmist: suurepärased ideed tulevad alateadvusest, seega tuleb see infoga täita. Et täita aju viimse piirini kõigega, mis tootega seostub, ja mõneks ajaks välja lülitada. Geniaalne idee tuleb kõige ootamatumal hetkel.

Muidugi on artiklis analüütikat juba mainitud, kuid see nõuanne ei ole vastuolus juba soovitatuga. Tihti juhtub, et pärast sadade analüütiliste protsesside läbiviimist ei leia turundaja üht ja ainulaadset linki, mis toodet turul reklaamiks. Just sellistel hetkedel, mil aju töötleb informatsiooni, tuleb reaalsusest eemalduda. Nagu praktika näitab, näeb inimene varsti seda tabamatut USP-d, mis oli pinnal.

Samuti on väga oluline pöörata tähelepanu nendele väikestele nüanssidele, millest konkurendid puudust tunnevad. Omal ajal juhtis Claude Hopkins sellele tähelepanu hambapasta mitte ainult ei puhasta hambaid, vaid eemaldab ka hambakattu. Nii ilmuski reklaamiringkondades esimene hüüdlause, et hambapasta eemaldab kattu.

Ja pole vaja karta võtta probleemi lahendamiseks mittestandardseid lähenemisviise. Turundajad TM "Twix" lihtsalt jagunesid šokolaaditahvel kahele pulgale ja nagu öeldakse, läheme minema.

Ideekaitse

Ainulaadne müügipakkumine ei ilmu turundajate teadvusse tühjalt kohalt. See on pika, keskendunud ja raske töö tulemus, mida, muide, saavad kasutada ka konkurendid.

Mitu aastakümmet tagasi intellektuaalne omand oli selle kandjaga lahutamatult seotud. See tähendab, et kui üks ettevõte tutvustas edukat USP-d, siis teine ei vaadanud isegi selle reklaami suunas. Tänaseks on asjad mõnevõrra muutunud: juhid saavad konkurentide ideed lihtsalt oma eesmärkidel ära kasutada.

Seetõttu tekkis vajadus luua patente. Need on dokumendid, mis kinnitavad omaniku õigust oma tegevuse tulemuste ainukasutusele. Leiutiste all mõistetakse siin tooteid või meetodeid konkreetse probleemi lahendamiseks. Omakorda on "ainulaadne müügipakkumine" võimas innovatsioonistiimul. Reklaami teema on siin konkurentidele märkamatu, kuid ostjate poolt tajutav eelis. Unikaalsete müügipakkumiste patendikaitse meie riigis pole praktiliselt välja töötatud, kuid arenenumates ühiskondades on iga reklaam kaitstud plagiaadi eest.

Seega tuleb edu saavutamiseks olla ainulaadne, üks omalaadne nõutavate toodete tarnija, mis on igas kaupluses, kuid parim selles ettevõttes.

USP (ainulaadne müügipakkumine, USP) on ainulaadne müügipakkumine, üks peamisi turunduskontseptsioone.

USP - Rosser Reevesi välja töötatud kontseptsioon, üks asutajatest Reklaamiagentuur Ted Bates, kes väidab, et reklaam peaks pakkuma tarbijale põhjendust toote ostmiseks, mis erineb selgelt konkurentide omast.

USP koostise eesmärk. Vastavalt R. Reevesi USP kontseptsioonile põhinesid kõik edukad reklaamikampaaniad pakkumise unikaalsusel kliendi jaoks. Lisaks on USP kontseptsioon oluline iga ettevõtte töötaja jaoks, kes peab selgelt aru saama, mille nimel ta töötab, kuhu on jõupingutused suunatud, kuidas ettevõtte äri areneb.

Unikaalse müügipakkumise (USP) kontseptsioon põhineb kolmel põhiprintsiibil:

iga reklaam peab pakkuma tarbijale teatud eelist;
see eelis peab olema reklaamitava toote jaoks ainulaadne;
see kasu peab olema piisavalt märkimisväärne, et sundida tarbijat selle toote poole pöörduma.

USP turunduses. Turunduses peetakse USP strateegiat üheks peamiseks ratsionaalseks suhtlusstrateegiaks potentsiaalsed ostjad, toote reklaamistrateegia.

USP määratlus näitab et R. Reeves rõhutas loomingulist turundusstrateegiat, mis ei saa olla aegunud.

USP ei ole määratud ainult selle järgi, mis on tootele omane;
USP määrab see, mida ja kuidas selle toote kohta reklaamis öeldakse.

USP strateegia oskuslikuks kasutamiseks kaasaegsed tingimused, on oluline, et turundajad mõistaksid, milliseid väiteid toote kohta peetakse ainulaadseteks, ja oskaksid ennustada sellise reklaami tajumise tunnuseid.

Turundaja ülesanne seoses USP-ga, on vajalik:

turunduspakkumise vastavuse hindamine tarbija väljakujunenud ideedele toote kompleksse kvaliteedi kohta.
ette näha potentsiaalsete tarbijate soovimatud reaktsioonid ja püüda neid neutraliseerida;
hindama konkurentide pakkumise unikaalsust ja kasutama suhtluses vastupakkumist või avaldama muud unikaalsust;

R. Reeves vastandas väljapakutud USP kontseptsiooni traditsioonilisele "estriin" reklaamile, milles toote kohta kaunilt sõnastatud fraaside rohkuse taga pole absoluutselt mingit alust, miski, mis suudaks reklaamitavat kaubamärki paljudest sarnastest reklaamidest eraldada ja tõsta. ja sarnaste tarbijaomadustega kaubad.

Püüan anda omapoolse tõlgenduse R. Reevesi ideedest: ainulaadsus ei ole sama, mis öelda, et üks toode on parem kui teine. USP-l põhinevat tootestrateegiat välja töötav turundaja peab suutma rääkida tootest nii, et see üllatab tarbijat nii, et ta vaatab seda uudselt – nii, et ta pole harjunud tooteid vaatama. sama kategooria. Turundaja peab välja selgitama, kas tarbija peab seda omadust oluliseks ja kasulikuks. Strateegiat sõnastades peab turundaja tagama sõnastatud tunnustamise, meeldejäävuse ja usalduse eristavad omadused ettepanekuid.

Ameerika reklaamiuurija Alfred Politz, Alfred Politz Researchi asutaja, sõnastas: " Reklaamikampaania mis rõhutab toote mikroskoopilist erinevust, mida tarbija ei suuda mõista, kiirendab toote rikkeid." Teisisõnu, kui kasulikkus on ainulaadne vara ei ole ilmne, siis peaksid peamised reklaamitegevused olema suunatud selle tähtsuse selgitamisele, vastasel juhul on turunduskommunikatsiooni ja toote enda ebaõnnestumine vältimatu.

Näitamiste arv: 46547