Vođenje fokus grupe vam omogućava da se identifikujete. Koliko bi ispitanika trebalo da bude zastupljeno? Za koje je zadatke ova metoda prikladna?

Koncept fokus grupe

Definicija 1

Fokus grupa - vrsta empirijskog istraživanja u sociologiji, koja predstavlja diskusiju koja se odvija u grupi, tokom koje se utvrđuje stav članova grupe prema bilo kojem proizvodu, vrsti aktivnosti i sl.

Ovu metodu su prvi put 1941. godine koristili R. Merton i P. Lazarsfeld kako bi utvrdili efektivnost uticaja radio-prenosa na ljude. Ova metoda je izuzetno atraktivna, posebno za marketing, jer se tokom diskusije članovi grupe oslobađaju verbalnih klišea i postaju krajnje slobodni u svojim odgovorima, izražavajući svoj pravi stav prema predmetu o kojem se raspravlja.

Karakteristike fokus grupe kao istraživačke metode

• Broj članova grupe je od 2 do 8 osoba, ne prelazi 10 učesnika.
• Diskusija traje od 1 do 3 sata.
• Vođa diskusije je iskusni sociolog ili psiholog.
• Formiranje grupa (pol, starost, društveni status, itd.) se odvija uzimajući u obzir svrhu studije.

Napomena 1

Za proučavanje modernih naprava logičnije je pozvati ljude oba spola, ali određene (do 35 godina) starosti. Za proučavanje efikasnosti novog električnog brijača, razumno je napraviti dvije homogene muške grupe - grupu mladih i grupu starije generacije.

Karakteristike pripreme i vođenja fokus grupe

Očigledno je da će razgovor biti efikasniji ako se odvija u povoljnim i prijateljskim, udobnim uslovima, tako da je priprema izuzetno važna.

Potrebno je napisati program (kao i za bilo koju vrstu istraživanja), koji će sadržavati cilj, zadatke, objekt i predmet, opis predmeta, alate za prikupljanje i analizu dobijenih informacija.

U sljedećoj fazi obučava se tim stručnjaka (vođa ili moderator i njegovi pomoćnici): objašnjavaju im se ciljevi i zadaci studije, dodjeljuju se uloge (neki od asistenata održavaju red i udobnost, neko snima šta se dešava na videu, itd.).

Nakon toga se izrađuje plan istraživanja. Propisuje pozdrav, objašnjenje pravila učesnicima, formulaciju pitanja, kao i naznaku vremena za diskusiju i dužine pauze.

Važno je pripremiti sobu: treba da bude prostrana i udobna, da ima veliki sto; takođe je potrebno voditi računa o dostupnosti uzoraka robe o kojima će se razgovarati na fokus grupi.

Sam proces se sastoji od sljedećih koraka:

• pozdrav moderatora svih učesnika, objašnjenje ciljeva i pravila diskusije;
• upoznavanje među članovima grupe;
• diskusija koja počinje otvorenim pitanjima, a završava se zatvorenim: to je neka vrsta opšteg dijela, gdje se moderator obraća sudionicima pitanjima i formira mišljenje o njihovim navikama i preferencijama, te glavnom dijelu u kojem je proizvod testirano i aktivno diskutovano;
• generalizacija svega rečenog od strane moderatora, hvala učesnicima i oproštaj;
• transkripcija snimka i analiza rezultirajućeg transkripta.

Prednosti i nedostaci fokus grupa kao istraživačke metode

Prednosti uključuju:

• sinergija, raznovrsnost primljenih informacija;
• brzina primljenih informacija;
• strukturiranost, kombinacija široke pokrivenosti problematična pitanja sa potrebnim nivoom dubinske studije;
• "efekat snježne grudve" - ​​riječi jednog od članova rasprave mogu izazvati oštre emocije kod drugog i potaknuti ih na živopisnije i iskrenije izražavanje svog mišljenja;
• stimulacija: diskusija podstiče želju svakog člana da izrazi svoje mišljenje;
• sloboda i povjerenje ispitanika u jednako pravo govora;
• spontanost i tačnost iskaza.

Nedostaci uključuju:

• zloupotreba rezultata (fokus grupa - istraživačko, a ne deskriptivno istraživanje);
• potcjenjivanje dobijenih rezultata u poređenju sa drugim metodama;
• nedovoljne kvalifikacije moderatora;
• poteškoće u prepisivanju i transkripciji snimaka sa fokus grupe;
• poremećaj;
• nereprezentativnost zbog činjenice da ispitanici odabrani za fokus grupu ne predstavljaju populaciju koja se proučava, pa je na osnovu njih vrlo opasno donositi marketinške odluke.

Fokus grupa je specifična grupa ispitanika, koja se sastoji od 8-10 ljudi koji se okupljaju kako bi razgovarali o određenoj temi za koju je svaki od njih na ovaj ili onaj način zainteresiran. Diskusija može trajati i do dva sata, ali često postoji situacija da morate raditi red veličine duže. Vrijedi napomenuti da ako se unaprijed zna da ćete morati raditi duže vrijeme, onda se u ovom slučaju fokus grupa naziva proširena. Diskusije na ovom sastanku su vezane za tehnologiju kvalitativna analiza, budući da se informacije koje se dobiju kao rezultat rada takvih stručnjaka ne mogu nazvati reprezentativnim za određenu grupu ljudi.

Zašto je ona potrebna?

Fokus grupa je neophodan dio modernog marketinga, koji se aktivno koristi u različitim poslovnim područjima. Ova grupa je stvorena tako da njeni učesnici u procesu dobro vođene diskusije mogu da iznesu svoje mišljenje o temi diskusije, pokušavajući da je otkriju sa individualne tačke gledišta. U procesu proučavanja takvih grupa otkriva se prilično širok raspon mišljenja, na primjer, to se može odnositi na nivo zadovoljstva i postojanosti kupaca, percepciju nivoa usluge, definiciju lidera u određenoj oblasti, kao i niz drugih pitanja.

Fokus grupa je također dobar alat za razumijevanje skrivenih motiva i motiva u pogledu nivoa usluge. Potrošači uvijek imaju najviše razne informacije o visokom i niskom nivou usluge, a za razliku od većine drugih tema, potrošač rado razgovara o ovim informacijama s drugim ljudima. Dakle, fokus grupa je prilično popularan način da se prodre u različite aspekte kvaliteta usluge za stanovništvo, kao i stepena zadovoljstva i postojanosti kod potrošača.

Fokus grupa konkurenata - da li je to stvarno?

Dok se upotreba fokus grupe često koristi u procesu proučavanja različitih problema vezanih za mišljenje kupaca kako bi se istražili problemi same poslovne strukture, mnogo je teže koristiti ju, posebno ako će grupa biti regrutuju predstavnici kompanija koje posluju u određenoj oblasti. U velikoj većini slučajeva fokus grupe rijetko su interesantne predstavnicima kompanija zbog straha da bi konkurenti mogli dobiti i naknadno koristiti, na ovaj ili onaj način, informacije koje nisu javne, a koje pripadaju ovoj kompaniji. Međutim, grupe i dalje savršeno funkcionišu ako se regrutuju iz nekonkurentnih kompanija, a istovremeno i sami učesnici mogu shvatiti da njihov posao ima mnogo više više bodova kontakt nego što su mislili.

Šta određuje uspjeh takve grupe?

Uspjeh fokus grupe zavisi od toga kako veliki broj faktori, i to:

• Kompetentan skup učesnika.
• Pravi izbor koordinatora ili, kako ga u stručnim krugovima još zovu, moderatora projekta.
• Udobnost okoline.
• Relevantnost teme o kojoj se raspravlja.

Koliko bi ispitanika trebalo da bude zastupljeno?

Kao i kod kvantitativnih istraživanja, različite vrste fokus grupe pružaju, prije svega, kompetentan izbor njenog sastava. U početku će biti potrebno regrutirati reprezentativan uzorak iz publike što je glavni cilj studije. Budući da u velikoj većini slučajeva grupu obično regrutuju ljudi koji rade ili stalno žive na geografski ograničenom području, ima smisla prikupljati takve grupe u različitim područjima, posebno ako postoje neke regionalne karakteristike u percepciji potrošača. .

Koji problemi mogu biti?

Osim toga, bit će važno izračunati i dinamiku grupe. Na primjer, koliko bi grupa bila efikasna i sa muškarcima i sa ženama? Zamislite situaciju u kojoj bi muškarac bio više zainteresovan da impresionira suprotni pol umesto da ozbiljno razgovara o određenom problemu kompanije. Naravno, ovaj format često donosi animaciju grupi, ali u stvari, drugi učesnici mogu biti nezadovoljni ovim i u principu vrlo često jednostavno ometa normalnu raspravu o temi.

Poteškoće mogu nastati i ako se tipovi fokus grupa regrutuju od učesnika mješovitog uzrasta, jer se na kraju može formirati generacijski jaz. Na primjer, to se često dešava kada se raspravlja o pitanjima kao što je da li treba posuditi novac.

Kultura ljudi je jedna od najvažnijih tačaka

Razlike između kultura također se moraju uzeti u obzir. U pojedinim zemljama je prilično teško natjerati ispitanika da iskreno izrazi bilo kakvu kritičku primjedbu o kvalitetu robe koja se pruža ili usluga određene kompanije, iz razloga što je kritika javnosti jedan od glavnih znakova lošeg ponašanja. Iz tog razloga je fokus grupa posebna tema u psihologiji kojoj se posvećuje velika pažnja. Između ostalog, predstavnici različite kulture može smatrati apsolutno pogrešnim kada je muškarac imenovan za koordinatora u grupi ispitanica.

Moderator

Koju metodu fokus grupe treba koristiti? Ovo je pitanje stručnjaka, jer je njihova osnovna svrha da okupljenima što više olakšaju rad. U ogromnoj većini slučajeva, rad ovakvih grupa odvija se u formatu diskusije koja se gradi oko teme koja je unaprijed dogovorena. Moderator grupe treba da ima specijalizovane veštine da vodi diskusiju na način da svaki učesnik ima priliku da izrazi svoje mišljenje, a da u isto vreme obezbedi da bilo koje mišljenje ne dominira mišljenjima drugih ljudi koji su prisutni u ovoj grupi.

Moderator treba pažljivo osigurati da se o svakoj pojedinačnoj temi raspravlja u određenom vremenskom periodu. Između ostalog, voditelj treba vrlo pažljivo slušati šta i kako svaki član okupljene grupe govori, istovremeno pokušavajući razumjeti njegovo stanje. Moderator fokus grupe je profesionalni stručnjak koji dobro razumije vođenje ovakvih događaja. Moderator će možda morati koristiti određene poticaje ili neka druga specijalizirana sredstva kako bi razvio pojedinačne teme. Drugim riječima, sav ovaj posao trebao bi obaviti kvalifikovani stručnjak, jer je metoda fokus grupe izuzetno važan i odgovoran događaj kojim ne bi trebali upravljati početnici, već samouvjereni profesionalci.

soba

Često se stvaraju takvi uslovi da se marketinško istraživanje fokus grupe provodi u posebno opremljenoj prostoriji. Danas se grupa često okuplja u prostoriji koja je prvobitno bila specijalizovana za snimanje i snimanje zvuka. Često ove kancelarije imaju posebne prostorije koje se mogu u potpunosti renovirati u skladu sa ciljevima koje ova grupa teži.

Konkretno, na primjer, neke kompanije često stvaraju udoban dnevni boravak s sofom, stolicama, TV-om, stolićem i drugim tradicionalnim elementima interijera. Također će biti moguće transformirati prostoriju u nešto slično sali za sastanke u slučaju da se istraživanje provodi na terenu preduzetničku aktivnost. U svakom slučaju, primarni zadatak koji sebi postavlja moderator, koji rukovodi fokus grupom, jeste takva prostorija koja ne treba da bude stresna za učesnike, kao ni da im ne stvara nikakvu nelagodu. Istovremeno, ne treba zaboraviti da je pristanak za učešće u fokus grupi prilično nesvakidašnji događaj u životima mnogih ljudi, pa mnogi zbog toga osjećaju razne vrste zabrinutosti.

Šta to daje?

Ako je početna analiza fokus grupe urađena korektno i sve je dobro organizovano, tada će kompanija unaprijed obavijestiti sve učesnike o raznim detaljima koji se odnose na predstojeći događaj. Između ostalog, obezbijeđena je hrana, a neki čak i radije vode učesnike kući nakon što grupa završi sa radom. Često se učesnicima daje određena naknada kao kompenzacija za trošenje sopstvenog vremena.

O čemu raspravljati?

Drugi važan element je o čemu će tačno učesnici fokus grupe razgovarati, odnosno o tematskom indeksu ovog događaja. Ovo uključuje specifičnu listu tema o kojima će se raspravljati i kasnije će se koristiti za usmjeravanje diskusije u određenom smjeru.

Kako bi se održalo interesovanje učesnika za predmet za koji se sprovodi fokus grupa studija, potrebno je u početku pripremiti za diskusiju ona pitanja koja su važna za sve potrošače. U početku, rasprava počinje činjenicom da postoji poznanstvo sa svakim pojedinačnim učesnikom, nakon čega se direktno raspravlja o predmetu razgovora, a u ovoj raspravi sudjeluju apsolutno svi. Ovo je izuzetno važno, jer moderator treba da uključi svakog učesnika u predmet diskusije što je ranije moguće.

Ipak, sam format održavanja ovakvog događaja je svojevrsni susret prijatelja, ali to su stranci koji su se okupili na njima nepoznatom mjestu, gdje rade nešto što možda nikada ranije nisu radili – imaju produktivan diskusiju o temi o kojoj možda ranije nisu razmišljali.

Kako se vođa ponaša?

Voditelj diskusije fokus grupe je odgovorna specijalizacija, a osoba koja obavlja ovaj posao mora u početku da uništi komplekse svakog od učesnika. A nakon što uspije, mora, u skladu s tematskim indeksom, voditi razgovor prema posebnoj shemi: počevši od površnog upoznavanja s temom i završavajući najdubljim prodiranjem u sve njene aspekte.

Trebaju rezultati odmah

Neposredna prezentacija rezultata nakon završetka grupnog rada je ono čega se svaki moderator često plaši. Nakon nekoliko sati napornog rada, od voditelja grupe se traži da pruži trenutne rezultate o glavnim pitanjima tekuće diskusije. Ovaj zahtjev jednostavno sprječava moderatora da razmišlja o informacijama koje je dobio, na primjer, kako bi shvatio kako se rezultati razlikuju od onih koje su druge grupe dobile u procesu istraživanja ove teme. Istovremeno, klijent je već uspio izvući samostalne zaključke, pa sada insistira da moderator objavi svoje, kako bi ih mogao uporediti.

Često se dešava da se situacija zakomplikuje zbog ličnih karakteristika onih ljudi koji su uključeni u studiju. Ipak, fokus grupa u sociologiji je daleko od iste kao u marketingu, pa se stručnjaci, od kojih svako razumije svoju oblast, mogu međusobno sukobljavati.

Da li je tačno?

Zapravo, daleko od uvijek je moguće donositi zaključke na osnovu rezultata rada određene fokus grupe, posebno ako se radi o nekim novim uslugama ili robama. U velikoj većini slučajeva morate okupiti nekoliko grupa u isto vrijeme kako biste konačno shvatili zašto se potrošači ponašaju na ovaj ili onaj način, jer je fokus grupa u marketingu univerzalni alat koji bi trebao pokriti sve.

Osim toga, često se dešava da morate promijeniti sadržaj ili glavnu svrhu studije, ako se originalni rezultati ne mogu normalno tumačiti ili samo pokreću još pitanja koja će vjerovatno trebati dodati upitniku.

Metoda fokus grupe (ili, kako se još naziva, fokusirani intervju) je u suštini grupna diskusija, tokom kojeg se razjašnjava stav učesnika prema određenoj vrsti aktivnosti ili proizvodu ove aktivnosti. Na primjer, možete razgovarati o tome kako učesnici vide stambeni problem i projekte za njegovo rješavanje, procijeniti karakteristike stanova, njihovu cijenu, kamatne stope na hipoteke itd. Vrijednost dobijenih informacija je u tome što učesnici u diskusiji, nakon što su se što više „očistili“ od ideoloških stavova (verbalnih klišea), postaju slobodni i nesputani u odgovorima.

Ova metoda je počela da se primenjuje sredinom 20. veka. Prvi su ga koristili američki sociolozi R. Merton i P. Lazarsfeld 1941. godine za proučavanje efikasnosti radio emisija na stanovništvo. Sada se ova metoda široko koristi u itd.

Metoda ima sljedeće karakteristike:

• grupe obično imaju između 2 i 8 učesnika i obično ne prelaze 10 učesnika;
• grupa se formira uzimajući u obzir svrhu studije. Na primjer, ako se proučava efikasnost električnih brijača, tada se mogu formirati dvije homogene grupe muškaraca - "mladi" i "stariji". Prilikom proučavanja efikasnosti TV programa, voditelja, komentatora, preporučljivo je formirati četiri grupe, gdje su učesnici različitog uzrasta zastupljeni u muškim (ili ženskim) grupama;
• trajanje diskusije, ovisno o ciljevima studije, kreće se od 1 do 3 sata;
• Moderator diskusije je iskusan sociolog ili psiholog.

Grupna diskusija omogućava stvaranje povoljnih uslova za komunikaciju za svakog učesnika i atmosferu dobre volje i udobnosti za grupu u celini.

Trening

Fokusirani intervju, kao i svako drugo sociološko istraživanje, uključuje:

• pisanje programa gde se formuliše i obrazlaže problem, utvrđuje se cilj, ciljevi, predmet, predmet istraživanja, populacija koja se ispituje, broj i veličina fokus grupa, alati za prikupljanje i obradu socioloških informacija. Hipoteze se obično ne iznose u ovoj fazi, jer se vjeruje da to može unaprijed odrediti razumijevanje nekih problema;
• timski trening, koji se sastoji od moderatora i asistenata. Jedan od asistenata snima audio ili video zapis, fiksirajući karakteristike iskaza (na primjer, emocionalnost, neverbalne karakteristike). Drugi pomoćnik, ako je potrebno, može obezbijediti tišinu, poslužiti osvježenje itd.;
• skup ispitanika kojem može prethoditi predtestiranje ili intervju. Učesnici fokusne grupe se mogu birati i nasumično (na primjer, sa liste telefonskih pretplatnika) ili metodom „snježne grudve“, kada jedan ispitanik imenuje kandidata koji ispunjava zadane kriterije, a ovaj drugog kandidata itd. Nemoguće je koristiti već uspostavljene grupe, jer sistem uspostavljenih odnosa utiče na prirodu diskusije;
• pisanje vodiča (organizovanog plana). Sastoji se od pozdrava, objašnjenja osnovnih pravila, formulacije pitanja, podijeljenih u semantičke blokove; vodič pokazuje vrijeme i trajanje pauze. Vodič se završava izrazom zahvalnosti učesnicima.

Proces

Prije diskusije, kada se okupe nepoznati učesnici, moderator i njegovi pomoćnici pozdravljaju dolazeće, stvaraju opuštenu atmosferu. Važno je osigurati sljedeće proceduralne tačke:

• prostorija u kojoj se održava diskusija treba da bude prostrana i udobna (fotelje, tepih, meko svjetlo, itd.);
• mora postojati veliki sto na kojem bi učesnici u diskusiji mogli koristiti bilješke, formulare, crteže. Za stolovima tokom pauze ili prije diskusije učesnicima se nudi kafa, čaj, bezalkoholna pića, itd.;
• ako se raspravlja o pitanju kvaliteta proizvoda, onda se daju odgovarajući uzorci.

Na početku diskusije, moderator upoznaje učesnike sa ciljevima i osnovnim pravilima diskusije, pri čemu za sebe ističe neke njihove lične karakteristike. Zatim se učesnici diskusije upoznaju.

Diskusija, po pravilu, počinje otvorenim pitanjima koja otkrivaju prirodu učesnika, različitost njihovih mišljenja. Zatvorena pitanja se obično postavljaju pred kraj diskusije, što omogućava da se odgovori fokusiraju na specifične aspekte problema o kojem se raspravlja. Moderatoru se tokom diskusije preporučuje da izbjegava evaluativne primjedbe kako u verbalnoj formi („Slažem se“, „dobro“, „pogrešno“) i u neverbalnoj formi (klimanje, odmahivanje glavom, gest poricanja, itd.).

Tokom diskusije, moderator tiho kontroliše grupu, koristeći pauze od 5 sekundi i „pitanja“ kao što su: „Možete li da objasnite detaljnije?“, „Možete li dati primer?“

Na kraju diskusije se prisjeća njenih ciljeva, sumira rečeno, zahvaljuje se učesnicima i oprašta se od njih. Nakon toga se transkribuje i štampa snimak diskusije. Na osnovu primljenog transkripta radi se analiza i sačinjava zapisnik.

Većina ljudi o istraživanju tržišta razmišlja kao o fokusnim grupama. Koliko često u izbornoj godini čujete: "Naše fokus grupe su pokazale da su problemi u ekonomskoj situaciji"? Ili: “Napravili smo fokus grupe i pokazalo se da se ljudima zaista sviđa novi ukus”? Ili: „Naše fokus grupe su rekle da zaista imamo proizvod koji žene vole više od muškaraca“?

Metoda fokus grupe je svima poznata, a ipak je svi pogrešno razumjeli. Fokus grupe su alat za provođenje kvalitativnog istraživanja. Riječ "kvalitativno" znači "namijenjen za posmatranje". "Namijenjeno za posmatranje" znači:

• sticanje uvida u postojeća uvjerenja;
• sticanje ideje o slici i percepciji;
• upoznavanje sa postojećim preferencijama i nesklonostima;
• slušanje sugestija i ideja;
• slušanje argumenata za i protiv;
• slušanje priča o dobrim i lošim iskustvima;
• slušanje pozitivnih i negativnih komentara.

U posmatranju, ne može se napraviti kvantifikacija stepena važnosti jednog pitanja nad drugim. Ne možete znati da li je određeni problem važan za jednu osobu ili za milione ljudi. Ne možete saznati ništa osim da postoji problem.

Koliko je važno znati da postoji problem? Važno je jer je ovo samo prvi korak. Potpuno oslanjanje na mišljenja i ideje izražene u fokus grupama je marketinško i finansijsko samoubistvo. U stvari, ako planirate donijeti veliku odluku zasnovanu isključivo na rezultatima fokus grupa, vjerovatno ne biste trebali uopće trošiti novac na njih, samo dobro pretpostavite.

Kako treba koristiti fokus grupe u ovom slučaju? Treba ih koristiti striktno za njihovu namjenu:

• Da opišem situaciju, referentnu tačku. Fokus grupe su samo prvi korak. Oni predstavljaju istraživačku studiju i provode se isključivo u cilju identifikacije moguće opcije riješiti problem, razumjeti sve faktore koji utiču i bolje razumjeti šta se dešava u glavama postojećih i potencijalnih kupaca.
• Da razjasnite svoje ideje i postavite ciljeve. Istraživanje fokus grupa je osmišljeno da razjasni ideje o problemu kako bi se precizno utvrdili ciljevi istraživanja. Pomažu vam da shvatite ono što već ne znate i šta trebate znati.
• Da identifikujemo prava pitanja. Fokus grupe pomažu u određivanju pitanja koja treba postaviti potrošačima i kako ih treba postaviti.
• Da biste pronašli postojeće mogućnosti. Fokus grupe pokazuju koje metode i pristupi mogu djelovati, a koji ne. Oni ukazuju na područja u kojima mogu biti potrebna poboljšanja i promjene ili gdje mogu postojati nezadovoljene želje, potrebe, težnje ili strasti.
• Da testiram mogućnosti. Fokus grupi se može postaviti pitanje „šta ako?..“ Šta ako uradimo više ili manje ovoga ili onoga – da li bi to dovelo do rasta našeg poslovanja? Koje nove ideje bi bilo vrijedno testirati da bismo vidjeli mogu li nam dati konkurentsku prednost ili povećati izglede za uspjeh?

Vrijednost fokus grupa je u tome što vam omogućavaju da saznate šta se dešava, ali ne daju odgovor na pitanje treba li nešto učiniti po tom pitanju.

Određivanje ciljeva studije metodom

Fokus grupe i skripta za diskusiju Ispod su tipični ciljevi studije fokus grupe, u ovom slučaju za katalog pozadina kompanije Apex.

Opšti cilj ima dva dela: 1) dobiti predstavu o stavu kupaca prema kupovini tapeta iz kataloga poslatih poštom; 2) dublje proučite stavove kupaca kako biste poboljšali katalog i povećali vjerovatnoću da ćete ga koristiti za kupovinu. Specifični zadaci uključuju:

• identificiranje faktora koji motiviraju kupce da otvore i pogledaju katalog tapeta koji je došao u njihov dom;
• utvrđivanje stava kupaca prema velikom katalogu od 80 stranica u odnosu na katalog od 40 stranica;
• identifikovanje snaga i slabosti katalozi koji se ne natječu na tržištu;
• identificiranje aspekata koje je potrebno riješiti kako bi Apex katalog postao poželjan način za kupovinu tapeta.

Očigledno, u ovom slučaju nije potrebno odrediti što je potrošačima najvažnije ili najmanje važno prilikom naručivanja tapeta iz kataloga. Zadatak je identificirati aspekte koji čine proces donošenja odluke o kupovini. Ovo je ispravna upotreba fokus grupa. Skripta za diskusiju u nastavku je zasnovana na ciljevima studije i može se koristiti za usmjeravanje fokus grupe.

1. Opšte pitanje:
   • uvodne informacije;
2. katalozi:
   • Kada katalog tapeta uđe u vaš dom, šta odmah privuče vašu pažnju? Koja je osnova vaše odluke da gledate neke imenike, a ne gledate druge?
   • Otkrivanje važnosti dobro poznatog imena u odluci da pogledate katalog tapeta nakon što ga primite.
   • Otkrivanje važnosti postojanja novih, jedinstvenih proizvoda ili proizvoda koji se razlikuju od onih koji se nalaze na drugim mjestima.
   • Identifikacija važnosti cijena i jasan opis robe.
   • Otkrivanje važnosti da kompanije imaju svoje kreditne planove pored konvencionalnih kreditnih kartica.
   • Identifikacija važnosti mogućnosti praćenja statusa narudžbe putem telefona ili interneta.
3. Imenik kompanija:
   • Koje kompanije iz kataloga tapeta poznajete? Od kojih kompanija ste kupovali? Zašto baš ove?
   • Koje firme koje prodaju tapete iz kataloga znate, a nisu kupovale tapete od njih? Zašto? Šta vas tjera da kupujete od jednih, a ne kupujete od drugih?
   • Sastavite listu kataloga koji su kupljeni/poznati učesnicima. Uporedite ih prema sledećim parametrima:
     • kvalitet robe;
     • jednostavnost kupovine;
     • dobre cjenovne ponude/aktivnosti promocije prodaje;
     • korisnička podrška;
     • reputacija;
     • Cijena.
4. Poređenje Apexa sa konkurentima:
   • Ponudite dva Apex kataloga i dva konkurentska kataloga. Dajte ispitanicima 15 minuta da pogledaju. Da li ispitanici imaju komentare o tome šta im se sviđa, a šta ne sviđa u svakom katalogu?
   • Zamolite ispitanike da rangiraju kataloge prema njihovoj atraktivnosti. Koji direktorij smatrate najatraktivnijim? (Izaberite najatraktivnije.) Zašto ovaj? Navedite svoje najatraktivnije/najmanje privlačne osobine.
   • Da li je moguće lako donijeti odluku o kupovini na osnovu kataloga?
   • Kako imenik može pomoći?
   • Da li je katalog lak za čitanje? Kako je prikazano?
   • Je li direktorij jedinstven/različit od ostalih? U čemu se to izražava?
   • Što mislite o načinu na koji su proizvodi prikazani i opisani? Šta mislite o kvaliteti fotografija/tačnosti boja?
   • Što možete reći o predloženim grupama proizvoda/dubini i širini izbora?
   • Šta možete reći o cijenama?
   • Ako želite da naručite, možete li je naručiti bez pozivanja korisničkog servisa? Ako ne, šta trebate znati?
   • Koje dodatne informacije su vam potrebne da donesete odluku o kupovini artikla iz kataloga?

Ponovite postupak za ostala tri direktorija. Iz scenarija diskusije jasno je da ova studija fokusne grupe ima za cilj da dobije Osnovne informacije i generisanje ideja o tome šta se može učiniti da se poboljša konkurentnost Apex kataloga. Ni pod kojim okolnostima ciljevi studije, niti scenario diskusije, nisu namijenjeni pokušaju postizanja konsenzusa ili identifikovanju najvažnijih pitanja. Rezultati fokus grupa će omogućiti kompaniji da identifikuje aspekte koje treba pozabaviti kako bi katalog bio konkurentniji. Ova lista se zatim mora ispitati metodom ankete koja je osmišljena da odredi koja od stavki može pružiti najveću konkurentsku prednost.

Šta treba očekivati ​​od fokus grupa?

Kada završite studiju fokus grupe, naučit ćete mnogo više o svojim problemima. Bolje ćete razumjeti na šta se trebate „fokusirati“ na svoj proizvod, kompaniju, marketing ili oglašavanje kako biste postali uspješniji. Rasprava o problemu u fokus grupi otvorit će vam potencijalne mogućnosti koje možete istražiti kako biste pomogli u razvoju vašeg poslovanja.

Koliko god zaključci rezultata fokus grupe izgledali uvjerljivi, morate se oduprijeti iskušenju da odmah uskočite u skupe intervencije. Ne dozvolite sebi da donesete odluku na osnovu činjenice da je 30 ili 40 ljudi izrazilo određeno mišljenje. Još gore, to može biti samo samozadovoljstvo jer se ispitanici fokus grupa slažu s vašim mišljenjem ili domaćim teorijama. Nemojte pretpostavljati da je vaše istraživanje završeno. Umjesto toga, to je razlog da budete sigurni da sada bolje razumijete postojeće probleme i njihova potencijalna rješenja i da možete početi tražiti ona koja će vam omogućiti da zaradite više novca.

Organizacija fokus grupa

Prilikom planiranja fokus grupa potrebno je uzeti u obzir mnogo različitih faktora: sastav grupa, njihov broj, najpogodnija mjesta, da li je muškarac ili žena pogodniji za ulogu moderatora.

Zanimljivo je pitanje ko bi trebao voditi fokus grupu. Prije mnogo godina imala sam klijenta u farmaceutskoj industriji koji je prodavao kontracepcijske pilule. Sve njegove fokus grupe vodile su moderatorke među ispitanicama, što se činilo najprikladnijim. Menadžerima kompanije se dopao način na koji radim fokus grupe o njenim lekovima protiv glavobolje, pa su me pitali da li mogu da napravim nekoliko fokus grupa o kontraceptivnim sredstvima za žene. Samo za eksperiment. Obrazloženje je bilo da, kao muškarac, mogu glumiti potpuno neznalicu i žene će mi reći stvari koje ne smatraju potrebnim reći ženi moderatoru, jer smatraju da su očigledne. Nevoljno sam pristao da vodim ove grupe.

Vođenje ovih fokus grupa pokazalo se neugodnim za mene i teškim za žene koje su učestvovale. Pocrvenio sam i postidio sam se kada sam ženama postavljao vrlo lična pitanja o njima intimnog života. Žene su se vrpoljile u svojim stolicama i davale mi samo kratke i oštre odgovore. Na kraju svake grupe, obavijestila sam žene da provodimo eksperiment i pitala ih kako se osjećaju u društvu muškog moderatora. Najviše se sjećam odgovora jedne atraktivne 25-godišnje slobodne žene koja je rekla: „Pa, naravno, ti si profesionalac, ali, nažalost, ništa ne razumiješ u to. Muškarci nas ne razumiju."

U većini slučajeva, međutim, uopšte nije važno da li fokus grupu vodi muškarac ili žena. Kompetentan moderator može efikasno voditi diskusiju ka ciljevima koje ukazuje bilo koji scenario. Ako je tema posebno osjetljiva, potrebno je samo povezati uobičajeno zdrav razum kada odlučujete koga preferirati kao moderatora - muškarca ili ženu, postaviti odgovarajuća pitanja. Uzmite u obzir sljedeće smjernice kada organizirate fokus grupe.

Pokušajte odabrati ispitanike koji su homogeni po sastavu. Nakon što utvrdite svoje istraživačke ciljeve, trebali biste identificirati ciljane kupce, postojeće ili potencijalne, koji mogu pružiti najveću priliku za rast. Želite li navesti aktivne potrošače da troše još više s vama? Pretvoriti male kupce u aktivne potrošače? Pretvorite potrošače proizvoda vaše konkurencije u potrošače vaših proizvoda?

Postavite svoje prioritete. Ne pokušavajte da naučite sve što možete o svima odjednom. Kada vodite grupe istomišljenika, mnogo je lakše dobiti kristalno jasan pogled na dati ciljni segment. Kada pomešate ciljne segmente u jednu grupu, vrlo je teško utvrditi da li su stavovi predstavnika jednog segmenta uticali na odgovore predstavnika drugog segmenta. Možda nećete dobiti jasan pogled na problem jer su vaši ispitanici veoma raznoliki u životnom stilu i demografiji, a to vam ne dozvoljava da dođete do bilo kakvih konkretnih zaključaka.

Postoje određene situacije u kojima kombinovanje različitih tipova ispitanika u istoj grupi može biti produktivno: na primjer, uparivanje starijih i mlađih ispitanika, muškaraca i žena, aktivnih i niskih kupaca. Takve grupe izražavaju širok spektar nepovezanih pogleda, mišljenja, stavova i preferencija, što može biti najbolji rezultat za specifične svrhe vođenja fokus grupe. Samo imajte na umu da je kada radite sa ispitanicima iz veoma različitih ciljnih segmenata u isto vrijeme, mnogo teže razviti jasnu predstavu o svakom od njih pojedinačno.

Uvijek vodite najmanje dvije fokus grupe istog tipa

Ako odlučite da trebate bolje razumjeti stavove potrošača i visokih i niskih kupaca, pokrenite dvije grupe za svaku vrstu ispitanika. Ako se želite fokusirati na poređenje stavova mladih i starijih ispitanika prema proizvodu, vodite dvije grupe za svaku starosnu kategoriju. Zapamtite: mudrije je imati dvije grupe odvojeno za svaku vrstu ispitanika, umjesto da se oslanjate na mišljenje jedne grupe.

Čak i ako ispitanici imaju slične karakteristike, to ne znači da pokazuju isti stav prema proizvodu.

Zapravo, trebali biste biti spremni čuti dijametralno suprotna mišljenja učesnika prve i druge grupe. Izazov je, u principu, razumjeti zašto ispitanici sa istim karakteristikama imaju tako različita mišljenja.

Također ćete otkriti da će vam prva grupa dati opću predstavu o problemu. Ovo će vam omogućiti da steknete početnu ideju o stavu potrošača prema proizvodu i kako izgraditi produktivniju diskusiju. Tada ćete, uz odgovarajuću diskusiju sa drugom grupom, moći dobiti mnogo više informacija. Gledajući obje grupe zajedno, razvit ćete duboko razumijevanje i ispravnu percepciju postojećih problema.

Moderatori vole da ponavljaju: "Imati jednu grupu za određeni ciljni segment može biti kontraproduktivno." Stoga je uvijek potrebno provesti po dva za svaki tip, kako bi se uvjerili da prva grupa nije skup ekscentričnih i osebujnih pojedinaca.

Razmislite o različitim mjestima za grupe

Ako poslujete u više geografskih područja, vodite fokus grupe za najmanje dvije geografske regije. Stavovi prema proizvodu i njegova percepcija često se razlikuju jedni od drugih u različitim geografskim područjima, pa je preporučljivo u studiji prikazati barem dva od njih. Ako vam se čini da se procjene potrošača razlikuju geografski, tada ćete možda morati razviti različite marketinške pristupe kako biste uskladili ove karakteristike.

Usluge fokus grupa

Na skoro svakom većem tržištu postoje organizacije koje nude usluge fokus grupa odakle možete pozvati moderatora. Jedina svrha ovih organizacija je podrška profesionalcima koji žele voditi fokus grupe. Ako vam je potreban moderator, većina njih će vam pružiti takvog stručnjaka (naravno uz naknadu) ili će vas uputiti na osobu s kojom su prethodno radili. Ove organizacije pružaju niz usluga:

• Iznajmljivanje prostorija za vođenje – fokus grupe, gde klijent može posmatrati grupe ne ulazeći u vidno polje ispitanika.
• Zapošljavanje odgovarajućeg tipa ispitanika za vaše grupe i osiguravanje da su prisutni u određeno vrijeme i na određenom mjestu.
• Zapošljavanje određenih ispitanika, kao što su ljekari; poslovni lideri; ljudi sa određenim medicinski problemi; ispitanici koji su upućeni u visoke tehnologije; djeca; starije osobe; predstavnici nacionalnih manjina itd.
• Izdavanje nagrada (obično gotovine) ispitanicima za učešće u grupama.
• Obezbjeđivanje jela za degustacije.
• Pružanje audio snimaka, video zapisa i bilo koje audio i video opreme koja vam može zatrebati.
• Naručivanje i serviranje pića i hrane.

Rad sa organizacijama koje pružaju usluge fokus grupa je vrlo jednostavan. Za izvođenje vašeg projekta dodjeljuje se član organizacije koji sa vama prvo obračunava nadolazeće troškove, a zatim osigurava i kontrolira planiranu provedbu vašeg istraživanja.

Pronaći takvu organizaciju je prilično lako. Vrijedi otvoriti telefonski imenik i izabrati i pozvati najpovoljnije ili najbolje ocijenjene lokalne organizacije sa vašeg stanovišta. Obično se nađem da zovem organizacije koje pružaju besplatan broj. Spisak organizacija koje provode fokus grupe takođe se može besplatno pronaći na internetu.

Trošak usluge

Organizacije koje pružaju usluge fokus grupa nude približnu cijenu za svaku ponuđenu uslugu. Cijena usluga sastoji se od sljedećih stavki:

1. Iznajmljivanje soba. Trebali biste očekivati ​​da ćete potrošiti 400-500 dolara za tipičnu dvosatnu fokus grupu. Pomnožite ovaj iznos sa brojem fokus grupa koje planirate voditi. U cijenu je uključena sala za sastanke, tabla, olovke i papir za ispitanike, te audio snimak procesa. Takođe uključuje prostoriju za posmatranje sa 'dvosmjernim ogledalom' u koju se može udobno smjestiti 6-12 ljudi za posmatranje grupe, kao i organizator koji će osigurati da sve prođe glatko.
2. Regrutacija ispitanika. Varijabilni troškovi se kreću od 70 do 200 dolara po ispitaniku. Prosječna cijena je $90. To znači da ako regrutujete 10 ljudi da učestvuju u grupi, jednostavno pomnožite cijenu po ispitaniku sa 10. Ako vodite 4 grupe, trebali biste pomnožiti broj sa 4. da li je to lako ili organizatorima je teško pronaći pravi tip ispitanika (pogledajte sljedeći odjeljak o scenarijima fokus grupa). Većina organizacija fokus grupa ima bazu podataka ljudi koji su izrazili želju da učestvuju u grupama, a većina anketa uključuje ispitanike odabrane iz ove baze podataka. Organizatori takođe mogu regrutovati ispitanike sa liste koju dostavite. Možda želite voditi fokus grupu sa svojim klijentima i imati njihova imena, brojeve telefona i adrese. Ili, ovisno o vašim specifičnim potrebama, organizatori mogu regrutirati ispitanike koristeći lokalne telefonske imenike ili postavljanjem oglasa u lokalne novine.
3. Nagrada. Plaćanje finansijskih podsticaja ispitanicima za učešće u fokus grupama je uobičajena praksa. Nagrade su obično istog reda veličine kao i troškovi regrutovanja ispitanika. Ako akvizicija košta 70 dolara, onda je poticaj od 70 dolara obično dovoljan. Ako je regrutacija procijenjena na 200 USD po ispitaniku, njihova nagrada će biti blizu 200 USD. Ako regrutujete 40 ispitanika za četiri fokus grupe i nagrada je 70 USD, onda će konačni iznos biti 2800 USD, naravno, kada svi ispitanici stvarno dođite da učestvujete u grupi. Obično se dva do četiri ispitanika ne pojave, a onima koji se ne pojave ne morate platiti naknadu. U nekim situacijama se koriste drugi poticaji (na primjer, roba, kuponi, veliki popusti na kupovinu u određenim trgovinama, itd.), ali je to općenito manje učinkovito u motiviranju ispitanika da učestvuju u grupi i osiguraju njihovo prisustvo.
4. Ostali troškovi. Postoje i drugi varijabilni troškovi koji su uključeni u procjene koje daju organizatori fokus grupe. Uključuju hranu i piće koje ste naručili. Neki organizatori uključuju besplatno video snimanje u ukupan iznos zakupnine prostora, ali rijetko. Osim toga, često je potrebna posebna audio i video oprema (projektori, kompjuteri, itd.) i naplaćuju se dodatne naknade. Mnoge organizacije imaju potpuno opremljene kuhinje u slučaju da vaše istraživanje zahtijeva pripremu hrane.

Upitnici za odabir učesnika fokus grupe (skrining)

Upitnik za odabir učesnika fokus grupe (skrining) je kratak upitnik koji prilikom odabira ispitanika daje moderator organizacije koja priprema fokus grupe. U nastavku slijedi tipičan primjer takvog upitnika za istraživanje tržišta digitalnih fotoaparata koje je provela prodavnica fotoaparata. Obratite pažnju na objašnjenja u vezi sa različitim dijelovima upitnika.

Skrining upitnik za istraživanje tržišta digitalnih fotoaparata

Zdravo. Zovem se ____________________, zastupam kompaniju ______________________ koja se bavi istraživanjem tržišta. Prije svega, želim da vas uvjerim da ovo nije telefonska prodaja. Radimo istraživanje među ljudima koji su zainteresirani za kupovinu kamera. Imate li nekoliko minuta da odgovorite na pitanja? Dobro.
Prije svega, recite mi, da li ste vi ili neko od članova vaše porodice uključeni u proizvodnju ili prodaju fotoaparata?

Općenito je pravilo da je poželjno izbaciti ispitanike koji rade ili su na neki način povezani s industrijom u kojoj se provodi vaše istraživanje. Ovo se radi kako bi se isključilo učešće u grupama netipičnih ispitanika ili da bi se spriječio potencijalni konkurent da sazna o vašem istraživanju.

Jeste li učestvovali u nekoj fokus grupi koju je pokrenula kamerna kompanija u posljednjih šest mjeseci?
(Ako je odgovor potvrdan, završite anketu.)

Nije mudro dopustiti ispitanicima da učestvuju u grupama ako su nedavno učestvovali u istraživanju na sličnu temu, jer mogu postati previše informisani; treba ih smatrati atipičnim. Međutim, u nekim slučajevima, poznavanje teme može biti korisno i pružiti vrijedne informacije. U takvim slučajevima uklonite ovo pitanje iz upitnika. Dalje se raspravlja o izvodljivosti uključivanja takvih ispitanika.

Kada je u pitanju kupovina fotoaparata za vas ili vašu porodicu, da li je vaše mišljenje najvažniji faktor u odluci gdje kupiti?
(Ako ne, pitajte telefonom osobu čije je mišljenje u porodici presudno.)

Preporučljivo je da razgovarate direktno sa osobom koju želite da vidite u grupi. Nema smisla birati ispitanika u grupi samo da biste kasnije saznali da on ne odlučuje o vašim proizvodima i uslugama.

Da li sa vama žive djeca školskog uzrasta?

Imate li kompjuter kod kuće?
(Ako je odgovor "ne" - ispunite anketu.)
Da li lično koristite mobitel, pejdžer, PDA (lični digitalni asistent) ili laptop stalno?
(Ako je odgovor "ne" - ispunite anketu.)
Da li vas zanimaju digitalni fotoaparati i digitalna fotografija?

• Veoma ste zainteresovani.
• Malo zainteresovan.
• Vi niste zainteresovani.

(Vaš zadatak je da privučete što više zainteresovanih.)

Ova serija pitanja ima za cilj da odabere samo one ispitanike koji imaju djecu i koji su tehnološki pismeni. Kao što možete pretpostaviti iz pitanja koja slijede, svrha ove fokus grupe je istražiti stavove prema kupovini digitalnih fotoaparata. Ova pitanja omogućavaju ulazak u grupu ispitanika iz ciljnog segmenta. Naravno, moraćete sami da odlučite koja pitanja ćete postaviti potencijalnim ispitanicima kada ih regrutujete da učestvuju u vašem istraživanju.

Da li ste u proteklih 120 dana lično posjetili maloprodajne objekte kako biste pregledali asortiman dostupnih kamera ili kupili kameru?
(Ako je odgovor "ne" - ispunite anketu.)

Jer kompanija jeste maloprodaja kamere, važno je osigurati da se ispitanik u grupi nedavno lično upoznao sa asortimanom maloprodajnih objekata i donio odluku ne samo na osnovu informacija sa interneta ili kataloga. Preporučljivo je, ako je prikladno, uključiti takva pitanja u upitnik za skrining za vašu fokus grupu.

Kojem prodavcu fotoaparata najčešće idete da provjerite šta je dostupno?
(Ne čitajte listu. Grupu čine kupci iz različitih prodavnica.)
Prodavnica kompanije koja je naručila studiju:
- Walmart;
- Costco;
- ostalo.
(Ako je odgovor "drugi" - ispunite anketu.)

U ovom slučaju, fokus grupa se sprovodi među ispitanicima koji su lojalni trima navedenim trgovačkim kompanijama. Da je istraživanje bilo za Wal-Mart i da žele pozvati ciljane kupce u fokus grupu, ovo pitanje bi također bilo prihvatljivo. Isto pitanje se može koristiti za identifikaciju i privlačenje ispitanika koji su lojalni bilo kojem drugom konkurentu. Potpuno isto pitanje se koristi kada želite uposliti grupu sa svojim klijentima.

Za koji je okvirni postotak nabavke opreme kućnu upotrebu, posebno kamere, kompjuteri, PDA uređaji ili proizvodi za zabavu, napravljeni su:

• u maloprodaji; (Zahtijeva najmanje 51%).
• katalogom, telefonom ili faksom;
• putem interneta.

Studija se provodi kako bi se utvrdili stavovi prema kupovini digitalnih fotoaparata u maloprodaji. Može se ponoviti da je u ovom slučaju najvažnije privući kupce čija je glavna tačka kupovine maloprodaja, a ne bilo koji drugi kanal.

Pozivamo vas da učestvujete u diskusiji o kupovini fotoaparata. Fokus grupa se održava u [datum/vrijeme]. Vaše učešće u njemu će biti plaćeno. Možete li prije fokus grupe posjetiti maloprodaju u vašoj blizini. Zamolili bismo vas da pregledate proizvode Divizije digitalnih fotoaparata i popunite kratak upitnik. Opet, niko neće pokušati da vam proda bilo šta kao rezultat vašeg učešća u fokus grupi. Da li želite da učestvujete?

Prije fokus grupe, od ispitanika se traži da posjete dio digitalnih fotoaparata u maloprodajnoj radnji. Ovo bi trebalo da im osveži um pre nego što učestvuju u diskusiji kako bi mogli bolje da izraze svoje stavove i mišljenja o digitalnim fotoaparatima za prodaju. Kao što je gore spomenuto, ponekad je korisno osigurati da ispitanici budu svjesniji teme istraživanja prije nego što učestvuju u grupi. Molimo vas da se upoznate sa asortimanom - dobar način da to postignete.

Imam još nekoliko pitanja za klasifikaciju. Vaše godine [po mogućnosti različite starosne grupe]:

• do 21;
• od 21 do 34;
• od 35 do 44;
• od 45 do 54;
• 55 i više.

Da li radite [po mogućnosti mješoviti tim]:

• puno vrijeme;
• honorarno;
• ne radi.

Prihod vaše porodice prije oporezivanja je [ne pozivajte više od tri osobe s prihodom većim od 50.000 USD u grupu]:

• do 50 hiljada dolara
• preko 50 hiljada dolara

Obično je dio upitnika za skrining niz demografskih pitanja. Određivanjem demografskih kvota osigurava se dovoljna raznolikost ispitanika. U ovom slučaju, zaposlenost i prihod su važni faktori u stvaranju takve raznolikosti.

Molimo zapišite datum i vrijeme [ponoviti]. Kako mogu da Vam pošaljem upitnik - faksom ili poštom? Ako faksom, koji broj? Nazvat ćemo vas ponovo za nekoliko dana kako bismo se uvjerili da ste primili upitnik i da vas podsjetimo na vrijeme grupe. Ako iz bilo kojeg razloga niste u mogućnosti prisustvovati, pozovite nas na [broj] i obavijestite nas. Hvala ti.
Ime.
Adresa.
Telefon.

Uvijek je dobra ideja ponovo kontaktirati ispitanike kako biste bili sigurni da su primili neophodni materijali, i podsjetite ih na pozivnicu.

Upitnici za odabir fokus grupa mogu biti relativno jednostavni i jasni ili složeni. Upitnici bi trebali biti dovoljno precizni da privuku ispitanike čija su mišljenja presjek mišljenja vašeg ciljnog segmenta. Jasno je da biste željeli izbjeći trošenje novca na regrutaciju ispitanika čije mišljenje vas ne zanima. Broj pitanja potrebnih za ispunjavanje ovog zadatka odredit će dužinu vašeg upitnika za skrining.

Naravno, postoje situacije kada, uprkos vašim naporima, upitnik za selekciju ne sadrži dovoljno precizna pitanja da bi se striktno odabrali pravi ciljni ispitanici. U takvim slučajevima ćete dobiti nekoliko neprikladnih ličnosti u grupi, što ipak može biti korisno iskustvo. U najmanju ruku, dobićete informacije koje izazivaju vaše percepcije vašeg ciljnog tržišta. Ovo će vam omogućiti da sljedeći put preciznije razvijete pitanja iz upitnika za odabir.

Kako moderator treba da djeluje da bi efikasno vodio fokus grupu

Da li sami vodite fokus grupe ili je bolje platiti iskusnog moderatora? To je otprilike isto kao da pitate advokate da li treba da zastupaju svoje interese na sudskoj raspravi u krivičnom predmetu. Međutim, mnogi advokati su u mogućnosti da se brane tužbe i to rade sa velikim uspjehom. Ako želite da budete efikasan moderator, morate negdje početi. A ako imate potrebne kvalitete, neće vam trebati dugo da postignete uspjeh u ovoj stvari. Da biste odlučili da li ste pogodni za moderatora, morate uzeti u obzir sljedeće.

Isključite svoje "ja"

Dobar moderator ne dozvoljava da se njegovo "ja" uključi u proces. Ne razmišlja o tome da li se ispitanicima nešto sviđa ili ne. Ne pokušava nikoga u bilo šta uvjeriti. Nema apsolutno nikakve veze sa temom. On je apsolutno neutralan i prepoznaje ideje bilo koga od prisutnih kao podjednako značajne. On je tu da se informiše i čuje svačije mišljenje.

Iskusan moderator je apsolutno nepristrasan.

Ovo je možda najvažniji aspekt uspješnog vođenja fokus grupe. Vidio sam predsjednike kompanija, direktore marketinga, brend menadžere i ljude koji se bave istraživanjem marketinga koji pokušavaju djelovati kao moderatori fokus grupa. Bili su to vrlo pametni ljudi koji su znali mnogo o svojim proizvodima i uslugama, definitivno više od ispitanika u njihovim fokus grupama. Ali oni su potpuno podbacili kao moderatori.

U trenutku kada grupa osjeti da moderator ima stav o temi, postaje izgubljena za istraživanje. Ništa ne diže grupu od tla kao vođa koji ne može postaviti pitanje bez predrasuda. Ako se ispitaniku učini da moderator svoje mišljenje smatra neodrživim, jer osjeća potrebu da ispitaniku ili dokaže da nije u pravu, ili promijeni svoje gledište na svoje, ispitanik će biti potpuno izgubljen za studiju, a najvjerovatnije i svi ostali učesnici zajedno sa tim grupama.

Da biste utvrdili možete li svoj ego izbaciti iz procesa fokus grupe, pokušajte biti iskreni sa sljedećim pitanjima:

• Možete li biti potpuno nepristrasni dva sata?
• Možete li odoljeti odbrambenoj reakciji?
• Možete li se nasmiješiti ispitanicima kada vam se iznutra kipi jer vam se ne sviđaju njihove riječi?
• Možete li dopustiti ispitanicima da budu stručnjaci u tome kako žele da izgledaju, čak i ako nemaju pojma o čemu govore?
• Možete li naučiti postavljati pitanja na način koji daje priliku ispitanicima da se predomisle, a da se ne osjećaju zastrašeno ili poniženo?
• Možete li sakriti svoje prosudbe da su ispitanici glupi, spori, neinformisani ili dezinformisani?
• Možete li bilo koje mišljenje podjednako tretirati kao značajno, bez obzira da li vam se ispitanik sviđa ili ne, bez obzira da li vas nervira ili ne?
• Možete li izgledati smireno i ne pokazati zabrinutost ako ste izbačeni iz kolosijeka ili zbunjeni?
• Možete li pažljivo saslušati ispitanike koje doživljavate kao niže od sebe u društvenom statusu?
• Zar ne možete pokazati svoj lični interes za ono što vam govore učesnici fokus grupe?
• Možete li odoljeti da budete frustrirani ili zbunjeni kada jedna grupa za drugom priča oprečne priče ili predstavlja sliku na potpuno različite načine?

Ako odgovorite sa "ne" na bilo koje od ovih pitanja, bolje je da potražite profesionalnog moderatora i naučite kako to funkcionira dok ne prebolite svoj "ja" problem. U suprotnom, pokušaj samostalnog vođenja fokus grupa pretvorit će se u gubitak novca.

Ostani miran

Tokom mojih prvih nekoliko godina kao moderator, oblio sam znoj tokom fokus grupa. Bio sam nervozan. Zabrinut za svaku sitnicu. Šta misli klijent koji gleda moju grupu? Hoću li moći pokriti sva pitanja napisana u mom scenariju? Da li moji ispitanici govore ono što mislim da moj klijent želi čuti? Da li postavljam prava pitanja, sa pravom intonacijom? Bio sam nemiran moderator.

Sama napetost ne umanjuje vašu sposobnost da efikasno vodite fokus grupu. Uprkos činjenici da sam bio nervozan svaki put kada sam započeo novu studiju, bio sam dobar moderator. To me nije spriječilo da isključim vlastiti ego i povjerujem u ono na čemu sam. na pravi način. I nisam izgubio sposobnost da pažljivo slušam ispitanike.

Kako sam postajao iskusniji, naučio sam da se opustim i uživam u onome što radim. Dvosatne grupe proletjele su kao tren. Izbrusio sam svoju sposobnost da zadržim širok spektar perspektiva kada se istraživanje radi o velikim strateškim pitanjima. A kada je fokus bio na uskim, taktičkim pitanjima, pomno sam proučio svaki mali detalj.

Ako možete da se povučete od sebe i naučite kako da ostanete smireni tokom fokus grupe, možete postati dobar moderator. Sve ostalo je stvar prakse. Poduzmite akciju!

Shvatite suštinu onoga što se dešava

Ne postoje potpuno iste fokus grupe. Ako vaše istraživanje zahtijeva četiri fokus grupe, možete biti sigurni da će se svaka od njih razlikovati od prethodnih – ponekad malo, ponekad drastično. Mnogi moderatori, početnici i iskusni, izgube se u situacijama kada ispitanici koji su prilikom popunjavanja grupe pokazali iste karakteristike, na primjer vaši najbolji klijenti, naknadno iznose bitno različita mišljenja jedni od drugih. U prvoj grupi najbolji kupci mogu sa entuzijazmom da pričaju o kvaliteti proizvoda, u drugoj grupi se mogu fokusirati na odličnu uslugu i jedva da se sećaju kvaliteta proizvoda. Treća i četvrta grupa mogu biti gomila žalilaca koji su nezadovoljni i kvalitetom i uslugom, iako su vaši najbolji kupci.

Imajte na umu da fokus grupa nije namijenjena postizanju konsenzusa

Baš kada počnete da otkrivate obrasce u onome što ispitanici u fokus grupama govore, baš kada počnete da osećate prijatnu sigurnost da znate da ste rešili problem, situacija se iznenada preokreće. Sve tvoje teorije se raspadaju. I vjerujte mi, osjećat ćete se preplavljeno i izgubljeno.

Izuzetno je važno zapamtiti da se istraživanje fokus grupa mora posmatrati u cijelosti i retrospektivno. Baš kao što u procesu vođenja fokus grupe morate se odmaknuti od svog ega, morate se također riješiti bilo kakvih osuda o onome što čujete dok se sve grupe ne završe. Ako istraživanje zahtijeva četiri fokus grupe, imat ćete osmosatnu diskusiju. Ono što se dešava tokom prvog sata ove diskusije nije ni manje ni više značajno i važno od svega što se dešava u poslednjem satu. Cilj je sagledati čitav spektar mišljenja i stavova i tek onda početi analizirati ono što se čuje.

Nemojte da vas obeshrabruje nedostatak konsenzusa.

Zapravo, riječ "konsenzus" nema nikakve veze sa fokus grupama. Morate razumjeti sa čime se bavite, a ovo razumijevanje znači:

• da se sve grupe moraju održati pre nego što počnete da shvatate ono što čujete;
• ideje, misli i načini razmišljanja demonstrirani u jednoj grupi treba testirati u sljedećoj, a ako se odgovori ne slažu, onda je cilj razumjeti zašto;
• otkriti zašto u jednoj grupi dobijate negativna mišljenja, a u drugoj pozitivna, zapravo je svrha vođenja fokus grupa;
• cilj fokus grupa nije izvođenje zaključaka, njihova svrha je prikupljanje mišljenja;
• što širi dijapazon mišljenja i stavova dobijate, to je posao moderatora bolje obavljen.

Iskusni moderatori pozitivno percipiraju određeni nedostatak koherentnosti u svojim fokus grupama. U situacijama kada se grupe slažu oko nekog pitanja, primamljivo je da bilo koji moderator odluči da su rezultati tačni za sve, da se mogu ekstrapolirati. Lako je pasti u lažni osjećaj sigurnosti.

Zapamtite, samo istraživanje anketa može vam pomoći da utvrdite da li su različita mišljenja i ideje izražena u fokus grupama važna ili nevažna, te da shvatite koja od njih mogu biti ključna za poboljšanje vašeg poslovanja.

zagrijavanje

Ispitanici u fokus grupama se najvjerovatnije ne poznaju, a sigurno ne poznaju ni vas. Vaš posao kao moderatora je da učinite da se ljudi odmah osjećaju opušteno i da im date do znanja da je ono što kažu bitno. Kako ne biste potrošili više od 10-15 minuta na ovo, isprobajte sljedeće tehnike za zagrijavanje grupe:

• Standardna metoda moderatora. Većina moderatora traži od ispitanika da se predstave jedan po jedan. To ide otprilike ovako: „Zdravo, moje ime je Bob. Već dugi niz godina vodim fokus grupe. Ja sam nezavisni moderator i pozvan sam da razgovaram sa ljudima o raznim temama. Želim da znate da ovdje nema ispravnog ili pogrešnog odgovora. Zanimaju me samo vaša mišljenja, ma kakva ona bila. Prije svega, želim da se svako od vas predstavi. Susan, počnimo s tobom. Recite nam nešto o sebi. Gdje živiš? Da li imate porodicu? Ako radite, ko onda? Moderator zatim prelazi na sljedećeg učesnika, krećući se oko stola, gledajući kartice s imenima ispred svakog ispitanika i obraćajući se svakom po imenu.
• Način pričvršćivanja. Koristeći ovu metodu, počinjete tako što ćete se predstaviti kao gore. Ali umjesto da zamolite svakog ispitanika redom da se predstavi, vi kažete grupi: „Sada želim da vas zamolim da se okrenete osobi pored sebe i predstavite se. Voleo bih da znate nešto o njemu, na primer: da li ima porodicu, sa čime radi, da li je imao dobar dan. Zatim ću vas zamoliti da ovu osobu predstavite ostatku grupe. Dakle, Johne, pozdravi Susan. Bill, pozdravi Jacka,” itd. Nakon što su ispitanici raspoređeni u parove, moderator napušta prostoriju na nekoliko minuta dok ispitanici razgovaraju jedni s drugima. Sviđa mi se ovaj pristup jer omogućava jednom ispitaniku da se odmah poveže s drugim, stvarajući vezu. Ovo daje priliku ispitanicima da osjete da nisu sami.

  Što je još važnije, podiže nivo energije u prostoriji jer su svi uključeni u akciju u isto vrijeme. Nakon što je publici dao nekoliko minuta za razgovor, moderator se vraća u prostoriju i traži pažnju svih. Od ispitanika se traži da govore redom, jer je moderatoru teško da prati šta neko govori ako se čuju drugi glasovi ili ljudi prekidaju govornika. Moderator se zatim okreće prvom paru i kaže: "John, pričaj mi o Suzan."

• metoda uranjanja.Često je najbolji način da pokrenete fokus grupu da direktno najavite temu. Na primjer, moderator bi mogao reći: „Danas ćemo razgovarati o izboru novog automobila. Molimo uzmite olovku i papir i napišite šta vam se sviđa, a šta ne sviđa u procesu odabira novog automobila. Nakon što ispitanicima da nekoliko minuta da zabeleže, moderator traži od ispitanika da se predstave, a zatim čita njihove unose. Moderator takođe može zamoliti ispitanike da se pozdrave, kao u metodi inicijacije, i da zajedno naprave liste šta im se sviđa, a šta ne sviđa u procesu izbora novog automobila.

Izbor pristupa često zavisi od teme i tipa ispitanika fokus grupe. Grupe koje čine profesionalci (liječnici, pravnici i poslovni lideri) nisu dobro prihvaćene metodom inkluzije. Često se osjećaju glupo zamišljajući stranac u sličnim okolnostima. Prodavci i zaposlenici često se osjećaju neugodno kada ih zamole da predstave osobu koju prvi put vide. Međutim, za većinu drugih tipova ispitanika metod inkluzije je prihvatljiv, čini da se osjećaju ugodnije i stvara raspoloženje za razgovor.

Evo još nekoliko savjeta o tome šta učiniti tokom faze zagrijavanja kako bi se ljudi osjećali ugodno:

• Ne budi previše ozbiljan. Smile. Smijte se kada je prikladno.
• Recite nam nešto o sebi, ako to nije relevantno za vaše mišljenje o problemu o kojem se raspravlja. Recite ispitanicima: „Znam kako se osjećate kada djeca vrište u restoranu. Dobro poznajem ovaj osećaj."
• Prošetajte prostorijom dok se ljudi predstavljaju. Ovo stvara neformalnu atmosferu.
• Obucite se neformalno. Ispitanici bolje reaguju na neformalno odjevenog moderatora nego na tipa koji izgleda elegantno i formalno.

Uvijek se obraćajte ljudima imenom

Neki moderatori su dobri u pamćenju imena. Ako imate takav dar, suzdržite se od korištenja kartica s imenima ispitanika na stolu za sastanke. Jednostavno se predstavite kada ispitanici uđu u sobu i pitaju za njihova imena. Naći ćete da ispitanici vole da zapamtite njihova imena. Kao rezultat toga, biće otvoreniji i spremniji da komentarišu.

Većina moderatora ne želi da se pridržava težak posao na pamćenje imena i radije koristiti flash kartice. Nema problema. No, bez obzira da li se sjećate imena ili koristite kartice, važno je da se ispitanicima obraćate njihovim imenom.

U svakoj grupi nužno postoje ispitanici koji su agresivniji u izražavanju mišljenja od ostalih. Prokletstvo svakog moderatora je prisustvo u grupi od jednog ili dva ispitanika koji su previše rečiti, previše sigurni u svoje mišljenje. Takvi ljudi potiskuju grupu ako im moderatori to dozvole.

Kada je neko pitanje upućeno grupi u cjelini, pretjerano opširni ispitanici obično prvi daju svoje mišljenje. Na primjer, moderator bi mogao reći: „Želio bih razgovarati o tome kakav je osjećaj otvoriti novi bankovni račun. Šta mislite o ovome?" Ako moderator nastavi postavljati pitanja grupi kao cjelini, iste dvije, tri ili četiri osobe će početi da odgovaraju na njih. Bolje je imati drugačiji pristup: „Hteo bih da razgovaramo o tome kakav je osećaj otvoriti novi bankovni račun. Šta misliš o ovome, Džone? Ako ispitanika treba potaknuti da izrazi mišljenje, to nije razlog da se njegovo mišljenje smatra manje ili više važnim od mišljenja dominantnih ispitanika. Kao moderator, morate stalno imati na umu pravilo jednakog vremena. Na kraju fokus grupe, trebali biste biti sigurni da je svaki ispitanik govorio o gotovo svakom pitanju o kojem se razgovaralo. Ako ustanovite da se možete sjetiti mišljenja samo nekoliko ljudi, onda niste slijedili pravilo "jednakog vremena". Dozvolili ste manjini da dominira.

Kada određenom ispitaniku uputite pitanje oslovljavanjem po imenu, ne samo da ga uvjeravate i dajete mu osjećaj da je njegovo mišljenje jednako važno kao i mišljenje bilo koga drugog, već šaljete poruku previše aktivnim ispitanicima, tjerajući ih da biti tih. Najvažnije je, međutim, da nivelira diskusiju i omogućava moderatoru da razumije individualnu perspektivu svakog od prisutnih.

Slušajte pažljivo

Dobri moderatori imaju sposobnost uočavanja nijansi i detalja, što fokus grupe čini izuzetno produktivnim. Dobri moderatori su u stanju da svu svoju pažnju usmere na ispitanika koji govori. Oni su u stanju da ignorišu druge zvukove koji ulaze u njihov mozak.

Moderatori su općenito vrlo skloni razmišljanju o sljedećem pitanju koje treba postaviti ili sljedećem ispitaniku koji će biti postavljen dok jedan od ispitanika odgovara na njihovo pitanje. Moram vam reći da je nemoguće pažljivo saslušati osobu, a istovremeno razmišljati o tome šta dalje. Ako ste previše zaokupljeni onim što biste trebali učiniti sljedeće, malo je vjerovatno da ćete moći skočiti na komentar koji podstiče na razmišljanje koji može izazvati izuzetno produktivan niz pitanja. Sposobnost da pažljivo slušate ispitanika dok razmišljate o dva pitanja unapred je takođe veoma važna za efikasnog moderatora. Neki moderatori imaju ovu prirodnu sposobnost, a neki je nikada neće moći naučiti. Da naučite kako bolje slušati, slijedite ove smjernice:

• Preformuliraj. To znači korištenje onoga što je jedan ispitanik rekao kada se poziva na drugog. Suzan je prokomentarisala: „Volim kad mi muž kupuje odjeću. Vrlo dobro razumije nove modne trendove.” Primjedba implicira da se Suzan voli moderno oblačiti, ali možda ne vjeruje vlastitom prosuđivanju kada bira novu odjeću. Parafrazirajte njenu misao i okrenite se Hilari: „Suzan je rekla da voli modernu odeću i da veruje svom mužu u izboru odeće za nju. Šta misliš o tome, Hilary? Parafraziranje je jedna od onih metoda koja tjera moderatore da pažljivije slušaju riječi ispitanika.
• Zapisati. Dok ispitanici iznose svoja mišljenja i komentare, moderatori mogu sami napraviti neke pisane bilješke. Više volim da stojim blizu table i pravim beleške na njoj ispred grupe. Ovo ne samo da mi pomaže da se fokusiram na ono što slušam, već i omogućava ispitanicima da osjete važnost onoga što govore. Drugi moderatori više vole da vode beleške u beležnici dok sede za stolom. Kombinacija bijele ploče i notesa također dobro funkcionira. Dok pišete, stavite bezazlene oznake (*, !, ^) pored komentara za koje smatrate da su zanimljivi i vrijedni daljeg ispitivanja ili parafraziranja. Ako s vremena na vrijeme bilježite komentare ispitanika dok vodite grupu, manje ćete se brinuti o tome da se setite da kažete nešto važno, a više o intonaciji, obliku i suštini onoga što ispitanici govore. Ovo će vam dati priliku da se fokusirate na komentare u trenutku kada su izgovoreni.
• Ukratko rezimirajte ono što je rečeno. Kratko ponavljanje je po prirodi slično parafraziranju, ali se može primijeniti i šire. Recimo da ste upravo završili sa pitanjem majki o problemima roditeljstva. Napravili ste svoje bilješke i trebalo vam je 30 sekundi da ih pregledate. Možete ukratko sumirati ono što se dogodilo na sljedeći način: „Pa, pričali ste o mnogim problemima. Posebno o problemima obrazovanja, socijalni problemi, kao i problemi sveobuhvatan razvoj, hobiji i aktivnosti na otvorenom. Nakon toga, možete se obratiti Emily: “Emily, kako biste sumirali sve što su prisutni rekli?” Kratko ponavljanje daje svima još jednu priliku da se izraze. Primorava ispitanike da svojim riječima prepričaju ono što su čuli. Na taj način možete pronaći nove i neočekivane informacije o problemu.
• Promjena moderatora. Osim toga, pažljivo slušanje ispitanika može pomoći zamjenom moderatora sa jednim od ispitanika za jedno ili dva pitanja. Neka jedan ili dva ispitanika postave pitanja grupi. Ispitanici često imaju potpuno drugačiju vrijednosnu orijentaciju po pitanju problema. Recite grupi: „Postavljao sam mnogo pitanja o tome šta znači imati čistu kuću. Molimo napišite pitanje o čišćenju kuće koje biste postavili da ste moderator ove fokus grupe.” Moderator traži od različitih ispitanika da postave svoja pitanja grupi, a onda će se pojaviti nove ili svježe misli koje se mogu ispitati.

Ove metode ne samo da omogućavaju da moderator bolje sluša, već i stvara aktivnu i angažiranu grupu. Osim toga, moderatoru daju male pauze, omogućavajući mu da razmisli o planu za dalje.

sondiranje

Glavni kvalitet koji razlikuje najbolje moderatore od svih ostalih je razumijevanje gdje i kada ispitati. Oni znaju i osjećaju kada treba kopati dublje, jer ih ima mnogo važna informacija. Postoje stotine prilika za ispitivanje u svakoj fokus grupi. Nakon što su opšta pitanja postavljena i odgovoreno, vrijeme je za najčešće probno pitanje koje koriste moderatori: "Zašto?"

"Zašto?" - ovo je početak onoga što se zove "ljestve pitanja". Ako pitate ispitanika "Zašto?" nekoliko puta (dva, tri, četiri puta), naći ćete mnogo informacija u njihovim primjedbama.
Ispitanik: Volim da vozim brzo.
Moderator: Zašto?
Ispitanik: Zato što mi daje osjećaj slobode.
Moderator: Zašto?
Ispitanik: Pa vjerovatno zato što nema nikoga u blizini da mi kaže šta da radim.
Moderator: Zašto?
Ispitanik: Zato što moja žena ne voli kada vozim brzo. Kada ona nije sa mnom, mogu se predstavljati kao Mario Andretti (američki trkač).

Ispitivanje pitanja "Zašto?" pomaže da se prodre u dublje nivoe osjećaja i odnosa i izvuče na površinu one ideje koje ne nastaju lako i brzo. U ovom slučaju, komentar "Volim da vozim brzo" je nejasan i treba ga ispitati i pojasniti. Finale ispitivanja stepenica izvlači na površinu čitav sistem vrednosne orijentacije prema trkačkim automobilima, koji se bez njega nikada ne bi manifestovao.

Drugi primjer ispitivanja je korištenje odgovora ispitanika kao osnove za sljedeće pitanje.

Moderator: Zašto ponekad ujutro skuvate kafu kod kuće, a ponekad odete u Starbucks?
Ispitanik: Ne znam. Samo za raznolikost.
Moderator: Šta podrazumevate pod različitošću?
Ispitanik: Ponekad ujutro imam malo više vremena da sednem i opustim se. Čak i kada kuvam Starbucks kafu kod kuće, ne osećam se tako. Idem u najbliži Starbucks.
Moderator: Osim kafe, postoji li još nešto u čemu uživate kada sjedite i opuštate se u Starbucksu?
Ispitanik: Kada napustim Starbucks, spremniji sam za dan koji je pred nama. I osjećam se energičnije nego kad pijem kafu kod kuće. Tamo dobijam naboj živahnosti.

Možda ste primijetili da je moderator ispitao svaki odgovor koji je dao ispitanik, pretvarajući ga u novo pitanje. Takvo ispitivanje je otkrilo ideju o povećanju energije nakon posjete Starbucksu u odnosu na boravak kod kuće, što bi moglo biti zanimljivo kao koncept oglašavanja koji bi Starbucks mogao koristiti u budućnosti.

Prilikom ispitivanja prihvatljivo je i postavljanje pitanja na istu temu više ispitanika.

John: Volim da kupujem odjeću u Lands' Endu jer mi jako dobro stoji.
Moderator: Normane, šta mislite o tome kako stoji odjeća iz Lands "End"?
Norman: Ona sjedi na način da se osjećate prostrano i udobno.
Moderator: Hari, da li se osećaš prostrano i udobno kada nosiš Lands' End?
Hari: Ne bih rekao da je prostran i udoban. Ja bih to opisao kao neformalni, možda nepretenciozan.

Unakrsno ispitivanje ispitanika omogućava vam da zadržite učešće svih ispitanika u razgovoru. Kada koristite ovu metodu, treba paziti da se ne prisiljavaju na odgovore ispitanika koji smatraju da područje koje se ispituje nema mnogo veze sa onim što im je važno.

• Kada dobijate isti odgovor iznova i iznova, velika je verovatnoća da su vaša pitanja preplitka.
• Kada vas odgovori koje dobijete spriječe da poduzmete radnje za koje smatrate da biste trebali poduzeti.
• Kada vam instinkt govori da ima više od onoga što je rečeno.
• Kada vam vaše iskustvo govori da se ono što ispitanici kažu ne može iskoristiti za povećanje prodaje.
• Kada zaista znate sve nijanse odgovora.
• Kada tražite nešto što može dovesti do promjene paradigme.
• Kad ti dosade odgovori dobiješ.
• Zvuk je više kao umjetnost i najbolje funkcionira kada se zasnivate na svojim osjećajima. Što moderator ima više iskustva sa datom kategorijom proizvoda, to je veća njegova sposobnost da identifikuje oblasti u kojima se ispitivanje može isplatiti. Ukoliko ispitanici daju neobične ili neobične odgovore, iskusni moderator ih neće ostaviti bez nadzora i iskoristiti ih kao povod za ispitivanje i produbljivanje u potrazi za pravim značenjem.

Vještine efektivnog zvuka dolaze s iskustvom.

Ovaj proces možete ubrzati slušanjem audio snimaka vaših grupa. I budite iznenađeni koliko ste često propustili primjedbu ispitanika, čije bi ispitivanje moglo toliko dodati postojećem znanju.

Znati kada treba preći na sljedeće pitanje

Uvijek treba izbjegavati iscrpljivanje teme do dna. Kada ispitivanje ili ispitivanje određenog pitanja prestaje da bude produktivno, s jedne strane, to smeta ispitanicima, as druge strane postaje gubljenje dragocenog vremena grupe. Razumevanje kada dođete do ove tačke nije lako. Možete osjetiti da je došao trenutak:

• ako ste svakom ispitaniku dali priliku da odgovori na isti osnovni skup pitanja i osjećate da sada možete sumirati njihova kolektivna mišljenja i osjećaje;
• svi ispitanici dali su približno isti odgovor na pitanje;
• pokušali ste da ispitate temu parafrazirajući i niste dobili nikakve nove informacije;
• u stanju ste da predvidite šta će ispitanici reći;
• osjećate da ispitanici postaju nepažljivi i gube interesovanje.

Razumijevanje trenutka kada treba preći s jedne teme na drugu dolazi iz "osjećaja za grupu". Ispitanici će vas obavijestiti ako imaju više za reći o ovoj temi. Oni mogu odmahnuti glavom u znak slaganja ili neslaganja dok drugi ispitanik govori, ili mogu pokušati da ga prekinu jer žude da kažu nešto više. Oni mogu reagirati na svaki komentar i započeti razgovor prije nego što postavite pitanje.

Ako se ove stvari dogode, shvatićete da je grupa uključena i da ima nešto da kaže. U stvari, kada se to dogodi, grupa radi pravi posao. Moderator postaje sudija, čiji je zadatak da osigura da se svi prisutni čuju. Drugi važna tačka kada pređemo na sledeće pitanje, to je razumevanje koliko vremena imate. Prilikom izrade scenarija diskusije, uzima se u obzir da su neka pitanja uvijek važnija od drugih. Većina moderatora unaprijed izračuna koliko vremena moraju potrošiti na svako pitanje i prelaze na sljedeće kada se dostigne vremensko ograničenje. Ispod je scenario diskusije koji ste videli ranije u ovom poglavlju (imajte na umu da kurziv označava kako je moderator dodelio vreme svakom pitanju).

1. Opća pitanja (ukupno 15 minuta; završite 15 minuta nakon početka grupe):
   • uvodne informacije;
   • šta kupci vole/ne vole kod kupovine tapeta iz kataloga;
   • da li su ispitanici nedavno kupili/planirali da kupe pozadinu;
   • faktori koji određuju izbor između kupovine iz kataloga i odlaska u najbližu maloprodaju.
2. Katalozi (ukupno 25 minuta; ispunite 40 minuta nakon početka grupe):
   • Kada katalog tapeta uđe u vaš dom, šta odmah privuče vašu pažnju? Zbog čega ste odlučili da pregledate neke direktorije, a druge ne?
   • Koja bi trebala biti naslovnica kataloga da privuče vašu pažnju? Šta je sa katalozima koji vas tjeraju da ih pregledate, i onima koje samo bacite pogled?
Ispitajte pojam važnosti:

• uloga dobro poznatog imena u odluci da pogledate katalog tapeta kada se primi;
• prisustvo nove, unikatne robe ili robe koja se razlikuje od onih koje se mogu naći na drugim mjestima;
• cijene, jasan opis;
• kompanije imaju svoje kreditne planove pored redovnih kreditnih kartica;
• mogućnost praćenja statusa narudžbe putem telefona ili interneta;
• Ako ste zadovoljni katalogom kompanije, koliko je važna cijena u donošenju odluke o ponovnoj kupovini? Hoćeš li nastaviti komparativna analiza cijene?

Ponovite postupak za ostala tri direktorija.

Unutar svakog od gornjih odjeljaka, postoji još mnogo pitanja koja biste trebali postaviti, ako vrijeme dopušta. Međutim, jasno je da je glavni zadatak grupe da duboko ispita pitanja postavljena u odjeljku 4. Razvijanje drugih odjeljaka s pojašnjavajućim ili posrednim pitanjima koja se postavljaju nakon što su glavni stavovi primljeni oduzelo bi vrijeme iz odjeljka 4 i na taj način ugrozilo cilj cijele fokus grupe. Da biste znali kada da pređete na sledeće pitanje, najbolje je da unapred znate šta želite da postignete sa svojom fokus grupom. Oduprite se iskušenju da gubite vrijeme na pitanja koja nisu kritična za cilj grupe. Oduprite se iskušenju da gubite vrijeme postavljajući pitanja ako znate kako će ispitanici odgovoriti na njih.

Po scenariju diskusije

Ključna riječ ovdje je "scenarij". Skripta za diskusiju nije upitnik. Upitnik popunjava ispitanik prema unaprijed određenoj shemi, mehanički. Scenario diskusije se kreativno implementira u fokus grupi, uz razumijevanje ciljeva grupe. Kada prvi put pogledate mapu puta, najvjerovatnije ćete vidjeti cijelu rutu koja vodi do vašeg odredišta. Kako napredujete, provjeravate svoju mapu puta kako biste bili sigurni da niste pogrešno skrenuli.

Skripta za diskusiju je poput mape puta: također je potrebno provjeriti da biste bili sigurni da se grupa kreće u pravom smjeru.

Nemoguće je pratiti skriptu rasprave tačno onako kako je napisan. Razgovori u fokus grupama ne funkcionišu na taj način. Nemoj ni pokušavati. Po mom iskustvu, uprkos važnosti scenarija, jedva da se bavim njime kada fokus grupa počne. Scenarij definira područja koja će se pokriti i ukupno vrijeme dodijeljeno za istraživanje svakog od njih. Takođe mi služi za fiksiranje u sjećanju niz pitanja koja treba postaviti.

Ali scenario postaje gotovo suvišan nakon jedne ili dvije fokus grupe u studiji koja uključuje četiri do šest fokus grupa. Stoga ću moći bolje razumjeti način razmišljanja ispitanika ako ne promijenim pitanja i pristupe korištene u prvim grupama. Zato sam ostavio scenario po strani i postavljao pitanja na osnovu svoje intuicije.

Ne prihvataju svi moderatori ovakav način rada, a to definitivno nije najbolji pristup za moderatora početnika. Postoji određena pogodnost da se tačno slijedi scenario i da se ne rizikuje puštanjem grupe da se slobodno kreće. Ali ovo je u suštini stvar iskustva i ukusa. Ovdje nema ispravnog ili pogrešnog pristupa. Da zaključimo gore navedeno, evo mojih preporuka o tome kako koristiti skriptu za diskusiju:

• Vidite Odjeljak 1 o tome kako se ispitanici planiraju predstaviti neposredno prije ulaska u prostoriju. Obratite pažnju na to koliko vremena imate i sačekajte da svi sjednu. Svakom ispitaniku treba otprilike 30 sekundi da se predstavi. Planirajte svoje vrijeme u skladu s tim. Pogledajte koliko vremena imate za sljedeći dio skripte. Kako se razgovor odvija, skriptirana pitanja će vam doći prirodno dok posmatrate razgovor. Ako vam ne padne na pamet koje bi pitanje trebalo biti sljedeće, pogledajte skriptu.
• Pogledajte skriptu prije zatvaranja odjeljka. Ako vidite privlačna pitanja koja još niste postavili, postavite ih. Ako ne, idite dalje.
• Pogledaj koliko je sati. Obratite pažnju na naslov sljedećeg odjeljka, prijeđite kroz prva pitanja i počnite. Ako vam ne pada na pamet koje pitanje postaviti, pogledajte skriptu.
• Nemojte se plašiti da preskočite deo. Ako vam se na kraju Odjeljka 2 čini razumnim da preskočite Odjeljak 3 u korist Odjeljka 4, preskočite naprijed. O Odjeljku 3 može se raspravljati kasnije.
• Ako vam je potrebna grupa da završi bilo koji zadatak ili test, pogledajte skriptu s vremena na vrijeme kako biste se podsjetili šta morate učiniti (pogledajte sljedeći odjeljak o vježbama fokus grupe).
• Pogledajte scenario nekoliko minuta prije planiranog završetka grupe. Možda ste pokrili gotovo sve što je važno. Ako ne, još uvijek imate vremena da popunite praznine.

Koristite rezultate svake fokus grupe kada dođe vrijeme da istražite misli i ideje o glavnim temama. Imajte na umu da istraživanje može doći do istog rezultata na različite načine. Skriptu za diskusiju treba posmatrati kao alat za pomoć istraživaču, ništa više.

Zadaci za grupu

Upotreba zadataka fokus grupa može biti od velike pomoći. Pod zadacima mislim na periode u procesu vođenja grupe, kada moderator traži od ispitanika da rade samostalno, u paru ili timu. Ovakvi zadaci diverzifikuju tok rada i posebno su korisni u situacijama kada grupa zastaje.

Grupni zadaci mogu biti planirani ili spontani. Ako su zakazani i dio su skripte za diskusiju, moderator tačno zna kada ih treba predložiti i koliko dugo će trajati. Ako nisu zakazani, voditelj bi trebao odlučiti, prema potrebi, kada će ih održati i objasniti grupi šta da radi u odgovarajuće vrijeme. Zadaci mogu biti korisni za:

• traženje novih ideja, potreba i želja;
• pokušavate identificirati aktivnosti koje možete poduzeti da promijenite ponašanje kupaca;
• kritičko ocjenjivanje promotivnih proizvoda, kataloga ili drugih materijala koji se koriste u prodaji;
• pokušava razviti jedinstvene karakteristike proizvoda ili kompanije;
• pokušavajući identificirati poboljšanja koja bi trebala biti napravljena na proizvodu.

Grupni zadaci se također mogu koristiti u situacijama kada moderatori imaju poteškoća ili im je jednostavno potrebna pauza da saberu svoje misli i razumiju o čemu grupa priča. Gotovo svaki zadatak se može obaviti pojedinačno, u paru ili timski.

• Individualni zadaci su korisni da navedu svakog ispitanika da razmisli o problemu i postane aktivniji član grupe.
• Upareni zadaci obično bolje funkcioniraju za generiranje ideja i novih pristupa. Situacije razmjene mišljenja su produktivnije u generiranju novih ideja od individualnog rada.
• Timski zadaci generiraju manje ideja, misli ili pristupa, ali oni koje oživljavaju obično su promišljeniji ili konceptualizirani.

Ne postoji ispravan ili pogrešan pristup zadacima. Ponekad donose neočekivane rezultate, ponekad su potpuno neproduktivne. Slijede tipične aktivnosti fokus grupe koje se mogu raditi pojedinačno, u parovima ili timovima. Svaki zadatak obično traje 5-10 minuta.

• Napišite reklamu za proizvod ili kompaniju. Zamolite pojedinačne ispitanike ili tim da predstave svoju verziju oglasa grupi i objasne zašto nude tu opciju.
• Ličnost kompanije. Pripremite izbor potpuno različitih isječaka iz časopisa sa fotografijama i slikama. Položite ih na sredinu stola. Zamolite pojedinačne ispitanike ili tim da odaberu između tri do pet slika za koje misle da prenose ličnost kompanije ili proizvoda koji se istražuje. Neka ispitanici objasne zašto misle da odabrane slike predstavljaju identitet kompanije.
• Pogled u budućnost. Zamolite svakog ispitanika da napiše pojedinačno šta treba učiniti u vezi sa kompanijom ili proizvodom u narednih pet godina kako bi poželeli da kupe proizvode dotične kompanije. Neka iznesu svoje ideje.
• Lista želja. Zamolite pojedinačne ispitanike ili tim da kreiraju i predaju buduću listu želja o tome kako kompanija ili proizvod može olakšati njihov život.
• Kritika. Možete kritikovati sve: reklamu, katalog, proizvod, ideju. Kritika se produbljuje kada parovi ili timovi djeluju u 'zavjeri'. Neka parovi ili timovi naprave listu kritika, iznesu je i daju prijedloge za ispravku.

Zadaci se daju fokus grupama, po pravilu, ne toliko da dobiju korisne ideje (iako se ponekad mogu pojaviti odlične ideje), već da sagledaju problem iz različitih uglova. Zadaci su najčešće jedan od najboljih stimulatora mišljenja moderatora, a doprinose i promociji novih ideja i teorija koje se potom mogu istraživati ​​u istoj grupi ili u sljedećim.

Domaći zadatak prije fokus grupe

Ponekad može biti od pomoći zamoliti učesnike da unaprijed razmisle o temi predstojeće fokus grupe. Iako će ispitanici za vašu grupu biti odabrani i predstavljati vaše ciljno tržište, nemojte očekivati ​​da će biti upoznati sa svim pitanjima o kojima ćete razgovarati u grupi.

Često je važno dobiti spontanu reakciju ili mišljenje od ispitanika. Međutim, u drugim situacijama je produktivnije prethodno upoznavanje ispitanika sa temom grupe. Obratite pažnju na primjere.

• Želite znati što ispitanici misle o korisničkom servisu u maloprodajnim objektima u kojima kupuju dijamante, skupu elektronsku opremu, organske proizvode i slično. U ovom slučaju, izuzetno je korisno zamoliti ispitanike da posjete nekoliko ovih trgovina prije dolaska u grupu. Ovo će im dati novi pogled na trenutni nivo usluge korisnicima. Njihovi komentari će biti manje hipotetički.
• Možda će vas zanimati aspekt koji se odnosi na pakovanje konkurentskih proizvoda. Ako prodajete kozmetiku, zamolite ispitanike da posjete odjel ljepote u trgovinama i kupe dva proizvoda u pakovanju koje im se sviđaju i dva u pakovanju koje im se ne sviđaju (morat ćete im vratiti novac). Kada donesu ove pakete grupi, njihov zadatak će biti da uporede te pakete.
• Zamolite ispitanike da vode dnevnik. Na primjer, pokušavate otkriti nezadovoljene potrebe u području kuhinjskih aparata. Uputite svoje ispitanike da vode dnevnik nedelju dana, u koji bi trebalo da zapisuju sve poteškoće koje se javljaju tokom procesa kuvanja. Obično su to manje stvari koje se brzo zaboravljaju. Ali oni mogu dovesti do proboja. Dnevnici ispitanika pripremljeni za grupu mogu biti vrlo produktivni.
• Zamolite ispitanike da donesu novinske isječke. Obavijestite ih o temama o kojima će se razgovarati. Uputite ih da pretražuju novine, časopise ili Google i prikupljaju zanimljive članke iz njihovog ugla koji se odnose na vašu temu. Koristite ove materijale da potaknete razgovor.

Okolnosti su različite, ali često se uranjanje ispitanika u temu nadolazeće studije prije nego što dođu da učestvuju u radu grupe pokaže produktivnim. Zapamtite: oni ne razmišljaju o vašem problemu kao vi. Potičući ih na to, moći ćete dobiti što više informacija.

Izgradnja velike slike od grupe do grupe

Istraživanje fokus grupa je niz dinamičkih građevnih blokova. Svaka od grupa će otvoriti nove informacije i nove načine razmišljanja o problemu. Kako moderator prelazi iz jedne grupe u drugu, on je veoma svjestan različitih stavova i nedosljednosti u mišljenjima ispitanika.

Uvijek je zanimljivo od grupe do grupe razvijati nove teorije i tražiti odgovor na pitanje zašto ispitanici sa približno istim karakteristikama imaju potpuno različite poglede i stavove. Osim toga, koncepte i ideje koje jedna grupa prepozna kao uspješne treba istražiti u sljedećim grupama. Uvijek treba imati na umu da apsolutno identično ponašanje svake grupe nije ispravan princip studije.

Istraživanje fokus grupe uključuje proces kontinuirane obuke za moderatora kako napreduje od grupe do grupe. Ako rezultati takve obuke zahtijevaju odstupanje od scenarija diskusije, ili promjenu pristupa kako bi se uzela u obzir nova znanja, ili korištenje različitih zadataka, ne treba se ustručavati da to učinite.

Podsjetimo ispitanika

Pozivanje ispitanika jednostavno znači da su isti ispitanici pozvani na drugi i treći sastanak fokus grupe, a moguće i na naredne. Ova tehnika vođenja fokus grupa nije popularna, što ne umanjuje njenu potencijalnu efikasnost.

Kada prvi put pozovete i intervjuišete ispitanike, oni vam kažu šta im je spontano palo na pamet tokom ta dva sata. Za većinu studija fokus grupa ovo je dovoljno. Ali kada je u pitanju pronalaženje nezadovoljenih potreba, želja, težnji ili strasti, malo je vjerovatno da ćete naučiti mnogo iz ta prva dva sata. Prilikom kupovine kupci obično ne razmišljaju o vašoj kompaniji, proizvodu ili usluzi. Pogotovo kada je u pitanju jeftina roba. Možda slučajno pročitaju vašu promotivnu knjižicu ili etiketu proizvoda. Ali u većini slučajeva kupuju bez oklijevanja. I definitivno ne razmišljaju o tome koja poboljšanja trebate učiniti. A ako ih pitate o tome u dva sata koliko se održava fokus grupa, malo je vjerovatno da će moći smisliti nešto što ide dalje od očiglednog.

Otkrivanjem tajne ispitanicima, govoreći im šta želite da postignete, izazivate njihovo interesovanje. Stvorite svijest o svom problemu. Činite ih osjetljivijim na činjenicu da želite unaprijediti svoju kompaniju, proizvod ili uslugu za njihovo dobro i time ih prisiljavate da vam budu lojalniji.

Razmislite o tome na ovaj način. Ako vam dam dva sata da smislite sjajan novi proizvod koji zadovoljava potrebu za koju niste ni znali da imate, šta mislite da mi možete ponuditi? Vjerovatno ne! Ali ako bih vam dao četiri, šest ili osam sati i rekao da imate vremena da se upoznate s problemom i bolje pogledate svoje potrebe, mislite li da bi se vaše šanse za otkrivanje novih mogućnosti povećale?

Na mnogim nivoima, dvosatne fokus grupe se ispostavljaju samo kao površno ispitivanje stavova i ponašanja potrošača. Pokušajte jednoj ili dvije grupe dati dnevnik ili domaći zadatak nakon prve fokus grupe i pozovite ih nazad tjedan ili dvije kasnije. Na ovom sastanku razgovarajte s njima o njihovim dnevnicima, domaćim zadacima i svojim problemima. Bićete prijatno iznenađeni koliko ćete novih informacija otkriti. Dobit ćete ideje i preporuke do kojih ti isti klijenti nisu mogli doći u prvoj grupi jer jednostavno nisu pomislili na njih kada ste im postavili svoja pitanja. Potrošači su stručnjaci. Svaki put kada izvrše kupovinu, oni pružaju vlastitu stručnost. Ponovno pozivanje u fokus grupu približava vas razumijevanju njihove motivacije i pronalaženju načina za promjenu njihovih stavova i ponašanja. Neiskorištavanje prednosti ove recenzije je ozbiljan gubitak u kvaliteti istraživanja.

Korištenje rezultata fokus grupa

Da ovo ponovo naglasim, dozvolite mi da kažem da se ne treba oslanjati na rezultate istraživanja fokus grupa kao na osnovu za djelovanje. Oni pružaju osnovu za bolje razumijevanje situacije. Oni vam omogućavaju da definišete obim problema. Poznajem mnoge kompanije koje koriste rezultate fokus grupa za promjene na terenu trgovina na veliko ili radikalnu promjenu njihovih strategija. Potonje je uključivalo značajne promjene u pristupima oglašavanju, promjene u karakteristikama proizvoda ili izdvajanje ogromnog budžeta za izvođenje novog proizvoda na tržište. Ponekad ova rješenja funkcionišu uspješno, ponekad se pretvore u potpunu katastrofu. Ako si možete priuštiti da pogriješite djelujući na osnovu rezultata fokus grupa, nastavite. Možda ćeš imati sreće.

Oslanjaš se na sreću.

Jedina situacija u kojoj bih preporučio korištenje rezultata fokus grupa za donošenje velikih odluka, ako ćete u suprotnom donijeti odluku bez ikakvog istraživanja. Spreman sam priznati da kad god fokus grupe nisu usmjerile u pravom smjeru, vidio sam da se govore iste stvari koje su kasnije otkrivene naknadnim skupim istraživanjem.

Zapravo, oduvijek me je zanimala činjenica da kada je klijent uradio seriju studija fokus grupa i nakon toga slijedio intervjue na osnovu rezultata, i moj klijent i ja smo razvili bolje razumijevanje kako koristiti nalaze fokusa. grupni rezultati. Donošenje odluka samo na osnovu ovih rezultata činilo se manje rizičnim. I postalo je očiglednije kada nešto ne treba preduzeti. Dok vam se to ne dogodi, nemojte previše ozbiljno shvaćati rezultate fokus grupa.

Što više iskustva imate sa fokus grupama, to bolje možete interpretirati njihove rezultate. Razvijate svoju intuiciju.

Uz potrebno iskustvo, znat ćete kada potreba za rizičnim djelovanjem nadmašuje potrebu za oprezom i razgovorom u fokusnoj grupi. Počet ćete razumjeti kako će rezultati fokus grupa usavršiti vaš proces donošenja odluka i pomoći vam da donesete mudre izbore.

Međutim, uprkos svemu gore navedenom, tržišni uslovi mogu diktirati hitnu potrebu za djelovanjem kada je čekanje neprihvatljivo, a nedjelovanje je gore od održavanja nekoliko fokus grupa. Postoje trenuci kada su fokus grupe jedino što možete učiniti prije nego što dođe vrijeme za djelovanje. U ovom slučaju kažem: vodite grupe. Fokus grupe same po sebi će zaista smanjiti vaš rizik.

Vrste kvalitativnih istraživanja

Kada odlučujete koja je vrsta kvalitativnog istraživanja najbolja za vašu situaciju, nećete biti suočeni s ogromnim izborom. Uglavnom, fokus grupe su najpopularnija metoda. Slijedi lista različitih kvalitativnih metodologija istraživanja i prednosti i mane svake od njih.

Tradicionalne fokus grupe

Karakteristike

• obično traje 2 sata;
• sastoji se od 8–10 ispitanika;
• po pravilu se sastoje od homogenih predstavnika ciljnih postojećih ili potencijalnih kupaca;
• četiri grupe za tipičnu studiju, iako će možda biti potrebno šest, osam ili čak više.

Prednosti

• omogućiti dinamičnu interaktivnu razmjenu mišljenja;
• omogućavaju raspravu o širokom spektru različitih pitanja;
• omogućavaju vam da stvorite atmosferu "učenja u procesu": nove ideje i teorije se razvijaju, brzo istražuju, poboljšavaju ili odbacuju;
• služe kao dobar alat za dobijanje informacija o opštim pitanjima i „prvih utisaka“ u vezi sa temom koja se proučava;
• pružite zadovoljstvo, dozvolite predstavnicima kompanije da posmatraju šta se dešava i dajte hranu za donošenje odluka;
• može se izvršiti brzo, obično u roku od mjesec dana;
• generalno mnogo jeftinije od anketa.

nedostatke

• provocirati na ishitrene zaključke;
• rezultati se ne mogu ekstrapolirati: odluke zasnovane na ograničenim informacijama uvijek su isuviše ishitrene;
• može izazvati problem „grupnog razmišljanja“ gdje su neki ispitanici pod utjecajem drugih;
• mogu dominirati ispitanici koji su previše samouvjereni ili opširni.

Mini fokus grupe

Karakteristike

isto kao i za fokus grupe, samo što se svaka mini grupa sastoji od 4-6 ispitanika umjesto 8-10.

Prednosti

• isto kao i obične fokus grupe, ali ih manji broj ispitanika u grupi čini jeftinijim;
• niži trošak po grupi omogućava isplativo dodavanje dodatnih ciljnih segmenata u studiju, što ne bi bilo moguće s drugim studijama.

nedostatke

• mali broj ispitanika u grupi može dovesti do određenog smanjenja dinamike;
• primljene informacije mogu biti manje jasne.

Fokus grupe sa ponovljenim uključivanjem ispitanika

Karakteristike

• iste karakteristike kao tradicionalne i mini fokus grupe;
• ispitanici su pozvani da učestvuju na dva ili više grupnih sastanaka;
• domaći zadaci se dijele između sastanaka;
• Ispitanicima se ne isplaćuje naknada dok se ne popuni posljednja grupa.

Prednosti

• ispitanici dobijaju bolju predstavu o motivima svog ponašanja prilikom kupovine;
• učinkovitiji su u otkrivanju nezadovoljenih potreba, želja, aspiracija i ovisnosti koje nisu očigledne;
• postoji veće međusobno razumijevanje sa ispitanicima, te im postaje lakše da izraze svoje misli i ideje;
• efikasnije su od tradicionalnih fokus grupa u razvoju novih koncepata, proizvoda ili usluga.

nedostatke

• očekivanja ne bi trebalo da budu prevelika: ponekad grupe sa ponovljenim angažovanjem ispitanika ne donose ništa novo ili vredno;
• zahtijevaju više vremena nego tradicionalno istraživanje fokus grupa.

Lični intervjui

Karakteristike

• intervju se odvija sa svakim ispitanikom posebno;
• tipična studija obično uključuje 12 do 48 intervjua ili više.

Prednosti

• lakše provoditi istraživanje o osjetljivim ili ličnim temama;
• nedostatak pritiska grupe stvara atmosferu koja omogućava ispitanicima da izraze svoje misli iskreno i nezavisno;
• omogućava dubinsko ispitivanje svakog ispitanika.

nedostatke

• nedostatak dinamike u razmjeni mišljenja: izražene ideje i teorije nije tako lako istražiti ili testirati;
• oduzima puno vremena.

Dijade i trozvuke

Karakteristike

• intervjui sa dva ili tri ispitanika u isto vreme;
• intervju traje sat ili manje;
• tipična studija obično uključuje 12 do 24 dijade ili trijade.

Prednosti

• može biti dinamičniji od intervjua licem u lice, jer misli i ideje jednog ispitanika može komentirati drugi;
• odsustvo pritiska tradicionalne grupe pruža opušteniju atmosferu, omogućavajući ispitanicima da izraze svoje misli iskreno i nezavisno;
• omogućava dubinsko ispitivanje svakog ispitanika;
• omogućava ekonomičnije istraživanje mišljenja i stavova više ciljne segmente.

nedostatke

• nedostatak dinamike svojstvene tradicionalnim fokus grupama: izražene ideje i teorije nije tako lako istražiti ili testirati;
• oduzima puno vremena.

Creative Consumers

Bilo je mnogo istraživanja o kreativnosti. Ozbiljna kreativnost: korištenje moći lateralne stvari za stvaranje novih ideja Edwarda de Bona korisno čitanje. Također možete posjetiti internet i pronaći sve što želite da znate o kreativnosti, počevši od pionira u ovoj oblasti. Dovoljno je reći da se svaka osoba može razviti Kreativne vještine. Uz odgovarajuće okolnosti i pripremu, većina ljudi generiše više novih ideja nego što su ikada zamišljali.

Međutim, neki ljudi su prirodno nadareniji za kreativno razmišljanje i lakše se uključuju u kreativni proces. Pronaći takve kreativne mislioce među ispitanicima grupe nije tako teško. Oko 15-20% ispitanika odabranih za vašu fokus grupu biće kreativni potrošači. Ako radite kvalitativno istraživanje kako biste razvili novi proizvod, uslugu, u potrazi za novim idejama, ili samo želite da steknete dublje razumijevanje nezadovoljenih potreba kupaca, trebali biste razmisliti o zapošljavanju jednog ili više timova kreativnih ispitanika.

Da biste postigli svoje ciljeve, prije svega, regrutirajte ispitanike iz vašeg ciljnog segmenta. Zatim, koristeći listu iskaza datu u tabeli. 1, zamolite ispitanike da navedu u kojoj mjeri se slažu ili ne slažu sa svakom tvrdnjom.

Kreativni klijenti će pokazati veću pričljivost i sposobnost razmišljanja o problemu. Oni su agresivniji i samouvjereniji od običnih ispitanika. Zbog toga je držanje grupe kreativnih klijenata pod kontrolom težak zadatak za moderatora početnika.

Međutim, uvidi kreativnih klijenata često pružaju izuzetnu hranu za razmišljanje, posebno ako ti klijenti pokušavaju vidjeti dalje od očiglednog. Ovo može biti izuzetno korisno u istraživanjima čija je svrha identificirati samo nove trendove ili pokušati identificirati potrebe, želje, težnje i ovisnosti koje mogu pokrenuti novi trend.

Tab. 1. Angažiranje kreativnih ispitanika

Ukupan rezultat ispitanika: maksimalni rezultat - 48 bodova (12 tvrdnji x 4); Ispitanici sa kreativnim razmišljanjem trebali bi dobiti 36 bodova ili više.

Postoje i drugi kvalitativni pristupi, kao što je korištenje panela učesnika fokus grupa, promatranje potrošača i snimanje onoga što se događa na video snimku, ali oni su obično korisniji za one koji imaju dovoljno iskustva u kvalitativnom istraživanju. Mudrije je stati na noge koristeći osnovne pristupe opisane iznad prije nego što pređete na naprednije metode.

Ukratko, kvalitativno istraživanje je vrlo vrijedan alat, posebno za one koji tek počinju. Kvalitativno istraživanje može otkriti mnoga pitanja koja mogu pomoći u razvoju poslovanja bez prevelikih troškova. Takođe je važno da se fokus ovakvog istraživanja može usmjeriti i na dugoročne i na kratkoročne probleme koji zahtijevaju pažnju. Istraživanjem možete dobiti veliki poticaj za rast. Ali ovaj alat je lako zloupotrijebiti.

Kada osmišljavate istraživački program za svoju kompaniju, koristite kvalitativna istraživanja promišljeno i štedljivo. Budite svjesni njihove vrijednosti i ograničenja. Nemojte se tješiti mišlju da ste, ako ste radili fokus grupe ili druga kvalitativna istraživanja, već izvršili svoju dužnost. Sve što ste uradili je da započnete proces istraživanja. Sa čime ti čestitam. Ali u isto vrijeme, nadam se da nećete prestati sa svojim istraživanjem, već ćete nastaviti istraživanje na ovom teškom putu.

Istraživanje fokus grupa sastoji se od sljedećih koraka:

1. Određivanje ciljeva i zadataka studije fokus grupe

Prva stvar koju treba uraditi prilikom provođenja studije je postaviti cilj i definirati ciljeve fokus grupe studije. Što su jasnije i konkretnije formulisane, to preciznije možete odrediti sastav grupa i praviti vodič.

Ciljevi i zadaci marketing istraživanja rezultat su zajedničkog rada kupca i direktora. Drugim riječima, to je intelektualni proizvod koji kombinuje specifično znanje kupca i istraživača.

Proces postavljanja ciljeva podrazumeva dobijanje odgovora na tri osnovna pitanja:

• 1. Koji problem kupac želi riješiti?
• 2. Na koji način on to može riješiti i koje su alternative moguće?
• 3. Koje su mu informacije potrebne za donošenje odluke i poduzimanje pravih koraka?

2. Razvoj alata za rad

Alati fokus grupe uključuju:

• broj fokus grupa i njihova lokacija;
• sastav ispitanika i principi njihovog odabira;
• vodič za vođenje fokus grupa (ili „vodič”) - skripta za diskusiju, obično sadrži listu pitanja za diskusiju sa uputstvima za moderatora, na šta treba obratiti pažnju tokom diskusije;
• po potrebi - ispitani uzorci reklamnih formi, ambalaže, žigova, logotipa odgovarajućeg kvaliteta iu dovoljnoj količini.

Broj fokus grupa definira se na sljedeći način: broj grupa treba povećavati sve dok se „količina novih informacija primljenih od svake sljedeće grupe ne smanji do te mjere da njihovo dalje ponašanje postane nepraktično“. U pravilu, kada se proučava jedna homogena populacija, dovoljne su četiri grupe, a četvrta je već dijelom kontrolna, jer u osnovi ponavlja mišljenja iznesena u prethodne tri.

“Prva fokus grupa je neizbježno akrobatska. Neki stručnjaci preporučuju odvajanje prve grupe u zasebnu fazu, o čijim rezultatima se razgovara s kupcem, nakon čega se program istraživanja finalizira. Drugi ne razlikuju prvu grupu u nezavisna faza, ali ukazuju na to da je sa suštinske tačke gledišta rijetko efikasan.” .

Broj učesnika fokus grupe obično se kreće od 7 do 10 ljudi. Sa manjim brojem ispitanika, diskusija u grupi neće biti dinamična koliko bi trebala biti, grupe od 10 ili više učesnika se smatraju prevelikim, što također neće doprinijeti koherentnom razgovoru u prirodnom okruženju.

Sastav učesnika fokus grupe zavisi od teme o kojoj se raspravlja i specifičnih ciljeva studije. Svi učesnici moraju ispuniti određene kriterijume. Sastav jedne grupe treba da bude homogen u smislu da učesnici imaju zajedničku osnovu za diskusiju i da slobodno diskutuju ovu temu. Na primjer, ako je tema istraživanja upotreba šampona i zanimaju vas mišljenja i muškaraca i žena, nerazumno je spajati ih u jednu grupu. Žene i muškarci imaju različite stavove prema predmetu istraživanja i neće biti slobodni da pričaju o ovoj temi. Kada je muzika u pitanju, nije mudro spajati mlade i starije u istu grupu - biće im teško naći zajednički jezik. Istovremeno, ako se planira rasprava o problemu privatizacije, sasvim je prihvatljivo spojiti muškarce i žene u jednu grupu, jer razlika u stavu muškaraca i žena prema problemu o kojem se raspravlja nije toliko velika da bi razdvojite ih u različite grupe.

Ograničenja učešća u fokus grupama. Postoji nekoliko kategorija ljudi koji ne bi trebalo da učestvuju u fokus grupama, bez obzira na temu koja je tema razgovora i koji su principi za regrutovanje učesnika. To uključuje osobe:

• upoznati sa procedurom vođenja fokus grupa;
• upoznati jedni sa drugima ili sa moderatorom;
• stručno upoznati sa predmetom rasprave;
• profesionalna aktivnost koji su povezani sa istraživanjem fokus grupa, marketingom ili oglašavanjem, kao i profesionalnim sociolozima i psiholozima.

Vodič za vođenje fokus grupa. Vodič, ili scenario za vođenje diskusija u fokus grupama, je lista tema i pitanja koja treba pokriti tokom diskusije, kao i opis onih metoda i tehnika koje će pomoći da se ljudi „razgovaraju” i istraživaču daju potrebne informacije.

To je posredna karika između cilja koji je formulirao kupac i same rasprave. Njegova glavna funkcija je da dovede originalnu izjavu o cilju u oblik pogodan za diskusiju u grupama. Implementacija ove funkcije uključuje sljedeće glavne elemente:

• Formulacija bilo kojeg problema počinje objašnjenjem onoga što je dato i onoga što je potrebno znati. Ponekad se to postiže direktnim prenošenjem glavnog pitanja koje postavlja korisnik. Međutim, marketinško istraživanje više karakteriše indirektan metod uvođenja u temu uspostavljanjem kontekstualnog okvira diskusije;
• spisak pitanja za diskusiju treba da bude napisan na jeziku razumljivom ispitanicima. Poznato je da između proizvođača i potrošača postoji jezička barijera, koja odražava ne samo razliku u erudiciji, već i različita iskustva i stavove koji profesionalce odvajaju od najučenijih ispitanika;
• Scenario za vođenje fokus grupa se obično gradi na principu dva nivoa: proširene teme i specifična pitanja koja su uključena u njih. Ova struktura je određena obrada od strane istraživača onih ciljeva i pitanja koja formuliše kupac. Kupac, po pravilu, formuliše opšti cilj i istovremeno postavlja veliki broj konkretnih pitanja. Ova pitanja treba povezati sa svrhom, kao i sa metodološkim mogućnostima grupnih diskusija. Istraživač, koji razumije logiku i stil razmišljanja potrošača bolje od kupca, često uključuje dodatna pitanja, rastavlja, povećava ili preformuliše pitanja korisnika, a također ih grupiše u uvećane naslove kako bi osigurao nesmetani prijelaz s jedne teme na drugu. ;
• skripta ima veoma važnu funkciju podsjetnika, jer u napetoj atmosferi diskusije moderator lako može propustiti neko važno pitanje.

Grupne diskusije mogu uključivati ​​gledanje video zapisa, diskusiju o scenarijima, degustaciju hrane, pića, slušanje audio kaseta. Sve ovo također treba uzeti u obzir u vodiču.

3. Sastavljanje upitnika za filtriranje za odabir učesnika fokus grupe

Nakon što se donese odluka o tome koje će grupe biti održane, potrebno je sačiniti filterski upitnik za odabir učesnika koji će sadržavati sve karakteristike ispitanika i njihove kvote.

Najčešće korišteni kriteriji za odabir ispitanika u fokusnoj grupi su:

• poznavanje i potrošnja proizvoda. Logično je da su istraživači u većini slučajeva zainteresovani da čuju mišljenja ljudi koji imaju iskustva u kupovini i konzumiranju proizvoda. Regrutirajući ispitanike po ovom principu, preporučljivo je postaviti pitanja o stopi potrošnje proizvoda koji se proučava, kao i poznavanju robnih marki proizvoda;
• kat. Na primjer, kada se proučava ponašanje kupaca dekorativne kozmetike, fokus grupe treba voditi samo sa ženama, jer upravo one kupuju proizvode iz ove kategorije;
• Dob. Stoga, prilikom testiranja novog časopisa za mlade, fokus grupe treba voditi sa adolescentima odgovarajućeg uzrasta, na primjer, od 12 do 16 godina;
• zanimanje. Kada se proučava ciljna publika novog industrijskog časopisa, treba pozvati potencijalne čitaoce ovog časopisa u fokus grupu – specijaliste koji rade u ovoj industriji;
• nivo prihoda. Proučavanje karakteristika kupovnog ponašanja posetilaca skupih trgovine prehrambenim proizvodima(Azbuka vkusa, Gourmet i dr.), ima smisla intervjuisati ispitanike sa prosječnim i iznadprosječnim primanjima, što se može mjeriti činjenicom da ispitanik posjeduje nekretninu, skupe trajne potrepštine, učestalost i mjesto odmora i sl.;
• mjesto stanovanja ispitanika. Ispitivanjem nivoa potražnje za novom fitnes uslugom u datom upravni okrug Moskva, ima smisla pozvati u fokus grupe ispitanici koji tamo žive;
• bračni status i sastav porodice. Proučavajući faktore koji formiraju lojalnost kupaca edukativnih igračaka za djecu, fokus grupe treba da obuhvate žene sa djecom mlađom od 7 godina.

Prilikom vođenja fokus grupa sa predstavnicima korporativnih potrošača (Business to Business market, ili B2B), koriste se drugi kriterijumi za odabir ispitanika:

• zanimanje, specijalnost;
• pozicija;
• učešće u procesu donošenja odluke o kupovini;
• odnos prema pojedinom potrošaču, tip potrošača (industrija, oblast djelatnosti).

Primjer 7. Zadatak regrutera da odabere ispitanike za studiju fokus grupe o testiranju koncepta bankovnog depozita

• 1. Svi ispitanici su trenutno vlasnici depozitnih proizvoda.
• 2. Svi ispitanici su klijenti različitih banaka (svaka grupa ne bi trebalo da ima više od dva klijenta jedne banke).
• 3. Svi ispitanici treba da imaju kreativno razmišljanje, da budu emotivni i ekspresivni, da budu sposobni da dobro izraze svoje misli.
• 4. Svi učesnici ne smiju učestvovati u grupnim diskusijama ili dubinskim intervjuima u posljednjih 6 mjeseci.
• 5. Učesnici koji su prethodno učestvovali u grupnim diskusijama/dubinskim intervjuima nisu bili obavezni da učestvuju u više od jednog projekta.
• 6. Učesnici (kao i njihovi rođaci, prijatelji i poznanici) ne smiju raditi (niti imati obrazovanje ili biti na bilo koji način uključeni) u sljedećim oblastima djelatnosti: novinarstvo, TV ili radio emitovanje, odnosi s javnošću, marketinška istraživanja, sociologija, psihologija , reklamna kutija.
• 7. Niko od ispitanika ne bi trebalo da se poznaje.

Primjer 8: Obrazac za odabir ispitanika za studiju fokusne grupe koja testira koncepte bankovnog depozita

Dobar dan! Moje ime je _. Mi radimo

studija o razvoju poslovanja naše banke. Željeli bismo vam postaviti nekoliko pitanja. To će trajati samo nekoliko minuta.

Nadamo se da ćete uživati ​​u učešću u ovoj studiji.

• 1. Pol učesnika:
• 1. Muško.
• 2. Žensko.
• 2. Da li ste ikada učestvovali u grupnim diskusijama, dubinskim intervjuima?
• 1. Ne /IDITE NA PITANJE #5/.
• 2. Da.
• 3. Koliko puta ste učestvovali u grupnim diskusijama, dubinskim intervjuima?
• 1. Jednom.
• 2. Više puta /KRAJ INTERVJU/.
• 4. Prije koliko je to bilo vremena?
• 1. Prije manje od pola godine / KRAJ

INTERVJU/.

• 2. Prije više od pola godine.
• 5. Koliko imaš godina?
• 1. Manje od 35 godina /KRAJ INTERVJUA/.
• 2. 35-45 godina.
• 3. 46~55 godina.
• 4. Preko 55 godina /KRAJ INTERVJU/.
• 6. Koliki je ukupni mjesečni prihod vaše porodice? (Zbrojite prihode svakog člana porodice mjesečno i navedite iznos).
• 7. Da li vi ili neko od vaših bliskih prijatelja ili rođaka radite u jednoj od sljedećih oblasti djelatnosti? Da li vi (neko od vaših bliskih prijatelja, rodbine, poznanika) imate obrazovanje u sljedećim oblastima:
• 1. Novinarstvo /KRAJ INTERVJU/.
• 2. TV ili radio prenos /KRAJ INTERVJUA/.
• 3. Odnosi s javnošću /KRAJ INTERVJUA/.
• 4. Marketing /KRAJ INTERVJU/.
• 5. Marketing istraživanje/KRAJ INTERVJU/.
• 6. Sociologija /KRAJ INTERVJU/.
• 7. Psihologija /KRAJ INTERVJUA/.
• 8. Bankarstvo /KRAJ INTERVJU/.
• 9. Oglas /KRAJ INTERVJUA/.
• 10. Nijedna od gore navedenih oblasti.
• 8. Da li ste trenutno klijent neke banke?
• 1. Da, jesam.
• 2. Ne, nisam /KRAJ INTERVJU/.
• 9. Da li je vaša štednja trenutno položena u nekoj banci?
• 1. Da.
• 2. Ne /KRAJ INTERVJU/.

Regrutacija učesnika

Učesnike fokus grupe treba regrutirati regruter – zaposlenik kompanije koji zna kako uspostaviti kontakt sa ljudima i izgraditi odnose povjerenja s njima. Prema određenim kriterijumima, regruter mora da pronađe pravim ljudima. Postoji nekoliko načina da to učinite:

• koristite metodu „grude snijega“ (na primjer, tražite ispitanike preko poznanika vaših poznanika koji ispunjavaju potrebne kriterije);
• provesti anketu na prodajnim mjestima pomoću skrinera koji uključuje pitanja koja otkrivaju prisustvo ili odsustvo znakova selekcije ispitanika kod osobe (preporučljivo je koristiti ovaj pristup u istraživanju tržišta za robu konstantne potražnje - hranu, kućnu hemiju, proizvodi za ličnu higijenu);
• koristiti jednostavan slučajni odabir putem telefona nakon čega slijedi skrining putem upitnika (ovaj pristup se koristi za jednostavno zapošljavanje, kada postoji malo i jednostavnih znakova odabira ispitanika);
• izvršiti odabir iz unaprijed kompajlirane baze podataka (na primjer, prema bazi podataka o klijentima koju je dostavio kupac);
• koriste banke adresa i ispitanika koji se nalaze u organizaciji koja redovno vrši ispitivanja javnog mnjenja.
• 5. Vođenje diskusija u fokus grupama

Efikasno vođenje fokus grupe u velikoj mjeri zavisi od profesionalizma moderatora. On mora biti u stanju stvoriti opuštenu atmosferu u grupi i uvjeriti članove grupe da njihove izjave neće biti otkrivene i da mogu govoriti potpuno slobodno. Ispitanicima je važno objasniti da ne postoje „tačni“ i „pogrešni“ odgovori, svako njihovo mišljenje je vrijedno, a ono što se od njih traži je iskrenost. Moderator treba da osigura da svaki član grupe ima priliku da govori i na taj način doprinese diskusiji.

Svi moderatori se suočavaju sa takvim problemom, jer vođa grupe, koji svakog prekida, govori sam i često ne do tačke. Prva stvar koju možete pokušati je da skinete pogled s njega i pogledate druge. Ako to ne uspije, trebali biste vrlo pristojno i ljubazno reći nešto poput: "To je vrlo zanimljivo, ali da čujemo šta drugi misle." Ako to ne pomogne, ponekad je potrebno prijeći na uzastopno ispitivanje, koje, međutim, ni u kojem slučaju ne treba odlagati. Ljudi bi trebali govoriti spontano, jer ako moraju dugo čekati na svoj red, mogu se predomisliti o govoru, mogu biti pod utjecajem mišljenja drugih učesnika. Intervjuisanje ljudi pak dovodi do toga da se gubi sam smisao fokus grupe – grupna dinamika, gubi se mogućnost dobijanja spontanih i dubokih reakcija ispitanika.

Drugi važan zadatak moderatora je aktiviranje i uključivanje prešutnih ispitanika u razgovor. Jedan od najefikasnijih načina da navedete ljude da „razgovaraju“ jeste da pokažete da moderator nije dobro upućen u problem i zamolite ispitanika da objasni neko pitanje moderatoru. Iskustvo pokazuje da ljudi vole da se ponašaju kao „objašnjavači“, vole da misle da znaju nešto što drugi ne znaju.

Još jedan čest problem je učešće u grupi takozvanog eksperta - osobe koja smatra da ima posebna znanja o temi o kojoj se raspravlja i da je razumije bolje od drugih. Takva osoba ne samo da sam daje subjektivne reakcije, već svojim autoritetom potiskuje druge učesnike u raspravi. U ovom slučaju, potrebno je objasniti grupi da je interesantno mišljenje običnog čovjeka koji nema nikakva posebna znanja o temi o kojoj se raspravlja.

Iskustvo pokazuje da mnogi ljudi imaju tendenciju da izraze neko prosječno mišljenje, mišljenje općenito, a ne svoj lični stav. Moderator mora uvjeriti ispitanike da su interesantni i najkorisniji njihov lični stav i lično iskustvo.

Ponekad se desi da u diskusiji apsolutno prevlada jedno gledište, a da niko ne izrazi alternativno mišljenje. Moderator treba da pristupi temi iz različitih uglova, tako da ponekad i sami morate da ponudite drugačije gledište za diskusiju, na primer: „Čuo sam da neki ljudi razmišljaju na ovaj način, kako se osećate u vezi sa ovim?“ ili "Drugi ljudi su mi, naprotiv, rekli da..." 6. Transkripcija diskusija

Grupe se transkribuju sa video ili audio trake. Poželjno je da moderator-istraživač sam dešifruje grupe, jer pamti sam tok diskusije i dublje prodiranje u materijal pomoći će mu u sastavljanju izvještaja. Dobro urađeni transkripti su osnova za dobar izvještaj o istraživanju.

7. Izrada izvještaja o rezultatima studije

“Primarni podaci za analizu i izvještavanje su direktni utisci fokus grupa, rukom pisane bilješke, a ponekad i crteži ispitanika, audio i video snimci, pisani transkripti razgovora, razmjena sa posmatračima i klijentom. Osnovni element analiziranih podataka su, naravno, pisani transkripti diskusija, na osnovu kojih se vrši grupisanje i analitičko agregiranje podataka” .

Izvještaj o rezultatima istraživanja fokus grupe obično se sastoji od sljedećih odjeljaka:

• 1. Ciljevi i zadaci studije.
• 2. Metodologija studije - opis broja grupa, njihov sastav, kratak opis diskusija, korišćene metode, materijali koji su testirani itd.
• 3. Zaključci i preporuke.
• 4. Glavni tekst izvještaja, podijeljen na dijelove, gdje je svaka iznesena teza potvrđena odgovarajućim citatima.

Osim izvještaja, obično se daju i drugi materijali, kao što su snimci grupnih diskusija, video trake grupnih diskusija, transkripti - transkripti grupnih diskusija u obliku dijaloga u kojima se navode autori izjava itd.