Izraz jedinstvena prodajna ponuda ili skraćeno USP prilično je uobičajen u oglašavanju i marketingu. Uz svu razumljivost riječi, nisu sve kompanije bile u stanju da formiraju USP i da ga koriste za promociju svog proizvoda. Većina ljudi misli da je sve dobre ideje neko je već koristio i gotovo je nemoguće smisliti nešto novo.

Šta je UTP?

Jedinstvena prodajna ponuda sa engleskog. jedinstvena prodajna ponuda (češće korištena skraćenica USP) je koncept prema kojem oglašavanje i promocija proizvoda moraju biti zasnovani na određenim jedinstvena svojstva proizvod koji je razumljiv i koristan za potrošača. USP je, prije svega, odabir vašeg proizvoda među svim konkurentima. Riječ "jedinstveno" podrazumijeva da ga konkurenti ne repliciraju. Za razliku od klasičnog oglašavanja na prozorima, kojem se suprotstavljala USP strategija, vaš proizvod mora biti povezan, prepoznat i objedinjen od strane klijenta upravo sa pogodnostima opisanim u USP.

U mnogim proizvodima, posebno složenim, ima puno svojstava i prednosti, a mnogi od njih su u određenoj mjeri jedinstveni. Koncept USP-a je pokušaj promoviranja svih prednosti u isto vrijeme. Bolje je izdvojiti jednu glavnu korist i uložiti sve napore u njenu promociju.

Proizvođač voli patentirati i koristiti u reklamiranju iste razvojne pod različita imena. Na primjer, jedan od proizvođača mašine za pranje veša počeo promovirati funkciju "lakog peglanja". Zapravo, ovo je samo uobičajen način osjetljivog pranja, ali ovaj marketinški trik je fantastično funkcionirao za potrošača. Ubrzo se ova opcija pojavila kod svih vodećih proizvođača mašina za pranje veša. Ali naziv se malo promijenio, pa lagano peglanje, pa jednostavno peglanje, onda su jednostavno nacrtali dugme sa likom pegle.

Ljudi često misle da USP-u treba neki jedinstveni proizvod ili usluga. Zapravo, mnogo je važnije moći istaknuti jedinstvena svojstva u proizvodu i ispravno ih predstaviti klijentu. Ima puno primjera, pogledajte kako su se proširile društvene mreže. instagram mreža. Osnovan je 2010. godine, kada je tržište već bilo više nego zasićeno. Oslanjajući se na prilično usku nišu u to vrijeme - internetsko objavljivanje fotografija, društvene mreže. mreža je bila u mogućnosti da se istakne, privuče pažnju i, kao rezultat, prednjači u odnosu na mnoge konkurente.

Po prvi put, Rosser Reeves je govorio o konceptu USP. Godine 1961. u svojoj knjizi Reality in Advertising, govorio je o racionalističkom pristupu prodaji. Oglašavanje, prema ovom pristupu, treba da se fokusira na ona ili druga jedinstvena svojstva proizvoda ili usluge koja klijentu donose jasne, opipljive koristi.

Tri principa USP

Formirana su 3 glavna principa koji se moraju poštovati da bi se formirala jedinstvena prodajna ponuda:

1. Oglašavajte važnu korist za klijenta;
2. Pogodnost mora biti jedinstvena, odnosno nedostupna konkurentima;
3. Gore navedene dvije tačke trebale bi imati snažan utjecaj na klijenta, .

Koncept USP uzima u obzir da se klijent u donošenju odluka vodi ne samo razumom i logikom, već i emocijama. Novo i zanimljiva svojstva izazvati zanimanje, iznenađenje i zanimanje (pročitajte članak). Ovo su važni parametri za privlačenje pažnje klijenta na proizvod ili uslugu.

Naravno, nakon što privučete pažnju kupaca, oni će početi ocjenjivati ​​vaš proizvod u smislu korisnosti predstavljenih pogodnosti. A ako ih nađe, kupiće robu. To je emocionalna komponenta koja priprema klijenta za kupovinu, a logika i emocije zatvaraju posao.

Pravi i lažni USP-ovi

Dakle, imate svoj proizvod, na primjer, isporučujete vodu za kancelarije. Postoji mnogo kompanija poput vas, a na prvi pogled jedinstvenost ne dolazi u obzir. Ali ako ne postoji jedinstvenost, treba je stvoriti. Na primjer, možete se pozicionirati kao najbrža isporuka, dostava istog dana, primati gotovinu, uključiti vodu za bogate u svoj asortiman, naručiti pizzu jednom mjesečno za stalne kupce itd. Izdvojiti se iz gomile je mnogo lakše nego što se čini na prvi pogled.

Jedinstvena prodajna ponuda (USP) je istaknuta karakteristika proizvoda ili brenda na kojoj trgovci grade reklamnu kampanju; obično se koristi za diferencijaciju.

Iz perspektive potrošača, to je razlog zašto bi ljudi trebali kupovati od vas, a ne od drugog prodavača sa sličnim proizvodom. Zašto biste trebali koristiti Slack, a ne Facebook? Zašto naručiti pizzu iz Papa John's kada je Pizza Hut dostupan? Dobro formulisana ponuda daje odgovore na ova i slična pitanja.

Kako funkcionira UTP?

Neke kompanije su neosporno dominantne u svojoj oblasti. Jedini su na tržištu - jer su ogromni ili toliko inovativni da niko drugi ne nudi slična rješenja. Ali ova situacija rijetko traje dugo.

Ponuda vrijednosti je prilika da kupcu prenesete da niko drugi ne radi isto kao vi. Vaš brend je izvanredan. Najbolji. Povezuje se sa uspjehom, pozitivom, srećom. Jednom riječju, kupite naš proizvod i "sve će biti Coca-Cola".

USP nudi proizvod ili uslugu koja nije dostupna preko drugih kanala: čak i od konkurenata koji, na prvi pogled, nude analogne.

USP povezuje brend sa onim što prodaje. Ako ponudite čitavu listu usluga, niko neće razumjeti šta radite. Ali ako sebe nazivate "najvećom gradskom SEO agencijom" ili "najboljim amerikancem u gradu", potrošači će pomisliti na vas kada im zatreba SEO ili šolja kafe. Ako ste web studio ili kafić, vaša ponuda je slaba jer nije odvojena od konkurencije. koristiti dobro poznata činjenica da čoveku ne treba burgija, već rupa, a kažu da će čovek izbušiti pravu rupu samo bušilicom određene marke.

Po čemu se USP razlikuje od slogana i misije kompanije?

Slogan je suštinski identitet brenda i sve ono što nudi. Slogan može sadržavati USP, a mnogi dobri primjeri to čine. Primjer iz FedEx-a: "Kada paket treba biti isporučen preko noći." Misija će također vjerovatno imati odjek sa vrijednosnim prijedlogom. Ali, za razliku od misije i slogana, USP je ono što razlikuje vašu kompaniju od ostalih i privlači potrošače. Iz toga raste marketing, prodaja i sve pozicioniranje na tržištu.

Propozicije vrijednosti su toliko poznate da ih više ne primjećujemo. Svaki dobar oglas ima dobro definiranu ponudu, a većina kompanija uspijeva s dobrim USP-om. Kada se koriste samo svi pretraživači ključne riječi, PageRank je bio jedinstveni Googleov prodajni prijedlog.

Kako izgleda dobar USP?

Upečatljiv primjer koji je postao osnova Reklamna kampanja a istovremeno - uspješan slogan, predstavlja Avis, brend koji pruža usluge iznajmljivanja automobila. Dugi niz godina bio je drugi iza moćnog Herca. 1962. godine, na ivici bankrota, Avis je preuzeo njihov problem reklamne agencije Doyle Dane Bertzbach, čije je osoblje pronašlo način da negativnu karakteristiku - #2, a ne #1 - pretvori u pozitivnu.

Problem je bio u ovome:

Avis je samo broj 2 na tržištu rent-a-car. Pa zašto nas kontaktirati?
Trudimo se.
Jednostavno ne možemo priuštiti prljave pepeljare. Ili poluprazni rezervoari za gas. Ili istrošeni brisači. Ili prljava kola. Ili probušene gume. Ili nešto manje od regulatora naslona stolice koji se zapravo prilagođavaju. Peći koje greju. Sredstva protiv zaleđivanja koji sprečavaju smrzavanje prozora.
Najviše se trudimo da budemo dobri. sresti se novo auto, na primjer, Ford sa pogonom na sva četiri točka, i slatki osmijeh. Znajte, na primjer, gdje možete kupiti dobar sendvič u Duluthu.
Zašto?
Zato što ne možemo priuštiti da mušterije uzimamo zdravo za gotovo.
Stoga nas kontaktirajte sljedeći put.
Imamo kraće redove.

Iz ovog teksta marketinški stručnjaci su dali vrijednosni prijedlog:

Avis je tek broj 2 na tržištu rent-a-car
Stoga se trudimo.

Oni su uticali na klijente:

Nije bitan sam slogan, već činjenica da negativnu karakterizaciju pretvara u pozitivnu i sadrži jasnu, uvjerljivu vrijednost. Zašto iznajmiti auto od Avisa, a ne recimo od Hertza? Na kraju krajeva, auto je auto. Ali Avis je uspio ponuditi najbolja usluga i najbolje iskustvo u skladu s vrijednostima i interesima potrošača. U prve četiri godine nakon uvođenja ovog slogana, Avisov tržišni udio porastao je sa 11% na 35%. Koristili su ga do 2012.

Međutim, ovo stara priča. Šta kažete na modernije?

Očigledan izbor je Saddleback Leather. Oni su, kao i Avis, morali da pretvore nedostatak u vrlinu: prave kožne torbe, a kvalitetna koža je skupa. U nekim slučajevima, to je jednostavno užasno skupo: cijene počinju od 300 dolara, a ponekad prelaze 1000. Kako pretvoriti ovu prepreku u jedinstvenu prodajnu ponudu?

Saddleback Leather nudi nevjerovatno dugu garanciju od 100 godina. I naglasio je sledeće reči: jer će torba vjerovatno nadživjeti svog vlasnika.

• Kako razumjeti koje karakteristike proizvoda treba naglasiti u jedinstvenoj prodajnoj ponudi
• Kreiranje jedinstvene prodajne ponude: koliko često ažurirati USP
• Primjeri jedinstvene prodajne ponude: na čemu se temeljiti ako se proizvodi ne razlikuju od ponuda konkurenata

Jedinstvena prodajna ponuda još uvijek se moraju smatrati prilično mladim fenomenom koji se počeo koristiti u Ruski biznis od ranih 2000-ih, kada su brendovi počeli ulaziti na tržište.

Moramo to priznati uz dosta razgovora ovaj problem, zapravo su uključeni u USP razvoj malo. Većina kompanija u Rusiji nema jasno razumijevanje svoje ciljne publike, zbog čega su fokusirane na sve.

Koliko često menadžer treba da se bavi strategijom kompanije ili da je promeni? Većina režisera koji su kreirali uspješna poslovanja, a konsultanti za menadžment se slažu oko jedne stvari: in sadašnja vremena- stalno. Promjena strategije nije pokazatelj slabosti, već, naprotiv, pokazatelj vitalnosti kompanije.

U ovom članku prikupili smo četiri tipa strateških pristupa, njihove primjere, kao i šablone i tabele za definisanje strategije kompanije.

Bez mogućnosti da se razlikuje od svojih konkurenata, bez mogućnosti da istakne karakteristike svoje ponude kupcima, kompanija će biti prinuđena da se ograniči na prilično skroman protok kupaca i prodaje.

Algoritam za razvoj pravog USP

Prvi korak. Prikupljanje primarnih informacija. Treba sastaviti tabelu koja će ukazati na karakteristike proizvoda i konkurentske prednosti za klijenta, koje dobija kroz saradnju sa Vašom kompanijom. Iskustvo potvrđuje da što više napisano, to bolje. Biće moguće napisati 15 takmičarskih karakteristika - odlično, 20 - čak i bolje. Istovremeno, treba opisati sve prednosti i prednosti za kupce, iako beznačajne. Nakon što navedete svoje prednosti, trebali biste precrtati one prednosti koje vam mogu ponuditi konkurenti. Naš cilj je pronaći i ponuditi konkurentima prednosti koje imamo samo mi.

Drugi korak. Provjera relevantnosti beneficija.

1. Statistika pretraživača. Trebali biste testirati svaku od odabranih pogodnosti upitom za pretraživanje kako biste razumjeli koliko često potencijalni kupci pokušavaju pronaći rješenje za sličan problem.
2. Kartice za povratne informacije. Za lojalne kupce, možete ponuditi popunjavanje kartica za povratne informacije, naglašavajući najvažnije prednosti.
3. Otvoreno pitanje. Ukoliko nije moguće postići jasne rezultate upoređujući njihove prednosti sa prednostima koje nude konkurenti, prodajno osoblje i marketinške stručnjake treba uputiti da lojalnim kupcima postave pitanje – „Zašto ste se odlučili raditi s nama?“. Iz izlaza može proizaći dosta različitih odgovora, ali oni najčešći se mogu koristiti za vaš USP.
4. Analiza prodaje. Ova metoda korišten je za kreiranje jedinstvene prodajne ponude za tvornicu konfekcije. Šef odjela prodaje je naveo veliku potražnju za ženska odeća velike veličine i odeću za prekomernu težinu u odnosu na ostale pozicije u asortimanu preduzeća. Ova informacija je bila osnova jedinstvene prodajne ponude: „Odjeća za gojazne žene. Naše haljine, zahvaljujući posebnom kroju, omogućavaju vam da sakrijete punoću i naglasite ljepotu figure - svu vašu ženstvenost. Ovaj tekst je odabran za reklama kada se objavljuju u novinama, časopisima i drugim medijima. Vremenom je bilo moguće potvrditi odličnu dinamiku opšte povećanje broj prodaja.

Treći korak. USP testiranje.

1. Podijelite svoje klijente u grupe nasumično, šaljući različite vrste poruka za svaku grupu.
2. Postavljanje kontekstualnog oglašavanja na osnovu razne vrste jedinstvena prodajna ponuda. Opcija USP postaje glavna, što je pomoglo da se postigne maksimalan broj odgovori.

3 uslova za kreiranje jedinstvene prodajne ponude

Za formiranje jedinstvene prodajne ponude potrebno je uzeti u obzir tri uslova:

Prvi uslov je da naglasite jedinstvenost vašeg proizvoda. Prilično teško pitanje za mnoge. Konkretno, kako naglasiti jedinstvenost standardnog praška za pranje rublja? Ali u stvarnosti, postoje mnoge karakteristike vašeg proizvoda koje se mogu primijetiti, privlačeći pažnju ciljne publike - uključujući:

1. Korisna dodatna usluga. “Osigurani su kupci robe za bilo koji iznos besplatni transport u gradu". Ili zlatare nude „unošenje svakog datuma u bazu podataka kako kupac ne bi zaboravio čestitati svojoj voljenoj”.
2. Ljubazno i ​​marljivo osoblje. Vjerovatno su se mnogi susreli s takvim oglasima - "oprati ćemo auto za 20 minuta ili vam vratiti novac", "samo ljubazni i trezveni utovarivači".
3. Uža specijalizacija - "prodavnica elite alkoholna pića" ili "rock karaoke bar".
4. Orijentacija kompanije na određenu kategoriju kupaca. "Prodavnica igračaka za djevojčice".
5. Vodeće pozicije na tržištu. "Najveći izbor autodijelova u gradu." Istovremeno, važno je da je izjava u USP istinita – kako bi se izbjeglo negativne posljedice za reputaciju kompanije.
6. Elitizam - na primjer, komercijalni fotograf u svom USP-u može ukazivati ​​na "snimanje u luksuznim interijerima sa skupim predmetima".
7. Visok rezultat. "85 naših studenata se zaposli u roku od 3 mjeseca."
8. Pružanje garancija kupcima. Uključujući povrat novca ili besplatnu uslugu za određeni period. U svakom slučaju, povratka će biti, ali uglavnom se ispostavi da su to izolovani slučajevi. Ako ne postoji način da ispunite ovo obećanje, bolje je promijeniti svoju jedinstvenu prodajnu ponudu.
9. Pitajte šta vašim kupcima treba. Konkretno, možete razmisliti o anketi ili studiji o pronalaženju najzanimljivijeg USP-a za ciljnu publiku.
10. USP ne treba biti usmjeren na same korisnike, već na donosioce odluka.
11. Uporedite svoje usluge ili proizvode sa konkurentima. Na primjer, jedan od praškova za rublje stekao je svoju slavu zahvaljujući motu "Ako nema razlike, zašto onda plaćati više?".
12. Držite troškove na zanemarljivom iznosu. Na primjer, „oglašavanje u našim novinama - 600 rubalja. Mjesečno. Oglasi se objavljuju tri puta sedmično - 12 puta mjesečno. Stoga će jedna publikacija koštati samo 50 rubalja. Ovaj oglas će moći da vidi 20.000 pretplatnika, tako da plaćate samo 0,25 kopejki za svakog klijenta.”
13. Izrazite trošak u nefinansijskim terminima. Konkretno, jedna od usluga kupona šalje ponude svojim kupcima - "poklonite svojoj voljenoj svečani buket ruža, romantično veče i dvije karte za kino po cijeni rezervoara benzina."

Lažne jedinstvene prodajne ponude

1. Ocigledna obecanja. "Ukoliko vam se proizvod ne sviđa, obećavamo da ćemo vam vratiti novac za kupovinu u roku od 14 dana." Ali takvo obećanje se ne može smatrati jedinstvenim prodajnim prijedlogom, jer je to obavezan zahtjev prema zakonu „O zaštiti prava potrošača“.
2. Izmišljena prednost. Među najvećim jasnim primjerima može se nazvati " biljno ulje bez holesterola” (holesterol se može naći samo u mastima životinjskog porekla) i “ne-GMO so”.
3. Opozicija zasnovana na igri riječi. "Smoke Cool - Izbjegavajte vruće cigarete." Cool cigarete su suprotne drugim markama i navodno se razlikuju po temperaturnim karakteristikama. Samo što je u sloganu glavni akcenat na igri riječi ( engleski cool - "kul, cool").

Drugi uslov je da klijent mora razumjeti svoju korist. Nekretnine navedene u jedinstvenom prodajnom prijedlogu moraju zadovoljiti potrebe kupca. Morate jasno pokazati kakvu će korist klijent dobiti, napominjući druge važne kvalitete:

1. Štednja praška za pranje. Lakše se ispire, ne šteti koži.
2. Više pranja za istu cijenu.
3. Kompaktni pragovi su ekološki prihvatljivi, smanjujući utjecaj na okoliš.

Kompleks prednosti, ako nije ograničen samo na jednu pogodnost, omogućava vam da zainteresujete širu ciljnu publiku – one koji žele uštedjeti novac, one koji brinu o koži i one koji su zabrinuti za ekološku situaciju u svijetu.

• Komercijalna ponuda: uzorci i primjeri. 16 ubica i pojačivača koje svi moraju znati

On prica CEO

Evgenij Pantelejev, generalni direktor kozmetičkog udruženja "Freedom", Moskva

Naša kompanija ove godine lansira novu liniju kozmetičkih proizvoda. USP uključuje princip omjera kvalitete i cijene - proizvod je predstavljen u cjenovnoj kategoriji masovnog tržišta, a po karakteristikama i sastavu više podsjeća na proizvode vodećih svjetskih brendova. Razmotrimo detaljnije kako se pojavio takav USP naših kozmetičkih proizvoda.

Kompanija je 2013. godine proslavila 170. godišnjicu postojanja i pripremajući se za ovako značajan datum, odlučila je da pošalje zaposlene da učestvuju na velikoj francuskoj izložbi In-Cosmetics. Tamo smo uspjeli upoznati nasljednike osnivača naše kompanije, mnoge nasljedne parfimere. Upoznali su nas sa brojnim predstavnicima francuskih laboratorija specijalizovanih za nove oblasti u oblasti kozmetologije, i mnogo su nam pomogli u organizaciji pregovora. Posebno nas je zanimao razvoj laboratorije Soliance - njeni predstavnici su nam ponudili ekskluzivne uslove za nabavku komponente sa jedinstvenim efektom podmlađivanja (mikrosfera hijaluronske kiseline). Već je predviđena upotreba ove komponente za vodeće kozmetičke proizvode, uključujući i asortiman poznatih svjetskih brendova YvesRocher, L'Oreal i Clarins.

Osim ekskluzivnog prava korištenja ove mikrosfere za našu kozmetičku liniju, uspjeli smo računati i na sveobuhvatnu metodološku podršku poslovnih partnera iz Francuske. Oni su pomogli u formiranju novih SKU-ova, istraživački centar naše kompanije je kreirao i sopstvene recepture. Ovakav pristup nam je omogućio da pružimo prvi USP - visok kvalitet naših proizvoda. Bilo je i dodatnih argumenata u prilog našoj liniji - rezultati testiranja kvaliteta proizvoda konkurenata koje smo organizovali u naučni centar. Prema rezultatima posljednje studije, bilo je moguće potvrditi da naš proizvod po svojim svojstvima nije inferioran u odnosu na skuplje analoge.

Druga komponenta zaslužuje posebnu pažnju - trošak. Što se tiče cijene, naš USP ima određeni „imunitet“. Od francuskog programera dobili smo ekskluzivnu priliku da iskoristimo njegovo znanje - mikrosferu hijaluronske kiseline. Stoga je malo vjerovatno da će se bilo koji od ruskih proizvođača moći usporediti s našim cijenama, i strani analozi ispostavilo se da je mnogo skuplji.

Alexey Pyrin, generalni direktor, Artisifood, Moskva

Bavimo se ne samo proizvodnjom, već i prodajom ribe i morskih plodova. Mi dajemo glavnu ulogu u našim aktivnostima na b2b sektoru. Dobavljači prehrambenih proizvoda na veliko u pravilu nemaju poznatu, prepoznatljivu marku, pa je zaista teško izdvojiti se iz pozadine svojih konkurenata. Odlučili su da uzmu faktor širokog asortimana kao osnovu za promociju svojih usluga. Velika većina kompanija nudi sve po malo, ne mogu isporučiti rijetke proizvode. Uspjeli smo značajno proširiti asortiman naših usluga - oko 200 vrsta morskih plodova i ribe, uz informiranje kupaca o raznim neobičnim proizvodima. Stoga smo uspjeli nadmašiti konkurenciju u smislu USP marže za 8-10%.

Treći uslov je značaj obećane koristi. Imamo samo deset sekundi da zainteresujemo potencijalnog klijenta. Dakle, uz značajniji problem koji klijentu predlažemo da riješimo, najrazumljivijim i najpristupačnijim formulacijama vašeg prijedloga, moći će ga učiniti prepoznatljivijim i poznati brend za potencijalne klijente. Ovo pravilo je relevantno gotovo svugdje - samo složena oprema postaje izuzetak (po pravilu potrošači unaprijed analiziraju i upoređuju karakteristike).

Na tržištu robe široke potrošnje treba odrediti najznačajniju imovinu koja će biti fiksirana u jedinstvenom prodajnom prijedlogu i na ambalaži. Posebno se na ambalaži može primijetiti ugodna aroma proizvoda. Ova nekretnina vremenom se to počelo uzimati zdravo za gotovo, pa smo prešli na “efikasno uklanjanje mrlja”. Junaci naših reklama mogli su se jako zaprljati, ali nikakva prljavština nije mogla izdržati djelovanje moćnog praha. Kao rezultat toga, uspjeli smo ostvariti rast prodaje od više od 5 puta u roku od pet godina.

• Proizvodi privatne robne marke: za šta su kupci spremni dati svoj novac

Je li jedinstvena prodajna ponuda vašeg proizvoda učinkovita: tri parametra za provjeru

Ilya Piskulin, direktor marketinške agencije Love, Moskva

Pokušajte, na primjer, stvoriti "antonim" za svoju jedinstvenu prodajnu ponudu.

1. Vašu jedinstvenu prodajnu ponudu konkurenti ne mogu koristiti

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prevariće klijenta. Nekako je u mojoj praksi bio slučaj. Jedna od naših kompanija počela je da proizvodi prozore sa ventilacionim sistemom. Konkurentska firma je rekla da su i njihovi prozori ventilirani. Poslali smo im tajnog kupca i pronašli ga mi pričamo o ventilaciji ventila, koja radi samo na pozitivnim temperaturama i nije instalirana u Rusiji. Kompanija je takođe znala za to i stoga je odmah upozorila kupce da se ne isplati kupovati prozore sa ventilacijom. Odnosno, kompanija je privukla kupce činjenicom da neće prodati. Naravno, kupci su bili razočarani. Nije bilo drugog konkurenta na tržištu koji bi mogao ponoviti naš USP i istovremeno održati obećanje.

USP primjeri. Restoran jedini u okruženju kuva jela na roštilju ili poslužuje poslovni ručak za 20 minuta. Firma za proizvodnju prozora jedina je u svojoj vrsti koja proizvodi metalne obloge ispod balvana. Proizvodnja boje za ceste koja svijetli u mraku. Razvojna kompanija može ponuditi jezero na teritoriji turističkog naselja ili već u funkciji sistem za snabdevanje gasom u novoj kući.

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prekršiće svoje pozicioniranje. Jednom sam gledao smrt grill bara. U početku se pozicionirao kao ekstremni bar, ali je neočekivano najavio da nedjeljom počinje održavati dječje matineje. Redovnici su bili na gubitku, a nove mušterije (mlade majke sa djecom) nisu se usudile otići u neshvatljivu ustanovu. Važno je da USP tačno odražava vaše pozicioniranje i da ne odgovara vašim najbližim konkurentima.

USP primjeri. Kada bi BMW objavio da je proizveo najsigurniji automobil, to bi izazvalo zbunjenost vozača (sigurnost je poznati atribut Volva). Čudno će zvučati i najava da će se radio festival Šansona održati u Gipsy noćnom klubu.

2. Možete napraviti obrnuti USP a da to nije apsurdno.

Često, umjesto USP, ljudi govore zdravo za gotovo visoka kvaliteta, odlična cijena i širok asortiman. U mojoj praksi postojala je firma koja se javno izjasnila da ima najskuplje stanove u gradu. Prodaja je bila odlična (napominjem da je to bilo prije krize). U isto vrijeme na tržištu je radila još jedna kompanija koja je tvrdila da ima najjeftinije stanove. I dobro su se prodavali. Oba USP-a su zvučala dobro i radila. Ako USP nema radni "antonim", onda neće biti baš efikasan. Dakle, u mojoj praksi bilo je vikend naselje koje se najviše prodavalo velike parcele mjereno u hektarima. Nažalost, na tržištu nije bilo firme koja je prodala najmanje parcele, recimo 10 ari, jer više nikome nisu potrebne. Prodaja nije bila ni klimava ni kolebljiva... Ne treba pisati u reklami kluba da ima odličnu muziku (malo je verovatno da će biti kluba sa strašnom muzikom) ili naglašavati u reklami restorana da postoji ukusna hrana i dobra usluga.

USP primjeri. U oglasu za restoran bolje je napisati “na krovu, daleko od gradske vreve” umjesto “na odličnom mjestu” (jer možete reći suprotno – “restoran u samom centru grada “, a ovo će također biti dobar USP).

3. Želite vjerovati svom USP-u

Dešava se da je USP formuliran ili nejasno, ili nerazumljivo, ili jednostavno ne ulijeva povjerenje. Svojevremeno smo promovirali limfnu drenažnu masažu, koja ispravnu primjenu može stvoriti efekat blagog gubitka težine odmah nakon sesije. Ispostavilo se da ljudi baš i ne vjeruju u slogan “mršavljenje za 1 sat”, za razliku od slogana “mršavljenje za 1 dan” (bilo je višestruko više klikova).

USP primjer. Ne biste trebali obećavati "gubitak težine za 10 kilograma za 3 dana", navedite realnije termine.

Ponude poput “najzanimljivijih kurseva”, “najkorisnijih webinara” već dugo nisu privukle kupce. Da biste privukli svoju ciljnu publiku na Internetu, morate pokazati u čemu ste tačno bolji od drugih i zašto neka osoba treba da vam se obrati. Hajde da to shvatimo kako kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu koji će pogoditi klijenta u srce!

Šta je UTP?

Američki oglašivač Rosser Reeves, autor M&Ms slogana - "Tope se u ustima, a ne u rukama" - bio je siguran da oglašavanje treba da radi samo jednu stvar - da prodaje. Ovu ideju je formulisao u knjizi Reality in Advertising, koja je postala bestseler među trgovcima širom svijeta. U njemu je prvo izložio koncept USP-a kako bi se kupci zauvijek riješili besmislenih riječi poput „najbolji“, „najbolji“, „izvanredan“.

Jedinstvena prodajna ponuda ili USP je ono što će se kupcima svidjeti kod vas, birajući vas među mnogim drugim kompanijama. Prema Reevesu, USP je reklamna poruka koja artikulira vašu glavnu razliku u odnosu na konkurenciju i glavni razlog kupovine proizvoda od vas. Koristi se na banerima, u kontekstualnom oglašavanju, na mailing listama ili na karticama proizvoda, kao i u opisu trgovine na stranici.

Dobro napisan USP olakšava prodaju, jer klijent odmah vidi zašto je ponuda prava za njega. Dobar USP izbjegava konkurenciju cijena i povećava ponovne kupovine.

Međutim, ne zaboravite da ako se pegle iz vaše online trgovine stalno vraćaju s kvarovima, onda nijedan USP neće zadržati nezadovoljne kupce.

Algoritam za kreiranje USP?

Dakle, odlučili ste kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu za prodaju svojih proizvoda na mreži. Gdje početi?

Korak 1. Analizirajte svoje prednosti

Radi jasnoće napravite tabelu i u njoj označite sve konkurentske karakteristike koje vaša kompanija ima: odlično iskustvo rad, cijena, kvalifikovani radnici itd. Upišite što više bodova možete - navedite određene datume, brojeve. Sada precrtajte sve što vam mogu ponuditi konkurenti. Kao rezultat toga, dobićete skup jedinstvenih pogodnosti kojima se mogu pohvaliti samo vaša kompanija i vaš proizvod. Stavite ih u srce vašeg USP-a.

Analiza konkurentsko okruženjeće vam omogućiti da pronađete svoje jedinstvene prednosti - to je ono što trebate prodati potencijalnim kupcima.

Bolje ćete razumjeti svoje poslovanje ako jednostavno odgovorite na ova pitanja:

• Šta mi radimo?
• Koje su naše prednosti?
• Koje su naše slabe tačke?
• Po čemu se razlikujemo od drugih kompanija?
• Šta takmičari kažu o sebi?
• Gdje su naša područja rasta, šta se još može poboljšati?

Važno je odgovoriti na pitanja što objektivnije. Desilo se? Pomakni se!

Korak 2: Odredite za koga radite

Zamislite da idete na rođendansku zabavu bliskog prijatelja i odlučite mu pokloniti džemper. Kako ćeš izabrati? Odabrat ćete pravu veličinu, zapamtite njegovu omiljenu boju, ne zaboravite da voli tanke vunene tkanine i dužinu butina. Dobro poznavajući osobu, sigurno ćete joj dati zaista željeni poklon. Sada zamislite da čestitate kolegi s kojim radite u različitim uredima. Biće teško napraviti izbor, jer niste upoznati s njegovim ovisnostima.

Iskreno razumijevanje ko je vaš klijent omogućit će vam da mu ponudite upravo ono što mu treba. Stoga, personalizirajte potencijalnog klijenta što je više moguće. Za početak odgovorite na ova pitanja:

• Je li ovo muškarac ili žena?
• Koliko godina ima vaš kupac?
• šta ga zanima?
• Šta ga raduje?
• Kakve brige?

Dopunite listu pitanja temama koje su relevantne za vaše poslovanje kako biste pred sobom imali holistički karakter.

Otvoreni kursevi na engleskom? Tada je važno da znate koliko dugo potencijalni klijent uči jezik i koji je njegov nivo poznavanja Byron jezika.

Trebali biste završiti s ovakvim opisom:

Naša klijentica je domaćica, majka dvoje djece koja voli kuhati, a prethodno je bila na rukovodećim pozicijama u velikoj kompaniji. Odmara se 2 puta godišnje u inostranstvu, vozi luksuzni strani auto, voli jogu i alergična je na mačke.

Avatar će pomoći da se klijent opiše sa tri strane: na osnovu situacije, fokusirajući se na psihotip i pripadnost generaciji. Tako će se umjesto bezdušne ciljne publike pojaviti stvarna osoba s posebnostima percepcije, karaktera i životnih okolnosti.

Sada tačno znate kome nudite svoj proizvod.

Stanovnici ACCEL-a, osnivači Škole za odnose "Sreća je", Ivan i Marija Ljašenko, prikupili su detaljne povratne informacije od svojih slušalaca i uspeli da naprave tačan portret potencijalnog klijenta. Tako su uspjeli privući nove studente i materijale za obuku učiniti korisnijim za usku publiku.

Evo šta o tome kažu sami poduzetnici: „Značajno smo povećali udio obrazovnih sadržaja, smanjili i učinili prodajni dio razumljivijim, te opravdali politiku cijena. Detaljno objašnjavamo zašto nudimo ovaj proizvod i kako će pomoći potrebama polaznika webinara.”

Korak 3: Recite nam kako ste voljni pomoći

Zamijenite mjesta sa svojim kupcem. Na šta pazite pri odabiru: cijenu, garancije, pouzdanost, izgled? Da li biste vi lično kupili ono što pokušavate da prodate?

Sigurno neki od vaših potencijalnih kupaca iz nekog razloga odlaze kod konkurenata. Pokušajte da shvatite šta oni imaju, ali ne razumete. Pokušajte naglasiti prednosti u svom USP-u, radite na "neuspjelim" mjestima.

Prema rečima Vladimira Turmana, stručnjaka za komercijalizaciju inovacija, u USP vredi razgovarati o tome zašto ste kao vlasnik odlučili da pokrenete posao. O tome piše u svom članku “Kako povećati potražnju za svojim proizvodima bez ulaska u rat s konkurencijom”. Vjerovatno je da je vaš problem, koji ste riješili otvaranjem posla, relevantan i za druge ljude. Pronađeno rješenje treba naglasiti u USP.

Korak 4: Formulirajte USP

Sada kada ste proučili svoju publiku, njihove potrebe i svoje konkurente, vrijeme je da formulirate USP.

Da biste sastavili ne baš kreativan, ali radni tekst, možete koristiti formulu copywritera Johna Carltona. Zamijenite podatke vaše kompanije umjesto razmaka - i USP je spreman:

Sa _______ (usluga, proizvod) pomažemo ______ (ciljnoj publici) da riješi ____ (problem) sa __ (korist).

Na primjer: Uz online trening odbojke za odrasle, pomoći ćemo svim ženama starijim od 18 godina da nauče kako igrati za sezonu na plaži.

Tekstu USP se može pristupiti kreativnije. Glavno pravilo - pisati do tačke. Uobičajene fraze, literarna ljepota, približne i generalizirane brojke ostavljaju potencijalne kupce ravnodušnim. Da li dajete popust od 26%? Razgovarajte o tačnim brojkama, a ne o "ogromnim popustima" i "sjajnim ponudama".

Evo još nekoliko važne tačke vredi obratiti pažnju na:

• Pišite jednostavno kao za prijatelja. Vaša ponuda bi trebala biti jasna od prvog puta. Ostavite nejasne fraze i specifične izraze za naučni radovi. Kupac mora razumjeti šta kupuje i zašto.
• Fokusiraj se na svoje snage. Navedite u USP-u nešto zbog čega bi kupci trebali htjeti doći kod vas, a ne kod konkurenata. Ako vaš obrazovni centar zapošljava doktore nauka, ne treba da kažete koliko vam je navigacija sajtom zgodna - na taj način ćete fokus pažnje prebaciti sa važnog na sporedno.
• Pišite kratko. Vaš cilj je da za minut zainteresujete potencijalnog klijenta. USP - kratka poruka, od jedne do tri rečenice.

Koristite našu cheat sheet kako ne biste ništa zaboravili:

• Ko može imati koristi od ovog proizvoda/usluge?
• Šta će osoba dobiti ako postane vaš klijent?
• Zašto ste bolji od konkurencije i zašto ne možete kupiti analog svog proizvoda?

Greške u sastavljanju USP

Ne možete lagati o svojoj jedinstvenoj prodajnoj ponudi. Ako ste obećali popust od 50%, a dali samo 25%, kupac će se osjećati prevarenim. Izgubit ćete svoju reputaciju, a sa njom i klijente.

Osim toga, ne biste trebali uključiti u USP one pogodnosti koje klijent prima po defaultu, na primjer, mogućnost povrata sredstava u roku od 14 dana (ovo je zagarantovano Zakonom o zaštiti potrošača). Nepotrebno je reći da imate "profesionalne majstore svog zanata". Da to nije slučaj, da li biste mogli pružati usluge?

Argumenti moraju biti potvrđeni stvarne činjenice. Nije dovoljno reći da vaša usluga nema analoga na tržištu - recite nam šta je jedinstveno u vašem poslu, dajte više konkretnih podataka.

Zaključak: Kako testirati efikasnost vašeg USP-a

Dakle, proučili ste svoje prednosti, konkurente, upoznali ciljnu publiku i pripremili osnovu svoje prodaje – tekst USP. Sada provjerite njegovu održivost - uvjerite se:

• Vašu jedinstvenu prodajnu ponudu konkurenti ne mogu koristiti. Ne pružaju iste usluge, ne koriste iste materijale ili se ne mogu nadmetati po cijeni. Samo sa vama klijent će moći da ostvari ove pogodnosti.
• Vaš USP se može formulisati obrnuto. Na primjer, poduzetnik koji prodaje "ženske cipele velikih veličina" može zamisliti da postoji kompanija koja prodaje male cipele. Samo takav USP je konkurentan. A evo primjera lošeg USP-a: „U našem klubu samo dobra muzika". Teško je zamisliti da neko može kupcima ponuditi lošu muziku.
• Vaš USP ne izgleda apsurdno. Malo je vjerovatno da će kupci vjerovati da u X online školi možete naučiti engleski za 1 sat.
• Testirali ste svoj USP na klijentima. Pošaljite poštom različite varijante prijedloge i odaberite onaj koji dobije najviše odgovora.
• Uvjerite se da je vaš USP odgovor na pitanje: „Zašto, među svim sličnim ponudama, odaberem ovu?“.

Izrada USP-a je mukotrpan analitički posao koji će potrajati. Ali kada jednom uložite vrijeme u to, na kraju ćete imati dugoročan pristup srcima svoje ciljne publike.

Želite li stvoriti vlastitu online školu, producirati sebe ili svog stručnjaka? Registrirajte se sada za besplatni webinar i primite korak po korak PDF plan za kreiranje vaše online škole koristeći ovo

Želite li stvoriti ubitačan USP i ubrzati svoje poslovanje?

Od 2013. godine u svijetu je registrovano oko 10 milijardi brendova. I svako od njih želi da mu budeš klijent. Svi pokušavaju nešto prodati. Kako ih zapamtiti, kako ih razlikovati?

Svaki vaš potencijalni klijent se suočava sa takvim problemom. U svakoj niši, šta god da je: prodaja auto delova; proizvodnja građevinskog materijala; kozmetički saloni i frizerski saloni; privatne bolnice i tako dalje i tako dalje, mnoge različite kompanije rade. I svaki nudi identičnu ili skoro identičnu robu ili usluge. Kako odabrati? Kako razlikovati? Kome se obratiti? Kako zapamtiti ako ste skoro odlučili?

Svaka kompanija, bez obzira koliko velika ili mala (posebno!) treba da se izdvoji od konkurencije. Logo i samo je pola bitke. Morate smisliti neku jedinstvenu, posebnu ponudu koja će vas izdvojiti iz opće pozadine i pomoći vam da vičete klijentu u opštoj buci.

Evo kako smisliti i sastaviti svoju jedinstvenu prodajnu ponudu, ili USP, o čemu će se raspravljati u ovom članku.

Šta je USP i kako se koristi u marketingu i prodaji

USP je jedinstvena prodajna ponuda. Podrazumijeva neku posebnu karakteristiku brenda ili proizvoda, koja se predstavlja kao prednost ili dodatna pogodnost za klijenta. USP koriste trgovci kada razvijaju reklamnu kampanju - često se gradi na ovoj posebnoj osobini kako bi se kompanija razlikovala od svoje vrste na tržištu.

Ovaj koncept je kao takav predstavio američki stručnjak za oglašavanje Rosser Reeves. Ovaj koncept je razvio kao alternativu hvalospjevima u oglašavanju, u koje su obični potrošači jednostavno prestali vjerovati. Prema njegovom konceptu, USP bi trebao:

• prevesti stvarne koristi za klijenta;
• povećati lojalnost ciljne publike;
• biti jedinstven, poseban, jedinstven na tržištu.

Ako pogledate neku funkciju od konkurenta i predstavite je sa vlastitim umakom, to neće biti jak USP. Biće to samo ukradena ideja, imitacija.

Čini se da ima jedinstvenu prodajnu ponudu, ali 9 od 10 konkurenata ima istu

USP je razlog zašto bi potrošači trebali izabrati vas. A to je potrebno svakoj kompaniji. Bez USP-a mogu samo oni koji lansiraju novi, inovativni, revolucionarni proizvod, koji jednostavno nema analoga. U ovom slučaju, upravo ovaj proizvod je jedinstvena ponuda.

U svim ostalim slučajevima, uključite se ili umrite, da parafraziramo klasik.

Zašto biznis USP?

• da se izdvojite od konkurenata;
• pridobiti priznanje ciljne publike;
• kreirati jake promotivne materijale () i izraditi marketinšku strategiju;
• kako bi se vaš proizvod izdvojio iz gomile.

Razlikujte istiniti i lažni USP. Prava stvar su stvarne jedinstvene karakteristike proizvoda koje niko drugi nema na tržištu u ovoj niši. To je ono što je u samom proizvodu. Lažne koristi su izmišljene koristi, u nedostatku istinske razlike. Evo šta i kako se govori o ovom proizvodu. I u većini slučajeva, poduzetnici pribjegavaju takvim USP-ovima. Ali što ako nudite isti proizvod i uslugu kao i ostali? Ako niste izmislili nešto unikatno, neku vrstu ekskluzivnog proizvoda, morate okrenuti glavu i dobro razmisliti kako da privučete kupce.

Odvajanje od konkurencije ključ je uspjeha reklamne kompanije. Jedinstvena ponuda treba jasno naznačiti prednosti za kupce, na kojima će se graditi poruka, koja će se kasnije emitovati u reklamama, na društvenim mrežama i drugim promotivnim materijalima.

Kako kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu

Mnogi vlasnici preduzeća misle da je pisanje USP-a lako. Dva očigledna puta kojima idu su:

"Imamo najniže cijene!"

Trke cijena su sumnjiva prednost iz dva razloga. Prvo, uvek će se naći neko ko je jeftiniji. Drugi je da niskim cijenama privlačite odgovarajući kontingent kupaca - u najmanju ruku nesolventnih i preekonomičnih.

"Imamo kvalitetnu uslugu!"

Zapravo, koncept kvaliteta je potpuno drugačiji za svakoga. I ne možete uvijek garantirati ovu uslugu - ljudski faktor igra mnogo. Ali čak i da je tako, zaista radite savjesno, upravo ta fraza „kvalitetne usluge“, „najbolja usluga“ postavlja zube na ivicu tako da vam jednostavno prolete pored ušiju.

Ako tek počinjete, da, za brzu prodaju još uvijek možete nekako pobijediti ova dva aduta kao dio neke vrste promocije. Na primjer, najniža cijena. Ali ako želite da izgradite jak brend na dugo vrijeme- Razvoj USP-a morate shvatiti ozbiljno.

Općenito, svaka jedinstvena prodajna ponuda je izgrađena na tri osnovna principa.

1. Reklamna poruka mora prenijeti određenu korist potrošaču. Tako je, morate dostaviti USP ne u svjetlu vaših prednosti, već u smislu pogodnosti za klijenta. Ne zanimaju ga toliko italijanske tapete same po sebi, koliko pogled na njegovu sobu, oblijepljenu ovom tapetom. Pa prodaj mu lijepu popravku, lako održavanje tapeta koje se pere i ne blijedi, a ne same tapete. Ali ovo je sve gore navedeno, on može dobiti samo kupovinom ovih pozadina od vas.

Samo ako je sa vama isplativo sarađivati, kupci će izabrati vašu kompaniju.

2. Prednosti korisnika mora biti jedinstven u usporedbi s drugim proizvodima sličnim vašim. Ovdje je sve jasno - ovaj princip je ugrađen u samu definiciju. Želite biti drugačiji? Smislite nešto što vaši konkurenti nemaju. Samo ako budete drugačiji, samo ako ponudite nešto što niko drugi ne nudi, možete biti drugačiji od svih ostalih. Kao rezultat, vaš proizvod će biti odabran (ako je dobro opisano) i zapamćen.

3. Korist mora biti značajna, odnosno dovoljno atraktivno da klijent može bez mnogo razmišljanja napraviti izbor u korist vašeg proizvoda. Prednosti moraju biti obrazložene, a ne izmišljene ili isisane iz prsta. Zato treba savršeno proučiti svoju ciljnu publiku, poznavati svoje kupce, njihove muke i na osnovu toga.

Kada znate koje probleme imaju vaši klijenti, možete im ponuditi rješenje u obliku ove jedinstvene pogodnosti.

Primjeri kompajliranja USP

Često možete pronaći USP-ove koji apsolutno ne idu na ruku poslu: previše su generalni i ne privlače pažnju.

Kako kreirati takvu ponudu koja će postati srce i motor vašeg poslovnog uspjeha?

1. Recite nešto o čemu vaši konkurenti ćute.

Ako postoje stotine preduzeća poput vašeg, vrlo je teško pronaći nešto zaista jedinstveno. Ali možda postoji nešto o čemu vaši kupci jednostavno šute?

Takav slučaj je bio u mojoj praksi. Firma se bavi izradom granitnih spomenika. Za klijente se nudi usluga „podrazumevano“ - izrada 3D modela budućeg proizvoda, i to besplatno. I druge kompanije pružaju ovu uslugu, ali o tome skromno ćute. Nismo ućutali. Prednost gledanja potpune trodimenzionalne slike budućeg spomenika dobro funkcionira za mnoge klijente kompanije.

A žvakaća guma "Orbit" koja je bez šećera? Pročitajte sastav drugih sličnih gumica - identičan je. I bez šećera. Ali Orbit ga predstavlja kao USP.

2. Istaknite novinu ili inovaciju

Ako si izmislio novi način riješite problem kupca, nadogradite svoj proizvod ili mu dodajte neki novi sastojak - ne šutite. Morate da uradite svoj USP, i to brzo, pre nego što to uradi neko drugi pre vas.

Zamislite reklamu za bilo koji novi šampon ili kremu. Ili su smislili novu formulu, pa dodali keratin, pa nekakve l-lipide za koje niko nije čuo, ali ako je vjerovati reklami, šampon jača kosu. A krema samo izglađuje bore za jednu ili dvije. Sve zahvaljujući INOVATIVNOJ formuli. Naoružajte se.

3. Formula John Carlton

Koristeći ovu formulu, vrlo je lako napraviti USP, posebno ako pružate usluge. Formula je izgrađena ovako:

Proizvod ___ pomaže ___ u rješavanju problema ___ ukazuje na korist.

Na primjer:

Nova krema pomoći će ženama da savladaju prve bore i izgledaju mlađe.