Ko vodi fokus grupu. Kultura ljudi je jedna od najvažnijih stvari. Šta to daje

20.09.2019

Metoda fokus grupe (ili, kako se još naziva, fokusirani intervju) je u suštini grupna diskusija, tokom kojeg se razjašnjava stav učesnika prema određenoj vrsti aktivnosti ili proizvodu ove aktivnosti. Na primjer, možete razgovarati o tome kako učesnici vide stambeni problem i projekte za njegovo rješavanje, procijeniti karakteristike stanova, njihovu cijenu, kamatne stope hipotekarni krediti itd. Vrijednost dobijenih informacija je u tome što učesnici u diskusiji, nakon što su se što više „očistili“ od ideoloških stavova (verbalnih klišea), postaju slobodni i nesputani u odgovorima.

Ova metoda je počela da se primenjuje sredinom 20. veka. Prvi su ga koristili američki sociolozi R. Merton i P. Lazarsfeld 1941. godine za proučavanje efikasnosti radio emisija na stanovništvo. Sada se ova metoda široko koristi u itd.

Metoda ima sljedeće karakteristike:

grupe obično imaju između 2 i 8 učesnika i obično ne prelaze 10 učesnika;
grupa se formira uzimajući u obzir svrhu studije. Na primjer, ako se proučava efikasnost električnih brijača, tada se mogu formirati dvije homogene grupe muškaraca - "mladi" i "stariji". Prilikom proučavanja efikasnosti TV programa, voditelja, komentatora, preporučljivo je formirati četiri grupe, gdje su učesnici različitog uzrasta zastupljeni u muškim (ili ženskim) grupama;
trajanje diskusije, ovisno o ciljevima studije, kreće se od 1 do 3 sata;
Moderator diskusije je iskusan sociolog ili psiholog.

Grupna diskusija omogućava stvaranje povoljnih uslova za komunikaciju za svakog učesnika i atmosferu dobre volje i udobnosti za grupu u celini.

Trening

Fokusirani intervju, kao i svako drugo sociološko istraživanje, uključuje:

pisanje programa gde se formuliše i obrazlaže problem, određuju se cilj, ciljevi, predmet, predmet istraživanja, populacija koja se ispituje, broj i veličina fokus grupa, alati za prikupljanje i obradu socioloških informacija. Hipoteze se obično ne iznose u ovoj fazi, jer se vjeruje da to može unaprijed odrediti razumijevanje nekih problema;
timski trening, koji se sastoji od moderatora i asistenata. Jedan od asistenata snima audio ili video zapis, fiksirajući karakteristike iskaza (na primjer, emocionalnost, neverbalne karakteristike). Drugi pomoćnik, ako je potrebno, može obezbijediti tišinu, poslužiti osvježenje itd.;
skup ispitanika kojem može prethoditi predtestiranje ili intervju. Učesnici fokusne grupe mogu se birati i nasumično (na primjer, sa liste telefonskih pretplatnika) ili metodom „snježne grudve“, kada jedan ispitanik imenuje kandidata koji ispunjava zadate kriterije, a ovaj drugog kandidata itd. Nemoguće je koristiti već uspostavljene grupe, jer sistem uspostavljenih odnosa utiče na prirodu diskusije;
pisanje vodiča (organizovanog plana). Sastoji se od pozdrava, objašnjenja osnovnih pravila, formulacije pitanja, podijeljenih u semantičke blokove; vodič pokazuje vrijeme i trajanje pauze. Vodič se završava izrazom zahvalnosti učesnicima.

Proces

Prije diskusije, kada se okupe nepoznati učesnici, moderator i njegovi pomoćnici pozdravljaju dolazeće, stvaraju opuštenu atmosferu. Važno je osigurati sljedeće proceduralne tačke:

prostorija u kojoj se održava diskusija treba da bude prostrana i udobna (fotelje, tepih, meko svjetlo, itd.);
mora postojati veliki sto na kojem bi učesnici u diskusiji mogli koristiti bilješke, formulare, crteže. Za stolovima tokom pauze ili prije diskusije učesnicima se nudi kafa, čaj, bezalkoholna pića, itd.;
ako se raspravlja o pitanju kvaliteta proizvoda, onda se daju odgovarajući uzorci.

Na početku diskusije moderator upoznaje učesnike sa ciljevima i osnovnim pravilima diskusije, pri čemu za sebe ističe neke njihove lične karakteristike. Zatim se učesnici diskusije upoznaju.

Diskusija, po pravilu, počinje otvorenim pitanjima koja otkrivaju prirodu učesnika, različitost njihovih mišljenja. Zatvorena pitanja se obično postavljaju pred kraj diskusije, što omogućava da odgovori budu fokusirani na specifične aspekte problema o kojem se raspravlja. Moderatoru se tokom diskusije preporučuje da izbjegava evaluativne primjedbe kako u verbalnoj formi („Slažem se“, „dobro“, „pogrešno“) i u neverbalnoj formi (klimanje, odmahivanje glavom, gest poricanja, itd.).

Tokom diskusije, moderator tiho kontroliše grupu, koristeći pauze od 5 sekundi i „pitanja“ kao što su: „Možete li da objasnite detaljnije?“, „Možete li dati primer?“

Na kraju diskusije se prisjeća njenih ciljeva, sumira rečeno, zahvaljuje se učesnicima i oprašta se od njih. Nakon toga se transkribuje i štampa snimak diskusije. Na osnovu primljenog transkripta radi se analiza i sačinjava zapisnik.

U grupama homogene strukture, zasnovane na pozicijama i pod pretpostavkom fokusiranog rada ispitanika pod vodstvom moderatora. Drugim riječima, fokus grupa je fokusirani grupni intervju čiji je cilj otkrivanje među učesnicima njihove subjektivne percepcije bilo kojih objekata ili pojava stvarnosti tokom diskusije.

Takva zajednička diskusija je suštinski atribut svake sociološke fokus grupe. Kroz kolektivnu komunikaciju i rješavanje problema

Fokus grupa iz sociologije. Osobine odabira učesnika intervjua

Fokus grupu obično čini 6-8 ispitanika. Toliki broj predmeta je neophodan kako bi svi učesnici bili uključeni u raspravu o predloženoj temi istraživanja.

Učesnici fokus grupe mogu se birati prema određenim kriterijima (nacionalnost, vjera, nivo obrazovanja, godine, itd.) ili nasumično (na primjer, korištenjem telefonskog imenika za postizanje maksimalne validnosti). Prilikom odabira subjekata, uočava se unutargrupna homogenost, jer omogućava učesnicima da se osjećaju opuštenije i slobodnije. Regrutacija ljudi za fokusirani intervju vrši se korištenjem preliminarnih upitnika, posmatranja ili analize podataka dostupnih istraživačima. Takođe, oglasi i najave u medijima ponekad se mogu koristiti za privlačenje ispitanika, ali takav odabir može negativno uticati na rezultate istraživanja. Ispitanici privučeni oglasom mogu težiti cilju dodatnog prihoda.

Scenario grupne diskusije je unaprijed osmišljen: pitanja su pripremljena, neophodna metodički materijal itd. Za vođenje fokus grupe potrebno je učešće kvalifikovanog specijaliste – psihologa (ili iskusnog sociologa), koji je u stanju da razume stvarni stav ispitanika prema materijalu o kome se raspravlja. Standardno vrijeme predviđeno za diskusiju o dvije teme je 2 sata. Za vođenje dubinskog grupnog intervjua priprema se prostorija koja se sastoji od dvije zvučno izolirane sobe, između kojih se nalazi jednostrano prozirno staklo (ovo je neophodno kako bi posmatrači popravili sve nijanse tokom rasprave). Sve što se dešava tokom grupne diskusije obavezno se snima na video kameru, a zatim se analiziraju dobijeni podaci.

Fokus grupa je metoda prikupljanja informacija o širokom spektru tema.

Pitanja koja se razmatraju od strane učesnika u diskusiji mogu biti veoma različita - od izbora farmaceutskih proizvoda do subjektivnih preferencija u bilo kojoj hrani. U mnogim pitanjima, fokus grupa je nezamjenjiva: primjer teme o kojoj se raspravlja u diskusiji je proučavanje stavova potrošača prema određenom brendu proizvoda ili kompanije. Često se metoda fokusiranog intervjua koristi za rješavanje intimnih, osjetljivih pitanja (na primjer, preferirani metod kontracepcije, neka uobičajena bolest u grupi ili finansijska pitanja). Fokus grupa je efikasan metod brzo dobijanje istinitih informacija o širokom spektru objekata ili pojava okolnog sveta. Ispitanici izražavaju svoje misli u slobodnoj formi, dok se njihov pravi stav prema predmetu diskusije jasno prati, uključujući i neverbalne reakcije. Fokus grupa je ozbiljan događaj koji zahtijeva profesionalan pristup svom vođenju.

Uputstvo

Odredite opseg pitanja na koja želite da dobijete odgovor tokom fokus grupe. Morate jasno razumjeti šta ćete biti s njima, kako ih koristiti u strategiji. Često se dešava da pitanja koja se postavljaju za diskusiju nisu ista kao rezultat – rezultat studije ostaje na papiru, a ne implementira se. Prilikom sastavljanja pitanja, pokušajte da uzmete u obzir interese svih odjela, a ne samo vašeg marketinškog odjela.

Odlučite ko će biti moderator, odnosno vođa fokus grupe. Ovo treba da bude društvena osoba koja zna da postavlja pitanja, ako se ukaže potreba - da pomeri pravac razgovora u pravom smeru, da podstakne učesnike da daju detaljne odgovore. Moderator ne treba da snima odgovore pozvanih gostiju tokom studija. Sličnu funkcionalnost treba dodijeliti -posmatračima koji se nalaze s druge strane zida ogledala.

Razmislite o posedovanju opreme za video snimanje. Unaprijed označite mjesto snimanja gdje ćete staviti kamkorder na stativ. Testirajte da vidite da li su svi za stolom u kadru. Podesite zvuk, osvetljenje, boju. Takođe, dok se pripremate za fokus grupu, obezbijedite bezalkoholna pića, olovke i blokove za učesnike, flip chart za moderatora.

Pozovite učesnike. Razmislite kako potaknuti njihov dogovor. Još jednom, uvjerite se da su svi vaši. potencijalni kupci, a ne samo nezaposleni, u velikom broju i redovnom učestalošću za male plate, učestvuju u ovakvim studijama. Bolje je da sami uradite uzorkovanje, bez oslanjanja na eksterne trgovce.

Postavite novo pitanje učesnicima fokus grupe tek nakon što ste detaljno prodiskutovali o prethodnom. Ova studija ne dozvoljava vraćanje na teme, jer se time narušava proces adekvatne percepcije. Ako se tema o kojoj se raspravlja tiče materijalnog objekta (ne) - svakako se pripremite. Imajući ih u ruci, učesnicima fokus grupe će biti mnogo lakše odgovarati na pitanja moderatora.

Pogledajte video. Uporedite svoja osećanja sa mišljenjem psihologa-posmatrača. Zabilježite sve odgovore pozvanih učesnika. Da biste analizirali rezultate, napravite stožernu tabelu u kojoj su ponovljivi odgovori označeni markerima iste boje. Da bi odgovori na postavljena pitanja bili objektivni, potrebno je održati 3-4 sastanka za svaki proizvod od kojih svakom može prisustvovati do 10 osoba.

Fokus grupa je specifična grupa ispitanika, koju čini 8-10 ljudi koji se okupljaju kako bi razgovarali o određenoj temi, za koju je svaki od njih na ovaj ili onaj način zainteresiran. Diskusija može trajati i do dva sata, ali često postoji situacija da morate raditi red veličine duže. Vrijedi napomenuti da ako se unaprijed zna da ćete morati raditi duže vrijeme, onda se u ovom slučaju fokus grupa naziva proširena. Diskusije na ovom sastanku su vezane za tehnologiju kvalitativna analiza, budući da se informacije koje se dobiju kao rezultat rada takvih stručnjaka ne mogu nazvati reprezentativnim za određenu grupu ljudi.

Zašto je ona potrebna?

Fokus grupa je neophodan dio modernog marketinga, koji se aktivno koristi u različitim poslovnim područjima. Ova grupa je stvorena tako da njeni učesnici u procesu dobro vođene diskusije mogu da iznesu svoje mišljenje o temi diskusije, pokušavajući da je otkriju sa individualne tačke gledišta. U procesu proučavanja takvih grupa otkriva se prilično širok raspon mišljenja, na primjer, to se može odnositi na nivo zadovoljstva i postojanosti kupaca, percepciju nivoa usluge, definiciju lidera u određenoj oblasti, kao i niz drugih pitanja.

Fokus grupa je također dobar alat za razumijevanje skrivenih motiva i motiva u pogledu nivoa usluge. Potrošači uvijek imaju najviše razne informacije, koje je dobio na osnovu sopstvenog životnog iskustva, u vezi sa visokim i nizak nivo usluge, a za razliku od većine drugih tema, potrošač rado razgovara o ovim informacijama s drugim ljudima. Stoga je fokus grupa prilično popularna opcija za najveći prodor različite aspekte kvalitet usluge stanovništvu, kao i nivo zadovoljstva i postojanosti kod potrošača.

Fokus grupa konkurenata - da li je to stvarno?

Dok se upotreba fokus grupe često koristi u procesu proučavanja različitih problema vezanih za mišljenje kupaca kako bi se istražili problemi same poslovne strukture, mnogo je teže koristiti ju, posebno ako će grupa biti regrutuju predstavnici kompanija koje posluju u određenoj oblasti. U velikoj većini slučajeva fokus grupe rijetko su interesantne predstavnicima kompanija zbog straha da bi konkurenti mogli dobiti i naknadno koristiti, na ovaj ili onaj način, informacije koje nisu javne, a koje pripadaju ovoj kompaniji. Međutim, grupe i dalje savršeno funkcionišu ako se regrutuju iz nekonkurentnih kompanija, a istovremeno i sami učesnici mogu shvatiti da njihov posao ima mnogo više više bodova kontakt nego što su mislili.

Šta određuje uspjeh takve grupe?

Uspjeh fokus grupe zavisi od toga kako veliki broj faktori, i to:

Kompetentan skup učesnika.
Pravi izbor koordinatora ili, kako ga u stručnim krugovima još zovu, moderatora projekta.
Udobnost okoline.
Relevantnost teme o kojoj se raspravlja.

Koliko bi ispitanika trebalo da bude zastupljeno?

Kao i kod kvantitativnih istraživanja, različite vrste fokus grupe pružaju, prije svega, kompetentan izbor njenog sastava. U početku će biti potrebno regrutirati reprezentativan uzorak iz publike što je glavni cilj studije. Budući da u velikoj većini slučajeva grupu obično regrutuju ljudi koji rade ili stalno žive na geografski ograničenom području, ima smisla prikupljati takve grupe u različitim područjima, posebno ako ih ima regionalne karakteristike u percepciji potrošača.

Koji problemi mogu biti?

Osim toga, bit će važno izračunati i dinamiku grupe. Na primjer, koliko bi grupa bila efikasna i sa muškarcima i sa ženama? Zamislite situaciju u kojoj bi muškarac bio više zainteresovan da impresionira suprotni pol umesto da ozbiljno razgovara o određenom problemu kompanije. Naravno, ovaj format često donosi animaciju grupi, ali u stvari, drugi učesnici mogu biti nezadovoljni ovim i u principu vrlo često jednostavno ometa normalnu diskusiju o temi.

Poteškoće mogu nastati i ako se tipovi fokus grupa regrutuju od učesnika mješovitog uzrasta, jer se na kraju može razviti generacijski jaz. Na primjer, to se često dešava kada se raspravlja o pitanjima kao što je da li treba posuditi novac.

Kultura ljudi je jedna od najvažnijih tačaka

AT bez greške kulturne razlike takođe treba uzeti u obzir. U pojedinim zemljama je prilično teško natjerati ispitanika da iskreno izrazi bilo kakvu kritičku primjedbu o kvalitetu robe ili usluga određene kompanije, jer je kritika javnosti jedan od glavnih znakova lošeg ponašanja. Iz tog razloga je fokus grupa posebna tema u psihologiji kojoj se posvećuje velika pažnja. Između ostalog, predstavnici različite kulture može smatrati apsolutno pogrešnim kada je muškarac imenovan za koordinatora u grupi ispitanica.

moderator

Koju metodu fokus grupe treba koristiti? Ovo je pitanje stručnjaka, jer je njihova osnovna svrha da okupljenima što više olakšaju rad. U ogromnoj većini slučajeva, rad ovakvih grupa odvija se u formatu diskusije koja se gradi oko teme koja je unaprijed dogovorena. Moderator grupe treba da ima specijalizovane veštine da vodi diskusiju na način da svaki učesnik ima priliku da izrazi svoje mišljenje, a da u isto vreme obezbedi da bilo koje mišljenje ne dominira mišljenjima drugih ljudi koji su prisutni u ovoj grupi.

Moderator treba pažljivo osigurati da se o svakoj pojedinačnoj temi raspravlja u određenom vremenskom periodu. Između ostalog, fasilitator treba vrlo pažljivo slušati šta i kako svaki član okupljene grupe govori, istovremeno pokušavajući razumjeti njegovo stanje. Moderator fokus grupe je profesionalni stručnjak koji dobro razumije vođenje ovakvih događaja. Moderator će možda morati koristiti određene poticaje ili neka druga specijalizirana sredstva kako bi razvio pojedinačne teme. Drugim riječima, sav ovaj posao trebao bi obaviti kvalifikovani stručnjak, jer je metoda fokus grupe izuzetno važan i odgovoran događaj kojim ne bi trebali upravljati početnici, već samouvjereni profesionalci.

soba

Često se za to stvaraju uslovi marketinško istraživanje fokus grupe su se odvijale u posebno opremljenoj prostoriji. Danas se grupa često okuplja u prostoriji koja je prvobitno bila specijalizovana za snimanje i snimanje zvuka. Često ove kancelarije imaju posebne prostorije koje se mogu u potpunosti renovirati u skladu sa ciljevima koje ova grupa teži.

Konkretno, na primjer, neke kompanije često stvaraju udoban dnevni boravak s sofom, stolicama, TV-om, stolićem i drugim tradicionalnim elementima interijera. Također će biti moguće transformirati prostoriju u nešto slično sali za sastanke u slučaju da se istraživanje provodi na terenu preduzetničku aktivnost. U svakom slučaju, primarni zadatak koji sebi postavlja moderator, koji rukovodi fokus grupom, jeste takva prostorija koja ne treba da bude stresna za učesnike, kao ni da im ne stvara nikakvu nelagodu. Istovremeno, ne treba zaboraviti da je pristanak za učešće u fokus grupi prilično nesvakidašnji događaj u životima mnogih ljudi, pa mnogi zbog toga osjećaju razne vrste zabrinutosti.

šta to daje?

Ako je početna analiza fokus grupe urađena korektno i sve je dobro organizirano, tada će kompanija unaprijed obavijestiti sve učesnike o raznim detaljima koji se odnose na predstojeći događaj. Između ostalog, obezbijeđena je hrana, a neki čak i radije vode učesnike kući nakon što grupa završi sa radom. Često se učesnicima daje određena naknada kao kompenzacija za trošenje sopstvenog vremena.

O čemu raspravljati?

Drugi važan element je o čemu će tačno učesnici fokus grupe razgovarati, odnosno o tematskom indeksu ovog događaja. Ovo uključuje specifičnu listu tema o kojima će se raspravljati i kasnije će se koristiti za usmjeravanje diskusije u određenom smjeru.

Kako bi se održalo interesovanje učesnika za predmet za koji se sprovodi fokus grupa studija, potrebno je u početku pripremiti za diskusiju ona pitanja koja su važna za sve potrošače. U početku, rasprava počinje činjenicom da postoji poznanstvo sa svakim pojedinačnim učesnikom, nakon čega se direktno raspravlja o predmetu razgovora, a u ovoj raspravi sudjeluju apsolutno svi. Ovo je izuzetno važno, jer moderator treba da uključi svakog učesnika u predmet diskusije što je ranije moguće.

Ipak, sam format održavanja ovakvog događaja je svojevrsni susret prijatelja, ali to su stranci koji su se okupili na njima nepoznatom mjestu, gdje rade nešto što možda nikada ranije nisu radili – imaju produktivan diskusiju o temi o kojoj možda ranije nisu razmišljali.

Kako se vođa ponaša?

Voditelj diskusije fokus grupe je odgovorna specijalizacija, a osoba koja obavlja ovaj posao mora u početku da uništi komplekse svakog od učesnika. A nakon što uspije, mora, u skladu s tematskim indeksom, voditi razgovor prema posebnoj shemi: počevši od površnog upoznavanja s temom i završavajući najdubljim prodiranjem u sve njene aspekte.

Trebaju rezultati odmah

Neposredna prezentacija rezultata nakon završetka grupnog rada je ono čega se svaki moderator često plaši. Nakon nekoliko sati napornog rada, od voditelja grupe se traži da pruži trenutne rezultate o glavnim pitanjima tekuće diskusije. Ovaj zahtjev jednostavno sprječava moderatora da razmišlja o informacijama koje je dobio, na primjer, kako bi shvatio kako se rezultati razlikuju od onih koje su druge grupe dobile u procesu istraživanja ove teme. Istovremeno, klijent je već uspio izvući samostalne zaključke, pa sada insistira da moderator objavi svoje, kako bi ih mogao uporediti.

Često se dešava da se situacija zakomplikuje zbog ličnih karakteristika onih ljudi koji su uključeni u studiju. Ipak, fokus grupa u sociologiji je daleko od iste kao u marketingu, pa se stručnjaci, od kojih svako razumije svoju oblast, mogu međusobno sukobljavati.

Da li je tačno?

Zapravo, daleko od uvijek je moguće donositi zaključke na osnovu rezultata rada određene fokus grupe, posebno ako se radi o nekim novim uslugama ili robama. U velikoj većini slučajeva morate okupiti nekoliko grupa u isto vrijeme kako biste konačno shvatili zašto se potrošači ponašaju na ovaj ili onaj način, jer je fokus grupa u marketingu univerzalni alat koji bi trebao pokriti sve.

Osim toga, često se dešava da morate promijeniti sadržaj ili glavnu svrhu studije, ako se originalni rezultati ne mogu normalno tumačiti ili samo pokreću još pitanja koja će vjerovatno trebati dodati upitniku.

Metoda „fokus grupe“ je dubinski fokusiran intervju u obliku serije grupnih diskusija, tokom kojih se učesnici „fokusiraju“ na pitanja od interesa za istraživača kako bi od njih dobili subjektivne informacije. Glavna karakteristika metode je da se u grupnoj diskusiji učesnici uključuju u komunikaciju sa svojom vrstom, zbog čega se psihološke barijere (koje obično razdvajaju anketara i ispitanika u metodama anketiranja) mnogo efikasnije uklanjaju, a emocionalne reakcije (koje utiču na ponašanje bilo koje osobe u Svakodnevni život) izgledaju mnogo svjetlije.

Metodologija fokus grupe

Metoda fokus grupe odnosi se na kvalitativne metode prikupljanja informacija i zasniva se na korištenju efekta grupne dinamike.

Primjena ove metode podrazumijeva grupnu diskusiju koju vodi stručnjak (moderator). Glavna prednost ove metode je mogućnost brzog dobijanja takozvanih dubinskih informacija u maloj grupi ispitanika. Suština metode je u tome što se pažnja učesnika usmjerava na problem (temu) koji se proučava, kako bi se utvrdio stav prema postavljenom problemu, saznala motivacija za određene radnje.

osim toga, ovu metodu omogućava kupcu da prati napredak studije i donese odgovarajuće zaključke. Troškovi fokus grupe su relativno niski (npr. u poređenju sa dubinskim intervjuima). Fokus grupa se može koristiti u kombinaciji sa drugim metodama (i kvantitativnim i kvalitativnim) i kao nezavisna metoda prikupljanje informacija.

Osobine fokus grupe

Za razliku od kvantitativne metode istraživanje (na primjer, sociološko istraživanje), koje odgovara na pitanja `Ko ..?' i `Koliko ..?', fokus grupa odgovara na pitanja `Koliko tačno ..?' i `Zašto ..?'

Druga karakteristika je metoda uzorkovanja i metode prikupljanja informacija. U sociološkoj (kvantitativnoj) studiji, osnovni metod je anketa (lično, telefonska), u kojoj se ispitanici koji predstavljaju određenu kategoriju potrošača intervjuišu prema jedinstvenoj šemi (upitniku). U fokus grupi (kvalitativno istraživanje) koriste se metode dubinskih grupnih intervjua koje omogućavaju da se od ispitanika „izvuče“ informacija koja ne leži na površini, pokazujući širok raspon odnos prema problemu.

Fokus grupa je subjektivna istraživačka metoda (za razliku od sociološko istraživanje, što je objektivna metoda prikupljanja i obrade informacija). Smisao ove metode je da se u grupnoj diskusiji ispitanik uključi u komunikaciju sa svojom vrstom. Dakle, psihološke barijere koje razdvajaju anketara i ispitanika sociološko istraživanje, uklanjaju se mnogo efikasnije, a emocionalne reakcije su mnogo vedrije. Učesnici fokus grupa su „fokusirani“ na pitanja od interesa za istraživača kako bi došli do skrivenih informacija. Kvantitativne i kvalitativne studije se često provode zajedno i njihovi rezultati se međusobno nadopunjuju.

Izrada metodološkog dijela programa istraživanja

Ovaj dio uključuje: relevantnost problema, svrhu i ciljeve studije, objekt i predmet studije, hipoteze studije.

Određivanje cilja je jedna od najvažnijih komponenti istraživačkog programa.

Fokus grupe se najčešće koriste za postizanje sljedećih ciljeva:

1) generisanje ideja;

2) testiranje hipoteza za kvantitativno istraživanje;

3) priprema alata za kvantitativno istraživanje;

4) tumačenje rezultata kvantitativnog istraživanja;

5) proučavanje karakteristika ponašanja pojedinih grupa ljudi.

Broj učesnika

Fokus grupe obično rade u prostorijama opremljenim video kamerom. Broj članova grupe je od 8 do 12 osoba. Ovaj raspon je optimalan, verifikovan decenijama i odražava ravnotežu dva faktora: sa manjom grupom intenzitet diskusije opada, sa većom, nemaju svi učesnici priliku da govore. Grupni intervju vodi moderator – profesionalni istraživač koji mora imati određene vještine u radu s ljudima, biti sposoban da ih pridobije, bude neutralan, jednako se odnosi prema svakom mišljenju učesnika, čak i ako se ne poklapa s njegovim vlastitim . Pol, godine, nivo prihoda, itd. se koriste kao kriterijumi za odabir učesnika. Često postoje 2-3 fokus grupe na isti scenario sa različitim sastavom učesnika.

Svrha fokus grupe u velikoj meri utiče na broj učesnika. Na primjer, što je grupa manja, moguće primiti takozvane duboke informacije, a zatim više grupa, veća je vjerovatnoća generiranja više ideje.

Selekcija učesnika

Metode odabira učesnika:

1) slučajni odabir prema listama dostupnim u bazama podataka;

· 2) "gruda snijega" - izbor ljudi koji ispunjavaju navedene kriterijume prema podacima koje su dali ljudi o svojim poznanicima;

· 3) spontana selekcija korišćenjem ekspresnih intervjua i upitnika za odabir najpogodnijih ispitanika.

Muškarci i žene ne bi trebali biti intervjuisani zajedno ako tema istraživanja uključuje intimne stvari, ili u slučajevima kada bilo koji muškarac ili žena mogu utjecati na mišljenje grupe u pitanjima koja se tiču područja u kojima se muškarci tradicionalno smatraju stručnjacima, ili, na primjer, u pitanjima vezano za odgoj djece, gdje žene prednjače. Osobe koje poznaju istraživača ili osobe koje se poznaju takođe ne treba pozivati u istu grupu, jer je moguće predvidjeti stepen uticaja istraživača ili njihov uticaj jedni na druge. Na isti način, obrazovni ili socio-ekonomski status i nivo svijesti mogu uticati - stručnjaci često ili dobiju bezuslovnu saglasnost ili vas prisile da se svađate, čak i ako se slažete s njima.

Scenario fokus grupe

Scenarij fokus grupe je skup pitanja koja se predlažu za diskusiju. Sadržaj plana određen je stepenom formalizacije fokus grupe.

Strukturirana fokus grupa uključuje rad moderatora prema unaprijed pripremljenom vodiču. Polustrukturirana fokus grupa prati takozvani fleksibilni ili nacrt vodiča, koji se značajno prilagođava u zavisnosti od reakcija učesnika. U rijetkim slučajevima, vodiča uopće nema. Ovo se obično koristi u pilot (probnim) studijama.

Pitanja vodiča podijeljena su u tematske blokove, između kojih je potrebno napraviti veze - "mostove". Prilikom izrade vodiča koristimo se Opšti zahtjevi, predstavljene formulacijom i redoslijedom pitanja (od opšteg ka posebnom, nedvosmisleno razumijevanje, razumljivost, neutralnost, lakoća konstrukcije itd.).

Preporučljivo je koristiti različite kvalitativne metode: igra uloga, nedovršena rečenica, asocijacija, metafora, sumnja u očigledno, opis suprotnog tipa ponašanja, indirektna (skrivena) pitanja itd.

Scenarij fokus grupe je unaprijed napisan, pitanja su raspoređena u logičan slijed i na takav način da ljudi razumiju zašto ih upravo sada pitate o tome. Prije svega, formulira se svrha studije, na osnovu informacija koje trebate dobiti. Scenario se sastoji od uvoda, osnovnih pitanja, glavnih pitanja, dodatnih pitanja i završnog dijela.

1. Uvod (15 minuta u diskusiji od sat i po). Objasnite svrhu sastanka, važnost mišljenja učesnika za vas. Recimo da fokus grupa nije da procijeni znanje svih, već da istraži problem. Objasnite da učesnici mogu imati različita mišljenja, ali to je vrijednost njihove ankete. Uvesti posmatrače, objasniti razloge njihovog prisustva: posmatrači su potrebni da bi se detaljno snimio ceo tok rada. Objasnite upotrebu tehnička sredstva(kasetofon, video kamera). Predstavite učesnike i istraživački tim. Koristite jedan ili dva trika da ublažite situaciju.

2. Pozadinska pitanja (10 minuta). Pitanja koja se odnose na temu fokus grupe, ali opštije prirode. Cilj je da se učesnicima pruži prilika da se orijentišu i naviknu jedni na druge i na moderatora. Moderator pokazuje jednaku pažnju svim učesnicima, težeći uravnoteženom izražavanju širokog spektra mišljenja. Najbolje je da se učesnicima obraćate njihovim imenom.

3. Ključna pitanja (50 minuta). Odgovori na njih omogućavaju vam da postignete cilj provođenja kvalitativne studije. Pitanja treba da budu otvorena, a navodna pitanja poput: „Sviđa ti se, zar ne?“ Treba izbegavati. Pitanja se postavljaju logičnim redosledom, svako sledeće pojašnjava i otkriva odgovore na prethodno. U ovom dijelu možete, na primjer, pitati: `Šta vam se nešto sviđa (ili ne sviđa)?", `Koliko ste zadovoljni nečim?', `Šta biste željeli promijeniti?', `Kako se osjećate u vezi s tim? nešto?' Pitanja treba pažljivo osmisliti i biti objektivna. Održavati kontakt očima i govor tijela učesnika Sprečiti dominaciju jednog učesnika nad drugim.

4. Dodatna pitanja relevantna, ali manje važna (10 minuta). Obično se postavlja pitanje kako učesnici dobijaju informacije o temi ili temi o kojoj se raspravlja, koji kanali se najčešće koriste. Ponekad se postavljaju pitanja koja pojašnjavaju.

5. Kraj fokus grupe (5 minuta). Prije kraja slijedi kratka pauza tokom koje moderator konsultuje scenario i razgovara sa posmatračem o toku razgovora. Zatim se postavljaju završna pitanja, grupi se zahvaljuje na učešću i dodjeljuje se nagrada, ako postoji. Ovim je fokus grupa završena.

Vođenje fokus grupe

Uslovi za mjesto i vrijeme rasprave

Trajanje fokus grupe određuje se u zavisnosti od svrhe studije i varira između 1,5-3,5 sata. Najpogodnije za učenje je veče radnog dana ili vikendom.

Soba treba da bude prostrana, svetla, sa okrugli stol ili niske stolove. Okruženje treba da bude neutralno (bez jarkih „mrlja u boji“, zvučne izolacije, bez dodatnih nadražaja u prostoriji itd.).

Tehnička oprema

Morate imati opremu za snimanje zvuka (kaseto, video kameru). U nekim slučajevima je potreban videorekorder ili TV da bi se demonstrirao stimulativni materijal. Poželjno je imati pokaznu tablu na koju možete postaviti dijagrame, postere, uzorke itd. Osim toga, možda će vam trebati: papir, olovke, makaze, olovke, flomasteri, markeri, ljepilo itd.

Analiza podataka fokus grupe

Prije svega se transkribuju audio i video snimci i sastavlja doslovni izvještaj koji predstavlja montirani snimak fokus grupe, opis neverbalnih reakcija članova grupe, podatke opservacije moderatora i njegovih asistenata. Preporučljivo je utvrditi uzroke i prirodu razlika u mišljenjima i ocjenama.

Dobijeni rezultati se upoređuju sa rezultatima sličnih studija i podvrgavaju stručnim ocjenama.

Svjetska praksa je pokazala da se metoda fokus grupe efikasno koristi u oblasti marketinga kada se proučava ponašanje potrošača određenih roba, usluga i ideja, reakcije na oglašavanje, u političkoj sferi pri razvijanju i evaluaciji rezultata različitih društvenih i politički programi, prilikom proučavanja slike političari, u oblasti sociologije zdravlja i medicine, u proučavanju osetljivih tema, u oblasti sociologije komunikacije u proučavanju komunikativnog ponašanja ciljne publike (čitanje štampanih publikacija, gledanje TV programa, slušanje radio stanica, itd.) iu drugim oblastima.

Postoje različite definicije metode fokus grupe. Dmitrieva E.V. dao ovu definiciju:

Metod fokus grupe je kvalitativna metoda prikupljanje socioloških informacija u homogenim (po karakteristikama značajnim za studiju) grupama koje imaju fokus, uz učešće lidera i zasnovano na principima grupne dinamike. „Fokus“ može biti film, reklama ili njegov storyboard, proizvod, imidž kompanije, odabrana tema grupne diskusije, problem ili fenomen društvenog života.