Fokus grupa je. Korištenje rezultata fokus grupa. Šta očekivati ​​od fokus grupa

Snimak iz Silicijumske doline, scena sa pokvarenom fokus grupom.

Kada je u pitanju razvoj kupaca, marketing i UX istraživanja, često se spominju fokus grupe. Češće ih kritikuju ili ismijavaju. I obično u pravu. Gotovo da se nisam susreo sa situacijama kada je metoda fokus grupe bila ispravno odabrana za zadatke. Što se tiče učestalosti pogrešnog izbora, fokus grupe sustižu samo problematične intervjue i ankete. Stoga bi bilo ispravnije kritikovati ne metodu, već njenu nedosljednost s ciljevima studije.

Nedavno sam postao učesnik u istraživanju novih on-line servisa. Događaj je najavljen kao fokus grupa, ali su prekršeni svi zahtjevi za fokus grupe. Sama ta činjenica mogla bi biti povod za članak, ali se pokazalo da se upravo zbog ovih kršenja pokazalo da je metoda prilično osjetljiva za testiranje hipoteza o percepciji proizvoda od strane korisnika.

U članku ću reći

Kako je studija organizovana?
- šta sam osećao kao učesnik,
– šta bi trebalo poboljšati u ovoj metodi,
- za koja istraživanja će metoda biti korisna.

Članak će biti zanimljiv:

- Kreatori proizvoda
- menadžeri proizvoda
- trgovci,
– custdev i ux istraživači.

Kako je sve počelo

Na stranici mog prijatelja Andreja Karpenka na Facebooku pojavio se

Takav poziv

Prijatelji, potrebna nam je vaša pomoć!
Pozivam vas da se nađemo 6. decembra u 19:00 (na sat vremena)

Na cilju, projekat za one koji su ljubitelji aktivan odmor; koji ne sjedi kod kuće ili u restoranima. Općenito, za sve čija je duša željna blistavih emocija, ekstremnih sportova i neobuzdane zabave!

Ako imate 27+;
Samac ili porodica;
Sa djecom koja se također žele zabaviti;
Ako vam je stalo kako ide vikend;
Ako tražite svježe emocije i svijetlu zabavu;
Ako ne tražite popuste, već tražite upravo ono što će vam se svidjeti;
Ako ste umorni od plakata kina, pozorišta i izložbi.

Pozivam vas da učestvujete u fokus grupi 6. decembra:
Prikazaćemo novi projekat o svetu zabave.
A mi ćemo vas zamoliti da to ocijenite prema nizu kriterija.
Što su procjene i ideje detaljnije, objektivnije i hrabrije, to će projekat na kraju biti hladniji i korisniji!

Imamo prijatnu atmosferu, čaj, kafu, grickalice.
I još… tombola za jednu eksplozivnu zabavu u Minsku!

Zaista ste nam potrebni, cekam vase prijave u komentarima ili porukama.
Možete staviti "+"

Imamo 15-20 mjesta.

P.S. Bonus: Vidjet ćete model po kojem možete ocijeniti svoj projekat/uslugu.

BITAN!!! ažurirati
Prijatelji, hvala vam puno na povratnim informacijama! Danas ne možemo više da stanemo!
Grupa regrutovana. Ugodno veče!

Reposti su dobrodošli i lično hvala!”

Gostima nije plaćeno učešće, ali je bilo mnogo željnih, a organizatori su dodatno iznajmili i veliku dvoranu.

Kako je prošlo

Okupili smo se u sali sa paravanom i redovima stolica. Došlo je oko 50 ljudi, mnogi su se poznavali. U svom pozdravnom govoru, moderator je rekao da ćemo ocjenjivati ​​5 usluga za putnike i upitao koje su nam od njih već poznate.

Na ekranu se pojavljuje lista usluga:
1. tripadvisor.com
2.vivaster.com
3.malpatravel.com
4. [nova usluga]
5.onetwotrip.com

Ovako je tekla studija: redovi stolica, moderator i veliki ekran.

Učesnici su počeli da uzvikuju službe koje su poznavali. Nakon toga, moderator je objavio pravila: svaki servis će nam biti pokazan redom i dobićemo upitnike u kojima ćemo trebati procijeniti utiske o servisu na skali od 5 bodova, a zatim izraziti svoje mišljenje. Od nas se tražilo ne samo da stavimo oznaku, već da obrazložimo svoje mišljenje naglas, ili u upitniku.

Takvi upitnici su podijeljeni nakon demonstracije svake usluge.

Onda je sve prošlo prilično brzo: stranica web stranice se učitala na ekran, pomoćnik moderatora je skrolovao prema dolje i kliknuo na bilo koju vezu. Na zahtjev učesnika, ponekad se vraćaju ili unose upit u traku za pretraživanje. Još nekoliko ljudi je dijelilo upitnike i prikupljalo popunjene upitnike. Najaktivniji učesnici su glasno iznosili svoja mišljenja, moderator je postavljao pitanja i pitao mišljenje ostalih. Događaj je snimljen otvorenom video kamerom.

Ponekad, da bi ohrabrio šutljive učesnike da daju svoje mišljenje, moderator bi pitao: "Ko je dao 1, ko 2, ko je dao 3... reci mi zašto." To je dobro funkcionisalo i ljudi su bili spremniji da govore.

Atmosfera je bila dobra, ljudi su se uključili, pred kraj su se skoro svi oglasili. Nakon završetka, učesnici se nisu dugo razilazili, bili su uzbuđeni, došli su da se upoznaju. Poduzetnici i vlasnici IT proizvoda kazali su moderatoru da im je bilo od velike koristi sudjelovati u ovome, gosti su pitali da li se nešto slično može učiniti za ocjenu njihovih proizvoda.

Šta je dobro urađeno

1. Mogućnost kombinovanja kvantitativnih i kvalitativnih metoda je prilično zgodna i učesnici su je lako uočili.
2. Upitnik je bio jednostavan i kratak, sa objašnjenjima za pitanja.
3. Moderator je dobro odradio svoj posao. Nije izdao lični interes i interes svojih kupaca, nije dozvolio da skrene sa teme, podržao je svaku izjavu i delikatno uključio šutljive učesnike da govore.
4. Organizatori su bili ljubazni i stvorili sigurnu i prijateljsku atmosferu.
5. Događaj je bio besplatan. To ne ubija radno okruženje i drži učesnike angažovanim. Vlasnici proizvoda ne bi se trebali bojati da niko neće pristati besplatno doći na takvo istraživanje. Ovo nije istina.
6. Mnogo ljudi je došlo da upozna moderatora, bili su aktivni i spremni da pomognu. Tako da se nije gubilo vrijeme na zagrijavanje i regrutaciju učesnika, ali je uticalo na rezultate, o tome ću pisati u nastavku.

Moje poteškoće kao učesnika

1. Pomoćnik prezentera brzo se učitava i skroluje kroz stranice. Mnoge servise sam vidio po prvi put i za mene takva brzina pretraživanja nije bila tipična. Kada su učesnici zatražili da se vrate, to je opet brzo učinjeno. Tek kada je rasprava počela, bilo je moguće pažljivije pročitati neke naslove. Nije bilo moguće kliknuti na linkove, pregledati natpise. Ali organizatori su to uradili ako se od njih tražilo. Zbog ove brzine morao sam da ocenjujem na prvi utisak, često sam tek kasnije saznao da nisam u potpunosti razumeo koncept sajta.

2. Upitnici za procjenu su se redom dijelili i nakon procjene su odmah oduzeti. Kada su se pojavile druge usluge, htio sam promijeniti ocjene prethodnih, ali više nisam mogao vratiti svoj profil. Svaka nova usluga ocjenjivana je na osnovu utisaka prethodnih. Prvi mi se nisu činili tako originalnim i zgodnim, ali nisam mogao promijeniti ocjene, a sljedeće sam strože procjenjivao.

3. Nije mi bilo jasno kako odgovoriti na neka pitanja iz upitnika. Na primjer, pitanje o povjerenju: „U kojoj mjeri usluga formira odnos povjerenja: povjerenje u informacije, sistem plaćanja, kvalitet usluga. Po mom mišljenju, povjerenje je dihotomija, a ne kontinuirana varijabla. Odnosno, ili vjerujem servisu svoj novac ili ne. Poverenje "na četvorku" - nije sasvim jasno kako i šta će moje ponašanje potrošača izazvati. Ali ovo su moji utisci, upitnik me nije spriječio da stavim "1" ili "5".

4. Aktivni učesnici su skoro odmah počeli da govore. I to su uradili i prije nego što sam shvatio o čemu se radi i stavio oznaku. Govorili su najčešće kritički, pozivali se na svoja iskustva, pričali o drugim službama. Ovi aktivni članovi imali su mnogo više iskustva s putničkim uslugama od mene. Pod njihovim samouverenim izjavama, nekoliko puta sam se predomislio i umesto „5“ stavio „3“, odnosno „2“.

5. Neke funkcije servisa, odnosno greške u tekstovima na sajtovima, nisam primetio dok ih nisu pozvali drugi učesnici. Posle njihovih reči, moje mišljenje se promenilo i nisam više mogao da doživljavam uslugu na način na koji sam nekada doživljavao. Nisam siguran da bih i sam obratio pažnju na iste karakteristike, ili greške, i odbio bih uslugu. Sada to ne znam.

6. Na jednom sajtu sam primetio da naslov obećava pretragu događaja i tražio sam da vidim da li su informacije zaista grupisane po događajima. Zatim sam tražio da u pretragu unesem događaj, na primjer, "karneval" ili "gradski praznik". Ali ispostavilo se da je stranica imala samo obilaske grada, a naslov je bio pogrešan. U ovom trenutku, čini mi se da sam utjecao na ocjene ostalih učesnika, jer ranije nisu primjećivali ovu nedosljednost i hvalili stranicu zbog jedinstvene prezentacije.

7. Imao sam priliku da govorim, i nekoliko puta sam podigao ruku. Ali ostali učesnici nisu uvijek čuli moje izjave, dijalog nije uspio. I tako sam često ćutao, čak i kada se nisam slagao. S obzirom na to da je bilo puno ljudi, činilo se da se sala složila sa 2-3 najglasnija kritičara.

8. Kao kreator IT proizvoda, generalno sam bio lojalan onome što su nam pokazali, jer sam shvatio koji rad stoji iza svega toga. Ponekad mi se činilo da najaktivniji kritičari nemaju takvo iskustvo i zamjeraju font, zatim pozadinu, ne pokušavajući razumjeti kojim ciljevima služi dizajn. I zbog ove heterogenosti iskustva i priprema, publika je često odlučila da šuti radije nego da pokuša da uđe u diskusiju.

9. U jednom trenutku, iz izjava visokih učesnika, shvatio sam da su pogrešno shvatili pitanje jedinstvenosti: „Koliko je ova usluga jedinstvena po svom konceptu i ponudi klijentu“. Kritikovali su sekundarni dizajn sajtova, ali nisu govorili o jedinstvenosti ponude za klijenta koju sajt sadrži. Tada sam počeo da odmotavam u sjećanju ostale njihove kritičke izjave koje su utjecale na moj rejting i shvatio da, možda, ranije nisu ulazili u suštinu službi, već su davali izjave samo o izgled landing pages (i tada mi se učinilo da me više razumiju u ovim servisima). Sve me to potpuno demotivisalo, i više nisam nikoga slušao i nisam pokušavao da se s njima raspravljam.

Šta se može poboljšati da biste dobili relevantnije informacije

Budući da ovaj događaj nije zadovoljio gotovo nijedan od uslova za vođenje fokus grupa, skrenut ću sa poređenja i razmotriti ga kao poseban način prikupljanja informacija od korisnika. Ali osnovni zahtjevi za fokus grupe će važiti i ovdje, pa ću i njih spomenuti.

Članovi

1. Bolje je da se učesnici događaja ne poznaju jedni druge i moderatora. To štiti od zamjene uloga, manjeg utjecaja na izgovaranje, društvene poželjnosti, podrške drugima i straha da će biti viđeni kao neiskusni i glupi.

2. Da bismo razumjeli kako je usluga percipirana od strane ljudi od kojih se očekuje kupovina, potrebno je takve ljude pozvati u studiju. Ako je riječ o novim proizvodima, onda bi trebali sudjelovati ljudi iz grupe potencijalnih “ranih usvojitelja”. To znači da prije sprovođenja istraživanja morate ne samo jasno definirati ciljnu publiku, već je i suziti na rane korisnike (odnosno, ljude koji će biti spremni da detaljnije pogledaju proizvod i počnu ga koristiti mnogo ranije od rana većina). Filteri korišteni u pozivnoj objavi stvorili su preširoku publiku s različitim iskustvima korištenja internetskih turističkih usluga.

3. I dalje bi trebalo biti manje učesnika. Da biste čuli sve i dobili diskusiju, trebate ili smanjiti broj ljudi (na oko 10 ±) i broj pitanja ili značajno povećati vrijeme.

4. Da biste postigli dublji izraz i razumjeli kako ljudi percipiraju proizvod, morate odabrati učesnike sa sličnim iskustvom i pozadinom. Tako će imati više želje da prenesu svoje misli i neće imati osjećaj da „nema s kim razgovarati“ i „nema kome dokazati“. (U praksi grupnih intervjua i fokus grupa ponekad se namjerno postiže homogenost po godinama i spolu, a ponekad se, naprotiv, okupljaju sudionici različitog porijekla kako bi dobili više informacija u diskusiji – to ovisi o zadacima i iskustvo moderatora).

Research Mechanics

5. Ako trebate razumjeti kako će ljudi percipirati uslugu vivo, vrijedi im dati priliku da gledaju same stranice uobičajenom brzinom: na telefonima, tabletima ili računarima. Ovo je lako organizirati i može se kombinirati sa studijama navigacije.

6. Ako želite da saznate o reakciji korisnika na proizvod, morate im dati priliku da donesu odluku i daju ocjenu prije nego što aktivni učesnici počnu govoriti. Da biste to učinili, potrebno je da unesete minute potpune tišine da popunite upitnik, a zatim započnete raspravu.

7. Vrijedi izazvati aktivnu diskusiju na tu temu između učesnika. Ovo je neophodno kako bi se bolje sagledale koje se misli pojavljuju u umu korisnika i kako donose odluke. U pojedinačnim izjavama na odgovor "Zašto?" obično se daju kratke i koherentne racionalizacije. A u diskusiji se misao odvija, učesnici se osjećaju sigurnije, ometaju ih zadatkom da brane svoje mišljenje i smanjuju kontrolu nad skladnošću i društvenom poželjnošću iskaza. U ovom trenutku možete dobiti koristan sadržaj.

8. Diskusija i kontrolisani sporovi učesnika takođe pomažu da se izazove potpunije uranjanje u servis i saznaju o kojim drugim tačkama korisnici donose odluke. Takve informacije se obično ne pojavljuju u prvim odgovorima.

9. Diskusija i zajedničko donošenje odluka također treba poticati kada je u pitanju procjena kako ljudi sarađuju kada koriste proizvod ili kada donose odluku o kupovini.

10. Da bi se smanjio uticaj redosleda usluga o kojima se raspravlja na to kako se percipiraju, vredi sačuvati upitnike sa učesnicima dok ne vide sve usluge i u potpunosti ih međusobno uporede. Budući da se poređenja još uvijek ne mogu izbjeći, a spontana reakcija može biti samo na prvu uslugu, vrijedi ih barem uravnotežiti u pravima. Ili možete održati nekoliko različitih događaja za različite učesnike, na kojima će se prvo prikazati različite usluge.

Obrada upitnika

11. Moguće je modifikovati proceduru prikupljanja upitnika kako bi se odvojili rezultati prvog utiska pre i posle uticaja glasnih učesnika. Način na koji su upitnici sada prikupljeni ne pokazuje da li su ove ocjene spontane i koliko je na njih uticalo tuđe mišljenje.

12. Možete dodati i pitanje: “Da li se vaše mišljenje promijenilo nakon diskusije?” i „Koji su argumenti uticali na Vaše mišljenje“ – tako će se moći istražiti koji su argumenti komentatora najznačajniji u donošenju odluke i koji od njih su u stanju da prevaziđu prvi utisak korisnika.

13. Vrijedi dodijeliti neku vrstu ID-a učesnicima ako želite da sačuvate njihovu anonimnost. Tako upitnici neće pasti u nekakvu nerazvrstanu gomilu prosjeka i moći će se pratiti trendovi u procjenama ljudi sa različitim iskustvima.

14. Vrijedi uključiti minimalni pasoš: pitanja društvenog bloka (spol, godine, profesija, iskustvo itd.) - na ovaj način, prilikom obrade upitnika, moći će se odrediti segmenti korisnika za koje su neke funkcije proizvoda više važniji od drugih. To znači da programeri neće dobiti prosječne vrijednosti, već razlike u percepciji usluga od strane korisnika iz različitih segmenata. Ali sve to ima smisla ako se prikupi dovoljno veliki broj upitnika, a studija dobije kvantitativnu komponentu.

Interpretacija rezultata

15. Vrijedi jasno odvojiti prazne izjave korisnika o dizajnu (boje, fontovi, ilustracije) od njihove spremnosti za akciju. Pohvale i visoki rezultati na svim stavkama upitnika ne garantuju da će učesnik biti spreman da koristi uslugu ili da je preporuči prijateljima. I obrnuto. Važno je ovo objasniti vlasnicima proizvoda koji će vidjeti diskusiju. Često su spremni da kritiku odmah shvate kao naredbu da nešto promijene, iako to nije uvijek vezano za ponašanje njihovih ciljanih korisnika i nije uvijek obavezno.

Za koje je zadatke ova metoda prikladna?

1. U varijanti sa brzim skrolovanjem sajtova i glasnim izjavama aktivnih članova grupe, metoda daje dobar utisak prve reakcije korisnika. Obično korisnici nisu dovoljno lojalni da daju proizvodu drugu šansu i pažljivo ga razumiju. jedinstvena ponuda. Ako ne vide vrijednost usluge u prvom brzom skrolovanju, mogu brzo otići i nikada se više ne vratiti. Uz pomoć ovog trenutka, možete razumjeti koje misli prolaze kroz glavu korisnika neposredno prije nego što zatvori stranicu stranice.

2. Glasni aktivni komentatori servisa dodaju "težinu", jer pomažu da se utvrdi da li korisnik ima vremena da brzo shvati suštinu servisa, ili se zanosi njegovim dizajnom, uprkos snažnom smetnji i uticaju tuđeg mišljenja .

3. Potkrepljujući izjave prvih aktivnih kritičara, može se pratiti i kojoj kritici vanjskih korisnika je vjerojatnije vjerovati, a koju smatraju samo ličnim iskustvom koje nema veze s njima.

Zaključak

1. Događaj kojem sam prisustvovao pokazao se kao improvizirana grupna diskusija o on-line uslugama koristeći upitnike i elemente testiranja upotrebljivosti.

2. Ako se metoda ne promijeni, može dati predstavu o tome kako korisnici percipiraju uslugu na prvi pogled i kako shvate njenu vrijednost.

3. Ako ne promijenite proceduru prikupljanja upitnika i ne dodate socijalne dem. pitanja, dobićete vrlo prosječne podatke sa širokim rasponom vrijednosti, koji odražavaju dijelom spontana, dijelom promijenjena mišljenja. Na osnovu takvih podataka ne vrijedi donositi zaključke.

4. Ako preciziramo izbor učesnika i proceduru diskusije i prikupljanja upitnika, možemo dobiti informativnu opciju za istraživanje proizvoda, kombinaciju kvalitativnog i kvantitativne metode.

5. Vlasnici proizvoda mogu imati koristi od bilo koje varijacije ove metode. Važno je samo odvojiti izjave učesnika događaja od njihovog stvarnog ponašanja potrošača i jasno utvrditi pripadaju li grupi ranih korisnika proizvoda.

Fokus grupa je specifična grupa ispitanika, koju čini 8-10 ljudi koji se okupljaju kako bi razgovarali o određenoj temi, za koju je svaki od njih na ovaj ili onaj način zainteresiran. Diskusija može trajati i do dva sata, ali često postoji situacija da morate raditi red veličine duže. Vrijedi napomenuti da ako se unaprijed zna da ćete morati raditi duže vrijeme, onda se u ovom slučaju fokus grupa naziva proširena. Diskusije na ovom sastanku su vezane za tehnologiju kvalitativna analiza, budući da se informacije koje se dobiju kao rezultat rada takvih stručnjaka ne mogu nazvati reprezentativnim za određenu grupu ljudi.

Zašto je ona potrebna?

Fokus grupa je neophodan dio modernog marketinga, koji se aktivno koristi u različitim poslovnim područjima. Ova grupa je stvorena tako da njeni učesnici u procesu dobro vođene diskusije mogu da iznesu svoje mišljenje o temi diskusije, pokušavajući da je otkriju sa individualne tačke gledišta. U procesu proučavanja takvih grupa otkriva se prilično širok raspon mišljenja, na primjer, to se može odnositi na nivo zadovoljstva i postojanosti kupaca, percepciju nivoa usluge, identifikaciju lidera u određenoj oblasti, kao i niz drugih pitanja.

Fokus grupa je također dobar alat za razumijevanje skrivenih motiva i motiva u pogledu nivoa usluge. Potrošači uvijek imaju najviše razne informacije o visokom i niskom nivou usluge, a za razliku od većine drugih tema, potrošač rado razgovara o ovim informacijama s drugim ljudima. Stoga je fokus grupa prilično popularna opcija za najveći prodor različite aspekte kvalitet usluge stanovništvu, kao i nivo zadovoljstva i postojanosti kod potrošača.

Fokus grupa konkurenata - da li je to stvarno?

Dok se upotreba fokus grupe često koristi u procesu proučavanja različitih problema vezanih za mišljenje kupaca kako bi se istražili problemi same poslovne strukture, mnogo je teže koristiti ju, posebno ako će grupa biti regrutuju predstavnici kompanija koje posluju u određenoj oblasti. U velikoj većini slučajeva, fokus grupe rijetko su zainteresirane za predstavnike kompanija zbog straha da bi konkurenti mogli dobiti i naknadno koristiti, na ovaj ili onaj način, informacije koje nisu javne, a koje pripadaju ovoj kompaniji. Međutim, grupe i dalje savršeno funkcionišu ako se regrutuju iz nekonkurentnih kompanija, a istovremeno i sami učesnici mogu shvatiti da njihov posao ima mnogo više više bodova kontakt nego što su mislili.

Šta određuje uspjeh takve grupe?

Uspeh fokus grupe zavisi od velikog broja faktora, kao što su:

• Kompetentan skup učesnika.
• Pravi izbor koordinatora ili, kako ga u stručnim krugovima još zovu, moderatora projekta.
• Udobnost okoline.
• Relevantnost teme o kojoj se raspravlja.

Koliko bi ispitanika trebalo da bude zastupljeno?

Kao u izvođenju kvantitativno istraživanje, različite vrste fokus grupe pružaju, prije svega, kompetentan izbor njenog sastava. U početku će biti potrebno regrutirati reprezentativan uzorak iz publike što je glavni cilj studije. Budući da u velikoj većini slučajeva grupu obično regrutuju ljudi koji rade ili stalno žive na geografski ograničenom području, ima smisla prikupljati takve grupe u različitim područjima, posebno ako ih ima regionalne karakteristike u percepciji potrošača.

Koji problemi mogu biti?

Osim toga, bit će važno izračunati i dinamiku grupe. Na primjer, koliko bi grupa bila efikasna i sa muškarcima i sa ženama? Zamislite situaciju u kojoj bi muškarac bio više zainteresovan da impresionira suprotni pol umesto da ozbiljno razgovara o određenom problemu kompanije. Naravno, ovaj format često donosi animaciju grupi, ali u stvari, drugi učesnici mogu biti nezadovoljni ovim i u principu vrlo često jednostavno ometa normalnu raspravu o temi.

Poteškoće mogu nastati i ako se tipovi fokus grupa regrutuju od učesnika mješovitog uzrasta, jer se na kraju može razviti generacijski jaz. Na primjer, to se često dešava kada se raspravlja o pitanjima kao što je da li treba posuditi novac.

Kultura ljudi je jedna od najvažnijih tačaka

Razlike između kultura također se moraju uzeti u obzir. U pojedinim zemljama je prilično teško natjerati ispitanika da iskreno izrazi bilo kakvu kritičku primjedbu o kvalitetu robe ili usluga određene kompanije, jer je kritika javnosti jedan od glavnih znakova lošeg ponašanja. Iz tog razloga je fokus grupa posebna tema u psihologiji kojoj se posvećuje velika pažnja. Između ostalog, predstavnici različite kulture može smatrati apsolutno pogrešnim kada je muškarac imenovan za koordinatora u grupi ispitanica.

Moderator

Koju metodu fokus grupe treba koristiti? Ovo je pitanje stručnjaka, jer je njihova osnovna svrha da okupljenima što više olakšaju rad. U ogromnoj većini slučajeva, rad ovakvih grupa odvija se u formatu diskusije koja se gradi oko teme koja je unaprijed dogovorena. Moderator grupe treba da ima specijalizovane veštine da vodi diskusiju na način da svaki učesnik ima priliku da izrazi svoje mišljenje, a da u isto vreme obezbedi da bilo koje mišljenje ne dominira mišljenjima drugih ljudi koji su prisutni u ovoj grupi.

Moderator treba pažljivo osigurati da se o svakoj pojedinačnoj temi raspravlja u određenom vremenskom periodu. Između ostalog, fasilitator treba vrlo pažljivo slušati šta i kako svaki član okupljene grupe govori, istovremeno pokušavajući razumjeti njegovo stanje. Moderator fokus grupe je profesionalni stručnjak koji dobro razumije vođenje ovakvih događaja. Moderator će možda morati koristiti određene poticaje ili neka druga specijalizirana sredstva kako bi razvio pojedinačne teme. Drugim riječima, sav ovaj posao trebao bi obaviti kvalifikovani stručnjak, jer je metoda fokus grupe izuzetno važan i odgovoran događaj kojim ne bi trebali upravljati početnici, već samouvjereni profesionalci.

soba

Često se stvaraju takvi uslovi da se marketinško istraživanje fokus grupe provodi u posebno opremljenoj prostoriji. Danas se grupa često okuplja u prostoriji koja je prvobitno bila specijalizovana za snimanje i snimanje zvuka. Često ove kancelarije imaju posebne prostorije koje se mogu u potpunosti renovirati u skladu sa ciljevima koje ova grupa teži.

Konkretno, na primjer, neke kompanije često stvaraju udoban dnevni boravak s sofom, stolicama, TV-om, stolićem i drugim tradicionalnim elementima interijera. Također će biti moguće transformirati prostoriju u nešto slično sali za sastanke u slučaju da se istraživanje provodi na terenu preduzetničku aktivnost. U svakom slučaju, primarni zadatak koji sebi postavlja moderator, koji rukovodi fokus grupom, jeste takva prostorija koja ne treba da bude stresna za učesnike, kao ni da im ne stvara nikakvu nelagodu. Istovremeno, ne treba zaboraviti da je pristanak za učešće u fokus grupi prilično nesvakidašnji događaj u životima mnogih ljudi, pa mnogi zbog toga osjećaju razne vrste zabrinutosti.

Šta to daje?

Ako je početna analiza fokus grupe urađena korektno i sve je dobro organizovano, tada će kompanija unaprijed obavijestiti sve učesnike o raznim detaljima koji se odnose na predstojeći događaj. Između ostalog, obezbijeđena je hrana, a neki čak i radije vode učesnike kući nakon što grupa završi sa radom. Često se učesnicima daje određena naknada kao kompenzacija za trošenje sopstvenog vremena.

O čemu raspravljati?

Drugi važan element je o čemu će tačno učesnici fokus grupe razgovarati, odnosno o tematskom indeksu ovog događaja. Ovo uključuje specifičnu listu tema o kojima će se raspravljati i kasnije će se koristiti za usmjeravanje diskusije u određenom smjeru.

Kako bi se održalo interesovanje učesnika za predmet za koji se sprovodi fokus grupa studija, potrebno je u početku pripremiti za diskusiju ona pitanja koja su važna za sve potrošače. U početku, rasprava počinje činjenicom da postoji poznanstvo sa svakim pojedinačnim učesnikom, nakon čega se direktno raspravlja o predmetu razgovora, a u ovoj raspravi sudjeluju apsolutno svi. Ovo je izuzetno važno, jer moderator treba da uključi svakog učesnika u predmet diskusije što je ranije moguće.

Ipak, sam format održavanja ovakvog događaja je svojevrsni susret prijatelja, ali to su stranci koji su se okupili na njima nepoznatom mjestu, gdje rade nešto što možda nikada ranije nisu radili – imaju produktivan diskusiju o temi o kojoj možda ranije nisu razmišljali.

Kako se vođa ponaša?

Voditelj diskusije fokus grupe je odgovorna specijalizacija, a osoba koja obavlja ovaj posao mora u početku da uništi komplekse svakog od učesnika. A nakon što uspije, mora, u skladu s tematskim indeksom, voditi razgovor prema posebnoj shemi: počevši od površnog upoznavanja s temom i završavajući najdubljim prodiranjem u sve njene aspekte.

Trebaju rezultati odmah

Neposredna prezentacija rezultata nakon završetka grupnog rada je ono čega se svaki moderator često plaši. Nakon nekoliko sati napornog rada, od voditelja grupe se traži da pruži trenutne rezultate o glavnim pitanjima tekuće diskusije. Ovaj zahtjev jednostavno sprječava moderatora da razmišlja o informacijama koje je dobio, na primjer, kako bi shvatio kako se rezultati razlikuju od onih koje su druge grupe dobile u procesu istraživanja ove teme. Istovremeno, klijent je već uspio izvući samostalne zaključke, pa sada insistira da moderator objavi svoje, kako bi ih mogao uporediti.

Često se dešava da se situacija zakomplikuje zbog ličnih karakteristika onih ljudi koji su uključeni u studiju. Ipak, fokus grupa u sociologiji je daleko od iste kao u marketingu, pa se stručnjaci, od kojih svako razumije svoju oblast, mogu sukobljavati jedni s drugima.

Da li je tačno?

Zapravo, daleko od uvijek je moguće donositi zaključke na osnovu rezultata rada određene fokus grupe, posebno ako se radi o nekim novim uslugama ili robama. U velikoj većini slučajeva morate okupiti nekoliko grupa u isto vrijeme kako biste konačno shvatili zašto se potrošači ponašaju na ovaj ili onaj način, jer je fokus grupa u marketingu univerzalno sredstvo koje treba pokriti sve.

Osim toga, često se dešava da morate promijeniti sadržaj ili glavnu svrhu studije, ako se originalni rezultati ne mogu normalno protumačiti ili samo pokreću još pitanja koja će vjerovatno trebati dodati upitniku.

Istraživanje fokus grupa sastoji se od sljedećih koraka:

1. Određivanje ciljeva i zadataka studije fokus grupe

Prva stvar koju treba uraditi prilikom provođenja studije je postaviti cilj i definirati ciljeve fokus grupe studije. Što su jasnije i konkretnije formulisane, to preciznije možete odrediti sastav grupa i praviti vodič.

Ciljevi i zadaci marketing istraživanja rezultat su zajedničkog rada kupca i direktora. Drugim riječima, to je intelektualni proizvod koji kombinuje specifično znanje kupca i istraživača.

Proces postavljanja ciljeva podrazumeva dobijanje odgovora na tri osnovna pitanja:

• 1. Koji problem kupac želi riješiti?
• 2. Na koji način on to može riješiti i koje su alternative moguće?
• 3. Koje su mu informacije potrebne za donošenje odluke i poduzimanje pravih koraka?

2. Razvoj alata za rad

Alati fokus grupe uključuju:

• broj fokus grupa i njihova lokacija;
• sastav ispitanika i principi njihovog odabira;
• vodič za vođenje fokus grupa (ili „vodič”) - skripta za diskusiju, obično sadrži listu pitanja za diskusiju sa uputstvima za moderatora, na šta treba obratiti pažnju tokom diskusije;
• po potrebi - ispitani uzorci reklamnih formi, ambalaže, žigova, logotipa odgovarajućeg kvaliteta iu dovoljnoj količini.

Broj fokus grupa definira se na sljedeći način: broj grupa treba povećavati sve dok se „količina novih informacija primljenih od svake sljedeće grupe ne smanji do te mjere da njihovo dalje ponašanje postane nepraktično“. U pravilu, kada se proučava jedna homogena populacija, dovoljne su četiri grupe, a četvrta je već dijelom kontrolna, jer u osnovi ponavlja mišljenja iznesena u prethodne tri.

“Prva fokus grupa je neizbježno akrobatska. Neki stručnjaci preporučuju odvajanje prve grupe u zasebnu fazu, o čijim rezultatima se razgovara s kupcem, nakon čega se program istraživanja finalizira. Drugi ne razlikuju prvu grupu u nezavisna faza, ali ukazuju na to da je sa suštinske tačke gledišta rijetko efikasan.” .

Broj učesnika fokus grupe obično se kreće od 7 do 10 ljudi. Sa manjim brojem ispitanika, diskusija u grupi neće biti toliko dinamična koliko bi trebala biti, grupe od 10 ili više učesnika se smatraju prevelikim, što također neće doprinijeti koherentnom razgovoru u prirodnom okruženju.

Sastav učesnika fokus grupe zavisi od teme o kojoj se raspravlja i specifičnih ciljeva studije. Svi učesnici moraju ispuniti određene kriterijume. Sastav jedne grupe treba da bude homogen u smislu koji imaju učesnici zajedničko tlo za diskusiju i osjećali su se slobodnim da diskutuju ovu temu. Na primjer, ako je tema istraživanja upotreba šampona i zanimaju vas mišljenja i muškaraca i žena, nerazumno je spajati ih u jednu grupu. Žene i muškarci imaju različite stavove prema predmetu istraživanja i neće biti slobodni da pričaju o ovoj temi. Ako a mi pričamoŠto se tiče muzike, nije mudro spajati mlade i starije u jednu grupu - biće im teško da ih nađu zajednički jezik. Istovremeno, ako se planira rasprava o problemu privatizacije, sasvim je prihvatljivo spojiti muškarce i žene u jednu grupu, jer razlika u stavu muškaraca i žena prema problemu o kome se raspravlja nije toliko velika da bi razdvojite ih u različite grupe.

Ograničenja učešća u fokus grupama. Postoji nekoliko kategorija ljudi koji ne bi trebalo da učestvuju u fokus grupama, bez obzira na temu koja je tema razgovora i koji su principi za regrutovanje učesnika. To uključuje osobe:

• upoznati sa procedurom vođenja fokus grupa;
• upoznati jedni sa drugima ili sa moderatorom;
• stručno upoznati sa predmetom rasprave;
• profesionalna aktivnost koji su povezani sa istraživanjem fokus grupa, marketingom ili oglašavanjem, kao i profesionalnim sociolozima i psiholozima.

Vodič za vođenje fokus grupa. Vodič, ili scenario za vođenje diskusija u fokus grupama, je lista tema i pitanja koja treba pokriti tokom diskusije, kao i opis onih metoda i tehnika koje će pomoći da se ljudi „razgovaraju” i istraživaču daju potrebne informacije.

On je srednji između cilja koji je formulirao kupac i same rasprave. Njegova glavna funkcija je da dovede originalnu izjavu o cilju u oblik pogodan za diskusiju u grupama. Implementacija ove funkcije uključuje sljedeće glavne elemente:

• Formulacija bilo kojeg problema počinje objašnjenjem onoga što je dato i onoga što je potrebno znati. Ponekad se to postiže direktnim prenošenjem glavnog pitanja koje postavlja korisnik. Međutim, marketinško istraživanje više karakteriše indirektan metod uvođenja u temu uspostavljanjem kontekstualnog okvira diskusije;
• spisak pitanja za diskusiju treba da bude napisan na jeziku razumljivom ispitanicima. Poznato je da postoji jezička barijera između proizvođača i potrošača, koja odražava ne samo razliku u erudiciji, već i lično iskustvo i stavovi koji odvajaju profesionalce od najučenijih ispitanika;
• Scenario za vođenje fokus grupa se obično gradi na principu dva nivoa: proširene teme i specifična pitanja koja su uključena u njih. Ova struktura je određena obrada od strane istraživača onih ciljeva i pitanja koja formuliše kupac. Kupac obično formuliše zajednički cilj a istovremeno postavlja veliki broj konkretnih pitanja. Ova pitanja treba da budu povezana sa svrhom, kao i sa metodološke mogućnosti grupne diskusije. Istraživač, koji razumije logiku i stil razmišljanja potrošača bolje od kupca, često uključuje dodatna pitanja, rastavlja, povećava ili preformuliše pitanja korisnika, a također ih grupiše u uvećane naslove kako bi osigurao nesmetani prijelaz s jedne teme na drugu. ;
• skripta ima veoma važnu funkciju podsjetnika, jer u napetoj atmosferi diskusije moderator lako može propustiti neku važnu temu.

Grupne diskusije mogu uključivati ​​gledanje video zapisa, diskusiju o scenarijima, degustaciju hrane, pića, slušanje audio kaseta. Sve ovo također treba uzeti u obzir u vodiču.

3. Sastavljanje upitnika za filtriranje za odabir učesnika fokus grupe

Nakon što se donese odluka o tome koje će grupe biti održane, potrebno je sačiniti filterski upitnik za selekciju učesnika, koji će sadržavati sve karakteristike ispitanika i kvote za njih.

Najčešće korišteni kriteriji za odabir ispitanika u fokusnoj grupi su:

• poznavanje i potrošnja proizvoda. Logično je da su istraživači u većini slučajeva zainteresovani da čuju mišljenja ljudi koji imaju iskustva u kupovini i konzumiranju proizvoda. Regrutirajući ispitanike po ovom principu, preporučljivo je postaviti pitanja o stopi potrošnje proizvoda koji se proučava, kao i poznavanju robnih marki proizvoda;
• kat. Na primjer, kada se proučava ponašanje kupaca dekorativne kozmetike, fokus grupe treba voditi samo sa ženama, jer upravo one kupuju proizvode iz ove kategorije;
• Dob. Stoga, prilikom testiranja novog časopisa za mlade, fokus grupe treba voditi sa adolescentima odgovarajućeg uzrasta, na primjer, od 12 do 16 godina;
• zanimanje. Kada se proučava ciljna publika novog industrijskog časopisa, treba pozvati potencijalne čitaoce ovog časopisa u fokus grupu – specijaliste koji rade u ovoj industriji;
• nivo prihoda. Proučavanje karakteristika kupovnog ponašanja posetilaca skupih trgovine prehrambenim proizvodima(Azbuka vkusa, Gourmet i dr.), ima smisla intervjuisati ispitanike sa prosečnim i natprosečnim primanjima, što se može meriti činjenicom da ispitanik poseduje nekretninu, skupe trajne potrepštine, učestalost i mesto odmora i sl.;
• mjesto stanovanja ispitanika. Ispitivanjem nivoa potražnje za novom fitnes uslugom u datom upravni okrug Moskva, ima smisla pozvati u fokus grupe ispitanici koji tamo žive;
• bračni status i sastav porodice. Proučavajući faktore koji formiraju lojalnost kupaca edukativnih igračaka za djecu, fokus grupe treba da obuhvate žene sa djecom mlađom od 7 godina.

Prilikom vođenja fokus grupa sa predstavnicima korporativnih potrošača (Business to Business market, ili B2B), koriste se drugi kriterijumi za odabir ispitanika:

• zanimanje, specijalnost;
• pozicija;
• učešće u procesu donošenja odluke o kupovini;
• odnos prema pojedinom potrošaču, tip potrošača (industrija, oblast djelatnosti).

Primjer 7. Zadatak regrutera da odabere ispitanike za studiju fokus grupe o testiranju koncepta bankovnog depozita

• 1. Svi ispitanici su trenutno vlasnici depozitnih proizvoda.
• 2. Svi ispitanici su klijenti različitih banaka (svaka grupa ne bi trebalo da ima više od dva klijenta jedne banke).
• 3. Svi ispitanici treba da imaju kreativno razmišljanje, da budu emotivni i ekspresivni, da budu sposobni da dobro izraze svoje misli.
• 4. Svi učesnici ne smiju učestvovati u grupnim diskusijama ili dubinskim intervjuima u posljednjih 6 mjeseci.
• 5. Učesnici koji su prethodno učestvovali u grupnim diskusijama/dubinskim intervjuima nisu bili obavezni da učestvuju u više od jednog projekta.
• 6. Učesnici (kao i njihovi rođaci, prijatelji i poznanici) ne smiju raditi (niti imati obrazovanje ili biti na bilo koji način uključeni) u sljedećim oblastima djelatnosti: novinarstvo, TV ili radio emitovanje, odnosi s javnošću, marketinška istraživanja, sociologija, psihologija , reklamna kutija.
• 7. Niko od ispitanika ne bi trebalo da se poznaje.

Primjer 8: Obrazac za odabir ispitanika za studiju fokusne grupe koja testira koncepte bankovnog depozita

Dobar dan! Moje ime je _. Mi radimo

studija o razvoju poslovanja naše banke. Željeli bismo vam postaviti nekoliko pitanja. To će trajati samo nekoliko minuta.

Nadamo se da ćete uživati ​​u učešću u ovoj studiji.

• 1. Pol učesnika:
• 1. Muško.
• 2. Žensko.
• 2. Da li ste ikada učestvovali u grupnim diskusijama, dubinskim intervjuima?
• 1. Ne /IDITE NA PITANJE #5/.
• 2. Da.
• 3. Koliko puta ste učestvovali u grupnim diskusijama, dubinskim intervjuima?
• 1. Jednom.
• 2. Više puta /KRAJ INTERVJU/.
• 4. Prije koliko je to bilo vremena?
• 1. Prije manje od pola godine / KRAJ

INTERVJU/.

• 2. Prije više od pola godine.
• 5. Koliko pune godine Jeste li ispunjeni?
• 1. Manje od 35 godina /KRAJ INTERVJUA/.
• 2. 35-45 godina.
• 3. 46~55 godina.
• 4. Preko 55 godina /KRAJ INTERVJU/.
• 6. Koliki je ukupni mjesečni prihod vaše porodice? (Zbrojite prihode svakog člana porodice mjesečno i navedite iznos).
• 7. Da li vi ili neko od vaših bliskih prijatelja ili rođaka radite u jednoj od sljedećih oblasti djelatnosti? Da li vi (neko od vaših bliskih prijatelja, rodbine, poznanika) imate obrazovanje u sljedećim oblastima:
• 1. Novinarstvo /KRAJ INTERVJU/.
• 2. TV ili radio prenos /KRAJ INTERVJUA/.
• 3. Odnosi s javnošću /KRAJ INTERVJUA/.
• 4. Marketing /KRAJ INTERVJU/.
• 5. Marketing istraživanje/KRAJ INTERVJU/.
• 6. Sociologija /KRAJ INTERVJU/.
• 7. Psihologija /KRAJ INTERVJUA/.
• 8. Bankarstvo /KRAJ INTERVJU/.
• 9. Oglas /KRAJ INTERVJUA/.
• 10. Nijedna od gore navedenih oblasti.
• 8. Da li ste trenutno klijent neke banke?
• 1. Da, jesam.
• 2. Ne, nisam /KRAJ INTERVJU/.
• 9. Da li je vaša štednja trenutno položena u nekoj banci?
• 1. Da.
• 2. Ne /KRAJ INTERVJU/.

Regrutacija učesnika

Učesnike fokus grupe treba regrutirati regruter – zaposlenik kompanije koji zna kako uspostaviti kontakt sa ljudima i izgraditi odnose s njima. odnos poverenja. Prema određenim kriterijumima, regruter mora da pronađe pravim ljudima. Postoji nekoliko načina da to učinite:

• koristite metodu „grude snijega“ (na primjer, tražite ispitanike preko poznanika vaših poznanika koji ispunjavaju potrebne kriterije);
• provesti anketu na prodajnim mjestima pomoću skrinera koji uključuje pitanja koja otkrivaju prisustvo ili odsustvo znakova selekcije ispitanika kod osobe (preporučljivo je koristiti ovaj pristup u istraživanju tržišta za robu konstantne potražnje - hranu, kućnu hemiju, proizvodi za ličnu higijenu);
• koristiti jednostavan slučajni odabir putem telefona nakon čega slijedi skrining putem upitnika (ovaj pristup se koristi za jednostavno zapošljavanje, kada postoji malo i jednostavnih znakova odabira ispitanika);
• izvršiti odabir iz unaprijed kompajlirane baze podataka (na primjer, prema bazi podataka o klijentima koju je dostavio kupac);
• koriste banke adresa i ispitanika koji se nalaze u organizaciji koja redovno vrši ispitivanja javnog mnjenja.
• 5. Vođenje diskusija u fokus grupama

Efikasno vođenje fokus grupe u velikoj mjeri zavisi od profesionalizma moderatora. On mora biti u stanju stvoriti opuštenu atmosferu u grupi i uvjeriti članove grupe da njihove izjave neće biti otkrivene i da mogu slobodno govoriti. Ispitanicima je važno objasniti da ne postoje „tačni“ i „pogrešni“ odgovori, svako njihovo mišljenje je vrijedno, a ono što se od njih traži je iskrenost. Moderator treba da osigura da svaki član grupe ima priliku da govori i na taj način doprinese diskusiji.

Svi moderatori se suočavaju sa takvim problemom, jer vođa grupe, koji svakog prekida, govori sam i često ne do tačke. Prva stvar koju možete pokušati je da skinete pogled s njega i pogledate druge. Ako to ne uspije, trebali biste vrlo pristojno i ljubazno reći nešto poput: "To je vrlo zanimljivo, ali da čujemo šta drugi misle." Ako to ne pomogne, ponekad je potrebno prijeći na uzastopno ispitivanje, koje, međutim, ni u kojem slučaju ne treba odlagati. Ljudi treba da govore spontano, jer ako moraju dugo čekati na svoj red, mogu se predomisliti o govoru, mogu biti pod utjecajem mišljenja drugih učesnika. Intervjuisanje ljudi pak dovodi do toga da se gubi sam smisao fokus grupe – grupna dinamika, gubi se mogućnost dobijanja spontanih i dubokih reakcija ispitanika.

Drugi važan zadatak moderatora je aktiviranje i uključivanje prešutnih ispitanika u razgovor. Jedan od najefikasnijih načina da navedete ljude da „razgovaraju“ jeste da pokažete da moderator nije dobro upućen u problem i zamolite ispitanika da objasni neko pitanje moderatoru. Iskustvo pokazuje da ljudi vole da se ponašaju kao „objašnjavači“, vole da misle da znaju nešto što drugi ne znaju.

Drugi čest problem je učešće u grupi takozvanog eksperta - osobe koja smatra da ima posebna znanja o temi o kojoj se raspravlja i da je razumije bolje od drugih. Takva osoba ne samo da sam daje subjektivne reakcije, već svojim autoritetom potiskuje druge učesnike u raspravi. U ovom slučaju, potrebno je objasniti grupi da je to mišljenje interesantno. obicna osoba koji nema nikakva posebna znanja o pitanju o kojem se raspravlja.

Iskustvo pokazuje da mnogi ljudi imaju tendenciju da izraze neko prosječno mišljenje, mišljenje općenito, a ne svoj lični stav. Moderator mora uvjeriti ispitanike da su interesantni i najkorisniji njihov lični stav i lično iskustvo.

Ponekad se desi da u diskusiji apsolutno prevlada jedno gledište, a da niko ne izrazi alternativno mišljenje. Moderator treba da pristupi temi iz različitih uglova, tako da ponekad i sami morate da ponudite drugačije gledište za diskusiju, na primer: „Čuo sam da neki ljudi razmišljaju na ovaj način, kako se osećate u vezi sa ovim?“ ili "Drugi ljudi su mi, naprotiv, rekli da..." 6. Transkripcija diskusija

Grupe se transkribuju sa video ili audio trake. Poželjno je da moderator-istraživač sam dešifruje grupe, jer pamti sam tok diskusije i dublje prodiranje u materijal pomoći će mu u sastavljanju izvještaja. Dobro urađeni transkripti su osnova za dobar izvještaj o istraživanju.

7. Izrada izvještaja o rezultatima studije

“Primarni podaci za analizu i izvještavanje su direktni utisci fokus grupa, rukom pisane bilješke, a ponekad i crteži ispitanika, audio i video snimci, pisani transkripti razgovora, razmjena sa posmatračima i klijentom. Osnovni element analiziranih podataka su, naravno, pisani transkripti diskusija, na osnovu kojih se vrši grupisanje i analitičko agregiranje podataka”.

Izvještaj o rezultatima istraživanja fokus grupe obično se sastoji od sljedećih odjeljaka:

• 1. Ciljevi i zadaci studije.
• 2. Metodologija istraživanja - opis broja grupa, njihov sastav, Kratki opis tok diskusija, korištene metode, materijali koji su testirani, itd.
• 3. Zaključci i preporuke.
• 4. Glavni tekst izvještaja, podijeljen na dijelove, gdje je svaka iznesena teza potvrđena odgovarajućim citatima.

Osim izvještaja, obično se daju i drugi materijali, kao što su snimci grupnih diskusija, video trake grupnih diskusija, transkripti - transkripti grupnih diskusija u obliku dijaloga u kojima se navode autori izjava itd.

METODA FOKUS GRUPE Metoda fokus grupe odnosi se na kvalitativne metode prikupljanja informacija i zasniva se na korištenju efekta grupne dinamike. Aplikacija ovu metodu uključuje grupnu diskusiju koju vodi stručnjak (moderator). Glavna prednost ove metode je mogućnost brzog dobijanja takozvanih dubinskih informacija velika grupa ispitanika. Suština metode je u tome što se pažnja učesnika usmjerava na problem (temu) koji se proučava, kako bi se utvrdio stav prema postavljenom problemu, saznala motivacija za određene radnje. Osim toga, ovo omogućava kupcu da prati napredak studije i donese odgovarajuće zaključke. fokus grupe su relativno niske (na primjer, u poređenju sa dubinskim). Fokus – može se koristiti u kombinaciji sa drugim metodama (i kvantitativnim i kvalitativnim) i kao samostalna metoda prikupljanja informacija.
Osobine fokus grupa
Za razliku od kvantitativnih istraživačkih metoda (npr. socioloških), koje daju odgovor na pitanja „Ko..?“ i „Koliko..?“, fokus grupa odgovara na pitanja „Koliko tačno..?“ i „Zašto. .?“ Druga karakteristika je metoda uzorkovanja i metode prikupljanja informacija. U sociološkoj (kvantitativnoj) studiji, osnovni metod je anketa (lično, telefonska), u kojoj se ispitanici koji predstavljaju određenu kategoriju potrošača intervjuišu prema jedinstvenoj šemi (upitniku). U fokusnoj grupi (kvalitativno istraživanje) koriste se metode dubinskih grupnih intervjua kako bi se od ispitanika „izvukle“ informacije koje ne leže na površini, pokazujući širok raspon odnos prema problemu.
Fokus – grupa je subjektivna metoda istraživanja (za razliku od sociološkog istraživanja koje je objektivna metoda prikupljanja i obrade informacija). Fokus grupe se najčešće koriste za postizanje sljedećih ciljeva:
generiranje ideja;
testiranje hipoteza za kvantitativno istraživanje;
priprema alata za kvantitativna istraživanja;
interpretacija rezultata kvantitativnog istraživanja;
proučavanje karakteristika ponašanja pojedinih grupa ljudi.
Broj članova grupe je od 8 do 12 osoba. Pol, nivo prihoda, itd. se koriste kao kriterijumi za odabir učesnika.

Rječnik poslovnih pojmova. Akademik.ru. 2001 .

Knjige

• Metoda fokus grupe, S. A. Belanovsky. Metoda fokus grupe ili grupni dubinski intervju jedna je od takozvanih `fleksibilnih` ili `kvalitativnih` metoda sociološkog istraživanja. Trenutno u razvijenim zemljama...
• Metoda fokusne grupe, Belanovsky S.A. Metoda fokus grupe ili grupni dubinski intervju je jedna od takozvanih "fleksibilnih" ili "kvalitativnih" metoda sociološkog istraživanja. Trenutno u razvijenim zemljama...

I. Suštinu i metodologiju vođenja fokus grupa dovoljno su detaljno opisali S.I. Grigorev i Yu.E. Rastov. Fokus grupe smatra se kvalitativna metoda prikupljanje informacija u homogenim (po karakteristikama značajnim za studiju) grupama koje imaju fokus diskusije, uz učešće moderatora, na principima grupne dinamike.

Metoda fokus grupe u poslednjih godina je široko prihvaćen kao jedan od najefikasnijih i efikasne načine prikupljanje i analiza društvenih informacija. Ova metoda se koristi u kombinaciji s kvantitativnim metodama.

Ova metoda podrazumijeva formiranje nekoliko diskusionih grupa (po 10-12 ljudi) i raspravu o problemu koji se proučava u njima radi boljeg razumijevanja i pronalaženja optimalnih rješenja. Fokus učesnika grupne diskusije dok se fokusiraju na jednu važan aspekt probleme, i Pažnja istraživača je fokusirana o saznavanju mišljenja učesnika o postavljenom pitanju, o značenju različitih gledišta predstavnika različitih društvenih kategorija, kao io traženju mogući načini postizanje konsenzusa.

Prednost metode fokus grupe je sljedeće:

Interakcija ispitanika u fokus grupi stimuliše dublje odgovore i pruža priliku da se nove ideje pojave tokom grupne diskusije;

Metoda fokus grupe štedi ne samo vrijeme, finansije, već i troškovi rada istraživači;

Metoda omogućava da se u kratkom vremenu utvrde uzroci problema o kojem se raspravlja.

Glavni nedostatak metode je što je na njenoj osnovi moguće proučavati ne sve, već samo one probleme drustveni zivot o čemu su mišljenja učesnika fokus grupe prilično kompetentna i kontradiktorna.

Prije pokretanja fokus grupe, istraživači moraju odgovoriti na sljedeća pitanja:

Odlučite o broju fokus grupa;

Podesite broj učesnika;

Formirati optimalan sastav učesnika;

Odrediti trajanje njihovog rada;

Odaberite lokaciju za fokus grupu;

Postavite učesnike u prostoriju;

Razvijte scenario za diskusiju fokus grupe.

Prilikom utvrđivanja potreban broj grupa Ključno je uzeti u obzir sljedeće okolnosti:

Moraju biti najmanje dva da bi se ispunili minimalni uslovi za uporedivost mišljenja njihovih učesnika;

Broj fokus grupa treba da bude dovoljan da se identifikuju mišljenja predstavnika onih grupa stanovništva koje hipotetički imaju različite stavove prema problemu koji se proučava;

Povećanjem broja grupa poželjno je nastaviti sve dok se u diskusijama ne pojave nova mišljenja, odnosno dok se diskusije ne počnu ponavljati, „ići u krug“.

Sastav članova grupe postavljen prema sljedećim karakteristikama:

Društvena pripadnost (status) ispitanika. Obično jedna grupa uključuje predstavnike koji su bliski jedni drugima po društvenom statusu;

Iskustva učesnika. U jednoj fokus grupi se po pravilu okupljaju ljudi koji su bliski po životnom iskustvu;

Stepen kompetentnosti. Ispitanici sa različitim nivoima kompetencija ne bi trebali biti prisutni u istoj grupi;

mogućnosti potrošača. U jednoj grupi treba da budu ljudi približno istog nivoa finansijskih i ekonomskih mogućnosti;

Starost i bračni status. Jedna grupa ne bi trebalo da uključuje ljude različite starosti;

Kulturne razlike. Preporučljivo je ne uključivati ​​predstavnike u jednu grupu različite kulture;

Kat. Većina istraživača favorizuje rodno mješovite fokus grupe;

Tačka gledišta na problem o kojem se raspravlja. U jednu grupu, obavezno pozovite ljude sa različitim mišljenjima o pitanjima koja se podnose na diskusiju.

Metode odabira učesnika: slučajni odabir prema postojećim listama, prema informacijama koje su dali ljudi o svojim poznanicima, prema rezultatima ekspresnih intervjua itd.

Trajanje sastanke fokus grupa. U pravilu fokus grupa ne traje duže od 1,5-2 sata. Ponekad je preporučljivo održavati kratke grupne sastanke (30-40 minuta). U izuzetnim slučajevima, kada metoda fokus grupe igra ulogu glavnog načina integracije novih ideja, trajanje grupne diskusije dostiže 6-8 sati.

Broj učesnika. Kao što je već napomenuto, obično 10-12 ljudi učestvuje na jednom sastanku fokus grupe, međutim uobičajena je praksa da se sastanci grupe održe od 5-6 osoba. Svrsishodnost smanjenja veličine fokus grupa objašnjava se nekim problemima koji se javljaju u velikim grupama. Ovi problemi se svode na:

U velikoj grupi učesnici imaju manje vremena za govor, diskusije traju duže, ponekad bez dovođenja do željenog rezultata;

Vođa diskusije (moderator) u velikoj grupi je primoran da deluje u skladu sa direktivom, ozbiljno ograničavajući vreme njenih učesnika;

U velikoj grupi, mnogi se osjećaju manje ugodno nego u maloj grupi, njihova sposobnost da brane svoje gledište je smanjena.

Glavni faktor koji određuje veličinu grupe je gol njegova implementacija, karakter problem o kome se raspravlja. Ako je cilj fokus grupe dobiti moguće više nove ideje, onda je poželjna veća grupa. Ukoliko želimo da otkrijemo najdublje i najdetaljnije mišljenje svakog ispitanika, onda je poželjno formirati male grupe.

Odabir mjesta i opreme. Za sprovođenje fokus grupa potrebna je najmanje sledeća standardna oprema: audio i video oprema, ogledalo koje omogućava posmatračima da vide šta se dešava i reakcije svih učesnika na to, prostorija opremljena nameštajem.

Prostorija u kojoj se održava sastanak fokus grupe treba:

Omogućiti učesnicima da govore bez smetnji i da se osjećaju razumno ugodno;

Dati svima priliku da dobro čuju šta svi govore;

Budite prihvatljivi za svakog učesnika i neutralni prema pitanjima i sastavu fokus grupe;

Dozvolite posmatračima i moderatoru da vide sve učesnike u diskusiji.

Smještaj za učesnike poželjno je izvesti po tipu " okrugli stol” promovirati grupnu komunikaciju, maksimalno uključivanje svih u diskusiju. Treba uzeti u obzir sljedeće preporuke:

Izbjegnite situacije dodjeljivanja posebnog statusa bilo kojem od učesnika tako što ćete ih smjestiti na posebno pogodna ili, obrnuto, nezgodna mjesta;

Moderator treba da ima dobar kontakt očima sa svim učesnicima fokus grupe;

Učesnici moraju biti u mogućnosti da se dobro vide.

II . Diskusija u fokusnoj grupi obično izgrađen prema određenom scenariju.

Prvo, uključuje kratak, ali sadržajan uvod moderatora, koji objašnjava razloge ovog sastanka, temu diskusije, njen glavni cilj i ciljeve, kontekst željene diskusije, odnosno aspekt problema na koji svi učesnici treba fokusirati diskusije. Osim toga, lider mora uvodne napomene:

Uspostavite pravila za održavanje sastanka (saslušajte svakog govornika do kraja, ne prekidajte njegov govor, postavljajte mu pitanja tek nakon završetka govora, recite šta god želite bez straha da ćete pogriješiti, nemojte iznositi uvredljive primjedbe o svakom ostalo, itd.);

Predstavite svoje asistente članovima fokus grupe, zamolite učesnike u diskusiji da ne obraćaju pažnju na njih;

Motivisati učesnike da aktivno izražavaju i brane svoje mišljenje, naglasiti potrebu za rešavanjem problema o kome se raspravlja za same učesnike fokus grupe, stvoriti atmosferu poverenja u grupi;

Završite svoj uvodni govor jasnim formulacijom prvog pitanja upućenog na kolektivnu raspravu (lista ovih pitanja se, naravno, osmišljava u procesu pripreme za diskusiju u fokus grupi i obično uključuje od 3 do 15 formulacija). Veoma je poželjno da pitanja budu formulisana na način da dirnu sve učesnike u diskusiji i podstiču njihovu aktivnost.

Tada počinje sama diskusija – utvrđivanje mišljenja o postavljenom pitanju. Nakon utvrđivanja čitavog spektra ovih mišljenja, moderator sumira preliminarne rezultate, zahvaljujući svima koji su govorili, posebno onima koji su originalne ideje, i postavlja drugo pitanje. Njegov sadržaj je, po pravilu, određen „domaćim zadatkom“, ako je rasprava o prvom broju tekla kako je unaprijed zamišljena.

Dešava se da rasprava o prvom pitanju još ne dovede do burne rasprave. Dakle, drugo pitanje treba formulisati kako bi se zaoštrio sukob mišljenja koji ne narušava okruženje poverenja. Diskusija se također završava sumiranjem, zahvalnošću svima koji su govorili i promocijom sljedećeg pitanja. Prema ovoj šemi, fokus grupa radi sve dok se ne identifikuju glavna neslaganja grupe, sve prednosti i nedostaci svakog od glavnih mišljenja.

Naknadna diskusija treba da se okrene putu prevazilaženja razlika, podsticanje razvoja konsenzusa, formulisanje konstruktivnih preporuka. Tome služe kako "domaće pripreme" i improvizacija moderatora, tako i njegova upotreba posebnih metoda konstruktivizacije konfliktnih interakcija među ljudima.

Opisani dio diskusije fokus grupe je organizaciono složen, ali najinformativniji i najvredniji u istraživačkom smislu. Ovdje moderator mora prebaciti svoju aktivnost na način rada posrednik u konfliktnim pregovorimašto od njega zahteva posebna znanja i praktične vještine. Često u ovoj fazi, moderator mora uvesti dodatna pravila za dalju diskusiju, slična pravilima za pregovore o sukobu. U ovoj fazi diskusije fokus grupe pada najintenzivniji rad asistenata voditelja (posmatrača, operatera, stenografa).

Nakon što se saznaju glavni načini za prevazilaženje nesuglasica i njihova jasna javna fiksacija od strane lidera, oni bivaju „odobrivani“ od strane učesnika fokus grupe. Ponekad se to radi glasanjem, ali se to češće izostaje. U potonjem slučaju, međutim, imperativ je utvrditi mjeru prihvatanja od strane svih (ili većine) najpopularnijih rješenja problema o kojem se raspravlja. U ovom trenutku se završava sastanak fokus grupe, ali počinje završna faza rada na opisanoj metodi.

U završnoj fazi: a) obrađuje se transkript (video snimak) sastanka i protokoli zapažanja koje su sastavili pomoćnici moderatora; b) formulišu se glavni zaključci o uzrocima i prirodi neslaganja o problemu koji se proučava, načinima njihovog prevazilaženja, o sistemu mera za rešavanje ovog problema; c) primljeni materijali i zaključci se upoređuju sa rezultatima slične diskusije u drugim fokus grupama, na osnovu kojih se utvrđuju opšti rezultati studije.