Prowadzenie grupy fokusowej pozwala na identyfikację. Ilu respondentów powinno być reprezentowanych? Do jakich zadań nadaje się ta metoda?

Pojęcie grupy fokusowej

Definicja 1

Focus group – rodzaj badań empirycznych w socjologii, czyli dyskusji toczącej się w grupie, podczas której określa się stosunek członków grupy do dowolnego produktu, rodzaju działalności itp.

Po raz pierwszy metoda ta została zastosowana w 1941 r. przez R. Mertona i P. Lazarsfelda w celu określenia efektywności oddziaływania transmisji radiowych na ludzi. Metoda ta jest niezwykle atrakcyjna, zwłaszcza dla marketingu, ponieważ podczas dyskusji członkowie grupy wyzbywają się werbalnych frazesów i stają się niezwykle wolni w swoich odpowiedziach, wyrażając swój prawdziwy stosunek do omawianego przedmiotu.

Charakterystyka grupy fokusowej jako metody badawczej

• Liczba członków grupy wynosi od 2 do 8 osób, nie przekracza 10 uczestników.
• Dyskusja trwa od 1 do 3 godzin.
• Liderem dyskusji jest doświadczony socjolog lub psycholog.
• Tworzenie grup (płeć, wiek, status społeczny itp.) odbywa się z uwzględnieniem celu badania.

Uwaga 1

Do studiowania nowoczesnych gadżetów bardziej logiczne jest zapraszanie osób obojga płci, ale w określonym wieku (do 35 lat). Aby zbadać skuteczność nowej golarki elektrycznej, rozsądne jest stworzenie dwóch jednorodnych grup męskich - grupy młodzieży i grupy starszego pokolenia.

Cechy przygotowania i prowadzenia grupy fokusowej

Oczywiście rozmowa będzie bardziej efektywna, jeśli odbędzie się w sprzyjających i przyjaznych, komfortowych warunkach, dlatego przygotowanie jest niezwykle ważne.

Niezbędne jest napisanie programu (jak przy każdym badaniu), który będzie zawierał cel, zadania, przedmiot i przedmiot, opis tematów, narzędzia do zbierania i analizowania otrzymanych informacji.

W kolejnym etapie szkolony jest zespół profesjonalistów (lider lub moderator i jego asystenci): wyjaśnia się im cele i zadania badania, przydziela się role (niektórzy asystenci utrzymują porządek i komfort, ktoś zapisuje, co się dzieje na wideo itp. ).

Następnie sporządzany jest plan badań. Przepisuje powitanie, wyjaśnienie uczestnikom zasad, sformułowanie pytań, a także wskazanie czasu na dyskusję i czasu trwania przerw.

Ważne jest przygotowanie pomieszczenia: powinno być przestronne i wygodne, powinno mieć duży stół; należy również zadbać o dostępność próbek towarów, które zostaną omówione na grupie fokusowej.

Sam proces składa się z następujących kroków:

• powitanie przez moderatora wszystkich uczestników, wyjaśnienie celów i zasad dyskusji;
• wzajemne poznanie się wśród członków grupy;
• dyskusja, która zaczyna się pytaniami otwartymi, a kończy pytaniami zamkniętymi: jest to rodzaj części ogólnej, w której moderator kieruje do uczestników pytania i formułuje opinię na temat ich nawyków i preferencji oraz do części głównej, w której znajduje się produkt przetestowane i aktywnie omawiane;
• uogólnienie wszystkiego, co powiedział moderator, dzięki uczestnikom i pożegnaniu;
• transkrypcja nagrania i analiza powstałego transkrypcji.

Zalety i wady grup fokusowych jako metody badawczej

Zalety to:

• synergia, różnorodność otrzymywanych informacji;
• szybkość otrzymywanych informacji;
• uporządkowanie, połączenie szerokiego zasięgu problematyczne kwestie z wymaganym poziomem dogłębnej analizy;
• „efekt kuli śnieżnej” – słowa jednego z uczestników dyskusji mogą wywołać u drugiego ostre emocje i skłonić go do bardziej wyrazistego i szczerego wyrażania opinii;
• stymulacja: dyskusja pobudza chęć każdego członka do wyrażenia swojej opinii;
• wolność i zaufanie respondentów do równych praw do wypowiedzi;
• spontaniczność i trafność wypowiedzi.

Wady obejmują:

• niewłaściwe wykorzystanie wyników (grupa fokusowa – badania eksploracyjne, a nie opisowe);
• niedoszacowanie uzyskanych wyników w porównaniu z innymi metodami;
• niewystarczające kwalifikacje moderatora;
• trudności w transkrypcji i transkrypcji nagrań z grupy fokusowej;
• nieład;
• niereprezentatywność ze względu na to, że respondenci wybrani do grupy fokusowej nie reprezentują badanej populacji, dlatego podejmowanie na ich podstawie decyzji marketingowych jest bardzo niebezpieczne.

Grupa fokusowa to specyficzna grupa respondentów, która składa się z 8-10 osób, które spotykają się, aby omówić konkretny temat, którym każdy z nich jest w taki czy inny sposób zainteresowany. Dyskusja może trwać do dwóch godzin, ale często zdarza się, że trzeba pracować o rząd wielkości dłużej. Warto zauważyć, że jeśli z góry wiadomo, że będziesz musiał pracować dłużej, to w tym przypadku grupa fokusowa nazywana jest rozszerzoną. Dyskusje na tym spotkaniu dotyczą technologii analiza jakościowa, ponieważ informacji uzyskanych w wyniku pracy takich specjalistów nie można nazwać reprezentatywnymi dla określonej grupy osób.

Dlaczego jest potrzebna?

Grupa fokusowa to niezbędny element nowoczesnego marketingu, który jest aktywnie wykorzystywany w różnych obszarach biznesowych. Grupa ta jest stworzona po to, aby jej uczestnicy w procesie dobrze pokierowanej dyskusji mogli wyrazić własne zdanie na temat dyskusji, starając się odsłonić go z indywidualnego punktu widzenia. W procesie badania takich grup ujawnia się dość szeroki zakres opinii, np. może to dotyczyć poziomu zadowolenia i stałości klientów, postrzegania poziomu obsługi, identyfikacji liderów w danym obszarze, jak również szereg innych kwestii.

Grupa fokusowa jest również dobrym narzędziem do zrozumienia ukrytych motywacji i motywów dotyczących poziomu usług. Konsumenci zawsze mają najwięcej różne informacje o wysokim i niskim poziomie usług, i w przeciwieństwie do większości innych tematów, konsument chętnie omawia te informacje z innymi ludźmi. Grupa fokusowa jest więc dość popularnym sposobem wniknięcia w różne aspekty jakości obsługi ludności, a także poziomu zadowolenia i stałości ze strony konsumentów.

Grupa fokusowa konkurentów – czy to prawda?

O ile wykorzystanie grupy fokusowej jest często wykorzystywane w procesie badania różnych problemów związanych z opinią nabywców w celu zbadania problemów samej struktury biznesowej, o tyle korzystanie z niej jest znacznie trudniejsze, zwłaszcza jeśli grupa będzie rekrutowani spośród przedstawicieli firm działających na określonym obszarze. W zdecydowanej większości przypadków grupy fokusowe rzadko interesują przedstawicieli firmy ze względu na obawę, że konkurenci mogą otrzymać, a następnie wykorzystać, w taki czy inny sposób, informacje niepubliczne należące do tej firmy. Jednak grupy nadal doskonale funkcjonują, jeśli są rekrutowane z niekonkurencyjnych firm, a jednocześnie sami uczestnicy mogą zrozumieć, że ich biznes ma znacznie więcej więcej punktów kontakt, niż mogliby pomyśleć.

Co decyduje o sukcesie takiej grupy?

Sukces grupy fokusowej zależy od tego, w jaki sposób: duża liczba czynniki, a mianowicie:

• Kompetentny zestaw uczestników.
• Właściwy wybór koordynatora lub, jak to się nazywa w środowisku zawodowym, moderatora projektu.
• Komfort środowiska.
• Adekwatność omawianego tematu.

Ilu respondentów powinno być reprezentowanych?

Podobnie jak w przypadku badań ilościowych, Różne rodzaje grupy fokusowe zapewniają przede wszystkim kompetentny dobór jej składu. Konieczna będzie początkowo rekrutacja reprezentatywnej próby z publiczności, co jest głównym celem badania. Ponieważ w zdecydowanej większości przypadków do grupy rekrutują się osoby, które pracują lub mieszkają na stałe na ograniczonym geograficznie obszarze, sensowne jest zbieranie takich grup na różnych obszarach, zwłaszcza jeśli w percepcji konsumenta występują pewne cechy regionalne .

Jakie mogą być problemy?

Ponadto ważne będzie również obliczenie dynamiki grupy. Na przykład, jak skuteczna byłaby grupa zarówno z mężczyznami, jak i kobietami? Wyobraź sobie sytuację, w której mężczyzna byłby bardziej zainteresowany zrobieniem wrażenia na płci przeciwnej niż poważnym omówieniem konkretnego zagadnienia firmowego. Oczywiście ten format często przynosi grupie animację, ale w rzeczywistości inni uczestnicy mogą być z tego niezadowoleni iw zasadzie bardzo często po prostu przeszkadza to w normalnej dyskusji na dany temat.

Trudności mogą się również pojawić, jeśli typy grup fokusowych są rekrutowane z uczestników w różnym wieku, ponieważ może w końcu powstać przepaść pokoleniowa. Na przykład zdarza się to często podczas omawiania kwestii, takich jak pożyczanie pieniędzy.

Kultura ludzi jest jednym z najważniejszych punktów

Należy również wziąć pod uwagę różnice między kulturami. W niektórych krajach dość trudno jest zmusić respondenta do szczerego wyrażenia jakichkolwiek krytycznych uwag na temat jakości dostarczanych towarów lub usług danej firmy, ponieważ tam krytyka publiczna jest jednym z głównych przejawów złych obyczajów. Z tego powodu grupa fokusowa jest osobnym tematem w psychologii, któremu poświęca się szczególną uwagę. Między innymi przedstawiciele różne kultury może uznać za całkowicie błędne, gdy w grupie respondentek wyznacza się mężczyznę na koordynatora.

moderator

Którą metodę grup fokusowych należy zastosować? To jest kwestia ekspertów, ponieważ ich głównym celem jest jak największe ułatwienie pracy zgromadzonym ludziom. W przeważającej większości przypadków praca takich grup odbywa się w formie dyskusji, która jest zbudowana wokół wcześniej uzgodnionego tematu. Moderator grupy powinien posiadać specjalistyczne umiejętności kierowania dyskusją w taki sposób, aby każdy uczestnik miał możliwość wyrażenia własnego zdania, a jednocześnie zadbać o to, aby jakakolwiek opinia nie dominowała nad opiniami innych obecnych osób w tej grupie.

Moderator powinien dokładnie upewnić się, że każdy temat jest omawiany przez określony czas. Między innymi facylitator powinien bardzo uważnie słuchać tego, co i jak mówi każdy członek zebranej grupy, jednocześnie starając się zrozumieć swój stan. Moderator grupy fokusowej to profesjonalny specjalista, który doskonale rozumie przebieg takich wydarzeń. Moderator może potrzebować skorzystać z pewnych zachęt lub innych specjalistycznych środków w celu opracowania poszczególnych tematów. Innymi słowy, cała ta praca powinna być wykonana przez wykwalifikowanego specjalistę, ponieważ metoda grup fokusowych jest niezwykle ważnym i odpowiedzialnym wydarzeniem, którym powinni zarządzać nie początkujący, ale pewni siebie profesjonaliści.

Pokój

Często takie warunki stwarzane są do przeprowadzenia fokusowych badań marketingowych w specjalnie wyposażonym pomieszczeniu. Dziś grupa często zbiera się w pomieszczeniu, które pierwotnie specjalizowało się w nagrywaniu dźwięku i filmowaniu. Często biura te mają specjalne pomieszczenia, które można całkowicie odnowić zgodnie z celami realizowanymi przez tę grupę.

W szczególności na przykład niektóre firmy często tworzą przytulny salon z sofą, krzesłami, telewizorem, stolikiem kawowym i innymi tradycyjnymi elementami wyposażenia wnętrz. Możliwe będzie również przekształcenie pokoju w coś podobnego do sali konferencyjnej w przypadku prowadzenia badań w terenie działalność przedsiębiorcza. W każdym razie podstawowym zadaniem, jakie stawia sobie moderator kierujący grupą fokusową, jest taki rodzaj pokoju, który nie powinien być dla uczestników stresujący, a także nie powodować u nich żadnego dyskomfortu. Jednocześnie nie należy zapominać, że zgoda na udział w grupie fokusowej jest dość niezwykłym wydarzeniem w życiu wielu osób, dlatego wiele osób ma w związku z tym różnego rodzaju obawy.

Co to daje?

Jeśli wstępna analiza grupy fokusowej zostanie wykonana prawidłowo i wszystko jest dobrze zorganizowane, firma z wyprzedzeniem poinformuje wszystkich uczestników o różnych szczegółach związanych z nadchodzącym wydarzeniem. Zapewniamy między innymi jedzenie, a niektórzy wolą nawet zabrać uczestników do domu po zakończeniu pracy grupy. Często uczestnicy otrzymują pewną opłatę jako rekompensatę za spędzenie własnego czasu.

O czym dyskutować?

Kolejnym ważnym elementem jest to, co dokładnie omówią uczestnicy grupy fokusowej, a raczej indeks tematyczny tego wydarzenia. Obejmuje to konkretną listę tematów do omówienia, które następnie posłużą do poprowadzenia dyskusji w określonym kierunku.

Aby utrzymać zainteresowanie uczestników tematem, dla którego prowadzone jest badanie fokusowe, konieczne jest wstępne przygotowanie się do dyskusji na te kwestie, które są ważne dla wszystkich konsumentów. Początkowo dyskusja zaczyna się od tego, że jest znajomy z każdym uczestnikiem z osobna, po czym temat rozmowy jest bezpośrednio omawiany i absolutnie każdy uczestniczy w tej dyskusji. Jest to niezwykle ważne, ponieważ moderator powinien jak najwcześniej zaangażować każdego uczestnika w temat dyskusji.

Jednak sama forma organizacji takiego wydarzenia jest rodzajem spotkania przyjaciół, ale są to obcy, którzy zebrali się w nieznanym im miejscu, gdzie robią coś, czego być może nigdy wcześniej nie robili - mają produktywne dyskusja na temat, o którym wcześniej nie myśleli.

Jak zachowuje się lider?

Lider dyskusji w grupie fokusowej jest odpowiedzialną specjalizacją, a osoba wykonująca tę pracę musi najpierw zniszczyć kompleksy każdego z uczestników. A po tym, jak mu się powiedzie, musi, zgodnie z indeksem tematycznym, przeprowadzić rozmowę według specjalnego schematu: zaczynając od powierzchownej znajomości tematu, a kończąc na najgłębszej penetracji wszystkich jego aspektów.

Potrzebujesz wyników teraz

Natychmiastowa prezentacja wyników po zakończeniu pracy grupowej jest tym, czego często obawia się każdy moderator. Po kilku godzinach ciężkiej pracy facylitator grupy proszony jest o natychmiastowe przedstawienie wyników w głównych kwestiach toczącej się dyskusji. Wymóg ten po prostu uniemożliwia moderatorowi zastanowienie się nad otrzymanymi informacjami, na przykład w celu zrozumienia, jak wyniki różnią się od wyników uzyskanych przez inne grupy w procesie badania tego tematu. Jednocześnie klientowi udało się już wyciągnąć samodzielne wnioski, a teraz nalega, aby moderator zamieścił własne, aby mógł je porównać.

Często zdarza się, że sytuacja jest skomplikowana ze względu na cechy osobowe osób zaangażowanych w badanie. Jednak grupa fokusowa w socjologii nie jest taka sama jak w marketingu, więc specjaliści, z których każdy rozumie swoją dziedzinę, mogą być ze sobą w konflikcie.

Czy to jest poprawne?

W rzeczywistości nie zawsze jest możliwe wyciąganie wniosków na podstawie wyników pracy określonej grupy fokusowej, zwłaszcza jeśli dotyczy to nowych usług lub towarów. W zdecydowanej większości przypadków trzeba zebrać kilka grup jednocześnie, aby w końcu zrozumieć, dlaczego konsumenci zachowują się w taki czy inny sposób, ponieważ grupa fokusowa w marketingu to uniwersalne narzędzie, które powinno obejmować wszystkich.

Ponadto często zdarza się, że trzeba zmienić treść lub główny cel badania, jeśli oryginalne wyniki nie mogą być normalnie zinterpretowane lub powodują tylko więcej pytań, które prawdopodobnie będą musiały zostać dodane do kwestionariusza.

Metoda grupy fokusowej (lub, jak to się nazywa, wywiad zogniskowany) to zasadniczo: dyskusja grupowa, podczas którego wyjaśnia się stosunek uczestników do określonego rodzaju działania lub produktu tego działania. Na przykład możesz omówić, w jaki sposób uczestnicy postrzegają problem mieszkaniowy i projekty dotyczące jego rozwiązania, ocenić cechy mieszkań, ich koszt, oprocentowanie kredytów hipotecznych itp. Wartość otrzymanych informacji polega na tym, że uczestnicy dyskusji, „oczyściwszy się” z postaw ideologicznych (frazesów werbalnych) w jak największym stopniu, stają się wolni i nieskrępowani w swoich odpowiedziach.

Ta metoda zaczęła być stosowana w połowie XX wieku. Po raz pierwszy został użyty przez amerykańskich socjologów R. Mertona i P. Lazarsfelda w 1941 roku do badania skuteczności audycji radiowych na ludności. Teraz ta metoda jest szeroko stosowana w itp.

Metoda ma następujące cechy:

• grupy liczą zwykle od 2 do 8 osób i zwykle nie przekraczają 10 osób;
• grupa jest tworzona z uwzględnieniem celu badania. Na przykład, jeśli zbada się skuteczność golarek elektrycznych, można utworzyć dwie jednorodne grupy mężczyzn - „młodzież” i „starsze”. Badając skuteczność programów telewizyjnych, prezenterów, komentatorów, wskazane jest utworzenie czterech grup, w których uczestnicy w różnym wieku są odpowiednio reprezentowani w grupach męskich (lub żeńskich);
• czas trwania dyskusji, w zależności od celów badania, wynosi od 1 do 3 godzin;
• Dyskusję moderuje doświadczony socjolog lub psycholog.

Dyskusja grupowa zapewnia stworzenie korzystnych warunków do komunikacji dla każdego uczestnika oraz atmosfery dobrej woli i komfortu dla całej grupy.

Trening

Wywiad zogniskowany, jak każde inne badanie socjologiczne, obejmuje:

• pisanie programu tam, gdzie problem jest sformułowany i uzasadniony, określa się cel, cele, przedmiot, przedmiot badań, a także badaną populację, liczbę i wielkość grup fokusowych, narzędzia gromadzenia i przetwarzania informacji socjologicznych. Na tym etapie zwykle nie stawia się hipotez, ponieważ uważa się, że może to z góry przesądzać o zrozumieniu niektórych problemów;
• szkolenie zespołowe, który składa się z moderatora i asystentów. Jeden z asystentów dokonuje nagrania audio lub wideo, utrwalając cechy wypowiedzi (np. emocjonalność, cechy niewerbalne). W razie potrzeby inny asystent może udzielić ciszy, podać poczęstunek itp.;
• zbiór respondentów które mogą być poprzedzone testem wstępnym lub wywiadem. Uczestnicy grupy fokusowej mogą być również wybierani losowo (np. z listy abonentów telefonicznych) lub metodą „kuli śnieżnej”, gdy jeden respondent wymienia kandydata spełniającego podane kryteria, a ten kandydat wymienia innego kandydata itp. Nie można wykorzystać już ustalonych grup, ponieważ system ustalonych relacji wpływa na charakter dyskusji;
• pisanie przewodnika (plan zorganizowany). Składa się z powitania, wyjaśnienia podstawowych zasad, formułowania pytań, podzielonych na semantyczne bloki; przewodnik wskazuje czas i czas trwania przerw. Przewodnik kończy się wyrażeniem wdzięczności uczestnikom.

Proces

Przed rozmową, gdy gromadzą się nieznani uczestnicy, moderator i jego asystenci witają przychodzących, tworząc miłą atmosferę. Ważne jest, aby zapewnić następujące punkty proceduralne:

• pomieszczenie, w którym odbywa się dyskusja, powinno być przestronne i wygodne (fotele, dywan, miękkie światło itp.);
• musi być duży stół, na którym uczestnicy dyskusji mogliby korzystać z notatek, formularzy, rysunków. Przy stoliku/stołach podczas przerwy lub przed dyskusją uczestnikom proponuje się kawę, herbatę, napoje bezalkoholowe itp.;
• jeśli omawiana jest kwestia jakości produktu, dostarczane są odpowiednie próbki.

Na początku dyskusji moderator informuje uczestników o celach i podstawowych zasadach dyskusji, jednocześnie odnotowując dla siebie niektóre ich cechy osobiste. Następnie uczestnicy dyskusji poznają się.

Dyskusja z reguły rozpoczyna się pytaniami otwartymi, które ujawniają charakter uczestników, różnorodność ich opinii. Pytania zamknięte są zwykle zadawane pod koniec dyskusji, co pozwala na skupienie odpowiedzi na konkretnych aspektach omawianego problemu. Podczas dyskusji zaleca się moderatorowi unikanie uwag oceniających zarówno w formie werbalnej („Zgadzam się”, „Dobrze”, „Źle”), jak i niewerbalnej (kiwanie głową, potrząsanie głową, gest zaprzeczenia itp.). .

Podczas dyskusji moderator po cichu kontroluje grupę, stosując 5-sekundowe pauzy i „pytania” typu: „Czy możesz wyjaśnić bardziej szczegółowo?”, „Czy możesz podać przykład?”

Na koniec dyskusji przypomina jej cele, podsumowuje to, co zostało powiedziane, dziękuje uczestnikom i żegna się z nimi. Następnie nagranie dyskusji jest transkrybowane i drukowane. Na podstawie otrzymanego transkrypcji przeprowadzana jest analiza i sporządzany jest raport.

Większość ludzi myśli o badaniach rynku jako o grupach fokusowych. Jak często w roku wyborczym słyszysz: „Nasze grupy fokusowe pokazały, że problemy tkwią w sytuacji gospodarczej”? Albo: „Zrobiliśmy grupy fokusowe i okazało się, że ludziom naprawdę podoba się nowy smak”? Albo: „Nasze grupy fokusowe powiedziały, że naprawdę mamy produkt, który kobiety lubią bardziej niż mężczyźni”?

Metoda grup fokusowych jest znana wszystkim, a mimo to przez wszystkich źle rozumiana. Grupy fokusowe to narzędzie do prowadzenia badań jakościowych. Słowo „jakościowy” oznacza „przeznaczony do obserwacji”. „Przeznaczony do obserwacji” oznacza:

• uzyskanie wglądu w istniejące przekonania;
• uzyskanie wyobrażenia o wizerunku i percepcji;
• zapoznanie się z istniejącymi preferencjami i antypatiami;
• słuchanie sugestii i pomysłów;
• wysłuchiwanie argumentów za i przeciw;
• słuchanie opowieści o dobrych i złych doświadczeniach;
• słuchanie pozytywnych i negatywnych komentarzy.

Obserwując, nie można dokonać kwantyfikacji stopnia ważności jednej kwestii w stosunku do drugiej. Nie wiadomo, czy dany problem jest ważny dla jednej osoby, czy dla milionów ludzi. Nie możesz dowiedzieć się niczego poza tym, że jest problem.

Jak ważna jest wiedza o problemie? To ważne, bo to dopiero pierwszy krok. Całkowite poleganie na opiniach i pomysłach wyrażanych w grupach fokusowych to marketingowe i finansowe samobójstwo. W rzeczywistości, jeśli planujesz podjąć ważną decyzję opartą wyłącznie na wynikach grup fokusowych, prawdopodobnie nie powinieneś w ogóle wydawać na nie pieniędzy, po prostu zgadnij.

Jak w tym przypadku należy wykorzystać grupy fokusowe? Powinny być używane wyłącznie zgodnie z ich przeznaczeniem:

• Aby opisać sytuację, punkt odniesienia. Grupy fokusowe to dopiero pierwszy krok. Stanowią one badanie eksploracyjne i są przeprowadzane wyłącznie w celu identyfikacji możliwe opcje rozwiązać problem, zrozumieć wszystkie wpływające czynniki i lepiej zrozumieć, co dzieje się w głowach obecnych i potencjalnych klientów.
• Aby wyjaśnić swoje pomysły i wyznaczyć cele. Badania grup fokusowych mają na celu wyjaśnienie pomysłów dotyczących problemu, tak aby można było precyzyjnie ustalić cele badań. Pomagają ci dowiedzieć się, czego jeszcze nie wiesz, a co musisz wiedzieć.
• Aby zidentyfikować właściwe pytania. Grupy fokusowe pomagają określić pytania, które należy zadać konsumentom i jak należy je zadawać.
• Aby znaleźć istniejące możliwości. Grupy fokusowe pokazują, które metody i podejścia mogą działać, a które nie. Wskazują obszary, w których mogą być potrzebne ulepszenia i zmiany, lub w których mogą pojawić się niezaspokojone pragnienia, potrzeby, aspiracje lub pasje.
• Aby przetestować możliwości. Grupie fokusowej można zadać pytanie „a co jeśli?”. Co gdybyśmy zrobili mniej więcej to lub tamto – czy to doprowadziłoby do wzrostu naszej firmy? Jakie nowe pomysły warto przetestować, aby sprawdzić, czy mogą dać nam przewagę konkurencyjną lub zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu?

Wartość grup fokusowych polega na tym, że pozwalają dowiedzieć się, co się dzieje, ale nie odpowiadają na pytanie, czy należy coś z tym zrobić.

Ustalenie celów badania metodą

Grupy fokusowe i skrypty dyskusyjne Poniżej znajdują się typowe cele badania grup fokusowych, w tym przypadku katalogu tapet firmy Apex.

Cel ogólny składa się z dwóch części: 1) zorientowanie się w stosunku klientów do kupowania tapet z katalogów wysyłanych pocztą; 2) dokładniej zbadać postawy klientów w celu ulepszenia katalogu i zwiększenia prawdopodobieństwa wykorzystania go do dokonania zakupu. Konkretne zadania obejmują:

• identyfikacja czynników, które motywują klientów do otwierania i przeglądania katalogu tapet, które pojawiły się w ich domu;
• określenie stosunku klientów do dużego 80-stronicowego katalogu w porównaniu z 40-stronicowym;
• identyfikacja mocnych stron i Słabości katalogi, które nie konkurują na rynku;
• zidentyfikowanie aspektów, którymi należy się zająć, aby katalog Apex był pożądanym sposobem zakupu tapet.

Oczywiście w tym przypadku nie jest wymagane określanie, co jest najważniejsze lub najmniej ważne dla konsumentów przy zamawianiu tapet z katalogów. Zadaniem jest identyfikacja aspektów składających się na proces podejmowania decyzji zakupowej. To jest prawidłowe użycie grup fokusowych. Poniższy skrypt dyskusji opiera się na celach badania i może być wykorzystany do prowadzenia grupy fokusowej.

1. Zagadnienie ogólne:
   • informacje wstępne;
2. Katalogi:
   • Kiedy katalog tapet pojawia się w Twoim domu, co natychmiast przykuwa Twoją uwagę? Jaka jest podstawa Twojej decyzji, aby spojrzeć na niektóre katalogi, a nie patrzeć na inne?
   • Ujawnienie znaczenia dobrze rozpoznawalnej nazwy przy podejmowaniu decyzji o przejrzeniu katalogu tapet po otrzymaniu.
   • Ujawnianie, jak ważne jest posiadanie nowych, unikalnych produktów lub produktów, które różnią się od tych, które można znaleźć gdzie indziej.
   • Identyfikacja znaczenia cen i jasny opis towarów.
   • Ujawnienie znaczenia firm posiadających własne plany kredytowe oprócz konwencjonalnych kart kredytowych.
   • Identyfikacja znaczenia możliwości śledzenia statusu zamówienia przez telefon lub Internet.
3. Firmy katalogowe:
   • Jakie znasz firmy z katalogu tapet? Od jakich firm kupowałeś? Dlaczego właśnie te?
   • Jakie znasz firmy sprzedające tapety z katalogów, ale nie kupowały od nich tapet? Czemu? Co sprawia, że ​​kupujesz od jednych, a nie od innych?
   • Sporządź listę katalogów, które zostały zakupione / znane uczestnikom. Porównaj je według następujących parametrów:
     • jakość towarów;
     • łatwość zakupu;
     • dobre oferty cenowe/promocja sprzedaży;
     • obsługa klienta;
     • reputacja;
     • Cena £.
4. Porównanie Apex z konkurencją:
   • Zaoferuj dwa katalogi Apex i dwa katalogi konkurencji. Daj respondentom 15 minut na obejrzenie. Czy respondenci mają komentarze na temat tego, co im się podoba, a czego nie podoba w każdym katalogu?
   • Poproś respondentów o uszeregowanie katalogów według ich atrakcyjności. Który katalog uważasz za najbardziej atrakcyjny? (Wybierz najbardziej atrakcyjny.) Dlaczego ten? Wymień swoje najbardziej/najmniej atrakcyjne cechy.
   • Czy na podstawie katalogu można łatwo podjąć decyzję o zakupie?
   • Jak katalog może pomóc?
   • Czy katalog jest czytelny? Jak to jest pokazane?
   • Czy katalog jest unikalny/różny od innych? W czym się to wyraża?
   • Co sądzisz o sposobie wyświetlania i opisu produktów? Co sądzisz o jakości zdjęć / dokładności kolorów?
   • Co możesz powiedzieć o proponowanych grupach produktów / głębokości i rozpiętości wyboru?
   • Co możesz powiedzieć o cenach?
   • Jeśli chciałbyś złożyć zamówienie, czy mógłbyś je złożyć bez dzwonienia do obsługi klienta? Jeśli nie, co musisz wiedzieć?
   • Jakich dodatkowych informacji potrzebujesz, aby podjąć decyzję o zakupie pozycji z katalogu?

Powtórz ten proces dla pozostałych trzech katalogów. Ze scenariusza dyskusji jasno wynika, że ​​to badanie fokusowe ma na celu uzyskanie: podstawowe informacje oraz generowanie pomysłów na to, co można zrobić, aby poprawić konkurencyjność katalogu Apex. W żadnym wypadku cele badania ani scenariusz dyskusji nie mają na celu próby osiągnięcia konsensusu lub zidentyfikowania najważniejszych kwestii. Wyniki grup fokusowych pozwolą firmie zidentyfikować aspekty, którymi należy się zająć, aby katalog był bardziej konkurencyjny. Lista ta musi być następnie przeanalizowana metodą ankietową mającą na celu określenie, który z elementów może zapewnić największą przewagę konkurencyjną.

Czego należy oczekiwać od grup fokusowych?

Kiedy ukończysz badanie w grupie fokusowej, dowiesz się znacznie więcej o swoich problemach. Lepiej zrozumiesz, czego potrzebujesz, aby „skoncentrować się” na swoim produkcie, firmie, marketingu lub reklamie, aby odnieść większy sukces. Omówienie problemu w grupie fokusowej otworzy potencjalne możliwości, które możesz zbadać, aby pomóc w rozwoju firmy.

Bez względu na to, jak przekonujące wydają się wnioski z wyników grupy fokusowej, musisz oprzeć się pokusie natychmiastowego przeskoczenia do kosztownych interwencji. Nie pozwól sobie na podjęcie decyzji na podstawie tego, że 30 lub 40 osób wyraziło określoną opinię. Co gorsza, może to być tylko samozadowolenie, ponieważ respondenci z grupy fokusowej zgadzają się z twoją opinią lub własnymi teoriami. Nie zakładaj, że twoje badania się skończyły. Jest to raczej powód, aby mieć pewność, że teraz lepiej rozumiesz istniejące problemy i ich potencjalne rozwiązania i możesz zacząć szukać tych, które pozwolą Ci zarobić więcej pieniędzy.

Organizacja grup fokusowych

Planując grupy fokusowe, należy wziąć pod uwagę wiele różnych czynników: skład grup, ich liczbę, najbardziej odpowiednie miejsca, czy mężczyzna czy kobieta bardziej nadaje się do roli moderatora.

Interesujące jest pytanie, kto powinien kierować grupą fokusową. Wiele lat temu miałem klienta z branży farmaceutycznej, który sprzedawał tabletki antykoncepcyjne. Wszystkie jego grupy fokusowe były prowadzone wśród respondentek przez moderatorki, co wydawało się najbardziej odpowiednie. Menedżerom firmy podobał się sposób, w jaki prowadziłem grupy fokusowe na temat jej leków na ból głowy i zapytali mnie, czy mógłbym przeprowadzić kilka grup fokusowych na temat środków antykoncepcyjnych dla kobiet. Tylko do eksperymentu. Powodem było to, że jako mężczyzna mógłbym zagrać osobę kompletnie ignorancką, a kobiety mówiły mi rzeczy, których nie uznałyby za konieczne, aby mówić moderatorce, ponieważ uznałyby je za oczywiste. Niechętnie zgodziłem się kierować tymi grupami.

Prowadzenie tych grup fokusowych było dla mnie niewygodne i trudne dla kobiet, które w nich uczestniczyły. Zarumieniłam się i poczułam się zawstydzona, gdy zadałam kobietom bardzo osobiste pytania dotyczące ich życie intymne. Kobiety wierciły się na krzesłach i udzielały mi tylko krótkich i ostrych odpowiedzi. Na koniec każdej grupy informowałem kobiety, że przeprowadzamy eksperyment i pytałem, jak czują się w towarzystwie męskiego moderatora. Przede wszystkim pamiętam odpowiedź atrakcyjnej 25-letniej samotnej kobiety, która powiedziała: „Oczywiście, jesteś profesjonalistką, ale niestety nic z tego nie rozumiesz. Mężczyźni nas nie rozumieją”.

W większości przypadków nie ma jednak żadnego znaczenia, czy grupę fokusową prowadzi mężczyzna czy kobieta. Kompetentny moderator może skutecznie poprowadzić dyskusję w kierunku celów wskazanych przez dowolny scenariusz. Jeśli temat jest szczególnie drażliwy, wystarczy podłączyć zwykłe zdrowy rozsądek przy podejmowaniu decyzji, kogo preferować jako moderatora - mężczyznę czy kobietę, zadawać odpowiednie pytania. Podczas organizowania grup fokusowych rozważ następujące wskazówki.

Staraj się wybierać respondentów, którzy są jednorodni w składzie. Po ustaleniu celów badawczych należy zidentyfikować docelowych klientów, istniejących lub potencjalnych, którzy mogą zapewnić największe możliwości rozwoju. Chcesz, aby aktywni konsumenci wydawali z Tobą jeszcze więcej? Przekształcić nisko kupujących w aktywnych konsumentów? Przekształcić konsumentów produktów konkurencji w konsumentów Twoich produktów?

Ustal swoje priorytety. Nie próbuj uczyć się wszystkiego naraz o wszystkich. Kiedy prowadzisz grupy podobnie myślących respondentów, znacznie łatwiej jest uzyskać krystalicznie czysty obraz danego segmentu docelowego. Kiedy mieszasz segmenty docelowe w jednej grupie, bardzo trudno jest określić, czy poglądy przedstawicieli jednego segmentu wpłynęły na odpowiedzi przedstawicieli drugiego segmentu. Możesz nie mieć jasnego obrazu problemu, ponieważ Twoi respondenci są bardzo zróżnicowani pod względem stylu życia i demografii, a to nie pozwala na wyciągnięcie konkretnych wniosków.

Istnieją pewne sytuacje, w których łączenie różnych typów respondentów w tej samej grupie może być produktywne: na przykład łączenie starszych i młodszych respondentów, mężczyzn i kobiet, aktywnych konsumentów i konsumentów o niskich cenach. Takie grupy wyrażają szeroki zakres niepowiązanych ze sobą poglądów, opinii, postaw i preferencji, które mogą być: najlepszy wynik w konkretnych celach prowadzenia grupy fokusowej. Pamiętaj tylko, że pracując jednocześnie z respondentami z bardzo różnych segmentów docelowych, znacznie trudniej jest wypracować jasne wyobrażenie o każdym z nich z osobna.

Zawsze prowadź co najmniej dwie grupy fokusowe tego samego typu

Jeśli uznasz, że musisz lepiej zrozumieć postawy konsumenckie zarówno kupujących o wysokiej, jak i niskiej wartości, poprowadź dwie grupy dla każdego typu respondenta. Jeśli chcesz skupić się na porównywaniu postaw młodych i starszych respondentów wobec produktu, przeprowadź dwie grupy dla każdej kategorii wiekowej. Pamiętaj: mądrzej jest mieć dwie grupy oddzielnie dla każdego typu respondenta, niż polegać na opinii jednej grupy.

Nawet jeśli respondenci mają podobne cechy, nie oznacza to, że mają taki sam stosunek do produktu.

W rzeczywistości powinieneś być przygotowany na wysłuchanie diametralnie odmiennych opinii od uczestników pierwszej i drugiej grupy. Zasadniczym wyzwaniem jest zrozumienie, dlaczego respondenci o tych samych cechach mają tak różne opinie.

Przekonasz się również, że pierwsza grupa da ci ogólne pojęcie o problemie. Dzięki temu zorientujesz się, jaki jest stosunek konsumentów do produktu i jak zbudować bardziej produktywną dyskusję. Następnie, przeprowadzając odpowiednią dyskusję z drugą grupą, będziesz mógł uzyskać znacznie więcej informacji. Patrząc na obie grupy razem, rozwiniesz głębokie zrozumienie i prawidłowe postrzeganie istniejących problemów.

Moderatorzy lubią powtarzać: „Posiadanie jednej grupy dla określonego segmentu docelowego może przynieść efekt przeciwny do zamierzonego”. Dlatego zawsze konieczne jest przeprowadzenie dwóch dla każdego typu, aby upewnić się, że pierwsza grupa nie była zbiorem ekscentrycznych i osobliwych osobników.

Rozważ różne miejsca dla grup

Jeśli prowadzisz firmę w wielu regionach geograficznych, przeprowadź grupy fokusowe dla co najmniej dwóch regionów geograficznych. Postawy wobec produktu i jego percepcji często różnią się od siebie na różnych obszarach geograficznych, dlatego wskazane jest przedstawienie w opracowaniu co najmniej dwóch z nich. Jeśli wydaje Ci się, że oceny konsumentów różnią się geograficznie, być może będziesz musiał opracować różne podejścia marketingowe, aby dopasować te cechy.

Usługi fokusowe

Na prawie każdym większym rynku istnieją organizacje oferujące usługi grup fokusowych, z których można zaprosić moderatora. Jedynym celem tych organizacji jest wspieranie profesjonalistów, którzy chcą prowadzić grupy fokusowe. Jeśli potrzebujesz moderatora, większość z nich zapewni Ci takiego specjalistę (oczywiście za opłatą) lub skieruje Cię do osoby, z którą wcześniej współpracowali. Organizacje te świadczą szereg usług:

• Wynajem pomieszczeń do prowadzenia - grupy fokusowe, gdzie klient może obserwować grupy bez wchodzenia w pole widzenia respondentów.
• Rekrutacja odpowiedniego typu respondenta dla swoich grup i zapewnienie ich obecności w określonym czasie i miejscu.
• Rekrutacja konkretnych respondentów, np. lekarzy; liderzy biznesu; ludzie z pewnymi problemy zdrowotne; respondenci znający się na wysokich technologiach; dzieci; starsi ludzie; przedstawiciele mniejszości narodowych itp.
• Wydawanie nagród (zwykle pieniężnych) respondentom za uczestnictwo w grupach.
• Zapewnienie potraw do degustacji.
• Zapewnienie nagrań dźwiękowych, nagrań wideo oraz dowolnego sprzętu audio i wideo, którego możesz potrzebować.
• Zamawianie i serwowanie napojów i jedzenia.

Współpraca z organizacjami świadczącymi usługi grup fokusowych jest bardzo łatwa. Do realizacji Twojego projektu zostaje przydzielony członek organizacji, który najpierw wspólnie z Tobą kalkuluje nadchodzące koszty, a następnie zapewnia i kontroluje planowaną realizację Twoich badań.

Znalezienie takiej organizacji jest dość łatwe. Warto otworzyć książkę telefoniczną i wybrać i zadzwonić do najwygodniejszych lub najwyżej ocenianych lokalnych organizacji z Twojego punktu widzenia. Zwykle dzwonię do organizacji, które zapewniają bezpłatny numer. Listę organizacji prowadzących grupy fokusowe można również bezpłatnie znaleźć w Internecie.

Koszt usługi

Organizacje świadczące usługi grup fokusowych oferują przybliżony koszt każdej oferowanej usługi. Na koszt usług składają się następujące pozycje:

1. Wynajem pokoju. Powinieneś spodziewać się wydania 400-500 USD na typową dwugodzinną grupę fokusową. Pomnóż tę kwotę przez liczbę grup fokusowych, które planujesz przeprowadzić. Cena obejmuje salę konferencyjną, tablicę, długopisy i papier dla respondentów oraz nagranie audio procesu. Obejmuje również pomieszczenie obserwacyjne z „lustrem dwukierunkowym”, które może wygodnie pomieścić 6-12 osób obserwujących grupę, a także organizatora, który zapewni, że wszystko pójdzie tak, jak powinno.
2. Rekrutacja respondentów. Koszty zmienne wahają się od 70 do 200 USD na respondenta. Średni koszt to 90 zł. Oznacza to, że jeśli zrekrutujesz 10 osób do udziału w grupie, po prostu pomnóż koszt na respondenta przez 10. Jeśli prowadzisz 4 grupy, powinieneś pomnożyć tę liczbę przez 4. czy jest to łatwe, czy organizatorom trudno jest znaleźć odpowiedni typ respondenta (patrz następna sekcja dotycząca scenariuszy grup fokusowych). Większość organizacji grup fokusowych posiada bazę danych osób, które wyraziły chęć uczestniczenia w grupach, a większość ankiet obejmuje respondentów wybranych z tej bazy danych. Organizatorzy mogą również rekrutować respondentów z podanej przez Ciebie listy. Być może chcesz przeprowadzić grupę fokusową ze swoimi klientami i poznać ich nazwiska, numery telefonów i adresy. Lub, w zależności od konkretnych potrzeb, organizatorzy mogą rekrutować respondentów za pomocą lokalnych książek telefonicznych lub umieszczając ogłoszenia w lokalnych gazetach.
3. Nagroda. Powszechną praktyką jest wypłacanie zachęt finansowych respondentom za udział w grupach fokusowych. Nagrody są zazwyczaj tego samego rzędu wielkości, co koszt rekrutacji respondenta. Jeśli przejęcie kosztuje 70 USD, zwykle wystarcza 70 USD zachęty. Jeśli rekrutacja jest wyceniana na 200 USD na respondenta, ich nagroda będzie bliska 200. Jeśli zrekrutujesz 40 respondentów do czterech grup fokusowych, a nagroda wyniesie 70 USD, to ostateczna kwota wyniesie oczywiście 2800 USD, gdy wszyscy respondenci faktycznie przyjść do udziału w grupie. Zwykle nie zjawia się od dwóch do czterech respondentów, a tym, którzy się nie zjawiają, nie musisz płacić. W niektórych sytuacjach stosowane są inne zachęty (np. towary, kupony, duże rabaty na zakupy w niektórych sklepach itp.), ale generalnie jest to mniej skuteczne w motywowaniu respondentów do uczestnictwa w grupie i zapewniania swojej obecności.
4. Inne koszta. Istnieją inne koszty zmienne, które są uwzględnione w szacunkach dostarczonych przez organizatorów grup fokusowych. Obejmują one zamówione przez Ciebie jedzenie i napoje. Niektórzy organizatorzy wliczają darmowe filmowanie do całkowitej kwoty wynajmu lokalu, ale rzadko. Ponadto często wymagany jest specjalny sprzęt audio i wideo (projektory, komputery itp.) i obowiązują dodatkowe opłaty. Wiele organizacji posiada w pełni wyposażone kuchnie na wypadek, gdyby Twoje badania wymagały przygotowania żywności.

Kwestionariusze doboru uczestników grupy fokusowej (screening)

Kwestionariusz doboru uczestników grupy fokusowej (screening) to krótka ankieta dostarczana podczas doboru respondentów przez moderatora organizacji przygotowującej grupy fokusowe. Poniżej znajduje się typowy przykład takiego kwestionariusza do badania rynku aparatów cyfrowych prowadzonego przez sklep fotograficzny. Zwróć uwagę na wyjaśnienia dotyczące różnych części kwestionariusza.

Kwestionariusz przesiewowy do badania rynku aparatów cyfrowych

Cześć. Nazywam się ____________________ , reprezentuję firmę ______________________, która organizuje badania rynku. Przede wszystkim pragnę zapewnić, że nie jest to sprzedaż telefoniczna. Prowadzimy badania wśród osób zainteresowanych zakupem aparatów. Masz kilka minut na udzielenie odpowiedzi na pytania? Dobrze.
Przede wszystkim proszę powiedz mi, czy ty lub któryś z członków twojej rodziny jest zaangażowany w produkcję lub sprzedaż aparatów fotograficznych?

Zasadniczo wskazane jest wyeliminowanie respondentów, którzy pracują lub są w jakiś sposób związani z branżą, w której prowadzone są badania. Odbywa się to w celu wykluczenia udziału w grupach nietypowych respondentów lub uniemożliwienia potencjalnemu konkurentowi poznania Twoich badań.

Czy brałeś udział w jakichś grupach fokusowych zainicjowanych przez firmę fotograficzną w ciągu ostatnich sześciu miesięcy?
(Jeśli odpowiedź brzmi tak, zakończ ankietę.)

Nierozsądne jest zezwalanie respondentom na uczestnictwo w grupach, jeśli ostatnio brali udział w badaniach na podobny temat, ponieważ mogą stać się zbyt poinformowani; należy je uznać za nietypowe. Jednak w niektórych przypadkach znajomość tematu przez respondenta może być przydatna i dostarczyć cennych informacji. W takich przypadkach usuń to pytanie z kwestionariusza. W dalszej części omówiono możliwość zaangażowania takich respondentów.

Czy przy zakupie aparatu dla Ciebie lub Twojej rodziny Twoja opinia jest najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji, gdzie kupić?
(Jeśli nie, zapytaj telefonicznie osobę, której zdanie w rodzinie jest decydujące.)

Wskazane jest, aby porozmawiać bezpośrednio z osobą, którą chcesz zobaczyć w grupie. Nie ma sensu wybierać respondenta w grupie tylko po to, by później dowiedzieć się, że nie podejmuje on decyzji dotyczących Twoich produktów i usług.

Czy mieszkają z Tobą dzieci w wieku szkolnym?

Czy masz komputer w domu?
(Jeśli odpowiedź brzmi „nie” – wypełnij ankietę.)
Czy osobiście używasz komórka, pager, PDA (osobisty asystent cyfrowy) czy laptop przez cały czas?
(Jeśli odpowiedź brzmi „nie” – wypełnij ankietę.)
Interesujesz się aparatami cyfrowymi i fotografią cyfrową?

• Jesteś bardzo zainteresowany.
• Trochę zainteresowany.
• Nie jesteś zainteresowany.

(Twoim zadaniem jest przyciągnięcie jak największej liczby zainteresowanych.)

Ta seria pytań ma na celu wyselekcjonowanie tylko tych respondentów, którzy mają dzieci i są wykształceni technologicznie. Jak można się domyślić na podstawie poniższych pytań, celem tej grupy fokusowej jest zbadanie nastawienia do kupowania aparatów cyfrowych. Te pytania umożliwiają dotarcie do grupy respondentów z segmentu docelowego. Oczywiście będziesz musiał sam zdecydować, jakie pytania zadać potencjalnym respondentom, rekrutując ich do udziału w badaniu.

Czy w ciągu ostatnich 120 dni osobiście odwiedziłeś sklepy detaliczne, aby przejrzeć gamę dostępnych aparatów lub kupić aparat?
(Jeśli odpowiedź brzmi „nie” – wypełnij ankietę.)

Ponieważ firma jest sprzedaż aparatów fotograficznych ważne jest, aby respondent w grupie w ostatnim czasie osobiście zapoznał się z asortymentem sklepów detalicznych i podjął decyzję nie tylko na podstawie informacji z Internetu czy katalogów. W razie potrzeby zaleca się uwzględnienie takich pytań w kwestionariuszu przesiewowym dla grupy fokusowej.

Do którego sprzedawcy aparatów najczęściej chodzisz, aby sprawdzić, co jest dostępne?
(Nie czytaj listy. Grupa składa się z kupujących z różnych sklepów.)
Sklep firmy zlecającej badanie:
- Walmart;
- Costco;
- inny.
(Jeśli odpowiedź brzmi "inni" - wypełnij ankietę.)

W tym przypadku grupa fokusowa prowadzona jest wśród respondentów, którzy są lojalni wobec trzech giełdowych spółek handlowych. Gdyby badanie dotyczyło Wal-Martu i chcieliby zaprosić docelowych klientów do grupy fokusowej, to pytanie również byłoby do przyjęcia. To samo pytanie może służyć do identyfikacji i przyciągnięcia respondentów, którzy są lojalni wobec jakiegokolwiek innego konkurenta. Dokładnie to samo pytanie jest używane, gdy chcesz obsadzić grupę swoimi własnymi klientami.

Jaki jest przybliżony procent zakupów sprzętu za użytek domowy, w szczególności aparatów fotograficznych, komputerów, urządzeń PDA czy produktów rozrywkowych, został wykonany:

• w sklepie detalicznym; (Wymaga co najmniej 51%.)
• katalogiem, telefonem lub faksem;
• przez internet.

Badanie ma na celu określenie postaw wobec kupowania aparatów cyfrowych w sklepie detalicznym. Można powtórzyć, że najważniejsze w tym przypadku jest przyciągnięcie kupujących, których głównym punktem zakupu są sklepy detaliczne, a nie jakikolwiek inny kanał.

Zapraszamy do wzięcia udziału w dyskusji na temat zakupów aparatów fotograficznych. Grupa fokusowa odbywa się w dniu [data/godzina]. Twój udział w nim zostanie opłacony. Czy możesz odwiedzić najbliższy sklep detaliczny przed grupą fokusową. Zapraszamy do zapoznania się z produktami Dywizji Aparatów Cyfrowych i wypełnienia krótkiej ankiety. Ponownie, nikt nie będzie próbował Ci nic sprzedać w wyniku Twojego udziału w grupie fokusowej. Chcesz wziąć udział?

Przed przystąpieniem do grupy fokusowej respondenci proszeni są o odwiedzenie działu aparatów cyfrowych w sklepie detalicznym. Powinno to odświeżyć ich umysły przed wzięciem udziału w dyskusji, aby mogli lepiej wyrazić swoje nastawienie i opinie na temat sprzedaży aparatów cyfrowych. Jak wspomniano powyżej, czasami warto upewnić się, że respondenci są bardziej świadomi tematu badań, zanim wezmą udział w grupie. Prosimy o zapoznanie się z asortymentem - to dobry sposób na osiągnięcie tego.

Mam jeszcze kilka pytań do sklasyfikowania. Twój wiek [najlepiej różne grupy wiekowe]:

• do 21;
• od 21 do 34;
• od 35 do 44;
• od 45 do 54;
• 55 i więcej.

Czy pracujesz [najlepiej w zespole mieszanym]:

• pełny etat;
• w niepełnym wymiarze godzin;
• nie działają.

Dochód Twojej rodziny przed opodatkowaniem wynosi [nie zapraszaj do grupy więcej niż trzech osób o dochodach powyżej 50 000 USD]:

• do 50 tysięcy dolarów
• ponad 50 tysięcy dolarów

Zazwyczaj częścią kwestionariusza przesiewowego jest seria pytań demograficznych. Ustalenie kwot demograficznych zapewnia wystarczające zróżnicowanie respondentów. W tym przypadku zatrudnienie i dochód są ważnymi czynnikami generującymi taką różnorodność.

Zapisz datę i godzinę [powtórz]. Jak mogę wysłać ankietę - faksem lub pocztą? Jeśli faksem, jaki numer? Oddzwonimy za kilka dni, aby upewnić się, że otrzymałeś kwestionariusz i przypomnieć o czasie grupy. Jeśli z jakiegoś powodu nie możesz wziąć udziału, zadzwoń do nas pod numer [numer] i daj nam znać. Dziękuję Ci.
Nazwa.
Adres zamieszkania.
Telefon.

Zawsze dobrze jest ponownie skontaktować się z respondentami, aby upewnić się, że otrzymali niezbędne materiały i przypomnij im o zaproszeniu.

Kwestionariusze doboru grup fokusowych mogą być stosunkowo proste i bezpośrednie lub złożone. Kwestionariusze powinny być na tyle dokładne, aby przyciągnąć respondentów, których opinie są przekrojem opinii Twojego segmentu docelowego. Jasne jest, że chciałbyś uniknąć wydawania pieniędzy na rekrutację respondentów, których opinie Cię nie interesują. Liczba pytań wymaganych do wykonania tego zadania określi długość kwestionariusza przesiewowego.

Oczywiście zdarzają się sytuacje, w których pomimo Waszych najlepszych starań, ankieta selekcyjna nie zawiera wystarczająco precyzyjnych pytań, aby ściśle wyselekcjonować odpowiednich docelowych respondentów. W takich przypadkach w grupie pojawi się kilka nieodpowiednich osobowości, co jednak może być satysfakcjonującym doświadczeniem. Przynajmniej otrzymasz informacje, które podważą Twoje postrzeganie rynku docelowego. Pozwoli to na dokładniejsze opracowanie pytań kwestionariusza selekcyjnego następnym razem.

Jak powinien działać moderator, aby skutecznie prowadzić grupę fokusową?

Czy samemu prowadzić grupy fokusowe, czy lepiej zapłacić doświadczonemu moderatorowi? Jest to mniej więcej to samo, co pytanie prawników, czy powinni reprezentować własne interesy na rozprawie sądowej w sprawie karnej. Jednak wielu prawników jest w stanie się bronić w procesy sądowe i robią to z wielkim sukcesem. Jeśli chcesz być skutecznym moderatorem, musisz od czegoś zacząć. A jeśli masz niezbędne cechy, osiągnięcie sukcesu w tej sprawie nie zajmie Ci dużo czasu. Aby zdecydować, czy dobrze pasujesz na moderatora, musisz wziąć pod uwagę następujące kwestie.

Wyklucz swoje własne „ja”

Dobry moderator nie pozwala na włączenie własnego „ja” w ten proces. Nie zastanawia się, czy respondentom coś się podoba, czy nie. Nikogo o niczym nie przekonuje. Nie ma to absolutnie nic wspólnego z tematem. Jest absolutnie neutralny i uznaje idee każdego z obecnych za równie ważne. Jest tutaj, aby uzyskać informacje i wysłuchać opinii wszystkich.

Doświadczony moderator jest absolutnie bezstronny.

To chyba najważniejszy aspekt skutecznego prowadzenia grupy fokusowej. Widziałem prezesów firm, dyrektorów ds. marketingu, menedżerów marek i ludzi zajmujących się badaniami marketingowymi, którzy próbowali działać jako moderatorzy grup fokusowych. Byli to bardzo mądrzy ludzie, którzy dużo wiedzieli o swoich produktach i usługach, zdecydowanie więcej niż respondenci w swoich grupach fokusowych. Ale całkowicie zawiedli jako moderatorzy.

W chwili, gdy grupa wyczuje, że moderator ma swoje stanowisko w temacie, gubi się w eksploracji. Nic tak nie podrywa grupy jak przywódca, który nie może zadać pytania bez uprzedzeń. Jeśli respondentowi wydaje się, że moderator uważa jego opinię za nie do utrzymania, ponieważ czuje potrzebę albo udowodnienia respondentowi, że się myli, albo zmiany swojego punktu widzenia na własny, respondent będzie całkowicie stracony w badaniu, i najprawdopodobniej wszystkich pozostałych uczestników wraz z grupami.

Aby ustalić, czy możesz usunąć swoje ego z procesu grupy fokusowej, spróbuj szczerze odpowiedzieć na następujące pytania:

• Czy możesz być całkowicie bezstronny przez dwie godziny?
• Czy potrafisz oprzeć się reakcji obronnej?
• Czy potrafisz uśmiechać się do respondentów, gdy twoje wnętrzności kipią, bo nie lubisz ich słów?
• Czy możesz pozwolić respondentom być ekspertami w tym, jak chcą wyglądać, nawet jeśli nie mają pojęcia, o czym mówią?
• Czy możesz nauczyć się zadawać pytania w sposób, który daje respondentom możliwość zmiany zdania bez poczucia onieśmielenia lub poniżenia?
• Czy możesz ukryć swoje osądy, że respondenci są głupi, leniwi, niedoinformowani lub źle poinformowani?
• Czy możesz w równym stopniu traktować jakąkolwiek opinię jako istotną, niezależnie od tego, czy respondent Ci się podoba, czy nie, czy Cię denerwuje, czy nie?
• Czy możesz wyglądać na spokojnego i nie okazywać zaniepokojenia, jeśli jesteś zgubiony lub zdezorientowany?
• Czy potrafisz uważnie słuchać respondentów, których postrzegasz jako niższych od siebie w statusie społecznym?
• Czy nie możesz okazać osobistego zainteresowania tym, co mówią ci uczestnicy grupy fokusowej?
• Czy potrafisz oprzeć się frustracji lub oszołomieniu, gdy jedna grupa po drugiej opowiada sprzeczne historie lub przedstawia obraz w zupełnie inny sposób?

Jeśli odpowiesz „nie” na którekolwiek z tych pytań, lepiej znajdź profesjonalnego moderatora i dowiedz się, jak to działa, dopóki nie przezwyciężysz problemu „ja”. W przeciwnym razie próba samodzielnego prowadzenia grup fokusowych zamieni się w stratę pieniędzy.

Zachowaj spokój

Podczas moich pierwszych kilku lat jako moderatora pociłem się podczas grup fokusowych. Byłem nerwowy. Martwiłem się o każdą drobiazg. Co myśli klient obserwujący moją grupę? Czy będę w stanie odpowiedzieć na wszystkie pytania zapisane w moim skrypcie? Czy moi respondenci mówią to, co moim zdaniem chce usłyszeć mój klient? Czy zadaję właściwe pytania, z właściwą intonacją? Byłem niespokojnym moderatorem.

Samo napięcie nie zmniejsza Twojej zdolności do skutecznego prowadzenia grupy fokusowej. Pomimo tego, że denerwowałem się za każdym razem, gdy zaczynałem nowe badanie, byłem dobrym moderatorem. To nie powstrzymało mnie przed wyłączeniem własnego ego i uwierzeniem w to, na czym byłem. właściwy sposób. I nie straciłem umiejętności uważnego słuchania respondentów.

W miarę zdobywania doświadczenia nauczyłem się relaksować i cieszyć się tym, co robię. Dwugodzinne grupy przeleciały błyskawicznie. Udoskonaliłem swoją umiejętność utrzymywania szerokiego zakresu perspektyw, gdy badania dotyczą dużych zagadnień strategicznych. A kiedy skupiono się na wąskich, taktycznych kwestiach, przyjrzałem się każdemu najdrobniejszemu szczegółowi.

Jeśli potrafisz wycofać się z siebie i nauczyć, jak zachować spokój podczas grupy fokusowej, możesz zostać dobrym moderatorem. Wszystko inne to kwestia praktyki. Podejmij działanie!

Zrozum istotę tego, co się dzieje

Nie ma dokładnie takich samych grup fokusowych. Jeśli Twoje badania wymagają czterech grup fokusowych, możesz być pewien, że każda będzie się różnić od poprzednich – czasem trochę, czasem drastycznie. Wielu moderatorów, zarówno początkujących, jak i doświadczonych, gubi się w sytuacjach, w których respondenci, którzy wypełniając grupę wykazali się tymi samymi cechami, np. Twoi najlepsi klienci, wyrażają następnie znacząco różne opinie od siebie. W pierwszej grupie najlepsi klienci mogą entuzjastycznie mówić o jakości produktów, w drugiej grupie mogą skupić się na doskonałej obsłudze i prawie nie pamiętają jakości towarów. Trzecią i czwartą grupą może być grupa narzekających, niezadowolonych zarówno z jakości, jak i obsługi, mimo że są Twoimi najlepszymi klientami.

Pamiętaj, że celem grup fokusowych nie jest osiąganie konsensusu

Kiedy zaczynasz odkrywać wzorce w wypowiedziach respondentów z grupy fokusowej, kiedy zaczynasz czuć komfortową pewność, że poradziłeś sobie z problemem, sytuacja nagle się odwraca. Wszystkie twoje teorie się rozpadają. I zaufaj mi, poczujesz się przytłoczony i zagubiony.

Niezwykle ważne jest, aby pamiętać, że badania fokusowe należy postrzegać w całości i z perspektywy czasu. Tak jak w procesie prowadzenia grupy fokusowej musisz wycofać się ze swojego ego, musisz także pozbyć się wszelkich osądów dotyczących tego, co słyszysz, aż wszystkie grupy się skończą. Jeśli badanie wymaga czterech grup fokusowych, odbędzie się ośmiogodzinna dyskusja. To, co dzieje się w pierwszej godzinie tej dyskusji, nie jest ani mniej, ani bardziej znaczące i ważne niż wszystko, co dzieje się w ostatniej godzinie. Celem jest obserwowanie pełnego spektrum opinii i postaw, a dopiero potem rozpoczęcie analizowania tego, co słyszymy.

Nie zniechęcaj się brakiem konsensusu.

W rzeczywistości słowo „konsensus” nie ma nic wspólnego z grupami fokusowymi. Musisz zrozumieć, z czym masz do czynienia, a to zrozumienie oznacza:

• że wszystkie grupy muszą się odbyć, zanim zaczniesz rozumieć to, co słyszysz;
• pomysły, myśli i sposoby myślenia zademonstrowane w jednej grupie powinny zostać przetestowane w następnej, a jeśli odpowiedzi się nie zgadzają, to celem jest zrozumienie dlaczego;
• dowiedzenie się, dlaczego w jednej grupie otrzymujesz negatywne opinie, a pozytywne w innej, w rzeczywistości jest celem prowadzenia grup fokusowych;
• celem grup fokusowych nie jest wyciąganie wniosków, ich celem jest zbieranie opinii;
• im szerszy wachlarz opinii i postaw, tym lepiej wykonywana jest praca moderatora.

Doświadczeni moderatorzy pozytywnie postrzegają pewien brak spójności w swoich grupach fokusowych. W sytuacjach, w których grupy zgadzają się w kwestii, kuszące jest, aby każdy moderator zdecydował, że wyniki są prawdziwe dla wszystkich, że można je ekstrapolować. Łatwo popaść w fałszywe poczucie pewności.

Pamiętaj, że tylko badania ankietowe mogą pomóc Ci określić, czy różne opinie i pomysły wyrażane w grupach fokusowych są ważne, czy nie, i zrozumieć, które z nich mogą być kluczem do poprawy Twojej firmy.

rozgrzać się

Respondenci w grupach fokusowych najprawdopodobniej się nie znają, a na pewno nie znają Ciebie. Twoim zadaniem jako moderatora jest sprawienie, aby ludzie od razu poczuli się swobodnie i aby wiedzieli, że to, co mówią, ma znaczenie. Aby nie spędzać na tym więcej niż 10-15 minut, wypróbuj następujące techniki rozgrzewania grupy:

• Standardowa metoda moderatorów. Większość moderatorów prosi respondentów o przedstawienie się po kolei. Brzmi mniej więcej tak: „Cześć, nazywam się Bob. Od wielu lat prowadzę grupy fokusowe. Jestem niezależnym moderatorem i zapraszam do rozmów na różne tematy. Chcę, żebyście wiedzieli, że nie ma tu dobrej ani złej odpowiedzi. Interesują mnie tylko Twoje opinie, bez względu na to, jakie one są. Przede wszystkim chcę, żeby każdy z was się przedstawił. Susan, zacznijmy od ciebie. Powiedz nam coś o sobie. Gdzie mieszkasz? Masz rodzinę? Jeśli pracujesz, to kto? Moderator przechodzi następnie do następnego uczestnika, poruszając się po stole, patrząc na wizytówki przed każdym respondentem i zwracając się do każdego po imieniu.
• Metoda mocowania. Korzystając z tej metody, zaczynasz od przedstawienia się jak powyżej. Ale zamiast prosić każdego respondenta o przedstawienie się po kolei, mówisz grupie: „Teraz chcę cię poprosić, abyś zwrócił się do osoby obok ciebie i przedstawił się. Chciałabym, żebyś się o nim trochę dowiedział, na przykład: czy ma rodzinę, z czym pracuje, czy miał dobry dzień. Następnie poproszę o przedstawienie tej osoby reszcie grupy. Więc, John, przywitaj się z Susan. Bill, przywitaj się z Jackiem” itp. Po przydzieleniu respondentów do par moderator na kilka minut wychodzi z pokoju, podczas gdy respondenci rozmawiają ze sobą. Podoba mi się to podejście, ponieważ pozwala na natychmiastowe połączenie jednego respondenta z drugim, tworząc połączenie. Daje to respondentom możliwość poczucia, że ​​nie są sami.

  Co ważniejsze, podnosi poziom energii w pomieszczeniu, ponieważ wszyscy są zaangażowani w akcję w tym samym czasie. Po kilku minutach na rozmowę z publicznością moderator wraca do sali i prosi o uwagę wszystkich. Respondenci proszeni są o wypowiadanie się po kolei, ponieważ moderatorowi trudno jest nadążać za tym, co mówi, jeśli słychać inne głosy lub ludzie przerywają mówcy. Moderator następnie zwraca się do pierwszej pary i mówi: „John, opowiedz mi o Susan”.

• metoda zanurzeniowa. Często najlepszym sposobem na rozpoczęcie grupy fokusowej jest bezpośrednie ogłoszenie tematu. Na przykład moderator może powiedzieć: „Dzisiaj porozmawiamy o wyborze nowego samochodu. Weź ołówek i kartkę i napisz, co Ci się podoba, a co nie w procesie wyboru nowego samochodu. Po udzieleniu respondentom kilku minut na sporządzenie notatek, moderator prosi respondentów o przedstawienie się, a następnie odczytuje ich wpisy. Moderator może również poprosić respondentów o przywitanie się, jak w metodzie inicjacji, oraz wspólne sporządzenie listy tego, co im się podoba, a czego nie, w procesie wyboru nowego samochodu.

Wybór podejścia często zależy od tematu i rodzaju respondentów z grupy fokusowej. Grupy składające się z profesjonalistów (lekarzy, prawników i liderów biznesu) nie są dobrze przyjmowane przez metodę włączenia. Często czują się głupio wyobrażając sobie nieznajomy w podobnych okolicznościach. Sprzedawcy i pracownicy fizyczni często czują się zakłopotani, gdy są proszeni o przedstawienie osoby, którą widzą po raz pierwszy. Jednak dla większości innych typów respondentów metoda włączenia jest akceptowalna, sprawia, że ​​czują się bardziej komfortowo i stwarzają nastrój do rozmowy.

Oto kilka wskazówek, co zrobić w fazie rozgrzewki, aby ludzie czuli się komfortowo:

• Nie bądź zbyt poważny. Uśmiech. Śmiej się, gdy jest to właściwe.
• Opowiedz nam trochę o sobie, jeśli nie ma to związku z Twoją opinią na temat omawianego problemu. Powiedz respondentom: „Wiem, jak się czujesz, gdy dzieci krzyczą w restauracji. Dobrze znam to uczucie”.
• Przejdź się po pokoju, gdy ludzie się przedstawią. Tworzy to nieformalną atmosferę.
• Ubierz się nieformalnie. Respondenci lepiej reagują na nieformalnie ubranego moderatora niż na faceta, który wygląda elegancko i formalnie.

Zawsze zwracaj się do ludzi po imieniu

Niektórzy moderatorzy są dobrzy w zapamiętywaniu imion. Jeśli masz taki prezent, powstrzymaj się od używania kartek z nazwiskami respondentów na stole konferencyjnym. Po prostu przedstaw się, gdy respondenci wejdą do pokoju i zapytaj o ich imiona. Przekonasz się, że respondenci tak jak ty pamiętają swoje nazwiska. Dzięki temu będą bardziej otwarci i chętni do komentowania.

Większość moderatorów nie chce się podporządkować ciężka praca na zapamiętywanie imion i wolisz używać fiszek. Nie ma problemu. Ale niezależnie od tego, czy pamiętasz nazwiska, czy używasz fiszek, ważne jest, aby zwracać się do respondentów po imieniu.

W każdej grupie koniecznie są respondenci, którzy są bardziej agresywni w wyrażaniu swoich opinii niż pozostali. Przekleństwem każdego moderatora jest obecność w grupie jednego lub dwóch respondentów, którzy są zbyt rozwlekli, zbyt pewni swojego zdania. Tacy ludzie tłumią grupę, jeśli moderatorzy im na to pozwalają.

Gdy pytanie skierowane jest do całej grupy, nadmiernie gadatliwi respondenci zazwyczaj jako pierwsi wyrażają swoją opinię. Na przykład moderator może powiedzieć: „Chciałbym porozmawiać o tym, jak to jest otworzyć nowe konto bankowe. Jakie są twoje przemyślenia na ten temat?” Jeśli moderator nadal będzie zadawał pytania całej grupie, te same dwie, trzy lub cztery osoby zaczną na nie odpowiadać. Lepiej przyjąć inne podejście: „Chciałbym porozmawiać o tym, jak to jest otworzyć nowe konto bankowe. Co o tym myślisz, John? Jeżeli trzeba zachęcić respondenta do wyrażenia opinii, nie ma powodu, by uważać jego zdanie za ważniejsze lub mniej ważne niż opinia dominujących respondentów. Jako moderator musisz zawsze pamiętać o zasadzie równego czasu. Na końcu grupy fokusowej powinieneś mieć pewność, że każdy respondent wypowiedział się na prawie każdą omawianą kwestię. Jeśli stwierdzisz, że pamiętasz opinie tylko kilku osób, oznacza to, że nie przestrzegałeś zasady „równego czasu”. Pozwoliliście dominować mniejszości.

Kiedy kierujesz pytanie do konkretnego respondenta, zwracając się do niego po imieniu, nie tylko go uspokajasz i sprawiasz, że czuje, że jego opinia jest tak samo ważna jak opinia kogokolwiek innego, ale także wysyłasz wiadomość do nadmiernie aktywnych respondentów, zmuszając ich być cicho. Co jednak najważniejsze, niweluje dyskusję i pozwala moderatorowi zrozumieć indywidualną perspektywę każdego z obecnych.

Słuchaj uważnie

Dobrzy moderatorzy potrafią dostrzec niuanse i szczegóły, co sprawia, że ​​grupy fokusowe są niezwykle produktywne. Dobrzy moderatorzy są w stanie skupić całą swoją uwagę na mówiącym respondencie. Są w stanie zignorować inne dźwięki wchodzące do ich mózgu.

Moderatorzy są na ogół bardzo skłonni do zastanowienia się nad kolejnym pytaniem, które należy zadać lub kolejnym respondentem, który ma zostać zadany, podczas gdy jeden z respondentów odpowiada na ich pytanie. Muszę wam powiedzieć, że nie da się uważnie słuchać człowieka, jednocześnie myśląc o tym, co dalej. Jeśli jesteś zbyt zajęty tym, co powinieneś zrobić dalej, prawdopodobnie nie będziesz w stanie skoczyć na prowokujący do myślenia komentarz, który może wywołać wyjątkowo produktywny ciąg pytań. Dla skutecznego moderatora bardzo ważna jest również umiejętność uważnego słuchania respondenta, jednocześnie myśląc o dwóch pytaniach do przodu. Niektórzy moderatorzy mają tę naturalną zdolność, a niektórzy nigdy nie będą w stanie się jej nauczyć. Aby dowiedzieć się, jak lepiej słuchać, postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami:

• Omow wszystko jeszcze raz. Oznacza to wykorzystanie tego, co powiedział jeden respondent, odnosząc się do drugiego. Susan skomentowała: „Uwielbiam, kiedy mój mąż kupuje mi ubrania. Bardzo dobrze rozumie nowe trendy w modzie.” Ta uwaga sugeruje, że Susan lubi modnie się ubierać, ale może nie ufać własnemu osądowi przy wyborze nowych ubrań. Parafrazuj jej myśl i zwróć się do Hilary: „Susan powiedziała, że ​​uwielbia modne ubrania i ufa mężowi, że wybierze dla niej ubrania. Co o tym myślisz, Hilary? Parafrazowanie to jedna z tych metod, która sprawia, że ​​moderatorzy uważniej wsłuchują się w słowa respondentów.
• Zapisz to. Podczas gdy respondenci wyrażają swoje opinie i komentarze, moderatorzy mogą zrobić dla siebie kilka pisemnych notatek. Wolę stać przy tablicy i robić na niej notatki tuż przed grupą. To nie tylko pomaga mi skoncentrować się na tym, czego słucham, ale także pozwala respondentom poczuć wagę tego, co mówią. Inni moderatorzy wolą robić notatki w zeszycie, siedząc przy stole. Połączenie tablicy i notatnika również działa dobrze. Pisząc, umieszczaj nieszkodliwe znaki (*, !, ^) obok komentarzy, które uznasz za interesujące i warte dalszego zbadania lub parafrazowania. Zapisując od czasu do czasu komentarze respondentów podczas prowadzenia grupy, będziesz mniej martwić się pamiętaniem o powiedzeniu czegoś ważnego, a bardziej intonacją, formą i treścią tego, co mówią respondenci. Dzięki temu będziesz mógł skoncentrować się na komentarzach w momencie ich wypowiedzenia.
• Krótko podsumuj to, co zostało powiedziane. Krótkie powtórzenie ma charakter podobny do parafrazowania, ale może być stosowane szerzej. Załóżmy, że właśnie skończyłeś wypytywać matki o problemy rodzicielskie. Sporządziłeś notatki i zajęło Ci 30 sekund, aby je przejrzeć. Możesz krótko podsumować to, co się wydarzyło, w następujący sposób: „No, mówiłeś o wielu problemach. W szczególności o problemach edukacji, problemy społeczne, a także problemy wszechstronny rozwój, hobby i zajęcia na świeżym powietrzu. Następnie możesz zwrócić się do Emily: „Emily, jak podsumowałabyś wszystko, co powiedzieli obecni?” Krótkie powtórzenie daje każdemu kolejną szansę na wyrażenie siebie. Zmusza respondentów do ponownego opowiedzenia własnymi słowami tego, co usłyszeli. W ten sposób możesz znaleźć nowe i nieoczekiwane informacje o problemie.
• Zmiana moderatora. Ponadto w uważnym słuchaniu respondentów można pomóc, zastępując moderatora jednym z respondentów na jedno lub dwa pytania. Niech jeden lub dwóch respondentów zadaje grupie pytania. Respondenci często mają zupełnie inną orientację wartościową dotyczącą problemu. Powiedz grupie: „Zadawałem wiele pytań o to, co to znaczy mieć czysty dom. Napisz pytanie dotyczące sprzątania domu, które zadałbyś, gdybyś był moderatorem tej grupy fokusowej.” Moderator prosi różnych respondentów o zadawanie pytań grupie, a następnie pojawiają się nowe lub świeże myśli, które można zbadać.

Metody te nie tylko sprawiają, że moderator lepiej słucha, ale także tworzą aktywną i zaangażowaną grupę. Ponadto dają moderatorowi krótkie przerwy, pozwalając mu przemyśleć plan dalszego rozwoju.

sondaż

Główną cechą, która odróżnia najlepszych moderatorów od wszystkich innych, jest zrozumienie, gdzie i kiedy sondować. Wiedzą i czują, kiedy kopać głębiej, ponieważ jest ich wiele ważna informacja. W każdej grupie fokusowej są setki możliwości sondowania. Po zadaniu i udzieleniu odpowiedzi na pytania ogólne, nadszedł czas na najczęściej zadawane przez moderatorów pytanie sondujące: „Dlaczego?”.

"Czemu?" - to początek tak zwanej „drabiny pytań”. Jeśli zapytasz respondenta "Dlaczego?" kilka razy (dwa, trzy, cztery razy), w ich uwagach znajdziesz wiele informacji.
Respondent: Lubię jeździć szybko.
Moderator: Dlaczego?
Respondent: Ponieważ daje mi poczucie wolności.
Moderator: Dlaczego?
Respondent: Cóż, prawdopodobnie dlatego, że w pobliżu nie ma nikogo, kto by mi powiedział, co mam robić.
Moderator: Dlaczego?
Respondent: Ponieważ moja żona nie lubi, kiedy jadę szybko. Kiedy nie ma jej ze mną, mogę reprezentować się jako Mario Andretti (amerykański kierowca wyścigowy).

Sondowanie pytania „Dlaczego?” pomaga wniknąć w głębsze poziomy uczuć i relacji oraz wydobyć na powierzchnię te idee, które nie powstają łatwo i szybko. W tym przypadku komentarz „Lubię jeździć szybko” jest niejasny i wymaga zbadania i wyjaśnienia. Finał sondowania schodów wydobywa na powierzchnię cały system orientacji wartości na samochody wyścigowe, który bez niego nigdy by się nie zamanifestował.

Innym przykładem sondowania jest wykorzystanie odpowiedzi respondenta jako podstawy do następnego pytania.

Moderator: Dlaczego czasami robisz rano kawę w domu, a czasami chodzisz do Starbucks?
Respondent: Nie wiem. Tylko dla odmiany.
Moderator: Co rozumiesz przez różnorodność?
Respondent: Czasami rano mam trochę więcej czasu, żeby usiąść i odpocząć. Nawet kiedy parzę kawę Starbucks w domu, nie czuję tego w ten sposób. Więc idę do najbliższego Starbucksa.
Moderator: Czy oprócz kawy jest coś jeszcze, co lubisz w siedzeniu i relaksowaniu w Starbucks?
Respondent: Kiedy wychodzę ze Starbucks, jestem lepiej przygotowany na nadchodzący dzień. I czuję się bardziej energiczny niż wtedy, gdy piję kawę w domu. Tam dostaję ładunek żywotności.

Być może zauważyłeś, że moderator sondował każdą odpowiedź udzieloną przez respondenta, zamieniając ją w nowe pytanie. Takie sondowanie ujawniło ideę zastrzyku energii po wizycie w Starbucks w porównaniu z pozostaniem w domu, co może być interesujące jako koncepcja reklamowa, którą Starbucks mógłby wykorzystać w przyszłości.

Podczas sondowania dopuszczalne jest również zadawanie pytań na ten sam temat kilku respondentom.

John: Lubię kupować ubrania w Lands' End, ponieważ bardzo dobrze mi pasują.
Moderator: Norman, co myślisz o tym, jak ubrania z Lands „End fit”?
Norman: Siedzi tak, że czujesz się przestronnie i wygodnie.
Moderator: Harry, czy czujesz się przestronny i wygodny, kiedy nosisz Lands' End?
Harry: Nie powiedziałbym, że jest przestronny i wygodny. Opisałbym to jako nieformalne, może bezpretensjonalne.

Badanie krzyżowe respondentów pozwala na utrzymanie udziału wszystkich respondentów w rozmowie. Korzystając z tej metody, należy uważać, aby nie wymuszać odpowiedzi od respondentów, którzy uważają, że badany obszar ma niewiele wspólnego z tym, co jest dla nich ważne.

• Gdy w kółko otrzymujesz tę samą odpowiedź, prawdopodobnie Twoje pytania są zbyt płytkie.
• Kiedy otrzymane odpowiedzi uniemożliwiają podjęcie działań, które uważasz za konieczne.
• Kiedy twój instynkt podpowiada ci, że jest w tym coś więcej niż to, co zostało powiedziane.
• Kiedy twoje doświadczenie mówi ci, że to, co mówią respondenci, nie może być wykorzystane do zwiększenia sprzedaży.
• Kiedy naprawdę znasz wszystkie niuanse odpowiedzi.
• Kiedy szukasz czegoś, co może doprowadzić do zmiany paradygmatu.
• Kiedy po prostu znudzą Ci się odpowiedzi, które otrzymujesz.
• Brzmienie jest bardziej jak sztuka i działa najlepiej, gdy opierasz się na swoich uczuciach. Im większe doświadczenie moderatora z daną kategorią produktów, tym większa jego zdolność do identyfikacji obszarów, w których sondowanie może się opłacić. Jeśli respondenci udzielają odpowiedzi nietypowych lub niezwykłych, doświadczony moderator nie pozostawi ich bez opieki i wykorzysta je jako okazję do sondowania i pogłębiania w poszukiwaniu prawdziwego znaczenia.

Skuteczne umiejętności brzmieniowe pochodzą z doświadczenia.

Możesz przyspieszyć ten proces, słuchając nagrań audio swoich grup. I zdziw się, jak często przegapiłeś uwagę respondenta, której wnikliwość mogłaby tak wiele dodać do posiadanej wiedzy.

Wiedząc, kiedy przejść do następnego pytania

Zawsze należy unikać wyczerpania tematu do dna. Kiedy kwestionowanie lub zgłębianie jakiejś kwestii przestaje być produktywne, z jednej strony przeszkadza respondentom, az drugiej staje się stratą cennego czasu grupy. Zrozumienie, kiedy dojdziesz do tego punktu, nie jest łatwe. Czujesz, że nadeszła chwila:

• czy dałeś każdemu respondentowi szansę odpowiedzi na ten sam podstawowy zestaw pytań i czujesz, że możesz teraz podsumować ich wspólne opinie i odczucia;
• wszyscy respondenci udzielili w przybliżeniu tej samej odpowiedzi na pytanie;
• próbowałeś zgłębić temat parafrazując i nie uzyskałeś żadnych nowych informacji;
• jesteś w stanie przewidzieć, co powiedzą respondenci;
• czujesz, że respondenci stają się nieuważni i tracą zainteresowanie.

Zrozumienie momentu, w którym należy przejść od jednego zagadnienia do drugiego, wynika z „poczucia grupy”. Respondenci poinformują Cię, jeśli mają więcej do powiedzenia na ten temat. Mogą potrząsać głowami na znak zgody lub sprzeciwu, gdy mówi inny respondent, lub mogą próbować mu przerwać, ponieważ chce im się powiedzieć więcej. Mogą zareagować na każdy komentarz i zacząć mówić, zanim zadasz pytanie.

Jeśli tak się stanie, zrozumiesz, że grupa jest zaangażowana i ma coś do powiedzenia. W rzeczywistości, kiedy to się dzieje, grupa wykonuje prawdziwą pracę. Moderator staje się sędzią, którego zadaniem jest zapewnienie, że wszyscy obecni zostaną wysłuchani. Inne ważny punkt przechodząc do następnego pytania, jest to zrozumienie, ile masz czasu. Przy opracowywaniu scenariusza dyskusji bierze się pod uwagę, że niektóre kwestie są zawsze ważniejsze od innych. Większość moderatorów wstępnie oblicza ilość czasu, jaką muszą poświęcić na każde pytanie i przechodzi do następnego, gdy zostanie osiągnięty limit czasowy. Poniżej znajduje się oskryptowana dyskusja, którą widziałeś wcześniej w tym rozdziale (zwróć uwagę, że kursywa wskazuje, w jaki sposób moderator przydzielił czas każdemu pytaniu).

1. Zagadnienia ogólne (łącznie 15 minut; ukończone 15 minut po rozpoczęciu grupy):
   • informacje wstępne;
   • co klienci lubią/nie lubią w kupowaniu tapet z katalogów;
   • czy respondenci ostatnio kupili/planują zakup tapety;
   • czynniki, które decydują o wyborze między zakupem z katalogu a pójściem do najbliższego sklepu detalicznego.
2. Katalogi (łącznie 25 minut; pełne 40 minut po rozpoczęciu grupy):
   • Kiedy katalog tapet pojawia się w Twoim domu, co natychmiast przykuwa Twoją uwagę? Co sprawia, że ​​decydujesz się przeglądać niektóre katalogi, a inne nie?
   • Jaka powinna być okładka katalogu, aby przykuć Twoją uwagę? A co z katalogami, które sprawiają, że je przeglądasz, i tymi, na które tylko rzucasz okiem?
Zbadaj pojęcie ważności:

• rola dobrze rozpoznawalnej nazwy w podejmowaniu decyzji o przejrzeniu katalogu tapet po otrzymaniu;
• obecność nowych, unikalnych towarów lub towarów różniących się od tych, które można znaleźć w innych miejscach;
• ceny, jasny opis;
• firmy mają oprócz zwykłych kart kredytowych własne plany kredytowe;
• możliwość śledzenia statusu zamówienia telefonicznie lub przez Internet;
• Jeśli jesteś zadowolony z katalogu firmy, jak ważna jest cena w podjęciu ponownej decyzji o zakupie? Czy będziesz kontynuować? analiza porównawcza ceny?

Powtórz ten proces dla pozostałych trzech katalogów.

W każdej z powyższych sekcji jest o wiele więcej pytań, które należy zadać, jeśli pozwoli na to czas. Jest jednak jasne, że podstawowym zadaniem grupy jest dogłębne zbadanie pytań postawionych w sekcji 4. Rozwijanie innych sekcji z pytaniami wyjaśniającymi lub poszlakami po otrzymaniu głównych opinii zajęłoby czas od sekcji 4, a tym samym zagroziłoby celowi całą grupę fokusową. Aby wiedzieć, kiedy przejść do następnego pytania, najlepiej jest wiedzieć z wyprzedzeniem, co chcesz osiągnąć z grupą fokusową. Oprzyj się pokusie marnowania czasu na pytania, które nie są krytyczne dla celu grupy. Oprzyj się pokusie marnowania czasu na zadawanie pytań, jeśli wiesz, jak respondenci na nie odpowiedzą.

Zgodnie ze scenariuszem dyskusji

Kluczowym słowem jest tutaj „scenariusz”. Scenariusz dyskusji nie jest kwestionariuszem. Ankietę wypełnia respondent według ustalonego schematu, mechanicznie. Scenariusz dyskusji jest wdrażany kreatywnie w grupie fokusowej, ze zrozumieniem celów grupy. Kiedy po raz pierwszy spojrzysz na mapę drogową, najprawdopodobniej zobaczysz całą trasę prowadzącą do celu. W miarę postępów sprawdzasz swój plan, aby upewnić się, że nie skręciłeś w złą stronę.

Skrypt dyskusji jest jak mapa drogowa: należy go również sprawdzić, aby upewnić się, że grupa zmierza we właściwym kierunku.

Nie da się postępować zgodnie ze scenariuszem dyskusji dokładnie tak, jak został napisany. Konwersacje grup fokusowych nie działają w ten sposób. Nawet nie próbuj. Z mojego doświadczenia, pomimo ważności scenariusza, prawie nigdy nie zaglądam do niego, gdy zaczyna się grupa fokusowa. Scenariusz określa obszary, które mają zostać objęte, oraz całkowity czas przeznaczony na zbadanie każdego z nich. Służy także utrwaleniu w pamięci zakresu pytań, które należy zadać.

Ale skrypt staje się prawie zbędny po jednej lub dwóch grupach fokusowych w badaniu obejmującym cztery do sześciu grup fokusowych. Dlatego będę mógł lepiej zrozumieć sposób myślenia respondentów, jeśli nie zmienię moich pytań i podejść stosowanych w pierwszych grupach. Odkładam więc scenariusz na bok i zadaję pytania w oparciu o swoją intuicję.

Nie wszyscy moderatorzy akceptują ten sposób pracy i zdecydowanie nie jest to najlepsze podejście dla początkującego moderatora. Istnieje pewna wygoda w dokładnym przestrzeganiu skryptu i unikaniu ryzyka poprzez umożliwienie grupie swobodnego poruszania się. Ale to w gruncie rzeczy kwestia doświadczenia i gustu. Nie ma tu dobrego ani złego podejścia. Podsumowując powyższe, oto moje zalecenia dotyczące korzystania ze skryptu dyskusji:

• Zobacz Rozdział 1, aby dowiedzieć się, jak respondenci mają zostać przedstawieni tuż przed wejściem do pokoju. Zwróć uwagę, ile masz czasu i poczekaj, aż wszyscy usiądą. Przedstawienie się każdemu respondentowi zajmie około 30 sekund. Odpowiednio zaplanuj swój czas. Zobacz, ile masz czasu na kolejną część skryptu. W miarę rozwoju rozmowy oskryptowane pytania przyjdą ci naturalnie, gdy będziesz obserwował rozmowę. Jeśli nie przyszło Ci do głowy, jakie pytanie powinno być następne, spójrz na skrypt.
• Spójrz na skrypt przed zamknięciem sekcji. Jeśli widzisz atrakcyjne pytania, których jeszcze nie zadałeś, zadaj je. Jeśli nie, przejdź dalej.
• Popatrz, która godzina. Zwróć uwagę na tytuł następnej sekcji, przejrzyj pierwsze pytania i zacznij. Jeśli nie przyszło ci do głowy, jakie pytanie zadać, spójrz na skrypt.
• Nie bój się pominąć sekcji. Jeśli na końcu sekcji 2 wydaje Ci się rozsądne pominięcie sekcji 3 na rzecz sekcji 4, przejdź do przodu. Część 3 można omówić później.
• Jeśli chcesz, aby grupa wykonała jakieś zadania lub testy, od czasu do czasu spójrz na skrypt, aby przypomnieć sobie, co musisz zrobić (zobacz następną sekcję o ćwiczeniach grup fokusowych).
• Spójrz na scenariusz na kilka minut przed planowanym zakończeniem grupy. Być może omówiłeś prawie wszystko, co jest ważne. Jeśli nie, nadal masz czas na uzupełnienie braków.

Wykorzystaj wyniki każdej grupy fokusowej, gdy nadszedł czas, aby zbadać przemyślenia i pomysły dotyczące głównych tematów. Pamiętaj, że badania mogą prowadzić do tego samego wyniku na różne sposoby. Skrypt dyskusji powinien być postrzegany jako narzędzie pomagające badaczowi, nic więcej.

Zadania dla grupy

Bardzo pomocne może być wykorzystanie zadań grup fokusowych. Przez zadania rozumiem okresy w procesie kierowania grupą, kiedy moderator prosi respondentów o samodzielną pracę, w parach lub w zespole. Takie zadania urozmaicają przebieg pracy i są szczególnie przydatne w sytuacjach, gdy grupa znajduje się w martwym punkcie.

Zadania grupowe mogą być zaplanowane lub spontaniczne. Jeśli są zaplanowane i stanowią część scenariusza dyskusji, moderator wie dokładnie, kiedy należy je zaproponować i jak długo potrwają. Jeśli nie są zaplanowane, moderator powinien odpowiednio zdecydować, kiedy je odbyć i wyjaśnić grupie, co robić w odpowiednim czasie. Zadania mogą być przydatne do:

• poszukiwanie nowych pomysłów, potrzeb i pragnień;
• próba zidentyfikowania działań, które możesz podjąć, aby zmienić zachowania kupujących;
• krytyczna ocena produktów promocyjnych, katalogów lub innych materiałów wykorzystywanych w sprzedaży;
• próby opracowania unikalnych cech produktu lub firmy;
• próbując zidentyfikować ulepszenia, które należy wprowadzić do produktu.

Zadania grupowe mogą być również wykorzystywane w sytuacjach, w których moderatorzy mają trudności lub po prostu potrzebują przerwy, aby zebrać myśli i zrozumieć, o czym mówi grupa. Niemal każde zadanie można wykonać indywidualnie, w parach lub zespołowo.

• Poszczególne zadania są przydatne, aby każdy respondent pomyślał o problemie i stał się bardziej aktywnym członkiem grupy.
• Zadania sparowane zwykle lepiej sprawdzają się w generowaniu pomysłów i nowych podejść. Sytuacje wymiany opinii są bardziej produktywne w generowaniu nowych pomysłów niż praca indywidualna.
• Zadania zespołowe generują mniej pomysłów, myśli lub podejść, ale te, które wcielają w życie, są zwykle bardziej przemyślane lub skonceptualizowane.

Nie ma dobrego lub złego podejścia do zadań. Czasami przynoszą nieoczekiwane rezultaty, czasami są zupełnie bezproduktywne. Poniżej przedstawiono typowe zajęcia grup fokusowych, które można wykonywać indywidualnie, w parach lub w zespołach. Wykonanie każdego zadania zajmuje zwykle 5-10 minut.

• Napisz reklamę produktu lub firmy. Poproś poszczególnych respondentów lub zespół o przedstawienie swojej wersji reklamy grupie i wyjaśnij, dlaczego oferują tę opcję.
• Osobowość firmy. Przygotuj wybór zupełnie różnych wycinków z czasopism ze zdjęciami i obrazkami. Połóż je na środku stołu. Poproś poszczególnych respondentów lub zespół o wybranie od trzech do pięciu zdjęć, które ich zdaniem oddają osobowość badanej firmy lub produktu. Niech respondenci wyjaśnią, dlaczego uważają, że wybrane zdjęcia przedstawiają tożsamość firmy.
• Spojrzenie w przyszłość. Poproś każdego respondenta, aby napisał indywidualnie, co należy zrobić z firmą lub produktem w ciągu najbliższych pięciu lat, aby zachęcić go do zakupu produktów danej firmy. Niech przedstawią swoje pomysły.
• Lista życzeń. Poproś poszczególnych respondentów lub zespół o stworzenie i przesłanie przyszłej listy życzeń, w jaki sposób firma lub produkt może ułatwić im życie.
• Krytyka. Krytykować można wszystko: reklamę, katalog, produkt, pomysł. Krytyka pogłębia się, gdy pary lub zespoły działają w „spisku”. Niech pary lub zespoły sporządzą listę krytycznych uwag, przedstawią ją i zasugerują korektę.

Zadania są przydzielane grupom fokusowym, z reguły nie tyle po to, aby uzyskać wykonalne pomysły (chociaż czasami mogą pojawić się świetne pomysły), ale po to, aby spojrzeć na problem z różnych perspektyw. Zadania są najczęściej jednym z najlepszych stymulatorów myślenia moderatora, a także przyczyniają się do promocji nowych pomysłów i teorii, które można następnie eksplorować w tej samej grupie lub w kolejnych.

Praca domowa przed grupą fokusową

Czasami pomocne może być poproszenie uczestników o wcześniejsze zastanowienie się nad tematem zbliżającej się grupy fokusowej. Chociaż respondenci dla twojej grupy zostaną wybrani i będą reprezentować twój rynek docelowy, nie oczekuj, że będą zaznajomieni ze wszystkimi kwestiami, które będziesz omawiać w grupie.

Często ważna jest spontaniczna reakcja lub opinia respondentów. Jednak w innych sytuacjach bardziej produktywne jest wstępne zapoznanie się respondentów z tematem grupy. Zwróć uwagę na przykłady.

• Chcesz wiedzieć, co respondenci myślą o obsłudze klienta w sklepach detalicznych, w których kupują diamenty, drogi sprzęt elektroniczny, produkty ekologiczne lub tym podobne. W takim przypadku niezwykle przydatne jest poproszenie respondentów o odwiedzenie kilku z tych sklepów przed przybyciem do grupy. To da im świeże spojrzenie na obecny poziom obsługi klienta. Ich komentarze będą mniej hipotetyczne.
• Być może zainteresuje Cię aspekt związany z pakowaniem konkurencyjnych produktów. Jeśli sprzedajesz kosmetyki, poproś respondentki o odwiedzenie działu kosmetycznego w sklepach i kupno dwóch produktów w opakowaniach, które im się podobają, a dwóch w opakowaniach, które im się nie podobają (będziesz musiał za nie zwrócić). Kiedy przyniosą te pakiety do grupy, ich zadaniem będzie porównanie i zestawienie tych pakietów.
• Poproś respondentów o prowadzenie dziennika. Na przykład próbujesz odkryć niezaspokojone potrzeby w zakresie urządzeń kuchennych. Poinstruuj swoich respondentów, aby przez tydzień prowadzili dziennik, w którym powinni zapisywać wszystkie trudności, które pojawiają się podczas procesu gotowania. Zwykle są to drobne rzeczy, o których szybko się zapomina. Ale mogą doprowadzić do przełomu. Dzienniki respondentów przygotowane dla grupy mogą być bardzo produktywne.
• Poproś respondentów o przyniesienie wycinków prasowych. Niech znają tematy do omówienia. Poinstruuj ich, aby przeglądali gazety, czasopisma lub Google i zbierali interesujące artykuły z ich punktu widzenia związane z Twoim tematem. Użyj tych materiałów, aby stymulować rozmowę.

Okoliczności są różne, ale często zagłębienie się respondentów w temat nadchodzącego badania, zanim przystąpią do udziału w pracach grupy, okazuje się produktywne. Pamiętaj: nie myślą o Twoim problemie w taki sposób, jak Ty. Zachęcając ich do tego, będziesz w stanie uzyskać jak najwięcej informacji.

Budowanie dużego obrazu od grupy do grupy

Badania fokusowe to seria dynamicznych cegiełek. Każda z grup otworzy nowe informacje i nowe sposoby myślenia o problemie. Przechodząc z jednej grupy do drugiej moderator doskonale zdaje sobie sprawę z odmiennych poglądów i niespójności w opiniach respondentów.

Zawsze interesujące jest rozwijanie nowych teorii i poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, dlaczego respondenci o mniej więcej tych samych cechach mają zupełnie inne poglądy i postawy. Ponadto koncepcje i pomysły, które zostały uznane za skuteczne przez jedną grupę, powinny być badane w kolejnych grupach. Należy zawsze pamiętać, że absolutnie identyczne postępowanie każdej grupy nie jest słuszną zasadą badania.

Badania fokusowe obejmują proces ciągłego szkolenia moderatora w miarę jego przechodzenia od grupy do grupy. Jeśli wyniki takiego szkolenia wymagają odejścia od scenariusza dyskusji, zmiany podejścia w celu uwzględnienia nowej wiedzy lub zastosowania innych zadań, nie należy się wahać.

Przywołaj respondenta

Oddzwonienie do respondenta oznacza po prostu, że ci sami respondenci są zapraszani na drugie i trzecie spotkanie grupy fokusowej, a być może na kolejne. Ta technika prowadzenia grup fokusowych nie jest popularna, co nie zmniejsza jej potencjalnej skuteczności.

Kiedy po raz pierwszy zaprosisz i przeprowadzisz wywiad z respondentami, powiedzą Ci, co spontanicznie przyszło im do głowy w ciągu tych dwóch godzin. W przypadku większości badań fokusowych jest to wystarczające. Ale jeśli chodzi o znajdowanie niezaspokojonych potrzeb, pragnień, aspiracji lub pasji, prawdopodobnie nie nauczysz się wiele z tych pierwszych dwóch godzin. Podczas zakupów klienci zazwyczaj nie myślą o Twojej firmie, produkcie czy usłudze. Zwłaszcza jeśli chodzi o niedrogie towary. Mogą przypadkowo przeczytać Twoją broszurę promocyjną lub etykietę produktu. Ale w większości przypadków kupują bez wahania. I na pewno nie myślą o tym, jakie ulepszenia należy wprowadzić. A jeśli zapytasz ich o to w ciągu dwóch godzin, w których odbywa się grupa fokusowa, prawdopodobnie nie będą w stanie wymyślić czegoś, co wykracza poza to, co oczywiste.

Ujawniając respondentom tajemnicę, mówiąc im, co chcesz osiągnąć, wzbudzasz ich zainteresowanie. Zwiększ świadomość swojego problemu. Sprawiasz, że są bardziej wrażliwi na to, że chcesz ulepszyć swoją firmę, produkt lub usługę dla ich dobra i tym samym zmuszasz ich do większej lojalności wobec Ciebie.

Pomyśl o tym w ten sposób. Jeśli dam ci dwie godziny na wymyślenie świetnego nowego produktu, który spełnia potrzeby, o których nawet nie wiedziałeś, jak myślisz, co możesz mi zaoferować? Prawdopodobnie nie! Ale gdybym dał ci cztery, sześć, osiem godzin i powiedział, że masz czas na zapoznanie się z problemem i przyjrzenie się własnym potrzebom, czy myślisz, że twoje szanse na odkrycie nowych możliwości wzrosną?

Na wielu płaszczyznach dwugodzinne grupy fokusowe okazują się jedynie powierzchowną sondą postaw i zachowań konsumenckich. Spróbuj dać jednej lub dwóm grupom pamiętnik lub zadanie domowe po pierwszej grupie fokusowej i zaproś ich z powrotem tydzień lub dwa później. Na tym spotkaniu przedyskutuj z nimi ich pamiętniki, pracę domową i swoje problemy. Będziesz mile zaskoczony, jak wiele nowych informacji odkryjesz. Otrzymasz pomysły i rekomendacje, których ci sami klienci nie mogli wymyślić w pierwszej grupie, ponieważ po prostu o nich nie pomyśleli, gdy zadawałeś im swoje pytania. Konsumenci to eksperci. Za każdym razem, gdy dokonują zakupu, udostępniają własną ekspertyzę. Ponowne zaproszenie Cię do grupy fokusowej przybliża Cię do zrozumienia ich motywacji i znalezienia sposobów na zmianę ich postaw i zachowań. Nieskorzystanie z tej recenzji naukowej oznacza poważną utratę jakości badań.

Wykorzystanie wyników grup fokusowych

Aby to jeszcze raz podkreślić, powiem, że nie należy opierać się na wynikach badań grup fokusowych jako podstawie do działania. Dają podstawę do lepszego zrozumienia sytuacji. Pozwalają określić zakres problemu. Znam wiele firm, które wykorzystują wyniki grup fokusowych do wprowadzania zmian w terenie handel hurtowy lub radykalna zmiana ich strategii. Te ostatnie obejmowały istotne zmiany w podejściu do reklamy, zmiany w charakterystyce produktu lub przeznaczenie ogromnego budżetu na wprowadzenie nowego produktu na rynek. Czasami te rozwiązania działają z powodzeniem, czasami przeradzają się w totalną katastrofę. Jeśli możesz sobie pozwolić na popełnienie błędu polegającego na działaniu na wynikach grup fokusowych, zrób to. Możesz mieć szczęście.

Polegasz na szczęściu.

Jedyna sytuacja, w której poleciłabym wykorzystanie wyników grup fokusowych do podejmowania ważnych decyzji, jeśli w przeciwnym razie zamierzasz podjąć decyzję bez żadnych badań. Jestem gotów przyznać, że za każdym razem, gdy grupy fokusowe nie wskazywały właściwego kierunku, widziałem te same rzeczy, które zostały później ujawnione w późniejszych kosztownych badaniach.

W rzeczywistości zawsze interesował mnie fakt, że kiedy klient wykonał serię badań zogniskowanych i śledził wyniki, zarówno mój klient, jak i ja rozwinęliśmy lepsze zrozumienie, jak korzystać z wyników uzyskanych w grupie fokusowej. Podejmowanie decyzji na podstawie samych tych wyników wydawało się mniej ryzykowne. I stało się bardziej oczywiste, kiedy nie należy podejmować działań. Dopóki to ci się nie przydarzy, nie traktuj wyników grup fokusowych zbyt poważnie.

Im więcej masz doświadczenia z grupami fokusowymi, tym lepiej możesz zinterpretować ich wyniki. Rozwijasz swoją intuicję.

Z niezbędnym doświadczeniem będziesz wiedział, kiedy potrzeba ryzykownych działań przeważa nad potrzebą ostrożności i zogniskowanych wywiadów grupowych. Zaczniesz rozumieć, w jaki sposób wyniki grup fokusowych usprawnią Twój proces decyzyjny i pomogą Ci dokonywać mądrych wyborów.

Jednak pomimo wszystkich powyższych warunków, warunki rynkowe mogą dyktować pilną potrzebę działania, gdy czekanie jest nie do przyjęcia, a brak działania jest gorszy niż utrzymywanie kilku grup fokusowych. Czasami grupy fokusowe są jedyną rzeczą, którą możesz zrobić, zanim nadejdzie czas działania. W tym przypadku mówię: prowadź grupy. Samodzielne grupy fokusowe naprawdę zmniejszą Twoje ryzyko.

Rodzaje badań jakościowych

Decydując, który rodzaj badań jakościowych jest najlepszy dla Twojej sytuacji, nie będziesz musiał stawić czoła przytłaczającemu bogactwu wyborów. Najpopularniejszą metodą są grupy fokusowe. Poniżej znajduje się lista różnych metodologii badań jakościowych oraz zalety i wady każdej z nich.

Tradycyjne grupy fokusowe

Charakterystyka

• zwykle trwa 2 godziny;
• składają się z 8–10 respondentów;
• z reguły składają się z jednorodnych przedstawicieli docelowych istniejących lub potencjalnych klientów;
• cztery grupy do typowego badania, chociaż może być potrzebnych sześć, osiem lub nawet więcej.

Zalety

• umożliwiają dynamiczną interaktywną wymianę poglądów;
• pozwalają omówić szeroki wachlarz różnorodnych zagadnień;
• pozwalają stworzyć atmosferę „uczenia się w procesie”: nowe pomysły i teorie są opracowywane, szybko eksplorowane, ulepszane lub odrzucane;
• służą jako dobre narzędzie do pozyskiwania informacji na tematy ogólne i „pierwszych wrażeń” związanych z badanym tematem;
• sprawiać przyjemność, pozwalać przedstawicielom firmy obserwować, co się dzieje i dostarczać pokarmu do podejmowania decyzji;
• można przeprowadzić szybko, zwykle w ciągu miesiąca;
• generalnie znacznie tańsze niż ankiety.

Wady

• prowokować do pochopnych wniosków;
• wyników nie można ekstrapolować: decyzje oparte na ograniczonych informacjach są zawsze zbyt pochopne;
• może powodować problem „grupowego myślenia”, w którym na niektórych respondentów mają wpływ inni;
• mogą być zdominowane przez respondentów, którzy są zbyt pewni siebie lub gadatliwi.

Minigrupy fokusowe

Charakterystyka

tak samo jak w przypadku grup fokusowych, z tą różnicą, że każda minigrupa składa się z 4-6 respondentów zamiast 8-10.

Zalety

• takie same jak zwykłe grupy fokusowe, ale mniejsza liczba respondentów w grupie sprawia, że ​​są tańsze;
• niższy koszt na grupę pozwala na opłacalne dodanie do badania dodatkowych segmentów docelowych, co nie byłoby możliwe w przypadku innych badań.

Wady

• niewielka liczba respondentów w grupie może prowadzić do pewnego spadku dynamiki;
• otrzymane informacje mogą być mniej jasne.

Grupy fokusowe z wielokrotnym zaangażowaniem respondentów

Charakterystyka

• te same cechy, co tradycyjne i minigrupy fokusowe;
• respondenci są zapraszani do udziału w dwóch lub więcej spotkaniach grupowych;
• zadania domowe są rozdzielane między spotkaniami;
• Respondenci nie otrzymują wynagrodzenia do czasu skompletowania ostatniej grupy.

Zalety

• respondenci lepiej orientują się w motywach swojego zachowania podczas dokonywania zakupów;
• skuteczniej odkrywają niezaspokojone potrzeby, pragnienia, aspiracje i uzależnienia, które nie są oczywiste;
• istnieje większe wzajemne zrozumienie z respondentami i łatwiej jest im wyrażać swoje myśli i pomysły;
• są bardziej skuteczne niż tradycyjne grupy fokusowe w opracowywaniu nowych koncepcji, produktów lub usług.

Wady

• oczekiwania nie powinny być zbyt wysokie: czasami grupy z wielokrotną rekrutacją respondentów nie wnoszą nic nowego ani wartościowego;
• wymagają więcej czasu niż tradycyjne badania fokusowe.

Wywiady osobiste

Charakterystyka

• wywiad odbywa się z każdym respondentem osobno;
• typowe badanie obejmuje zwykle od 12 do 48 lub więcej wywiadów.

Zalety

• łatwiej prowadzić badania na tematy drażliwe lub osobiste;
• brak presji ze strony grupy zapewnia atmosferę pozwalającą respondentom na uczciwe i niezależne wyrażanie swoich myśli;
• pozwala na dogłębne sondowanie każdego respondenta.

Wady

• brak dynamiki w wymianie opinii: wyrażane idee i teorie nie są tak łatwe do zbadania lub przetestowania;
• zabiera dużo czasu.

Diady i triady

Charakterystyka

• wywiady z dwoma lub trzema respondentami jednocześnie;
• rozmowa kwalifikacyjna trwa godzinę lub krócej;
• typowe badanie obejmuje zwykle od 12 do 24 diad lub triad.

Zalety

• mogą być bardziej dynamiczne niż wywiady bezpośrednie, ponieważ myśli i pomysły jednego respondenta mogą być komentowane przez innego;
• brak presji ze strony tradycyjnej grupy zapewnia bardziej zrelaksowaną atmosferę, pozwalającą respondentom na uczciwe i niezależne wyrażanie swoich myśli;
• pozwala na dogłębne sondowanie każdego respondenta;
• pozwala na bardziej oszczędną eksplorację opinii i postaw jeszcze segmenty docelowe.

Wady

• brak dynamiki nieodłącznie związany z tradycyjnymi grupami fokusowymi: wyrażone idee i teorie nie są tak łatwe do zbadania lub przetestowania;
• zabiera dużo czasu.

Kreatywni konsumenci

Przeprowadzono wiele badań nad kreatywnością. Poważna kreatywność: wykorzystanie mocy rzeczy bocznych do tworzenia nowych pomysłów Edwarda de Bono przydatna lektura. Możesz również odwiedzić Internet i znaleźć wszystko, co chcesz wiedzieć o kreatywności, zaczynając od pionierów w tej dziedzinie. Wystarczy powiedzieć, że każdy człowiek może się rozwijać Umiejętności twórcze. Biorąc pod uwagę odpowiednie okoliczności i przygotowanie, większość ludzi generuje więcej nowych pomysłów, niż kiedykolwiek sobie wyobrażali.

Jednak niektórzy ludzie są naturalnie bardziej uzdolnieni w kreatywnym myśleniu i łatwiej angażują się w proces twórczy. Znalezienie takich kreatywnych myślicieli wśród respondentów grupy nie jest takie trudne. Około 15-20% respondentów wybranych do Twojej grupy fokusowej będzie kreatywnymi konsumentami. Jeśli prowadzisz badania jakościowe w celu opracowania nowego produktu, usługi, w poszukiwaniu nowych pomysłów lub po prostu chcesz lepiej zrozumieć niezaspokojone potrzeby klientów, powinieneś rozważyć zatrudnienie jednego lub więcej zespołów kreatywnych respondentów.

Aby osiągnąć swoje cele, przede wszystkim zrekrutuj respondentów ze swojego segmentu docelowego. Następnie posługując się listą stwierdzeń podaną w tabeli. 1, poproś respondentów o wskazanie, w jakim stopniu zgadzają się lub nie zgadzają z każdym stwierdzeniem.

Klienci kreatywni wykażą się większą gadatliwością i umiejętnością myślenia o problemie. Są bardziej agresywni i pewni siebie niż zwykli respondenci. Z tego powodu utrzymanie pod kontrolą grupy kreatywnych klientów jest trudnym zadaniem dla początkującego moderatora.

Jednak spostrzeżenia kreatywnych klientów często dostarczają wyjątkowego materiału do przemyśleń, zwłaszcza jeśli ci klienci starają się wyjść poza to, co oczywiste. Może to być niezwykle przydatne w badaniach, których celem jest identyfikacja tylko pojawiających się trendów lub próba zidentyfikowania potrzeb, pragnień, aspiracji i uzależnień, które mogą zapoczątkować nowy trend.

Patka. 1. Angażowanie kreatywnych respondentów

Ogólny wynik respondenta: wynik maksymalny - 48 punktów (12 stwierdzeń x 4); Respondenci myślący kreatywnie powinni otrzymać 36 lub więcej punktów.

Istnieją również inne podejścia jakościowe, takie jak korzystanie z panelu uczestników grup fokusowych, obserwowanie konsumentów i nagrywanie na wideo tego, co się dzieje, ale zazwyczaj są one bardziej przydatne dla osób, które mają wystarczające doświadczenie w badaniach jakościowych. Mądrzej jest stanąć na nogi, stosując podstawowe podejścia opisane powyżej, zanim przejdziemy do bardziej zaawansowanych metod.

Podsumowując, badania jakościowe to bardzo cenne narzędzie, zwłaszcza dla osób dopiero zaczynających. Badania jakościowe mogą ujawnić wiele problemów, które mogą pomóc w rozwoju firmy bez ponoszenia zbyt wysokich kosztów. Ważne jest również, aby skupienie takich badań mogło być skierowane zarówno na długoterminowe, jak i krótkoterminowe problemy wymagające uwagi. Prowadząc badania, możesz uzyskać duży impuls do wzrostu. Ale to narzędzie jest łatwe do nadużycia.

Projektując program badawczy dla swojej firmy, korzystaj z badań jakościowych w sposób przemyślany i oszczędny. Bądź świadomy ich wartości i ograniczeń. Nie pocieszaj się myślą, że jeśli robiłeś grupy fokusowe lub inne badania jakościowe, to już wykonałeś swój obowiązek. Wszystko, co zrobiłeś, to rozpoczęcie procesu badawczego. Z czym ci gratuluję. Ale jednocześnie mam nadzieję, że nie przerwiecie badań, ale będziecie kontynuować badania na tej trudnej ścieżce.

Badania fokusowe składają się z następujących etapów:

1. Ustalenie celów i zadań badania fokusowego

Pierwszą rzeczą do zrobienia podczas przeprowadzania badania jest ustalenie celu i zdefiniowanie celów badania w grupie fokusowej. Im jaśniejsze i bardziej szczegółowe są one sformułowane, tym dokładniej można określić skład grup i sprawić, by przewodnik był bardziej poprawny.

Cele i zadania badań marketingowych są wynikiem wspólnej pracy klienta i dyrektora. Innymi słowy jest to produkt intelektualny, który łączy w sobie konkretną wiedzę klienta i badacza.

Proces wyznaczania celów polega na uzyskaniu odpowiedzi na trzy podstawowe pytania:

• 1. Jaki problem klient chce rozwiązać?
• 2. W jaki sposób może go rozwiązać i jakie są możliwe alternatywy?
• 3. Jakich informacji potrzebuje, aby podjąć decyzję i podjąć właściwe kroki?

2. Rozwój narzędzi pracy

Narzędzia do grup fokusowych obejmują:

• liczba grup fokusowych i ich lokalizacja;
• skład respondentów i zasady ich doboru;
• poradnik do prowadzenia grup fokusowych (lub „przewodnik”) – skrypt do dyskusji, zazwyczaj zawiera listę pytań do dyskusji wraz z instrukcją dla moderatora, na co należy zwrócić uwagę podczas dyskusji;
• w razie potrzeby - sprawdzone próbki form reklamowych, opakowań, znaków towarowych, logotypów odpowiedniej jakości iw wystarczającej ilości.

Liczba grup fokusowych definiuje się następująco: liczbę grup należy zwiększać, aż „ilość nowych informacji otrzymywanych od każdej kolejnej grupy zmniejszy się do tego stopnia, że ​​dalsze ich prowadzenie stanie się niepraktyczne” . Z reguły przy badaniu jednej jednorodnej populacji wystarczą cztery grupy, a czwarta jest już częściowo kontrolna, ponieważ w zasadzie powtarza opinie wyrażone w poprzednich trzech.

„Pierwsza grupa fokusowa jest nieuchronnie akrobacyjna. Niektórzy eksperci zalecają wydzielenie pierwszej grupy na osobny etap, którego wyniki są omawiane z klientem, po czym finalizowany jest program badawczy. Inni nie rozróżniają pierwszej grupy w niezależny etap, ale wskazują, że z merytorycznego punktu widzenia rzadko jest to skuteczne” .

Liczba uczestników grupy fokusowej zwykle waha się od 7 do 10 osób. Przy mniejszej liczbie respondentów dyskusja w grupie nie będzie tak dynamiczna, jak powinna, grupy 10 lub więcej uczestników są uważane za zbyt duże, co również raczej nie przyczyni się do spójnej rozmowy w naturalnym otoczeniu.

Skład uczestników grupy fokusowej zależy od omawianego tematu i szczegółowych celów badania. Wszyscy uczestnicy muszą spełniać określone kryteria. Skład jednej grupy powinien być jednorodny w tym sensie, że uczestnicy mają wspólną płaszczyznę do dyskusji i mogą swobodnie dyskutować ten temat. Na przykład, jeśli tematem badań jest stosowanie szamponów i interesują Cię opinie zarówno mężczyzn, jak i kobiet, nie ma sensu łączyć ich w jedną grupę. Kobiety i mężczyźni mają różne podejście do tematu badań i nie będą swobodnie rozmawiać na ten temat. Jeśli chodzi o muzykę, nierozsądne jest łączenie młodych i starych ludzi w tym samym gronie – trudno im będzie znaleźć wspólny język. Jednocześnie, jeśli planowane jest omówienie problemu prywatyzacji, łączenie mężczyzn i kobiet w jedną grupę jest całkiem dopuszczalne, ponieważ różnica w stosunku mężczyzn i kobiet do omawianego problemu nie jest tak duża, aby podziel je na różne grupy.

Ograniczenia uczestnictwa w grupach fokusowych. Istnieje kilka kategorii osób, które nie powinny brać udziału w grupach fokusowych, niezależnie od tematu dyskusji i zasad rekrutacji uczestników. Należą do nich osoby:

• zna procedurę prowadzenia grup fokusowych;
• zaznajomieni ze sobą lub z moderatorem;
• profesjonalnie zaznajomiony z tematem dyskusji;
• działalność zawodowa którzy są związani z badaniami fokusowymi, marketingiem lub reklamą, a także z zawodowymi socjologami i psychologami.

Przewodnik po prowadzeniu grup fokusowych. Poradnik, czyli scenariusz prowadzenia dyskusji w grupach fokusowych, to lista tematów i pytań, które powinny zostać poruszone podczas dyskusji, a także opis tych metod i technik, które pomogą „rozmawiać” z ludźmi i zapewnią badaczowi niezbędne Informacja.

Jest pośrednim ogniwem pomiędzy celem sformułowanym przez klienta a samą dyskusją. Jego główną funkcją jest nadanie oryginalnej deklaracji celu formy nadającej się do dyskusji w grupach. Realizacja tej funkcji obejmuje następujące główne elementy:

• Sformułowanie każdego problemu zaczyna się od wyjaśnienia tego, co jest dane i co należy wiedzieć. Czasami osiąga się to poprzez przekazanie bezpośrednio grupie głównego pytania postawionego przez klienta. Jednak badania marketingowe charakteryzują się bardziej pośrednią metodą wprowadzenia do tematu poprzez ustalenie kontekstowych ram dyskusji;
• lista pytań do dyskusji powinna być napisana w języku zrozumiałym dla respondentów. Wiadomo, że istnieje bariera językowa między producentami a konsumentami, odzwierciedlająca nie tylko różnicę w erudycji, ale także różne doświadczenia i poglądy, które oddzielają profesjonalistów od najbardziej uczonych respondentów;
• Scenariusz prowadzenia grup fokusowych jest zwykle budowany na zasadzie dwupoziomowej: rozszerzone tematy i zawarte w nich szczegółowe pytania. Ta struktura jest pewnym przetwarzaniem przez badacza celów i pytań, które formułuje klient. Klient z reguły formułuje ogólny cel i jednocześnie zadaje dużą liczbę szczegółowych pytań. Pytania te powinny być skorelowane z celem, a także z metodologicznymi możliwościami dyskusji grupowych. Badacz, który lepiej niż klient rozumie logikę i styl myślenia konsumenta, często włącza dodatkowe pytania, rozkłada, powiększa lub przeformułowuje pytania klienta, a także grupuje je w powiększone nagłówki, aby zapewnić płynne przejście z jednego tematu do drugiego ;
• skrypt pełni bardzo ważną funkcję przypominającą, ponieważ w napiętej atmosferze dyskusji moderator może łatwo przeoczyć jakąś ważną kwestię.

Dyskusje grupowe mogą obejmować oglądanie filmów, omawianie scenorysów, degustację jedzenia, napojów, słuchanie taśm audio. Wszystko to również należy wziąć pod uwagę w przewodniku.

3. Kompilacja kwestionariuszy filtrujących do selekcji uczestników grupy fokusowej

Po podjęciu decyzji o tym, które grupy będą się odbywać, konieczne jest sporządzenie kwestionariusza filtrującego do selekcji uczestników, który będzie zawierał wszystkie cechy respondentów oraz ich limity.

Najczęściej stosowanymi kryteriami doboru respondentów do grup fokusowych są:

• znajomość i konsumpcja produktu. Logiczne jest, że w większości przypadków badacze są zainteresowani wysłuchaniem opinii osób, które mają doświadczenie w kupowaniu i spożywaniu produktu. Rekrutując respondentów według tej zasady, wskazane jest zadawanie pytań o wskaźnik konsumpcji badanego produktu, a także znajomość marek produktowych;
• piętro. Na przykład, badając zachowania kupujących kosmetyki dekoracyjne, grupy fokusowe powinny być prowadzone tylko z kobietami, ponieważ to one kupują produkty z tej kategorii;
• wiek. Dlatego przy testowaniu nowego magazynu młodzieżowego należy przeprowadzić grupy fokusowe z młodzieżą w odpowiednim wieku, na przykład w wieku od 12 do 16 lat;
• zawód. Badając grupę docelową nowego magazynu branżowego, należy zaprosić potencjalnych czytelników tego magazynu do grupy fokusowej – specjalistów pracujących w tej branży;
• poziom przychodów. Badanie cech zachowań zakupowych odwiedzających do drogich sklepy spożywcze(Azbuka vkusa, Gourmet itp.), warto przeprowadzić wywiady z respondentami o przeciętnych i ponadprzeciętnych dochodach, które można zmierzyć posiadaniem przez respondenta nieruchomości, drogich dóbr trwałego użytku, częstotliwością i miejscem wakacji itp.;
• miejsce zamieszkania respondentów. Badając poziom zapotrzebowania na nową usługę fitness w danym okręg administracyjny Moskwa, warto zaprosić do grupa fokusowa respondenci tam mieszkający;
• stan cywilny i skład rodziny. Badając czynniki kształtujące lojalność nabywców zabawek edukacyjnych dla dzieci, grupy fokusowe powinny obejmować kobiety z dziećmi poniżej 7 roku życia.

Prowadząc grupy fokusowe z przedstawicielami konsumentów korporacyjnych (rynek Business to Business, czyli B2B) stosuje się inne kryteria doboru respondentów:

• zawód, specjalność;
• stanowisko;
• udział w procesie podejmowania decyzji o zakupie;
• stosunek do konkretnego konsumenta, rodzaj konsumentów (branża, dziedzina działalności).

Przykład 7. Zadanie rekrutera polegające na wyselekcjonowaniu respondentów do badania fokusowego dotyczącego testowania koncepcji lokat bankowych

• 1. Wszyscy respondenci są obecnie właścicielami produktów depozytowych.
• 2. Wszyscy respondenci są klientami różnych banków (każda grupa powinna mieć nie więcej niż dwóch klientów jednego banku).
• 3. Wszyscy respondenci powinni mieć kreatywne myślenie, być emocjonalne i ekspresyjne, umieć dobrze wyrażać swoje myśli.
• 4. Wszyscy uczestnicy nie mogą brać udziału w dyskusjach grupowych ani wywiadach pogłębionych w ciągu ostatnich 6 miesięcy.
• 5. Uczestnicy, którzy wcześniej brali udział w dyskusjach grupowych/wywiadach pogłębionych, nie musieli uczestniczyć w więcej niż jednym projekcie.
• 6. Uczestnicy (a także ich krewni, przyjaciele i znajomi) nie mogą pracować (ani mieć wykształcenia lub być w jakikolwiek sposób zaangażowani) w następujących dziedzinach działalności: dziennikarstwo, telewizja lub radio, public relations, badania marketingowe, socjologia, psychologia , reklamowanie firmy.
• 7. Żaden z badanych nie powinien się znać.

Przykład 8: Formularz wyboru respondentów do badania grup fokusowych testujących koncepcje depozytów bankowych

Dzień dobry! Nazywam się _. My robimy

badanie rozwoju biznesu naszego banku. Chcielibyśmy zadać Ci kilka pytań. Zajmie to tylko kilka minut.

Mamy nadzieję, że udział w tym badaniu sprawi Ci przyjemność.

• 1. Płeć uczestnika:
• 1. Męski.
• 2. Kobieta.
• 2. Czy kiedykolwiek brałeś udział w dyskusjach grupowych, wywiadach pogłębionych?
• 1. Nie /PRZEJDŹ DO PYTANIA #5/.
• 2. TAk.
• 3. Ile razy brałeś udział w dyskusjach grupowych, wywiadach pogłębionych?
• 1. Raz.
• 2. Niejednokrotnie /KONIEC WYWIAD/.
• 4. Jak dawno to było?
• 1. Niecałe pół roku temu / KONIEC

WYWIAD/.

• 2. Ponad pół roku temu.
• 5. Ile masz lat?
• 1. Mniej niż 35 lat /KONIEC WYWIAD/.
• 2. 35-45 lat.
• 3. 46~55 lat.
• 4. Ponad 55 lat /KONIEC WYWIAD/.
• 6. Jaki jest całkowity miesięczny dochód Twojej rodziny? (Zsumuj miesięczny dochód każdego członka rodziny i podaj kwotę).
• 7. Czy Ty lub ktoś z Twoich bliskich przyjaciół lub krewnych pracuje w jednym z poniższych obszarów działalności? Czy Ty (jakiś z Twoich bliskich przyjaciół, krewnych, znajomych) posiadasz wykształcenie w następujących dziedzinach?:
• 1. Dziennikarstwo /KONIEC WYWIAD/.
• 2. Audycja telewizyjna lub radiowa /KONIEC WYWIAD/.
• 3. Public Relations /KONIEC WYWIAD/.
• 4. Marketing /KONIEC WYWIAD/.
• 5. Badania marketingowe/KONIEC WYWIAD/.
• 6. Socjologia /KONIEC WYWIAD/.
• 7. Psychologia /KONIEC WYWIAD/.
• 8. Bankowość /KONIEC WYWIAD/.
• 9. Reklama /KONIEC WYWIAD/.
• 10. Żaden z powyższych obszarów.
• 8. Czy jesteś obecnie Klientem jakiegokolwiek banku?
• 1. Tak, jestem.
• 2. Nie, nie jestem /KONIEC WYWIAD/.
• 9. Czy Twoje oszczędności są obecnie zdeponowane w jakimkolwiek banku?
• 1. TAk.
• 2. Nie /KONIEC WYWIAD/.

Rekrutacja uczestników

Uczestnicy grupy fokusowej powinni być rekrutowani przez rekrutera – pracownika firmy, który wie, jak nawiązywać kontakt z ludźmi i budować z nimi relacje oparte na zaufaniu. Zgodnie z określonymi kryteriami rekruter musi znaleźć odpowiedni ludzie. Można to zrobić na kilka sposobów:

• stosuj metodę „kuli śnieżnej” (np. szukaj respondentów poprzez znajomych znajomych, którzy spełniają niezbędne kryteria);
• przeprowadzić badanie w punktach sprzedaży za pomocą screenera, który zawiera pytania, które ujawniają obecność lub brak oznak doboru respondentów u danej osoby (wskazane jest stosowanie tego podejścia przy badaniu rynków towarów o stałym popycie – żywność, chemia gospodarcza, produkty higieny osobistej);
• stosować prostą losową selekcję telefoniczną, a następnie przesiewową ankietę (podejście to stosuje się w przypadku prostej rekrutacji, gdy jest niewiele i prostych oznak selekcji respondenta);
• dokonać wyboru z wcześniej opracowanej bazy danych (na przykład według bazy danych klienta dostarczonej przez klienta);
• korzystać z banków adresów i respondentów należących do organizacji, która regularnie przeprowadza badania opinii publicznej.
• 5. Prowadzenie dyskusji w grupach fokusowych

Skuteczne prowadzenie grupy fokusowej w dużej mierze zależy od profesjonalizmu moderatora. Musi umieć stworzyć luźną atmosferę w grupie i przekonać członków grupy, że ich wypowiedzi nie zostaną ujawnione i mogą swobodnie mówić. Ważne jest, aby wytłumaczyć respondentom, że nie ma „poprawnych” i „złych” odpowiedzi, każda ich opinia jest wartościowa, a najważniejszą rzeczą, jakiej się od nich wymaga, jest szczerość. Moderator powinien zapewnić każdemu członkowi grupy możliwość zabrania głosu i w ten sposób wniesienia wkładu w dyskusję.

Wszyscy moderatorzy borykają się z takim problemem, jak lider grupy, który wszystkim przerywa, mówi sam i często nie na temat. Pierwszą rzeczą, którą możesz spróbować, to oderwać od niego wzrok i spojrzeć na innych. Jeśli to nie zadziała, powinieneś bardzo grzecznie i uprzejmie powiedzieć coś w stylu: „To bardzo interesujące, ale posłuchajmy, co myślą inni”. Jeśli to nie pomoże, czasami konieczne jest przejście na przesłuchanie sekwencyjne, które jednak w żadnym wypadku nie powinno być opóźniane. Ludzie powinni mówić spontanicznie, ponieważ jeśli będą musieli długo czekać na swoją kolej, mogą zmienić zdanie na temat mówienia, mogą być pod wpływem opinii innych uczestników. Przeprowadzanie wywiadów prowadzi z kolei do tego, że ginie samo znaczenie grupy fokusowej – ginie dynamika grupy, możliwość uzyskania spontanicznych i głębokich reakcji respondentów.

Kolejnym ważnym zadaniem moderatora jest aktywizacja i włączenie do rozmowy milczących respondentów. Jednym z najskuteczniejszych sposobów skłonienia ludzi do „rozmawiania” jest pokazanie, że moderator nie jest dobrze zorientowany w problemie i poproszenie respondenta o wyjaśnienie moderatorowi jakiegoś pytania. Doświadczenie pokazuje, że ludzie lubią działać jako „wyjaśniacze”, lubią myśleć, że wiedzą coś, czego inni nie wiedzą.

Innym częstym problemem jest udział w gronie tzw. eksperta – osoby, która uważa, że ​​ma szczególną wiedzę w omawianym temacie i rozumie ją lepiej niż inni. Taka osoba nie tylko sama daje subiektywne reakcje, ale także swoim autorytetem tłumi innych uczestników dyskusji. W takim przypadku należy wytłumaczyć grupie, że interesująca jest opinia zwykłego człowieka, który nie posiada szczególnej wiedzy w omawianym zagadnieniu.

Doświadczenie pokazuje, że wiele osób ma tendencję do wyrażania jakiejś przeciętnej opinii, opinii w ogóle, a nie osobistego punktu widzenia. Moderator musi przekonać respondentów, że to ich osobista pozycja i osobiste doświadczenia są interesujące i najbardziej przydatne.

Zdarza się, że w dyskusji jeden punkt widzenia zwycięża absolutnie i nikt nie wyraża innego zdania. Moderator musi podejść do sprawy z różnych punktów widzenia, więc czasami sam musisz przedstawić inny punkt widzenia do dyskusji, na przykład: „Słyszałem, że niektórzy myślą w ten sposób, jak się z tym czujesz?” lub „Wręcz przeciwnie, inni ludzie powiedzieli mi, że...” 6. Transkrypcja dyskusji

Grupy są transkrybowane z taśmy wideo lub audio. Lepiej, żeby sam moderator-badacz sam rozszyfrował grupy, ponieważ pamięta sam przebieg dyskusji i głębsze wniknięcie w materiał pomoże mu w stworzeniu raportu. Dobrze wykonane transkrypcje są podstawą dobrego raportu badawczego.

7. Przygotowanie raportu z wyników badania

„Podstawowymi danymi do analizy i raportowania są bezpośrednie wrażenia z grup fokusowych, odręczne notatki, a czasem rysunki wykonane przez respondentów, nagrania audio i wideo, pisemne transkrypcje dyskusji, wymiany z obserwatorami i klientem. Głównym elementem analizowanych danych są oczywiście pisemne transkrypcje dyskusji, na podstawie których dokonuje się grupowania i analitycznej agregacji danych” .

Raport na temat wyników badania zogniskowanego zazwyczaj składa się z następujących części:

• 1. Cele i zadania badania.
• 2. Metodologia badania – opis ilości grup, ich składu, krótki opis dyskusji, zastosowane metody, badane materiały itp.
• 3. Wnioski i rekomendacje.
• 4. Tekst główny raportu, podzielony na sekcje, w których każda postawiona teza jest potwierdzana odpowiednimi cytatami.

Oprócz raportu zwykle dostarczane są inne materiały, takie jak nagrania na taśmę z dyskusji grupowych, taśmy wideo z dyskusji grupowych, transkrypcje – transkrypcje dyskusji grupowych w formie dialogów wskazujących na autorów wypowiedzi itp.