การก่อตัวของ utp ข้อเสนอขายที่ไม่ซ้ำ (USP)

ในตลาดสินค้าและบริการสมัยใหม่ คุณจะไม่แปลกใจเลยว่าทำไมคุณถึงเก่งที่สุด ในการแข่งขันกับบริษัทอื่นๆ คุณต้องไม่ใช่แค่ดีที่สุด แต่ต้องมีเอกลักษณ์ เท่านั้นจึงจะเป็นไปได้ที่จะพูดคุยเกี่ยวกับการเพิ่มจำนวนลูกค้า ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครคือสิ่งที่นักการตลาดของหลายบริษัทและบริษัทต่าง ๆ กำลังใช้ความคิด วันนี้เราจะพิจารณาแนวคิดนี้และเรียนรู้วิธีสร้าง USP ด้วยตนเอง

เหนือสิ่งอื่นใด

ในทุกธุรกิจ USP (หรือข้อเสนอขายที่ไม่ซ้ำ) เป็นสิ่งสำคัญที่สุด ไม่มี USP ไม่มีการขาย ไม่มีกำไร ไม่มีธุรกิจ อาจจะพูดเกินจริงไปเล็กน้อย แต่โดยทั่วไปแล้ว ก็เป็นเช่นนั้น

ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร (หรือที่เรียกว่าข้อเสนอ USP และ USP) คือ ลักษณะเด่นธุรกิจ. ในขณะเดียวกันก็ไม่สำคัญว่าคน ๆ หนึ่งจะทำอะไรควรมีลักษณะเฉพาะที่โดดเด่น คำนี้หมายถึงความแตกต่างที่คู่แข่งไม่มี ข้อเสนอที่ไม่ซ้ำใครทำให้ลูกค้าได้รับประโยชน์และแก้ปัญหาได้ หาก USP ไม่สามารถแก้ปัญหาของลูกค้าได้ นี่เป็นเพียงชื่อที่ฟุ่มเฟือย เป็นที่จดจำ ฟังดูสวยงาม แต่ไม่ส่งผลกระทบอย่างมากต่ออัตราการแปลง

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครควรขึ้นอยู่กับคำสองคำที่สำคัญที่สุด - "ประโยชน์" และ "แตกต่าง" ข้อเสนอนี้ควรแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากข้อเสนอของคู่แข่ง ไม่ว่าลูกค้าจะได้รับข้อมูลใด เขาจะเลือกบริษัทที่มี USP ที่คู่ควร

USP และรัสเซีย

ก่อนจะไปต่อที่จานหลัก ขอเน้นที่การตลาดในประเทศก่อนนะครับ ในรัสเซีย ปัญหานั้นปรากฏให้เห็นทันที ทุกคนต้องการเป็นคนที่ดีที่สุด แต่ไม่มีใครอยากมีเอกลักษณ์ในแบบของตัวเอง นี่คือที่มาของปัญหาหลัก - บริษัทต่างๆ ปฏิเสธที่จะสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร เมื่อพวกเขาพยายามเอาชนะคู่แข่งที่สร้าง USP พวกเขาก็จบลงด้วยบางอย่างระหว่างวลีแฟนซีและคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ยกตัวอย่าง ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครที่พบในพอร์ตโฟลิโอของนักเขียนคำโฆษณาบางคน:

• ผู้เขียนที่ดีที่สุด
• ข้อความในอุดมคติ
• ปรมาจารย์แห่งปากกาและคำ เป็นต้น

นี่ไม่ใช่ USP เลย แต่เป็นตัวอย่างของวิธีที่คุณไม่สามารถโฆษณาตัวเองได้ ทุกคนมีแนวคิดเกี่ยวกับข้อความในอุดมคติของตนเอง คำว่า "ดีที่สุด" สามารถใช้ได้หากได้รับการยืนยันจากข้อมูลตัวเลขและลักษณะจริง และดูเหมือนว่า Bulgakov จะมี "เจ้าแห่งปากกาและคำศัพท์" เพียงคนเดียว USP ที่ใช้งานได้ดูแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง:

• การเขียนคำโฆษณาอย่างรวดเร็ว - ข้อความใด ๆ ภายใน 3 ชั่วโมงหลังการชำระเงิน
• ลูกค้าแต่ละรายจะได้รับคำปรึกษาเกี่ยวกับการปรับปรุงฟรี (โปรดป้อนข้อมูลที่จำเป็น)
• รูปภาพฟรีสำหรับบทความจากคลังภาพถ่ายเชิงพาณิชย์ ฯลฯ

เบื้องหลังข้อเสนอแต่ละข้อคือผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับพร้อมกับผู้เขียน ลูกค้าให้ความสำคัญกับสิ่งที่ต้องการนอกเหนือจากบทความ เช่น รูปภาพ การให้คำปรึกษา หรือการดำเนินการคุณภาพสูงและรวดเร็ว แต่จาก "ผู้เขียนที่ดีที่สุด" ไม่รู้ว่าจะคาดหวังอะไร ในธุรกิจทุกอย่างทำงานในลักษณะเดียวกัน

พันธุ์

เป็นครั้งแรกที่ Rosser Reeves ผู้โฆษณาชาวอเมริกันพูดถึงการสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร เขาแนะนำแนวคิดของ USP และตั้งข้อสังเกตว่าแนวคิดนี้มีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาที่ไม่มีความเฉพาะเจาะจง

เขากล่าวว่าข้อเสนอการขายที่แข็งแกร่งช่วยให้:

• ป้องกันคู่แข่งของคุณ
• โดดเด่นกว่าบริการและผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน
• ชนะความภักดีของกลุ่มเป้าหมาย
• เพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาโดยการสร้างข้อความที่มีประสิทธิภาพ

เป็นเรื่องปกติที่จะแยกแยะระหว่างข้อเสนอทางการค้า 2 ประเภท: จริงและเท็จ ประการแรกขึ้นอยู่กับลักษณะที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ซึ่งคู่แข่งไม่สามารถอวดได้ ข้อเสนอการขายที่ผิดพลาดคือเอกลักษณ์ที่คิดค้นขึ้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้าได้รับการบอกเล่าข้อมูลที่ผิดปกติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือนำเสนอประโยชน์ที่เห็นได้ชัดจากมุมมองที่ต่างออกไป เป็นชนิดของการเล่นคำ

ทุกวันนี้ เป็นการยากที่จะจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเฉพาะบางอย่าง ดังนั้นจึงมีการใช้ USP เท็จบ่อยขึ้นเรื่อยๆ

การนำเสนอธุรกิจที่มีคุณภาพ เกณฑ์หลัก

ตามแนวคิดของ R. Reeves เกณฑ์สำหรับข้อเสนอทางการค้าที่มีคุณภาพคือ:

• ข้อความเกี่ยวกับผลประโยชน์เฉพาะที่บุคคลจะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท
• ข้อเสนอนี้แตกต่างจากที่มีอยู่ทั้งหมดในกลุ่มตลาดนี้
• ข้อความมีความน่าสนใจและกลุ่มเป้าหมายสามารถจดจำได้ง่าย

ในการโฆษณา ข้อเสนอขายที่ไม่เหมือนใครเป็นพื้นฐาน จึงต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างเต็มที่ แต่ละข้อความควรให้ประโยชน์ คุณค่า และประโยชน์ แต่ยิ่งไปกว่านั้น จำเป็นต้องมีการโต้แย้งที่เข้าใจได้ เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจอย่างชัดเจนว่าทำไมเขาจึงควรซื้อผลิตภัณฑ์ที่เขาสนใจที่นี่ ไม่ใช่ที่อื่น

สเตจ

แล้วคุณจะสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครได้อย่างไร? ถ้าคุณไม่คิดหนักเกินไป งานนี้ก็ดูสร้างสรรค์และน่าตื่นเต้น และค่อนข้างง่ายด้วย แต่ตามการปฏิบัติได้แสดงให้เห็น USP เป็นตัวอย่างของงานที่มีเหตุผลและวิเคราะห์เป็นพิเศษ การประดิษฐ์สิ่งที่ซับซ้อนและนำเสนอเป็นข้อเสนอที่ไม่เหมือนใครก็เหมือนกับการมองหาแมวดำในห้องมืด เป็นไปไม่ได้ที่จะคาดเดาว่าแนวคิดใดจะได้ผล

เพื่อให้ได้ตัวอย่างที่คู่ควรของข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร คุณต้องทำการวิจัยมากมาย: นอกเหนือจากตลาด เฉพาะกลุ่มและคู่แข่งแล้ว ให้ศึกษาผลิตภัณฑ์ด้วยตัวมันเอง - ตั้งแต่เทคโนโลยีการผลิตไปจนถึงลายน้ำบนบรรจุภัณฑ์ การพัฒนาประกอบด้วยหลายขั้นตอน:

1. แบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อยตามพารามิเตอร์ที่กำหนด
2. กำหนดความต้องการของแต่ละกลุ่มเหล่านี้
3. เน้นคุณลักษณะการวางตำแหน่ง กล่าวคือ กำหนดว่าผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการส่งเสริมจะช่วยแก้ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร
4. อธิบายประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจะได้อะไรถ้าเขาซื้อมัน?
5. ตามข้อมูลอินพุตที่ได้รับ ให้สร้าง USP

สถานการณ์

อย่างที่คุณเห็น นี่เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างลำบาก ซึ่งจำเป็นต้องใช้ทักษะการวิเคราะห์ทั้งหมด หลังทำเสร็จเท่านั้น การวิเคราะห์ที่สมบูรณ์คุณสามารถเริ่มมองหาแนวคิดหลัก จากนั้นจึงเริ่มสร้างข้อเสนอการขาย

งานนี้สามารถทำให้ง่ายขึ้นได้หากคุณใช้สถานการณ์จำลองที่ได้รับการทดสอบตามเวลาและประสบการณ์:

1. เน้นความเป็นเอกลักษณ์
2. โซลูชั่นใหม่ นวัตกรรม
3. บริการเสริม.
4. เปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็ง
5. แก้ปัญหา

เอกลักษณ์ + นวัตกรรม

ตอนนี้เพิ่มเติมเล็กน้อยเกี่ยวกับสคริปต์ สำหรับสถานการณ์แรก "เอกลักษณ์" จะเหมาะกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นหนึ่งเดียวอย่างแท้จริงและไม่มีคู่แข่ง ในกรณีร้ายแรง ฟีเจอร์นี้สร้างได้โดยไม่ตั้งใจ ตัวเลือกของข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร (USP) อาจเป็นสิ่งที่ไม่คาดคิดโดยสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ผลิตถุงน่องและถุงเท้าเข้าสู่ตลาดด้วยข้อเสนอที่น่าสนใจ พวกเขาขายถุงเท้าสามชุด และ USP สัญญาว่าจะแก้ปัญหา ปัญหานิรันดร์ถุงเท้าขาด

ในแง่ของนวัตกรรม การประกาศแนวทางแก้ไขปัญหาในรูปแบบใหม่เป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การพิจารณา ตัวอย่างเช่น "นวัตกรรมน้ำยาปรับผ้านุ่มสามารถฆ่าเชื้อโรคได้ 99% และเติมกลิ่นหอมสดชื่นให้ห้อง"

"สารพัด" และข้อเสีย

สถานการณ์ที่สามมุ่งเน้นไปที่สิทธิพิเศษเพิ่มเติม หากผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในตลาดเหมือนกันและมีลักษณะเกือบเหมือนกันเกือบทั้งหมด คุณจะต้องให้ความสนใจกับโบนัสเพิ่มเติมที่จะดึงดูดผู้เยี่ยมชม ตัวอย่างเช่น ร้านขายสัตว์เลี้ยงอาจแนะนำให้ลูกค้าพาลูกแมวหรือลูกสุนัขเป็นเวลา 2 วันเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้อยู่ร่วมกับครอบครัว

คุณสามารถเปลี่ยนข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ได้ตามที่คุณต้องการ หากเก็บนมไว้เพียง 3 วัน จากมุมมองเชิงปฏิบัติ มันจะไม่ทำกำไร และผู้ซื้อไม่น่าจะสนใจมัน จากข้อมูลนี้ สามารถรายงานได้ว่ามันถูกเก็บไว้เพียงเล็กน้อยเนื่องจากความเป็นธรรมชาติ 100% รับประกันการไหลเข้าของลูกค้า

สารละลาย

แต่ทางเลือกที่ง่ายที่สุดคือการแก้ปัญหาของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ สามารถทำได้โดยสูตร (ใช่ เหมือนในทางคณิตศาสตร์):

1. ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย + ผลลัพธ์ + การรับประกัน ในโฆษณา ตัวอย่างของข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครอาจเป็นดังนี้: "สมาชิก 3000 คนใน 1 เดือนหรือเราจะคืนเงินให้"
2. TA + ปัญหา + วิธีแก้ไข "เราช่วยนักเขียนคำโฆษณามือใหม่หาลูกค้าด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว"
3. คุณลักษณะเฉพาะ+ ต้องการ "พิเศษ เครื่องประดับเน้นความพิเศษของสไตล์
4. สินค้า + กลุ่มเป้าหมาย + ปัญหา + ผลประโยชน์ “ด้วยบทเรียนเสียงหลายภาษา คุณสามารถเรียนรู้ภาษาใดก็ได้ในระดับการสนทนาในหนึ่งเดือนและไปยังประเทศในฝันของคุณอย่างไม่ต้องสงสัย”

คะแนนที่ไม่ได้กล่าวถึง

เพื่อให้ USP ทำงานได้ คุณต้องใส่ใจกับความแตกต่างอีกเล็กน้อยในระหว่างการสร้าง ประการแรก ลูกค้าต้องเข้าใจปัญหาที่ผลิตภัณฑ์แก้ไขและเขาต้องการแก้ไข แน่นอนคุณสามารถเสนอสเปรย์จาก "mindsniffs" ได้ (ไม่ใช่ปัญหาหรือ?!) แต่ผู้ซื้อจะใช้ครีมป้องกันยุงและเห็บเป็นประจำมากขึ้น

ประการที่สอง แนวทางแก้ไขที่เสนอจะต้องเป็น ดีกว่านั้นที่ CA ใช้มาก่อน และประการที่สาม ลูกค้าแต่ละรายต้องวัด สัมผัส และประเมินผล

เมื่อสร้าง USP ควรใช้คำแนะนำของ Ogilvy อย่างมีเหตุผลที่สุด เขา ปีที่ยาวนานทำงานด้านโฆษณาและรู้วิธีค้นหา USP เป็นอย่างดี ในหนังสือ On Advertising ของเขา เขาได้กล่าวถึงสิ่งต่อไปนี้: ความคิดดีๆ มาจากจิตใต้สำนึก ดังนั้นจึงต้องเต็มไปด้วยข้อมูล เพื่อเติมเต็มสมองให้ถึงขีดสุดด้วยทุกสิ่งที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าและดับไปชั่วขณะหนึ่ง ไอเดียเจ๋งๆ จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่คาดไม่ถึงที่สุด

แน่นอน บทความได้กล่าวถึงการวิเคราะห์แล้ว แต่คำแนะนำนี้ไม่ได้ขัดแย้งกับสิ่งที่ได้รับการแนะนำแล้ว บ่อยครั้งหลังจากดำเนินการวิเคราะห์หลายร้อยกระบวนการ นักการตลาดไม่สามารถค้นหาลิงก์เดียวและไม่ซ้ำใครที่จะโปรโมตผลิตภัณฑ์ในตลาดได้ มันเป็นช่วงเวลาที่สมองประมวลผลข้อมูลที่คุณต้องย้ายออกจากความเป็นจริง จากการฝึกฝนแสดงให้เห็นว่าในไม่ช้าคน ๆ หนึ่งจะเห็น USP ที่เข้าใจยากซึ่งอยู่บนพื้นผิว

สิ่งสำคัญคือต้องใส่ใจกับความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ ที่คู่แข่งมองข้ามไป มีอยู่ครั้งหนึ่ง คลอดด์ ฮอปกินส์ ชี้ให้เห็นว่า ยาสีฟันไม่เพียงแต่ทำความสะอาดฟันแต่ยังขจัดคราบพลัค ดังนั้นสโลแกนแรกจึงปรากฏในชุมชนโฆษณา ยาสีฟันนั้นขจัดคราบพลัค

และไม่ต้องกลัวที่จะใช้แนวทางที่ไม่ได้มาตรฐานในการแก้ปัญหา นักการตลาดของ TM "Twix" แบ่งง่าย ๆ แท่งชอคโคแลตบนไม้สองแท่งและอย่างที่พวกเขาพูดเราไป

การป้องกันไอเดีย

ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครไม่ได้ปรากฏอยู่ในใจของนักการตลาด นี่เป็นผลจากการทำงานหนักเป็นเวลานานซึ่งคู่แข่งสามารถใช้ได้

เมื่อหลายสิบปีก่อน ทรัพย์สินทางปัญญาเชื่อมโยงกับพาหะของมันอย่างแยกไม่ออก นั่นคือ หากบริษัทหนึ่งเปิดตัว USP ที่ประสบความสำเร็จ อีกบริษัทหนึ่งไม่ได้มองไปในทิศทางของโฆษณานี้ด้วยซ้ำ วันนี้สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไปบ้าง: ผู้จัดการสามารถใช้แนวคิดของคู่แข่งเพื่อจุดประสงค์ของตนเองได้

จึงต้องมีการจดสิทธิบัตร เหล่านี้เป็นเอกสารที่ยืนยันสิทธิ์ของเจ้าของในการใช้ผลงานของตนโดยเฉพาะ สิ่งประดิษฐ์เป็นที่เข้าใจที่นี่ว่าเป็นผลิตภัณฑ์หรือวิธีการในการแก้ปัญหาเฉพาะ ในทางกลับกัน "ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร" เองก็เป็นสิ่งจูงใจอันทรงพลังสำหรับนวัตกรรม หัวข้อการโฆษณาที่นี่เป็นข้อได้เปรียบที่คู่แข่งไม่เห็น แต่ผู้ซื้อรับรู้ การคุ้มครองสิทธิบัตรสำหรับข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครในประเทศของเรานั้นแทบไม่ได้รับการพัฒนา แต่ในสังคมที่พัฒนาแล้ว ทุกการส่งเสริมการขายจะได้รับการปกป้องจากการลอกเลียนแบบ

ดังนั้น ในการบรรลุความสำเร็จ คุณจะต้องเป็นซัพพลายเออร์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งเป็นซัพพลายเออร์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการซึ่งมีอยู่ในทุกร้าน แต่ดีที่สุดในบริษัทนี้

ยูเอสพี! ยูเอสพี! ยูเอสพี! ฟังดูเหมือนคำสาปถ้าคุณไม่รู้ว่ามันคืออะไร แต่อันที่จริงแล้ว หัวข้อที่มีประโยชน์มากคือธุรกิจ เพื่อใช้ในด้านการตลาด การโฆษณา และการขาย ช่วยให้บริษัทโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ฉันถึงกับบอกว่าต้องเช็ดจมูกบ้าง แต่อย่างแรกเลย ดูเหมือนง่ายในแวบแรก ทุกอย่างซับซ้อนกว่าที่คุณคิด และมีประโยชน์มากกว่าที่คุณคิด

หยุดด่า

ชาวอเมริกันจะคิดว่า USP เป็นคำสาปของรัสเซียอย่างแน่นอนเพราะเรามีคำสาปสั้น ๆ มากมายและ คำหยาบคำไม่สุภาพ. แต่ฉันไม่อยากให้คุณคิดแบบเดียวกัน ฉันจะตอบคำถามโง่ๆ ของคุณว่า UTP คืออะไร อันที่จริง ย่อมาจาก Unique Selling Proposition

คำจำกัดความของคำนี้มีลักษณะดังนี้ - นี่คือความแตกต่างเฉพาะของคุณกับบริษัทอื่นหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ลูกค้าสามารถแยกแยะคุณออกมาและพูดว่า: "ว้าว นี่คือข้อเสนอ!"

แน่นอนว่าอารมณ์ดังกล่าวเป็นเรื่องยากที่จะบรรลุ แต่ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้

ท่านสุภาพบุรุษ อย่าเจาะลึกทฤษฎีนี้เป็นเวลานาน สิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครคือการทำให้บริษัทโดดเด่นกว่าที่อื่น และเพื่อให้เข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าคุณมีหรือไม่ เพียงตอบคำถามข้อใดข้อหนึ่งตอนนี้:

1. คุณแตกต่างจากบริษัท/ผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างไร?
2. ทำไมฉันจึงควรเลือกบริษัท/ผลิตภัณฑ์ของคุณ?

โดยปกติในขณะนี้จะมีการหยุดชั่วคราวเพียง 5 วินาทีหลังจากนั้นตามกฎแล้วตัวเลือกที่ทุกคนรู้จักจะปฏิบัติตาม:

• คุณภาพสูง;
• บริการที่ดี;
• เงื่อนไขที่ยืดหยุ่น

และที่ฉันชอบ - วิธีการส่วนบุคคล. อย่าบอกนะว่าตอบเหมือนกัน?! ฉันขอให้คุณ! ท้ายที่สุด มันเป็นเรื่องร้ายแรงหากพนักงานขายของคุณ รวมทั้งคุณ ตอบสนองต่อลูกค้าของคุณในลักษณะนี้ เพราะนั่นคือวิธีที่บริษัทอื่นๆ หลายพันแห่งทั่วโลกตอบสนองต่อพวกเขา

วิธีการเลือกในกรณีนี้? ใครดีที่สุดในตลาด? ถูกต้อง เฉพาะที่คุณชอบมากกว่าตามความรู้สึกส่วนตัวเท่านั้น แน่นอนว่าสิ่งนี้ก็ดีเช่นกัน จริงอยู่ ในกรณีนี้ เป็นไปไม่ได้ที่จะพูดถึงการเติบโตอย่างเป็นระบบของบริษัท

เราได้ตัดสินใจว่าคุณจำเป็นต้องอ่านบทความนี้เพิ่มเติมโดยด่วน เนื่องจากคำตอบของคุณควรจะอยู่ในธุรกิจโดยค่าเริ่มต้น เหมือนกันถ้าร้านอาหารเขียนว่า: "เรามีอาหารที่อร่อยที่สุด" ดูเหมือนว่าในสถานประกอบการอื่น ๆ พนักงานเสิร์ฟจะพูดว่า: "สุภาพบุรุษเราไม่มีอาหารที่อร่อยมาก แต่เพลงอะไร เพลงอะไร!" ห่วย! ห่วย! แย่จัง... คุณเข้าใจสิ่งนี้แล้วโดยไม่มีฉัน

เรามีมากกว่า 45,000 คนแล้ว
เปิด

ความแตกต่างระหว่าง USP กับตำแหน่งและการส่งเสริมการขาย

ฉันมีความคิดที่สำคัญสองข้อให้คุณดอทไอ

1. USP ไม่ใช่ ACTION
2. USP ไม่ได้วางตำแหน่ง

มาดูกันดีกว่า จะได้ไม่สับสนในอนาคต เนื่องจากในอินเทอร์เน็ตที่กว้างใหญ่ ทุกคนได้ยกตัวอย่าง USP และไม่เข้าใจว่านี่เป็นตำแหน่งหรือการกระทำมากกว่า "วีรบุรุษแห่งโอกาส" ของเรา

นอกจากนี้ การกระทำนี้ แน่นอน ความแตกต่างของคุณก็เช่นกัน เป็นเพียงชั่วคราว ไม่ใช่ถาวร ดังนั้นจึงไม่สามารถพูดได้ว่าความแตกต่างเฉพาะของคุณคือการที่คุณให้สินค้าชิ้นที่สองเมื่อซื้อ บริษัทอื่นสามารถทำได้ในไม่กี่วินาที และยิ่งกว่านั้นเมื่อโปรโมชั่นสิ้นสุดลงคุณจะไม่เหลืออะไรเลย

กล่าวอีกนัยหนึ่ง USP (เช่นเดียวกับการวางตำแหน่ง) สามารถใช้ได้เสมอบนเสื้อผ้าของพนักงาน บนป้ายโฆษณาและสื่ออื่น ๆ และในรูปแบบข้อความโฆษณาใด ๆ และไม่สูญเสียความเกี่ยวข้อง ไม่สามารถใช้การแบ่งปัน (ข้อเสนอ) ได้เสมอ เนื่องจากมีหลักการของความเหนื่อยหน่ายและแทนที่ด้วยสิ่งอื่น

ตำแหน่งมีมากขึ้น ธีมสากล. นี่ไม่ใช่ความแตกต่างของคุณ แต่เป็นตำแหน่งของคุณในตลาดซึ่งไม่ควรแยกความแตกต่างของคุณ แต่ในขณะเดียวกันก็ควรกำหนดลักษณะของคุณ ตัวอย่างที่ฉันชอบและเข้าใจได้มากที่สุดคือรถยนต์วอลโว่ ตำแหน่งของมันคือ "ความปลอดภัย" นี่คือความแตกต่างหรือไม่? แน่นอนไม่ นี่คือสำเนียงของพวกเขา แต่ความแตกต่างที่ไม่เหมือนใครสำหรับพวกเขาคือรถยนต์ที่มี 8 ล้อ

วิธีสร้างข้อเสนอขายที่ไม่เหมือนใคร

ตอนนี้คุณคงมีความสับสนในหัวจากความคิดเช่น “จะสร้างข้อเสนอขายที่ไม่เหมือนใครได้อย่างไร? จะทำอย่างไร ทำอย่างไร จัดการอย่างไร!”.

ฉันจะให้ความมั่นใจกับคุณเล็กน้อยโดยข้อเท็จจริงที่ว่าการสร้าง USP มีหลักการบางอย่าง เลยอยากเตือนสักหน่อย ความแตกต่างที่สำคัญซึ่งจะช่วยกำหนดข้อเสนอเจาะเกราะ:

1. คุณจำเป็นต้องรู้จักบริษัทและผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นอย่างดีเพื่อเสนอข้อเสนอที่ดีจริงๆ ดังนั้นการรวบรวม USP กับพนักงานใหม่จึงไม่ใช่ความคิดที่ดี แม้ว่าของใหม่บางอันควรจะเป็นรูปลักษณ์ที่สดใหม่
2. คุณจำเป็นต้องรู้จักของคุณเป็นอย่างดี เพราะในอุดมคติแล้ว การก่อตัวของ USP ควรขึ้นอยู่กับเกณฑ์ในการเลือกลูกค้า สิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาอย่างแท้จริง

ที่นี่คุณได้จัดการกับ ทฤษฎีทั่วไป. ตอนนี้การพัฒนาข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครจะไม่น่ากลัวสำหรับคุณ เพื่อช่วยคุณ ด้านล่างนี้คือคำแนะนำในการคอมไพล์และสูตรของ UTP

1. สร้างสรรค์

การแก้ปัญหาเป็นส่วนหนึ่งที่ง่ายที่สุด แต่ในความคิดของฉัน ไม่ใช่มากที่สุด วิธีที่ดีที่สุด. เนื่องจากความจริงที่ว่าความคิดสร้างสรรค์ของคุณเข้ามาอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคและถูกมองว่าเป็น "ความจริง" คุณต้องลงทุนมากกว่าหนึ่งแสนรูเบิลในการโฆษณา แต่คุณต้องคำนวณยอดรวมเป็นล้าน และคุณต้องการมันไหม

สูตร: [คุณสมบัติสร้างสรรค์] + [ผลิตภัณฑ์]

ตัวอย่าง:
ช็อคโกแลตที่ละลายในปาก ไม่ใช่ในมือคุณ

2. ส่วนใหญ่

เลือกสิ่งที่คุณมีดีที่สุดในบริษัทและเป่าแตรไปทั่วโลก ไม่ว่าในกรณีใด จะมีคนที่ทำได้ดีกว่าเสมอ แต่จนกว่าพวกเขาจะทำได้ เวลาจะผ่านไปและอาจมากกว่าหนึ่งปี

ระวังด้วยในการเขียนโดยตรงคำว่า "MOST" นั้นไม่สามารถใช้ตามกฎหมายของสหพันธรัฐรัสเซียว่าด้วยการโฆษณา แต่เพื่อหลีกเลี่ยงความแตกต่างนี้ คุณสามารถใช้ลูกเล่นต่างๆ ได้ตามตัวอย่าง

สูตร: [ส่วนใหญ่ ____] + [ผลิตภัณฑ์]

ตัวอย่าง:
แก้วกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในร้านกาแฟ ___ - 1 ลิตร!
การรับประกันสายพานราวลิ้นที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคมอสโก* (ตามผู้ตอบแบบสอบถาม 1,000 คนบนเว็บไซต์ ____.ru)

3. ไม่มี

คุณต้องรู้จักลูกค้าของคุณเป็นอย่างดี บลา บลา บลา ... ฉันรู้ว่าทุกคนกำลังเป่าแตรอยู่ แต่ถ้าคุณไม่รู้จักลูกค้า คุณจะไม่รู้ว่าเขากลัวอะไรหรือกลัวอะไร ซึ่งหมายความว่าคุณไม่สามารถสร้างสูตรต่อไปนี้ซึ่งขึ้นอยู่กับความกลัวของลูกค้า

สูตร: [สินค้า] + ไม่มี + [ลูกค้ากลัว]

ตัวอย่าง:
น้ำยาล้างจานไร้สารเคมี.
ลดน้ำหนักโดยไม่ต้องไปยิม.
การก่อสร้างหลังคาโดยไม่ต้องชำระเงินล่วงหน้า

4. C

แนวคิดนี้เหมือนกับในข้อที่สาม มีเพียงเราเท่านั้นที่กล่าวว่าผลิตภัณฑ์ของเรามีคุณค่าอย่างน่าอัศจรรย์ที่พวกเขาต้องการ เราให้ความสำคัญกับสิ่งที่สำคัญสำหรับลูกค้าอีกครั้ง

สูตร: [สินค้า] + c + [มูลค่าเพิ่ม]

ตัวอย่าง:
ครีมที่มีส่วนผสมของวิตามินอี
เครื่องปรับอากาศที่มีความสามารถในการทำงานในฤดูหนาว

5. How/To

โดยส่วนตัวแล้ว ฉันไม่ชอบตัวเลือกนี้เลย มันเป็นแบบชนบทหรืออะไรทำนองนั้น แต่ในบางพื้นที่ก็ค่อนข้างเหมาะสม (โรงอาหาร ร้านค้าในเขต) และฉันค่อนข้างจะถือว่าสูตรนี้มาจากการวางตำแหน่งมากกว่าที่จะ ข้อเสนอพิเศษเธอคลุมเครือเกินไป แต่ฉันจะบอกคุณต่อไป

สูตร: [สินค้า/บริษัท] + วิธี/เพื่อ + [อารมณ์เชิงบวก]

ตัวอย่าง:
อาหารเหมือนอยู่ที่บ้าน
ช้อปให้เจ้าตัวน้อย

6. ทรัพย์สิน

เหมาะสำหรับผู้ที่มี คุณสมบัติทางเทคนิคซึ่งทำให้คุณแตกต่างจากผู้อื่น ซึ่งแสดงมาตราส่วนหรือระดับของคุณ ตัวอย่างแรกมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของฉันที่จะไปคลินิกแห่งนั้น ท้ายที่สุด ในฐานะคนธรรมดา ฉันเชื่อว่ายิ่งเครื่องเอ็กซ์เรย์มีพลังมากเท่าไร ภาพก็จะยิ่งชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น แต่เขาไม่ได้สนใจความจริงที่ว่าผู้เชี่ยวชาญที่ทำเอ็กซ์เรย์นี้สำคัญกว่ามาก

สูตร: [สินค้า/บริษัท] + จาก/จาก/ถึง/ถึง/จาก + [ทรัพย์สิน]

ตัวอย่าง:
คลินิกด้วยเครื่องเอกซเรย์คลื่นสนามแม่เหล็ก "3 เทสลา"
พลั่วทั้งหมดทำจากไททาเนียมบริสุทธิ์

7. คนเดียว

หากผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นผลิตภัณฑ์เดียวสำหรับเมือง ภูมิภาค หรือดียิ่งกว่าสำหรับรัสเซีย ก็คุ้มค่าที่จะลองเป่าแตรให้เต็มที่ ข้อเสียคือมันไม่ถาวร แม้ว่าเว้นแต่คุณ ตัวแทนอย่างเป็นทางการและคุณมีสิทธิ์เฉพาะตัวในการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ

สูตร: [เดียว] + [ผลิตภัณฑ์/บริษัท] + [ความแตกต่าง] + ใน [ภูมิศาสตร์]

ตัวอย่าง:
บริษัทเดียวที่ให้การรับประกัน 5 ปีสำหรับสายพานราวลิ้นในรัสเซีย
เก้าอี้เปลี่ยนรูปเพียงตัวเดียวในมอสโก

8. ขั้นตอนที่ซ่อนอยู่

ในธุรกิจใดๆ มีหัวข้อที่ทุกคนทำโดยปริยายและไม่พูดถึงมัน คุณเพียงแค่ต้องแสดงมันและเสิร์ฟพร้อมกับซอสที่เหมาะสม และสิ่งที่จำเป็นสำหรับสิ่งนี้? จดจำ? เป็นการดีที่จะรู้จักผลิตภัณฑ์และบริษัทของคุณ คนที่ทำงานในนั้น อุปกรณ์ กระบวนการ เครื่องมือ วัตถุดิบ ผู้จัดหาวัตถุดิบและสิ่งของเช่นนั้น

สูตร: [ผลิตภัณฑ์] + [ขั้นตอนที่ซ่อนอยู่]

ตัวอย่าง:
การแบ่งเบาบรรเทาสามองศา
กระเบื้องพีวีซีที่ไม่ติดไฟ

9. การรับประกัน

เพียงบอกลูกค้าว่าเขาจะได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ มิฉะนั้น คุณจะคืนเงิน ทำใหม่ให้ฟรีหรือให้ของขวัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งมักจะเห็น USP นี้ในหมู่นักธุรกิจข้อมูล แม้ว่าคุณจะสามารถใช้มันในธุรกิจอื่นได้ ตัวอย่างเช่น ในการก่อสร้าง คุณสามารถรับประกันการปฏิบัติตามกำหนดเวลาได้

สูตร: [ถ้า _____] + [แล้ว ____]

ตัวอย่าง:
หากมีการเพิ่มขึ้นในการประมาณการ ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมจะเป็นค่าใช้จ่ายของเรา
ถ้าคุณไม่ชอบมัน เราจะคืนเงินทั้งหมดของคุณ

10. มืออาชีพ

การพัฒนา USP ประเภทนี้ยากที่สุด แม้ว่าจะทำตามรูปแบบที่ง่ายมาก คุณต้องรู้อย่างถ่องแท้และที่สำคัญที่สุดคือเข้าใจลูกค้า และโดยส่วนตัวแล้ว ฉันคิดว่านี่เป็นสูตรที่ดีที่สุด อาจกล่าวได้ว่าเป็นการสรุปทั้งหมดที่ศึกษาก่อนหน้านี้และขึ้นอยู่กับผลประโยชน์ของลูกค้าตามเกณฑ์การคัดเลือกของเขา

สูตร: [ผลิตภัณฑ์] + [ประโยชน์]

ตัวอย่าง:
รถยนต์เฟอร์รารีประกอบขึ้นด้วยมือเท่านั้น
พิซซ่าใน 40 นาทีหรือฟรี
อพาร์ตเมนต์ที่มีการวางแผนตามคำสั่ง

วิธีตรวจสอบความรู้

ภายหลังการทรงสร้างแล้ว ดูเหมือนว่าสิ่งที่ดีที่สุดจะนึกไม่ถึงว่านี่คือสิ่งมหัศจรรย์ลำดับที่ 8 ของโลก ฉันไม่รีบร้อนที่จะทำลายความหวังของคุณ บางทีคุณอาจจะคิดถูกจริงๆ และได้คิดค้นบางสิ่งที่จะนำพาตลาดทั้งหมดเข้าสู่ภาวะถดถอย อาจเป็นเพราะว่าในทางปฏิบัติ แนวคิดที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดมาเมื่อคุณกำลังยุ่งกับบางสิ่งที่ไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการ

และเพื่อให้แน่ใจในเรื่องนี้ ให้อ่านรายการคำถามด้านล่างและตรวจสอบสมมติฐานของคุณเพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นจริง

1. สามารถพูดเช่นเดียวกันเกี่ยวกับคู่แข่งของคุณได้หรือไม่?

   หากคุณบอกว่าคุณผลิตสินค้าภายใน 24 ชั่วโมงเมื่อคู่แข่งของคุณทำพร้อม ๆ กัน นี่ไม่ใช่ข้อเสนอที่ยอดเยี่ยม แต่เป็นเพียงการแถลงข้อเท็จจริงเท่านั้น

2. สำคัญต่อลูกค้า / ทำร้ายลูกค้าหรือไม่?

   คุณสามารถกดดันเรื่องความคิดสร้างสรรค์ได้ แต่สำหรับฉัน นี่เป็นเพียงบริษัทขนาดใหญ่เท่านั้น องค์กรที่ค่อนข้างใหญ่ อย่างดีที่สุด คุณต้องกดดันเกณฑ์ของลูกค้าหรืออารมณ์ของเขา และไม่สำคัญว่ามันจะเป็นบวกหรือลบ หากข้อความของคุณไม่มีผลกับลูกค้า คุณต้องเปลี่ยนสถานการณ์

3. คุณต้องการที่จะเชื่อในความแตกต่างของคุณ?

   หากคุณสามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงวิธีการสร้างรายได้ล้านภายใน 5 นาที นี่ก็เป็นข้อเสนอที่ยอดเยี่ยมมาก เฉพาะที่นี่เท่านั้นที่เป็นไปไม่ได้เลย ดังนั้นจึงควรเปลี่ยนเป็นระยะเวลา “7 วัน” จะดีกว่า ซึ่งจะน่าเชื่อถือกว่า

4. USP ของคุณจะเกี่ยวข้องนานแค่ไหน?

   Utp คือความแตกต่าง "ชั่วนิรันดร์" และการดำเนินการเป็นเพียงชั่วคราว ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่คุณจะต้องไม่แจ้งให้ทุกคนทราบว่าคุณไม่เหมือนคนอื่น ๆ และหลังจากผ่านไป 2 วันคู่แข่งของคุณจะทำซ้ำและเกิดความขัดแย้งขึ้น

5. ข้อเสนอของคุณพอดีกับ 3-8 คำหรือไม่?

   ความกระชับความเบา - นี่คือกุญแจสู่ความสำเร็จ ยิ่งประโยคของคุณสั้นลงเท่าไหร่ ก็ยิ่งดีและเข้ากับความคิดของลูกค้าได้ง่ายขึ้นเท่านั้น และพวกเขาจดจำได้ง่ายขึ้น ดังนั้นจึงใช้ประโยคนี้กับตัวคุณ

6. USP ของคุณมีข้อเสียเชิงตรรกะหรือไม่?

   ถ้าคุณพูดว่า "เรามีบ้านหลังใหญ่ที่สุด" ก็ถือว่าดี ถ้ามีเพียงบริษัทอื่นในตลาดที่สามารถทำข้อเสนอแบบย้อนกลับได้ "เรามีบ้านที่เล็กที่สุด" มิฉะนั้น ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มพรีเมียม ซึ่งทุกคนควรมีบ้านหลังใหญ่เป็นค่าเริ่มต้น ข้อเสนอของคุณจะแพ้

สั้น ๆ เกี่ยวกับหลัก

ฉันอยากจะเขียนว่าเวลาผ่านไปเมื่อมันเป็นไปได้ที่จะทำเพียงแค่ "ดี" และผู้คนก็จะไปในฝูงชน แต่ไม่เป็นเช่นนั้นผู้ที่แสดงผลงานที่น่าประทับใจจะแตกต่างออกไปเสมอ แต่นี่คือโชคร้ายอย่างหนึ่ง ถ้าบริษัทไม่ใหญ่และใหม่กว่านั้น เป็นครั้งแรกที่คุณต้องแตกต่างออกไปอย่างแน่นอนเพื่อที่จะแยกตัวออกจากการแข่งขันของหนู

ตอนนี้ คุณได้รับคำตอบโดยละเอียดและรู้วิธีสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร ในเวลาเดียวกัน หากคุณคิดว่าคุณสามารถใช้ UTP ได้เพียงครั้งเดียวและเกษียณอายุ แสดงว่าคุณคิดผิดอย่างมหันต์ คู่แข่งไม่หลับไม่นอน ความรู้ความชำนาญของคุณที่หยิ่งผยองที่สุด ยิ่งหยิ่งผยองน้อยลงเท่านั้นที่จะปรับปรุงมัน และในเรื่องนี้ก็มีกลยุทธ์บางอย่างในการสร้างความแตกต่างของตัวเอง

นั่นคือทั้งหมดสำหรับฉัน เกมได้เริ่มขึ้นแล้ว ฉันกำลังรอคำตอบในความคิดเห็นของคำถาม "คุณแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร"

ป.ล. และเพื่อศึกษาหัวข้อนี้ในคำอื่นและบางส่วนด้วยความคิดอื่น ๆ จากนั้นดูวิดีโอนี้:

• วิธีทำความเข้าใจลักษณะผลิตภัณฑ์ที่จะเน้นในข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร
• การสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร: ความถี่ในการอัปเดต USP
• ตัวอย่างของข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร: จะใช้อะไรเป็นพื้นฐานหากผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างจากข้อเสนอของคู่แข่ง

ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครยังคงต้องถือว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ค่อนข้างหนุ่มที่ได้เริ่มนำมาใช้ใน ธุรกิจรัสเซียตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 2000 เมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มเข้าสู่ตลาด

ต้องยอมรับว่ามีพูดถึงกันเยอะมาก เรื่องนี้แต่มีเพียงไม่กี่คนที่มีส่วนร่วมในการพัฒนา USP บริษัทส่วนใหญ่ในรัสเซียไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นจึงให้ความสำคัญกับทุกคน

ผู้จัดการจำเป็นต้องจัดการกับกลยุทธ์ของบริษัทหรือเปลี่ยนแปลงบ่อยแค่ไหน? กรรมการส่วนใหญ่ที่สร้าง ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและที่ปรึกษาด้านการจัดการเห็นด้วยกับสิ่งหนึ่ง: ใน เวลาปัจจุบัน- เสมอต้นเสมอปลาย. การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ไม่ใช่เครื่องบ่งชี้ความอ่อนแอ แต่ในทางกลับกัน เป็นเครื่องบ่งชี้ถึงความแข็งแกร่งของบริษัท

ในบทความนี้ เราได้รวบรวมแนวทางเชิงกลยุทธ์สี่ประเภท ตัวอย่าง รวมถึงเทมเพลตและตารางสำหรับกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท

หากปราศจากความสามารถในการแยกแยะตัวเองจากคู่แข่ง หากไม่มีความสามารถในการเน้นคุณลักษณะของข้อเสนอต่อลูกค้า บริษัทจะถูกบังคับให้จำกัดตัวเองให้อยู่เพียงกระแสผู้ซื้อและการขายที่ค่อนข้างพอประมาณ

อัลกอริทึมสำหรับการพัฒนาUSP .ที่เหมาะสม

ขั้นแรก. การรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นควรจัดทำตารางซึ่งจะบ่งบอกถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และ ความได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับลูกค้าซึ่งเขาได้รับผ่านความร่วมมือกับบริษัทของคุณ ประสบการณ์ยืนยันว่ายิ่งเขียนมากยิ่งดี เป็นไปได้ที่จะเขียนลักษณะการแข่งขัน 15 ข้อ - ยอดเยี่ยม 20 - ดียิ่งขึ้น ในเวลาเดียวกัน ควรอธิบายประโยชน์และข้อดีทั้งหมดสำหรับลูกค้า แม้ว่าจะไม่มีนัยสำคัญก็ตาม หลังจากระบุข้อดีของคุณแล้ว คุณควรตัดประโยชน์ที่คู่แข่งของคุณสามารถมอบให้ได้ เป้าหมายของเราคือการค้นหาและเสนอข้อได้เปรียบที่เรามีเพียงคู่แข่งเท่านั้น

ขั้นตอนที่สอง การตรวจสอบความเกี่ยวข้องของผลประโยชน์

1. สถิติเครื่องมือค้นหา คุณควรทดสอบข้อดีที่เลือกแต่ละรายการด้วยข้อความค้นหาเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพยายามค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาที่คล้ายกันบ่อยเพียงใด
2. การ์ดคำติชม สำหรับลูกค้าประจำ คุณสามารถเสนอให้กรอกการ์ดคำติชม โดยเน้นถึงประโยชน์ที่สำคัญที่สุด
3. เปิดคำถาม. หากไม่สามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ชัดเจนโดยเปรียบเทียบข้อดีของพวกเขากับผลประโยชน์ที่คู่แข่งเสนอให้ พนักงานขายและนักการตลาดควรได้รับคำแนะนำให้ถามคำถามกับลูกค้าประจำ - "ทำไมคุณถึงเลือกร่วมงานกับเรา" คำตอบค่อนข้างหลากหลายสามารถออกมาจากผลลัพธ์ได้ แต่คำตอบที่พบบ่อยที่สุดสามารถใช้กับ USP ของคุณได้
4. การวิเคราะห์การขาย วิธีนี้ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครให้กับโรงงานตัดเย็บเสื้อผ้า หัวหน้าฝ่ายขายระบุความต้องการเสื้อผ้าสตรีสูง ขนาดใหญ่และเสื้อผ้าสำหรับน้ำหนักเกินเมื่อเทียบกับตำแหน่งอื่นในกลุ่มองค์กร ข้อมูลนี้เป็นพื้นฐานของข้อเสนอทางการค้าที่ไม่เหมือนใคร: “เสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงอ้วน ชุดของเรามีการตัดแบบพิเศษให้คุณซ่อนความสมบูรณ์และเน้นความงามของรูปร่าง - ความเป็นผู้หญิงทั้งหมดของคุณ ข้อความนี้ถูกเลือกสำหรับ โฆษณาเมื่อตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่ออื่นๆ เมื่อเวลาผ่านไป สามารถยืนยันไดนามิกที่ยอดเยี่ยมได้ เพิ่มขึ้นทั่วไปจำนวนการขาย

ขั้นตอนที่สาม การทดสอบ USP

1. แบ่งลูกค้าของคุณออกเป็นกลุ่มๆ โดยการสุ่ม ส่งข้อความประเภทต่างๆ สำหรับแต่ละกลุ่ม
2. ตำแหน่งของการโฆษณาตามบริบทตาม หลากหลายชนิดข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร ตัวเลือก USP กลายเป็นตัวเลือกหลัก ซึ่งช่วยให้บรรลุ จำนวนสูงสุดคำตอบ

3 เงื่อนไขในการสร้างข้อเสนอขายที่ไม่เหมือนใคร

ในการสร้างข้อเสนอขายที่ไม่ซ้ำใคร ต้องคำนึงถึงสามเงื่อนไข:

เงื่อนไขแรกคือการเน้นย้ำถึงเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของคุณค่อนข้างเป็นคำถามที่ยากสำหรับหลาย ๆ คน โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิธีการเน้นความเป็นเอกลักษณ์ของผงซักฟอกแบบมาตรฐาน? แต่ในความเป็นจริง ผลิตภัณฑ์ของคุณมีคุณลักษณะหลายอย่างที่สามารถสังเกตได้ ดึงดูดความสนใจของผู้ชมเป้าหมาย ซึ่งรวมถึง:

1. บริการเสริมที่เป็นประโยชน์ "ผู้ซื้อสินค้าจำนวนเท่าใดก็ได้จัดส่งให้ฟรีภายในเมือง" หรือร้านขายเครื่องประดับเสนอให้ "ใส่แต่ละวันที่ลงในฐานข้อมูลเพื่อให้ผู้ซื้อไม่ลืมแสดงความยินดีกับผู้เป็นที่รัก"
2. พนักงานสุภาพและขยัน อาจมีหลายคนได้พบโฆษณาดังกล่าว - "เราจะล้างรถใน 20 นาทีหรือคืนเงินของคุณ", "เฉพาะผู้เคลื่อนไหวที่สุภาพและมีสติเท่านั้น"
3. ความเชี่ยวชาญที่แคบ - "ร้านขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชั้นยอด" หรือ "ร็อคคาราโอเกะบาร์"
4. การวางแนวของบริษัทไปยังกลุ่มลูกค้าเฉพาะ "ร้านขายของเล่นสำหรับเด็กผู้หญิง".
5. ตำแหน่งผู้นำในตลาด "การเลือกชิ้นส่วนยานยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในเมือง" ในขณะเดียวกันก็เป็นสิ่งสำคัญที่คำสั่งใน USP เป็นจริง - เพื่อหลีกเลี่ยง ผลเสียเพื่อชื่อเสียงของบริษัท
6. ชนชั้นสูง - ตัวอย่างเช่น ช่างภาพเชิงพาณิชย์ใน USP ของเขาอาจระบุว่า "ถ่ายภาพภายในที่หรูหราพร้อมของราคาแพง"
7. ผลลัพธ์สูง "นักเรียน 85 คนของเรามีงานทำภายใน 3 เดือน"
8. ให้ลูกค้าค้ำประกัน. รวมถึงการคืนเงินหรือบริการฟรีเป็นระยะเวลาหนึ่ง ไม่ว่าในกรณีใดจะมีการคืนสินค้า แต่ส่วนใหญ่กลับกลายเป็นกรณีแยก หากไม่มีวิธีที่จะรักษาคำมั่นสัญญานี้ จะเป็นการดีกว่าที่จะเปลี่ยนข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครของคุณ
9. ถามสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณสามารถคิดถึงแบบสำรวจหรือการศึกษาเกี่ยวกับการค้นหา USP ที่น่าสนใจที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม
10. USP ไม่ควรมุ่งเป้าไปที่ตัวผู้ใช้เอง แต่มุ่งไปที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ
11. เปรียบเทียบบริการหรือผลิตภัณฑ์ของคุณกับคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น หนึ่งในผงซักผ้าได้รับชื่อเสียงด้วยคติที่ว่า "ถ้าไม่มีความแตกต่าง แล้วจะจ่ายแพงไปทำไม"
12. ให้ต้นทุนเป็นจำนวนเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น "โฆษณาในหนังสือพิมพ์ของเรา - 600 รูเบิล ต่อเดือน. มีการเผยแพร่โฆษณาสามครั้งต่อสัปดาห์ - 12 ครั้งต่อเดือน ดังนั้นสิ่งพิมพ์หนึ่งรายการจะมีราคาเพียง 50 รูเบิล สมาชิก 20,000 รายจะสามารถเห็นโฆษณานี้ ดังนั้นจ่ายเพียง 0.25 kopecks สำหรับลูกค้าแต่ละราย”
13. แสดงค่าใช้จ่ายในแง่ที่ไม่ใช่การเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนึ่งในบริการคูปองส่งข้อเสนอให้กับลูกค้า - "มอบช่อดอกไม้อันเป็นที่รักของคุณให้คนที่คุณรักในตอนเย็นแสนโรแมนติกและตั๋วหนังสองใบในราคาน้ำมันหนึ่งถัง"

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำเท็จ

1. สัญญาที่ชัดเจน "หากคุณไม่ชอบสินค้า เราสัญญาว่าจะคืนเงินสำหรับการซื้อนั้นภายใน 14 วัน" แต่คำมั่นสัญญาดังกล่าวไม่ถือเป็นข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร เนื่องจากเป็นข้อกำหนดบังคับภายใต้กฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค
2. ประดิษฐ์ได้เปรียบ มากที่สุด ตัวอย่างที่ชัดเจนเรียกได้ว่า " น้ำมันพืชไม่มีคอเลสเตอรอล” (พบได้เฉพาะในไขมันที่มาจากสัตว์) และ “เกลือที่ไม่ใช่จีเอ็มโอ”
3. ฝ่ายค้านขึ้นอยู่กับการเล่นคำ "Smoke Cool - หลีกเลี่ยงบุหรี่ร้อน" บุหรี่ที่เท่นั้นต่างจากยี่ห้ออื่นและถูกกล่าวหาว่ามีลักษณะอุณหภูมิต่างกัน เพียงว่าในสโลแกนที่เน้นหลักในการเล่นคำ ( ภาษาอังกฤษเจ๋ง - "เจ๋งเจ๋ง")

เงื่อนไขที่สองคือลูกค้าต้องเข้าใจถึงผลประโยชน์ของตนเองคุณสมบัติที่ระบุไว้ในข้อเสนอการขายเฉพาะจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ คุณต้องแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์ใด โดยสังเกตจากคุณสมบัติที่สำคัญอื่นๆ:

1. ผงซักฟอกแบบประหยัด ล้างออกง่ายขึ้นไม่ทำร้ายผิว
2. ซักเพิ่มเติมในราคาเดียวกัน
3. ธรณีประตูขนาดกะทัดรัดเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

ข้อดีที่ซับซ้อน หากไม่จำกัดเพียงประโยชน์เดียว ช่วยให้คุณได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น - ผู้ที่ต้องการประหยัดเงิน ผู้ที่สนใจเรื่องผิว และผู้ที่มีความกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมในโลก

• ข้อเสนอทางการค้า: ตัวอย่างและตัวอย่าง 16 นักฆ่าและดีเด่นที่ทุกคนต้องรู้

ซีอีโอพูด

Evgeny Panteleev ผู้อำนวยการทั่วไปของสมาคมเครื่องสำอาง "Freedom" มอสโก

บริษัทของเรากำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแนวใหม่ในปีนี้ USP รวมหลักการของอัตราส่วนคุณภาพและราคา - ผลิตภัณฑ์ถูกนำเสนอในหมวดราคา "ตลาดมวลชน" และในแง่ของลักษณะและองค์ประกอบจะชวนให้นึกถึงผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ชั้นนำของโลกมากขึ้น ให้เราพิจารณารายละเอียดเพิ่มเติมว่า USP ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเราปรากฏอย่างไร

บริษัทได้ฉลองครบรอบ 170 ปีในปี 2556 และเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับวันสำคัญดังกล่าว บริษัทจึงตัดสินใจส่งพนักงานไปร่วมงานนิทรรศการ In-Cosmetics ที่สำคัญของฝรั่งเศส ที่นั่นเราได้พบกับทายาทของผู้ก่อตั้งบริษัทของเรา ซึ่งเป็นผู้ผลิตน้ำหอมหลายราย พวกเขาแนะนำเราให้รู้จักกับตัวแทนของห้องปฏิบัติการฝรั่งเศสจำนวนมากที่เชี่ยวชาญในด้านใหม่ในด้านความงาม และช่วยเราอย่างมากในการจัดการเจรจา เรามีความสนใจเป็นพิเศษในการพัฒนาห้องปฏิบัติการ Soliance - ตัวแทนของห้องปฏิบัติการเสนอเงื่อนไขพิเศษสำหรับการจัดหาส่วนประกอบที่มีผลในการคืนความอ่อนเยาว์อันเป็นเอกลักษณ์ (hyaluronic acid microsphere) การใช้ส่วนประกอบนี้ได้รับการพิจารณาแล้วสำหรับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางชั้นนำ ซึ่งรวมถึงแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง YvesRocher, L'Oreal และ Clarins

นอกเหนือจากสิทธิ์พิเศษในการใช้ไมโครสเฟียร์นี้สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเราแล้ว เรายังได้รับการสนับสนุนด้านระเบียบวิธีที่ครอบคลุมจากพันธมิตรทางธุรกิจจากฝรั่งเศสอีกด้วย พวกเขาช่วยในการสร้าง SKU ใหม่ ศูนย์วิจัยของบริษัทของเรายังสร้างสูตรของตัวเองอีกด้วย แนวทางนี้ทำให้เราสามารถจัดหา USP ตัวแรก ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงของเรา นอกจากนี้ยังมีข้อโต้แย้งเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา - ผลการทดสอบคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งซึ่งเราจัด ศูนย์วิทยาศาสตร์. จากผลการศึกษาครั้งล่าสุด เราสามารถยืนยันได้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราไม่ได้ด้อยกว่าคุณสมบัติเมื่อเทียบกับแอนะล็อกที่มีราคาแพงกว่า

องค์ประกอบที่สองสมควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษ - ค่าใช้จ่าย ในเรื่องของราคา USP ของเรามี "ภูมิคุ้มกัน" บางอย่าง เนื่องจากเราได้รับโอกาสพิเศษจากนักพัฒนาชาวฝรั่งเศสในการใช้ความรู้ของเขา - กรดไฮยาลูโรนิกไมโครสเฟียร์ ดังนั้นจึงไม่น่าเป็นไปได้ที่ผู้ผลิตรัสเซียรายใดจะสามารถเปรียบเทียบกับราคาของเราและ คู่ต่างชาติกลับกลายเป็นว่าราคาแพงกว่ามาก

Alexey Pyrin ผู้อำนวยการทั่วไป Artisifood มอสโก

เราไม่เพียงแต่มีส่วนร่วมในการผลิตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการขายปลาและอาหารทะเลด้วย เราเดิมพันหลักในกิจกรรมของเราในภาค b2b ตามกฎแล้ว ผู้ขายส่งผลิตภัณฑ์อาหารไม่มีตราสินค้าที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่รู้จัก ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่จะโดดเด่นจากคู่แข่ง พวกเขาตัดสินใจที่จะใช้ปัจจัยของการแบ่งประเภทที่หลากหลายเป็นพื้นฐานในการส่งเสริมบริการของพวกเขา บริษัทส่วนใหญ่เสนอทุกสิ่งเล็กน้อย แต่ไม่สามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์หายากได้ เราจัดการเพื่อขยายขอบเขตการบริการของเราได้อย่างมาก - อาหารทะเลและปลาประมาณ 200 ชนิด ในขณะที่แจ้งลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผิดปกติต่างๆ ดังนั้นเราจึงสามารถแซงหน้าคู่แข่งของเราในแง่ของอัตรากำไรจาก USP ได้ 8-10%

เงื่อนไขที่สามคือความสำคัญของผลประโยชน์ที่สัญญาไว้เรามีเวลาเพียงสิบวินาทีในการทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสนใจ ดังนั้น ด้วยปัญหาที่สำคัญกว่าที่เราเสนอให้แก้ไขให้กับลูกค้าด้วยถ้อยคำที่เข้าใจและเข้าถึงได้มากที่สุดในข้อเสนอของคุณ จะทำให้เป็นที่จดจำได้มากขึ้นและ แบรนด์ดังสำหรับลูกค้าที่มีศักยภาพ กฎนี้มีความเกี่ยวข้องเกือบทุกที่ - เฉพาะอุปกรณ์ที่ซับซ้อนเท่านั้นที่จะกลายเป็นข้อยกเว้น (ตามกฎแล้ว ผู้บริโภคจะวิเคราะห์และเปรียบเทียบคุณลักษณะล่วงหน้า)

ในตลาด FMCG ควรพิจารณาทรัพย์สินที่สำคัญที่สุด ซึ่งจะได้รับการแก้ไขในข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครและบนบรรจุภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลิ่นหอมของผลิตภัณฑ์สามารถสังเกตได้บนบรรจุภัณฑ์ คุณสมบัตินี้เมื่อเวลาผ่านไป เราเริ่มมองข้ามไป ดังนั้นเราจึงเปลี่ยนไปใช้ "การขจัดคราบอย่างมีประสิทธิภาพ" ฮีโร่ในโฆษณาของเราอาจสกปรกมาก แต่ไม่มีสิ่งสกปรกใดสามารถทนต่อผลกระทบของผงแป้งอันทรงพลังได้ เป็นผลให้เราสามารถบรรลุการเติบโตของยอดขายมากกว่า 5 เท่าภายในห้าปี

• ผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัว: สิ่งที่ผู้ซื้อยินดีให้เงินเพื่อ

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำของผลิตภัณฑ์ของคุณมีผลหรือไม่: สามพารามิเตอร์ที่ต้องตรวจสอบ

Ilya Piskulin ผู้อำนวยการหน่วยงานการตลาดแห่งความรัก มอสโก

ตัวอย่างเช่น ลองสร้าง "คำตรงข้าม" สำหรับข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครของคุณ

1. คู่แข่งไม่สามารถใช้ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครของคุณ

หากคู่แข่งเสนอข้อเสนอของคุณซ้ำ พวกเขาจะหลอกลวงลูกค้า อย่างใดในทางปฏิบัติของฉันมีกรณี บริษัทแห่งหนึ่งของเราเริ่มผลิตหน้าต่างที่มีระบบระบายอากาศ บริษัทคู่แข่งรายหนึ่งกล่าวว่าหน้าต่างของพวกเขามีการระบายอากาศด้วย เราได้ส่งนักช้อปปริศนาไปหาพวกเขาแล้วพบว่า เรากำลังพูดถึงเกี่ยวกับการระบายอากาศของวาล์วซึ่งทำงานที่อุณหภูมิบวกเท่านั้นและไม่ได้ติดตั้งในรัสเซีย บริษัทก็รู้เรื่องนี้ด้วยดังนั้นจึงเตือนลูกค้าทันทีว่าไม่คุ้มที่จะซื้อหน้าต่างที่มีการระบายอากาศ กล่าวคือ บริษัทดึงดูดลูกค้าด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าไม่มีการขาย แน่นอนว่าผู้ซื้อรู้สึกผิดหวัง ไม่มีคู่แข่งรายอื่นในตลาดที่สามารถทำซ้ำ USP ของเราและในขณะเดียวกันก็รักษาสัญญา

ตัวอย่าง USP ร้านอาหารเป็นร้านอาหารแห่งเดียวในพื้นที่ที่ปรุงอาหารบนตะแกรงหรือให้บริการอาหารกลางวันเพื่อธุรกิจภายใน 20 นาที บริษัทผู้ผลิตหน้าต่างเป็นบริษัทเดียวในประเภทเดียวกันที่ทำผนังโลหะไว้ใต้ท่อนซุง การผลิตสีทาถนนที่เรืองแสงในที่มืด บริษัทพัฒนาสามารถเสนอทะเลสาบในอาณาเขตของหมู่บ้านตากอากาศหรือระบบจ่ายก๊าซที่ดำเนินการอยู่แล้วในบ้านหลังใหม่

หากคู่แข่งเสนอข้อเสนอของคุณซ้ำ พวกเขาจะละเมิดตำแหน่งของตน เมื่อฉันดูการตายของบาร์ย่าง ในตอนแรก เขาวางตำแหน่งตัวเองเป็นบาร์สุดขีด แต่ไม่คาดคิดว่าเขาจะเริ่มจัดงานเลี้ยงเด็กในวันอาทิตย์ ลูกค้าประจำอยู่ในภาวะขาดทุน และลูกค้าใหม่ (คุณแม่ยังสาวที่มีลูก) ไม่กล้าไปที่สถาบันที่เข้าใจยาก เป็นสิ่งสำคัญที่ USP จะสะท้อนตำแหน่งของคุณอย่างชัดเจนและไม่เหมาะกับคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดของคุณ

ตัวอย่าง USP หาก BMW ประกาศว่าได้ผลิตรถยนต์ที่ปลอดภัยที่สุด ก็จะทำให้ผู้ขับขี่สับสน (ความปลอดภัยเป็นคุณลักษณะที่คุ้นเคยของ Volvo) การประกาศว่าเทศกาลวิทยุ Chanson จะเกิดขึ้นในไนท์คลับยิปซีก็จะฟังดูแปลก ๆ

2. คุณสามารถสร้าง USP แบบย้อนกลับได้โดยไม่เป็นเรื่องเหลวไหล

บ่อยครั้ง แทนที่จะเป็น USP ผู้คนมักพูดแต่เรื่องไร้สาระเกี่ยวกับ คุณภาพสูง,ราคาสุดคุ้มและหลากหลาย. ในทางปฏิบัติของฉัน มีบริษัทแห่งหนึ่งที่ประกาศต่อสาธารณชนว่ามีอพาร์ทเมนท์ที่แพงที่สุดในเมือง ยอดขายดีมาก (ฉันสังเกตว่านี่เป็นช่วงก่อนวิกฤต) ในเวลาเดียวกัน บริษัทอื่นกำลังดำเนินการในตลาดซึ่งอ้างว่ามีอพาร์ทเมนท์ที่ถูกที่สุด และขายดีด้วย USP ทั้งสองฟังดูดีและใช้งานได้ หาก USP ไม่มี "คำตรงข้าม" ที่ใช้งานได้ ก็จะไม่ได้ผลมากนัก ดังนั้นในทางปฏิบัติของฉันจึงมีหมู่บ้านกระท่อมที่มียอดขายมากที่สุด แปลงใหญ่วัดเป็นเฮกตาร์ น่าเสียดายที่ไม่มีบริษัทในตลาดที่ขายที่ดินที่เล็กที่สุด เช่น 10 เอเคอร์ เพราะไม่มีใครต้องการแล้ว ยอดขายไม่สั่นคลอนหรือผันผวน ... คุณไม่ควรเขียนโฆษณาของสโมสรว่ามีเพลงที่ยอดเยี่ยม อาหารและบริการที่ดี

ตัวอย่าง USP ในโฆษณาร้านอาหาร ควรเขียนว่า “อยู่บนหลังคา ห่างไกลจากความพลุกพล่านของเมือง” แทนที่จะเขียนว่า “อยู่ในทำเลที่ดี” (เพราะจะพูดตรงกันข้ามก็ได้ - “ร้านอาหารใจกลางเมือง ” และนี่จะเป็น USP ที่ดีด้วย)

3. คุณต้องการเชื่อUSP .ของคุณ

มันเกิดขึ้นที่ USP ถูกกำหนดขึ้นอย่างไม่ชัดเจน หรือไม่สามารถเข้าใจได้ หรือเพียงแค่ไม่ได้สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความมั่นใจ ครั้งหนึ่งเราเคยส่งเสริมการนวดระบายน้ำเหลืองซึ่ง การสมัครที่ถูกต้องสามารถสร้างเอฟเฟกต์การลดน้ำหนักเล็กน้อยได้ทันทีหลังทำเซสชั่น ปรากฎว่าผู้คนไม่เชื่อในสโลแกน "การลดน้ำหนักใน 1 ชั่วโมง" จริงๆ ตรงกันข้ามกับสโลแกน "การลดน้ำหนักใน 1 วัน" (มีการคลิกเพิ่มขึ้นหลายเท่า)

ตัวอย่าง USP คุณไม่ควรสัญญา "ลดน้ำหนัก 10 กิโลกรัมใน 3 วัน" ระบุเงื่อนไขที่สมจริงมากขึ้น

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำแบบวลีหรือ USP สำหรับระยะสั้นนั้นค่อนข้างธรรมดาในการโฆษณาและการตลาด และด้วยความสามารถในการเข้าใจคำศัพท์ทั้งหมดนั้น ไม่ใช่ว่าทุกบริษัทจะสามารถสร้าง USP และใช้เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนได้ คนส่วนใหญ่คิดว่าทุกอย่าง ความคิดที่ดีมีคนใช้ไปแล้วและแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างสิ่งใหม่

UTP .คืออะไร

ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครจากภาษาอังกฤษ ข้อเสนอการขายเฉพาะ (ตัวย่อที่ใช้กันทั่วไป USP) เป็นแนวคิดที่การโฆษณาและส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ต้องยึดตาม คุณสมบัติพิเศษผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจและเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค อันดับแรก USP คือการเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณท่ามกลางคู่แข่งทั้งหมด คำว่า "ไม่ซ้ำกัน" หมายถึงไม่ได้ถูกลอกเลียนแบบโดยคู่แข่ง ต่างจากโฆษณาแบบหน้าต่างทั่วไปซึ่งตรงกันข้ามกับกลยุทธ์ USP ผลิตภัณฑ์ของคุณต้องเชื่อมโยง รับรู้ และรวมเป็นหนึ่งโดยลูกค้าอย่างแม่นยำด้วยผลประโยชน์ที่อธิบายไว้ใน USP

ในผลิตภัณฑ์จำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน มีคุณสมบัติและประโยชน์มากมาย และหลายผลิตภัณฑ์มีลักษณะเฉพาะในระดับหนึ่ง แนวคิด USP เกี่ยวกับการพยายามส่งเสริมผลประโยชน์ทั้งหมดในเวลาเดียวกัน เป็นการดีกว่าที่จะแยกแยะประโยชน์หลักหนึ่งข้อและพยายามอย่างเต็มที่ในการส่งเสริมผลประโยชน์นั้น

ผู้ผลิตชอบที่จะจดสิทธิบัตรและใช้การพัฒนาเดียวกันภายใต้ชื่อที่ต่างกันในการโฆษณา ตัวอย่างเช่น หนึ่งในผู้ผลิต เครื่องซักผ้าเริ่มส่งเสริมฟังก์ชัน "รีดง่าย" อันที่จริง นี่เป็นเพียงโหมดการซักที่ละเอียดอ่อนตามปกติ แต่เคล็ดลับทางการตลาดนี้ได้ผลสำหรับผู้บริโภคอย่างน่าอัศจรรย์ ในไม่ช้าตัวเลือกนี้ปรากฏในผู้ผลิตเครื่องซักผ้าชั้นนำทั้งหมด แต่ชื่อเปลี่ยนไปเล็กน้อย จากนั้นก็รีดผ้าเบา ๆ แล้วก็รีดผ้าธรรมดา ๆ จากนั้นพวกเขาก็ดึงปุ่มที่มีรูปเตารีด

ผู้คนมักคิดว่า USP ต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่เหมือนใคร อันที่จริงแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องสามารถเน้นคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์ในผลิตภัณฑ์และนำเสนอต่อลูกค้าได้อย่างถูกต้อง มีตัวอย่างมากมาย ดูว่าโซเชียลมีเดียแพร่กระจายไปอย่างไร เครือข่ายอินสตาแกรม ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 เมื่อตลาดอิ่มตัวมากกว่าอยู่แล้ว การพึ่งพาช่องที่ค่อนข้างแคบในขณะนั้น - สิ่งพิมพ์ออนไลน์ของภาพถ่าย, โซเชียล เครือข่ายสามารถโดดเด่น ดึงดูดความสนใจ และส่งผลให้นำหน้าคู่แข่งหลายราย

เป็นครั้งแรกที่ Rosser Reeves พูดถึงแนวคิดของ USP ในปี 1961 ในหนังสือของเขา Reality in Advertising เขาได้พูดถึงแนวทางการขายแบบมีเหตุผล การโฆษณาตามแนวทางนี้ควรเน้นที่คุณสมบัติเหล่านั้นหรือคุณสมบัติเฉพาะอื่นๆ ของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำประโยชน์ที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรมมาสู่ลูกค้า

หลักการสามประการของUSP

มีการสร้างหลักการสำคัญ 3 ประการที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร:

1. โฆษณาผลประโยชน์ที่สำคัญสำหรับลูกค้า
2. ผลประโยชน์ต้องไม่ซ้ำกัน กล่าวคือ ไม่สามารถใช้กับคู่แข่งได้
3. สองประเด็นข้างต้นควรมีผลกระทบอย่างมากต่อลูกค้า

แนวคิดของ USP คำนึงถึงว่าลูกค้าได้รับคำแนะนำในการตัดสินใจ ไม่เพียงด้วยเหตุผลและเหตุผลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงอารมณ์ด้วย ใหม่และ คุณสมบัติที่น่าสนใจกระตุ้นความสนใจ ความประหลาดใจ และความสนใจ (อ่านบทความ) สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยสำคัญในการดึงดูดความสนใจของลูกค้าไปยังผลิตภัณฑ์หรือบริการ

แน่นอน เมื่อคุณสามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้ พวกเขาจะเริ่มประเมินผลิตภัณฑ์ของคุณในแง่ของประโยชน์ของประโยชน์ที่นำเสนอ และถ้าเขาพบพวกเขาเขาจะซื้อสินค้า เป็นองค์ประกอบทางอารมณ์ที่เตรียมลูกค้าสำหรับการซื้อ และตรรกะและอารมณ์ปิดข้อตกลง

USP จริงและเท็จ

ดังนั้น คุณมีผลิตภัณฑ์ของตัวเอง เช่น คุณส่งน้ำให้สำนักงาน มีบริษัทมากมายเช่นคุณ และในแวบแรก เอกลักษณ์ก็ไม่มีปัญหา แต่ถ้าไม่มีเอกลักษณ์ก็ต้องสร้าง ตัวอย่างเช่น คุณสามารถกำหนดตำแหน่งตัวเองเป็นการจัดส่งที่เร็วที่สุด จัดส่งในวันเดียวกัน รับเงินสด รวมน้ำเพื่อคนรวยในกลุ่มของคุณ สั่งพิซซ่าเดือนละครั้งสำหรับลูกค้าประจำ ฯลฯ โดดเด่นจาก น้ำหนักรวมง่ายกว่าที่เห็นในแวบแรก

นักการตลาด Andrey Zinkevich - วิธีโดดเด่นกว่าคู่แข่งอย่างมีประสิทธิภาพ

หากคุณเปิดใด ๆ หนังสือดีในด้านการตลาดหรือเข้าร่วมการฝึกอบรมที่เกี่ยวข้อง คุณมีโอกาส 99% ที่จะเจอคำว่า "Unique Selling Proposition" ทำไมนักการตลาดทุกคนถึงพูดถึงความสำคัญของ USP? ดูเหมือนว่าคำตอบจะชัดเจน: แสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และประโยชน์ของการใช้ผลิตภัณฑ์ แล้วเขาจะทำการซื้อ แต่นี่คือหลุมพรางหลัก: จะระบุความแตกต่างที่มีเอกลักษณ์เฉพาะเหล่านั้นได้อย่างไรและจะนำเสนออย่างไรในรูปแบบของผลประโยชน์ จะเกิดอะไรขึ้นหากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่แตกต่างจากคู่แข่ง? Andrey Zinkevich นักการตลาดที่มีชื่อเสียง พูดถึงวิธีกำหนด USP

Andrei Zinkevich, ผู้ประกอบการ, ที่ปรึกษาการตลาด. ผู้ก่อตั้งโครงการ . ภูมิศาสตร์ของลูกค้าประกอบด้วย 9 ประเทศทั่วโลก ประสบการณ์ด้านการขายและการตลาดกว่าแปดปีกับ Kimberly Clark และ Biosphere Corporation ผู้แต่งหนังสือท่อส่งลูกค้า », « เคล็ดลับการโฟกัสลูกค้า" และ " โครงการอินเทอร์เน็ตที่ทำกำไร ».

พื้นหลัง

รีฟส์เป็นหนึ่งในนักเรียนที่ฉลาดที่สุดของคลอดด์ ฮอปกิ้นส์ผู้โด่งดังและเป็นผู้ยึดมั่นในสไตล์ "การขาย" เขาเชื่อว่าการโฆษณามีจุดประสงค์เดียวเท่านั้น - การขาย ไม่ใช่ความภักดี ไม่เป็นที่ยอมรับ ไม่เป็นที่นิยม และคำอื่นๆ ที่ผู้โฆษณาชื่นชอบ แต่เป็นการขาย!

ในหนังสือของเขา Reeves เน้นว่าประสิทธิภาพของการโฆษณา (การอ่าน การขาย) ขึ้นอยู่กับปัจจัยหนึ่ง: การโฆษณาต้องดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในทันทีด้วยข้อเสนอเดียวแต่แข็งแกร่งมากที่คู่แข่งทำไม่ได้ ข้อเสนอที่จะสนับสนุนให้ผู้รับโฆษณาดำเนินการตามเป้าหมาย

แนวคิดนี้เป็นพื้นฐานของแนวคิดที่รีฟส์เรียกว่า "ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร" จริงอยู่ทุกวันนี้แนวคิดของรีฟส์ได้รับตำนานที่ไม่น่าเชื่อ หนึ่งในนั้นคือตอนนี้การแข่งขันแข็งแกร่งขึ้นมาก และแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะค้นหาความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

จริงเหรอ? แน่นอนไม่ ดูแบรนด์หรือบริษัทที่มีชื่อเสียงส่วนใหญ่ พวกเขาทั้งหมดมีข้อเสนอในการขายที่ไม่เหมือนใครและโดดเด่นด้วยเหตุนี้

ลองหาวิธีเน้นคุณภาพที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์และบริการของคุณและเปลี่ยนให้เป็น USP

คำแนะนำทีละขั้นตอนสำหรับการสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร

ขั้นตอนแรกคือการกำหนดลักษณะที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าของเราในผลิตภัณฑ์ของเรา

ขั้นตอนแรกในการเตรียมข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครคือการเลือกลักษณะผลิตภัณฑ์หรือเกณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า

ขั้นตอนนี้สำคัญที่สุด (แม้ว่าจะข้ามบ่อย) เนื่องจากคุณลักษณะที่เลือกกำหนดชะตากรรมของ USP: ไม่ว่าจะเป็นการแสดงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ หรือเปรียบเทียบคุณ "กับส่วนที่เหลือ"

ดังนั้น งานของเราในขั้นแรกคือการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา และกำหนดลักษณะที่สำคัญที่สุด 10 ประการสำหรับลูกค้าสำหรับแต่ละรายการ วิธีที่ดีที่สุดการทำเช่นนี้คือการถามลูกค้าปัจจุบันว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ใดที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา และเกณฑ์/ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

หากฐานลูกค้ามีขนาดใหญ่เกินไป ขอแนะนำให้ใช้ตัวอย่างของลูกค้าที่ภักดีหรือทำกำไรสูงสุดและสัมภาษณ์พวกเขา

หากคุณส่งออก ผลิตภัณฑ์ใหม่และยังไม่มีลูกค้า คุณสามารถระดมความคิดและกำหนดลักษณะที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าได้อย่างอิสระ หรือสัมภาษณ์ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณมากที่สุด

หลังจากที่ลูกค้าจริงปรากฏขึ้น คุณสามารถทำการวิเคราะห์ซ้ำและเลือกลักษณะตามข้อมูลจริงได้

คำตอบทั้งหมดที่ได้รับจากผู้ตอบที่คุณต้องป้อนในไฟล์แยกต่างหาก

ขั้นตอนที่สองคือการกรองและจัดอันดับข้อมูลที่ได้รับ

หลังจากได้รับคำติชมจากลูกค้าหรือการระดมความคิดแล้ว งานของเราคือการเลือกลักษณะที่สำคัญที่สุด 10 ประการสำหรับลูกค้าและจัดลำดับความสำคัญ

การทำเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องยาก ในบรรดาคำตอบทั้งหมดที่ได้รับ เราจำเป็นต้องเลือกคำตอบที่ตอบซ้ำบ่อยกว่าคำตอบอื่นๆ ลักษณะเฉพาะกับ จำนวนมากที่สุดการทำซ้ำจะเป็นการนำรายการของคุณ ส่วนที่เหลือจะอยู่ด้านล่างในลักษณะเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ เราควรจะได้ตารางนี้ (เช่น เราจะหมายถึงร้านค้าออนไลน์สมมติ):

เหตุใดฉันจึงแนะนำให้จำกัดตัวเองไว้ที่ 10 ลักษณะ? จำนวนที่มากขึ้นอาจทำให้คุณสับสนและทำให้การวิเคราะห์ยากขึ้น ในกรณีส่วนใหญ่ คุณจะสังเกตเห็นว่าลักษณะที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าจะไม่เกิน 5-7

ขั้นตอนที่สาม - เปรียบเทียบตัวเองกับสามคู่แข่งหลัก

ขั้นตอนต่อไปคือการเปรียบเทียบคุณสมบัติที่ได้รับของผลิตภัณฑ์ของคุณกับคุณสมบัติที่แข่งขันได้สามรายการ เมื่อทำการวิเคราะห์ดังกล่าว คุณควรตั้งเป้าหมายให้มากที่สุด: หากคุณด้อยกว่าคู่แข่ง อย่าลืมทำเครื่องหมาย

ฉันขอแนะนำให้ให้คะแนนในระดับ 1 ถึง 10 คุณลักษณะหรือเกณฑ์ที่เลือกแต่ละรายการสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณและสำหรับคู่แข่งแต่ละรายของคุณ ตัวอย่างเช่น ในตารางก่อนหน้านี้ เราได้พิจารณาแล้วว่าปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าคือการจัดส่งภายในหนึ่งวัน หากเราสามารถส่งสินค้าได้ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงหลังการสั่งซื้อ เราสามารถให้คะแนน 10 หากไม่ได้ เราจะลดคะแนนลง ต่อไป เราจะวิเคราะห์คู่แข่งและสังเกตว่าพวกเขาสามารถจัดส่งได้เร็วแค่ไหน ยิ่งเวลาส่งนาน คะแนนก็จะยิ่งแย่ลงตามเกณฑ์นี้

ขั้นตอนที่ 4 - เลือกเกณฑ์สำหรับ USP: เราแข็งแกร่งกว่าที่ไหน

เมื่อทำการวิเคราะห์ดังกล่าวแล้ว เราก็ได้ภาพที่ชัดเจน: คุณลักษณะหรือเกณฑ์ใดที่สำคัญต่อลูกค้า เราเหนือกว่าคู่แข่ง และสิ่งที่เราด้อยกว่าอย่างไม่มีอคติ เกณฑ์ที่เรามีอำนาจเหนือและควรเป็นพื้นฐานของ USP ของเรา

กฎสำคัญ: สำหรับแต่ละบริการ ผลิตภัณฑ์ หรือบริษัทโดยรวม มีการสร้างข้อเสนอการขายที่แยกออกมาต่างหาก!

สูตรเสริมสำหรับการสร้างUSP

ตอนนี้ มาดูกันว่าคุณจะกำหนดข้อเสนอขายเฉพาะตามลักษณะที่เลือกได้อย่างไร ฉันแนะนำให้ใช้หนึ่งในสามสูตร

สูตรหนึ่ง ต้องการ + ผลลัพธ์ + รับประกันด้วยการใช้สูตรนี้ เรารับรองกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าว่าเราสามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้ดีกว่าคนอื่นๆ นี่คือตัวอย่างของ USP ตามสูตรนี้สำหรับร้านค้าออนไลน์สมมติของเรา: "เราจะส่งคำสั่งซื้อของคุณภายในหนึ่งวันหรือคืนเงินของคุณ!"

สูตรนี้ใช้โดย Ilya Rabchenok คู่หูของฉัน ผู้บริหารสูงสุดสตูดิโอ SMOpro เพื่อสร้าง USP ที่บริการของพวกเขา นี่คือลักษณะของข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครสำหรับบริการ "ดึงดูดสมาชิกไปยังกลุ่มบน Vkontakte" และ "Odnoklassniki": “รับประกันว่าจะดึงดูดผู้ติดตามเป้าหมาย 1,000 คนภายในเดือนแรกตามพารามิเตอร์ที่คุณตั้งไว้ มิฉะนั้นเราจะคืนเงิน!”

สูตรที่สอง: เกณฑ์/ลักษณะสำคัญ + ความต้องการสูตรที่สองขึ้นอยู่กับการผสมผสานของคุณลักษณะที่มีความสำคัญต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและความต้องการของเขา บางธนาคารใช้ตัวอย่างที่ดีสำหรับ USP ดังกล่าว:

“เราจะออกเงินกู้ใน 5 นาทีโดยไม่มีใบรับรองรายได้” การทำเงินกู้เป็นความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไม่จำเป็นต้องให้ใบรับรองรายได้และความเร็วในการออกเงินกู้เป็นเกณฑ์สำคัญสำหรับลูกค้าที่มีศักยภาพที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเขา

สูตรที่สาม: กลุ่มเป้าหมาย + ความต้องการ + วิธีแก้ปัญหา. โค้ชธุรกิจชื่อดัง Alex Levitas ชอบใช้สูตรนี้ สำหรับตัวเขาเองในฐานะที่ปรึกษา เขาใช้ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครดังต่อไปนี้: “ฉัน Alexander Levitas ช่วยเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางเพิ่มกำไรสุทธิด้วยความช่วยเหลือจากงบประมาณต่ำและฟรี ความเคลื่อนไหวทางการตลาด» . ใน USP ของ Alexa กลุ่มเป้าหมายคือเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง ความต้องการของพวกเขาคือการเพิ่มขึ้น กำไรสุทธิ. วิธีแก้ปัญหาของ Alex คือการใช้เครื่องมือทางการตลาดที่มีงบประมาณต่ำและฟรี (อ่าน ใช้เครื่องมือการตลาดแบบกองโจร)

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำเท็จ

แยกจากกัน ฉันต้องการพูดถึง USP เท็จ น่าเสียดายที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดจำนวนมากทำบาปกับสิ่งนี้

USP เท็จคืออะไร? นี่เป็นข้อเสนอที่อิงจากการบิดเบือนข้อเท็จจริงหรือการใช้เกณฑ์ใน USP ซึ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคาดหวังโดยปริยาย

ตัวอย่างเช่น คลินิกทันตกรรมไม่สามารถใช้คุณลักษณะ "ความเป็นมืออาชีพของแพทย์" เป็น USP ทำไม เพราะโดยค่าเริ่มต้น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคาดหวังให้คุณ แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ. ไม่อย่างนั้นเขาจะติดต่อคุณทำไม?

ตัวอย่างที่สองคือการใช้การรับประกันคืนเงินภายใน 14 วันเป็น USP ตามกฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค ผู้ซื้อมีสิทธิเต็มที่ในการคืนสินค้าภายใน 14 วันนับจากวันที่ซื้อ ดังนั้นจึงมีการบิดเบือนข้อเท็จจริงที่นี่

คำถามควบคุมสำหรับการตรวจสอบ USP

หลังจากคุณสร้างเทมเพลตเสร็จแล้ว ลักษณะเปรียบเทียบและสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร คำถามหนึ่งยังคงอยู่: มัน "ทำงาน" ได้อย่างไร? ไม่ผิดใช่ไหม

คุณสามารถทดสอบตัวเองด้วยคำถาม (USP ของคุณควรตอบได้): "ทำไมฉันจึงควรเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณท่ามกลางข้อเสนอทั้งหมดที่มีให้ฉัน"

ตัวเลือกที่สองคือการกำหนด USP ของคุณในรูปแบบของวลี: "ไม่เหมือนคนอื่น ๆ เรา ... "

หากคำถามเพื่อความปลอดภัยทั้งสองมีคำตอบที่ดี แสดงว่าคุณได้สร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร