Powstanie utp. Unikalna propozycja sprzedaży (USP)

Na współczesnym rynku towarów i usług nikogo nie zaskoczysz tym, że jesteś najlepszy. Aby konkurować z innymi firmami, trzeba być nie tylko najlepszym, ale i wyjątkowym. Dopiero wtedy będzie można mówić o wzroście liczby klientów. Unikalna propozycja sprzedaży jest tym, nad czym zastanawiają się marketerzy wielu firm i firm. Dzisiaj rozważymy tę koncepcję i nauczymy się samodzielnie tworzyć USP.

Ponad wszystko

W każdym biznesie najważniejsza jest USP (lub Unique Selling Proposition). Bez USP, bez sprzedaży, bez zysku, bez biznesu. Może to trochę przesadzone, ale generalnie tak jest.

Unikalną propozycją sprzedaży (zwaną również ofertą, USP i USP) jest wyróżniająca cecha biznes. Jednocześnie nie ma znaczenia, co konkretnie robi dana osoba, powinna istnieć charakterystyczna cecha. Termin ten odnosi się do różnicy, której nie mają konkurenci. Wyjątkowa oferta daje klientowi pewną korzyść i rozwiązuje problem. Jeśli USP nie rozwiąże problemu klienta, to jest to tylko ekstrawagancka nazwa - zapamiętuje się, brzmi pięknie, ale nie wpływa znacząco na współczynnik konwersji.

Unikalna propozycja sprzedaży powinna opierać się na dwóch najważniejszych słowach – „korzyść” i „inny”. Ta propozycja powinna tak radykalnie różnić się od konkurencyjnych, że bez względu na wkład klienta, wybierze on dokładnie taką firmę, która ma godne USP.

USP i Rosja

Zanim przejdę do dania głównego, chciałbym skupić się na marketingu krajowym. W Rosji problem jest od razu widoczny – każdy chce być najlepszy, ale nikt nie chce być wyjątkowy na swój sposób. Stąd bierze się główny problem - firmy odmawiają tworzenia unikalnych propozycji sprzedaży. Kiedy próbują prześcignąć konkurenta, który stworzył USP, kończą z czymś pomiędzy fantazyjną frazą a cechą produktu lub usługi.

Weźmy na przykład wyjątkową propozycję sprzedaży znalezioną w portfolio niektórych copywriterów:

• Najlepszy autor.
• Idealne teksty.
• Mistrz pióra i słowa itp.

To wcale nie jest USP, ale raczej przykład tego, jak nie możesz się reklamować. Każdy ma własną koncepcję idealnego tekstu, można użyć słowa „najlepszy”, jeśli potwierdzają to dane liczbowe i rzeczywiste cechy, i wydaje się, że był tylko jeden „mistrz pióra i słowa”, Bułhakow. Działające USP wyglądają zupełnie inaczej:

• Szybkie copywriting - dowolny tekst w ciągu 3 godzin po dokonaniu płatności.
• Każdy klient otrzymuje bezpłatną konsultację dotyczącą ulepszenia (proszę wpisać niezbędne).
• Darmowe obrazy do artykułu z komercyjnych zbiorów zdjęć itp.

Tu za każdą propozycją kryje się korzyść, którą klient uzyskuje wraz z autorem. Klient kieruje się tym, czego potrzebuje oprócz artykułu: zdjęciami, konsultacją czy wysoką jakością i szybką realizacją. Ale od „najlepszego autora” nie wiadomo, czego się spodziewać. W biznesie wszystko działa tak samo.

Odmiany

Po raz pierwszy amerykański reklamodawca Rosser Reeves mówił o stworzeniu wyjątkowej propozycji sprzedaży. Wprowadził koncepcję USP i zauważył tę koncepcję jako skuteczniejszą niż ody reklamowe, w których nie było konkretów.

Powiedział, że silna propozycja sprzedaży pomaga:

• Odgrodź swoich konkurentów.
• Wyróżnij się wśród podobnych usług i produktów.
• Zdobądź lojalność grupy docelowej.
• Zwiększ skuteczność kampanii reklamowych tworząc skuteczne przekazy.

Zwyczajowo rozróżnia się 2 rodzaje ofert handlowych: prawdziwe i fałszywe. Pierwsza opiera się na rzeczywistych cechach produktu, którymi nie mogą się pochwalić konkurenci. Fałszywa propozycja sprzedaży to wymyślona wyjątkowość. Na przykład klient otrzymuje nietypowe informacje o produkcie lub przedstawia oczywiste korzyści z innej perspektywy. To rodzaj gry słów.

Dziś trudno jest nadać produktowi jakieś unikalne cechy, dlatego coraz częściej stosuje się fałszywe USP.

Propozycja biznesowa wysokiej jakości. Główne kryteria

Zgodnie z koncepcją R. Reevesa kryteriami jakościowej oferty handlowej są:

• Komunikat o konkretnej korzyści, jaką dana osoba otrzyma, kupując produkt firmy.
• Oferta różni się od wszystkich dostępnych w tym segmencie rynku.
• Przekaz jest przekonujący, a docelowi odbiorcy mogą go łatwo zapamiętać.

W reklamie unikalna propozycja sprzedaży to podstawa, dlatego musi w pełni odpowiadać potrzebom klientów. Każda wiadomość powinna brzmieć jako korzyść, wartość i korzyść, ale dodatkowo potrzebne są zrozumiałe argumenty, aby klient wyraźnie rozumiał, dlaczego powinien kupić interesujący go produkt tutaj, a nie gdzie indziej.

Gradacja

Jak więc stworzyć wyjątkową propozycję sprzedaży? Jeśli nie myślisz zbyt intensywnie, to zadanie wydaje się kreatywne i ekscytujące, a także dość łatwe. Ale jak pokazała praktyka, USP jest przykładem wyjątkowo racjonalnej i analitycznej pracy. Wymyślenie czegoś misternego i zaprezentowanie tego jako wyjątkowej oferty to jak szukanie czarnego kota w ciemnym pokoju. Nie sposób zgadnąć, która koncepcja zadziała.

Aby uzyskać godny przykład unikalnej propozycji sprzedaży, musisz przeprowadzić wiele badań: oprócz rynku, niszy i konkurentów przestudiuj sam produkt - od technologii produkcji po znak wodny na opakowaniu. Rozwój składa się z kilku etapów:

1. Podziel grupę docelową na podgrupy według określonych parametrów.
2. Określ potrzeby każdej z tych grup.
3. Wyróżnij atrybuty pozycjonowania, czyli określ, co dokładnie w promowanym produkcie pomoże rozwiązać problemy grupy docelowej.
4. Opisz zalety produktu. Co dostanie konsument, jeśli go kupi?
5. Na podstawie otrzymanych danych wejściowych utwórz USP.

Scenariusze

Jak widać, jest to dość żmudny proces, w którym konieczne jest wykorzystanie wszystkich umiejętności analitycznych. Dopiero po zakończeniu pełna analiza, możesz zacząć szukać kluczowego pomysłu, a następnie przystąpić do tworzenia propozycji sprzedażowej.

To zadanie można uprościć, jeśli użyjesz scenariuszy, które zostały już sprawdzone przez czas i doświadczenie:

1. Nacisk na wyjątkowość.
2. Nowe rozwiązanie, innowacja.
3. Dodatkowe usługi.
4. Zamień słabości w mocne strony.
5. Rozwiąż problem

Wyjątkowość + innowacja

Teraz trochę więcej o skryptach. Jeśli chodzi o pierwszy scenariusz „Wyjątkowość”, będzie on pasował tylko tym produktom lub usługom, które są naprawdę jedyne w swoim rodzaju i nie mają konkurencji. W skrajnych przypadkach tę funkcję można stworzyć sztucznie. Opcja unikalnej propozycji sprzedaży (USP) może być zupełnie nieoczekiwana. Na przykład firma produkująca pończochy i skarpetki weszła na rynek z ciekawą ofertą - sprzedawali komplet trzech skarpet, a USP obiecało rozwiązać wieczny problem brakująca skarpeta.

Jeśli chodzi o innowacyjność, tutaj warto zadeklarować rozwiązanie problemu w nowy sposób. Na przykład: „Innowacyjna formuła odświeżacza zabije 99% zarazków i wypełni pomieszczenie świeżym zapachem”.

„Dobra” i wady

Trzeci scenariusz skupia się na dodatkowych przywilejach. Jeśli wszystkie produkty na rynku są takie same i mają prawie identyczne cechy, musisz zwrócić uwagę na dodatkowe bonusy, które przyciągną odwiedzających. Na przykład sklep zoologiczny może zasugerować klientom zabranie kociąt lub szczeniąt na 2 dni, aby upewnić się, że zaaklimatyzują się w rodzinie.

Na swoją korzyść możesz zmienić wady produktu. Jeśli mleko jest przechowywane tylko przez 3 dni, to z praktycznego punktu widzenia nie jest to opłacalne, a kupujący raczej nie zwróci na to uwagi. Biorąc to pod uwagę, można stwierdzić, że jest przechowywany tak mało ze względu na 100% naturalność. Gwarantowany jest napływ klientów.

Rozwiązanie

Ale najłatwiejszą opcją jest rozwiązanie problemów potencjalnych konsumentów. Można to zrobić za pomocą wzoru (tak, jak w matematyce):

1. Potrzeba grupy docelowej + Wynik + Gwarancja. W reklamie przykład unikalnej propozycji sprzedaży może brzmieć tak: „3000 subskrybentów w 1 miesiąc lub zwrócimy pieniądze”.
2. TA + Problem + Rozwiązanie. "Pomagamy początkującym copywriterom znaleźć klientów ze sprawdzonymi strategiami marketingowymi."
3. Unikalną cechą+ Potrzeba. "Ekskluzywny Biżuteria podkreśl ekskluzywność stylu.
4. Produkt + Grupa docelowa + Problem + Korzyść. „Dzięki lekcjom audio Polyglot możesz nauczyć się dowolnego języka na poziomie konwersacyjnym w ciągu miesiąca i bez wątpienia udać się do kraju swoich marzeń”.

Punkty nie wymienione

Aby USP działał, musisz zwrócić uwagę na kilka dodatkowych niuansów podczas jego tworzenia. Po pierwsze, problem, który rozwiązuje produkt, musi być zrozumiany przez klienta i musi chcieć go rozwiązać. Oczywiście możesz zaoferować spray od „mindsniffs” (czy to nie problem?!), ale kupujący wyda dużo aktywniej na zwykły krem ​​przeciw komarom i kleszczom.

Po drugie, proponowane rozwiązanie musi być: lepiej niż to tego CA używał wcześniej. I po trzecie, każdy klient musi zmierzyć, poczuć i ocenić wynik.

Tworząc USP, najbardziej racjonalne jest skorzystanie z porady Ogilvy. On długie lata pracował w reklamie i dokładnie wie, jak szukać USP. W swojej książce O reklamie wspomniał o tym, że świetne pomysły pochodzą z podświadomości, więc musi być wypełniona informacjami. Wypełnić mózg do granic możliwości wszystkim, co może odnosić się do produktu i wyłączyć na chwilę. W najbardziej nieoczekiwanym momencie pojawi się genialny pomysł.

Oczywiście w artykule wspomniano już o analityce, ale ta rada nie jest sprzeczna z tym, co już zasugerowano. Często zdarza się, że marketer po przeprowadzeniu setek procesów analitycznych nie może znaleźć jednego i unikalnego linku, który będzie promował produkt na rynku. To właśnie w takich momentach mózg przetwarza informacje, których potrzebujesz, aby oddalić się od rzeczywistości. Jak pokazuje praktyka, bardzo szybko osoba zobaczy to nieuchwytne USP, które znajdowało się na samej powierzchni.

Bardzo ważne jest również zwrócenie uwagi na te małe niuanse, których brakuje konkurentom. Kiedyś Claude Hopkins zauważył, że pasta do zębów nie tylko czyści zęby, ale także usuwa płytkę nazębną. Tak więc w społeczności reklamowej pojawiło się pierwsze hasło, że pasta do zębów usuwa płytkę nazębną.

I nie trzeba bać się niestandardowego podejścia do rozwiązania problemu. Marketerzy TM „Twix” po prostu podzieleni tabliczka czekolady na dwóch kijach i, jak mówią, odjeżdżamy.

Obrona idei

Unikalna propozycja sprzedaży nie pojawia się znikąd w umysłach marketerów. To efekt długiej, skupionej i ciężkiej pracy, z której zresztą mogą skorzystać zawodnicy.

Kilkadziesiąt lat temu własność intelektualna była nierozerwalnie związana z jej przewoźnikiem. Oznacza to, że jeśli jedna firma wprowadziła udany USP, druga nawet nie spojrzała w kierunku tej reklamy. Dziś trochę się zmieniło: menedżerowie mogą po prostu wykorzystać ideę konkurentów do własnych celów.

Dlatego pojawiła się potrzeba tworzenia patentów. Są to dokumenty potwierdzające prawo właściciela do wyłącznego korzystania z wyników jego działalności. Wynalazki są tu rozumiane jako produkty lub metody rozwiązania konkretnego problemu. Z kolei sama „unikalna propozycja sprzedaży” jest potężnym bodźcem do innowacji. Przedmiotem reklamy jest tutaj przewaga niezauważona przez konkurentów, ale dostrzegana przez kupujących. Ochrona patentowa unikalnych propozycji sprzedaży w naszym kraju praktycznie nie jest rozwinięta, ale w bardziej rozwiniętych społeczeństwach każda promocja jest chroniona przed plagiatami.

Aby więc odnieść sukces, trzeba być wyjątkowym, jedynym w swoim rodzaju dostawcą produktów na żądanie, które są w każdym sklepie, ale najlepszym w tej konkretnej firmie.

USP! USP! USP! Brzmi jak przekleństwo, jeśli nie wiesz, co to jest. Ale w rzeczywistości bardzo przydatnym tematem jest biznes. Do użytku w marketingu, reklamie i sprzedaży. Pomaga firmie wyróżnić się na tle konkurencji, powiedziałbym nawet w pewnym stopniu wytrzeć im nos. Ale po pierwsze, na pierwszy rzut oka wydaje się to proste. Wszystko jest o wiele bardziej skomplikowane niż myślisz, a nawet bardziej przydatne, niż Ci się wydaje.

Przestań przeklinać

Amerykanie na pewno pomyślą, że USP to rosyjska klątwa, bo takich krótkich i złe słowa. Ale nie chcę, żebyś myślał tak samo, więc odpowiem na twoje głupie pytanie, co to jest UTP. W rzeczywistości oznacza to unikalną propozycję sprzedaży.

Definicja tego terminu wygląda tak – to Twoja wyjątkowa różnica w stosunku do innej firmy lub innych produktów, za które klient może Cię wyróżnić i powiedzieć: „Wow, to jest oferta!”.

Taka emocja jest oczywiście trudna do osiągnięcia, ale nie ma rzeczy niemożliwych.

Panowie długo nie zagłębiajmy się w teorię. Wszystko, co musisz wiedzieć o unikalnych propozycjach sprzedaży, to to, że wyróżniają one firmy z tłumu. Aby szybko zrozumieć, czy go masz, czy nie, po prostu odpowiedz teraz na jedno z pytań:

1. Czym różnisz się od innych firm/produktów?
2. Dlaczego powinienem wybrać Twoją firmę/produkt?

Zwykle w tym momencie następuje krótka, 5-sekundowa przerwa, po której z reguły następują opcje znane wszystkim:

• Wysoka jakość;
• Dobra obsługa;
• elastyczne warunki,

I mój ulubiony - indywidualne podejście. Tylko nie mów, że odpowiedziałeś tak samo?! Błagam Cię! W końcu to fatalne, jeśli Twoi sprzedawcy, w tym Ty, odpowiadają w ten sposób Twoim klientom. Bo tak reagują na nie tysiące innych firm na całym świecie.

Jak wybrać w tym przypadku? Kim są najlepsi na rynku? Zgadza się, tylko przez to, gdzie podobało ci się to bardziej, zgodnie z pewnymi subiektywnymi odczuciami. To oczywiście też jest dobre. To prawda, że ​​w tym przypadku nie można mówić o systemowym wzroście firmy.

Zdecydowaliśmy, że pilnie musisz przeczytać ten artykuł dalej, ponieważ Twoje odpowiedzi domyślnie powinny być w biznesie. Tak samo, jak w restauracji napisze: „Mamy najsmaczniejsze jedzenie”, wydaje się, że we wszystkich innych lokalach kelnerzy mówią: „Panowie, nie mamy bardzo smacznego jedzenia, ale jaka muzyka, jaka muzyka!”. Źle! Źle! Źle... Cóż, już to zrozumiałeś beze mnie.

MAMY JUŻ PONAD 45 000 osób.
WŁĄCZYĆ

Różnica między USP a pozycjonowaniem i promocjami

Mam dla ciebie dwie ważne myśli, aby postawić kropkę nad „i”.

1. USP to nie AKCJA
2. USP nie pozycjonuje

Przyjrzyjmy się bliżej, aby w przyszłości nie było zamieszania. Ponieważ w bezmiarze Internetu każdy podaje przykłady USP i nie rozumie, że jest to bardziej pozycjonowanie lub akcja niż nasz „bohater okazji”.

Co więcej, działanie, to oczywiście jest również twoją różnicą, tylko że jest tymczasowe, a nie trwałe. Dlatego nie można powiedzieć, że Twoja wyjątkowa różnica polega na tym, że przy zakupie dajesz drugi przedmiot. Każda inna firma może to zrobić w kilka sekund. A tym bardziej, że po zakończeniu promocji nie pozostanie Ci nic.

Innymi słowy, USP (podobnie jak pozycjonowanie) zawsze może być używane w, na ubraniach pracowników, na billboardach i innych mediach oraz w dowolnej formie przekazu reklamowego i nie traci na aktualności. Udział (oferta) nie zawsze może być wykorzystany, ponieważ obowiązuje w nim zasada wypalenia i zastąpienia innym.

Pozycjonowanie to więcej motyw globalny. To niekoniecznie Twoja różnica, ale raczej Twoje miejsce na rynku, które nie zawsze powinno Cię wyróżniać, ale jednocześnie powinno Cię charakteryzować. Moim ulubionym i najbardziej zrozumiałym przykładem jest samochód Volvo, którego pozycjonowanie to „Bezpieczeństwo”. Czy to jest różnica? Oczywiście nie. To jest ich akcent. Ale wyjątkową różnicą dla nich może być samochód, na przykład z 8 kołami.

Jak stworzyć wyjątkową ofertę sprzedaży

Teraz prawdopodobnie masz w głowie chaos od myśli typu „Jak stworzyć wyjątkową propozycję sprzedaży? Jak wymyślić, jak zrobić, jak to zaaranżować?!”.

Trochę was uspokoję faktem, że tworzenie USP ma pewne zasady. Więc chcę Cię ostrzec przed kilkoma ważne niuanse, który pomoże sformułować propozycję przeciwpancerną:

1. Aby złożyć naprawdę dobrą ofertę, musisz BARDZO dobrze znać swoją firmę i swój produkt. Dlatego kompilowanie USP z nowymi pracownikami nie jest dobrym pomysłem. Chociaż niektóre z nowych powinny być, że tak powiem, świeżym spojrzeniem.
2. Musisz znać swoje BARDZO dobrze, ponieważ idealnie, aby tworzenie USP opierało się przede wszystkim na kryteriach wyboru klienta, tych, które są dla niego naprawdę ważne.

Tutaj masz do czynienia ogólna teoria. Teraz opracowanie unikalnej propozycji sprzedaży nie będzie dla Ciebie straszne. Aby Ci pomóc, poniżej znajduje się instrukcja kompilacji i formuły UTP.

1. Kreatywny

Rozwiązanie jest po części najprostsze, a jednak moim zdaniem nie najłatwiejsze najlepsza opcja. Ze względu na to, że Twoja kreacja zadomowiła się w świadomości konsumentów i jest postrzegana jako „prawda”, musisz zainwestować w reklamę ponad sto tysięcy rubli. Raczej musisz obliczyć sumę w milionach. A czy tego potrzebujesz?

Formuła: [Funkcja kreatywności] + [Produkt]

Przykład:
Czekolada, która rozpływa się w ustach, a nie w dłoniach.

2. Większość

Wybierz to, co w Twojej firmie najlepsze, i rozgłoś to całemu światu. W każdym razie zawsze znajdzie się ktoś, kto poradzi sobie lepiej, ale zanim tak się stanie, minie czas, a może i ponad rok.

Należy również zachować ostrożność, w bezpośrednim piśmie słowo „MOST” nie może być używane zgodnie z prawem Federacji Rosyjskiej dotyczącym reklamy. Ale aby obejść ten niuans, możesz użyć sztuczek, jak w przykładach.

Formuła: [Większość ____] + [Produkt]

Przykład:
Największy kubek kawy na wynos w kawiarni ___ - 1 litr!
Największa gwarancja na paski rozrządu w regionie moskiewskim* (według 1000 respondentów na stronie ____.ru).

3. Bez

Musisz dobrze poznać swoich klientów. Blah blah blah… Wiem, że wszyscy to trąbią. Ale jeśli nie znasz klienta, to nie będziesz wiedział, czego się boi lub czego się boi. Oznacza to, że nie możesz sporządzić następującej formuły, która opiera się na strachu klienta.

Formuła: [Produkt] + Bez + [Strach klienta]

Przykład:
Płyn do mycia naczyń bez chemii.
Schudnij bez chodzenia na siłownię.
Budowa dachów bez przedpłaty.

4. C

Idea jest taka sama jak w punkcie trzecim, tylko my mówimy, że nasz produkt ma niesamowitą wartość, której po prostu potrzebują. Ponownie skupiamy się na tym, co jest ważne dla klienta.

Wzór: [Produkt] + c + [wartość dodana]

Przykład:
Krem z kompleksem witaminy E.
Klimatyzacja z możliwością pracy zimą.

5. Jak/do

Osobiście nie podoba mi się ta opcja, jest trochę rustykalna czy coś, ale nadal w niektórych obszarach jest całkiem odpowiednia (stołówki, sklepy osiedlowe). I wolałbym tę formułę przypisać pozycjonowaniu niż wyjątkowa oferta Jest zbyt niejasna. Ale i tak ci powiem.

Formuła: [Produkt/firma] + jak/za + [pozytywne emocje]

Przykład:
Jedzenie jak w domu.
Sklep dla najmłodszych.

6. Nieruchomość

Odpowiednie dla tych, którzy mają funkcja techniczna, który wyróżnia Cię spośród innych, który pokazuje Twoją skalę lub poziom. Swoją drogą, pierwszy przykład wpłynął na moją decyzję o udaniu się do tej konkretnej kliniki. W końcu jako laik wierzyłem, że im mocniejsza maszyna rentgenowska, tym wyraźniejszy będzie obraz. Ale nie zwrócił uwagi na to, że o wiele ważniejszy jest specjalista, który robi to prześwietlenie.

Formuła: [Produkt/Firma] + Od/Od/Do/Do/Od + [Nieruchomość]

Przykład:
Klinika z tomografem rezonansu magnetycznego „3 Tesla”.
Wszystkie łopaty wykonane są z czystego tytanu.

7. Jedyny

Jeśli Twój produkt jest jedynym dla miasta, regionu, a jeszcze lepiej dla Rosji, to również warto o nim trąbić. Znowu minusem jest to, że nie jest trwały. Chociaż chyba, że ​​ty oficjalny przedstawiciel i masz wyłączne prawa do korzystania z Twojego produktu.

Formuła: [pojedynczy] + [produkt/firma] + [różnica] + w [geografia]

Przykład:
Jedyna firma udzielająca 5-letniej gwarancji na paski rozrządu w Rosji.
Jedyne krzesła do przebierania w Moskwie.

8. Ukryte procedury

W każdym biznesie są tematy, które każdy robi domyślnie i nie rozmawia o tym. Wystarczy to pokazać i podać z odpowiednim sosem. A co jest do tego potrzebne? Pamiętać? Bardzo dobrze jest znać swój produkt i swoją firmę. Ludzie, którzy w nim pracują, sprzęt, procesy, narzędzia, surowce, dostawca surowców i tym podobne.

Formuła: [Produkt] + [ukryta procedura]

Przykład:
Trzy stopnie hartowania szkła.
Niepalne płytki PCV.

9. Gwarancja

Po prostu powiedz klientowi, że uzyska pożądany efekt, w przeciwnym razie zwrócisz pieniądze, przerobisz je za darmo lub zrobisz prezent. Szczególnie często to USP można zaobserwować wśród info-biznesmenów. Choć możesz go wykorzystać w każdym innym biznesie, na przykład w budownictwie, możesz dać gwarancję dotrzymania terminów.

Wzór: [Jeśli _____] + [wtedy ____]

Przykład:
Jeśli nastąpi wzrost kosztorysu, dodatkowe koszty będą na nasz koszt.
Jeśli Ci się nie spodoba, zwrócimy Ci wszystkie pieniądze.

10. Profesjonalista

Rozwój tego typu USP jest najtrudniejszy, choć odbywa się to według bardzo prostego schematu. Musisz w pełni poznać i co najważniejsze zrozumieć klienta. I osobiście uważam, że to najlepsza formuła. Można powiedzieć, że uogólnia wszystkie dotychczas zbadane i opiera się na korzyści klienta, na jego kryteriach wyboru.

Formuła: [Produkt] + [Korzyść]

Przykład:
Samochody Ferrari składane są wyłącznie ręcznie.
Pizza w 40 minut lub za darmo.
Mieszkania z planem na zamówienie.

Jak sprawdzić know-how

Po stworzeniu wydaje się, że najlepiej nie można sobie wyobrazić, że jest to 8. cud świata. Nie spieszy mi się z łamaniem twoich nadziei, być może naprawdę masz rację i wymyśliłeś coś, co rzuci cały rynek na kolana. Może tak być, ponieważ jak pokazuje praktyka, wszystkie genialne pomysły przychodzą, gdy jesteś zajęty czymś, co wcale nie jest tym, czego potrzebujesz.

Aby się tego upewnić, przejrzyj poniższą listę pytań i sprawdź swoją hipotezę pod kątem zgodności z rzeczywistością.

1. Czy to samo można powiedzieć o twoich konkurentach?

   Jeśli mówisz, że produkujesz produkt w 24 godziny, podczas gdy konkurencja robi to w tym samym czasie, to nie jest to fajna oferta, to tylko stwierdzenie faktu.

2. Czy to ważne dla klienta / boli klienta?

   Można wywierać presję na kreatywność, ale dla mnie to tylko dla dużych firm, całkiem dużych. W najlepszym razie trzeba wywrzeć presję na kryteriach klienta lub na jego emocjach i nie ma znaczenia, czy jest to pozytywne, czy negatywne. Jeśli twoja wiadomość nie ma wpływu na klienta, musisz zmienić sytuację.

3. Czy chcesz wierzyć w swoją różnicę?

   Jeśli rzeczywiście możesz pokazać klientom, jak zarobić milion w 5 minut, to jest to niesamowicie świetna oferta. Tylko tutaj nie jest to wcale prawdopodobne. Dlatego lepiej byłoby wymienić go na okres „7 dni”, co będzie bardziej wiarygodne.

4. Jak długo Twoja USP będzie ważna?

   Utp to „wieczna” różnica, a działanie jest tymczasowe. Dlatego bardzo ważne jest, aby nie zdarzyło się, że powiadomisz wszystkich, że nie jesteś teraz taki jak wszyscy, a po 2 dniach konkurent to powtarza i pojawia się paradoks.

5. Czy Twoja propozycja mieści się w 3-8 słowach?

   Zwięzłość, lekkość – to klucz do sukcesu. Im krótsze Twoje zdanie, tym lepiej, tym łatwiej zapada w pamięć klientów i łatwiej jest im je zapamiętać, a tym samym używać w odniesieniu do Ciebie.

6. Czy twój USP ma logiczną wadę?

   Jeśli powiesz: „Mamy największe domy”, to dobrze, jeśli tylko inna firma na rynku może złożyć ofertę odwrotną: „Mamy najmniejsze domy”. Inaczej np. w segmencie premium, gdzie każdy powinien mieć domyślnie duże domy, Twoja oferta przegra.

Krótko o głównych

Chciałabym napisać, że minął czas, kiedy można było zrobić po prostu „dobre” i ludzie szli tłumami. Ale tak nie jest, ci, którzy wykazują imponujące wyniki w swojej pracy, zawsze będą się różnić. Ale jest jeden pech, jeśli firma nie jest duża i jeszcze bardziej nowa, to po raz pierwszy zdecydowanie musisz być inny, aby wyrwać się z wyścigu szczurów.

Teraz otrzymałeś szczegółową odpowiedź i wiesz, jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży. Jednocześnie, jeśli myślisz, że możesz raz wymyślić UTP i przejść na emeryturę, to głęboko się mylisz. Zawodnicy nie śpią. Im najbardziej arogancko kopiujesz twoje know-how, tym mniej arogancko je ulepszasz. I w tym też jest pewna strategia tworzenia własnej odmienności.

To wszystko dla mnie, gra się rozpoczęła, czekam na odpowiedź w komentarzach na pytanie „Czym się różnisz od innych?”

PS Aby przestudiować ten temat innymi słowami i częściowo innymi myślami, obejrzyj ten film:

• Jak zrozumieć, które cechy produktu należy podkreślić w unikalnej propozycji sprzedaży?
• Tworzenie unikalnej propozycji sprzedaży: jak często aktualizować USP
• Przykłady unikalnej propozycji sprzedaży: na czym oprzeć, jeśli produkty nie różnią się od ofert konkurencji

Unikalna propozycja sprzedaży nadal należy uznać za dość młode zjawisko, które zaczęło być wykorzystywane w Rosyjski biznes od początku XXI wieku, kiedy marki zaczęły wchodzić na rynek.

Trzeba przyznać, że przy wielu rozmowach ten przypadek, jednak niewielu jest naprawdę zaangażowanych w rozwój USP. Większość firm w Rosji nie ma jasnego zrozumienia swoich docelowych odbiorców, w wyniku czego koncentrują się na wszystkich.

Jak często menedżer musi zajmować się strategią firmy lub ją zmieniać? Większość reżyserów, którzy stworzyli odnoszące sukcesy firmy, a konsultanci zarządzania są zgodni co do jednego: in obecne czasy- stale. Zmiana strategii nie jest wskaźnikiem słabości, lecz przeciwnie, wskaźnikiem żywotności firmy.

W tym artykule zebraliśmy cztery rodzaje podejść strategicznych, ich przykłady, a także szablony i tabele do definiowania strategii firmy.

Bez umiejętności wyróżnienia się na tle konkurencji, bez możliwości wyeksponowania klientom cech swojej oferty, firma będzie zmuszona ograniczyć się do dość skromnego napływu kupujących i sprzedaży.

Algorytm opracowania właściwego USP

Pierwszy krok. Zbieranie podstawowych informacji. Należy sporządzić tabelę, która wskaże cechy produktów oraz przewagi konkurencyjne dla klienta, którego otrzymuje dzięki współpracy z Twoją firmą. Doświadczenie potwierdza, że ​​im więcej napisanych, tym lepiej. Będzie można napisać 15 cech konkurencyjnych - doskonałe, 20 - jeszcze lepsze. Jednocześnie należy opisać wszystkie korzyści i korzyści dla klientów, choć nieistotne. Po określeniu swoich zalet należy skreślić te, które mogą zaoferować konkurenci. Naszym celem jest znalezienie i zaoferowanie konkurentom korzyści, które tylko my mamy.

Drugi krok. Sprawdzenie adekwatności korzyści.

1. Statystyki wyszukiwarek. Każdą z wybranych korzyści należy przetestować za pomocą zapytania wyszukiwania, aby zrozumieć, jak często potencjalni klienci próbują znaleźć rozwiązanie podobnego problemu.
2. Karty opinii. Dla lojalnych klientów możesz zaoferować wypełnienie kart opinii, podkreślając najważniejsze korzyści.
3. Pytanie otwarte. Jeśli nie jest możliwe osiągnięcie jednoznacznych wyników poprzez porównanie ich zalet z korzyściami oferowanymi przez konkurencję, należy poinstruować handlowców i marketerów, aby zadawali lojalnym klientom pytanie - „Dlaczego decydujesz się na współpracę z nami?”. Z danych wyjściowych może wynikać wiele różnych odpowiedzi, ale najczęstsze z nich można wykorzystać w USP.
4. Analiza sprzedaży. Ta metoda został wykorzystany do stworzenia wyjątkowej propozycji sprzedaży dla fabryki odzieży. Kierownik działu sprzedaży zwrócił uwagę na duże zapotrzebowanie na odzież damską duże rozmiary oraz odzież na nadwagę w porównaniu z innymi pozycjami w asortymencie przedsiębiorstwa. Informacje te stały się podstawą wyjątkowej oferty handlowej: „Odzież dla kobiet otyłych. Nasze sukienki, dzięki specjalnemu krojowi, pozwalają ukryć pełnię i podkreślić piękno sylwetki – całą Twoją kobiecość. Ten tekst został wybrany do Reklama gdy są publikowane w gazetach, magazynach i innych mediach. Z biegiem czasu udało się potwierdzić znakomitą dynamikę ogólny wzrost liczba sprzedaży.

Trzeci krok. Testy USP.

1. Podziel swoich klientów na grupy losowo, wysyłając różne rodzaje wiadomości dla każdej grupy.
2. Umieszczenie reklamy kontekstowej w oparciu o różne rodzaje unikalna propozycja sprzedaży. Opcja USP staje się główną opcją, która pomogła osiągnąć maksymalny numer odpowiedzi.

3 warunki do stworzenia unikalnej propozycji sprzedaży

Aby stworzyć unikalną propozycję sprzedaży, należy wziąć pod uwagę trzy warunki:

Pierwszym warunkiem jest podkreślenie wyjątkowości Twojego produktu. Dość trudne pytanie dla wielu. W szczególności, jak podkreślić wyjątkowość standardowego proszku do prania? Ale w rzeczywistości istnieje wiele cech Twojego produktu, które można zauważyć, przyciągając uwagę grupy docelowej - w tym:

1. Przydatna usługa dodatkowa. „Kupującym towary na dowolną kwotę zapewniamy bezpłatną dostawę na terenie miasta”. Lub sklepy jubilerskie oferują „wpisywanie każdej daty do bazy danych, aby kupujący nie zapomniał pogratulować ukochanej”.
2. Uprzejmy i sumienny personel. Prawdopodobnie wielu spotkało się z takimi reklamami - „umyjemy samochód za 20 minut lub zwrócimy pieniądze”, „tylko uprzejmi i trzeźwi przeprowadzki”.
3. Wąska specjalizacja - "sklep z elitarnymi napojami alkoholowymi" lub "bar rock-karaoke".
4. Orientacja firmy na określoną kategorię klientów. „Sklep z zabawkami dla dziewczynek”.
5. Wiodące pozycje na rynku. „Największy wybór części samochodowych w mieście.” Jednocześnie ważne jest, aby stwierdzenie w USP było prawdziwe – w celu uniknięcia negatywne konsekwencje dla reputacji firmy.
6. Elitaryzm – np. komercyjny fotograf w swoim USP może wskazywać na „fotografowanie w luksusowych wnętrzach z drogimi przedmiotami”.
7. Wysoki wynik. "85 naszych studentów jest zatrudnionych w ciągu 3 miesięcy."
8. Udzielanie klientom gwarancji. W tym zwrot pieniędzy lub bezpłatna usługa przez określony czas. W każdym razie będą zwroty, ale w większości okazują się to odosobnione przypadki. Jeśli nie ma możliwości dotrzymania tej obietnicy, lepiej zmienić swoją unikalną propozycję sprzedaży.
9. Zapytaj, czego potrzebują Twoi klienci. W szczególności możesz pomyśleć o ankiecie lub badaniu dotyczącym znalezienia najbardziej interesującego USP dla grupy docelowej.
10. USP nie powinien być skierowany do samych użytkowników, ale do decydentów.
11. Porównaj swoje usługi lub produkty z konkurencją. Na przykład jeden z proszków do prania zyskał sławę dzięki motcie „Jeśli nie ma różnicy, to po co płacić więcej?”.
12. Utrzymuj koszt na znikomym poziomie. Na przykład „reklama w naszej gazecie - 600 rubli. na miesiąc. Reklamy publikowane są trzy razy w tygodniu - 12 razy w miesiącu. Dlatego jedna publikacja będzie kosztować tylko 50 rubli. Tę reklamę będzie mogło zobaczyć 20 000 subskrybentów, więc zapłać tylko 0,25 kopiejki za każdego klienta”.
13. Wyraź koszt w sposób niefinansowy. W szczególności jedna z usług kuponowych wysyła swoim klientom oferty - „podaruj ukochanej świąteczny bukiet róż, romantyczny wieczór i dwa bilety do kina w cenie baku benzyny”.

Fałszywe unikalne propozycje sprzedaży

1. Oczywiste obietnice. "Jeśli produkt Ci się nie spodoba, obiecujemy zwrócić pieniądze za zakup w ciągu 14 dni." Ale takiej obietnicy nie można uznać za wyjątkową propozycję sprzedaży, ponieważ jest to obowiązkowy wymóg na mocy ustawy „O ochronie praw konsumentów”.
2. Wynaleziona zaleta. Wśród najbardziej jasne przykłady można nazwać „ olej roślinny bez cholesterolu” (cholesterol występuje tylko w tłuszczach pochodzenia zwierzęcego) i „soli bez GMO”.
3. Opozycja oparta na grze słów. „Smoke Cool – Unikaj gorących papierosów”. Fajne papierosy są w przeciwieństwie do innych marek i rzekomo różnią się charakterystyką temperaturową. Tyle, że w haśle główny nacisk położony jest na grę słów ( język angielski fajnie - "fajnie, fajnie").

Drugim warunkiem jest zrozumienie przez klienta własnej korzyści. Właściwości określone w unikalnej propozycji sprzedaży muszą odpowiadać potrzebom kupującego. Musisz wyraźnie pokazać, jaką korzyść otrzyma klient, zwracając uwagę na inne ważne cechy:

1. Oszczędność proszku do prania. Łatwiej się spłukuje, nie uszkadza skóry.
2. Więcej prań w tej samej cenie.
3. Parapety Compact są przyjazne dla środowiska, zmniejszając wpływ na środowisko.

Kompleks zalet, jeśli nie tylko jeden, pozwala zainteresować szerszą grupę docelową – tych, którzy chcą zaoszczędzić pieniądze, dbających o skórę, a także tych, którzy martwią się sytuacją środowiskową na świecie.

• Oferta handlowa: próbki i przykłady. 16 zabójców i dopalaczy, które każdy musi znać

Mówi CEO

Jewgienij Pantelejew, dyrektor generalny stowarzyszenia kosmetycznego „Wolność”, Moskwa

Nasza firma wprowadza w tym roku nową linię produktów kosmetycznych. USP zawiera zasadę stosunku jakości do ceny - produkt jest prezentowany w kategorii cenowej „masowego rynku”, a pod względem cech i składu bardziej przypomina produkty wiodących światowych marek. Rozważmy bardziej szczegółowo, jak pojawiła się taka USP naszych produktów kosmetycznych.

W 2013 roku firma obchodziła 170-lecie istnienia, a przygotowując się do tak znaczącej daty, postanowiła wysłać pracowników do udziału w dużej francuskiej wystawie In-Cosmetics. Tam udało nam się poznać spadkobierców założyciela naszej firmy, wielu dziedzicznych perfumiarzy. Przedstawili nas wielu przedstawicielom francuskich laboratoriów, które specjalizują się w nowych dziedzinach w dziedzinie kosmetologii i bardzo pomogli nam w organizacji negocjacji. Szczególnie zainteresował nas rozwój laboratorium Soliance – jego przedstawiciele zaoferowali nam ekskluzywne warunki dostawy składnika o wyjątkowym działaniu odmładzającym (mikrosfera kwasu hialuronowego). Zastosowanie tego składnika jest już przewidziane w wiodących produktach kosmetycznych, w tym w gamie znanych światowych marek YvesRocher, L'Oreal i Clarins.

Oprócz wyłącznego prawa do korzystania z tej mikrosfery w naszej linii kosmetyków, udało nam się również liczyć na kompleksowe wsparcie metodyczne ze strony partnerów biznesowych z Francji. Pomogli w tworzeniu nowych SKU, centrum badawcze naszej firmy stworzyło również własne receptury. Takie podejście pozwoliło nam zapewnić pierwsze USP - wysoką jakość naszych produktów. Były też dodatkowe argumenty przemawiające za naszą linią - wyniki badań jakości produktów konkurencji, które zorganizowaliśmy w ośrodek naukowy. Zgodnie z wynikami ostatniego badania udało się potwierdzić, że nasz produkt nie ustępuje swoim właściwościom droższym analogom.

Na szczególną uwagę zasługuje drugi składnik - koszt. W kwestii ceny nasz USP ma pewną „odporność”. Od francuskiego dewelopera otrzymaliśmy ekskluzywną możliwość wykorzystania jego know-how – mikrosfery kwasu hialuronowego. Dlatego jest mało prawdopodobne, aby którykolwiek z rosyjskich producentów był w stanie porównać z naszymi cenami i zagraniczne analogi okazują się znacznie droższe.

Alexey Pyrin, dyrektor generalny Artisifood, Moskwa

Zajmujemy się nie tylko produkcją, ale również sprzedażą ryb i owoców morza. Główny zakład w naszych działaniach stawiamy na sektor b2b. Z reguły hurtowi dostawcy produktów spożywczych nie mają znanej, rozpoznawalnej marki, więc naprawdę trudno wyróżnić się na tle konkurencji. Postanowili wziąć czynnik szerokiego asortymentu za podstawę promocji swoich usług. Zdecydowana większość firm oferuje wszystkiego po trochu, nie jest w stanie dostarczyć rzadkich produktów. Udało nam się znacznie poszerzyć zakres naszych usług – około 200 rodzajów owoców morza i ryb, jednocześnie informując klientów o różnych nietypowych produktach. Dzięki temu udało nam się prześcignąć naszych konkurentów pod względem marży USP o 8-10%.

Trzeci warunek to znaczenie obiecanej korzyści. Mamy tylko dziesięć sekund na zainteresowanie potencjalnego klienta. Dlatego przy bardziej znaczącym problemie, który proponujemy klientowi rozwiązać, przy jak najbardziej zrozumiałym i przystępnym sformułowaniu Państwa propozycji, będzie można uczynić ją bardziej rozpoznawalną i znana marka dla potencjalnych klientów. Ta zasada ma zastosowanie prawie wszędzie - tylko skomplikowany sprzęt staje się wyjątkiem (z reguły konsumenci z wyprzedzeniem analizują i porównują cechy).

Na rynku FMCG należy określić najistotniejszą właściwość, która zostanie utrwalona w unikalnej propozycji sprzedaży oraz na opakowaniu. W szczególności na opakowaniu można zauważyć przyjemny aromat produktu. Ta nieruchomość z biegiem czasu zaczęło to być uważane za oczywiste, więc przeszliśmy do „skutecznego usuwania plam”. Bohaterowie naszych reklam potrafili się bardzo zabrudzić, ale żadna ilość brudu nie wytrzymała działania potężnego proszku. Dzięki temu w ciągu pięciu lat udało nam się osiągnąć ponad 5-krotny wzrost sprzedaży.

• Produkty marki własnej: na co kupujący są skłonni oddać swoje pieniądze

Czy wyjątkowa propozycja sprzedaży Twojego produktu jest skuteczna: trzy parametry do sprawdzenia?

Ilya Piskulin, dyrektor agencji marketingowej Love, Moskwa

Spróbuj na przykład stworzyć „antonim” dla swojej unikalnej propozycji sprzedaży.

1. Twoja unikalna propozycja sprzedaży nie może być wykorzystana przez konkurencję

Jeśli konkurenci powtórzą Twoją ofertę, oszukają klienta. Jakoś w mojej praktyce był przypadek. Jedna z naszych firm rozpoczęła produkcję okien z systemem wentylacji. Konkurencyjna firma twierdzi, że ich okna również są wentylowane. Wysłaliśmy do nich tajemniczego klienta i odkryliśmy, że rozmawiamy o wentylacji zaworowej, która działa tylko w dodatnich temperaturach i nie jest instalowana w Rosji. Firma też o tym wiedziała i dlatego od razu ostrzegła klientów, że nie warto kupować okien z wentylacją. Oznacza to, że firma przyciągała klientów tym, że nie zamierzała sprzedawać. Oczywiście kupujący byli rozczarowani. Nie było na rynku innego konkurenta, który mógłby powtórzyć nasze USP i jednocześnie dotrzymać obietnicy.

Przykłady USP. Restauracja jako jedyna w okolicy gotuje dania na grillu lub serwuje biznesowy lunch w 20 minut. Firma produkująca okna jako jedyna w swoim rodzaju produkuje siding metalowy pod bal. Produkcja farby drogowej świecącej w ciemności. Firma deweloperska może zaoferować jezioro na terenie wioski wypoczynkowej lub już działającą sieć gazową w nowym domu.

Jeśli konkurenci powtórzą Twoją ofertę, naruszą swoje pozycjonowanie. Kiedyś obserwowałem śmierć baru grillowego. Początkowo zajął pozycję ekstremalnego baru, ale niespodziewanie ogłosił, że zaczyna organizować poranki dla dzieci w niedziele. Stali bywalcy byli zagubieni, a nowi klienci (młode matki z dziećmi) nie odważyli się udać do niezrozumiałej instytucji. Ważne jest, aby USP dokładnie odzwierciedlało Twoją pozycję i nie odpowiadało Twoim najbliższym konkurentom.

Przykłady USP. Gdyby BMW ogłosiło, że wyprodukowało najbezpieczniejszy samochód, spowodowałoby to zdumienie kierowców (bezpieczeństwo jest znanym atrybutem Volvo). Dziwnie zabrzmi też zapowiedź, że festiwal radiowy Chanson odbędzie się w nocnym klubie Cyganów.

2. Możesz zbudować odwrócony USP bez absurdu.

Często zamiast USP ludzie mówią rzeczy oczywiste wysoka jakość, doskonała cena i szeroka oferta. W mojej praktyce była firma, która publicznie deklarowała, że ​​ma najdroższe mieszkania w mieście. Sprzedaż była doskonała (zauważam, że było to przed kryzysem). W tym samym czasie na rynku działała inna firma, która twierdziła, że ​​ma najtańsze mieszkania. I dobrze się sprzedawały. Oba USP brzmiały dobrze i działały. Jeśli USP nie ma działającego „antonimu”, to nie będzie to bardzo skuteczne. Tak więc w mojej praktyce była wieś z domkami, która sprzedawała się najwięcej duże działki mierzone w hektarach. Niestety nie było na rynku firmy, która sprzedawałaby najmniejsze działki, np. 10 arów, bo nikt ich już nie potrzebuje. Sprzedaż nie była ani chwiejna, ani wahania... Nie należy pisać w reklamie klubu, że ma świetną muzykę (mało prawdopodobne, że będzie klub ze straszną muzyką) ani podkreślać w reklamie restauracji, że jest pysznie jedzenie i dobra obsługa.

Przykłady USP. W reklamie restauracji lepiej napisać „położona na dachu, z dala od miejskiego zgiełku” zamiast „położona w świetnym miejscu” (bo można powiedzieć odwrotnie – „restauracja w samym centrum miasta” ”, a to będzie również dobre USP).

3. Chcesz uwierzyć w swoje USP

Zdarza się, że USP jest sformułowana albo niewyraźnie, albo niezrozumiale, albo po prostu nie budzi zaufania. Kiedyś promowaliśmy masaż drenażu limfatycznego, który poprawna aplikacja w stanie stworzyć efekt lekkiej utraty wagi zaraz po sesji. Okazało się, że ludzie nie bardzo wierzyli w hasło „odchudzanie w 1 godzinę”, w przeciwieństwie do hasła „odchudzanie w 1 dzień” (kliknięć było wielokrotnie więcej).

Przykład USP. Nie powinieneś obiecać „utraty wagi o 10 kilogramów w 3 dni”, podaj bardziej realistyczne warunki.

Wyrażenie „unikalna propozycja sprzedaży” lub USP w skrócie jest dość powszechne w reklamie i marketingu. I przy całej zrozumiałości słów, nie wszystkie firmy były w stanie stworzyć USP i użyć go do promocji swojego produktu. Większość ludzi myśli, że wszystko dobre pomysły już przez kogoś używany i prawie niemożliwe jest wymyślenie czegoś nowego.

Co to jest skrętka?

Unikalna propozycja sprzedaży z języka angielskiego. unikalna propozycja sprzedaży (częściej używany skrót USP) to koncepcja, zgodnie z którą reklama i promocja produktu muszą opierać się na określonych unikalne właściwości produkt zrozumiały i korzystny dla konsumenta. USP to przede wszystkim wybór Twojego produktu spośród wszystkich konkurentów. Słowo „unikalny” oznacza, że ​​nie jest powielane przez konkurencję. W przeciwieństwie do klasycznej reklamy okiennej, której przeciwstawiała się strategia USP, Twój produkt musi być skojarzony, rozpoznany i ujednolicony przez klienta właśnie z korzyścią opisaną w USP.

W wielu produktach, zwłaszcza złożonych, cech i korzyści jest wiele, a wiele z nich jest w pewnym stopniu unikalnych. Koncepcja USP polega na próbie jednoczesnego promowania wszystkich korzyści. Lepiej wyróżnić jedną główną korzyść i włożyć cały wysiłek w jej promocję.

Producent lubi patentować i wykorzystywać te same rozwiązania pod różnymi nazwami w reklamie. Na przykład jeden z producentów pralki zaczął promować funkcję „łatwego prasowania”. Właściwie jest to zwykły tryb delikatnego prania, ale ten marketingowy trik zadziałał fantastycznie dla konsumenta. Wkrótce ta opcja pojawiła się u wszystkich wiodących producentów pralek. Ale nazwa trochę się zmieniła, potem lekkie prasowanie, potem proste prasowanie, potem po prostu narysowali przycisk z wizerunkiem żelazka.

Często ludzie myślą, że USP potrzebuje jakiegoś wyjątkowego produktu lub usługi. W rzeczywistości o wiele ważniejsze jest umiejętne podkreślenie unikalnych właściwości produktu i prawidłowe zaprezentowanie ich klientowi. Przykładów jest wiele, spójrz, jak rozprzestrzeniły się media społecznościowe. sieć instagramowa. Powstała w 2010 roku, kiedy rynek był już więcej niż nasycony. Postawiłem wtedy na dość wąską niszę - publikację zdjęć online, społeczną. sieć potrafiła się wyróżnić, przyciągnąć uwagę i w efekcie wyprzedzić wielu konkurentów.

Rosser Reeves po raz pierwszy mówił o koncepcji USP. W 1961 roku w swojej książce Reality in Advertising mówił o racjonalistycznym podejściu do sprzedaży. Reklama, zgodnie z tym podejściem, powinna koncentrować się na tych lub innych unikalnych właściwościach produktu lub usługi, które przynoszą klientowi wyraźne, namacalne korzyści.

Trzy zasady USP

Powstały 3 główne zasady, których należy przestrzegać, aby stworzyć unikalną propozycję sprzedaży:

1. Reklamuj ważną korzyść dla klienta;
2. Korzyść musi być wyjątkowa, to znaczy niedostępna dla konkurentów;
3. Powyższe dwa punkty powinny mieć silny wpływ na klienta, .

Koncepcja USP zakłada, że ​​w podejmowaniu decyzji klient kieruje się nie tylko rozumem i logiką, ale także emocjami. Nowe i ciekawe właściwości wzbudzić zainteresowanie, zaskoczenie i zainteresowanie (przeczytaj artykuł). Są to ważne parametry przyciągnięcia uwagi klienta do produktu lub usługi.

Oczywiście, gdy już będziesz w stanie przyciągnąć uwagę klienta, zaczną oceniać Twój produkt pod kątem użyteczności prezentowanych korzyści. A jeśli je znajdzie, kupi towar. To element emocjonalny przygotowuje klienta do zakupu, a logika i emocje zamykają transakcję.

Prawdziwe i fałszywe USP

Masz więc własny produkt, na przykład dostarczasz wodę do biur. Takich firm jak Ty jest wiele i na pierwszy rzut oka unikatowość nie wchodzi w rachubę. Ale jeśli nie ma wyjątkowości, to trzeba ją stworzyć. Na przykład możesz pozycjonować się jako najszybsza dostawa, dostawa tego samego dnia, przyjmować gotówkę, dodawać wodę dla bogatych do swojego asortymentu, zamawiać pizzę raz w miesiącu dla stałych klientów itp. wyróżniać się z waga całkowita o wiele łatwiej, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.

Marketer Andrey Zinkevich – o tym, jak skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji

Jeśli otworzysz jakiekolwiek dobra książka w marketingu lub uczestniczyć w powiązanych szkoleniach, na 99% natkniesz się na termin „Unikalna propozycja sprzedaży”. Dlaczego wszyscy marketerzy mówią o znaczeniu USP? Wydawałoby się, że odpowiedź jest oczywista: pokaż potencjalnemu klientowi różnice w produkcie i korzyści z jego używania, a dokona zakupu. Ale tu jest główna pułapka: jak zidentyfikować te bardzo unikalne różnice i jak przedstawić je w postaci korzyści? Co jeśli Twój produkt lub usługa nie różni się od konkurencji? Andrey Zinkevich, znany marketer, mówił o tym, jak sformułować USP.

Andriej Zinkiewicz, Przedsiębiorca, Konsultant ds. Marketingu. Założyciel projektu . Geografia klientów obejmuje 9 krajów świata. Ponad osiem lat doświadczenia w sprzedaży i marketingu w Kimberly Clark i Biosphere Corporation. Autor książekPotok klientów », « Sekrety koncentracji na kliencie" oraz " Opłacalne projekty internetowe ».

Tło

Reeves był jednym z najzdolniejszych uczniów słynnego Claude'a Hopkinsa i był zwolennikiem stylu „sprzedaży”. Uważał, że reklama może mieć tylko jeden cel – sprzedaż. Nie lojalność, nie uznanie, nie popularyzacja i inne terminy tak uwielbiane przez reklamodawców, ale sprzedaż!

W swojej książce Reeves podkreślił, że skuteczność reklamy (odczyt, sprzedaż) zależy od jednego czynnika: reklama musi natychmiast przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta jedną, ale bardzo silną ofertą, której nie mogą złożyć konkurenci; oferta, która zachęci odbiorcę reklamy do wykonania ukierunkowanej akcji.

Pomysł ten stał się podstawą koncepcji, którą Reeves nazwał „unikalną propozycją sprzedaży”. To prawda, że ​​dziś koncepcja Reevesa nabrała nieprawdopodobnych mitów; jednym z nich jest to, że teraz konkurencja jest znacznie silniejsza i prawie niemożliwe jest znalezienie różnic między konkurencyjnymi produktami.

Czy to naprawdę? Oczywiście nie. Spójrz na większość znanych marek lub firm, wszystkie mają unikalną propozycję sprzedaży i dzięki niej się wyróżniają.

Spróbujmy dowiedzieć się, jak podkreślić charakterystyczne cechy Twoich produktów i usług i przekształcić je w USP.

Instrukcje krok po kroku dotyczące tworzenia unikalnej propozycji sprzedaży

Pierwszym krokiem jest określenie w naszych produktach najważniejszych cech charakterystycznych dla naszych klientów.

Pierwszym krokiem w przygotowaniu unikalnej propozycji sprzedaży jest wybór cech produktu lub kryteriów, które wpływają na decyzję klienta.

Ten krok jest najważniejszy (choć często jest pomijany), ponieważ wybrane cechy decydują o losie USP: czy rzeczywiście pokazuje zalety twojego produktu, czy porównuje cię „z resztą”.

Dlatego naszym zadaniem na pierwszym etapie jest analiza naszych produktów lub usług i określenie dziesięciu najważniejszych cech dla klientów dla każdego z nich. Najlepszym sposobem w tym celu zapytać dotychczasowych klientów, jakie cechy produktu są dla nich najważniejsze i jakie kryteria/czynniki wpływają na ich decyzję zakupową.

Jeśli baza klientów jest zbyt duża, wskazane jest pobranie próbki najbardziej lojalnych lub najbardziej dochodowych klientów i przeprowadzenie z nimi wywiadu.

Jeśli wyjdziesz Nowy produkt a nie ma jeszcze klientów, możesz przeprowadzić burzę mózgów i samodzielnie określić najważniejsze cechy dla klienta. Lub przeprowadzaj wywiady z osobami, które z największym prawdopodobieństwem zostaną nabywcą Twojego produktu.

Po pojawieniu się prawdziwych klientów możesz powtórzyć analizę i wybrać cechy na podstawie rzeczywistych danych.

Musisz wpisać wszystkie otrzymane odpowiedzi od respondentów w osobnym pliku.

Drugim krokiem jest filtrowanie i klasyfikowanie otrzymanych danych.

Po otrzymaniu informacji zwrotnej od klientów lub burzy mózgów naszym zadaniem jest wybranie 10 najważniejszych cech dla klienta i uszeregowanie ich według ważności.

Nie jest to trudne. Spośród wszystkich otrzymanych odpowiedzi musimy wybrać te, które powtarzają się częściej niż inne. Charakterystyczne z największa liczba powtórzenia będą na czele Twojej listy, reszta zostanie umieszczona pod nią w ten sam sposób. W efekcie powinniśmy otrzymać coś takiego jak ta tabela (na przykład będziemy mieli na myśli hipotetyczny sklep internetowy):

Dlaczego polecam ograniczyć się do 10 cech? Większa liczba może po prostu wprowadzić w błąd i utrudnić analizę. W większości przypadków zauważysz, że najważniejsze cechy dla klienta to nie więcej niż 5-7.

Krok trzeci – porównaj się z trzema głównymi konkurentami.

Kolejnym krokiem jest porównanie uzyskanych cech Twojego produktu z trzema konkurencyjnymi. Przeprowadzając taką analizę, powinieneś być jak najbardziej obiektywny: jeśli jesteś w czymś gorszy od konkurenta, koniecznie to zaznacz.

Polecam punktację w skali od 1 do 10 za każdą wybraną cechę lub kryterium dla Twojego produktu i dla każdego z Twoich konkurentów. Na przykład w poprzedniej tabeli ustaliliśmy, że najważniejszym czynnikiem dla klienta jest dostawa w ciągu jednego dnia. Jeśli możemy dostarczyć produkt w ciągu kilku godzin po złożeniu zamówienia, możemy ocenić 10, jeśli nie, obniżamy ocenę. Następnie analizujemy konkurencję i odnotowujemy, jak szybko są w stanie zorganizować dostawę. Im dłuższy czas dostawy, tym gorsza ocena za to kryterium.

Krok 4 - wybierz kryteria USP: gdzie jesteśmy silniejsi.

Po przeprowadzeniu takiej analizy otrzymujemy jasny obraz: w jakich cechach lub kryteriach ważnych dla klienta jesteśmy lepsi od konkurencji, a w czym obiektywnie jesteśmy gorsi. Kryteria, według których dominujemy i powinniśmy stanowić podstawę naszego USP.

Kluczowa zasada: dla każdej usługi, produktu lub firmy jako całości tworzona jest osobna, unikalna propozycja sprzedaży!

Pomocnicze formuły do ​​tworzenia USP

Zobaczmy teraz, jak możesz sformułować unikalną propozycję sprzedaży w oparciu o wybrane cechy. Proponuję użyć jednej z trzech formuł.

Formuła pierwsza: potrzeba + wynik + gwarancje. Korzystając z tej formuły, gwarantujemy potencjalnemu klientowi, że potrafimy zaspokoić jego potrzebę lepiej niż inni. Oto przykład USP opartego na tej formule dla naszego hipotetycznego sklepu internetowego: "Dostarczymy Twoje zamówienie w ciągu jednego dnia lub zwrócimy Ci pieniądze!"

Ta formuła jest używana przez mojego partnera Ilyę Rabchenok, CEO studiom SMOpro, aby stworzyć USP do ich usług. Tak wygląda unikalna propozycja sprzedaży usługi „Przyciąganie abonentów do grupy na Vkontakte” i „Odnoklassniki”: „Gwarantujemy przyciągnięcie 1000 docelowych subskrybentów w ciągu pierwszego miesiąca zgodnie z ustawionymi przez Ciebie parametrami lub zwrócimy pieniądze!”

Formuła druga: ważne kryterium/cecha + potrzeba. Druga formuła opiera się na połączeniu cech istotnych dla potencjalnego klienta i jego potrzeb. Dobrym przykładem takiego USP są niektóre banki:

„Wydamy pożyczkę w 5 minut bez zaświadczenia o dochodach.” Pożyczka jest potrzebą grupy docelowej. Brak konieczności przedstawiania zaświadczenia o dochodach oraz szybkość udzielenia pożyczki to ważne kryteria dla potencjalnego klienta, które wpływają na jego decyzję.

Formuła trzecia: grupa docelowa + potrzeba + rozwiązanie. Słynny trener biznesu Alex Levitas lubi używać tej formuły. Dla siebie jako konsultant wykorzystuje następującą unikalną propozycję sprzedaży: „Ja, Alexander Levitas, pomagam właścicielom małych i średnich firm zwiększać ich zysk netto za pomocą niskobudżetowych i bezpłatnych ruchy marketingowe» . W USP Alexa docelową grupą odbiorców są właściciele małych i średnich firm. Ich potrzeba to wzrost zysk netto. Rozwiązaniem Alexa jest wykorzystanie niskobudżetowych i darmowych narzędzi marketingowych (czytaj, używaj narzędzi marketingu partyzanckiego).

Fałszywe unikalne propozycje sprzedaży

Osobno chcę wspomnieć o fałszywych USP. Niestety wielu przedsiębiorców i marketerów grzeszy tym.

Co to jest fałszywa USP? Jest to propozycja oparta na przekłamaniu faktów lub zastosowaniu kryteriów w USP, których potencjalny klient domyślnie oczekuje.

Na przykład klinika dentystyczna nie może używać charakterystycznego „profesjonalizmu lekarzy” jako USP. Czemu? Ponieważ domyślnie potencjalny klient oczekuje, że: profesjonalni lekarze. W przeciwnym razie, dlaczego w ogóle miałby się z tobą kontaktować?

Drugim przykładem jest użycie 14-dniowej gwarancji zwrotu pieniędzy jako USP. Zgodnie z ustawą „O ochronie praw konsumenta” kupujący ma już pełne prawo do zwrotu towaru w ciągu 14 dni od daty zakupu. Dlatego mamy tu do czynienia z przeinaczeniem faktów.

Pytania kontrolne do sprawdzania USP

Po wypełnieniu szablonu charakterystyka porównawcza i złożył wyjątkową propozycję sprzedaży, pozostaje jedno pytanie: jak to jest „działające”? Czy to nie jest fałszywe?

Możesz przetestować się pytaniem (Twój USP musi odpowiedzieć na to): „Dlaczego powinienem wybrać Twój produkt lub usługę spośród wszystkich dostępnych dla mnie ofert?”

Drugą opcją jest sformułowanie USP w formie frazy: „W przeciwieństwie do innych, my…”.

Jeśli oba pytania bezpieczeństwa mają dobre odpowiedzi, to rzeczywiście stworzyłeś unikalną propozycję sprzedaży.