När du startar ett företag inom vilket område som helst är det viktigt att hitta och formulera fördelarna som kunden kommer att få genom att kontakta dig (detta kommer att vara USP - ett unikt säljförslag). Om inte, skiljer du dig inte från andra företag. I det här fallet måste du konkurrera på pris - dumpning, förlorad vinst.

Överraskande nog används inte detta enkla och kostnadsfria marknadsföringsverktyg av de flesta affärsmän. Det finns en chans att gå förbi dem redan i starten! För att inspirera dig har vi valt ut 13 USP-exempel på ryska och utländska företag som har kunnat sticka ut från mängden och lyckas.

Och hur mår de? Topp 5 västerländska USP:er

Avis biluthyrning

"Vi är nummer 2. Vi jobbar hårdare"

("Vi är nummer två. Vi försöker hårdare").

Ett bra exempel på hur du kan vända en nackdel till en fördel. I många år har Avis agerat i skuggan av en mer framgångsrik konkurrent – ​​Hertz, som har positionerat sig som nr 1 på marknaden.

FedEx leveranstjänst

"När det absolut ska levereras i morgon bitti"

("När det absolut måste vara där över natten").

Denna slogan används inte längre av företaget, men den citeras fortfarande som en riktig USP. FedEx garanterar kunderna att deras försändelse kommer intakt och i tid.

Denna fras kombinerar två fördelar: löftet om lastens säkerhet och den höga leveranshastigheten (över natten). Tyvärr övergav företagets ledning sedan denna slogan och ersatte den med en mindre "stark" som inte innehåller konkurrensfördelar.

M&Ms

"Smälter i din mun, inte i dina händer"

("Mjölkchokladen smälter i munnen, inte i handen").

Original: flickr

Ett exempel på hur en nyckfull USP kan locka kunder. Med tanke på hur viktigt det är att inte bli smutsig när man äter choklad skapade M&Ms godis i ett speciellt tätt skal.

Slutsats - om den eller den egenskapen har betydelse för dina kunder, använd den gärna som konkurrensfördel. Hur dumt eller obetydligt det än kan verka.

DeBeers Corporation

"Diamanter är för evigt"

("En diamant är för alltid").

Denna slogan har använts sedan 1948 till denna dag, och erkändes av tidningen Advertising Age som den bästa sloganen på 1900-talet. Tanken är att tidlösa diamanter är den perfekta symbolen evig kärlek(Det är inte för inte som de prunkar på många vigselringar).

Pizzakedjan Domino's Pizza

"Du får en färsk varm pizza på 30 minuter eller gratis"

("Du får färsk, varm pizza levererad till din dörr på 30 minuter eller mindre eller så är den gratis").

Detta är en ganska lång slogan, men den kan fungera som ett exempel på en bra USP, eftersom. innehåller en garanti. Villkoren beskrivs mycket tydligt, kunderna förstår vad de kan förvänta sig av företaget.

Tyvärr slutade Domino's använda denna slogan pga förare som försökte hålla den tilldelade leveranstiden bröt mot reglerna trafik och framkallade olyckor med en tragisk utgång.

Hur går det med USP i Ryssland?

Vi är inne Direktörsklubben Vi säljer till exempel inte bara annonser. Vi garanterar förvärv av potentiella kunder genom användning av native advertising. Denna USP innehåller två mördarargument på en gång: en garanti för resultatet och en förklaring av hur det kommer att uppnås.

Taxi service

Ett företag i Moskva ökade försäljningen med 380 % genom att anställa kvinnliga chaufförer. Många damer föredrar att sätta sig i en bil som körs av en kvinna, de kommer hellre att bestämma sig för att skicka ett barn till klasser med henne. Dessutom är kvinnor mindre benägna att röka och bryta mot trafikreglerna, vilket visade sig vara grundläggande för många klienter.

bärare

Deklarerar ”Vi har alltid nyktra lastare”(och i linje med den sloganen) ökade företaget dramatiskt sitt kundflöde. De som brukade vara rädda för att anförtro ömtåliga eller värdefulla saker till den berusade "farbror Vasya" ringde gärna antalet ansvariga arbetare. Det var i början av 90-talet, sedan dess har detta "trick" antagits av många företag, men pionjärerna lyckades dra nytta av deras idé.

Bar

Ett av dryckesställena i St. Petersburg ökade antalet besökare till minimal kostnad. En skärm hängdes upp i hallen, på vilken man började sända sportmatcher, och för varje mål som det ryska laget eller Zenit gjorde, hälldes ett glas vodka upp gratis till alla närvarande.

Som ett resultat började de som brukade rota för sitt favoritlag hemma gå till baren och ta med sig vänner. Kostnaden för att köpa vodka och en skärm betalade sig många gånger om.

Tvätt

Tvättsledningen hittade en sömmerska som behövde beställningar på skräddarsytt. Genom att lämna tillbaka rena kläder till kunden, påpekade administratören för honom de befintliga bristerna (dragkedjan går av, en knapp lossnar, etc.) och erbjöd sig att åtgärda dem gratis.

De flesta höll förstås med. Föremål efter reparation returnerades i en påse med sömmerskans visitkort och en katalog med kläder som kan beställas från henne. Samarbetet visade sig vara fördelaktigt för båda parter: kunderna skickade information om bonustvätttjänster till varandra och sömmerskan försåg sig själv med beställningar.

Byggföretag

En av brigaderna som startade konkurrensutsatt marknad utan budget, kom med en utmärkt USP. Annonser publicerades på: "Vi tar bort den gamla tapeten gratis!". 80 % av kunderna som beställde denna tjänst bjöd sedan in byggare att reparera sin lägenhet. Dessa människor har redan visat sin noggrannhet, noggrannhet och tillförlitlighet - varför slösa tid på att leta efter någon annan?

Exempel på USP från B2B

Tryckeri

Ett företag från Nizhny Novgorod öppnade på sitt kontor visitkortsmuseum kända människor . Affärsmän spelade på allmänhetens intresse i de rikas och berömdas liv. Så fort information om utställningen spreds ökade orderflödet 5 gånger!

Media blev intresserade av museet, de började publicera rapporter om det och behovet av betald reklam försvann.

rekryteringsföretag

Ledningen funderade på hur man skulle sticka ut från bakgrunden till många konkurrenter. Och föreslog unik tjänst - anställd hyra. Behöver du en kurir i några månader? Inga problem! Designer för ett par veckor? Låt oss hämta det!

Som ett resultat regnade ansökningar från affärsmän som inte vill lägga tid på att leta efter frilansare eller anställa/efterföljande uppsägning av en specialist som behövs under en kort period.

Och ett annat rekryteringsföretag

Låt oss prata om kundens dolda behov. En rekryterande affärsman trodde att vissa manliga chefer behöver en sekreterare för mer än att sålla bort onödiga telefonsamtal och servera kaffe i tid. Han gjorde en satsning på sökandet efter flickor av "lätt dygd", för vem intimt förhållande med chefen var inget utöver det vanliga.

När du träffar några USP:er bryter det ut: "Hoppsan!".

Typiskt, inga fördelar, matt, för generiskt.

Men det är det unika säljförslaget som är hjärtat i alla företag. Vad hela marknadsföringsstrategin kretsar kring, vilket hjälper till att lönsamt bygga upp sig från konkurrenter och ockupera sin del av marknaden.

Låt oss tänka på USP som kärnan omgiven av het marknadsföringsmagma. Det rör sig, blandning, positionering, egenskaper hos målgruppen, konkurrensinformation, fördelarna med en produkt eller tjänst, såväl som företagets affärsmål.

Om kärnan är svag sprider sig magman och smetar ut konturerna av företaget över hela försäljningsmarknaden. Och förr eller senare raderas gränserna för verksamheten ut och försvinner sedan helt.

Här är en sådan metafor. Och det är lättare att säga så här: en stark USP = ett starkt företag.

John Carlton, i ett av sina tal, säger att på jakt efter "samma UTP" får inte gå ensam en sömnlös natt. Men resultatet ska vara något speciellt som sätter ditt företag i köparens tankar.

För att hjälpa dig i denna svåra uppgift har vi samlat 8 scenarier, med hjälp av vilka du kommer att skapa ditt konkurrenskraftiga erbjudande utan större förlust av tid och nervceller.

Scenario #1: Unik funktion

Om det finns många analoger till ditt företag på marknaden, försök sedan hitta någon unik skillnad. Antingen hitta eller skapa.

Hur marknadsförarna av TM "Twix" agerade i denna situation: de delade en vanlig choklad-wafer bar i två pinnar. Och på detta byggde de hela kommunikationsstrategin.

Scenario #2

Det är väldigt svårt att komma på något original i en klassisk verksamhet. Då är det värt att leta efter vad dina konkurrenter saknar.

Till exempel påpekade Claude Hopkins det tandkräm inte bara rengör tänderna, utan tar också bort obehaglig plack (film). Och så föddes sloganen. "Blir av med film på tänder".

Och när han utvecklade en USP för ett ölmärke, märkte han att på fabriken tvättas flaskorna inte bara, utan sköljs av med en kraftfull ström av ånga. Mr Hopkins har tagit detta arbetsflöde (som faktiskt används av alla öltillverkare) till ett koncept - "Våra flaskor tvättas med livesteam!"

Naturligtvis måste du här fördjupa dig i alla affärsområden: från produktion till sekreterares arbete och leveranstjänster.

Förresten, du kommer säkert ihåg det klassiska exemplet med Domino Pizza leverans. Det låter så här: "Leverans på 30 minuter. Om vi ​​är sena - pizza som present".

Det finns ett litet militärt trick i det här scenariot: företagsägaren suddar ofta ögonen, och en erfaren copywriter som är en detektiv Maigret kan dra sig ur vitt ljus varm och färsk USP.

Scenario #3: John Carlton-formeln

Formeln är idealisk för ett serviceföretag. Det behöver inte ens komma på något revolutionerande eller kreativt. Ersätt din data - och få en fungerande USP.

"Med ________ (tjänst, produkt) hjälper vi _________ (ca) att lösa ______ (problem) med ____ (nytta)."

Alternativ:

• Med bantningskursen hjälper vi kvinnor att ta på sig sin favoritbikini till sommaren.
• Self Copywriter-utbildningen kommer att hjälpa affärsmän att spara hundratals dollar på frilanstjänster.
• Mary Poppins tjänst kommer att hjälpa mammor att gå till gymmet, filma och shoppa medan barnet är under överinseende av en erfaren barnflicka.

Exemplen är inte perfekta, men de visar själva principen att arbeta med Carlton-formeln. Huvudsaken är att vi förklarar för målgruppen vilka fördelar vår produkt eller tjänst ger.

Scenario #4: Innovativitet

Om produkten löser köparens problem på ett helt nytt sätt så ska detta anges i USP. Och "…var inte blyg"– som Ivan Dorn sjunger i sin hit.

Vad kunde det vara:

• innovativ formel;
• ny produkt;
• ny förpackning;
• ett nytt format för interaktion med köparen;
• revolutionerande sätt att leverera;
• etc...

• Innovation! Den första Nivea Q10 3 in 1 Roll-On Gel för rynkor, mörka ringar och svullnader.
• Vicks - Vi har kombinerat läkande ingredienser och den milda smaken av citronte för att lindra 6 förkylningssymtom.

Scenario #5: USP med ett problem

Du kan förvandla problemet med din publik till ett unikt säljförslag. De där. gå inte från beskrivningen av tjänsten, utan från lösningen utmanande uppgift potentiell köpare.

• Har en tand? Salva "Nebolin" kommer att lindra smärta på 5 minuter.
• Dåligt humör? Bjud in en vän på kaffe på McDonald's.
• Förvirrad över att hitta billiga flygresor? Kolla in våra erbjudanden från 183 flygbolag.

Exempel på TV-reklam:

— Har du blivit förkyld? Influensa? Med Aflubin tabletter kommer en påtaglig förbättring av hälsan mycket snabbare. (Översatt från ukrainska).

Scenario nummer 6. USP med rosett

Så vi kallar alla fördelar som är förknippade med gåvor, bonusar, rabatter, garantier och andra konsumenter för "godsaker".

• Samsung telefoner är garanterade i 5 år Beställ en efterrätt, få kaffe i present.
• Köp 2 pizzor, den tredje är gratis.
• Gör en beställning för 1000 rubel, så tar vår taxi dig hem gratis.

Detta är ett framgångsrikt scenario för ett unikt erbjudande, men det är osannolikt att en sådan USP kommer att fungera med samma effektivitet under lång tid. Använd denna formel för säsongsbetonade kampanjer.

Scenario nummer 7. USP med muskler

Här behöver du leka med musklerna i ditt företag, visa alla dina vänner och avundsjuka människor företagets, produktens, tjänstens styrkor.

Vad kunde det vara:

• lågt pris;
• stort sortiment;
• gratis tjänst;
• varor av coola märken;
• stöd för en ljus personlighet;
• hundratals utmärkelser och diplom;
• kontor i hela landet.

I allmänhet alla egenskaper som du kan lägga till ordet "mest".

Det räcker inte att bara deklarera sig själv för USP. Vi behöver fakta, siffror, bevis.

Erbjudanden som "de mest intressanta kurserna", "de mest användbara webbinarierna" har inte fångat köpare på länge. För att locka din målgrupp på Internet behöver du visa vad just du är bättre än andra och varför en person ska kontakta dig. Låt oss ta reda på det hur man skapar ett unikt säljförslag som kommer att träffa kunden i hjärtat!

Vad är en UTP?

Den amerikanske annonsören Rosser Reeves, författare till M&Ms slogan - "Smälter i munnen, inte i dina händer" - var säker på att reklam bara borde göra en sak - att sälja. Han formulerade denna idé i boken Reality in Advertising, som blev en bästsäljare bland marknadsförare runt om i världen. I den beskrev han först konceptet USP för att för alltid befria köpare från meningslösa ord som "det bästa", "bästa", "enastående".

Ett unikt säljförslag eller USP är vad kunderna kommer att älska med dig och väljer dig bland många andra företag. Enligt Reeves är en USP ett reklambudskap som uttrycker din huvudsakliga skillnad från konkurrenter och främsta orsaken att köpa varor av dig. Det används på banners, i kontextuell reklam, i e-postlistor eller på produktkort, såväl som i beskrivningen av butiken på sajten.

En välskriven USP gör det lätt att sälja, eftersom kunden direkt ser varför erbjudandet är rätt för honom. En bra USP undviker priskonkurrens och ökar återkommande köp.

Glöm dock inte att om strykjärn från din webbutik ständigt returneras med haverier, kommer ingen USP att behålla missnöjda kunder.

Algoritm för att skapa USP?

Så du har bestämt dig för att skapa ett unikt säljförslag för att sälja dina produkter online. Var ska man starta?

Steg 1. Analysera dina styrkor

För tydlighetens skull, gör en tabell och markera i den alla konkurrensegenskaper som ditt företag har: jättebra erfarenhet arbete, pris, kvalificerade medarbetare m.m. Skriv så många punkter du kan - ange specifika datum, siffror. Stryk nu över allt som dina konkurrenter har att erbjuda. Som ett resultat kommer du att få en klämma av unika fördelar som bara ditt företag och din produkt kan skryta med. Sätt dem i hjärtat av din USP.

Analys tävlingsinriktad omgivning gör att du kan hitta dina unika fördelar - det är vad du behöver sälja till potentiella kunder.

Du kommer att få en bättre förståelse för din verksamhet om du bara svarar på dessa frågor:

• Vad gör vi?
• Vilka är våra styrkor?
• Vilka är våra svaga sidor?
• Hur skiljer vi oss från andra företag?
• Vad säger konkurrenterna om sig själva?
• Var finns våra tillväxtområden, vad mer kan förbättras?

Det är viktigt att svara så objektivt som möjligt på frågorna. Hände? Gå vidare!

Steg 2: Bestäm vem du arbetar för

Föreställ dig att du ska på en nära väns födelsedagsfest och bestämmer dig för att ge honom en tröja. Hur kommer du att välja? Du kommer att välja rätt storlek, kom ihåg hans favoritfärg, glöm inte att han älskar tunn ulltyger och höftlängd. Genom att känna en person väl, kommer du säkert att ge honom en riktigt önskad gåva. Föreställ dig nu att du gratulerar en kollega som du arbetar med på olika kontor. Det kommer att vara svårt att göra ett val, eftersom du inte är bekant med hans beroende.

En uppriktig förståelse för vem din klient är gör att du kan erbjuda honom precis vad han behöver. Personifiera därför den potentiella kunden så mycket som möjligt. För att komma igång, svara på dessa frågor:

• Är detta en man eller en kvinna?
• Vilken ålder är din köpare?
• Vad är han intresserad av?
• Vad behagar honom?
• Vilka bekymmer?

Komplettera listan med frågor med ämnen som är relevanta för din verksamhet så att du har en holistisk karaktär framför dig.

Öppna kurser på engelska? Då är det viktigt för dig att veta hur länge den potentiella klienten har studerat språket och vad är hans språkkunskapsnivå i Byron.

Du bör sluta med en beskrivning så här:

Vår kund är en hemmafru, tvåbarnsmamma som älskar att laga mat och har tidigare haft en chefsposition i ett stort företag. Hon vilar 2 gånger om året utomlands, kör en lyxig utländsk bil, är förtjust i yoga och är allergisk mot katter.

Avataren hjälper till att beskriva klienten från tre sidor: utifrån situationen, med fokus på psykotypen och tillhörighet till generationen. Så istället för en själlös målgrupp kommer att dyka upp riktig man med särdragen perception, karaktär och livsförhållanden.

Nu vet du exakt vem du erbjuder din produkt till.

Invånare i ACCEL, grundarna av skolan för relationer "Happiness is" Ivan och Maria Lyashenko har samlat en detaljerad respons från sina lyssnare och kunde skapa ett korrekt porträtt av en potentiell kund. Så de lyckades locka nya studenter och göra utbildningsmaterial mer användbart för en smal publik.

Så här säger företagarna själva om detta: ”Vi har avsevärt ökat andelen utbildningsinnehåll, minskat och gjort den säljande delen mer begriplig och motiverat prispolitiken. Vi förklarar i detalj varför vi erbjuder den här produkten och hur den kommer att hjälpa webbinariedeltagarnas behov."

Steg 3: Berätta för oss hur du är villig att hjälpa

Byt plats med din köpare. Vad är du uppmärksam på när du väljer: pris, garantier, pålitlighet, utseende? Skulle du personligen köpa det du försöker sälja?

Säkert går några av dina potentiella kunder av någon anledning till konkurrenter. Försök att förstå vad de har, men det gör du inte. Försök att betona styrkorna i din USP, arbeta på "misslyckade" platser.

Enligt Vladimir Turman, en expert på kommersialisering av innovationer, i USP är det värt att prata om varför du som ägare bestämde dig för att starta ett företag. Han skriver om detta i sin artikel "Hur man ökar efterfrågan på dina produkter utan att gå i krig med konkurrenterna". Det är troligt att ditt problem, som du löste genom att starta ett företag, även är relevant för andra människor. Den hittade lösningen bör betonas i USP.

Steg 4: Formulera en USP

Nu när du har studerat din publik, deras behov och dina konkurrenter, är det dags att formulera en USP.

För att komponera en inte särskilt kreativ, men fungerande text kan du använda textförfattaren John Carltons formel. Ersätt ditt företags data istället för blanksteg - och USP är redo:

Med _______ (tjänst, produkt) hjälper vi ______ (målgrupp) att lösa ____ (problem) med __ (nytta).

Till exempel: Med online volleybollträning för vuxna hjälper vi alla kvinnor över 18 att lära sig hur man spelar för strandsäsongen.

Texten i USP kan närma sig mer kreativt. Huvudregeln - skriv till saken. Vanliga fraser, litterär skönhet, ungefärliga och generaliserade siffror lämnar potentiella kunder likgiltiga. Ger du 26% rabatt? Snacka om exakta siffror, inte om "stora rabatter" och "bra erbjudanden".

Här är några fler viktiga punkter värt att uppmärksamma:

• Skriv helt enkelt som för en vän. Ditt erbjudande bör vara tydligt från första gången. Lämna abstruerade fraser och specifika termer för vetenskapliga arbeten. Kunden måste förstå vad han köper och varför.
• Fokusera på ditt styrkor. Nämn i USP något som kunderna borde vilja komma till dig för, och inte till konkurrenterna. Om ditt utbildningscenter har doktorer i vetenskaper, bör du inte berätta hur bekväm navigering på webbplatsen är för dig - på så sätt kommer du att flytta fokus från det viktiga till det sekundära.
• Skriv kort. Ditt mål är att intressera en potentiell kund på en minut. USP - ett kort meddelande, från en till tre meningar.

Använd vårt fuskblad för att inte glömma något:

• Vem kan dra nytta av denna produkt/tjänst?
• Vad får en person genom att bli din kund?
• Varför är du bättre än dina konkurrenter och varför kan du inte köpa en analog till din produkt?

Misstag vid sammanställning av USP

Du kan inte ljuga om ditt unika säljförslag. Om du lovade 50 % rabatt och bara gav 25 % kommer kunden att känna sig lurad. Du kommer att förlora ditt rykte, och med det dina kunder.

Dessutom bör du inte inkludera i USP de förmåner som kunden får som standard, till exempel möjligheten att returnera pengar inom 14 dagar (detta garanteras av konsumentskyddslagen). Onödigt att säga att du har "professionella mästare på sitt hantverk." Om så inte var fallet, skulle du kunna tillhandahålla tjänster?

Argument måste valideras verkliga fakta. Det räcker inte att säga att din tjänst inte har några analoger på marknaden - berätta för oss vad som är unikt i din verksamhet, ge mer detaljer.

Slutsats: Hur man testar effektiviteten av din USP

Så du har studerat dina fördelar, konkurrenter, introducerat målgruppen och förberett grunden för din försäljning - USP-texten. Kontrollera nu dess lönsamhet - se till att:

• Ditt unika säljförslag kan inte användas av konkurrenter. De tillhandahåller inte samma tjänster, använder inte samma material eller kan inte konkurrera på pris. Endast med dig kommer kunden att kunna få dessa förmåner.
• Din USP kan formuleras omvänt. Till exempel en företagare som säljer "damskor stora storlekar”, det är fullt möjligt att tänka sig att det finns ett företag som säljer små skor. Endast en sådan USP är konkurrenskraftig. Och här är ett exempel på en dålig USP: "Endast i vår klubb bra musik". Det är svårt att föreställa sig att någon kan erbjuda kunderna dålig musik.
• Din USP ser inte absurd ut. Det är osannolikt att kunder kommer att tro att i X online-skolan kan du lära dig engelska på 1 timme.
• Du har testat din USP på klienter. Skicka med post olika varianter förslag och välj den som får flest svar.
• Se till att din USP är svaret på frågan: "Varför, bland alla liknande erbjudanden, väljer jag den här?".

Att utarbeta en USP är ett noggrant analytiskt arbete som kommer att ta tid. Men när du väl investerar tid i det kommer du att få långsiktig tillgång till din målgrupps hjärtan.

Vill du skapa din egen onlineskola, producera dig själv eller din expert? Registrera dig nu för ett gratis webbseminarium och få en steg-för-steg PDF-plan för att skapa din onlineskola med detta

USP (unikt säljerbjudande, USP) är ett unikt säljförslag, ett av de viktigaste marknadsföringskoncepten.

USP - ett koncept utvecklat av Rosser Reeves, en av grundarna reklambyrå Ted Bates, som hävdar att reklam bör erbjuda konsumenten ett skäl för att köpa en produkt som är klart annorlunda än konkurrenternas.

Syftet med USP-formuleringen. I enlighet med R. Reeves USP-koncept baserades alla framgångsrika reklamkampanjer på det unika i erbjudandet för kunden. Dessutom är konceptet USP viktigt för varje anställd på företaget, som tydligt måste förstå vad de arbetar för, vart deras insatser riktas, hur företagets verksamhet utvecklas.

Konceptet med ett unikt säljförslag (USP) bygger på tre huvudprinciper:

• varje annons måste erbjuda en viss fördel för konsumenten.
• denna förmån måste vara unik för den annonserade produkten;
• denna fördel måste vara betydande nog för att tvinga konsumenten att vända sig till denna produkt.

USP inom marknadsföring. Inom marknadsföring anses USP-strategin vara en av de viktigaste rationalistiska kommunikationsstrategierna med potentiella köpare, strategi för produktreklam.

Definitionen av USP anger att R. Reeves betonade en kreativ marknadsföringsstrategi som inte kan föråldras.

1. USP bestäms inte bara av vad som är inneboende i själva produkten;
2. USP bestäms av vad och hur det sägs om denna produkt i reklam.

För att skickligt kunna använda USP-strategin i moderna förhållanden, är det viktigt för marknadsförare att förstå vilka påståenden om en produkt som uppfattas som unika, och att kunna förutsäga egenskaperna hos uppfattningen av sådan reklam.

Marknadsförarens uppgift, i förhållande till USP, är nödvändigt:

• utvärdera marknadsföringserbjudandets överensstämmelse med konsumentens etablerade idéer om produktens komplexa kvalitet.
• förutse oönskade reaktioner från potentiella konsumenter och försöka neutralisera dem;
• utvärdera det unika i konkurrenternas erbjudande och använda ett moterbjudande i kommunikationen eller avslöja annan unikhet;

R. Reeves motsatte sig det föreslagna konceptet USP till traditionell "showcase"-reklam, där det, bakom överflödet av vackert formulerade fraser om produkten, det finns absolut ingen grund, ingenting som skulle kunna skilja och lyfta det annonserade varumärket från ett antal liknande och varor med liknande konsumentegenskaper.

Jag ska försöka ge min egen tolkning av R. Reeves idéer: unikhet är inte detsamma som att säga att en produkt är bättre än en annan. En marknadsförare som utvecklar en produktstrategi baserad på USP måste kunna prata om produkten på ett sådant sätt att den överraskar konsumenten så att han ser på den på ett nytt sätt - på ett sätt som inte är van vid att titta på produkter. i samma kategori. Marknadsföraren måste ta reda på om konsumenten uppfattar denna funktion som viktig och användbar. En marknadsförare, som formulerar en strategi, måste säkerställa erkännande, minnesbarhet och tillit till det formulerade särskiljande egenskaper förslag.

Den amerikanske reklamforskaren Alfred Politz, grundare av Alfred Politz Research, formulerade: "En reklamkampanj som betonar den mikroskopiska skillnaden hos en produkt som konsumenten inte kan förstå påskyndar produktens misslyckande." Med andra ord, om nytta unik egendomär inte uppenbart, då bör de viktigaste reklaminsatserna syfta till att förklara dess betydelse, annars är misslyckandet med marknadskommunikation och själva produkten oundvikligt.

Antal visningar: 46547

På den moderna marknaden för varor och tjänster kommer du inte att överraska någon med det faktum att du är bäst. För att konkurrera med andra företag måste du inte bara vara bäst, utan också unik. Först då går det att tala om en ökning av antalet kunder. Ett unikt säljförslag är det som marknadsförare från många företag och företag tjatar om. Idag kommer vi att överväga detta koncept och lära oss hur man skapar en USP på egen hand.

Framför allt

I varje företag är USP (eller Unique Selling Proposition) det viktigaste. Ingen USP, ingen försäljning, ingen vinst, ingen affär. Det är kanske lite överdrivet, men generellt är det så.

Ett unikt säljförslag (även kallat ett erbjudande, USP och USP) är utmärkande egenskap företag. Samtidigt spelar det ingen roll vad exakt en person gör, det borde finnas en utmärkande egenskap. Denna term hänvisar till en skillnad som konkurrenterna inte har. Ett unikt erbjudande ger kunden en viss nytta och löser problemet. Om USP inte löser klientens problem, är detta bara ett extravagant namn - det kommer ihåg, det låter vackert, men det påverkar inte omvandlingsfrekvensen i hög grad.

Det unika säljförslaget bör baseras på de två viktigaste orden - "nytta" och "annorlunda". Detta förslag bör vara så radikalt annorlunda än de konkurrenskraftiga att oavsett vilken input kunden tar, kommer han att välja exakt det företag som har en värdig USP.

USP och Ryssland

Innan jag går vidare till huvudrätten vill jag fokusera på inhemsk marknadsföring. I Ryssland är problemet omedelbart synligt - alla vill vara bäst, men ingen vill vara unik på sitt sätt. Det är här det största problemet kommer ifrån - företag vägrar att skapa unika säljförslag. När de försöker överträffa en konkurrent som skapat en USP, hamnar de på något mellan en snygg fras och en egenskap hos en produkt eller tjänst.

Ta till exempel det unika säljförslaget som finns i portföljen av vissa copywriters:

• Den bästa författaren.
• Idealiska texter.
• Mästare på penna och ord osv.

Det här är inte en USP alls, utan snarare ett exempel på hur du inte kan marknadsföra dig själv. Alla har sitt eget koncept för en ideal text, ordet "bäst" kan användas om det bekräftas av numeriska data och faktiska egenskaper, och det verkar som att det bara fanns en "mästare på pennan och ordet", Bulgakov. Arbetande USP:er ser helt annorlunda ut:

• Snabb copywriting - valfri text inom 3 timmar efter betalning.
• Varje kund får en kostnadsfri konsultation om förbättring (vänligen ange det nödvändiga).
• Gratis bilder för artikeln från kommersiella fotolager, etc.

Här ligger bakom varje förslag nyttan som beställaren skaffar sig tillsammans med författaren. Kunden fokuserar på det han behöver utöver artikeln: bilder, konsultation eller högkvalitativt och snabbt utförande. Men från "bästa författaren" vet man inte vad man kan förvänta sig. I affärer fungerar allt på samma sätt.

Olika sorter

För första gången talade den amerikanske annonsören Rosser Reeves om att skapa ett unikt säljförslag. Han introducerade konceptet USP och noterade detta koncept som mer effektivt än reklambud, där det inte fanns några detaljer.

Han sa att ett starkt säljförslag hjälper:

• Stängsel av dina konkurrenter.
• Stick ut bland liknande tjänster och produkter.
• Vinn lojalitet hos målgruppen.
• Öka prestandan reklamkampanjer genom att skapa effektiva budskap.

Det är vanligt att skilja mellan två typer av handelserbjudanden: sant och falskt. Den första är baserad på produktens faktiska egenskaper, som konkurrenterna inte kan skryta med. Ett falskt försäljningsförslag är en påhittad unikhet. Till exempel får en kund höra ovanlig information om en produkt eller presenteras uppenbara fördelar från en annan vinkel. Det är en slags ordlek.

Idag är det svårt att ge en produkt några unika egenskaper, så en falsk USP används allt oftare.

Affärsförslag av hög kvalitet. Huvudkriterier

Enligt konceptet R. Reeves är kriterierna för ett kvalitetshandelserbjudande:

• Ett meddelande om den specifika förmån som en person kommer att få genom att köpa företagets produkt.
• Erbjudandet skiljer sig från alla tillgängliga i detta marknadssegment.
• Budskapet är övertygande och målgruppen kan lätt komma ihåg det.

I reklam är det unika säljförslaget grunden, så det måste till fullo möta kundernas behov. Varje meddelande ska låta nytta, värde och nytta, men dessutom behövs förståeliga argument så att kunden tydligt förstår varför han ska köpa produkten av intresse för honom här, och inte någon annanstans.

Etapper

Så hur skapar du ett unikt säljförslag? Om du inte tänker för hårt verkar den här uppgiften kreativ och spännande, och dessutom ganska lätt. Men som praxis har visat är USP ett exempel på exceptionellt rationellt och analytiskt arbete. Uppfinna något intrikat och förmedla det som Specialerbjudande– det är som att leta efter en svart katt i ett mörkt rum. Det är omöjligt att gissa vilket koncept som kommer att fungera.

För att få ett värdigt exempel på ett unikt säljförslag måste du göra mycket research: förutom marknaden, nisch och konkurrenter, studera själva produkten - från produktionsteknik till vattenstämpeln på förpackningen. Utvecklingen består av flera steg:

1. Dela in målgruppen i undergrupper enligt vissa parametrar.
2. Bestäm behoven för var och en av dessa grupper.
3. Markera positioneringsattribut, det vill säga bestämma exakt vad i den marknadsförda produkten som hjälper till att lösa målgruppens problem.
4. Beskriv fördelarna med produkten. Vad får konsumenten om han köper det?
5. Skapa en USP baserat på mottagen indata.

Scenarier

Som du kan se är detta en ganska mödosam process, där det är nödvändigt att använda alla analytiska färdigheter. Först efter avslutad fullständig analys, kan du börja leta efter en nyckelidé och efter det börja skapa ett försäljningsförslag.

Den här uppgiften kan förenklas om du använder scenarier som redan har testats av tid och erfarenhet:

1. Betoning på unikhet.
2. Ny lösning, innovation.
3. Ytterligare tjänster.
4. Vänd svagheter till styrkor.
5. Lös problemet med

Unikhet + innovation

Nu lite mer om manus. När det gäller det första scenariot "Uniqueness", kommer det bara att passa de produkter eller tjänster som verkligen är unika och de inte har några konkurrenter. I extrema fall kan denna funktion skapas på konstgjord väg. Alternativet för ett unikt säljförslag (USP) kan vara helt oväntat. Till exempel kom ett företag som producerar strumpor och strumpor in på marknaden med ett intressant erbjudande - de sålde en uppsättning med tre strumpor, och USP lovade att lösa eviga problem saknad strumpa.

När det gäller innovation är det här värt att deklarera en lösning på ett problem på ett nytt sätt. Till exempel, "Innovativ luftfräschare kommer att döda 99 % av bakterierna och fylla rummet med fräsch arom».

"Godsaker" och nackdelar

Det tredje scenariot fokuserar på ytterligare privilegier. Om alla produkter på marknaden är desamma och har nästan identiska egenskaper, måste du vara uppmärksam på ytterligare bonusar som kommer att locka besökare. Till exempel kan en djuraffär erbjuda kunder att ta kattungar eller valpar i 2 dagar för att se till att de bosätter sig hos familjen.

Till din fördel kan du vända produktens brister. Om mjölk lagras i endast 3 dagar, är det ur praktisk synvinkel inte lönsamt, och det är osannolikt att köparen uppmärksammar det. Med tanke på detta kan det rapporteras att det lagras så lite på grund av 100% naturlighet. Kundtillströmningen är garanterad.

Lösning

Men det enklaste alternativet är att lösa potentiella konsumenters problem. Detta kan göras med formeln (ja, som i matematik):

1. Målgruppens behov + Resultat + Garanti. I en annons kan ett exempel på ett unikt säljförslag låta så här: "3000 prenumeranter på 1 månad eller så återbetalar vi pengarna."
2. TA + Problem + Lösning. “Vi hjälper nybörjare copywriters att hitta kunder med hjälp av beprövade marknadsföringsstrategier».
3. Unik egenskap+ Behöver. "Exklusiv Smycken betona stilens exklusivitet.
4. Produkt + Målgrupp + Problem + Fördel. "Med Polyglot ljudlektioner kan du lära dig vilket språk som helst på en konversationsnivå på en månad och utan tvekan åka till ditt drömland."

Punkter som inte nämns

För att USP ska fungera måste du vara uppmärksam på några fler nyanser under skapandet. För det första måste problemet som produkten löser förstås av kunden och han måste vilja lösa det. Naturligtvis kan du erbjuda en spray från "mindsniffers" (är det inte ett problem?!), men köparen kommer att spendera mycket mer aktivt på en vanlig kräm mot myggor och fästingar.

För det andra måste den föreslagna lösningen vara bättre än så som CA använde tidigare. Och för det tredje måste varje kund mäta, känna och utvärdera resultatet.

När du skapar en USP är det mest rationellt att använda råd från Ogilvy. han långa år arbetat med reklam och vet exakt hur man letar efter en USP. I sin bok On Advertising nämnde han följande: bra idéer kommer från det undermedvetna, så det måste fyllas med information. Att fylla hjärnan till det yttersta med allt som kan relatera till produkten och stänga av ett tag. En briljant idé kommer vid det mest oväntade ögonblicket.

Naturligtvis har artikeln redan nämnt analyser, men detta råd motsäger inte vad som redan har föreslagits. Det händer ofta att efter att ha genomfört hundratals analytiska processer kan en marknadsförare inte hitta en enda och unik länk som kommer att marknadsföra en produkt på marknaden. Det är i sådana ögonblick när hjärnan bearbetar information som du behöver för att flytta bort från verkligheten. Som praxis visar, mycket snart kommer en person att se den svårfångade USP som fanns på ytan.

Det är också mycket viktigt att vara uppmärksam på de små nyanserna som konkurrenterna missar. Vid ett tillfälle märkte Claude Hopkins att tandkräm inte bara rengör tänderna utan också tar bort plack. Så den första sloganen dök upp i reklamsamhället, att tandkräm tar bort plack.

Och det finns ingen anledning att vara rädd för att ta icke-standardiserade metoder för att lösa problemet. Marknadsförare av TM "Twix" helt enkelt delade chokladkaka på två pinnar och, som man säger, iväg.

Idéförsvar

Ett unikt säljförslag dyker inte upp från ingenstans i marknadsförares medvetande. Detta är resultatet av ett långt, fokuserat och hårt arbete, som för övrigt kan användas av konkurrenter.

För flera decennier sedan immateriella rättigheter var oupplösligt kopplad till sin bärare. Det vill säga, om ett företag introducerade en framgångsrik USP, tittade det andra inte ens i riktning mot denna annons. Idag har saker förändrats något: chefer kan helt enkelt använda idén om konkurrenter för sina egna syften.

Därför fanns det ett behov av att skapa patent. Dessa är dokument som bekräftar ägarens rätt till exklusiv användning av resultaten av deras verksamhet. Med uppfinningar förstås här produkter eller metoder för att lösa ett specifikt problem. I sin tur är det "unika säljförslaget" i sig ett kraftfullt incitament för innovation. Ämnet för reklam här är en fördel obemärkt av konkurrenter, men uppfattad av köpare. Patentskydd för unika försäljningserbjudanden i vårt land är praktiskt taget inte utvecklat, men i mer utvecklade samhällen är varje marknadsföringskampanj skyddad från plagiat.

För att nå framgång måste du alltså vara unik, en unik leverantör av efterfrågade produkter som finns i varje butik, men bäst i just detta företag.