Pojęcie rynku wielokrajowego.

Firmy stosują tę koncepcję, gdy praca na rynkach zagranicznych ma ogromne znaczenie i konieczna jest organizacyjna modyfikacja biznesu zagranicznego. Opracowują osobne, indywidualne programy dla każdego rynku.

Produkty (towary) tych firm dostosowują się do każdego indywidualnego rynku, niezależnie od oddziałów ich organizacji w innych krajach. Każdy oddział opracowuje własny program marketingowy odpowiadający danym rynkowym, czyli stara się dostosować do lokalnego rynku obcego kraju.

Koncepcja globalnego marketingu.

Działania marketingowe - globalny marketing obejmujący cały świat. Tego typu przedsiębiorstwo opracowuje wysokiej jakości standardowe produkty, które będą sprzedawane po rozsądnej cenie na rynku światowym. Dzięki takiemu podejściu rynek globalny jest utożsamiany z rynkiem krajowym kraju, ale działa na całym świecie. Główny postulat koncepcji marketingu globalnego polega na zorientowaniu rynku światowego na ludzi, na nabywcę w celu zaspokojenia ich potrzeb i pragnień. Wiele firm stara się ujednolicić większość swoich podejść. Globalna organizacja postrzega świat jako całość jako jeden rynek i tworzy globalną strategię marketingową.

Grupy potencjalnych klientów o identycznych potrzebach tworzą globalne segmenty rynku. Dlatego globalny plan marketingowy zapewnia ustandaryzowany produkt na rynek światowy, ale z różnicami w reklamie, biorąc pod uwagę cechy kraju.

Chociaż świat nie jest rynkiem jednorodnym, istnieją dowody na to, że istniejące grupy międzynarodowi konsumenci (segmenty) o identycznych potrzebach, pragnieniach, zachowaniach.

Istotne zmiany zachodzą w międzynarodowej orientacji firm, gdy starają się one wejść na rynki zagraniczne w celu realizacji na nich trwałych nadwyżek przemysłowych. Obstawiając zakłady na rynkach zagranicznych, organizacje uzależniają się od zagranicznych dochodów. Firmy z reguły stopniowo przechodzą przez fazy międzynarodowego udziału marketingowego, nie da się ich pominąć ani pominąć, ale czasami można przyspieszyć ten proces z dobrą bazą zasobów i zaawansowaną technologią. W miarę jak przedsiębiorstwo przechodzi z jednej fazy do drugiej, międzynarodowe działania marketingowe organizacji stają się bardziej złożone, wzrasta stopień jej umiędzynarodowienia, co wymusza dostosowanie międzynarodowych strategii i decyzji firmy.

Działalność międzynarodowa firm dostosowuje się do zmieniającej się konkurencyjności związanej z globalizacją rynków, wzajemnymi powiązaniami gospodarki światowej oraz rosnącą liczbą konkurencyjnych przedsiębiorstw rozwiniętych i kraje rozwijające się działających na rynkach światowych. Rynki światowe rozwijają się dla niektórych rodzajów towarów i usług, ale nie dla wszystkich rodzajów produktów.

Przeanalizujmy cechy przejścia do marketingu międzynarodowego. To przejście składa się z kilku etapów:

regularny marketing zagraniczny;

Marketing międzynarodowy;

globalny marketing.

Jeśli firma decyduje się na wejście na rynek międzynarodowy, musi wybrać sposób wejścia w otoczenie zewnętrzne i nakreślić odpowiednie etapy zadań marketingowych. Organizacja musi wykonać pewne prace przygotowawcze. Podejmowane decyzje powinny być wynikiem badań i analiz potencjału rynkowego i możliwości przedsiębiorstwa. Wejście na rynek międzynarodowy nie następuje od razu, firmy stopniowo zmieniają swoją strategię i taktykę, zwiększając tym samym swój udział w rynku zagranicznym.

Pośredni marketing zagraniczny. W tej fazie nadal nie ma aktywnych kontaktów z klientami lub konsumentami poza granicami kraju. Sprzedaży można dokonywać za pośrednictwem firm handlowych.

Nieregularny marketing zagraniczny. Tymczasowe nadwyżki produkcyjne lub popyt mogą być przyczyną nieregularnego obrotu zagranicznego. W tej fazie zmiany organizacyjne lub asortyment produktów są niewielkie lub żadne.

Regularny marketing zagraniczny. W tej fazie firma posiada stałe moce produkcyjne, co pozwala na produkcję wyrobów przeznaczonych do sprzedaży na rynkach zagranicznych przez długi okres czasu. Spółka może angażować pośredników zagranicznych lub tworzyć spółki zależne spółek handlowych na rynkach zagranicznych. Firma jest coraz bardziej uzależniona od zysków na rynkach zagranicznych.

Marketing międzynarodowy. W tej fazie przedsiębiorstwa są w pełni zaangażowane w międzynarodową pracę marketingową. Firmy te szukają rynków na całym świecie. Produkty produkowane są na sprzedaż za granicę. Od tego momentu organizacja staje się międzynarodową firmą marketingową.

Globalny marketing. Na poziomie globalnego marketingu świat nie jest już postrzegany jako zbiór rynków różnych krajów, ale staje się jednym systemem, dla którego strategie marketingowe.

Tak więc termin „marketing międzynarodowy” odnosi się zwykle do firm międzynarodowych, których zakres działalności wykracza poza granice państwowe. Jest to zwykle przeciwieństwo marketingu krajowego lub krajowego. Marketing międzynarodowy jest definiowany jako wyraz działalności biznesowej firm działających na rynkach w celu generowania dochodu w więcej niż jednym kraju.

W nowoczesnych warunkach obszarem ludzkiej wiedzy, skoncentrowanym w największym stopniu na badaniu rzeczywistych i potencjalnych przewag konkurencyjnych przedsiębiorstw w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów towarów na rynkach zagranicznych, jest marketing międzynarodowy.

Zwracając się na rynek zagraniczny, zajmując wolne nisze, przedsiębiorstwa odczuwają potrzebę jak najlepszego zrozumienia specyfiki międzynarodowej działalności gospodarczej. To rozumienie prowadzi ich do konieczności dostosowania swoich działań do zasad marketingu międzynarodowego, dążenia do wykorzystania go do własnych celów.

Marketing międzynarodowy jest definiowany jako wyraz działalności biznesowej firm działających na rynkach w celu generowania dochodu w więcej niż jednym kraju.

Stosowanie marketingu przez przedsiębiorstwa krajowe na rynkach zagranicznych wiąże się z koniecznością znalezienia i zastosowania skutecznych środków do określenia: obszarów działalności, składowych kompleksu marketingowego, rodzajów marketingu międzynarodowego i organizacji pracy dla działań marketingowych na rynkach zagranicznych.

Na rynku krajowym, w obliczu spadającego popytu i dostępności konkurencyjnych towarów dla firm, marketing międzynarodowy pomaga stabilizować sprzedaż towarów, a także jest jednym ze środków ochrony przed zagranicznymi konkurencyjnymi towarami.

Przejście organizacji do marketingu międzynarodowego zwykle składa się z kilku etapów:

pośredni marketing zagraniczny;

regularny marketing zagraniczny;

Marketing międzynarodowy;

globalny marketing.

Niezbędnym warunkiem pomyślnego funkcjonowania firmy na rynkach międzynarodowych na wszystkich etapach jej działalności oraz koło życia produktów jest przeprowadzenie badań rynkowych. Wynika to z faktu, że rynek międzynarodowy jest podobny do regionalnego, ale ma swoje własne cechy. W jego skład wchodzą nabywcy, z których każdy jest nosicielem cech wyróżniających, w zależności od tego, która firma działająca na rynku światowym wybierze sposób podziału na segmenty.

Segmentacja polega na tym, że wszyscy konsumenci w danym segmencie mają te same pragnienia i potrzeby, chociaż istnieją pewne różnice.

4. Zadanie praktyczne

Zgodnie z tabelą nr 1 określ całkowitą wielkość popytu, podaż rynkową i zbuduj krzywą popytu, krzywą podaży rynkowej.

Określ cenę równowagi towaru oraz ilość towaru, którą można sprzedać po tej cenie.

Susan P. Douglas K. Samuel Craig

Wstęp

Parametry strategii globalnej

Wyznaczenie kierunku globalnej ofensywy strategicznej

Opracowanie elementów marketingu mix

Budowanie globalnego portfolio biznesowego

W większości branż, zarówno produkcyjnej, jak i usługowej, biznes nie ogranicza się już do rynku krajowego. Dzięki ulepszonym systemom komunikacji i nowym technologiom pojawił się światowy rynek. Konsekwencje tego faktu są znaczące i obejmują obszary finansów, produkcji, kadr, logistyki i marketingu. Teraz istnieją globalne marki, globalne usługi, międzynarodowy profil konsumentów i globalne wizerunki firm oraz oczywiście globalne strategie marketingowe. Firmy muszą zdecydować, czy wejść na rynek globalny, jak to zrobić, jakie elementy działalności firmy ujednolicić dla rynku globalnego. Firmy muszą również rozważyć konsekwencje tych decyzji dla ich rozwoju i dobrobytu w przyszłości.

1. Wstęp

Globalizacja rynków to jedna z najważniejszych cech dzisiejszego biznesu. Tendencja ta ma poważne i dalekosiężne implikacje dla rozwoju strategii firmy, a także ustalania jej polityki we wszystkich obszarach działalności biznesowej, w tym w marketingu, produkcji, finansach i kadrach. Trend ten jest widoczny w rosnącej liczbie globalnych produktów i marek, w coraz bardziej złożonych systemach logistyki produkcji rozwijanych w branży motoryzacyjnej, elektronicznej i komputerowej oraz w rosnącej liczbie partnerstw i wspólnych przedsięwzięć tworzonych przez firmy w różnych krajach (zob. także STRATEGICZNE SOJUSZE I WSPÓŁPRACA Z DOSTAWCAMI).

Rozwój komunikacji i wzajemna wymiana personelu, pomysłów i doświadczeń między różnymi krajami pomaga firmom oferować swoje produkty do globalnych segmentów rynku. W różnych krajach identyfikowane są grupy konsumentów, takie jak zamożni konsumenci, nastolatki, ekolodzy, a na całym świecie oferowane są tym segmentom określone towary, usługi lub marki. Na przykład zegarki Rolex i Cartier, szaliki i galanteria skórzana Hermesa, długopisy Waterman oferowane są zamożnym klientom na całym świecie, a produkty Body Shop skierowane są do osób, które dbają o środowisko. McDonald's, Coca-Cola i Levi-Strauss zdołały stworzyć odnoszące sukcesy globalne marki, które reprezentują zachodni styl życia na rynkach całego świata (patrz również SEGMENTACJA RYNKU, POZYCJONOWANIE).

Równolegle do tego trendu ewoluują globalne zaopatrzenie i logistyka produkcji, napędzane rosnącą świadomością różnic w kosztach pracy, produkcji i surowców w różnych krajach, a także rosnącej wydajności międzynarodowych sieci transportowych i komunikacyjnych (patrz LOGISTYKA I TWORZENIE WARTOŚCI; KOMUNIKACJA MARKETINGOWA). Adidas i Nike wytwarzają wiele swoich produktów, w tym obuwie sportowe, w Azji. Podobnie, Ford uruchomił inicjatywę Roku 2000, aby skonsolidować działalność w Europie i Ameryce Północnej w celu zmniejszenia kosztów i usprawnienia produkcji. Ford Mondeo na rynek europejski oraz Contour i Mystique* na rynek amerykański mają tę samą platformę. Eliminuje to potrzebę dodatkowej inżynierii i znacznie zmniejsza liczbę dostawców części zamiennych.

Takie trendy powodują, że w wielu branżach konkurencja ma miejsce nie na rynku krajowym czy nawet regionalnym, ale w skali międzynarodowej. W rezultacie, aby skutecznie konkurować, firmy muszą opracować globalne strategie marketingowe. W tym artykule proponujemy schemat tworzenia takich strategii. Pierwszym krokiem jest identyfikacja kluczowych parametrów strategii: zdefiniowanie biznesu, określenie siły napędowej firmy, zdefiniowanie jej globalnej ofensywy strategicznej.

Aby jasno sformułować globalną strategię marketingową, należy wykonać kilka obowiązkowych kroków. Najpierw musisz wybrać terytorium, na którym firma będzie konkurować. Tym samym określimy nie tylko zasięg geograficzny działalności, ale będziemy również w stanie zidentyfikować potencjalnych konkurentów. Następnie możesz zacząć wybierać podstawową strategię (taką jak przywództwo cenowe, zróżnicowanie lub połączenie kilku strategii), która jest postrzegana jako najbardziej odpowiednia dla firmy i branży.

Kolejnym krokiem po zdefiniowaniu strategii jest stworzenie takiego marketingu miksu, który pozwoli najefektywniej wdrożyć strategię (patrz MARKETING MIX). Jednym z najważniejszych pytań jest to, czy firma ujednolici cały marketing mix, czy tylko jego część na rynkach zagranicznych. W tym celu konieczne jest uwzględnienie wszystkich przeszkód w standaryzacji oraz zważenie korzyści wynikających z warunku dostosowania elementów marketingu mix. Wreszcie, gdy rynek globalny ewoluuje, staje się bardziej złożony i bardziej połączony, firma musi zdecydować, jak alokować zasoby między rynki geograficzne i firmy, aby określić kierunek przyszłego wzrostu (patrz OPRACOWANIE I WDRAŻANIE PLANU MARKETINGOWEGO).

2. Parametry strategii globalnej

Pierwszym krokiem w opracowaniu globalnej strategii marketingowej jest zdefiniowanie biznesu, czyli innymi słowy areny rynkowej, na której firma będzie konkurować. Dla rynku krajowego wystarczy zdefiniowanie rynku na towary lub usługi produkowane przez firmę, dla rynku międzynarodowego konieczne jest również określenie zasięgu geograficznego prowadzonej działalności (patrz rys. 1 ilustrujący ten proces).

Ryż. 1. Opracowanie globalnej strategii marketingowej

Definicja biznesowa

Ustalenie rynku na produkt lub usługę

Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie rynku lub rynków dla konkretnego produktu, w którym firma będzie konkurować, w celu określenia podstawy i zakresu firmy. Często dotyczy wielu rynków i firm. Na przykład General Electric Company (GE) kontynuuje stałą globalną ekspansję w wielu branżach, od silników lotniczych, generatorów i sprzętu medycznego po usługi na pełną skalę.

Podczas definiowania firmy należy wziąć pod uwagę cztery główne aspekty: funkcję użytkową oferowanego produktu, technologię, segmenty klientów oraz etapy łańcucha wartości. Funkcja użyteczności to zapewniane korzyści. Na przykład fast food zapewnia nie tylko jedzenie, ale także szybkość dostawy i stałe standardy jakości. Stosowane technologie określają sposób dostarczania korzyści. Na przykład samochody mogą być napędzane silnikami spalinowymi, silnikami elektrycznymi lub ich kombinacją. Segment definiuje konkretnych klientów, którym oferowany jest produkt. Ryobi i Ma-kita, na przykład, oferują małe, obsługiwane ręcznie narzędzia dla majsterkowiczów, a także profesjonalistów, takich jak firmy remontowe, hydraulicy i stolarze. Etapy łańcucha wartości pokazują stopień integracji pionowej w firmie. Na przykład Vgaip sprzedaje drogie, stylowe urządzenia gospodarstwa domowego produkowane przez inne firmy na podstawie szczegółowych opisów opracowanych specyfikacji.

Stosując każdy z tych parametrów na rynku międzynarodowym, należy pamiętać, że mogą się różnić w zależności od kraju. Po pierwsze, produkt lub usługa mogą być wykorzystywane do różnych celów w różnych krajach lub regionach. Na przykład, podczas gdy w USA rowery służą przede wszystkim do rekreacji, w Chinach i Holandii są głównym środkiem transportu. Wynika z tego, że różne kraje oczekują od produktu różnych korzyści. Podczas gdy styl i design mogą być głównymi czynnikami w USA, w Chinach i Holandii ważniejsze będą ekonomia i trwałość.

Asortyment i dostępność różnych odmian produktów może również znacznie różnić się w zależności od kraju. W USA można znaleźć szeroką gamę detergentów do użytku domowego, takich jak proszki o wysokim lub niskim stopniu pienienia, płyny do zmiękczania tkanin z efektem niebieszczenia lub bez, zwykłe wybielacze lub wybielacze do tkanin kolorowych. W innych krajach detergenty mogą być znacznie prostsze i składają się z wiórów mydlanych lub kostek mydła, a pranie jest prane na tarce lub na kamieniach w rzece. A zatem pożądane korzyści nie dotyczą stopnia pienienia czy miękkości, ale skuteczności usuwania brudu.

Różnice we względnych kosztach pracy, energii i innych zasobów prowadzą do tego, że w różnych krajach istnieją różne technologie a to również wpływa na definicję firmy. Na przykład na obszarach wiejskich krajów rozwijających się, gdzie nie ma elektryczności, mogą być wymagane urządzenia ręczne lub zasilane bateryjnie.

Z tych wszystkich różnic wynika, że ​​może lepiej najpierw określić obszar geograficzny, na którym będzie prowadzona działalność. Następnie możesz zidentyfikować podobieństwa w różnych krajach. Po tym może nastąpić redefinicja biznesu, w zależności od chęci oferowania przez firmę produktu dla jednego segmentu w różnych krajach lub dostosowania do różnic krajowych.

Określenie zasięgu geograficznego rynku

Oprócz zdefiniowania swojej działalności firma musi również określić geograficzny zakres swojej działalności. W ten sposób określi geograficzne granice konkurencji, a także ustali główne parametry geograficzne dla alokacji zasobów i rozwoju strategii. W zależności od stopnia integracji rynków w różnych krajach można wyróżnić cztery główne kategorie działalności: biznes krajowy, biznes międzynarodowy, biznes regionalny i biznes globalny.

Firma krajowa to firma obejmująca jeden kraj. W kraju popyt jest jednorodny, a między krajami istnieją bariery. Zakłady spożywcze są często przedsiębiorstwami krajowymi, chociaż istnieje tendencja do internacjonalizacji niektórych segmentów, takich jak fast food, napoje bezalkoholowe. Preferencje kulinarne, z wyjątkiem pojedynczych, wyjątkowych przypadków, zwykle nie wykraczają poza jedną miejscowość.

Interesy międzynarodowe prowadzą przedsiębiorstwa, które wprowadzają drobne zmiany w swoich produktach i sprzedają je w innych krajach. Wiele urządzeń gospodarstwa domowego, takich jak tostery, żelazka i miksery, to produkty o zasięgu międzynarodowym, ponieważ wymagają jedynie niewielkich zmian w napięciu i konfiguracji wtyczek.

Firma regionalna to taka, która obejmuje regiony geograficzne, takie jak Europa, Ameryka Łacińska i Ameryka Północna. Rynek motoryzacyjny ma zazwyczaj zasięg regionalny, ponieważ modele opracowywane są głównie na rynki regionalne. W przeszłości Ford opracował na przykład modele takie jak Fiesta, Granada i Sierra specjalnie na rynek europejski. Ostatnio, ze względu na zwiększoną integrację rynków, presja ekonomiczna prowadzi do orientacji na rynki globalne. Inicjatywa 2000 pokazuje, że Ford, podobnie jak Honda, zmierza w kierunku samochodu światowego.

Globalny biznes to biznes, dla którego rynek jest taki sam na całym świecie. Na przykład rynki opon, telekomunikacji, komputerów, leków. Rynki te są jednorodne na całym świecie, dlatego obsługujące je przedsiębiorstwa działają w skali globalnej. Długopisy Vigo są przykładem globalnego rynku konsumenckiego.

Ustalenie siły napędowej firmy

Kolejnym krokiem jest określenie siły napędowej firmy. Jest to kluczowa determinanta w opracowaniu strategii, zarówno w określeniu kierunku alokacji zasobów w różnych obszarach funkcjonalnych, jak iw określeniu charakterystycznej przewagi konkurencyjnej firmy. Istnieje sześć różnych obszarów, w których może leżeć siła napędowa firmy (Day, 1984): charakter oferty produktowej, umiejętności marketingowe, technologia, moce produkcyjne, metody dystrybucji i kontrola sprzedaży nad zasobami.

Charakter oferty produktowej: jeśli firma może zaoferować unikalny produkt lub produkt, który jest lepszy od wszystkich innych produktów lub produkt, który ma pewną przewagę nad innymi produktami, może spróbować wykorzystać to na arenie międzynarodowej i rozszerzyć swoją działalność na nowe rynki w innych krajach. Anita Roddick, właścicielka Body Shop, opracowała linię kosmetyków przyjaznych dla środowiska, które nie są testowane na zwierzętach. Po sukcesie w Wielkiej Brytanii, firmy franczyzowe zostały utworzone w wielu krajach na całym świecie, które mają na celu ochronę środowiska.

Umiejętności marketingowe: w tym przypadku siła napędowa firmy to doświadczenie i know-how w zakresie marketingu. Sukces Procter & Gamble na rynkach międzynarodowych jest w dużej mierze zasługą opanowania przez firmę sztuki marketingu towarów konsumpcyjnych, która jest połączeniem reklamy w mediach na dużą skalę i intensywnej dystrybucji.

Technologia: W tym przypadku zaawansowana technologia umożliwia rozwój produktu i oferowanie go na rynki docelowe. Na przykład Lucent i Siemens są w czołówce nowych osiągnięć technologicznych w telekomunikacji i cyfrowych systemach przełączania.

Zdolności produkcyjne: Przedsiębiorstwa zorientowane na produkcję koncentrują się na wydajności produkcji i procesach produkcyjnych Konkurencja w Japonii na rynku motoryzacyjnym opiera się w dużej mierze na najwyższej wydajności produkcji.

Metody dystrybucji i sprzedaży, w tym przypadku unikalną cechą firmy są jej metody dystrybucji i sprzedaży. Na przykład firma Avon z powodzeniem zastosowała system zatrudniania gospodyń domowych jako agentów sprzedaży w wielu krajach na całym świecie.

Kontrola zasobów: ostatnia kategoria składa się z firm, które koncentrują swoje wysiłki na kontroli zasobów. Jest to zwykle siła napędowa firm naftowych, takich jak BP, Exxon i Shell, a także górników diamentów, takich jak DeBeers. Działając na rynku zagranicznym, główną troską takich firm jest utrzymanie kontroli nad kluczowymi zasobami i zarządzanie konfliktami z rządem kraju goszczącego.

W istocie określenie siły napędowej firmy oznacza zidentyfikowanie kluczowych aspektów strategii, na których będzie się koncentrować. Jednak niekoniecznie prowadzi to do zaniedbania innych aspektów. Skupienie się na technologii lub ofercie produktowej nie oznacza, że ​​możemy zignorować możliwość zaspokojenia potrzeb rynku lub zidentyfikowania kluczowych segmentów docelowych. Pozwala raczej na priorytetyzację wysiłków i zasobów kierowniczych oraz ocenę nowych projektów.

3. Ustalenie kierunku globalnej ofensywy strategicznej

Kiedy już firma zidentyfikuje swoją działalność i jej siłę napędową, kolejnym krokiem jest określenie kierunku strategicznej ofensywy i sformułowanie strategii dla rynku globalnego. W ten sposób firma po pierwsze określi swoją strategię konkurencyjną, a tym samym stworzy podstawy do wyraźnej przewagi firmy nad konkurentami, a po drugie strategię zdobycia rynku, jego konfiguracji czy segmentów docelowych.

Konkurencyjna strategia

Aby stworzyć strategię konkurencyjną na rynkach międzynarodowych konieczne jest określenie w pierwszej kolejności terytorium lub obszaru geograficznego, na którym firma będzie konkurować; a po drugie, strategia, która zostanie zastosowana w rywalizacji na tym terenie. Decyzje te będą wyznaczały granice lub granice, w których będą koncentrować się wysiłki firmy, oraz wskażą kierunki rozkładu tych wysiłków.

Wybór terytorium

Przy wchodzeniu na rynki międzynarodowe ważnym punktem jest wybór terytorium geograficznego, na którym firma będzie konkurować. W tym celu należy określić liczbę i rodzaj krajów, w których będzie konkurować, a także zasięg geograficzny działań. Ważnym elementem wpływającym na ostatnią decyzję jest poziom konkurencji: globalna, regionalna, ponadnarodowa czy krajowa. Należy jednak zauważyć, że choć główni konkurenci mają charakter globalny lub regionalny, firmy niekoniecznie konkurują z nimi na tym samym poziomie. Na przykład Green Kao konkuruje regionalnie na rynku detergentów odpowiednio w Niemczech i Japonii z międzynarodowymi gigantami, takimi jak P&G, Colgate i Unilever.

Przy określaniu, w jakich krajach i na jakim poziomie konkurować, głównym czynnikiem są zasoby i umiejętności firmy w porównaniu z zasobami i umiejętnościami jej konkurentów. Konkurowanie na globalnym rynku z szeroką gamą produktów prawdopodobnie będzie wymagało znacznych zasobów i zdolności. Dlatego mała firma wchodząca na rynki międzynarodowe może preferować skoncentrowanie swoich zasobów i działanie na mniejszą skalę, skupiając się na ograniczonej liczbie krajów lub rynków regionalnych. Jednak dzięki zmniejszaniu odległości na całym świecie poprzez rozwój technologii komunikacyjnych coraz większa liczba małych i średnich firm jest w stanie znaleźć docelowe segmenty w postaci nisz rynkowych na całym świecie, np. w produkcji sprzęt medyczny i peryferyjny sprzęt komputerowy. Tym samym zasięg geograficzny działalności jest szeroki, choć asortyment towarów jest ograniczony.

Ponadto przy wyborze terytorium konkurencji konieczne jest podjęcie decyzji, czy firma będzie konkurować na rynku macierzystym konkurenta, czy na terytorium neutralnym, a przy wyborze rynków należy wziąć pod uwagę stopień koncentracji lub dywersyfikacji. Na swoim rodzimym rynku konkurent może czerpać korzyści z silnej pozycji dzięki lojalności klientów, ugruntowanej sieci dystrybucji czy patronatowi rządu. Jednak może być bardziej wrażliwy na swoim rodzimym rynku, ponieważ rynek krajowy może generować znaczną część zysków. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Kodak czerpie korzyści ze znacznej lojalności klientów i stanowi główną przeszkodę w ekspansji Fuji na rynek. Na neutralnym terytorium, gdzie nie ma większego krajowego konkurenta, konkurencja może odbywać się bardziej na równych zasadach.

Innym czynnikiem wpływającym na wejście firmy na rynek międzynarodowy z innowacyjnym produktem lub linią produktową jest groźba wprowadzenia podobnego produktu przez konkurenta. Jeśli takie zagrożenie jest duże, należy jak najszybciej wprowadzić taki produkt na jak najwięcej rynków, aby wyprzedzić konkurencję.

Wybór strategii konkurencyjnej

Wybór terytorium określa obszar geograficzny, w którym firma będzie działać. Następnie firma musi wybrać strategię, dzięki której będzie konkurować na tym terytorium. Zazwyczaj rozróżnia się trzy rodzaje możliwych strategii: przywództwo cenowe, różnicowanie produktów oraz strategię hybrydową, będącą połączeniem pierwszej i drugiej.

Przywództwo cenowe opiera się zwykle na wydajności produkcji, która pozwala firmie oferować produkt o porównywalnej jakości po cenie niższej niż jej konkurenci. Strategia ta jest często realizowana przez japońskie firmy, takie jak Casio w kalkulatorach, Seiko w zegarkach, a ostatnio koreańskie firmy w kolorowych telewizorach, magnetowidach itp. poszły w jej ślady zdolne wytrzymać konkurencję na rynkach międzynarodowych ze strony firm z krajów o tanich zasobach, musi opierać się na rzeczywistej wydajności produkcji. W przeciwnym razie obniżki cen mogą prowadzić do wojen cenowych, które mogą zaszkodzić zyskom.

Strategia różnicowania opiera się na produkcie, a jej celem jest stworzenie wyobrażenia o wyjątkowości produktu i jego korzystnej odmienności od produktów konkurencyjnych firm. Firma może zaoferować produkt o wyższej jakości niż produkty wszystkich innych firm. Przykładami takich produktów są sprzęt audio Bang & Olufsen oraz optyka Leica. Każda firma może zostać uznana za najlepszą pod względem niezawodności produktu, obsługi lub dostawy. Na przykład IBM ma silną światową reputację w dostarczaniu doskonałych produktów i usług.

Innowacje to kolejny sposób na wyróżnienie produktu. Firma może również stworzyć silny lub niepowtarzalny wizerunek marki swojego produktu. Na przykład marka Nike ma tajemniczość, która w dużej mierze wyjaśnia jej światowy sukces. Podobnie zegarki Philippe Patek i samochody Rolls Royce tworzą obrazy prestiżu i luksusu. 3. Możesz użyć strategii hybrydowej, która łączy strategię przywództwa cenowego i strategię różnicowania. Skutecznie realizowana strategia taka może umożliwić firmie zbudowanie silnej pozycji na światowych rynkach. Na przykład Heinz dużo wydał na reklamę, aby zbudować silne marki na wielu rynkach, zachowując przy tym pozycję lidera kosztowego, dostosowując swoje działania zakupowe i technologie do warunków lokalnych.

Tak więc, w oparciu o główną przewagę konkurencyjną firmy i jej strategię konkurencyjną, przeprowadzana jest ofensywa strategiczna na rynkach światowych. Jednocześnie strategia konkurencyjna określa główne parametry rozwoju strategii firmy na rynkach międzynarodowych, jej strategię inwestycyjną w odniesieniu do różnych obszarów działalności firmy oraz obszarów geograficznych.

Pokrycie i segmentacja rynku

Drugi element strategicznej ofensywy firmy na rynkach światowych dotyczy zasięgu geograficznego rynku i konfiguracji segmentów docelowych. Należy wziąć pod uwagę dwie kwestie: stopień integracji rynków geograficznych oraz szerokość rynku docelowego (rysunek 2). Obie kwestie są ściśle powiązane z wyborem terytorium i strategią konkurencyjną.

Stopień integracji

Podejmując decyzję, czy oferować swoje produkty tym samym segmentom klientów na całym świecie, czy też skoncentrować się na określonych segmentach docelowych w każdym kraju, kierownictwo firmy musi zbadać podobieństwa zachowań klientów i wzorców reakcji na różnych rynkach geograficznych, a także znaczenie powiązania między rynkami. Zainteresowania i wzorce zachowań niektórych konsumentów, takich jak kadra kierownicza wyższego szczebla, dojrzała młodzież, dzieci, są bardzo podobne i nie zależą od narodowości. Dlatego niektóre produkty i strategie marketingowe będą skuteczne w pracy z podobnymi segmentami klientów na całym świecie. Podobnie na rynkach niektórych producentów, takich jak rynek polimerów, dużych komputerów i sprzętu medycznego, wymagania konsumentów są zasadniczo takie same na całym świecie. W niektórych przypadkach opracowywane są specjalne linie produktów dla określonych segmentów rynku na całym świecie. Na przykład producenci kosmetyków oferują produkty dla skóry problematycznej nastolatkom, kolagenowe kremy przeciwzmarszczkowe dla osób w średnim wieku oraz kosmetyki przyjazne dla środowiska konsumentom zatroskanym o środowisko. Strategia ta opiera się na założeniu, że podobieństwo

Potrzeby tych segmentów w zakresie pielęgnacji skóry w różnych krajach przeważają nad różnicami krajowymi.

Z drugiej strony, jeśli oczekiwane korzyści dla konsumentów lub charakter rynku produktów różnią się znacznie w poszczególnych krajach, produkty i strategie marketingowe będą musiały być dostosowane do określonych obszarów geograficznych lub rynków. Wtedy różnice między krajami są bardziej znaczące niż różnice wewnątrz kraju. Taka strategia może być odpowiednia dla firm działających w branży spożywczej. Findus - podział Tulić specjalizująca się w mrożonkach, produkuje różnego rodzaju towary w różnych krajach, dostosowane do lokalnych preferencji żywieniowych. Produkty takie jak paluszki rybne i ciastka rybne są sprzedawane w Wielkiej Brytanii, „coq au vin” i „bceuf bourguignon” we Francji oraz „dim sum” w Singapurze.

Coraz częściej firmy realizują strategie hybrydowe, oferując niektóre produkty i marki globalnie oraz dostosowując inne warianty produktów do potrzeb określonych regionów lub rynków lokalnych. Na przykład Coca-Cola sprzedaje swój Classic Juice na całym świecie i dietetyczną colę, najczęściej Light Juice, na wielu rynkach na całym świecie. Sprzedaje również regionalne marki napojów bezalkoholowych, takie jak napój owocowy Sarru w Turcji, Niemczech, na Węgrzech, w Polsce i Rumunii; cola bez cukru zwana „Tab Extra” – w krajach skandynawskich. Ponadto sprzedaje napoje bezalkoholowe, które zaspokajają określone preferencje narodowe, takie jak napoje gazowane o smaku ananasowo-grejpfrutowym lub połączenie smaków mango i passiflory zwane „Lilt” w Wielkiej Brytanii i Gruzji; seria napojów kawowych w słoikach - w Japonii, gdzie są bardzo popularne.

Stopień pokrycia rynku docelowego

Konieczne jest również określenie szerokości lub stopnia pokrycia rynku docelowego. Kierownictwo może na przykład zdecydować się na realizację strategii o szerokim zasięgu, oferując produkt wszystkim segmentom lub potencjalnym nabywcom na danym rynku, lub odwrotnie, skoncentrować swoje wysiłki na jednym segmencie.

W branży motoryzacyjnej firmy takie jak GM, Ford i Toyota oferują szeroką gamę produktów na całym świecie, podczas gdy Ferrari i Lamborghini oferują towary dla segmentu luksusowych samochodów sportowych. Strategia szerokiego zasięgu oznacza, że ​​działania skierowane są na cały rynek. W niektórych przypadkach może to prowadzić do produkcji masowej, gdzie występuje niewielkie zróżnicowanie lub dostosowanie produktu do poszczególnych segmentów rynku. W innych przypadkach firma może wytwarzać szeroką gamę produktów w celu zaspokojenia indywidualnych potrzeb, jednocześnie korzystając z ekonomii skali i wydajnej dystrybucji. Z drugiej strony skoncentrowana strategia docierania jest ukierunkowana na określony segment rynku i prawdopodobnie będzie najbardziej odpowiednia dla firmy o stosunkowo ograniczonych zasobach lub w której potrzebne są specjalne umiejętności, aby sprostać potrzebom poszczególnych segmentów, takich jak projektowanie mody lub rozwój oprogramowania, bezpieczeństwo. Z wyjątkiem globalnie zintegrowanych branż, takich jak lotnictwo lub chemikalia, strategie informacyjne zwykle wymagają pewnego dostosowania do określonych rynków geograficznych lub regionów, podczas gdy strategie skoncentrowanych działań informacyjnych są łatwiejsze do przeniesienia w dowolne miejsce na świecie.

Strategia konkurencyjna determinuje zatem parametry działania firmy i jej siłę napędową na globalnym rynku, a segmentacja determinuje konfigurację jej działań. To z kolei wyznacza kierunki rozwoju taktyk, które firma zastosuje na rynkach międzynarodowych w odniesieniu do każdego z elementów marketingu mix. Aspekty te omówiono bardziej szczegółowo poniżej.

4. Rozwój elementów marketingu mix

Przy ustalaniu taktyki w odniesieniu do elementów marketingu mix należy odpowiedzieć główne pytanie: w jakim stopniu te elementy będą standaryzowane w różnych krajach. Odpowiedź zależy od zakresu wybranego rynku: czy jest to rynek globalny, regionalny, transnarodowy czy krajowy; na jakiej podstawie firma będzie konkurować: na podstawie przywództwa cenowego lub zróżnicowania; oraz wdrażanej strategii segmentacji. Nawet tam, gdzie rynek produktu jest globalny, mogą istnieć bariery dla w pełni znormalizowanej strategii, takie jak charakter infrastruktury marketingowej lub przepisy rządowe (zob. Buzzel, 1968). Często przeszkody wpływają na wybór terytorium. Zależności te pokazano na ryc. 3.

Chociaż ogólne pozycjonowanie produktu lub marki może mieć charakter globalny lub regionalny, indywidualne narzędzia marketingowe – mix lub

Terytorium

Mix marketingowy

Konkurencyjna strategia

Opcje strategii

Przywództwo cenowe

Różnicowanie

Strategia hybrydowa

Pozycjonowanie produktu

Polityka promocji

>Strategia dystrybucji

" Cennik

Ryż. 3. Globalna strategia konkurencyjna

ich realizacja może wymagać zmian. Na przykład produkt lub usługa mogą pozostać takie same, ale ich pozycjonowanie może się do pewnego stopnia różnić w różnych krajach lub mogą być stosowane różne motywy reklamowe lub strategie dystrybucji. Również przy wykorzystaniu tego samego głównego motywu reklamowego może zajść konieczność dostosowania treści materiałów promocyjnych do konkretnych kontekstów narodowych lub kulturowych. Zatem stopień ujednolicenia lub adaptacji może być różny, od całkowitej ujednolicenia wszystkich narzędzi marketingowych lub ujednolicenia poszczególnych elementów marketingu mix i dostosowania innych, do pewnego dostosowania wszystkich narzędzi marketingowych. Następnie rozważamy to pytanie w odniesieniu do głównych elementów marketingu mix: produktu, promocji, dystrybucji i cen.

Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu to podstawa marketingu mix. Pozycjonowanie określa granice rynku produktów i odpowiadającego im zestawu konkurencyjnych produktów, szczególne korzyści lub cechy produktu, które należy podkreślić, oraz segment, którego potrzeby i zainteresowania firma stara się zaspokoić. W efekcie pozycjonowanie zapewnia mechanizm praktycznej realizacji strategii konkurencyjnej firmy.

Podczas formułowania strategii pozycjonowania głównym pytaniem jest, czy zastosować to samo pozycjonowanie na całym świecie. Globalna strategia pozycjonowania zapewnia szereg korzyści. Po pierwsze, tworzy ten sam obraz na całym świecie. Po drugie, można osiągnąć oszczędności, ponieważ nie ma potrzeby dostosowywania produktów ani opracowywania oddzielnych materiałów promocyjnych dla różnych rynków. Benetton na przykład wykorzystuje te same reklamy na całym świecie, dzięki czemu nie tylko oszczędza na kosztach produkcji, ale także wzmacnia swój globalny wizerunek. Dobre pomysły i technologie, czy to w zakresie produktu, reklamy czy dystrybucji, mogą być przenoszone z jednego kraju do drugiego i wykorzystywane na arenie międzynarodowej.

Z drugiej strony, nawet jeśli potrzeby i interesy kupujących są jednolite na całym świecie, może istnieć wiele przeszkód w przyjęciu globalnej strategii pozycjonowania. Po pierwsze, przepisy rządowe mogą określać pewne standardy produktów (na przykład dotyczące bezpieczeństwa lub zanieczyszczenia środowiska) lub ograniczać stosowanie reklamy porównawczej. Po drugie, różnice w infrastrukturze marketingowej, takie jak ograniczony dostęp do mediów, brak supermarketów czy dyskontów, mogą uniemożliwić stosowanie tej samej strategii pozycjonowania lub zmienić sposób jej realizacji. Wreszcie, różna konkurencja na różnych rynkach może ograniczać skuteczność jednej strategii pozycjonowania. Na przykład wykorzystanie przez Perriera idei „zdrowia” w pozycjonowaniu na rynkach międzynarodowych uniemożliwiło Evian zastosowanie tej samej taktyki przy wchodzeniu na rynek globalny, choć z powodzeniem zastosowała ją na swoim rynku krajowym.

Takie czynniki mogą prowadzić do konieczności modyfikacji lub dostosowania strategii pozycjonowania dla większości lub tylko niektórych krajów lub rynków na świecie. Na przykład strategia pozycjonowania Renault 5 została zmodyfikowana w Niemczech, gdzie konkuruje Volkswagen, aby podkreślić osiągi silnika i bezpieczeństwo, a we Włoszech podkreślono doskonałe właściwości jezdne, aby konkurować z Fiatem. W niektórych przypadkach, nawet jeśli podstawowy produkt pozostaje ten sam, strategie pozycjonowania mogą się znacznie zmienić, aby podkreślić inne korzyści lub zaoferować produkt innym segmentom.

Polityka promocji

W obszarze polityki promocji produktów, standaryzacja może przynieść znaczące korzyści w postaci oszczędności kosztów, jednolitego wizerunku, dobrych pomysłów itd. Interpretacja i tłumaczenie tekstów reklamowych to bariery dla standaryzacji. Na przykład wszelkie rodzaje reklamy porównawczej i wzmianki o konkurencyjnych markach są zabronione w Niemczech.

Z powodu tych przeszkód często podejmowane są decyzje kompromisowe. Opracowywana jest prototypowa kampania reklamowa, w której identyfikowane są kluczowe tematy i idee. Następnie praktyczna realizacja kampanii reklamowej jest dostosowywana do specyficznych kontekstów kulturowych i infrastruktury każdego kraju. Na przykład dział lodów Unilever stosuje podobne pozycjonowanie produktów na całym świecie, które podkreśla ich przyjazność. Reklama jej sztandarowego produktu przedstawia sprzedawcę lodów z wózkiem, w którym roi się od grupy dzieci. Jednak konkretna realizacja jest dostosowana do lokalnych warunków. W USA reklama przedstawia życzliwego sprzedawcę sprzedającego lody z furgonetki przy żywej muzyce. W Czechach sprzedawca wózków ręcznych sprzedaje lody na ulicach Pragi, podczas gdy w Chinach podobny scenariusz rozgrywa azjatycki sprzedawca i dzieci.

Strategia dystrybucji

W odniesieniu do strategii dystrybucji korzyści ze standardowej strategii są chyba najmniej oczywiste. Istnieją znaczne różnice w charakterze kanałów dystrybucji, a także w obecności niektórych rodzajów punktów sprzedaży detalicznej. Taka sytuacja często uniemożliwia opracowanie znormalizowanej strategii. kluczowy czynnik w tym obszarze rolę odgrywają małe, niezależne firmy i inni detaliści, tacy jak kioski, otwarte rynki, agenci sprzedaży, stanowiący alternatywę dla zorganizowanej dystrybucji na dużą skalę. W wielu krajach rozwijających się te pierwsze stanowią istotną część systemu dystrybucji.

Rozdrobnienie detaliczne zwykle oznacza, że ​​hurtownie grają Wiodącą rolę w systemie dystrybucji. Na przykład w Japonii hurtownicy zazwyczaj nie tylko pełnią funkcje związane z wysyłką i magazynowaniem, ale także finansują sprzedawców detalicznych, oferując im towary na kredyt lub sprzedając towary na warunkach komisu.

Takie różnice w systemie dystrybucji często prowadzą do konieczności dostosowania strategii dystrybucji do specyfiki systemu lokalnego w celu zapewnienia pożądanego poziomu zasięgu i kontroli oraz obsługi klienta.

cennik

Ostatnim elementem marketingu mix jest wycena. Ponownie, zwłaszcza na rynkach konsumenckich, wiele czynników uniemożliwia ustanowienie jednolitej strategii cenowej. Obejmują one na przykład różnice w strukturach kosztów w różnych krajach, w charakterze popytu, w cenach konkurencji oraz w rządowych lub rynkowych regulacjach cen.

Różnice w ostatecznym koszcie produktu mogą być spowodowane wahaniami kosztów pracy, brakiem doświadczenia w zarządzaniu zasobami lub różnicami w innych kosztach operacyjnych w różnych krajach, a także kosztami transportu, taryfami, cłami itp. Często gwałtowne wzrosty cen występuje przy eksporcie na koszt kosztów związanych z transportem, opłatami celnymi oraz opłaceniem ceł i usług agentów. Lokalne marże detaliczne, hurtowe i dealerów różnią się, podobnie jak lokalne podatki, co powoduje znaczne różnice cen. Różnice w charakterze popytu i cen konkurentów w różnych krajach skłaniają również do przekonania, że ​​w celu zwiększenia jej konkurencyjności lepiej zastosować zróżnicowane podejście przy ustalaniu cen. Na przykład na rynku motoryzacyjnym ceny różnią się w zależności od kraju, nie tylko ze względu na podatki i narzuty, ale także z powodu różnic w pozycjonowaniu.

Kontrola cen rządowych i handlowych, marże hurtowe, podatki od sprzedaży i VAT to ostatnie czynniki uniemożliwiające jednolite ceny. Stanowią podstawowe parametry polityki cenowej. Chociaż kierownictwo firmy może kontrolować inne czynniki, takie jak koszty, powyższe czynniki są zazwyczaj „danymi”, w których firma jest zmuszona pracować.

Konieczne jest rozważenie korzyści z jednej strony standaryzacji lub ujednolicenia, az drugiej strony dostosowania dla każdego elementu marketingu mix. Nawet jeśli ogólne pozycjonowanie ma charakter globalny, nie musi to oznaczać, że każdy element marketingu mix będzie lub może być jednolity lub jego praktyczne wdrożenie będzie takie samo w każdym przypadku. Jednak ważne jest, aby w każdym obszarze taktyka była spójna z ogólną strategią pozycjonowania. Na przykład strategia pozycjonowania oparta na idei niezawodności i obsługi produktu musi być wsparta rzetelną obsługą, czy to przez dystrybutora, producenta czy resellera. Podobnie pozycjonowanie oparte na jakości produktu musi być poparte wysoką ceną, aby powstał odpowiedni wizerunek produktu.

5. Budowanie globalnego portfolio biznesowego

Zdefiniowanie globalnej strategii to ważny i kluczowy pierwszy krok. Jednakże główna cecha Globalna strategia marketingowa polega na tym, że jest realizowana w odniesieniu do rynków wielu krajów oraz w odniesieniu do różnych działań firmy. Nie jest to pojedyncza strategia, ale zestaw strategii, które muszą działać w skoordynowany i celowy sposób. Firma musi stworzyć portfolio biznesowe, które uwzględnia stopień wzajemnych powiązań rynków i działalności firmy na całym świecie. W przyszłości struktura portfela firmy musi być stale restrukturyzowana, aby zapewnić optymalny wzrost i maksymalną rentowność.

Firma musi rozważyć, w jaki sposób może skomponować swój portfel biznesowy krajów, działalności firmy i możliwości rynkowych, biorąc pod uwagę aktualne trendy i zmieniającą się sytuację. W ten sposób otrzymuje kierunki inwestycji i określa, jakie działania i obszary geograficzne rozwijać, az których zrezygnować. Jednocześnie kierownictwo firmy może ocenić, w jaki sposób istniejący portfel wyznacza kierunek i tempo przyszłego wzrostu oraz czy ryzyka związane z działalnością firmy na różnych rynkach są wystarczająco zrównoważone. Gdy struktura portfela zostanie zrestrukturyzowana w celu zapewnienia pożądanego kierunku wzrostu, kierownictwo może rozważyć, czy i jak skonsolidować i zintegrować działania w różnych lokalizacjach geograficznych i sektorach biznesowych, aby uniknąć powielania wysiłków i usprawnić operacje.

Rozwój struktury portfela biznesowego

Podobnie jak w przypadku pracy na rynku krajowym, portfele biznesowe można analizować z punktu widzenia różnych poziomów działalności organizacji: na poziomie korporacji jako całości, na poziomie oddzielne gatunki działalności firmy lub linii produktowej oraz na poziomie różnych jednostek, tj. produktów, segmentów rynku lub działów firmy. Uwzględnienie odpowiednich poziomów zwykle zależy od różnorodności działalności firmy, jej oferty produktowej i rynków docelowych, a także jej pozycji na rynku. różne poziomyłańcuchy wartości.

Najpopularniejszym poziomem analizy jest globalny portfel biznesowy korporacji. Na przykład zdywersyfikowana firma z trzema podstawowymi obszarami działalności i operacjami na całym świecie może zbadać swoją pozycję na rynku globalnym, na rynkach regionalnych lub w kluczowych krajach. Kolejny poziom to rodzaj czynności lub grupa towarów. Tutaj firma może bardziej szczegółowo zbadać pozycję konkretnego działu lub grupy produktów. Analiza jest najczęściej przeprowadzana na tym poziomie.

Tworzenie globalnego portfolio biznesowego musi rozpocząć się na poziomie planowania, który jest niezbędny do realizacji strategii marketingowej. Na przykład składniki strategicznych jednostek biznesowych portfela (SJB) można zdefiniować jako odrębne działania w określonym obszarze geograficznym. Chociaż w niektórych przypadkach odpowiada to rynkowi krajowemu dla danej działalności, jednostki geograficzne mogą mieć większy lub mniejszy zakres. Niektóre kraje są na tyle duże i zróżnicowane, że można je podzielić na kilka NEP-ów. Na przykład w Chinach oddzielnymi SEP-ami mogą być Pekin, Szanghaj i Kanton.

Po zidentyfikowaniu komponentów następnym krokiem jest ocena wzajemnych powiązań tej działalności w jednostkach geograficznych. Następnie konieczne jest rozważenie wzajemnych relacji między działaniami.

Wzajemne połączenia rynków geograficznych i działalności

Wraz z rozwojem komunikacji i połączeń między krajami szczególnego znaczenia nabiera ocena wzajemnych powiązań rynków geograficznych. Ma to kluczowe znaczenie w ocenie możliwości ekspansji rynkowej lub ograniczenia działalności, a także przy podejmowaniu decyzji o konsolidacji działalności firmy na całym świecie lub w niektórych regionach.

Oceniając wzajemne powiązania rynków geograficznych, należy wziąć pod uwagę dwa ważne aspekty: (1) stopień powiązania rynku oraz (2) stopień podobieństwa. Rynki są połączone, gdy mają wspólnych klientów lub konkurentów, gdy mają ze sobą duże obroty, dostęp do nich można uzyskać za pośrednictwem tych samych dystrybutorów lub sieci medialnych, lub gdy działania podjęte na jednym rynku wpływają na operacje na innym. Rynki są podobne, gdy konsumenci na nich mają te same gusta, zainteresowania lub zachowania zakupowe oraz gdy mają podobne otoczenie rynkowe, takie jak podobne przepisy dotyczące handlu lub reklamy lub podobna infrastruktura medialna lub systemy dystrybucji.

W przypadkach, w których rynki są ze sobą ściśle powiązane, wskazane jest traktowanie ich jako jednej jednostki. Nawet w przypadkach, gdy kierownictwo nie może osiągnąć oszczędności kosztów lub synergii poprzez integrację operacji lub realizację wspólnej strategii, bezpośrednie działania firmy lub jej konkurentów mogą wpływać na działalność na innym rynku. Na przykład atak na konkurenta na jednym rynku może wywołać reakcję na innym. Tam, gdzie rynki są podobne, działania na jednym rynku niekoniecznie wpływają na wyniki na innym, ale kierownictwo firmy może zwiększyć zyski, stosując wspólną strategię lub koordynując działania.

Wzajemne powiązania rynków geograficznych

Rynki geograficzne można łączyć na różne sposoby. Rynki znajdujące się obok siebie są często połączone. Firmy, w tym klienci, dostawcy, dystrybutorzy i organizacje usługowe, mogą rozszerzać działalność na sąsiednie rynki, łącząc je w ten sposób. Rynki sąsiednie mogą korzystać z tych samych mediów lub media z jednego rynku mogą mieć dostęp do innego. Przepływy handlowe i inne ruchy osób, a także komunikacja, są zwykle wysoko rozwinięte między sąsiadującymi rynkami, a dodatkowo rozwijają się dzięki tendencji do integracji rynków regionalnych. W niektórych przypadkach, choć nie zawsze, konsumenci w krajach sąsiednich wykazują te same wzorce zakupów.

Podobieństwo rynków geograficznych

Oprócz analizy wzajemnych powiązań rynków geograficznych, kierownictwo powinno również zbadać podobieństwo rynków. Podobieństwo rynków daje możliwości konsolidacji działalności, zwłaszcza w odniesieniu do strategii marketingowej. Na przykład kierownictwo może zdecydować się na wprowadzenie jednej gamy produktów lub marek na podobnych rynkach i zastosować na nich wspólne strategie pozycjonowania, ułatwiając tym samym stosowanie wspólnej strategii promocji, tworzenie materiałów promocyjnych itp. Jednocześnie takie podejście może uwolnić możliwości konsolidacji produkcji i logistyki.

Wzajemne połączenie działań

Oprócz oceny wzajemnych powiązań rynków geograficznych kierownictwo firmy musi również ocenić wzajemne powiązania działań. Działania mogą być ze sobą powiązane na różne sposoby. Mogą one na przykład służyć potrzebom tego samego rynku docelowego, współużytkować urządzenia produkcyjne lub mechanizmy dystrybucji lub wykorzystywać te same programy badawczo-rozwojowe, tę samą technologię informatyczną lub wiedzę i doświadczenie marketingowe. Firmy lub linie produktów mogą czerpać korzyści z ugruntowanego wizerunku firmy, stosować strategię marki rodzinnej, różne firmy mogą korzystać z tych samych dostawców lub dzielić koszty marketingowe z innymi firmami. W ten sposób działania mogą być ze sobą powiązane na różnych poziomach łańcucha wartości, zarówno w ramach tego samego rynku geograficznego, jak i między rynkami. Działania o silnych i szerokich powiązaniach na różnych etapach łańcucha wartości należy traktować jako jeden SEP w celu sprawniejszego planowania, a nie jako różne SEP.

Rekonfiguracja portfela biznesowego

Po przeanalizowaniu przez firmę wszystkich swoich portfeli biznesowych i ich wzajemnych powiązań, kierownictwo może przejść do rekonfiguracji portfela. Przede wszystkim kierownictwo musi ustalić, czy obecny portfel biznesowy krajów, działalności, segmentów rynku i działów firmy może osiągnąć cele korporacyjne. W szczególności ważne jest ustalenie, czy istniejący portfel biznesowy zapewnia pożądany kierunek przyszłej ekspansji, zapewniając jednocześnie niezbędną równowagę między rynkami wschodzącymi i ustabilizowanymi, a także pożądany poziom dywersyfikacji ryzyka. Ponadto kierownictwo powinno ocenić potrzebę restrukturyzacji strategicznych jednostek portfela biznesowego (SEP) oraz konsolidacji i integracji operacji w celu zwiększenia globalnej wiedzy i wydajności.

Rozszerzenie portfolio biznesowego

Wytyczając kierunki przyszłego rozwoju, kierownictwo musi określić, czy firma rozszerzy swój zasięg geograficzny na nowe rynki krajowe lub regionalne, czy też rozszerzy się na nowe działania lub segmenty rynku w ramach istniejącego geograficznego obszaru działalności. Kierownictwo może wejść na nowe rynki geograficzne z istniejącymi lub zmodyfikowanymi liniami produktów lub rozszerzyć swoją działalność, aby obsługiwać te same lub podobne segmenty docelowe w innych krajach. Z drugiej strony kierownictwo może skoncentrować się na nowych segmentach rynku, nowych działaniach lub innych etapach łańcucha wartości w istniejących lokalizacjach geograficznych.

Ekspansja na nowe rynki geograficzne to poważny problem, z którym borykają się firmy na całym świecie. Ponieważ coraz więcej nowych rynków otwiera się w różnych częściach świata, na przykład w Europie Wschodniej, Chinach czy Indiach, a kanały komunikacji między rynkami rozwijają się, ekspansja na nie stanowi coraz bardziej atrakcyjną szansę na wzrost. Kierownictwo musi zatem dokonać przeglądu swojego portfolio biznesowego, aby zrozumieć, jak pasuje do tych rynków. Jeśli taka analiza wykaże koncentrację w tych krajach i regionach świata, które nie mają lub niewiele rynków szybko rozwijających się, kierownictwo powinno rozważyć przeniesienie inwestycji na nowe rynki szybko rozwijające się, aby zapewnić dalszy wzrost w przyszłości.

Należy porównać zalety i wady możliwości ekspansji geograficznej z dodawaniem lub nabywaniem nowych, szybko rozwijających się działalności na istniejących rynkach. Jak wspomniano powyżej, obiekt związany z podstawową działalnością firmy i oparty na tej samej technologii lub obiekt, który może być sprzedawany za pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji, stanowi atrakcyjną okazję do ekspansji. Ta ekspansja pozwala firmie osiągnąć ekonomię skali. Jednocześnie, jeśli granice geograficzne takiej działalności pokrywają się z dotychczasowymi granicami innej działalności, nowy dodatek nie zwiększa ani poziomu ryzyka makroekonomicznego, ani geograficznej dywersyfikacji firmy.

Zmniejszenie portfela biznesowego

Przegląd portfolio biznesowego może skłonić kierownictwo do podjęcia decyzji o nieprodukowaniu określonej linii produktów, określonej firmy lub działalności w określonym kraju, regionie lub świecie. Te jednostki z portfela biznesowego, które są słabo konkurencyjne, są głównymi kandydatami do dezinwestycji, uwalniając zasoby na plany ekspansji. W niektórych przypadkach zaniechanie działalności może wynikać z nieprzyjaznych warunków, takich jak zwiększone ryzyko polityczne lub finansowe lub przepisy obcego rządu. W innych przypadkach taka odmowa jest spowodowana niską rentownością spowodowaną agresywną konkurencją, kontrolą cen lub po prostu spadkiem popytu.

Decydując się na zmniejszenie portfela biznesowego, ważne jest, aby wziąć pod uwagę wzajemne powiązania różnych SEP, a zatem wpływ, jaki wycofanie jednego SEP może mieć na inne SEP w tym samym obszarze geograficznym lub w innych częściach świata. Zaniechanie jednej działalności w danym kraju może wpłynąć na rentowność innej działalności poprzez ogólne koszty marketingu, ogólne moce produkcyjne czy mechanizmy dystrybucji. Z drugiej strony wyjście z jednego kraju lub regionu może spowodować utratę korzyści skali lub niekorzystnie wpłynąć na wizerunek marki lub produktu firmy w innych krajach.

Konsolidacja

Oprócz agresywnego rozszerzania swojej obecności na arenie międzynarodowej, firma powinna rozważyć konsolidację swoich globalnych operacji. Możliwości te można zidentyfikować, analizując stopień wzajemnych powiązań rynków i działań geograficznych, które mogą ujawnić możliwości standaryzacji produktu lub linii produktów w różnych krajach lub konsolidacji działalności badawczo-rozwojowej lub produkcyjnej w regionie lub na świecie. Na przykład poszczególne jednostki geograficzne dla danej działalności w określonym regionie lub na całym świecie mogą być zgrupowane w jeden SEP. Z drugiej strony grupy asortymentowe towarów lub działalności w obrębie tych samych jednostek geograficznych można łączyć w jeden SEP.

Synergie można osiągnąć nie tylko poprzez korzyści skali lub lepszą koordynację i integrację działań, ale także poprzez transfer pomysłów, know-how i doświadczeń z jednej działalności do drugiej lub z jednego rynku krajowego lub regionalnego na inny. Analiza łączności zapewnia możliwości transferu wiedzy z zakresu badań i rozwoju lub innowacyjnych pomysłów na nowe produkty, reklamy lub inne taktyki marketingowe dostosowane do warunków w jednym kraju lub regionie do innych krajów lub regionów. Podobnie umiejętności w zakresie produkcji, zarządzania i marketingu nabyte w danej działalności lub otoczeniu można przenieść na inne działania lub podobne otoczenie.

Globalna wycena portfela biznesowego

Ostatnim krokiem jest ocena nowego portfela biznesowego jako sposobu na zapewnienie stałego wzrostu. W tym celu należy wziąć pod uwagę dwa aspekty: równowagę między rynkami wschodzącymi i dojrzałymi oraz stopień wzajemnych powiązań między rynkami. Podobnie jak w skali krajowej, zachowanie równowagi między rynkami wschodzącymi i ustabilizowanymi jest niezbędne, aby zapewnić firmie dobrą pozycję do przyszłego rozwoju. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę stopień wzajemnych powiązań między tymi rynkami, ponieważ wpływa to na zdolność przedsiębiorstwa do dywersyfikacji ryzyka podczas działania na rynkach niezależnych lub, z drugiej strony, do osiągnięcia ekonomii działania na rynkach silnie powiązanych poprzez: uzyskanie silnej pozycji konkurencyjnej.

Osiągnięcie równowagi między rynkami wschodzącymi i dojrzałymi

Podobnie jak w przypadku analizy portfela biznesowego dla rynku krajowego, konieczne jest rozważenie równowagi między obecnością na rynkach szybko rozwijających się i ustabilizowanych. W przypadku rynków międzynarodowych kwestia ta jest jeszcze bardziej złożona, ponieważ kierownictwo musi uwzględnić tę równowagę zarówno pod względem obszarów geograficznych, jak i działań. Nie tylko udział w zaawansowanych gałęziach przemysłu musi być równoważony produkcją nowych towarów, ale także działalność w rozwiniętych krajach i regionach świata, takich jak Stany Zjednoczone i Europa Zachodnia, musi być równoważona działalnością w szybko rozwijających się obszarach, takich jak Chiny i Azja Południowo-Wschodnia .

Podczas gdy kraje rozwijające się zazwyczaj zapewniają bardzo atrakcyjne możliwości wzrostu, ich rynki często charakteryzują się wysokim poziomem zmienności gospodarczej i finansowej. Ryzyko związane z transakcjami na takich rynkach jest zwykle znacznie wyższe niż na rynkach dojrzałych. Ponadto koszty związane z wejściem i działaniem na takich rynkach są zwykle wyższe, ponieważ na tych rynkach brakuje efektywnej struktury dystrybucji i wymagają znacznych kosztów reklamy w celu stworzenia świadomości firmy lub marki. W związku z tym należy zachować odpowiednią równowagę między rynkami wschodzącymi i dojrzałymi oraz między różnymi rodzajami ryzyka związanego z warunkami i operacjami rynkowymi.

Koncentracja i wzajemne powiązania rynków

Oprócz rozważenia równowagi między rynkami wschodzącymi i ustabilizowanymi, kierownictwo musi wziąć pod uwagę stopień, w jakim rynki są ze sobą powiązane. Podobnie jak w poprzednim przypadku należy to zrobić zarówno dla jednostek geograficznych, jak i działań. Skupienie się na silnie wzajemnie powiązanych rynkach (takich jak rynki w tym samym regionie geograficznym), które mają podobne wzorce popytu i podobną infrastrukturę rynkową, umożliwia firmie uzyskanie znacznych oszczędności. Firmy dysponujące ograniczonymi zasobami w porównaniu z konkurencją mogą również wybrać podobną strategię, aby skoncentrować swoje wysiłki. Należy jednak mieć świadomość, że taka strategia może być podatna na zmiany w gospodarce i dekoniunktury na rynkach, a także w przypadku wzmożonego ataku ze strony konkurencji.

Z drugiej strony, działalność na wielu rynkach o niskim stopniu wzajemnych powiązań pozwala kierownictwu na rozłożenie ekspozycji na ryzyko makroekonomiczne i konkurencyjne na większej liczbie rynków i różnych warunki ekonomiczne. Działając na różnych rynkach, firmy mogą równoważyć ryzyko związane z wahaniami gospodarki, rynkiem, kursami walutowymi, a także ryzykiem konkurencyjnym. Dywersyfikacja działalności na niezależnych rynkach lub regionach ogranicza również ekspozycję na zagrożenie konkurencyjne. W przypadku ataku na jednym rynku lub w jednym regionie możesz przekierować zasoby z innego rynku, aby wzmocnić swoją pozycję i odeprzeć atak. Jednocześnie kierownictwo nie powinno nadmiernie rozpraszać zasobów, gdyż może to prowadzić do osłabienia pozycji konkurencyjnej firmy.

Dlatego analiza globalnego portfela biznesowego jest ważnym narzędziem, które pozwala zarządowi identyfikować kierunki rozwoju na światowych rynkach. Można go wykorzystać do wyboru rynków docelowych dla przyszłej ekspansji i wzrostu, do określenia, które zasoby przekierować, które operacje zakończyć oraz do określenia możliwości zwiększenia wydajności poprzez lepszą koordynację i integrację operacji w różnych krajach.

Ponieważ rynki na całym świecie stają się coraz bardziej połączone i bardziej konkurencyjne, firmy, które mają odnieść sukces w konkurencji, muszą podchodzić do biznesu z perspektywy globalnej i planować swoje strategie marketingowe w skali globalnej. W tym celu konieczne jest rozważenie szeregu kwestii, które wykraczają poza opracowanie strategii w skali kraju. W tym rozdziale staraliśmy się podkreślić niektóre z kluczowych elementów globalnej strategii marketingowej. Ze względu na ograniczony zakres naszego artykułu, kwestie te nie zostały uwzględnione we wszystkich szczegółach i z całą niezbędną głębią. Czytelnicy, którzy stoją przed zadaniem opracowania strategii wejścia na arenę międzynarodową, mogą odnieść się do prac (Douglas i Craig, 1995; Bradley, 1997; Yip, 1995), w których znajdą głębsze rozważania na ten problem.

Susan P. Douglas, New York University C. Samuel Craig, Stern School of Busines

Literatura

Bradley, Frank (1997) Międzynarodowa strategia marketingowa, Londyn: Prentice-Hall International. Buzzell, Robert D. (1968) „Czy możesz ujednolicić międzynarodowy marketing?”, Harvard Business Review

listopad-grudzień: 102-13. Day, George S. (1984) Strategiczne planowanie rynku: dążenie do przewagi konkurencyjnej, St. Paul, MN:

West Publishing Co.

Douglas, Susan P. i Craig, C. Samuel (1995) Globalna strategia marketingowa, Nowy Jork: McGraw-Hill. Yip, George S. (1995) Total Global Strategy, Englewood Cliffs, NJ. Sala Prezydencka.

1.1. Pojęcie i istota marketingu międzynarodowego

Definicja marketingu międzynarodowego

Marketing międzynarodowy to rynkowa koncepcja zarządzania działalnością firmy na arenie międzynarodowej, ukierunkowana na potrzeby użytkowników końcowych w różnych krajach i kształtowanie ich preferencji zgodnie ze strategicznymi celami optymalizacji i rozwoju biznesu w skali globalnej.

Marketing międzynarodowy determinuje działania marketingowe firmy, przede wszystkim przy przenoszeniu kapitału, towarów, usług poza granice państw, to znaczy działa przede wszystkim jako marketing eksportowy, marketing na rynkach zagranicznych. Jednocześnie marketing międzynarodowy nie może być rozumiany wyłącznie jako eksport, marketing handlu zagranicznego lub jako prosta forma efektywnej organizacji sprzedaży towarów za granicę. To szersza i bardziej pojemna koncepcja.

Marketing międzynarodowy obejmuje działania marketingowe zarówno poza granicami kraju, jak i na jego terenie, jeżeli:

• firma jest częścią organizacji lub spółki działającej za granicą (jeśli jest jej oddziałem, filią itp.);
• na firmę mają wpływ i/lub są kontrolowane przez jej działania z zagranicy, w tym, jeśli firma jest powiązana.

Ponadto marketing międzynarodowy obejmuje kwestie efektywnej organizacji zakupów importowych.

Marketing międzynarodowy to sposób myślenia, filozofia, podejście firmy do przedsiębiorczości z międzynarodowych, globalnych pozycji. Zakłada możliwość wyszukiwania i optymalizacji w sposób zaplanowany i systematyczny dla zysku w skali całości Globus i to nie tylko na rynku krajowym.

W związku z rozwojem procesów internacjonalizacji i globalizacji biznesu coraz słuszniejsze staje się traktowanie marketingu międzynarodowego jako reprezentatywnego i typowego marketingu współczesnego świata gospodarki rynkowej.

Działania międzynarodowe będące przedmiotem marketingu międzynarodowego mogą być prowadzone w różnych formach, z których główne wymieniono poniżej.

Główne rodzaje działalności międzynarodowej

Według skali i geografii zasięgu operacji rynkowych Istnieją cztery rodzaje działań:

• eksport;
• import;
• handel zagraniczny;
• zagranicznej gospodarki.

Forma i treść przeprowadzanych operacji

• zwykła międzynarodowa sprzedaż towarów i usług;
• budowa obiektów za granicą (kompletne dostawy);
• międzynarodowe usługi inżynieryjne i konsultingowe;
• transakcje międzynarodowe oparte na opłatach za surowce;
• międzynarodowa współpraca naukowo-techniczna;
• międzynarodowa współpraca produkcyjna i marketingowa;
• udział w międzynarodowych konsorcjach i aliansach strategicznych;
• eksport kapitału za granicę w celu nabycia własności przemysłowej i innej w celu uzyskania zysków przedsiębiorcy (bezpośrednie inwestycje zagraniczne);
• przyciąganie bezpośrednie zagraniczna inwestycja do Rosji;
• udział w operacjach na zagranicznych rynkach akcji i walut;
• nabywanie pakietów akcji w celu udziału kapitałowego w zyskach;
• tworzenie wspólnych przedsięwzięć w Rosji i za granicą;
• nabywanie praw do posiadania, dysponowania lub zarządzania zasobami za granicą;
• udzielanie koncesji w Rosji z podziałem produktów wydobytych lub przemysłowych itp.;
• międzynarodowe konkurencyjne formy zorganizowanego handlu (giełdy, aukcje i targi);
• międzynarodowa działalność gospodarcza, polegająca na organizowaniu działalności gospodarczej za granicą w formie otwierania oddziałów, własnych przedsiębiorstw oraz rozwijania kontaktów gospodarczych nie tylko między Rosją a zagranicą lub krajami, ale także między krajami trzecimi itp.

Według rodzaju powiązań operacji handlu zagranicznego istnieją dwa rodzaje działań:

• transakcje niepowiązane;
• oferty licznikowe:
• barter lub barter;
• potrącenie;
• transakcje offsetowe.

Według sfer (przedmiotów) handlu zagranicznego i operacji gospodarczych z zagranicą są następujące czynności:

• eksport/import towarów;
• eksport/import wyrobów inżynieryjnych;
• eksport/import towarów konsumpcyjnych;
• eksport/import usług;
• eksport/import siły roboczej;
• eksport/import kapitału (inwestycje bezpośrednie i portfelowe).

Aby zapewnić wydajność i wysoką konkurencyjność swojej pracy, firmy zmuszone są uciekać się do międzynarodowych technologii marketingowych. Ponadto, organizując marketing międzynarodowy, każdy rodzaj towarów i usług ma swoją specyfikę i wymaga posiadania specjalnych umiejętności i kompetentnych informacji, w tym informacji o odpowiednich krajach.

Rozwój internacjonalizacji i globalizacji produkcji, wzrost handlu międzynarodowego oraz inwestycji bezpośrednich przyczyniły się do wzrostu znaczenia marketingu międzynarodowego w zarządzaniu przedsiębiorstwami. Tak więc w latach 90. XX wiek tempo wzrostu handlu międzynarodowego było około 5-krotnie wyższe niż tempo wzrostu produkcji światowej, a do 1996 r. wielkość światowego handlu towarami wzrosła 16-krotnie w porównaniu z 1950 r., podczas gdy PKB wzrósł w tym okresie 5,5-krotnie. Tak szybki wzrost handlu światowego doprowadził do jakościowej zmiany roli marketingu międzynarodowego i wzrostu jego oceny jako głównego typu marketingu w czasach nowożytnych.

Współczesność charakteryzuje się znacznymi zmianami charakteru i form handlu międzynarodowego, co również przyczynia się do wzrostu wartości, rozwoju i doskonalenia form i metod marketingu międzynarodowego. To jest powiązane:

• wraz ze wzmocnieniem roli korporacji transnarodowych i przedsiębiorstw globalnych, a wraz z tym globalizacja handlu międzynarodowego;
• wyższe stopy wzrostu handlu międzynarodowego w porównaniu do tempa wzrostu PKB i produkcji przemysłowej;
• komplikacja obiektów handlu międzynarodowego: wzrost handlu towarami high-tech, naukochłonnymi, wzrost udziału usług i własności intelektualnej, dostawa kompletnego wyposażenia, kupno i sprzedaż firm.

Marketing międzynarodowy jako jedna z globalnych strategii rozwoju biznesu firmy

Każda firma jest zainteresowana rozwojem i rozszerzeniem swojej działalności. W związku z tym staje przed zadaniem zdefiniowania globalnych strategii, których realizacja może poszerzyć zakres działalności. Wynika to przede wszystkim z wyboru strategicznych stref biznesowych, strategicznych jednostek biznesowych, które są niezwykle ważne do określenia w celu zapewnienia efektywności rozwoju przedsiębiorczości.

W marketingu opracowano trzy globalne strategie, które zapewniają ekspansję i rozwój biznesu i obejmują:

• dywersyfikacja działalności gospodarczej;
• ekspansja geograficzna działalność przedsiębiorcza, w tym poprzez internacjonalizację i globalizację biznesu;
• rozszerzenie działalności biznesowej poprzez segmentację rynku.

Dywersyfikacja oznacza rozwój niepowiązanych ze sobą obszarów działalności przedsiębiorczej.

Strategia ekspansji geograficznej firmy zakłada wejście na nowe rynki geograficzne. W tym przypadku firma rozszerza swoją działalność poprzez rozwój nowych, w tym zagranicznych rynków. Strategia internacjonalizacji i globalizacji jest bezpośrednio związana z międzynarodowymi działaniami marketingowymi, marketingiem międzynarodowym.

Strategia segmentacji polega na podziale konsumentów na grupy o jednorodnym charakterze popytu i tym samym typie reakcji na oddziaływanie marketingowe. Ta strategia pozwala wyselekcjonować i pokryć najmniejsze odcienie popytu, co pozwala na rozszerzenie sprzedaży na tym rynku. W strategii segmentacji najbardziej identyfikowalne jest podejście marketingowe – zaspokajające potrzeby różnych grup konsumentów. Jest również stosowany w marketingu międzynarodowym, ponieważ różne kraje mają swoje własne cechy narodowe i inne, które określają specyfikę popytu konsumentów, zewnętrzne środowisko marketingowe, zasady negocjacji itp.

Ogólne i szczegółowe w marketingu międzynarodowym i krajowym

Nie ma fundamentalnych, fundamentalnych różnic między marketingiem krajowym – przy pracy na rynku krajowym – a międzynarodowym – eksport – nie istnieje. Każdy rodzaj marketingu wykorzystuje te same zasady działań marketingowych.

Zarządzanie międzynarodowymi działaniami marketingowymi na poziomie firmy obejmuje realizację szeregu określonych lub określonych funkcji.

Funkcja analityczna– badanie rynku międzynarodowego i otoczenia marketingowego poszczególnych krajów i rynków zagranicznych, potrzeb konsumentów zagranicznych segmentów rynku.

Funkcja produkcji towarów– doskonalenie i dostosowywanie towarów do warunków rynków zagranicznych, a także rozwój globalnych produktów dla uniwersalnego międzynarodowego segmentu konsumentów mieszkających w różnych krajach oraz realizacja globalnej strategii marketingowej.

Funkcja sprzedaży– organizacja sieci sprzedaży we własnym kraju i za granicą w celu promocji towarów eksportowych, zakupu i dystrybucji towarów importowanych, realizacji polityki cenowej, realizacji prac reklamowych na rynkach zagranicznych itp.

W tabeli. 1.1 przedstawia argumenty zwolenników i przeciwników wejścia na rynek międzynarodowy.

Tabela 1.1

Argumenty za i przeciw wejściu na rynek międzynarodowy

Główne powody (motywy) i cele wejścia na rynek międzynarodowy

Znalezienie wyższych zwrotów biznesowych

Promocja towarów na rynki innych krajów, rozszerzenie sprzedaży

Rozwój międzynarodowej specjalizacji i współpracy w celu zwiększenia efektywności biznesowej

Rozwiązanie problemu spadającego popytu na rynku krajowym

Wygładzanie ostrych wahań popytu

Wydłużenie cyklu życia produktu

Redukcja ryzyk dzięki ich rozproszeniu i geograficznej dywersyfikacji działalności

Uzyskanie uznania za granicą i zdobycie międzynarodowego prestiżu dla firmy i jej produktów

Poświadczenie przez wyjazd za granicę skuteczności prowadzonej przez siebie działalności przedsiębiorczej

Zgodność z wymaganiami i preferencjami klientów

Poprawa płynności aktywów firmy poprzez wykorzystanie zagranicznych źródeł pozyskiwania środków dewizowych

Uzyskanie dodatkowego efektu handlowego poprzez wykorzystanie walorów krajowych czynników produkcji potencjał zasobów obce kraje

Wykorzystanie potencjału naukowo-technicznego, surowcowego, paliwowo-energetycznego, inwestycyjnego i pracowniczego innych krajów o wysokim stopniu efektywności

Bardziej opłacalne wykorzystanie wolnego kapitału Twojej firmy za granicą

Chęć szybszego i efektywniejszego zwrotu kosztów badania rynku niż na rynku krajowym

Opanowanie najlepszych praktyk prowadzenia biznesu międzynarodowego, szkolenia i podnoszenie kompetencji personelu firmy

Trudności i niebezpieczeństwa wejścia na rynki zagraniczne

Dodatkowe koszty za badania marketingowe otoczenie biznesu zagranicznego, geo- i demograficzne, polityczno-prawne, ekonomiczne, naukowo-techniczne, kulturowe, społeczne i inne cechy zapotrzebowania lokalnych konsumentów i organizacji biznesowych

Skomplikowanie zarządzania i ogólnej pracy firmy. Konieczność posiadania i/lub przeszkolenia wykwalifikowanych specjalistów posiadających wiedzę o charakterystyce rynków poszczególnych krajów i regionów, posiadających języki obce którzy znają specyfikę kultury biznesowej, negocjacji, próśb i preferencji zagranicznych konsumentów

Konieczność modyfikacji i dostosowania elementów składowych marketingu mix: produktu, cen, polityki marketingowej i polityki promocyjnej do wymagań rynków zagranicznych

Główne rodzaje marketingu międzynarodowego

Marketing międzynarodowy - zbiorowa koncepcja obejmująca szeroką i zróżnicowaną gamę gatunków i podgatunków.

Według liczby uczestniczących krajów

• dwustronne, gdy dwa kraje są zaangażowane w międzynarodowe stosunki marketingowe, połączone jednostronnymi lub kontroperacjami;
• wielostronne, gdy trzy lub więcej krajów zaangażowanych jest w międzynarodowe relacje marketingowe, połączone kolejnymi operacjami.

Według obiektów, operacje wdrożeniowe Istnieje siedem rodzajów marketingu:

Stosując strategię lub strategie adaptacyjne w celu standaryzacji działań marketingowych Istnieją dwa rodzaje marketingu:

• międzynarodowy, związany z potrzebą elastycznego dostosowywania technologii marketingowych do wymagań każdego indywidualnego rynku zagranicznego;
• globalny, polegający na opracowaniu standardowego programu marketingowego pracy na wszystkich lub większości rynków zagranicznych i zajmujący się pojedynczym produktem, jedną marką, ustandaryzowaną kampanią reklamową itp.

O korzystaniu z technicznych środków komunikacji przeznaczyć:

• Marketing internetowy, w tym handel elektroniczny;
• Marketing telewizyjny za pośrednictwem kanałów komunikacji satelitarnej.

Ze względu na przedmiot działań marketingowych Istnieją dwa rodzaje marketingu:

• międzynarodowa TNC, która jest najbardziej zaawansowana i technologicznie zaawansowana;
• międzynarodowe małe i średnie firmy.

Marketing międzynarodowy różni się także rodzajem towarów i usług.

W tabeli. 1.2 pokazuje cechy rozwoju rosyjskiego marketingu międzynarodowego.

Tabela 1.2

Cechy rozwoju marketingu międzynarodowego w Rosji

Okres	Scena	Charakterystyka
Późne lata 60. - połowa lat 70.	Naukowa formacja marketingu międzynarodowego	Monopol na handel zagraniczny: marketing międzynarodowy prowadzony jest przez VEO, jest ściśle ograniczony i sformalizowany na poziomie naukowym, intuicyjnym i proaktywnym
Połowa lat 70. – 1987	Projekt organizacyjny marketingu międzynarodowego	Monopol na handel zagraniczny: marketing międzynarodowy prowadzony jest przez VEO; jest ograniczona i zaczyna się rozwijać na poziomie organizacyjnym. 17 lutego 1976 Zgromadzenie składowe dział marketingu w Izbie Przemysłowo-Handlowej (CCI) ZSRR. Ten dzień można uznać za urodziny marketingu w Rosji
1987 - 1992	Szkolenie z marketingu międzynarodowego i jego praktyczny rozwój	W 1987 roku zlikwidowano monopol na handel zagraniczny w ZSRR; rośnie liczba uczestników zagranicznej działalności gospodarczej i następuje praktyczny rozwój marketingu międzynarodowego. W tym samym roku powstało Rosyjskie Stowarzyszenie Marketingu.
2002 do chwili obecnej	Okres doskonalenia marketingu krajowego i międzynarodowego	Rosja rozwinęła rynek wewnętrzny, jest uznawana za kraj o gospodarce rynkowej. Konkurencja staje się coraz ostrzejsza. W celu utrzymania i poprawy pozycji konkurencyjnej rosyjskie firmy przestawiają się na stosowanie najbardziej złożonych i zaawansowanych międzynarodowych technologii marketingowych.

1.2. Marketing globalny i międzynarodowy

Ewolucja głównych międzynarodowych strategii marketingowych

Wybór kierunku strategicznego wiąże się z określeniem obszarów działalności firmy, jej strategicznych priorytetów oraz poszukiwaniem optymalnej areny konkurencji. Każda firma, zarówno na rynku krajowym, jak i międzynarodowym, rozwiązuje przede wszystkim kwestie realizacji strategii ekspansji biznesowej, zapewnienia wzrostu sprzedaży i zysków, identyfikacji i podbicia optymalnych rynków docelowych, rozwoju nowych produktów i znanych marek, kreowania efektywnej sprzedaży system, planowanie skutecznych promocji, doskonalenie polityki cenowej i ogólnie optymalizacja zarządzania działaniami marketingowymi. Jednak działalność międzynarodowa wnosi do pracy firmy tak istotne różnice jak kraj i region w skali globalnej. Na rynkach międzynarodowych bardzo ważne posiada definicję geograficznej przestrzeni operacyjnej oraz kierunków rozszerzania działalności firmy w zależności od etapu internacjonalizacji biznesu.

W ostatniej dekadzie XX wieku. rozwój procesów internacjonalizacji, które zwiększają potrzebę i atrakcyjność międzynarodowej działalności biznesowej dla firm, determinują dośrodkowe trendy w wielu regionach świata: integracja w ramach Unii Europejskiej, Północnoamerykańska Umowa o Wolnym Handlu – NAFTA, niszczenie bariery handlowe w wielu krajach, stopniowa liberalizacja rynku japońskiego, kreacja gospodarki rynkowej krajów obszaru postsowieckiego itp., a także fakt, że rynki krajów najbardziej rozwiniętych osiągnęły etap dojrzałość i nasycenie.

Marketing międzynarodowy charakteryzował się w minionym okresie rozwojem i doskonaleniem głównej strategii jego rozwoju (tabela 1.3).

Tabela 1.3

Międzynarodowe strategie rozwoju marketingu

Strategię internacjonalizacji w marketingu międzynarodowym obserwuje się, gdy liczba krajów zaangażowanych w produkcję i marketing danego produktu znacząco wzrasta, a produkt traci swoją tożsamość narodową. Asocjacja produktu i kraju pochodzenia zostaje utracona. Produkt wydaje się być międzynarodowy, ponieważ jest produkowany nie w jednym, ale w kilku krajach lub zawiera rozwiązania naukowo-techniczne, części, zespoły z wielu krajów. Marka kojarzy się bardziej z firmą, a nie z „narodowością” produktu. Na przykład komputer IBM nie może być nazwany amerykańskim, ponieważ jest produkowany w krajach Azji Południowo-Wschodniej, Europy Wschodniej, a zatem w obiegu jest definicja żółtego montażu, białego montażu itp. Telewizor Sony nie jest już Japoński, ponieważ był montowany w Azji Południowo-Wschodniej lub krajach Europy Zachodniej.

Proces umiędzynarodowienia działalności firmy składa się z kilku etapów, z których każdy charakteryzuje się własnymi celami strategicznymi i priorytetami w podejmowaniu decyzji.

Historycznie firmy rozwiązywały problem opracowania optymalnej strategii pracy za granicą w następujący sposób poprzez wykorzystanie szeregu opcji, z których główne to strategia wielonarodowa (wielolokalna, adaptacyjna) oraz globalna (standardowa). Co do zasady firma nie może zmieniać strategii stosowanej na rynku krajowym na rynek zagraniczny lub w celu zwiększenia swojej pozycji konkurencyjnej dostosowywać działania marketingowe do wymagań konkretnego rynku zagranicznego (strategia wielonarodowa) lub tworzyć strategicznej symbiozy : zastosować strategię adaptacji standardów lub adaptowalnej (zróżnicowanej) standaryzacji i wreszcie zastosować strategię standaryzacji działań marketingowych na rynkach różnych krajów (rys. 1.1).

Ryż. 1.1. Opracowanie głównej międzynarodowej strategii marketingowej

Ekspansja udziału w rynku i przejście od strategii adaptacji do globalnej strategii firmy, zintegrowanej i ujednoliconej w skali globalnej, następuje w wyniku rozwoju zagranicznej działalności gospodarczej i międzynarodowej oraz komplikacji mechanizmu i metod marketingu międzynarodowego.

Faza tzw. preinternacjonalizacji charakteryzuje się sytuacją, w której wszystkie wysiłki firmy koncentrują się na realizacji strategii marketingowej na rynku krajowym w celu przygotowania i rozwoju aktywnych działań marketingowych na rynkach zagranicznych.

Jednak w niektórych przypadkach firma ogranicza swoją działalność w granicach geograficznych swojego kraju. Taka strategia jest charakterystyczna albo dla dość słabych firm konkurencyjnych, albo dla „ospałych”, niemrawych producentów i dostawców, których cechuje pewna samozadowolenie i samozadowolenie, pozwalające im zadowolić się ramami tradycyjnie obsługiwanego rynku krajowego. Przedłużona strategia poprzedzająca internacjonalizację jest szczególnie narażona na intensywny marketing ze strony zagranicznych konkurentów. Przykładem może być utrata konkurencji na krajowym rynku amerykańskich producentów telewizorów kolorowych na rzecz natarcia japońskich konkurentów (1960-1970), w wyniku której tylko amerykański producent Zenith zdołał utrzymać się w branży (12% rynek amerykański). Przykładem może być utrata wielu segmentów rynku przez rosyjskich producentów na ich rynku w latach 90. XX wieku.

Na Pierwszy etap opracowanie głównej strategii marketingu międzynarodowego, firma wchodzi na rynek międzynarodowy, uczy się na nim pracować oraz doskonali się w opracowywaniu głównych strategicznych kierunków swojego rozwoju i zapewnia wysoką pozycję konkurencyjną, początkowo na rynku krajowym, a następnie na rynku zagranicznym (tam są mniej przypadków, gdy firma od razu rozpoczyna pracę na rynku zewnętrznym lub najpierw na rynku zewnętrznym, a następnie na rynku krajowym). W tym przypadku, jeśli firma podejmuje określone kroki w celu rozwoju rynków zagranicznych, to dzieje się to przez analogię ze strategicznymi działaniami marketingowymi na rynku krajowym, czyli bez zmian adaptacyjnych lub innych, zgodnie z tą samą strategią rozwoju i poszerzania rynku udział, jak również na rynku krajowym. Ze względu na brak doświadczenia i wiedzy na temat rynków zagranicznych i marketingu międzynarodowego firma stara się wykorzystać na rynku zagranicznym te przewagi konkurencyjne, które wypracowały się na rynku krajowym, co pozwala na uzyskanie dodatkowego efektu z geograficznego wzrostu skali działań.

Oszczędności wynikające z oszczędności kosztów można wzmocnić wysoka jakość produkty lub ich przewagi technologiczne, doświadczenie w organizacji handlu masowego, wysoki wizerunek firmy lub świadomość marki. Firma dąży do rozszerzenia swojej obecności za granicą i ostatecznie do skonsolidowania doświadczenia rynkowego zarówno na rynkach krajowych, jak i międzynarodowych.

Kopiowanie strategii marketingu krajowego na rynkach zagranicznych jest również bardzo niebezpieczne, ponieważ firma wchodząc po raz pierwszy na rynek międzynarodowy oferuje zagranicznemu konsumentowi własny produkt, który spełnia wymagania rynku krajowego bez żadnych adaptacji, co pociąga za sobą Negatywne konsekwencje, związane przede wszystkim z tym, że konsument nie akceptuje obcego mu produktu. Charakteryzuje to przede wszystkim niewykwalifikowane i niedoświadczone firmy rozpoczynające działalność międzynarodową, w tym niestety dużą liczbę rosyjskich.

Pierwsze kroki firmy na nowym rynku zagranicznym zwykle nie są systematyczne i mają charakter losowy lub empiryczny (próby i błędy). Co do zasady operacje handlu zagranicznego są w tym przypadku realizowane na skutek zamówienia od kupującego zagranicznego w stosunku do towarów tej firmy lub od nabywcy krajowego w stosunku do towarów zagranicznych lub w związku z pojawieniem się potencjalny importer itp. Stopniowo zadanie systematycznego zarządzania i marketingowej organizacji działalności międzynarodowej, w związku z czym wzrasta potrzeba określenia poziomu zaangażowania firmy w handel światowy i stopnia związanego z tym ryzyka w celu aby optymalnie realizować najatrakcyjniejsze możliwości dla firmy.

Na pierwszym etapie, gdy firma wchodzi na rynek międzynarodowy, głównym celem jest dla niej ekspansja geograficzna działalności, problem przestrzeni geograficznej, w związku z czym musi określić, które rynki zagraniczne są przede wszystkim odpowiednie dla jej produktów, a które usługi są w stanie zapewnić optymalne zyski. Tym samym rozwiązuje się problem zdobycia przyczółka na rynku międzynarodowym.

Na drugim etapie firma opracowuje strategię ekspansji biznesu za granicę poprzez internacjonalizację w postaci, co do zasady, multinacjonalizacji swojej działalności międzynarodowej z wykorzystaniem systemu działań dostosowujących komponenty marketing mix na rynku zagranicznym dla poszczególnych krajów i regionów w celu zindywidualizować działania w każdym z nich i zapewnić wysokie korzyści konkurencyjności. Na tym etapie firma rozwiązuje problem rozwoju potencjału zagranicznego rynku lokalnego i wykorzystania oszczędności kosztowych poprzez zwiększenie produkcji i sprzedaży. Odbywa się to poprzez modyfikację produktów, poszerzanie asortymentu oraz opracowywanie nowych produktów dostosowanych do lokalnych potrzeb.

Na pierwszy plan wysuwa się konsolidacja geograficzna, kiedy w każdym obcym kraju powstaje centrum ekspansji linii produktowych, w wyniku czego racjonalizuje się rozmieszczenie linii produktowych i przekazuje idee nowych produktów oraz same linie produktowe.

Na trzecim etapie następuje standaryzacja strategii adaptacyjnych działań marketingowych przedsiębiorstwa za granicą lub wypracowana jednolita strategia marketingowa dotycząca ekspansji na rynki zagraniczne ulega z reguły nieznacznej adaptacji do specyficznych wymagań rynków poszczególnych krajów lub regionów. W ten sposób firma stara się zmniejszyć stopień niezbędnej adaptacji na każdym zagranicznym rynku lokalnym poprzez opracowanie ustandaryzowanych strategii marketing-mix, które są ukierunkowane na zunifikowane potrzeby konsumentów, niezależnie od ich kraju zamieszkania. Takie podejście stwarza możliwości znacznych oszczędności kosztów i zwiększenia rentowności międzynarodowego biznesu.

Na czwartym etapie doskonalone są mechanizmy koordynowania i integrowania strategii firmy na poziomie międzynarodowym, uruchamiany jest transfer i wymiana wiedzy oraz doświadczeń w biznesie pomiędzy oddziałami firmy zlokalizowanymi w różnych krajach, co prowadzi do wypracowania strategii ukierunkowanej na globalne i regionalnych, a nie na każdym lokalnym rynku zagranicznym. Na tym etapie doskonalenia międzynarodowej strategii marketingowej firma ma możliwość opracowania i wdrożenia jednej zintegrowanej standardowej strategii globalizacji dla produktu obsługiwanego we wszystkich krajach i regionach, niezależnie od specyfiki charakteru ich lokalnego zapotrzebowania. Jednocześnie, jeśli następuje jakieś dostosowanie w zakresie składników marketing-mixu, to jest ono bardzo nieistotne i nie odgrywa pierwszoplanowej roli. Jednocześnie poważnym błędem byłoby rozumienie tej strategii jako dystrybucji strategii marketingowej danego produktu stosowanej na rynku krajowym w celu wypromowania go na wszystkie rynki zagraniczne, tj. strategii tej nie należy mylić z podejściem strategicznym w marketing międzynarodowy na pierwszym etapie rozwoju.

W tym przypadku uwaga firmy skupia się na zagadnieniach konsolidacji i integracji międzynarodowych działań marketingowych, co determinuje korzyści z synergii działań międzynarodowych. W efekcie znika potrzeba koncepcji rynku wewnętrznego, a planowanie korporacyjne, w tym marketingowe, realizowane jest w skali globalnej.

Na każdym etapie swojego rozwoju firma staje przed koniecznością wyboru optymalnej strategii rozwoju marketingu międzynarodowego, która może różnić się nie tylko w czasie, ale również dla konkretnego produktu.

Kluczowe zadania i priorytety strategiczne przy wyborze międzynarodowej strategii marketingowej zależą od doświadczenia firmy, jej siły konkurencyjnej, charakteru prowadzonej działalności itp. Ponadto można prześledzić ogólny trend w rozwoju głównych międzynarodowych strategii marketingowych z czasem (co jest typowe dla najbardziej zaawansowanych firm), czyli przejściem od strategii adaptacji międzynarodowej do strategii globalizacji i standaryzacji marketingu międzynarodowego.

Marketing międzynarodowy

Strategia adaptacyjna jest najbardziej wyrazistym przejawem marketingowego podejścia do organizacji międzynarodowej działalności firmy i uwzględnia różnice w potrzebach i preferencjach konsumentów, obyczajach, wierzeniach i kulturze, zasadach organizacji handlu, sieciach dystrybucji, gospodarce , uwarunkowania polityczne, prawne, geograficzne, demograficzne i inne, a także sytuację konkurencyjną w każdym kraju. To właśnie tej strategii przestrzega większość firm w odniesieniu do dużej liczby towarów, które oferują na rynku światowym, ponieważ jest to optymalna lub ze względu na brak technologii rozwoju i promocji towarów globalnych oraz globalnych programów marketingowych do ich promowania .

Na przykład Procter & Gamble realizuje strategię adaptacji lub multinacjonalizacji. Zapach produktów Camay, smak produktów Crest, formuła produktów Head & Shoulders różnią się w zależności od regionu, dopasowując się do specyfiki preferencji konsumentów. Taka strategia implikuje zainteresowanie dalszą penetracją rynków zagranicznych, a w konsekwencji poszerzaniem asortymentu wytwarzanych produktów, co w pewnym stopniu tworzy ekonomię skali w produkcji i marketingu dzięki ekspansji rynków obce kraje.

Należy jednak wziąć pod uwagę, że rynki międzynarodowe są bardzo złożone, a promocja nowych produktów dostosowanych do specyficznych lokalnych potrzeb konsumentów wymaga dodatkowych kosztów, co sprawia, że ​​uzyskanie korzyści wynikających z ekonomii skali w produkcji i dystrybucji jest raczej problematyczne. Ponadto strategia adaptacyjna implikuje konieczność angażowania się w konkurencję na lokalnych rynkach zagranicznych oraz odpowiadania na inicjatywy lokalnych konkurentów.

W trakcie realizacji strategii adaptacyjnej postawiono poważne zadanie rozwoju lokalnych rynków zagranicznych. Podejmowane są działania mające na celu stymulowanie i zachęcanie do inicjatywy i motywacji lokalnych menedżerów, którzy opracowują odrębne programy marketingowe dla odpowiednich rynków i produktów. Dużo uwagi poświęca się organizacji sprzedaży lokalnej, rozwojowi infrastruktury dystrybucji, sieci sprzedaży na rynkach zagranicznych.

Strategia ta, jeśli przeanalizujemy ogólny trend jej rozwoju, z czasem ulega erozji i coraz bardziej ustępuje strategii globalizacji (więcej na ten temat poniżej). Istnieją jednak również zjawiska odwrotne. Na przykład w europejskiej produkcji AGD na początku lat 70-tych. XX wiek główne firmy produkcyjne skupiły się na standaryzacji regionalnej strategii marketingowej, ale w latach 80-tych. na pierwszy plan wysunęły się adaptacyjne strategie krajowe dotyczące działań na rynkach międzynarodowych.

Dostosowana, zróżnicowana strategia standaryzacji

Kompromisem między strategią standaryzowaną a adaptacyjną jest strategia adaptacyjnej lub zróżnicowanej standaryzacji, rozumiana jako strategia przejściowa od adaptacji do globalizacji w marketingu międzynarodowym. Możliwa jest również inna sytuacja, gdy firma przechodzi na strategię dostosowanej, zróżnicowanej standaryzacji ze strategii globalnej, dążąc do jej optymalizacji poprzez określone środki dostosowania do lokalnych warunków w każdym konkretnym kraju.

W tym przypadku spółka dominująca opracowuje globalną strategię marketingu międzynarodowego, ufając kierownictwu zagranicznych oddziałów, które posiadają specyfikę krajowych, lokalnych cech i obyczajów, że zmienią realizację tej globalnej strategii. W związku z tym hasło „Bądź globalny, działaj lokalnie” stało się powszechne w marketingu międzynarodowym.

Zwolennikami takiej strategii są T. Brignall, wiceprezes Collet Dickenson Peers & Partners oraz B. Tragos, prezes Ted Beits, którzy zauważyli sprzeczność w pojęciu „pojedynczy globalny marketing” i podkreślił, że nie ma jednego globalnego konsumenta ...

Typowym przykładem zastosowania zróżnicowanej strategii standaryzacji jest McDonald's. Ta firma oferuje standard pojedynczy system obsługę w dowolnej ze swoich restauracji w dowolnym kraju, ale menu jest urozmaicone z uwzględnieniem specyficznych gustów konsumentów w danym kraju. McDonald's zmienia proporcje mięsa w hamburgerach oraz zmienia standardowe menu restauracji w zależności od preferencji klientów różnych narodowości, w szczególności we Francji i Niemczech, w menu znajdują się sałatki. McDonald's oferuje piwo w Niemczech, wino we Francji, ciasto jagnięce w Australii i charakterystyczne spaghetti na Filipinach, aby konkurować z lokalnymi restauracjami typu fast food.

Nawet w przypadku wyraźnej strategii globalizacji i standaryzacji istnieje pewna, choć niewielka adaptacja. W szczególności napój Coca-Cola ma różne stopnie słodyczy i nasycenia dwutlenkiem węgla w różnych krajach (w Grecji sprzedawany jest mniej słodki, a w Wschodnia Europa niski poziom gazu). Dodatkowo, w zależności od kraju, zmieniło się opakowanie i sztuczny słodzik stosowany do tak odmiany napoju jak Light Coke (dawniej Dieta).

Levi Strauss stosuje różne strategie kampanii reklamowych w Wielkiej Brytanii i na rynkach zagranicznych. Dan Chow, kierownik ds. reklamy Levi's Americas, skomentował, że w Stanach Zjednoczonych produkty Levi's są pozycjonowane jako wysoce funkcjonalne i modne, w Anglii są postrzegane jako modne ubrania, aw Japonii ucieleśniają romantycznego ducha. Ta okoliczność nie pozwala na zastosowanie identycznej strategii reklamowej na tych rynkach.

Zaawansowane technologicznie produkty elektroniczne muszą być zgodne z krajowymi normami technicznymi, a na rynkach różnych krajów mogą zajmować różne pozycje. Tak więc systemy komputerowe i oprogramowanie w Japonii różnią się pod względem parametrów technicznych od ich odpowiedników w USA i Europie.

Lub na przykład, gdy pojawiło się pytanie o rozszerzenie światowego rynku na samolot pasażerski Boeing-737, okazało się, że nie odpowiada to specyfice rynku w krajach rozwijających się. Parametry techniczne samolotu nie pozwalały na lądowanie na krótkich, zwłaszcza nieutwardzonych pasach startowych, co wymagało modyfikacji samolotu (konfiguracja skrzydeł, mechanizm podwozia itp.). Udana w odpowiednim czasie adaptacja standardowego podstawowego produktu sprawiła, że ​​Boeing 737 stał się najlepiej sprzedającym się samolotem pasażerskim na świecie.

Ciekawym przykładem jest firma Unilever, która z dużym sukcesem wypromowała szereg swoich produktów na rynku światowym, wykorzystując ujednolicone zasady pozycjonowania, motyw reklamowy i własny symbol (miś), ale jednocześnie wykorzystując różne nazwy marek w zależności od specyfiki rynków lokalnych za granicą.

Marketing globalny (strategia standaryzacji)

Do marketingu międzynarodowego pod koniec XX wieku. pojawiła się tendencja do postępującej globalizacji i standaryzacji towarów promowanych na rynku światowym. Strategia normalizacyjna to jedna globalna strategia stosowana na różnych rynkach zagranicznych. Można powiedzieć, że reprezentuje najwyższy poziom optymalizacji działań marketingowych w skali międzynarodowej, jej najbardziej ekonomiczny rodzaj. Stosowanie strategii globalizacji (standaryzacji) zakłada, że ​​pewne dobra mają uniwersalne, nie tylko podstawowe, ale także specyficzne właściwości, które są atrakcyjne dla konsumentów niezależnie od kraju ich zamieszkania. Strategia globalizacji polega na tym, że jedna gama produktów jest sprzedawana według jednego standardowego programu marketingowego. Na przykład prezes Coca-Coli nazywa tę strategię „Jeden wygląd, jeden dźwięk, jedna sprzedaż”.

Teoretyczny rozwój idei marketingu globalnego należy do T. Levitta, profesora marketingu na Uniwersytecie Harvarda, który przewiduje całkowitą standaryzację produktu oraz jego strategię marketingową i reklamową w skali globalnej jako optymalną strategię rozwoju nowoczesny marketing międzynarodowy. W swojej pracy „Marketing Imagination” T. Levitt podkreśla, że ​​dzięki rozwojowi środków transportu i technologii komunikacyjnych współczesny świat zamienia się w jeden wspólny rynek, na którym ludzie mają te same gusta i preferencje, chcą mieć te same towarów i prowadzą ten sam wizerunek życia niezależnie od kraju zamieszkania. Przyczynia się to do standaryzacji towarów przy minimalnych kosztach i organizacji sprzedaży według jednego ujednoliconego programu marketingowego na całym rynku światowym. Dlatego firmy, które nie zrealizują globalnej strategii marketingu międzynarodowego, nieuchronnie zostaną pokonane w globalnej konkurencji w nowej globalnej rzeczywistości.

Napoje bezalkoholowe i fast foody są wyraźnymi przykładami skuteczności globalnej strategii. Tak więc napój bezalkoholowy „Coca-Cola” nie tylko gasi pragnienie, ale także spełnia preferencje smakowe populacji prawie wszystkich krajów świata, które mają własne narodowe napoje bezalkoholowe (na przykład w Rosji - kwas chlebowy, w Mongolii - kumys, w krajach tropikalnych - mleko kokosowe itp.). Globalna strategia i globalna rozpoznawalność wzmacniają preferencje konsumentów i zwiększają lojalność konsumentów do danego produktu, jego wizerunku oraz zamieniają produkt w globalną markę.

Dobrymi przykładami ustandaryzowanych światowych marek i ustandaryzowanej strategii promocji firmy na rynku światowym są produkty takie jak napój Coca-Cola, pasta do zębów Colgate, papierosy Marlboro, kanapki McDonald's, dżinsy Levi Strauss, elektronarzędzia Black & Decker i inne wiodące na świecie produkty. Elementy marketingu mix tych firm są identyczne, z niewielkimi różnicami między krajami. Coca-Cola jest taka sama, niezależnie od tego, czy kupujesz ją w Moskwie, Seulu czy Nowym Jorku. To napój cieszący się uznaniem na całym świecie.

Black & Decker przyjmuje globalne podejście do marketingu międzynarodowego na 50 rynkach krajowych, zapewniając: wysoki stopień standaryzacja elektronarzędzi i wprowadzanie w nich drobnych modyfikacji ze względu na różnice w systemach elektrycznych oraz przepisy bezpieczeństwa i przepisy branżowe. Strategia ta została podyktowana konkurencją ze strony tanich produktów japońskich firm w latach 70-tych. XX wiek

Korzyści płynące ze strategii standaryzacji są tak przekonujące, że na przykład Mars zmienił nazwę batonika Marathon, pod którym był sprzedawany w Wielkiej Brytanii, na powszechnie stosowaną markę Snickers. Japońska firma Canon, opracowując pierwszą kopiarkę na rynek światowy, zrezygnowała z tradycyjnego japońskiego formatu papieru.

Globalna strategia pomogła firmie Becton Dickinson z siedzibą w USA, producentowi jednorazowych strzykawek, skutecznie zaatakować konkurentów, w szczególności Japonię, na trzech kluczowych rynkach jednocześnie: Hongkongu, Singapurze i Filipinach.

globalne skupienie - jeden z powodów sukcesu japońskich firm motoryzacyjnych na rynku światowym. Modelowa (parametryczna) gama produktów Toyoty jest znacznie krótsza niż liczba modyfikacji General Motors i koncentruje się na preferencjach kierowców, niezależnie od kraju, w którym mieszkają. To pozwoliło japońskiej firmie wygenerować sprzedaż zagraniczną, która przekroczyła sprzedaż jej amerykańskiego konkurenta.

Wiele odnoszących sukcesy instytucji finansowych przypisuje to również faktowi, że mają globalne, ustandaryzowane biura obsługujące osoby podróżujące w celach biznesowych i turystycznych z preferencjami ujednoliconymi na poziomie międzynarodowym.

Obecnie istnieje szereg czynników, które przyczyniają się lub wymuszają stosowanie strategii globalizacji dla nowoczesnych dużych firm, przede wszystkim TNK.

Czynniki wykorzystania strategii globalizacji

Czynniki rynkowe

Rozwój współczesnego rynku, a także rozwój sieci dystrybucji w większości krajów stwarzają warunki do aktywnej realizacji strategii globalizacji. Przede wszystkim jest to pewna jednorodność, jednorodność konsumentów i ich preferencji niezależnie od granic państwowych oraz rosnące podobieństwo potrzeb konsumentów w różnych krajach.

To właśnie wtedy, gdy konsumenci w różnych krajach potrzebują towarów i usług o tych samych właściwościach (lub mogą być o tym przekonani), powstaje możliwość skutecznego wprowadzenia na rynek znormalizowanego pojedynczego produktu. W takim przypadku głównym zadaniem jest kompetentne określenie właściwości, które mają zostać znormalizowane. Jednorodność, jednorodność potrzeb i preferencji uzasadnia preferowanie wąskiego asortymentu, czyli tworzenie i utrzymywanie ograniczonej liczby ofert produktowych, co ułatwia obsługę dużej liczby rynków.

Czynnikiem rynkowym jest również obecność na rynku tzw. konsumentów globalnych, którzy kupują produkty w dużych ilościach w sposób scentralizowany i skoordynowany, a następnie korzystają z nich w sposób zdecentralizowany (np. ministerstwa obrony poszczególnych krajów, Światowa Organizacja Zdrowia). Organizacja itp.). Z kolei globalni konsumenci dzielą się na krajowych i międzynarodowych. Ci pierwsi szukają dostawców na całym świecie, ale konsumują towary tylko we własnym kraju, ci drudzy szukają dostawców na całym świecie i konsumują towary również w wielu krajach. Obecność takich globalnych konsumentów na dzisiejszym rynku umożliwia wykorzystanie globalnej strategii marketingowej i globalnych programów marketingowych.

Globalne kanały dystrybucji to także czynnik rynkowy, który skłania firmy do stosowania globalnej strategii w marketingu międzynarodowym, choć wciąż jest to dość rzadkie. Przykładem jest europejski system dystrybucji i sprzedaży detalicznej żywności. Globalni członkowie kanałów dystrybucji mogą kupować towary w skali globalnej lub regionalnej. Tacy pośrednicy są preferowani ze względu na różnice w cenach między krajami.

Wzrost rynków i wzrost ich liczby sprawiają, że zadanie wyrównania różnic rynkowych w zależności od odpowiednich krajów i regionów.

Czynniki kosztów

Jest to przede wszystkim efekt skali z poszerzenia zakresu działalności poprzez wejście na rynki międzynarodowe, co wiąże się przede wszystkim z koncentracją produkcji i kapitału z optymalizacją wskaźników kosztów działalności w wyniku realizacji globalnych ujednoliconych programów marketingowych na głównych rynkach większość obcych krajów.

Szeroka międzynarodowa działalność gospodarcza pozwala firmie przyspieszyć proces opanowania zaawansowanej wiedzy biznesowej i technologii zarządzania, akumulować światowe doświadczenie w tym obszarze, co daje ogromne korzyści w zakresie redukcji kosztów całkowitych przy wykorzystaniu zaawansowanej wiedzy biznesowej i doświadczenia w skali globalnej.

Wysoka wydajność pozyskiwania i niskie koszty są osiągane dzięki możliwości korzystania z najbardziej opłacalnych surowców i źródeł energii na całym świecie, a także zapewnianiu globalnych źródeł dostaw.

Optymalne warunki transportu (liczba jednorodnych ładunków), oparte na wielkości sprzedaży, możliwość długoterminowego przechowywania towarów, brak sztywnych terminów dostaw, brak konieczności lokalizacji produkcji w pobliżu konsumentów i innych warunków, tworzą dobro podstawa optymalizacji zagadnień logistycznych przy globalnym, ujednoliconym podejściu do organizacji działań międzynarodowych.

Poziomy umiejętności i płace w poszczególnych sektorach różnią się znacznie w zależności od kraju, więc zatrudnianie wysoko wykwalifikowanych obywateli lub nisko opłacana siła robocza (a czasami jedno i drugie) zapewnia bardzo korzystne warunki do zwiększania produktywności i obniżania kosztów.

Rozwój ograniczonej gamy ujednoliconych, znormalizowanych towarów obniża również koszty produkcji i dystrybucji. Eliminacja powielania rozwoju produktów jednocześnie w kilku krajach następuje dzięki koncentracji rozwoju w jednym ośrodku wykorzystującym światowe doświadczenie specjalistów z różnych krajów.

Niskie koszty i niskie ceny stworzyć wysoką przewagę konkurencyjną firm realizujących strategię globalizacji.

Warunki środowiska

Nowoczesne zewnętrzne makrootoczenie biznesu międzynarodowego charakteryzuje się globalizacją światowej gospodarki, branż i biznesu. Na przykład lotnictwo cywilne od dawna jest przemysłem globalnym. W coraz większej liczbie branż pojawia się globalny potencjał; nawet europejski biznes restauracyjny staje się atrakcyjny dla strategii globalizacji głównych międzynarodowych firm branżowych.

Przyspieszony postęp naukowo-techniczny oraz wzrost inwestycji technologicznych stwarzają pozytywne przesłanki dla aktywnej realizacji strategii globalizacji przez największe firmy na świecie.

Za globalną strategią marketingu międzynarodowego przemawia także międzynarodowe środowisko informacyjne i możliwość wykorzystania informacji rozproszonych po świecie za pomocą najnowszych środków komunikacji, możliwość korzystania z dobrodziejstw związanych z jej nowością.

Szczególne znaczenie dla rozwoju działań międzynarodowych, zwłaszcza globalnych, ma polityka międzypaństwowa i państwowa w poszczególnych krajach, na których rynki firma kieruje swoje działania. Polityka handlowa rządu, system kontyngentów importowych, cła, bariery pozataryfowe, kontrola techniczna i sanitarna, promocja eksportu, regulacja inwestycji zagranicznych, opodatkowanie, ograniczenia przepływów finansowych i walutowych, polityka władz lokalnych, zakazy pewnych form reklamy itp. Na wiele sposobów są one w stanie wpłynąć pozytywnie lub negatywnie na sukces firmy starającej się działać na rynku danego kraju. W szczególności zmniejszenie barier taryfowych i pozataryfowych w większości krajów przyczynia się do rozwoju strategii globalizacji.

Globalizacja kultury, a przede wszystkim kultury konsumpcji, może również przyczynić się do globalizacji międzynarodowej strategii firm. Obecnie możemy mówić o integracji kultur w skali globalnej, która w wyniku aktywnej polityki komunikacyjnej największych TNK, w większości krajów jest wystandaryzowanym i jednolitym konsumentem (z punktu widzenia kultury konsumpcyjnej – przeciętnym osoba), która je kanapki McDonalds, pije napoje bezalkoholowe, napoje Coca-Cola, żuje gumę Stimorol, myje zęby pastą Colgate, ogląda japońską telewizję Sony, rozmawia przez telefon komórkowy Motoroli itp.

Czynniki konkurencyjne

Warunki konkurencji międzynarodowej mogą znacząco wpływać na procesy globalizacji strategii marketingowych. Pomiędzy krajami może wystąpić współzależność konkurencyjna, co wiąże się z mechanizmem rozdzielania działalności i dzięki temu obniżaniu kosztów. Udział w rynku konkurentów w danym kraju wpływa na wielkość i ogólną pozycję konkurencyjną firmy we wszystkich krajach. W odpowiedzi na ruchy konkurencji firma może skoncentrować swoje wysiłki na zwiększaniu udziału w rynku, realizacji ujednoliconej, ujednoliconej strategii marketingowej oraz zintegrowanej globalnej strategii konkurencyjnej. W tym przypadku duże znaczenie ma definicja i pozycjonowanie globalnych konkurentów.

Warunki zarządzania

Technologie zarządzania marketingowego w firmach osiągnęły wysoki poziom rozwoju, co umożliwia wykorzystanie nie tylko i nie tyle pasywnych dźwigni marketingowego wpływu na pozycję konkurencyjną firmy na rynkach światowych, ale także aktywnych metod konstruowania rynku i wymagań konsumentów zgodnie z opracowanymi globalnymi strategiami marketingowymi. Zwiększa również zdolność firmy do realizacji globalnej strategii.

Warunki tymczasowe

Każdy z powyższych czynników ulega przeobrażeniom w czasie, w związku z czym zmienia się również globalna strategia: może stać się bardziej adaptacyjna lub sztywno ustandaryzowana.

Stosując więc strategię globalizacji (standaryzacji) firma otrzymuje szereg korzyści, które wiążą się przede wszystkim z niższymi kosztami promocji swoich produktów na rynku światowym. Jedną z największych korzyści płynących ze strategii globalizacji są oszczędności kosztów, a dzieje się to na kilka sposobów.

Po pierwsze, korzyści skali przy połączeniu zdolności produkcyjnych lub innych zasobów dwóch lub więcej krajów. Dobrym przykładem jest koncentracja Sony w produkcji płyt CD w Terre Howth (Indiana, USA) i Salzburgu (Austria).

Po drugie, redukując koszty poprzez lokowanie produkcji lub innej działalności w krajach o tanich surowcach i robociźnie. W szczególności południowe terytoria Stanów Zjednoczonych, sąsiadujące z Meksykiem, roją się od amerykańskich przedsiębiorstw, które wykorzystują nisko opłacaną meksykańską siłę roboczą.

Po trzecie oszczędność kosztów osiągana jest poprzez efekt elastyczności, gdyż lokalizując produkcję w różnych krajach, firma jest w stanie elastycznie reagować na zachodzące zmiany i przenosić ją z kraju do kraju w celu realizacji korzyści z minimalizacji kosztów w danym okresie .

Globalne firmy międzynarodowe są zaznajomione z technologią makroekonomiczną i, korzystając z modeli programowania liniowego i innych, biorą pod uwagę różnice w kursach walutowych, stawkach podatkowych, kosztach transportu, płacach itp. w różnych krajach w celu zidentyfikowania optymalnych pod względem zysków w skali globu i minimalnych pod względem kosztów sfery zastosowania ich kapitału i wysiłków.

Czwarty, zintegrowana strategia globalna zapewnia oszczędności kosztów dzięki efektowi rosnącej siły rynkowej. Firmy, które prowadzą działalność na skalę globalną i stosują globalną, ustandaryzowaną strategię, zyskują dodatkowe przewagi rynkowe i konkurencyjne, które pozwalają im dyktować swoje warunki dostawcom, pracownikom i, w pewnym sensie, rządom tych krajów.

Poniżej przedstawiono główne zalety stosowania strategii globalizacji (standaryzacji) w marketingu międzynarodowym firmy.

Korzyści ze strategii globalizacji (normalizacji)

• Redukcja kosztów:
• znaczne oszczędności ze względu na brak konieczności rozbudowy produktu, zakres parametryczny;
• znaczne oszczędności kosztów dzięki skali produkcji i sprzedaży, w tym wszystkich elementów marketingu mix (surowce, sprzedaż, polityka cenowa i promocyjna);
• oszczędności na korzystaniu z jednego programu marketingowego.
• Poprawa jakości produktów i programów marketingowych.
• Możliwość przeprowadzenia pojedynczej kampanii reklamowej na skalę światową.
• Zalety ujednoliconej logistyki (w przypadku niewystarczającej ilości towaru w jednym kraju, zapasy są przenoszone z innego regionu).
• Poprawa międzynarodowego wizerunku firmy i jej produktów.
• Wzmocnienie preferencji konsumentów.
• Wzmocnienie wpływów konkurencji.
• Wygraj w konkursie międzynarodowym.

Ograniczenia strategii globalizacji

Jednak osiągnięcie pełnej standaryzacji w marketingu międzynarodowym jest bardzo trudne, o czym decydują następujące ograniczenia związane z rozwojem standaryzowanych znaków towarowych.

Stereotypy kulturowe i konsumenckie

W różnych warunkach kulturowych kształtuje się inny popyt na ten sam rodzaj produktu. Tak więc w niektórych krajach używa się masła do gotowania i z reguły preferuje się wersję soloną, podczas gdy w innych rozsmarowuje się je na chlebie. W Azji Południowo-Wschodniej wolą prać w zimnej wodzie, aw Europie - w gorącej, dlatego konstrukcje pralek różnią się.

Język

Dość często marka produktu i reklama muszą zostać zmienione ze względu na różnice językowe. Tak więc nazwa francuskiego napoju „Pschitt” w Wielkiej Brytanii kojarzy się z przekleństwem, hasło reklamowe szamponu do włosów „Wash (wesz) & Go” w pierwszym słowie raczej nie wywoła pozytywnych emocji wśród rosyjskojęzycznych konsumentów itp.

Zasady i normy techniczne

odbywa się na świecie wielka robota w sprawie standaryzacji norm i zasad technicznych i technologicznych (w ramach ONZ i innych organizacji międzynarodowych), jednak nadal istnieją pewne różnice. Przykładem są dopuszczalne normy dodatków do żywności i barwników w produktach w różnych krajach, normy produktów genetycznie modyfikowanych itp.

Dostępność mediów i lokalne preferencje dotyczące sposobów promocji produktów

Ważną rolę odgrywają tu różnice w ustawodawstwie krajowym. Na przykład w Danii reklama win jest zabroniona, podczas gdy w Holandii jest to dozwolone. We Francji nie można reklamować piwa w telewizji, ale w większości innych krajów europejskich, w tym w Niemczech, jest to możliwe. Kampanie promocji sprzedaży różnią się w zależności od lokalnych preferencji konsumentów; Francuscy kupujący korzystają z kuponów premium i pakietów 2 w 1, podczas gdy kupującym z Wielkiej Brytanii oferowane są zniżki procentowe.

Struktura organizacyjna i kultura biznesowa

Strategia standaryzacji okazuje się trudna do wdrożenia w przypadkach, gdy kierownictwo oddziałów zagranicznych ma wysoki stopień niezależności i samowystarczalności, gdy lokalne firmy zostały kupione za granicą, a lokalna kadra kierownicza jest nadmiernie skoncentrowana na cechach lokalnego rynku.

Wady strategii globalizacji

1. Skomplikowanie koordynacji i raportowania firmy realizującej strategię globalizacji może spowodować znaczny wzrost kosztów zarządzania i zatrudnienia.
2. Nadmierna centralizacja władzy i zarządzania może niekorzystnie wpłynąć na motywację i morale biznesowe pracowników.
3. Strategie globalne są niebezpieczne ze względu na globalny charakter możliwych błędów. Możliwe jest przedwczesne wejście na rynek zagraniczny, nieuzasadniona ekspansja rynku itp.
4. Standaryzacja i ujednolicenie produktów może doprowadzić do tego, że nie będzie już zadowalać konsumentów, niezależnie od kraju, w którym mieszkają. Ponadto, globalny produkt standardowy jest opracowywany na rynek globalny (w pewnym stopniu wirtualny) i nie zawsze jest w stanie zaspokoić specyficzne potrzeby konsumentów we wszystkich jego krajach.
5. Koncentracja, standaryzacja i racjonalizacja działań pozbawia marketing międzynarodowy jego prawdziwej istoty - skupienia się na zaspokajaniu specyficznych potrzeb konkretnych konsumentów, tj. na utracie elastyczności i wolniejszym reagowaniu na wymagania rynku z jego różnorodnością odcieni żądań i preferencji. Ujednolicony marketing ogranicza możliwość dostosowania się do wymagań i zachowań lokalnych konsumentów. Na przykład, British Airline Headquarters ocenił reklamę telewizyjną „Manhattan Landing” z nowojorskim Midtown, opracowaną przez renomowaną agencję reklamową Saachi & Saachi, jako globalny sukces i zaleciła, aby reklama jej usług była pokazywana we wszystkich krajach świata. jednak w większości z nich widok Nowego Jorku nie wywoływał właściwych emocji i nastrojów
6. Rośnie ryzyko działalności międzynarodowej, w tym ryzyko walutowe związane z różnicami w kosztach i dochodach uzyskiwanych w różnych krajach. Zarobki walutowe w tym przypadku wymagają specjalnego systemu ubezpieczeń.
7. Zintegrowane działania konkurencyjne mogą prowadzić do spadku przychodów, zysków, pogorszenia pozycji konkurencyjnej na rynkach lokalnych, w tym w stosunkowo długim okresie. W tym przypadku poszczególne działy firmy muszą poświęcić się w imię interesów firmy jako całości (wkładając znaczne wysiłki w walkę z globalnym konkurentem, a nie bezpośrednim konkurentem na lokalnym rynku).
8. Rola polityki komunikacyjnej marketingu globalnego (zwłaszcza dóbr konsumpcyjnych) jest nadmiernie wysoka, gdy nie tylko ma aktywny wpływ na decyzje zakupowe konsumenta na całym świecie, ale także wpływa na jego uczucia, emocje, przekonania w celu narzucenia odpowiednich motywacje i pomysły (które proponuje dokładnie to, czego chce). To może w końcu wywołać niezadowolenie konsumentów (co widać w przypadku demonstracji protestacyjnych przeciwko McDonald's w wielu krajach świata).

Podjęcie decyzji o wyborze strategii. Dylemat: adaptacja czy standaryzacja

Znalezienie odpowiedzi na pytanie o celowość globalizacji działalności firmy i jej metod to główny problem menedżerów na całym świecie. W organizacji działań międzynarodowych firma staje przed koniecznością rozwiązania dylematu: dostosować swój rynek, a w szczególności marketing, strategię do specyfiki rynków danego kraju i konsumentów (strategia wielonarodowa, strategia adaptacyjna) lub zastosować standardowe podejścia w zagranicznych ekspansja samodzielnie lub z niewielkim udziałem różnic w wymaganiach i żądaniach grup docelowych w poszczególnych państwach (strategia globalizacji, standaryzacja). Jednocześnie w większości przypadków zaawansowane firmy stosują się do symbiozy tych dwóch podstawowych międzynarodowych strategii marketingowych i dążą do skutecznego stosowania obu podejść jednocześnie.

Specjalista marketingu praktycznego w firmie zajmującej się działalnością międzynarodową, dla optymalizacji biznesu, decyduje o wyborze głównej strategii realizacji działań zagranicznych, w tym wszystkich aspektów związanych z nakładaniem się i przeplataniem zalet i wad każdego z nich . Prawda tkwi w elastycznym korzystaniu z narzędzi określonej międzynarodowej strategii marketingowej zgodnie z warunkami otoczenia rynkowego i możliwościami samej firmy.

Firmy i ich menedżerowie określają stosunek stopnia standaryzacji i stopnia dostosowania kompleksu marketingowego mierników wpływu rynku na pozycję konkurencyjną firmy i jej awans na rynki zagraniczne w skali globalnej, w zależności od wymagań i cech danego rynku (tabela 1.4).

Tabela 1.4

Macierz podstawowych strategii w marketingu międzynarodowym

		Stopień pokrycia rynków międzynarodowych
		Jak najwięcej krajów	Kilka głównych krajów
Strategiczne podejście do marketingu międzynarodowego	Standaryzacja (marketing globalny)	Globalna strategia standaryzacji (globalna strategia marki)	Strategia normalizacyjna na głównych rynkach
	Adaptacyjny (marketing międzynarodowy)	Globalna Strategia Adaptacyjna	Strategia adaptacyjna na kluczowych rynkach

Strategia światowej standaryzacji, czy strategia globalnej marki (jak np. w firmie Coca-Cola dla jej głównych pozycji towarowych, w tym napoju Diet Coke) okazuje się być poza zasięgiem władzy lub jest ograniczona szereg czynników dla wielu innych firm, które są zmuszone do przeprowadzenia częściowej standaryzacji rynku w bardziej ograniczonej skali lub standaryzacji tylko na głównych, kluczowych rynkach, rynkach o największych możliwościach, zwłaszcza jeśli wymagania konsumentów wobec nich są podobne.

Globalna strategia adaptacyjna, która najbardziej wyraża istotę marketingu międzynarodowego, jest strategią najbardziej kosztowną i podyktowaną różnicami w potrzebach konsumentów w różnych krajach. Procter & Gamble jest doskonałym przykładem takiej strategii. Amerykańska wersja proszku do prania Ariel firmy, która cieszy się dużym zainteresowaniem w Europie i Ameryce Łacińskiej, jest przeznaczona do niższych temperatur wody, wytwarza więcej piany i gwarantuje szybsze pranie. W Niemczech dokonano zmian w składzie tego proszku, biorąc pod uwagę fakt, że tam pranie moczy się dłużej i co więcej wysokie temperatury. W Japonii ten produkt jest przeznaczony do krótszego cyklu prania i pralki małe rozmiary.

Strategia adaptacyjna na kluczowych rynkach zakłada koncentrację zasobów do adaptacji tylko na głównych kluczowych rynkach wybranych przez firmę. Najczęściej dzieje się tak z powodu niewystarczających zasobów firmy. Przykładem takiej strategii są działania marketingowe Domino's Pizza na głównych rynkach dziesięciu krajów, wykorzystujące tzw. dodatki kulturowe do zmiany smaku pizzy: w Wielkiej Brytanii pizza jest dodawana do słodka kukurydza, w Japonii - mięso z tuńczyka, w Niemczech - salami, w Austrii - krewetki.

1.3. TNK są głównym przedmiotem marketingu międzynarodowego

Pojęcie TNK i indeks transnarodowości

Wielonarodowe firmy i międzynarodowe monopole

Znaczenie TNK dla międzynarodowego biznesu jest bardzo duże i to one są jego głównym przedmiotem. Handel międzynarodowy w coraz większym stopniu staje się odzwierciedleniem, konsekwencją i bodźcem relacji między samymi TNK, w ramach TNK – między spółką-matką a jej spółkami zależnymi i wnukami, a także między tymi a wszelkimi innymi firmami. Na przykład wiele amerykańskich firm otworzyło własne oddziały i przedstawicielstwa na całym świecie i stworzyło tam rozległe zakłady produkcyjne, co pozwala im korzystać z taniej siły roboczej i innych zasobów, a także omijać złożone bariery handlowe i maksymalizować zyski.

Firmy ponadnarodowe - instytucjonalna forma internacjonalizacji i marketingu międzynarodowego. Zakres ich działalności i „adres” – cały świat. Są to firmy kosmopolityczne z kapitałem kontrolnym jednego pochodzenia narodowego.

Sprzedaż zagraniczna, która stanowi znaczną część TNK, zazwyczaj rośnie szybciej niż sprzedaż krajowa, przy czym sprzedaż zagraniczna stanowi zazwyczaj ponad 1/3 całkowitej sprzedaży. Tak więc 25 największych międzynarodowych korporacji w Stanach Zjednoczonych otrzymuje 43% całkowitej sprzedaży i 25% zysków ze sprzedaży swoich produktów za granicą.

Należy jednak zachować ostrożność przy klasyfikowaniu firmy jako TNK, ponieważ nie każda firma zajmująca się handlem międzynarodowym może zostać zaklasyfikowana jako korporacja ponadnarodowa. Firma może eksportować wszystkie swoje produkty i otrzymywać 100% swoich dochodów z zagranicy, ale to nie wystarczy, by nazwać ją transnarodową. Tylko firma, która posiada własną produkcję lub inną obecność (przedstawicielstwo) za granicą, może być uznana za transnarodową.

Jednocześnie międzynarodowe działania marketingowe TNK wyróżniają się ścisłą scentralizowaną kontrolą i koordynacją. Do zaklasyfikowania firmy jako TNK niezbędne jest określenie wskaźnika transnarodowości, który charakteryzuje stopień umiędzynarodowienia działalności firmy.

Wskaźnik transnarodowości (lub indeks międzynarodowy ) oblicza się na podstawie następujących wskaźników:

• wielkość produkcji w filiach zagranicznych i jej relacja do produkcji krajowej (jako najważniejszy wskaźnik);
• wielkość zysków otrzymanych w oddziałach zagranicznych w stosunku do wielkości zysków spółki na rynku krajowym;
• zatrudnienie w oddziałach zagranicznych i jego relacja do liczby pracowników na rynku krajowym;
• udział aktywów zagranicznych w całości aktywów spółki;
• sprzedaż zagraniczna i jej związek ze sprzedażą krajową.

W odpowiednich przypadkach indeks ten obliczany jest również w odniesieniu do stanu, następnie wskaźniki są sumowane dla wszystkich głównych firm z wiodących branż danego kraju.

Procesy transnacjonalizacji dotyczą również sektora usług. Na przykład, Agna, amerykańska firma ubezpieczeniowa, otworzyła centrum obsługi szkód w Irlandii, Texas Instruments ma oddział w Indiach, aby opracowywać pakiety oprogramowania, a firma prawnicza Lexis wysyła dokumenty za granicę samolotem, aby zostały tam wprowadzone do komputerów przez lokalnych operatorów. Wiele firm przetwarza dane na Barbadosie, gdzie około 1000 operatorów zarabia na tym około 10 milionów dolarów.

TNK są nie tylko duże, ale także średniej wielkości (zatrudniające nie więcej niż 500 pracowników). Na przykład 50 średnich firm zatrudniających nie więcej niż 500 pracowników należących do TNK miało średni wskaźnik transnarodowości na poziomie 27%, 13 przekraczał 40%, a 6 ponad 50%.

Typową strukturą organizacyjną IRiESP jest główna spółka dominująca (holding) z centralą, oddziałami i oddziałami oraz filiami i wnukami w kraju i za granicą. Szczególne znaczenie ma połączenie zasad centralizacji i decentralizacji w zarządzaniu TNK oraz konglomeratowe i synergiczne formy rekrutacji portfela jej obszarów biznesowych.

Znane amerykańskie TNK to Warner-Lambert, ZM, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Eastman Kodak, których sprzedaż zagraniczna stanowi ponad 1/3 całkowitej sprzedaży.

Można również wyróżnić przedsiębiorstwa wielonarodowe, wielonarodowe (MNC), które wyróżnia dominujące przywiązanie do kraju pochodzenia (pod względem wielkości działalności, relacji z kręgami biznesowymi i politycznymi, koncentracji badań naukowych i technicznych) oraz którego rdzeń stanowi stolicę dwóch lub trzech krajów (na przykład angielsko-holenderska firma „Royal Dutch Shell”).

I wreszcie możemy mówić o monopolach międzynarodowych (IM), które charakteryzują się brakiem dominującego przywiązania do kraju pochodzenia i są tworzone przez kapitał kilku krajów. Jednak, aby uprościć analizę w marketingu międzynarodowym, wszystkie powyższe firmy są najczęściej uważane za tego samego typu - firmy transnarodowe.

Firmy globalne

Epoka nowożytna charakteryzuje się aktywnym rozwojem procesów globalizacyjnych, co najdobitniej przekłada się na transformację istoty i charakteru działalności największych firm świata.

Dostrzegając wielką rolę firm transnarodowych w procesie globalizacji, należy pamiętać, że konwencjonalna TNK ponad 2/3 wszystkich produktów wytwarza we własnym kraju, wykorzystując 2/3 całego personelu.

Firmy globalne (GC) z reguły wyrosły z TNK i reprezentują ich różnorodność, stojąc na kolejnym etapie „międzynarodowości” swojego rozwoju. Tracą swój pierwotny związek z rynkiem krajowym, skupiają się na wymaganiach rynku światowego, globalizują produkcję i sprzedaż w oparciu o strategię standaryzacji programów marketingowych i technologii dla rozwoju międzynarodowego, globalnego biznesu, co daje im niezaprzeczalną przewagę w walka konkurencyjna na światowych rynkach, przede wszystkim poprzez redukcję kosztów. Przykłady obejmują amerykańskie firmy Coca-Cola, McDonald's, Nestle, Colgate, Marlboro, IBM, Procter & Gamble, Du Pont, Shell, Exxon, Mobil, japońskie i południowokoreańskie firmy elektroniki użytkowej, japoński producent samochodów Toyota, producent samochodów Daimler Chrysler, i inne KG charakteryzują się również wykorzystaniem źródeł globalnych.

Firmy globalne mają znacznie więcej wysoki indeks transnarodowości w porównaniu do konwencjonalnych TNK, a ich główna praca ma na celu standaryzację produktów i działań marketingowych w celu promowania produktów na rynku światowym, co pozwala im uzyskać znaczące korzyści z ekonomii skali, globalnej reklamy i globalnego brandingu. Jednocześnie postęp naukowy i technologiczny stwarza wysokie przewagi konkurencyjne w zakresie kosztów komparatywnych.

Globalne firmy nie tylko pełnią rolę swego rodzaju rządu, ale reprezentują szczególną, globalną potęgę w skali globalnej, której sfera nie zna granic państwowych. Im większy jest element wielonarodowego udziału w takiej firmie, tym bardziej stara się ona uwolnić od restrykcyjnego wpływu rządów krajów, w których działa.

Współczesną mapę świata można przedstawić za pomocą terytoriów i stref wpływów kodeksu cywilnego, których granice nie pokrywają się z granicami państw narodowych. Siła gospodarcza kodeksu cywilnego pozwala im wzmocnić wpływy polityczne na arenie międzynarodowej. Mają własnych dyplomatów-pracowników, którzy organizują stosunki z rządami różnych krajów, chroniąc interesy swoich udziałowców, bez rozróżniania ich narodowości.

Utrzymanie wysokiej międzynarodowej konkurencyjności w XXI wieku. wiodące duże firmy staną się coraz bardziej globalne.

Wyniki

• Marketing międzynarodowy to koncepcja rynkowa zarządzania międzynarodową działalnością firmy, ukierunkowana na potrzeby konsumentów końcowych w różnych krajach i kształtowanie ich preferencji zgodnie ze strategicznymi celami optymalizacji i rozwoju biznesu w skali globalnej.
• Marketing międzynarodowy to przede wszystkim działalność marketingowa firm transnarodowych (TNK) i międzynarodowych monopoli, która rozciąga się na inne kraje, ale obejmuje również pracę na rynkach zagranicznych małych i średnich przedsiębiorstw.
• Rozwój internacjonalizacji i globalizacji produkcji, wzrost handlu międzynarodowego oraz inwestycji bezpośrednich przyczyniły się do wzrostu znaczenia marketingu międzynarodowego w zarządzaniu przedsiębiorstwami.
• Każda firma jest zainteresowana rozwojem i rozszerzeniem swojej działalności. W związku z tym staje przed zadaniem zdefiniowania globalnych strategii, których realizacja może poszerzyć zakres działalności.
• Nie ma fundamentalnych, fundamentalnych różnic między marketingiem krajowym (w przypadku pracy na rynku krajowym) a marketingiem międzynarodowym (eksport). Każdy rodzaj marketingu wykorzystuje te same zasady działań marketingowych.
• Specyfika marketingu międzynarodowego jest generowana przez specyfikę funkcjonowania rynków zagranicznych, warunki ich rozwoju i pracy nad nimi. Firmy powinny uwzględniać tę specyfikę przy wejściu na rynki zagraniczne lub ekspansji.
• Marketing międzynarodowy to koncepcja zbiorowa obejmująca szeroką i zróżnicowaną gamę jego rodzajów i podgatunków.
• Znaczenie TNK dla międzynarodowego biznesu jest bardzo duże i to one są jego głównym przedmiotem. Handel międzynarodowy w coraz większym stopniu staje się odzwierciedleniem, konsekwencją i bodźcem relacji między samymi TNK, w ramach TNK – między spółką-matką a jej spółkami zależnymi i wnukami, a także między tymi a wszelkimi innymi firmami.

Pytania i zadania do samodzielnego zbadania

1. Zdefiniuj marketing międzynarodowy i pokaż, czym różni się od marketingu krajowego, krajowego.
2. Wymień korzyści i zagrożenia związane z działalnością międzynarodową.
3. Jakie są główne decyzje strategiczne, przed którymi stoją firmy w marketingu międzynarodowym?
4. Jakie znasz rodzaje marketingu międzynarodowego? Z którego z nich korzysta firma, którą znasz?
5. Podaj przykłady ograniczeń w rozwoju strategii globalizacji, standaryzacji.
6. Wykorzystaj przykłady znanych Ci firm, aby zilustrować strategię globalizacji i strategię multinacjonalizacji w marketingu międzynarodowym.
7. Jaka jest różnica między firmami transnarodowymi a międzynarodowymi?

Bibliografia

1. Nozdreva, R.B. Marketing międzynarodowy: Podręcznik / R.B. Nozdryowa. M.: Ekonomista, 2005. 990 s.
Prezentacje

Tytuł prezentacji	adnotacja

Różnice w orientacji międzynarodowej i podejściu do rynków międzynarodowych, na których działają międzynarodowe firmy biznesowe, można opisać jedną z trzech koncepcji zarządzania marketingiem międzynarodowym:

1. koncepcja poszerzenia rynku krajowego,

2. pojęcie rynku wielokrajowego,

3. koncepcja marketingu globalnego.

Idee wyrażone w każdej koncepcji odzwierciedlają orientację filozoficzną, która może dalej definiować kolejne etapy ewolucji międzynarodowej działalności firmy.

Wśród podejść, które opisują różne spojrzenie na to, jak firmy przechodzą przez różne fazy ewolucji ich udziału w marketingu międzynarodowym – od okazjonalnego eksportu do marketingu globalnego – jest często omawiany program EPRG (EPRG). Autorzy tego schematu uważają, że firmy można klasyfikować na podstawie ich orientacji:

1) etnocentryczny;

2) policentryczny;

3) regionalnocentryczny;

4) geocentryczny.

Kluczowym założeniem leżącym u podstaw EPRG jest poziom internacjonalizacji, na którym realizowane jest zarządzanie marketingowe lub do którego firma chce przejść poprzez zastosowanie międzynarodowych strategii i decyzji marketingowych. Schemat EPRG znajduje odzwierciedlenie w trzech poniższych koncepcjach.

Koncepcja poszerzenia rynku krajowego. Orientację firmy na marketing międzynarodowy obserwuje się, gdy firma wchodzi na rynki zagraniczne w celu zwiększenia sprzedaży swoich produktów. W ramach koncepcji ekspansji krajowej firma traktuje działalność międzynarodową jako drugorzędną, mającą na celu rozszerzenie działalności na krajowy rynek krajowy. Podstawowym motywem poszerzania rynku krajowego jest sprzedaż nadwyżek produktów.

Biznes na rynku krajowym jest priorytetem, a sprzedaż za granicę postrzegana jest jako opłacalna ekspansja działalności na rynku krajowym (krajowym). Firma może aktywnie dążyć do umocnienia swojej pozycji na rynkach zagranicznych, koncentrując się jednak głównie na rynku krajowym. Stosunek do sprzedaży zagranicznej wyraża się w następującym ustawieniu: sprzedawać zagranicznym konsumentom (klientom) towary przeznaczone na rynek krajowy i robić to w taki sam sposób (podobny sposób) jak odbywa się to w handlu na rynku krajowym. W związku z tym firmy poszukują rynków, na których popyt na produkty jest zbliżony do popytu na rynku krajowym, a produkty przeznaczone na rynek krajowy również będą akceptowalne. Ta strategia ekspansji rynkowej może okazać się bardzo dochodowa i wiele firm wchodzi w międzynarodowy marketing dzięki tej strategii. Firmy stosujące to podejście marketingowe są klasyfikowane jako etnocentryczne w ramach programu EPRG.

Pojęcie rynku wielokrajowego. W przypadku, gdy firma przywiązuje wagę do różnic na rynkach zagranicznych i uważa za konieczne zmodyfikowanie biznesu zagranicznego w sensie organizacyjnym, to w biznesie międzynarodowym firma ta kieruje się strategią rynku wielokrajowego. Firma, kierując się tą koncepcją, stoi na stanowisku, że rynki różnych krajów są bardzo różne i aby na każdym z nich odnieść sukces rynkowy, potrzebny jest własny, indywidualny program. Firmy te charakteryzują się tym, że tworzą odrębne strategie marketingowe dla każdego odrębnego rynku obcego kraju.

Oddziały firmy działają niezależnie od siebie, każdy oddział według własnych celów i planów marketingowych, a rynek krajowy i rynek każdego kraju zagranicznego mają oddzielne segmenty marketingowe, być może z niewielką interakcją między nimi. Produkty (towar) są dostosowywane do każdego indywidualnego rynku bez koordynacji i połączenia z innymi rynkami obcych krajów. W tym przypadku kampanie reklamowe realizowane są indywidualnie dla każdego rynku, podobnie jak decyzje cenowe i dystrybucyjne realizowane są indywidualnie dla każdego rynku. Firma wyznająca tę koncepcję nie szuka podobieństw pomiędzy elementami segmentów marketingowych, które mogłyby prowadzić do standaryzacji jej działań na rynkach; wręcz przeciwnie, stara się dostosować do każdego lokalnego rynku obcego kraju. Zarządzanie marketingowe jest naturalnie zdecentralizowane, a fakt ten odzwierciedla przekonanie, że każdy rynek jest wyjątkowy i wymaga specyficznego zarządzania marketingowego. Firmy o tej orientacji powinny być klasyfikowane jako policentryczne zgodnie ze schematem EPRG.

Koncepcja globalnego marketingu. Firma kierująca się tą koncepcją lub filozofią jest zwykle określana jako firma globalna, a jej działania marketingowe nazywane są marketingiem globalnym, a rynek tej firmy obejmuje cały świat. Firma, która przyjmuje globalną taktykę marketingową, dąży do efektywnej skali opracowywania znormalizowanych produktów o niezawodnej jakości, które muszą być sprzedawane po akceptowalnej rozsądnej cenie na rynku globalnym. Tak więc rynek globalny jest taki sam jak rynek krajowy kraju, ale ma siedzibę na całym świecie. Główny postulat koncepcji marketingu globalnego polega na zorientowaniu rynku światowego na ludzi, na nabywcę w celu zaspokojenia ich potrzeb i pragnień. Nabywcy stanowią zatem znaczące segmenty rynku nabywców o podobnym popycie na dany produkt na całym świecie. Z tą orientacją firma stara się ujednolicić wiele swoich metod (podeść) i dać im praktyczne skupienie na całym świecie (w skali globalnej). Pewne rozwiązania są stosowane i stosowane we wszystkich krajach, podczas gdy inne firmy muszą badać i uwzględniać lokalną charakterystykę rynków każdego obcego kraju. Globalna firma postrzega świat jako całość jako jeden rynek i opracowuje globalną strategię marketingową.

Globalna firma marketingowa odpowiada regionocentrycznej lub geocentrycznej według schematu EPRG.

Opierając się na koncepcji marketingu globalnego, cały zestaw rynków krajów (niezależnie od tego, czy jest to rynek krajowy (krajowy) i tylko jeden rynek zagraniczny, czy krajowy i 100 zagranicznych) jest uważany za jeden rynek. Jednocześnie grupy potencjalnych nabywców o podobnych potrzebach definiują globalne segmenty rynku, a globalna firma opracowuje plan marketingowy mający na celu szeroko rozumianą standaryzację produktów. Może to oznaczać, że globalny plan marketingowy przewiduje wystandaryzowany produkt na rynek globalny, ale specyficzną reklamę w zależności od kraju lub produkty o określonej tematyce dla wszystkich krajów, wykorzystujące specyficzne cechy wyróżniające dany rynek, nazwę marki lub wizerunek produkt, tak aby odpowiadał potrzebom kraju. Innymi słowy, planowanie marketingowe pochodzi z perspektywy globalnego rynku, dla którego standaryzowany produkt w w pewnym sensie znaleziony. Jednocześnie dopuszcza się dostosowanie produktu do rynków tych krajów, których cechy etniczne i społeczne tego dostosowania wymagają.

W orientacji firm na rynki globalne sugestywna jest analogia do sukcesu firm amerykańskich na rodzimym rynku amerykańskim. Faktem jest, że Stany Zjednoczone (wszystkie 50 stanów) lub, jeśli cele firmy wykluczają niektóre z 50 stanów, tylko te stany, w których firma zamierza prowadzić handel, można uznać za jednolity rynek. Koncepcja marketingu globalnego zakłada standaryzację produktu dla całego rynku, z wyjątkiem regionów, których cechy wymagają dostosowania produktu.

Na przykład gruby (ciężki) materiał na męskie garnitury zimowe jest przeznaczony bardziej na rynki północne i północno-wschodnie niż na rynki południowe i zachodnie.

Należy podać powód, który zmusza wszystkie firmy, duże i małe, prowadzące działalność w jednym kraju lub na całym świecie, do kierowania się globalną koncepcją marketingową. Ponieważ konkurencyjne środowisko, w którym działają firmy amerykańskie, staje się bardziej międzynarodowe – a ten czynnik bez wątpienia będzie się zwiększał – najbardziej efektywną orientacją dla wszystkich firm prowadzących handel na rynkach zagranicznych będzie orientacja globalna. Oznacza to, że wszystkie rynki zagraniczne (w tym również rynek krajowy) znajdujące się w obszarze działalności firmy są połączone w jeden rynek (zbliżony do rynku globalnego), dla którego możliwe jest ujednolicenie wszystkich środków i podejść marketingowych (standaryzacja produktów), gdy jest to skuteczne i wykonalne, z uwzględnieniem społeczno-kulturowych cech krajów.

W kwestii globalnego biznesu musimy rozpoznać co najmniej dwie strony: pierwsza dotyczy orientacji firm, o której była mowa powyżej, druga strona pyta, czy istnieje rynek globalny w rozumieniu profesora Theodore'a Levitta. (Theodore Levitt, „The Globalization of Markets. Harvard” Business Review, maj-czerwiec 1983, s. 92-102.)

Innymi słowy, czy istnieją segmenty utworzone z konsumentów z różnych krajów o podobnych potrzebach, które można zaspokoić standardowymi produktami (towarami).

Chociaż świat nie stał się jednorodnym rynkiem, to jednak istnieją solidne dowody na istnienie zidentyfikowanych grup międzynarodowych konsumentów (segmentów) o podobnych potrzebach, pragnieniach i zachowaniach. Segmenty te tworzą konsumenci z różnych krajów i „przenikają” w pewnym sensie granice państw.

Ważne jest to, że niezależnie od tego, w jakim stopniu istnieją rynki globalne, firma może czerpać korzyści z globalnego ukierunkowania swojej działalności i marketingu.

Możliwe jest uszeregowanie elementów marketingu mix według stopnia ich globalności, uniwersalności. W skali od „najbardziej globalnego” do „najbardziej lokalnego” są one ułożone w następujący sposób.

Odmiana elementów marketingu mix

Większość globalnych/standardowych

Nazwa handlowa

Cena w porównaniu do cen głównych konkurentów

Cena bezwzględna

Promocja produktu

Obsługa klienta

Większość lokalnych/różnych

Sprzedaż osobista

W każdej firmie stopień standaryzacji elementów marketingu ponad granicami państwowymi będzie się różnić, być może nawet w zależności od marki. Jedno jest pewne, każda forma globalnego marketingu wymaga przywództwa. Jeśli chodzi o jedną, ogólnoświatową markę, kierownicy produkcji i sprzedaży udzielają wskazówek. Firmy działające z dużą liczbą marek muszą stworzyć odrębną strukturę, chociaż termin „matryce” w odniesieniu do niej może być nieco przestarzały. Firma Shell, która opracowała i aktywnie promowała tę koncepcję na początku lat 60., oficjalnie pochowała ją dawno temu. Jeśli firma jest zainteresowana konsekwentnym, energicznym i konsekwentnym zarządzaniem marką oraz wzrostem kapitału, to gdzieś ktoś musi być odpowiedzialny za każdą markę z osobna. Shell skupia się na jednej marce, podczas gdy firmy takie jak Grand Metropolitan (destylatory) muszą dbać o co najmniej kilkadziesiąt marek.

Każda forma globalnego marketingu wymaga przywództwa.

Potrzebny jest jasny podział odpowiedzialności lub stref wpływów między przywództwem regionalnym, międzynarodowym i lokalnym. Korporacje działające na całym świecie potrzebują międzynarodowego działu marketingu i lokalnych firm handlowych. Dla firm działających w kilku krajach wystarczy międzynarodowy koordynator marki. Wejdź na stanowisko menedżera ds. marketingu w danym kraju, przed którym rzucają wyzwania nie tylko lokalni menedżerowie, ale także regionalni i międzynarodowi menedżerowie marek.

Jednak zewnętrznemu obserwatorowi najprawdopodobniej każda decyzja kierownictwa wyda się dziwna, ponieważ konieczne jest uregulowanie tego, co nie podlega regulacji: autonomii procesu decyzyjnego na każdym poziomie hierarchii. To nie struktura korporacji decyduje o tym, na ile podział władzy jest zgodny z motywacją każdego menedżera, ale jej kultura. To kultura korporacyjna decyduje o tym, czy jakakolwiek globalna formuła marketingowa zadziała. Jeśli kultura zachęca do partnerstwa i wymiany, pomoże przezwyciężyć bariery językowe i etniczne. Cele te zostaną również osiągnięte, jeśli firma przyjmie autorytarny styl przywództwa, chociaż nie wiadomo, w jakim stopniu to podejście ma zastosowanie do subtelności i zmienności globalnego rynku.

I odwrotnie, istnieje wiele obiektywnych trudności, z którymi boryka się globalny marketing. Po co dzielić się informacjami, jeśli to osłabi naszą pozycję? Czy warto robić coś, co nie ma na celu zwiększania zysków własnej dywizji? Klasycznym punktem spornym są krajowe ceny transferowe; dotyczy to również sporów o komponent inwestycyjny budżetu marketingowego, czyli o te środki, które zwrócą się w dość odległej przyszłości.

Oznaką organizacji, która miałaby rozwiązać problem kultury korporacyjnej, są rozwinięte międzynarodowe systemy informacyjne i dzielenie się wiedzą. Aby to osiągnąć, konieczne może być wyznaczenie nowych celów dla menedżerów marek i menedżerów regionalnych, zmiana oceny wyników i systemów księgowych w celu stymulowania współpracy, a nie konkurencji. Nie każdy dyrektor generalny odważy się na radykalne zmiany. Wielu menedżerów najwyższego szczebla uważa, że ​​najlepsze wyniki daje zdrowa rywalizacja między centralą firmy a jej oddziałami.

Do pewnego stopnia to prawda, ale o wiele ważniejszym czynnikiem sukcesu jest współpraca.

Głównym celem sygnałów zarządzania jest pobudzenie do działania. Kogo obchodzi, jak poprawne są dane, jeśli otrzymają właściwą odpowiedź? Dbałość o szczegóły i dokładność, które są niezwykle ważne dla księgowego, są znacznie mniej przydatne dla międzynarodowych menedżerów, którzy muszą wypracować spójne decyzje. Z zewnątrz może się wydawać, że najwyższe kierownictwo firmy produkuje wydruki komputerowe z szybkością karabinu maszynowego i przekazuje je do akceptacji pewnemu trendsetterowi w trendach marketingowych. Więcej niż jeden międzynarodowy menedżer został pochowany pod stosem papierów wylatujących z drukarki laserowej. Firmy międzynarodowe potrzebują informacji (zwłaszcza informacji konsumenckich), które są natychmiast udostępniane i łatwo przetwarzane, aby umożliwić skuteczniejsze działania marketingowe niż kiedykolwiek wcześniej.

Główne zasady globalnego marketingu to kultura, informacja i dzielenie się wiedzą.

W tej sekcji skoncentrowano się na dobrach konsumpcyjnych, ale perspektywy globalizacji niektórych rodzajów usług, zwłaszcza usług finansowych i produkcji dóbr kapitałowych, są znacznie lepsze. Jednak podstawowe zasady sukcesu pozostają te same: kultura, dzielenie się informacjami i wiedzą.

W metaforze krajobrazu wykorzystano trzy perspektywy: z lotu ptaka, z poziomu gruntu oraz z podziemia, gdy rynek jest eksplorowany dotykiem. Międzynarodowy marketer ma możliwość zobaczenia prawdziwej perspektywy, która nie jest dostępna dla innych jego kolegów. Rozważając pozycjonowanie marki na świecie, należy spojrzeć na główny element marki, jej istotę. Nie rozmawiamy o pozycjonowaniu, grupie docelowej itp.; mówimy o motywacji istnienia marki, o powodach, dla których pojawienie się marki w jednym kraju oznacza jej dystrybucję w innych krajach. Jednak istota marki i jej reprezentacja to zupełnie inne rzeczy. Na całym świecie Smirnoff określa swoją markę jako „Simply a Sensation”, ale nie powiela tego hasła na całym świecie. Lokalni marketerzy muszą przekształcić hasło marki w kontekście swojej kultury. Istota marki jest bardzo prosta, żeby ją opisać wystarczy pięć słów.

Kiedy czekolada Cadbury Wispa odniosła ogromny sukces w Wielkiej Brytanii, było rzeczą naturalną, że Cadbury chciał powtórzyć ten sukces w Stanach Zjednoczonych. Wispa to wiodąca marka słodyczy Cadbury oferująca napowietrzoną czekoladę - więcej smaku, mniej kalorii, mniej czekolady, niższe koszty produkcji, większy zysk. Zanim zarząd firmy zorientował się, że jej ekspansja na rynek amerykański zakończyła się niepowodzeniem, w produkcję zainwestowano wiele milionów dolarów. Jaki był powód awarii? Esencję czekolady Wispa reprezentowało motto: „Twoja ulubiona czekolada, ale lżejsza i smaczniejsza” (no dobrze, jest siedem, a nie pięć słów). A ulubioną czekoladą Ameryki wcale nie jest Wispa. To miejsce jest już zajęte przez Hershey. Może powinieneś był wziąć Hershey i uczynić go porowatym?

Jeśli możesz przekonać centralę firmy, że:

Konkurencję należy zastąpić współpracą i partnerstwem;

Przywództwo powinno zachęcać do współpracy, jedną z form zachęcania do współpracy jest podwójne liczenie, aby zespół marki w kraju i zespół międzynarodowy widział pełne zyski;

Menedżerowie międzynarodowej marki w kraju, w którym zajmuje ona wiodącą pozycję na rynku, powinni strzec istoty marki, zwłaszcza jej pozycjonowania, a lokalni menedżerowie powinni umieć interpretować istotę marki;

System premii i zachęt powinien opierać się na kryteriach ogólnego zysku firmy, a nie na zyskach wypracowywanych przez oddziały;

Bazy informacyjne powinny być dostępne dla wszystkich, wtedy możesz uznać, że w Twojej firmie rozpoczęło się globalne uczenie się. Wkrótce nastąpi globalny marketing.