Pazarlamada stratejik planlamanın yapısı. Stratejik Pazarlama Planlaması

Her şirket kendi çalışma tarzını bulmalı, en iyi yol koşulların, fırsatların, hedeflerin ve kaynakların özelliklerini dikkate alarak. Tüm şirketlerin ileriyi düşünmesi ve değişen piyasa koşullarına hızla yanıt vermelerini sağlayacak uzun vadeli stratejiler geliştirmesi gerekiyor. Pazarlama, stratejik planlamada önemli bir rol oynar. sağlar gerekli bilgi stratejik bir plan geliştirmek. Stratejik planlama, sırayla, organizasyonda pazarlamanın rolünü belirler. Stratejik pazarlama planlaması üç aşamadan oluşur: stratejik plan; Pazarlama Yönetimi; planın uygulanması.

Birçok şirket herhangi bir plan yapmadan çalışır. Bunun şu açıklamaları vardır: yöneticiler çok zaman aldığı için plan yazmaya direnirler; Pazarın çok hızlı değiştiği, dolayısıyla planların hiçbir işe yaramadığı iddiası ortaya atılıyor.

Yine de, resmi planlamanın bir takım avantajları vardır. Yönetimi sürekli geleceği düşünmeye teşvik eder. Şirketi amaçlarını ve politikalarını daha net tanımlamaya zorlar, daha iyi iş uyumuna yol açar ve objektif performans ölçümleri sağlar. Dikkatli planlama, bir şirketin çevredeki değişiklikleri önceden tahmin etmesine ve bunlara hızla yanıt vermesine ve her zaman öngörülemeyen koşullara hazırlıklı olmasına yardımcı olur.

Başarılı şirketler genellikle yıllık, uzun vadeli ve stratejik planlar yaparlar.

Yıllık plan, mevcut durumu, şirket hedeflerini, gelecek yıl için stratejiyi, eylem programını, bütçeyi ve kontrol biçimlerini tanımlayan kısa vadeli bir plandır.

Uzun vadeli plan, önümüzdeki birkaç yıl içinde organizasyonu etkileyecek ana faktörleri ve güçleri tanımlar. Uzun vadeli hedefler içerir, ana Pazarlama stratejileri bunları gerçekleştirmek için kullanılacak ve gerekli kaynakları belirler. Böyle uzun vadeli bir plan, meydana gelen değişikliklere göre ayarlamalar yapmak için yıllık olarak güncellenmelidir.

Bir şirketin sürekli değişen bir ortamda fırsatlardan yararlanmasına yardımcı olmak için stratejik bir plan oluşturulur. Bir yandan şirketin hedefleri ve yetenekleri ile diğer yandan değişen pazar fırsatları arasında stratejik bir uyum oluşturma ve sürdürme sürecidir.

Stratejik planlama, şirketteki diğer planlama türlerinin temelidir. Şirketin küresel hedeflerinin ve misyonunun tanımlanmasıyla başlar. Daha sonra daha spesifik hedefler belirlenir. Bunun için gidiş full bilgi kuruluşun iç çevresi, rakipleri, piyasadaki durumu ve şirketin çalışmasını etkileyebilecek diğer her şey hakkında. Bu işleme SWOT analizi denir. SWOT analizi yapıldıktan sonra şirketin güçlü ve zayıf yönleri, karşılaşacağı fırsat ve tehditler hakkında detaylı bir rapor hazırlanır. Daha sonra üst yönetim, hangi spesifik faaliyetlere girileceğine, her birine hangi desteğin sağlanacağına karar verir. Buna karşılık, her departman sorumlu ayrı öğe veya faaliyet türü, ayrıntılı pazarlama planlarını geliştirmelidir. Böylece departman düzeyinde gerçekleştirilen pazarlama planlaması stratejik planlamayı kolaylaştırır.

Stratejik planlama aşamasında şirket, her bir iş birimiyle ilgili olarak hangi eylemlerin gerçekleştirileceğine karar verir. Pazarlama planlaması, şirketin genel stratejik hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak pazarlama stratejilerinin tanımlanmasını içerir.

Uygulama aşamasında, şirketin hedeflerine ulaşılmasını sağlayan stratejik planlar hayata geçirilir. Pazarlama planları, şirket içinde ve dışında diğer insanlarla birlikte çalışan kuruluşun çalışanları tarafından uygulanır.

Kontrol, planların ve ilgili faaliyetlerin uygulanmasının sonuçlarının analizini ve değerlendirilmesini ve ayrıca belirlenen hedeflere ulaşmak için gerekirse düzeltici önlemlerin alınmasını içerir.

Stratejik plan birkaç bileşen içerir: misyon, stratejik zorunluluklar, stratejik denetim, SWOT analizi, iş portföyünün analizi, hedefler ve stratejiler.

Misyon, şirketin ana amacını tanımlar. Birçok şirket, şu sorulara hazır cevaplar sunan resmi şirket misyon beyanları geliştirir: geniş anlam. Açık bir misyon ifadesi, çalışanların eylemlerine rehberlik eden ve şu sorulara net bir yanıt veren “görünmez bir el” görevi görür: Ne tür bir iş yapıyoruz? tüketicilerimiz kimler? çalışmamızın amacı nedir? işimiz nasıl olacak?

Her yönetim düzeyinde, şirketin misyonunun belirli stratejik hedeflere dönüştürülmesi gerekir. Her yönetici görevlerini bilmeli ve bunların uygulanmasından sorumlu olmalıdır.

Literatür: Pazarlama: ders kitabı / A.N. Romanov, Yu.Yu Korlyugov, S.A. Krasilnikov ve diğerleri; Ed. A.M. Romanova.-M.: Bankalar ve borsalar, UNITI, 1996-560s.: hasta. Ansoff I. Yeni kurumsal strateji. - St. Petersburg: Peter, 1999.

İyi çalışmalarınızı bilgi tabanına gönderin basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Öğrenciler, yüksek lisans öğrencileri, bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan genç bilim adamları size çok minnettar olacaktır.

Benzer Belgeler

Organizasyonun stratejik planlaması kavramı. Stratejik iş birimleri kavramı. Stratejik pazarlama yönetiminin temelleri. Pazarlama stratejileri. Pazarlama bütçesi geliştirme. Hedef kâr göstergelerine dayalı planlama.

dönem ödevi, eklendi 02/17/2009


İşletmenin stratejik planlama aşamaları. analiz İç ortam OAO SUEK-Krasnoyarsk. Stratejik iş bölgelerinin tanımı. Stratejik alternatifleri ölçmek için matris. Şirket için fiyatlandırma politikasına ilişkin önlemler.

dönem ödevi, eklendi 06/13/2013


Konsept, hedefler, öz stratejik Pazarlama. oluşum rekabet avantajışirketler. Pazarlama stratejisi geliştirmenin aşamaları. Şirketin dış ve iç ortamını analiz etme yöntemleri. Hedeflere ulaşmanın yollarının formüle edilmesi ve geliştirilmesi.

dönem ödevi, eklendi 05/12/2011


Stratejik pazarlama kavramı ve özellikleri, temel kavramları. Stratejik bir sistem oluşturma sorunları Pazarlama Planlaması modern bir piyasa ekonomisi koşullarında, bunları JSC "StankoGomel" işletmesi örneğinde çözmenin yolları.

dönem ödevi, eklendi 04/08/2012


Çalışmak teorik yönler referans Pazarlama aktiviteleri işletmede. Temel pazarlama stratejilerini öğrenmek. Çevre analizi ve stratejilerin geliştirilmesi. Stratejik planlamanın özü, işlevleri, yapısı, avantajları ve dezavantajları.

dönem ödevi, eklendi 02/23/2014


Stratejik planlamanın özü ve içeriği, pazarlama alanındaki kalıpları ve önemi. Stratejik iş birimlerinin oluşturulmasına ilişkin ilke ve yaklaşımlar. Ürünlere ve Pazarlara Göre Fırsat Matrisi, Boston Consulting Group.

dönem ödevi, 11/11/2016 eklendi


İşletmede stratejik planlama kavramı, özü, amaçları ve yapısı. Stratejik pazarlama planlaması alanındaki avantaj ve dezavantajların incelenmesi. Rus işletmelerinde planlama prosedürlerinin yürütülmesi için temel öneriler.

tez, eklendi 08/11/2014

Pazarlama Planlamasının Özü

tanım 1

Pazarlama planlaması Genel görünüm Ana amacı, organizasyonun yeteneklerini, piyasanın sağladığı fırsatlarla ve aynı zamanda firmanın kontrolü dışındaki faktörlerle en iyi hizaya getirmek olan sürekli bir döngüsel süreçtir.

Pazarlama planlaması aynı zamanda bir dizi unsuru içeren sistematik bir süreç olarak anlaşılmalıdır. Başlıcaları şunlardır: pazarlama fırsatlarının ve kaynaklarının değerlendirilmesi, pazarlama alanında hedefler belirlenmesi ve daha sonra uygulanması ve kontrolü ile bir pazarlama planının geliştirilmesi.

Pazarlama planlamasının ana hedefleri şunlardır:

• planlama sürecini değerlendirmek için amaçların, ilkelerin ve kriterlerin tanımı;
• planların yapısının oluşturulması, rezervlerinin ve ilişkilerinin oluşumu;
• planlama sürecinin organizasyonu.

Pazarlama planlamasının temeli pazarlama planıdır (pazarlama planı).

tanım 2

Pazarlama planı, bir şirketin her türlü pazarlama faaliyetini amaçlarına, organizasyonuna ve kaynaklarına uygun olarak bir araya getirmeyi mümkün kılan bir organizasyon ve yönetim belgesidir.

Organizasyon düzeyinde oluşturulan pazarlama planları sistemi üç aşamalı bir yapıya sahiptir (Şekil 1).

Şekil 1. Pazarlama planlama sistemi. Author24 - öğrenci belgelerinin çevrimiçi değişimi

Pazarlama planlama ufku her firma tarafından bağımsız olarak belirlenir. Piyasa durumunun istikrar düzeyi ne kadar yüksek olursa, planlama ufku o kadar yüksek olur ve bunun tersi de geçerlidir.

Pazarlama planlaması hiyerarşinin üç seviyesinde gerçekleştirilebilir. Birincisi, bir bütün olarak organizasyon düzeyinde pazarlama planlamasını içerir, ikincisi - bireysel stratejik iş birimleri düzeyinde. üçüncü durumda Konuşuyoruz belirli dağıtım kanalları, pazarlar veya ürünler düzeyinde pazarlama planlaması hakkında.

Stratejik Pazarlama Planı

tanım 3

Stratejik pazarlama planlaması, aralarında stratejik bir yazışmayı sürdürerek şirketin genel gelişim hedeflerine ulaşmasını amaçlayan belirli pazarlama stratejileri geliştirme ve oluşturma süreci, şirketin pazarlama alanındaki potansiyel şans ve fırsatları olarak anlaşılmalıdır.

Stratejik pazarlama planı, önümüzdeki dönemde rekabet gücünü artırma alanında şirketin önünde ortaya çıkan sorunların çözümü ve hedeflere ulaşılması ile ilgili kaynaklar, son tarihler ve sorumlu uygulayıcılar açısından birbirine bağlı bir pazarlama faaliyetleri sistemidir.

Aslında, stratejik pazarlama planı onun stratejisidir. Bir pazarlama stratejisi (veya pazarlama stratejisi), şirketin pazarlama alanında ana hatlarıyla belirlediği belirli hedeflere ulaşılmasını sağlayan uzun vadeli bir önlemler sistemidir. Başka bir deyişle, hedef pazarlardaki pazarlama faaliyetlerine yönelik bir ana plan olarak tanımlanabilir, bu pazarlara nasıl katılacağınızı belirler. yarışma.

Açıklama 1

Bir pazarlama stratejisinin temel işlevi, hem mevcut hem de hala gizli olan pazar ihtiyaçlarını belirlemektir.

Stratejik pazarlama planları geliştirilirken belirli ilkelere uyulması gerektiğine inanılmaktadır. Özellikle pazarlama stratejisinin mümkün olduğu kadar net ve kesin olması, ayrıca belirli rakamlar ve göstergelerle çalışması gerektiğinden bahsediyoruz.

Pazarlama planlaması stratejisinin merkezinde, bir pazarlama stratejisinin seçimi ve oluşturulması için belirli bir sıranın (algoritmanın) gözetilmesi vardır. Stratejik pazarlama planlamasının ana aşamalarını daha ayrıntılı olarak düşünün.

Stratejik pazarlama planlamasının aşamaları

Pazarlama stratejilerinin oluşumu bunlardan biridir. temel fonksiyonlarşirket yönetimi. Özünde, gelişim süreci stratejik pazarlama planlamasının temelidir. Uygulamasının ana aşamaları Şekil 2'de gösterilmiştir. Bunları daha ayrıntılı olarak ele alalım.

Şekil 2. Stratejik pazarlama planlamasının aşamaları. Author24 - öğrenci belgelerinin çevrimiçi değişimi

Stratejik pazarlama planlarının oluşturulması için başlangıç ​​noktası, şirketin, ürünlerinin, rekabet durumunun ve doğrudan hedef pazarlarla ilgili pazar ortamının kapsamlı bir analizine duyulan ihtiyacı ifade eden bir iş analizidir.

İkinci aşama, dış ve iç ortamın daha önceki analizine, yani şirketin karşılaşabileceği beklentilere ve sorunlara dayalı olarak fırsat ve tehditlerin belirlenmesini içerir.

Dördüncü aşamada, hedef satış pazarlarının seçimi ve ayrıca pazarlama hedeflerinin oluşturulması yer alır. Stratejik pazarlama planının altında yatan pazarlama hedeflerinin belirli, gerçekçi, ulaşılabilir, ölçülebilir ve zamana bağlı olmak üzere bir dizi S.M.A.R.T kriterini karşılaması gerektiğine inanılmaktadır.

Beşinci aşama, strateji türünün tanımı ve içeriği ile doğrudan bağlantılıdır. Özellikle, şirketin belirli bir imajını oluşturmaya odaklanan bir konumlandırma stratejisi seçmenin yanı sıra pazarlama hedeflerine ulaşmak için gerekli diğer pazarlama stratejilerini belirleme ihtiyacından bahsediyoruz.

Altıncı aşamada iletişim alanındaki hedefler belirlenir. Özellikle, pazarlama alanında belirlenen görevlerin yerine getirilmesini sağlamak için gerekli olan hedef pazarın hedef farkındalık düzeyi belirlenir.

Yedinci aşama, doğrudan taktiksel pazarlama araçlarının geliştirilmesi ile ilgilidir. Pazarlama karmasının tüm unsurları, taktik planlama sürecine dahil edilir, yani:

• mal (ürün);
• fiyatlandırma;
• dağıtım;
• promosyon vb.

Stratejik pazarlama planlamasının son aşaması, bir maliyet bütçesinin oluşturulması, pazarlama stratejisinin uygulanmasının bir parçası olarak önerilen faaliyetlerin geri ödemesinin analizi ve ayrıca bir takvim çalışma planının oluşturulmasıdır.

Stratejik pazarlama planlaması süreci aynı zamanda pazarlama stratejisinin uygulanmasını tamamlar, uygulamanın ilerlemesini izler ve elde edilen sonuçları değerlendirir. Birlikte bir stratejik pazarlama yönetimi sistemi oluştururlar.

KONU 10. STRATEJİK PLANLAMA

VE PAZARLAMANIN KONTROLÜ

1.

2. Stratejik planlama yaklaşımları: ürün-pazar matrisi, BCG matrisi, " Pimler ", Porter'ın stratejik modeli

3. Pazarlama kontrolü

1. Stratejik pazarlama planlaması ve aşamaları

Planlama, hedefleri, stratejileri ve bunları uygulamak için belirli yolları belirleme sürecidir. Pazarlama planlaması genellikle stratejik (genellikle uzun vadeli) ve taktiksel (mevcut) olarak ayrılır. Stratejik pazarlama planı, stratejik hedefler pazarlama faaliyetleri ve mevcut plan(çoğunlukla yıllık), işletmenin cari yıldaki pazarlama durumunu karakterize eder.

Stratejik Planlama- Bugün nasılsın Yönetim süreci Firmanın hedefleri ile pazarlama potansiyeli arasında stratejik bir uyum yaratmak ve sürdürmek.

Stratejik bir pazarlama planı, kural olarak, uzun vadelidir ve birkaç yıl içinde geliştirilir. Aşağıdaki ilgili bölümleri içerir:

işletmenin uzun vadeli hedeflerini pazarlamak;

Pazarlama stratejileri;

· işletmenin ekonomik portföyünün geliştirilmesi.

Pazarlama amaçları müşterilerin ihtiyaçlarını kurumsal gelire dönüştürmeyi, belirli pazarlarda istenen sonuçları elde etmeyi amaçlayan herhangi bir hedef ve ayrıca hedefler - işletmenin sosyal önemini somutlaştıran misyonlar olabilir.

Pazarlama hedeflerine yalnızca şu durumlarda ulaşılabilir:

şirketin mevcut kaynakları var;

Şartlarla çelişmeyin dış ortam;

İşletmenin iç yeteneklerine karşılık gelir.

İşletmenin pazarlama hedeflerinin oluşumunun temeli "GZFT" (SWOT) - analiz (ilk harfler) olmalıdır. ingilizce kelimeler:güçlü- güçlü, zayıflıklar- zayıf taraflar, fırsatlar - fırsatlar, tehditler - tehlikeler). Bu analiz sonucunda işletmenin ürün satış pazarlarındaki rekabetteki konumu ortaya çıkarılmakta ve pazarlama hedefleri belirlenmektedir.

Bir işletmenin pazarlama hedeflerine bir pazarlama stratejisi ile ulaşılır. Pazarlama stratejisi- bütün set temel prensipler, başarmak için kilit görevleri çözme yöntemleri genel amaçlı firmalar. Genel pazarlama stratejileri, işletmenin bir bütün olarak gelişim stratejisini belirler ve hedef pazarlardaki pazarlama faaliyetlerine özel stratejileri içerir. Pazarlama stratejileri çok çeşitli olabilir, örneğin:

· gelişmiş pazarlar için eski terminolojideki malların üretim hacminde bir artış;

yeni pazarlara giriş;

yeni ürünlerin geliştirilmesi;

piyasanın oluşumu;

çeşitlendirme.

Hanehalkı portföyü - işletme tarafından üretilen ürünlerin bir listesi. Ekonomik portföyün geliştirilmesi, üretimin ve ürün yelpazesinin geliştirilmesi için bir dizi stratejik yöndür.

Stratejik planlama süreci şunları içerir:

1) kurumsal tanımı misyonlar . Şirketin misyonu (programı), her türlü faaliyete ve pazarda karşılık gelen bir yere uzun vadeli yönelimidir. Hangi tüketici gruplarına hizmet veriliyor, hangi işlevler yerine getiriliyor.

2) hedef belirleme. Aşağıdaki hedef kategorileri vardır: daha yüksek hedefler, hedefe bağlı (daha yüksek hedefler belirli işlevler açısından belirtilir). İçeriğe göre, hedefler şu şekilde sınıflandırılır:

Pazar hedefleri: satışlar, pazar payı;

finansal (kar, karlılık);

· ürün ve toplumla bağlantılı amaçlar - kalite, işletmenin faaliyet garantisinin sürdürülmesi.

3) SHP geliştirme planı (iş portföyü). SHP - stratejik iş birimleri, yani. belirli bir pazara odaklanan ürün çeşitliliğinden sorumlu bağımsız bölümler ve tüm işlevleri bir stratejide birleştirmekten tam sorumlu bir yönetici.

SHP, stratejik bir pazarlama planı oluşturmanın ana unsurlarıdır. Özellikler: belirli yönelimler, kesin hedef pazar, kaynaklar üzerinde kontrol, kendi stratejisi, açıkça tanımlanmış rakipler, net ayırt edici avantaj. SHP konsepti, 1971 yılında General Electric için McKinsey tarafından geliştirilmiştir ve 30 SHP'ye sahiptir ( Aletler, aydınlatma ekipmanları, elektrik motorları, motorlar, vb.).

4) durum analizi . Firmanın yetenekleri ve karşılaşabileceği sorunlar belirlenir. Durum analizi 2 soruya cevap arar: Firmanın mevcut durumu nedir ve gelecekte nereye gidiyor. çalışmak çevre, fırsatlar, rakiplere kıyasla güçlü ve zayıf yönleri belirler.

5) ile Pazarlama stratejisi . Hedef pazarları tatmin etmek ve organizasyonun hedeflerine ulaşmak için pazarlama yapısının nasıl uygulanacağı. Her SHP'nin ayrı bir stratejiye ihtiyacı vardır, bu stratejiler koordine edilmelidir.

Şirket büyüme stratejisiüç düzeyde gerçekleştirilen analize dayalı olarak geliştirilebilir. İlk seviyede, firmanın mevcut faaliyet ölçeğinde yararlanabileceği fırsatlar (fırsatlar) belirlenir. yoğun büyüme ). İkinci düzeyde, endüstrinin pazarlama sisteminin diğer unsurlarıyla entegrasyon olanakları ortaya çıkar (fırsatlar). entegrasyon büyümesi ). Üçüncü aşamada, sektör dışında açılan fırsatlar (fırsatlar) belirlenir. çeşitlendirilmiş büyüme ).

YOĞUN BÜYÜME. Şirketin mevcut ürünlerinde ve pazarlarında bulunan fırsatlardan tam olarak yararlanmadığı durumlarda yoğun büyüme haklıdır. Üç tür yoğun büyüme fırsatı vardır.

1. Derin pazar penetrasyonu firmanın daha agresif pazarlama yoluyla mevcut ürünlerinin mevcut pazarlardaki satışlarını artırmanın yollarını bulmaktır.

2. Pazar genişlemesi firmanın mevcut ürünleri yeni pazarlara sunarak satışlarını artırma girişimidir.

3. Ürün geliştirme firmanın mevcut pazarlar için yeni veya geliştirilmiş ürünler yaratarak satışlarını artırma girişimidir.

ENTEGRASYON BÜYÜME. Entegrasyon büyümesi, sektörün güçlü bir konuma sahip olduğu ve/veya şirketin sektörde geriye, ileriye veya yatay olarak hareket ederek ek faydalar elde edebileceği durumlarda haklı çıkar. regresif entegrasyon firmanın mülkiyetini elde etme veya tedarikçilerini daha sıkı kontrol altına alma girişimlerinden oluşur. Tedarik zinciri üzerindeki kontrolü artırmak için Modern Yayıncılık Şirketi bir kağıt tedarikçisi veya yazıcı satın alabilir. Aşamalı Entegrasyon firmanın dağıtım sisteminin mülkiyetini veya daha sıkı kontrolünü elde etme girişimidir. Modern Yayıncılık Şirketi, dergi toptancıları veya abonelik büroları edinmenin değerini görebilir. Yatay Entegrasyon Firmanın bir dizi rakip işletmeyi sahiplenme veya daha sıkı kontrol altına alma girişimlerinden oluşur. Modern Yayıncılık Şirketi, diğer sağlık dergilerini tomurcuklanmadan satın alabilir.

ÇEŞİTLENEN BÜYÜME. Çeşitlendirilmiş büyüme, endüstri firmaya daha fazla büyüme için fırsatlar sağlamadığında veya endüstri dışındaki büyüme fırsatları çok daha çekici olduğunda haklı çıkar. Çeşitlendirme, firmanın kendini gösteren her fırsata atlaması gerektiği anlamına gelmez. Şirket, edindiği tecrübenin nerelerde uygulanacağını veya mevcut eksikliklerinin giderilmesine yardımcı olacak yönlendirmeleri kendisi belirlemelidir. Üç çeşit çeşitlendirme vardır.

1. eşmerkezli çeşitlendirme, onlar. teknik ve / veya pazarlama açısından şirketin mevcut ürünlerine benzeyen ürünlerle isimlendirmesinin yenilenmesi. Kural olarak, bu mallar yeni müşteri sınıflarının dikkatini çekecektir. Örneğin, "Modern Yayıncılık Şirketi" yayınevi satın alabilir. kendi üretimi ciltsiz kitaplar ve bunları satmak için dergilerinin halihazırda kurulmuş dağıtımcı ağından yararlanın.

2. yatay çeşitlendirme, yani, şu anda üretilenlerle hiçbir şekilde ilgisi olmayan, ancak mevcut bir müşterinin ilgisini çekebilecek ürünlerle ürün yelpazesinin yenilenmesi. Örneğin Modern Yayıncılık, sağlık dergisi abonelerinin üye olacağı beklentisiyle kendi sağlık kulüplerini açabilir.

3. konglomera çeşitlendirme, onlar. firmanın teknolojisi veya mevcut ürünleri ve pazarları ile ilgisi olmayan ürünleri eklemek Modern Yayıncılık Şirketi, kişisel bilgisayarlar yapmak, emlak bayilikleri satmak veya fast food restoranı işletmek gibi yeni faaliyet alanlarına genişlemek isteyebilir.

6) taktik bu pazarlama stratejisini uygulamak için gerçekleştirilen belirli eylemleri temsil eder. kabul edilmeli 2 önemli kararlar- şunları belirleyin: 1) pazarlamaya yatırım; 2) pazarlama işlemlerinin zaman içindeki sırası.

7) kontrol sonuçlar için. Pazarlama planlarını uygularken çeşitli sapmalar meydana gelebilir, bu nedenle uygulamalarının izlenmesi gereklidir. Pazarlama kontrolü, işletmenin etkinliğini sağlamayı amaçlar. Stratejik pazarlama planının uygulanmasını izlemek, işletmenin ilk stratejik hedeflerinin mevcut pazar fırsatlarına uygunluğunu düzenli olarak kontrol etmektir. Taktik planın uygulanması üzerindeki kontrol, sonuçların planlanan seviyeden sapmalarının belirlenmesinden oluşur. Bunun için bütçeler, satış programları ve maliyetler kullanılır. Bazı durumlarda planlar revize edilir.

KONU 10. STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA KONTROLÜ

Hedef: stratejik planlama ve pazarlama kontrolü fikrinin oluşumu

Sorular:

1. Stratejik pazarlama planlaması ve aşamaları

2. Stratejik planlama yaklaşımları: ürün-pazar matrisi, BCG matrisi, Porter'ın stratejik modeli

3. Pazarlama kontrolü

Planlama, hedefleri, stratejileri ve bunları uygulamak için belirli yolları belirleme sürecidir. Pazarlama planlaması genellikle stratejik (genellikle uzun vadeli) ve taktiksel (mevcut) olarak ayrılır.

Stratejik Planlama- şirketin hedefleri, pazarlama alanındaki potansiyel fırsatları arasında stratejik bir uyum yaratma ve sürdürmeye yönelik bu yönetim süreci.

Stratejik bir pazarlama planı, kural olarak, uzun vadelidir ve birkaç yıl içinde geliştirilir. Aşağıdaki ilgili bölümleri içerir:

işletmenin uzun vadeli hedeflerini pazarlamak;

Pazarlama stratejileri;

· işletmenin ekonomik portföyünün geliştirilmesi.

Pazarlama amaçları müşterilerin ihtiyaçlarını kurumsal gelire dönüştürmeyi, belirli pazarlarda istenen sonuçları elde etmeyi amaçlayan hedefler ve ayrıca hedefler - kuruluşun sosyal önemini içeren misyonlar vardır.

Pazarlama hedeflerine yalnızca şu durumlarda ulaşılabilir:

şirketin mevcut kaynakları var;

Dış ortamın koşullarıyla çelişmeyin;

İşletmenin iç yeteneklerine karşılık gelir.

İşletmenin pazarlama hedeflerinin oluşumu, "SWOT" (SWOT) - analize (İngilizce kelimelerin ilk harfleri: güçlü yönler - güçlü yönler, zayıf yönler - zayıf yönler, fırsatlar - fırsatlar, tehditler - tehlikeler) dayanmalıdır. Bu analiz sonucunda işletmenin ürün satış pazarlarındaki rekabetteki konumu ortaya çıkarılmakta ve pazarlama hedefleri belirlenmektedir.

Bir işletmenin pazarlama hedeflerine bir pazarlama stratejisi ile ulaşılır. Pazarlama stratejisi- şirketin genel hedefine ulaşmak için temel sorunları çözme yöntemleri, ayrılmaz bir temel ilkeler seti. Genel pazarlama stratejileri, işletmenin bir bütün olarak gelişim stratejisini belirler ve hedef pazarlardaki pazarlama faaliyetlerine özel stratejileri içerir.

Hanehalkı portföyü- işletme tarafından üretilen ürünlerin bir listesi. Ekonomik portföyün geliştirilmesi, üretimin ve ürün yelpazesinin geliştirilmesi için bir dizi stratejik yöndür.

Stratejik planlama süreci şunları içerir:

1) kurumsal misyonun tanımlanması. hedef belirleme. Aşağıdaki hedef kategorileri vardır: daha yüksek hedefler, alt hedefler (daha yüksek hedefler belirli işlevler açısından belirtilir). İçeriğe göre, hedefler şu şekilde sınıflandırılır:

Pazar hedefleri: satışlar, pazar payı;

finansal (kar, karlılık);

· ürün ve toplumla bağlantılı amaçlar - kalite, işletmenin faaliyet garantisinin sürdürülmesi.

2) SHP geliştirme planı (iş portföyü). SHP - stratejik iş birimleri, ᴛ.ᴇ. belirli bir pazara odaklanan ürün çeşitliliğinden sorumlu bağımsız bölümler ve tüm işlevleri bir stratejide birleştirmekten tam sorumlu bir yönetici.

SHP, stratejik bir pazarlama planı oluşturmanın ana unsurlarıdır. Özellikler: belirli yönelimler, kesin hedef pazar, kaynaklar üzerinde kontrol, kendi stratejisi, iyi tanımlanmış rakipler, net ayırt edici avantaj.

durum analizi. Firmanın yetenekleri ve karşılaşabileceği sorunlar belirlenir. Durum analizi 2 soruya cevap arar: Firmanın mevcut durumu nedir ve gelecekte nereye gidiyor. Çevreyi, fırsatları inceler, rakiplere kıyasla güçlü ve zayıf yönleri belirlerler.

5) ile Pazarlama stratejisi. Hedef pazarları tatmin etmek ve organizasyonun amacına ulaşmak için pazarlama yapısının nasıl uygulanacağı. Her SHP'nin ayrı bir stratejiye ihtiyacı vardır, bu stratejiler koordine edilmelidir.

Şirket büyüme stratejisiüç düzeyde gerçekleştirilen analize dayalı olarak geliştirilebilir. İlk seviyede, firmanın mevcut faaliyet ölçeğinde yararlanabileceği fırsatlar (fırsatlar) belirlenir. yoğun büyüme ). İkinci düzeyde, endüstrinin pazarlama sisteminin diğer unsurlarıyla entegrasyon olanakları ortaya çıkar (fırsatlar). entegrasyon büyümesi ). Üçüncü aşamada, sektör dışında açılan fırsatlar (fırsatlar) belirlenir. çeşitlendirilmiş büyüme ).

YOĞUN BÜYÜME. Şirketin mevcut ürünlerinde ve pazarlarında bulunan fırsatlardan tam olarak yararlanmadığı durumlarda yoğun büyüme haklıdır. Üç tür yoğun büyüme fırsatı vardır.

1. Derin pazar penetrasyonu firmanın daha agresif pazarlama yoluyla mevcut ürünlerinin mevcut pazarlardaki satışlarını artırmanın yollarını bulmaktır.

2. Pazar genişlemesi firmanın mevcut ürünleri yeni pazarlara sunarak satışlarını artırma girişimidir.

3. Ürün geliştirme firmanın mevcut pazarlar için yeni veya geliştirilmiş ürünler yaratarak satışlarını artırma girişimidir.

ENTEGRASYON BÜYÜME. Entegrasyon büyümesi, sektörün güçlü bir konuma sahip olduğu ve/veya şirketin sektörde geriye, ileriye veya yatay olarak hareket ederek ek faydalar elde edebileceği durumlarda haklı çıkar. regresif entegrasyon firmanın mülkiyetini elde etme veya tedarikçilerini daha sıkı kontrol altına alma girişimlerinden oluşur. Tedarik zinciri üzerindeki kontrolü artırmak için Modern Yayıncılık Şirketi bir kağıt tedarikçisi veya yazıcı satın alabilir. Aşamalı Entegrasyon firmanın dağıtım sisteminin mülkiyetini veya daha sıkı kontrolünü elde etme girişimidir. Modern Yayıncılık Şirketi, dergi toptancıları veya abonelik büroları edinmenin değerini görebilir. Yatay Entegrasyon Firmanın bir dizi rakip işletmeyi sahiplenme veya daha sıkı kontrol altına alma girişimlerinden oluşur. Modern Yayıncılık Şirketi, diğer sağlık dergilerini tomurcuklanmadan satın alabilir.

ÇEŞİTLENEN BÜYÜME. Çeşitlendirilmiş büyüme, endüstri firmaya daha fazla büyüme için fırsatlar sağlamadığında veya endüstri dışındaki büyüme fırsatları çok daha çekici olduğunda haklı çıkar. Çeşitlendirme, firmanın kendini gösteren her fırsata atlaması gerektiği anlamına gelmez. Şirket, edindiği tecrübenin nerelerde uygulanacağını veya mevcut eksikliklerinin giderilmesine yardımcı olacak yönlendirmeleri kendisi belirlemelidir.

Stratejik planlamaya yaklaşımlar: "ürün-pazar" matrisi, BCG matrisi, "Pims", Porter'ın stratejik modeli.

Igor Ansoff'un "ürün-pazar" matrisi

Matris, satışları sürdürmek veya artırmak için 4 alternatif pazarlama stratejisinin kullanılmasını sağlar. Strateji seçimi, pazar doygunluk derecesine ve şirketin üretimi sürekli olarak güncelleme yeteneğine bağlıdır.

Şekil 1. I. Ansoff'un matrisi, mal piyasaları için fırsatları dikkate alarak

1. Pazara giriş stratejisi pazar büyürken veya henüz doymadığında etkilidir. Şirket, ürün dağıtımını ve saldırgan promosyonu (fiyat indirimi, reklam, paketleme vb.) yoğunlaştırma yoluyla mevcut ürünlerin mevcut pazarlardaki satışını genişletmeye çalışıyor.

2. Pazar geliştirme stratejisi yerel bir firma pazarını genişletmek istediğinde etkilidir. Amaç pazarı genişletmek:

a) değişen yaşam tarzları ve demografik faktörler sonucunda yeni segmentler ortaya çıkar;

b) iyi bilinen ürünler için yeni uygulamalar belirlenir;

c) firma yeni coğrafi pazarlara girebilir;

d) şirket, talebi henüz karşılanmayan yeni pazar bölümlerine girer;

e) Yeni pazarlama yöntemlerinin kullanılması esastır;

g) ürün varyasyonları - mevcut ürünleri yeni bir şekilde sunmak;

f) piyasaların uluslararasılaşması ve küreselleşmesi.

3. Ürün geliştirme (inovasyon). Bu strateji, SHP bir dizi başarılı markaya sahip olduğunda ve tüketiciler tarafından güvenildiğinde etkilidir.

a) eski pazarlarda yeni ürünler satmak - orijinal yenilikler (piyasada yeni);

b) yarı-yeni ürünler (veya modifikasyonlar);

c) Me-too ürünleri (firma için yeni ürünler).