Grupa fokusowa jest. Wykorzystanie wyników grup fokusowych. Czego można oczekiwać od grup fokusowych

Kadr z Doliny Krzemowej, scena ze zepsutą grupą fokusową.

Jeśli chodzi o rozwój klienta lub badania marketingowe i UX, często wspomina się o grupach fokusowych. Częściej są krytykowani lub wyśmiewani. I zwykle ma rację. Prawie nigdy nie spotkałem się z sytuacjami, w których metoda grupy fokusowej była właściwie dobrana do zadań. Pod względem częstotliwości błędnych wyborów grupy fokusowe doganiają jedynie problematyczne wywiady i ankiety. Dlatego słuszniej byłoby krytykować nie samą metodę, ale jej niezgodność z celami badania.

Ostatnio stałem się uczestnikiem badania nowych usług on-line. Wydarzenie zostało ogłoszone jako grupa fokusowa, ale wszystkie wymagania dotyczące grup fokusowych zostały naruszone. Już sam ten fakt mógł być powodem powstania artykułu, ale okazało się, że właśnie z powodu tych naruszeń metoda okazała się dość wrażliwa na testowanie hipotez dotyczących postrzegania produktów przez użytkowników.

W artykule opowiem

Jak zorganizowano badanie?
- co czułem jako uczestnik,
– co należy poprawić w tej metodzie,
- do jakich badań metoda będzie przydatna.

Artykuł będzie interesujący:

- Twórcy produktów
- menedżerowie produktu
- marketerzy,
– badacze custdev i ux.

Jak to się wszystko zaczeło

Na stronie mojego przyjaciela Andrieja Karpenko na Facebooku pojawił się

Takie zaproszenie

Przyjaciele, potrzebujemy waszej pomocy!
Zapraszam na spotkanie 6 grudnia o godzinie 19:00 (na godzinę)

Na mecie projekt dla tych, którzy są fanami aktywny wypoczynek; kto nie siedzi w domu lub w restauracjach. Ogólnie dla wszystkich, których dusza jest żądna jasnych emocji, sportów ekstremalnych i nieokiełznanej zabawy!

Jeśli masz 27+;
Single lub rodzina;
Z dziećmi, które również chcą się bawić;
Jeśli zależy Ci na tym, jak mija weekend;
Jeśli szukasz świeżych emocji i radosnej rozrywki;
Jeśli nie szukasz zniżek, ale szukasz dokładnie tego, co Ci się spodoba;
Jeśli jesteś zmęczony plakatem kin, teatrów i wystaw.

Zapraszam do udziału w grupie fokusowej 6 grudnia:
Pokażemy nowy projekt o świecie rozrywki.
A my poprosimy Cię o ocenę według kilku kryteriów.
Im bardziej szczegółowe, obiektywne i odważniejsze oceny i pomysły, tym fajniejszy i bardziej użyteczny będzie projekt na końcu!

Mamy przyjemną atmosferę, herbatę, kawę, przekąski.
A także… loteria na jedną wybuchową rozrywkę w Mińsku!

Naprawdę Cię potrzebujemy, czekam na Twoje zgłoszenia w komentarzach lub wiadomościach.
Możesz wstawić "+"

Mamy 15-20 miejsc.

PS Bonus: Zobaczysz model, według którego możesz ocenić swój projekt / usługę.

WAŻNY!!! aktualizacja
Przyjaciele, bardzo dziękujemy za Wasze opinie! Nie możemy dziś zmieścić więcej!
Zatrudniona grupa Życzymy miłego wieczoru!

Reposty są mile widziane i osobiste podziękowania!”

Gościom nie płacono za udział, ale było wielu chętnych, a organizatorzy dodatkowo wynajęli dużą salę.

Jak poszło

Zebraliśmy się w sali z parawanem i rzędami krzeseł. Przyszło około 50 osób, wiele z nich znało się. W swoim powitalnym przemówieniu moderator powiedział, że będziemy oceniać 5 usług dla podróżnych i zapytał, które z nich już znamy.

Na ekranie pojawi się lista usług:
1. tripadvisor.com
2.vivaster.com
3.malpatravel.com
4. [nowa usługa]
5.onetwotrip.com

Badanie przebiegało tak: rzędy krzeseł, moderator i duży ekran.

Uczestnicy zaczęli wykrzykiwać nabożeństwa, które znali. Następnie moderator ogłosił zasady: pokażemy nam każdą usługę po kolei i dostaniemy ankiety, w których będziemy musieli ocenić wrażenia z usługi w 5-stopniowej skali, a następnie wyrazić swoją opinię. Poproszono nas nie tylko o zaznaczenie, ale o wyjaśnienie na głos naszej opinii lub w kwestionariuszu.

Takie ankiety były rozprowadzane po demonstracji każdej usługi.

Potem wszystko poszło dość szybko: strona wczytała się na ekranie, asystent moderatora przewinął ją w dół i kliknął w dowolny link. Na prośbę uczestników czasami wracał lub wpisywał zapytanie w pasku wyszukiwania. Jeszcze kilka osób rozdało ankiety i zebrało wypełnione. Najaktywniejsi uczestnicy wyrażali głośno swoje opinie, moderator zadawał pytania i pytał pozostałych o opinie. Wydarzenie zostało sfilmowane otwartą kamerą wideo.

Czasami, aby zachęcić milczących uczestników do wyrażenia swojej opinii, moderator pytał: „Kto dał 1, kto dał 2, kto dał 3… powiedz mi dlaczego”. Udało się to dobrze i ludzie chętniej się odzywali.

Atmosfera była dobra, ludzie się zaangażowali, pod koniec prawie wszyscy się odezwali. Po zakończeniu uczestnicy długo się nie rozchodzili, byli podekscytowani, przyszli się poznać. Przedsiębiorcy i właściciele produktów IT powiedzieli moderatorowi, że udział w tym bardzo im się przydaje, goście zapytali, czy można zrobić coś podobnego, aby ocenić ich produkty.

Co zostało zrobione dobrze

1. Możliwość łączenia metod ilościowych i jakościowych jest dość wygodna i łatwo dostrzeżona przez uczestników.
2. Ankieta była prosta i krótka, z wyjaśnieniami do pytań.
3. Moderator dobrze wykonał swoją pracę. Nie zdradzał zainteresowania osobistego i zainteresowania swoich klientów, nie pozwalał odejść od tematu, popierał każdą wypowiedź i delikatnie angażował do głosu milczących uczestników.
4. Organizatorzy byli przyjaźni i stworzyli bezpieczną i przyjazną atmosferę.
5. Wydarzenie było bezpłatne. Nie zabija środowiska pracy i utrzymuje zaangażowanie uczestników. Właściciele produktów nie powinni obawiać się, że nikt nie zgodzi się na takie badania za darmo. To nie jest prawda.
6. Wiele osób przyszło na spotkanie z moderatorem, byli aktywni i gotowi do pomocy. Nie marnowano więc czasu na rozgrzewkę i rekrutację uczestników, ale wpłynęło to na wyniki, o tym napiszę poniżej.

Moje trudności jako uczestnika

1. Asystent prezentera szybko ładował się i przewijał strony. Wiele serwisów widziałem po raz pierwszy i dla mnie taka szybkość przeglądania nie była typowa. Kiedy uczestnicy poprosili o zawrócenie, znowu zrobiono to szybko. Dopiero gdy rozpoczęła się dyskusja, można było uważniej przeczytać niektóre nagłówki. Nie można było klikać w linki, badać napisów. Ale organizatorzy zrobili to, jeśli zostali poproszeni. Z powodu tej szybkości musiałem oceniać pierwsze wrażenie, często dopiero później okazało się, że nie do końca rozumiem koncepcję strony.

2. Kwestionariusze do ocen były kolejno rozdawane i po ocenie zostały natychmiast zabrane. Gdy pojawiły się inne usługi, chciałem zmienić oceny poprzednich, ale nie mogłem już zwrócić mojego profilu. Każda nowa usługa była oceniana na podstawie wrażeń z poprzednich. Te pierwsze nie wydawały mi się tak oryginalne i wygodne, ale nie mogłam zmienić ocen, a kolejne oceniałam bardziej rygorystycznie.

3. Nie było dla mnie jasne, jak odpowiedzieć na niektóre pytania kwestionariusza. Na przykład pytanie o zaufanie: „W jakim stopniu usługa tworzy relację zaufania: zaufanie do informacji, system płatności, jakość usług. Moim zdaniem zaufanie to dychotomia, a nie zmienna ciągła. Oznacza to, że albo ufam usłudze moimi pieniędzmi, albo nie. Zaufaj „na czwórkę” – nie do końca wiadomo w jaki sposób i co spowoduje moje zachowanie konsumenckie. Ale to są moje wrażenia, ankieta nie przeszkodziła mi w postawieniu „1” lub „5”.

4. Aktywni uczestnicy niemal natychmiast zaczęli się wypowiadać. I zrobili to, zanim jeszcze zrozumiałem, o co chodzi w nabożeństwie i postawiłem znak. Wypowiadali się najczęściej krytycznie, odwoływali się do swoich doświadczeń, rozmawiali o innych usługach. Ci aktywni członkowie mieli dużo większe doświadczenie z usługami turystycznymi niż ja. Pod ich pewnymi wypowiedziami kilka razy zmieniałem zdanie i zamiast „5” wpisałem „3” lub „2”.

5. Niektórych funkcji serwisów lub błędów w tekstach na stronach nie zauważyłem do czasu ich wywołania przez innych uczestników. Po ich słowach moja opinia się zmieniła i nie mogłem już tak postrzegać usługi jak kiedyś. Nie jestem pewien, czy sam zwróciłbym uwagę na te same funkcje lub błędy i odmówiłabym usługi. Teraz tego nie wiem.

6. Na jednej stronie zauważyłem, że tytuł obiecał wyszukać wydarzenia i poprosił o sprawdzenie, czy informacje są rzeczywiście pogrupowane według wydarzeń. Następnie poprosiłem o wpisanie wydarzenia w wyszukiwarce, na przykład „karnawał” lub „święto miasta”. Okazało się jednak, że strona zawierała tylko wycieczki po mieście, a tytuł wprowadzał w błąd. W tym momencie wydaje mi się, że wpłynąłem na oceny innych uczestników, ponieważ wcześniej nie zauważyli tej niespójności i chwalili stronę za wyjątkową prezentację.

7. Miałem okazję mówić i kilka razy podniosłem rękę. Ale reszta uczestników nie zawsze słyszała moje wypowiedzi, dialog nie działał. I tak często milczałem, nawet jeśli się nie zgadzałem. Ze względu na to, że było dużo ludzi, wydawało się, że sala zgadza się z 2-3 najgłośniejszymi krytykami.

8. Jako twórca produktu informatycznego byłem ogólnie wierny temu, co nam pokazali, ponieważ rozumiałem, jaka praca za tym wszystkim stoi. Czasami wydawało mi się, że najbardziej aktywni krytycy nie mają takiego doświadczenia i doszukują się błędów w czcionce, potem w tle, nie starając się zrozumieć, jakim celom służy projekt. A ze względu na tę heterogeniczność doświadczeń i przygotowań publiczność również często wolała milczeć, niż próbować wdawać się w dyskusje.

9. W pewnym momencie z wypowiedzi głośnych uczestników zdałem sobie sprawę, że źle zrozumieli kwestię wyjątkowości: „Jak wyjątkowa jest ta usługa w swojej koncepcji i ofercie dla klienta”. Krytykowali wtórny projekt stron, ale nie mówili o wyjątkowości oferty dla klienta, którą zawierała strona. Potem zacząłem rozwijać w pamięci resztę ich krytycznych wypowiedzi, które wpłynęły na moje oceny, i zdałem sobie sprawę, że być może wcześniej nie zagłębiali się w istotę usług, ale wypowiadali się tylko o wygląd zewnętrzny strony docelowe (a potem wydawało mi się, że rozumieją mnie bardziej w tych serwisach). Wszystko to całkowicie mnie zdemotywowało i już nikogo nie słuchałem i nie próbowałem się z nimi kłócić.

Co można poprawić, aby uzyskać bardziej trafne informacje

Ponieważ wydarzenie to nie spełniło prawie żadnego z wymagań dotyczących prowadzenia grup fokusowych, odejdę od porównania i omówię je jako osobną metodę zbierania informacji od użytkowników. Ale podstawowe wymagania dla grup fokusowych również będą miały zastosowanie, więc o nich również wspomnę.

Członkowie

1. Lepiej, żeby uczestnicy wydarzenia nie znali siebie i moderatora. Chroni to przed odwróceniem ról, ma mniejszy wpływ na wypowiadanie się, atrakcyjność społeczną, wsparcie dla innych i strach przed byciem niedoświadczonym i głupim.

2. Aby zrozumieć, jak usługa jest postrzegana przez osoby, od których oczekiwany jest zakup, konieczne jest zaproszenie takich osób do badania. Jeśli mówimy o nowościach, to powinny w tym uczestniczyć osoby z grupy potencjalnych „early adopters”. Oznacza to, że przed przeprowadzeniem badań trzeba nie tylko jasno zdefiniować grupę docelową, ale także zawęzić ją do wczesnych adopterów (czyli osób, które będą gotowe przyjrzeć się bliżej produktowi i zacząć z niego korzystać znacznie wcześniej niż wczesna większość). Filtry użyte w poście z zaproszeniem stworzyły zbyt szeroką grupę odbiorców o różnych doświadczeniach związanych z korzystaniem z internetowych usług turystycznych.

3. Nadal powinno być mniej uczestników. Aby wysłuchać wszystkich i wywołać dyskusję, trzeba albo zmniejszyć liczbę osób (do około 10 ±) i liczbę pytań, albo znacznie wydłużyć czas.

4. Aby osiągnąć głębszą ekspresję i zrozumieć, jak ludzie postrzegają produkt, musisz wybrać uczestników o podobnym doświadczeniu i pochodzeniu. Dzięki temu będą mieli więcej chęci do przekazywania swoich myśli i nie będzie poczucia, że ​​„nie ma z kim porozmawiać” i „nie ma komu udowodnić”. (W praktyce wywiadów grupowych i grup fokusowych czasami celowo osiąga się jednorodność wieku i płci, a czasami wręcz przeciwnie, uczestnicy z różnych środowisk są zbierani razem, aby uzyskać więcej informacji w dyskusji - zależy to od zadań i doświadczenie moderatora).

Mechanika badań

5. Jeśli chcesz zrozumieć, jak ludzie będą postrzegać usługę w żywy, warto dać im możliwość przeglądania samych witryn ze zwykłą szybkością: na telefonach, tabletach czy komputerach. Jest to łatwe do zorganizowania i może być połączone z badaniami nawigacji.

6. Jeśli chcesz wiedzieć o reakcji użytkowników na produkt, musisz dać im możliwość podjęcia decyzji i wystawić ocenę, zanim aktywni uczestnicy zaczną mówić. Aby to zrobić, musisz wprowadzić minuty całkowitej ciszy, aby wypełnić ankietę, a następnie rozpocząć dyskusję.

7. Warto sprowokować aktywną dyskusję na dany temat pomiędzy uczestnikami. Jest to konieczne, aby lepiej zastanowić się, jakie myśli pojawiają się w umyśle użytkowników i jak podejmują decyzje. W pojedynczych wypowiedziach na odpowiedź "Dlaczego?" Zazwyczaj podaje się krótkie i spójne racjonalizacje. A w dyskusji myśl rozwija się, uczestnicy czują się bezpieczniej, rozprasza ich zadanie obrony swojego zdania i zmniejszania kontroli nad harmonią i społeczną atrakcyjnością wypowiedzi. W tym momencie możesz uzyskać przydatne treści.

8. Dyskusja i kontrolowane spory uczestników pomagają również sprowokować głębsze zanurzenie się w serwisie i dowiedzieć się, w jakich innych punktach użytkownicy podejmują decyzje. Takie informacje zwykle nie pojawiają się w pierwszych odpowiedziach.

9. Należy również zachęcać do dyskusji i wspólnego podejmowania decyzji, jeśli chodzi o ocenę, w jaki sposób ludzie współpracują podczas korzystania z produktu lub podczas podejmowania decyzji o zakupie.

10. Aby zmniejszyć wpływ kolejności omawianych usług na ich postrzeganie, warto zachować ankiety z uczestnikami do momentu, gdy będą mogli zobaczyć wszystkie usługi i w pełni porównać je ze sobą. Ponieważ wciąż nie da się uniknąć porównań i spontaniczna reakcja może dotyczyć tylko pierwszego serwisu, warto przynajmniej zrównoważyć je w prawach. Możesz też zorganizować kilka różnych wydarzeń dla różnych uczestników, podczas których różne usługi będą pokazywane jako pierwsze.

Przetwarzanie kwestionariusza

11. Istnieje możliwość zmodyfikowania procedury zbierania kwestionariuszy, aby oddzielić wyniki pierwszego wrażenia przed i po wpływie głośnych uczestników. Sposób, w jaki ankiety zostały zebrane obecnie, nie wyjaśnia, czy oceny te były spontaniczne i w jakim stopniu wpłynęła na nie czyjaś opinia.

12. Możesz również dodać pytanie: „Czy Twoja opinia zmieniła się po dyskusji?” oraz „Jakie argumenty wpłynęły na Twoją opinię” – w ten sposób będzie można zbadać, które argumenty komentatorów mają największe znaczenie w podjęciu decyzji, a które są w stanie przezwyciężyć pierwsze wrażenie użytkownika.

13. Warto nadać uczestnikom jakiś identyfikator, jeśli chcesz zachować ich anonimowość. Tak więc kwestionariusze nie wpadną w jakiś nieposortowany zbiór średnich i będzie można śledzić trendy w ocenach osób z różnymi doświadczeniami.

14. Warto zawrzeć paszport minimum: pytania z bloku społecznego (płeć, wiek, zawód, doświadczenie itp.) – w ten sposób przy przetwarzaniu ankiet będzie można określić segmenty użytkowników, dla których niektóre funkcje produktu są bardziej ważne niż inne. Oznacza to, że deweloperzy otrzymają nie średnie wartości, ale różnice w postrzeganiu usług przez użytkowników z różnych segmentów. Ale wszystko to ma sens, jeśli zebranych zostanie wystarczająco duża liczba kwestionariuszy, a badanie zyskuje komponent ilościowy.

Interpretacja wyników

15. Warto wyraźnie oddzielić bezsensowne wypowiedzi użytkowników o designie (kolory, czcionki, ilustracje) od ich gotowości do działania. Pochwały i wysokie wyniki we wszystkich punktach ankiety nie gwarantują, że uczestnik będzie gotowy do skorzystania z usługi lub polecić ją znajomym. I wzajemnie. Ważne jest, aby wyjaśnić to właścicielom produktów, którzy wezmą udział w dyskusji. Często są gotowi od razu przyjąć krytykę jako polecenie zmiany czegoś, chociaż nie zawsze jest to związane z zachowaniem ich docelowych użytkowników i nie zawsze jest to w ogóle wymagane.

Do jakich zadań nadaje się ta metoda?

1. W wariancie z szybkim przewijaniem stron i głośnymi wypowiedziami aktywnych członków grupy metoda daje dobre wrażenie pierwszej reakcji użytkownika. Zwykle użytkownicy nie są wystarczająco lojalni, aby dać produktowi drugą szansę i dokładnie go zrozumieć. wyjątkowa oferta. Jeśli nie widzą wartości usługi w pierwszym szybkim przewijaniu, mogą szybko wyjść i nigdy nie wrócić. Dzięki tej chwili możesz zrozumieć, jakie myśli przelatują przez głowę użytkownika tuż przed zamknięciem strony witryny.

2. Głośno aktywni komentatorzy serwisu dodają „ciężkości”, gdyż pomagają określić, czy użytkownik ma czas, aby szybko uchwycić istotę serwisu, czy dać się ponieść jego projektowi, mimo silnej ingerencji i wpływu cudzej opinii .

3. Wspierając wypowiedzi pierwszych aktywnych krytyków, można również prześledzić, której krytyce ze strony użytkowników zewnętrznych bardziej ufają, a którą uważają za osobiste doświadczenie, które nie ma z nimi nic wspólnego.

Wniosek

1. Wydarzenie, w którym uczestniczyłem, okazało się spontaniczną dyskusją grupową na temat usług on-line z wykorzystaniem kwestionariuszy i elementów testowania użyteczności.

2. Jeśli metoda nie zostanie zmieniona, może dać wyobrażenie o tym, jak użytkownicy postrzegają usługę na pierwszy rzut oka i jak rozumieją jej propozycję wartości.

3. Jeśli nie zmienisz procedury zbierania ankiet i nie dodasz social dem. pytania, otrzymasz bardzo przeciętne dane o szerokim zakresie wartości, odzwierciedlające częściowo spontaniczne, częściowo zmienione opinie. Nie warto wyciągać wniosków na podstawie takich danych.

4. Jeśli dopracujemy dobór uczestników oraz procedurę dyskusji i zbierania kwestionariuszy, możemy uzyskać opcję informacyjną do badania produktu, połączenie jakościowego i metody ilościowe.

5. Właściciele produktów mogą korzystać z dowolnej odmiany tej metody. Istotne jest jedynie oddzielenie wypowiedzi uczestników wydarzenia od ich rzeczywistych zachowań konsumenckich i jednoznaczne określenie, czy należą oni do grona wczesnych użytkowników produktu.

Grupa fokusowa to specyficzna grupa respondentów, która składa się z 8-10 osób, które spotykają się, aby omówić konkretny temat, którym każdy z nich jest w taki czy inny sposób zainteresowany. Dyskusja może trwać nawet dwie godziny, ale często zdarza się, że trzeba pracować o rząd wielkości dłużej. Warto zauważyć, że jeśli z góry wiadomo, że będziesz musiał pracować dłużej, to w tym przypadku grupa fokusowa nazywana jest rozszerzoną. Dyskusje na tym spotkaniu dotyczą technologii analiza jakościowa, ponieważ informacji uzyskanych w wyniku pracy takich specjalistów nie można nazwać reprezentatywnymi dla określonej grupy osób.

Dlaczego jest potrzebna?

Grupa fokusowa to niezbędny element nowoczesnego marketingu, który jest aktywnie wykorzystywany w różnych obszarach biznesowych. Grupa ta jest stworzona po to, aby jej uczestnicy w procesie dobrze pokierowanej dyskusji mogli wyrazić własne zdanie na temat dyskusji, starając się odsłonić go z indywidualnego punktu widzenia. W procesie badania takich grup ujawnia się dość szeroki zakres opinii, np. może to dotyczyć poziomu zadowolenia i stałości klientów, postrzegania poziomu obsługi, identyfikacji liderów w danym obszarze, jak również szereg innych kwestii.

Grupa fokusowa jest również dobrym narzędziem do zrozumienia ukrytych motywacji i motywów dotyczących poziomu usług. Konsumenci zawsze mają najwięcej różne informacje o wysokim i niskim poziomie usług, iw przeciwieństwie do większości innych tematów, konsument chętnie omawia te informacje z innymi ludźmi. Dlatego też grupa fokusowa jest dość popularną opcją do najbardziej penetracji różne aspekty jakość obsługi ludności, a także poziom zadowolenia i stałość ze strony konsumentów.

Grupa fokusowa konkurentów – czy to prawda?

O ile wykorzystanie grupy fokusowej jest często wykorzystywane w procesie badania różnych problemów związanych z opinią nabywców w celu zbadania problemów samej struktury biznesowej, o tyle korzystanie z niej jest znacznie trudniejsze, zwłaszcza jeśli grupa będzie rekrutowani spośród przedstawicieli firm działających na określonym obszarze. W zdecydowanej większości przypadków grupy fokusowe rzadko interesują przedstawicieli firmy ze względu na obawę, że konkurenci mogą otrzymać, a następnie wykorzystać, w taki czy inny sposób, informacje niepubliczne należące do tej firmy. Jednak grupy nadal doskonale funkcjonują, jeśli są rekrutowane z niekonkurencyjnych firm, a jednocześnie sami uczestnicy mogą zrozumieć, że ich biznes ma znacznie więcej więcej punktów kontakt, niż mogliby pomyśleć.

Co decyduje o sukcesie takiej grupy?

Sukces grupy fokusowej zależy od wielu czynników, takich jak:

• Kompetentny zestaw uczestników.
• Właściwy wybór koordynatora lub, jak to się nazywa w środowisku zawodowym, moderatora projektu.
• Komfort środowiska.
• Adekwatność omawianego tematu.

Ilu respondentów powinno być reprezentowanych?

Jak w realizacji badania ilościowe, Różne rodzaje grupy fokusowe zapewniają przede wszystkim kompetentny dobór jej składu. Konieczna będzie początkowo rekrutacja reprezentatywnej próby z publiczności, co jest głównym celem badania. Ponieważ w zdecydowanej większości przypadków do grupy rekrutują się osoby, które pracują lub mieszkają na stałe w ograniczonym geograficznie obszarze, sensowne jest zbieranie takich grup na różnych obszarach, zwłaszcza jeśli istnieją cechy regionalne w percepcji konsumentów.

Jakie mogą być problemy?

Ponadto ważne będzie również obliczenie dynamiki grupy. Na przykład, jak skuteczna byłaby grupa zarówno z mężczyznami, jak i kobietami? Wyobraź sobie sytuację, w której mężczyzna byłby bardziej zainteresowany zrobieniem wrażenia na płci przeciwnej niż poważnym omówieniem konkretnego zagadnienia firmowego. Oczywiście ten format często wprowadza animację do grupy, ale w rzeczywistości inni uczestnicy mogą być z tego niezadowoleni iw zasadzie bardzo często po prostu przeszkadza to w normalnej dyskusji na dany temat.

Trudności mogą się również pojawić, jeśli typy grup fokusowych są rekrutowane z uczestników w różnym wieku, ponieważ może w końcu powstać przepaść pokoleniowa. Na przykład często zdarza się to podczas omawiania kwestii, takich jak pożyczanie pieniędzy.

Kultura ludzi jest jednym z najważniejszych punktów

Należy również wziąć pod uwagę różnice między kulturami. W niektórych krajach dość trudno jest zmusić respondenta do szczerego wyrażenia jakichkolwiek krytycznych uwag na temat jakości dostarczanych towarów lub usług danej firmy, ponieważ tam krytyka publiczna jest jednym z głównych przejawów złych obyczajów. Z tego powodu grupa fokusowa jest osobnym tematem w psychologii, któremu poświęca się szczególną uwagę. Między innymi przedstawiciele różne kultury może uznać za absolutną błędność wyznaczenie mężczyzny na koordynatora w grupie respondentek.

moderator

Którą metodę grup fokusowych należy zastosować? To jest kwestia ekspertów, ponieważ ich głównym celem jest jak największe ułatwienie pracy zgromadzonym ludziom. W przeważającej większości przypadków praca takich grup odbywa się w formie dyskusji, która jest zbudowana wokół wcześniej uzgodnionego tematu. Moderator grupy powinien posiadać specjalistyczne umiejętności prowadzenia dyskusji w taki sposób, aby każdy uczestnik miał możliwość wyrażenia własnego zdania, a jednocześnie zadbać o to, aby jakakolwiek opinia nie dominowała nad opiniami innych obecnych osób w tej grupie.

Moderator powinien dokładnie upewnić się, że każdy temat jest omawiany przez określony czas. Między innymi facylitator powinien bardzo uważnie słuchać tego, co i jak mówi każdy członek zebranej grupy, jednocześnie starając się zrozumieć swój stan. Moderator grupy fokusowej to profesjonalny specjalista, który doskonale rozumie przebieg takich wydarzeń. Moderator może potrzebować skorzystać z pewnych zachęt lub innych specjalistycznych środków w celu opracowania poszczególnych tematów. Innymi słowy, cała ta praca powinna być wykonana przez wykwalifikowanego specjalistę, ponieważ metoda grup fokusowych jest niezwykle ważnym i odpowiedzialnym wydarzeniem, którym powinni zarządzać nie początkujący, ale pewni siebie profesjonaliści.

Pokój

Często takie warunki stwarzane są do przeprowadzenia fokusowych badań marketingowych w specjalnie wyposażonym pomieszczeniu. Dziś grupa często zbiera się w pomieszczeniu, które pierwotnie specjalizowało się w nagrywaniu dźwięku i filmowaniu. Często biura te mają specjalne pomieszczenia, które można całkowicie wyremontować zgodnie z celami realizowanymi przez tę grupę.

W szczególności na przykład niektóre firmy często tworzą atmosferę przytulnego salonu z sofą, krzesłami, telewizorem, stolikiem kawowym i innymi tradycyjnymi elementami wyposażenia wnętrz. Możliwe będzie również przekształcenie pokoju w coś podobnego do sali konferencyjnej w przypadku prowadzenia badań w terenie działalność przedsiębiorcza. W każdym razie podstawowym zadaniem, jakie stawia sobie moderator kierujący grupą fokusową, jest taki rodzaj pokoju, który nie powinien być dla uczestników stresujący, a także nie stwarzać dla nich żadnego dyskomfortu. Jednocześnie nie należy zapominać, że zgoda na udział w grupie fokusowej jest dość niezwykłym wydarzeniem w życiu wielu osób, dlatego wiele osób ma w związku z tym różnego rodzaju obawy.

Co to daje?

Jeśli wstępna analiza grupy fokusowej zostanie wykonana prawidłowo i wszystko jest dobrze zorganizowane, firma z wyprzedzeniem poinformuje wszystkich uczestników o różnych szczegółach związanych z nadchodzącym wydarzeniem. Zapewniane jest między innymi jedzenie, a niektórzy wolą nawet zabrać uczestników do domu po zakończeniu pracy grupy. Często uczestnicy otrzymują pewną opłatę jako rekompensatę za spędzenie własnego czasu.

O czym dyskutować?

Kolejnym ważnym elementem jest to, co dokładnie omówią uczestnicy grupy fokusowej, a raczej indeks tematyczny tego wydarzenia. Obejmuje to konkretną listę tematów do omówienia, które następnie posłużą do pokierowania dyskusją w określonym kierunku.

Aby utrzymać zainteresowanie uczestników tematem, dla którego prowadzone jest badanie fokusowe, konieczne jest wstępne przygotowanie się do dyskusji na te kwestie, które są ważne dla wszystkich konsumentów. Początkowo dyskusja zaczyna się od tego, że jest znajomy z każdym uczestnikiem z osobna, po czym temat rozmowy jest bezpośrednio omawiany i absolutnie każdy uczestniczy w tej dyskusji. Jest to niezwykle ważne, ponieważ moderator powinien jak najwcześniej zaangażować każdego uczestnika w temat dyskusji.

Jednak sama forma organizacji takiego wydarzenia jest rodzajem spotkania przyjaciół, ale są to obcy, którzy zebrali się w nieznanym im miejscu, gdzie robią coś, czego być może nigdy wcześniej nie robili - mają produktywne dyskusja na temat, o którym wcześniej być może nie myśleli.

Jak zachowuje się lider?

Lider dyskusji w grupie fokusowej jest odpowiedzialną specjalizacją, a osoba wykonująca tę pracę musi najpierw zniszczyć kompleksy każdego z uczestników. A po tym, jak mu się powiedzie, musi, zgodnie z indeksem tematycznym, przeprowadzić rozmowę według specjalnego schematu: zaczynając od powierzchownej znajomości tematu, a kończąc na najgłębszej penetracji wszystkich jego aspektów.

Potrzebujesz wyników teraz

Każdy moderator często obawia się natychmiastowej prezentacji wyników po zakończeniu pracy w grupie. Po kilku godzinach ciężkiej pracy facylitator grupy proszony jest o natychmiastowe przedstawienie wyników w głównych kwestiach toczącej się dyskusji. Wymóg ten po prostu uniemożliwia moderatorowi zastanowienie się nad otrzymanymi informacjami, na przykład w celu zrozumienia, jak wyniki różnią się od wyników uzyskanych przez inne grupy w procesie badania tego tematu. Jednocześnie klientowi udało się już wyciągnąć samodzielne wnioski, a teraz nalega, aby moderator zamieścił własne, aby mógł je porównać.

Często zdarza się, że sytuacja jest skomplikowana ze względu na cechy osobowe osób, które są zaangażowane w badanie. Jednak grupa fokusowa w socjologii nie jest taka sama jak w marketingu, więc specjaliści, z których każdy rozumie swoją dziedzinę, mogą być ze sobą w konflikcie.

Czy to jest poprawne?

W rzeczywistości nie zawsze jest możliwe wyciąganie wniosków na podstawie wyników konkretnej grupy fokusowej, zwłaszcza jeśli dotyczy to jakichś nowych usług lub produktów. W zdecydowanej większości przypadków trzeba zebrać kilka grup jednocześnie, aby wreszcie zrozumieć, dlaczego konsumenci zachowują się w taki czy inny sposób, ponieważ grupa fokusowa w marketingu to uniwersalne narzędzie, które powinno obejmować wszystkich.

Ponadto często zdarza się, że trzeba zmienić treść lub główny cel badania, jeśli oryginalnych wyników nie da się normalnie zinterpretować lub powodują jedynie powstanie większej liczby pytań, które prawdopodobnie będą musiały zostać dodane do kwestionariusza.

Badania fokusowe składają się z następujących etapów:

1. Ustalenie celów i zadań badania fokusowego

Pierwszą rzeczą, jaką należy zrobić podczas przeprowadzania badania, jest ustalenie celu i zdefiniowanie celów badania w grupie fokusowej. Im jaśniejsze i bardziej szczegółowe są one sformułowane, tym dokładniej można określić skład grup i sprawić, by przewodnik był bardziej poprawny.

Cele i zadania badań marketingowych są wynikiem wspólnej pracy klienta i dyrektora. Innymi słowy jest to produkt intelektualny, który łączy w sobie konkretną wiedzę klienta i badacza.

Proces wyznaczania celów polega na uzyskaniu odpowiedzi na trzy podstawowe pytania:

• 1. Jaki problem klient chce rozwiązać?
• 2. W jaki sposób może go rozwiązać i jakie są możliwe alternatywy?
• 3. Jakich informacji potrzebuje, aby podjąć decyzję i podjąć właściwe kroki?

2. Rozwój narzędzi pracy

Narzędzia do grup fokusowych obejmują:

• liczba grup fokusowych i ich lokalizacja;
• skład respondentów i zasady ich doboru;
• poradnik do prowadzenia grup fokusowych (lub „przewodnik”) – scenariusz dyskusji, zwykle zawiera listę pytań do dyskusji wraz z instrukcją dla moderatora, na co należy zwrócić uwagę podczas dyskusji;
• w razie potrzeby - sprawdzone próbki form reklamowych, opakowań, znaków towarowych, logotypów odpowiedniej jakości iw wystarczającej ilości.

Liczba grup fokusowych definiuje się następująco: liczbę grup należy zwiększać, aż „ilość nowych informacji otrzymywanych od każdej kolejnej grupy zmniejszy się do tego stopnia, że ​​dalsze ich prowadzenie stanie się niepraktyczne” . Z reguły przy badaniu jednej jednorodnej populacji wystarczą cztery grupy, a czwarta jest już częściowo kontrolna, ponieważ w zasadzie powtarza opinie wyrażone w trzech poprzednich.

„Pierwsza grupa fokusowa jest nieuchronnie akrobacyjna. Niektórzy eksperci zalecają wydzielenie pierwszej grupy na osobny etap, którego wyniki są omawiane z klientem, po czym finalizowany jest program badawczy. Inni nie rozróżniają pierwszej grupy w niezależny etap, ale wskazują, że z merytorycznego punktu widzenia rzadko jest to skuteczne” .

Liczba uczestników grupy fokusowej zwykle waha się od 7 do 10 osób. Przy mniejszej liczbie respondentów dyskusja w grupie nie będzie tak dynamiczna, jak powinna, grupy 10 lub więcej uczestników są uważane za zbyt duże, co również raczej nie przyczyni się do spójnej rozmowy w naturalnym otoczeniu.

Skład uczestników grupy fokusowej zależy od omawianego tematu i szczegółowych celów badania. Wszyscy uczestnicy muszą spełniać określone kryteria. Skład jednej grupy powinien być jednorodny w tym sensie, że uczestnicy mają: wspólna płaszczyzna do dyskusji i czuli się swobodnie, aby dyskutować ten temat. Na przykład, jeśli tematem badań jest stosowanie szamponów i interesują Cię opinie zarówno mężczyzn, jak i kobiet, nie ma sensu łączyć ich w jedną grupę. Kobiety i mężczyźni mają różne podejście do tematu badań i nie będą swobodnie rozmawiać na ten temat. Jeśli rozmawiamy o muzyce niemądre jest łączenie młodych i starszych w jednej grupie – trudno będzie im znaleźć wspólny język. Jednocześnie, jeśli planowana jest dyskusja na temat problemu prywatyzacji, łączenie kobiet i mężczyzn w jedną grupę jest całkiem dopuszczalne, ponieważ różnica w stosunku kobiet i mężczyzn do omawianego problemu nie jest tak duża, aby podziel je na różne grupy.

Ograniczenia uczestnictwa w grupach fokusowych. Istnieje kilka kategorii osób, które nie powinny brać udziału w grupach fokusowych, niezależnie od tematu dyskusji i zasad rekrutacji uczestników. Należą do nich osoby:

• zaznajomiony z procedurą prowadzenia grup fokusowych;
• zaznajomieni ze sobą lub z moderatorem;
• profesjonalnie zaznajomiony z tematem dyskusji;
• działalność zawodowa związani z badaniami fokusowymi, marketingiem lub reklamą, a także z zawodowymi socjologami i psychologami.

Przewodnik po prowadzeniu grup fokusowych. Poradnik, czyli scenariusz prowadzenia dyskusji w grupach fokusowych, to lista tematów i pytań, które powinny zostać poruszone podczas dyskusji, a także opis tych metod i technik, które pomogą „rozmawiać” z ludźmi i zapewnią badaczowi niezbędne Informacja.

On jest mediator pomiędzy celem sformułowanym przez klienta a samą dyskusją. Jego główną funkcją jest nadanie oryginalnej deklaracji celu formy nadającej się do dyskusji w grupach. Realizacja tej funkcji obejmuje następujące główne elementy:

• Sformułowanie każdego problemu zaczyna się od wyjaśnienia tego, co jest dane i co należy wiedzieć. Czasami osiąga się to poprzez przekazanie bezpośrednio grupie głównego pytania postawionego przez klienta. Jednak badania marketingowe charakteryzują się bardziej pośrednią metodą wprowadzenia do tematu poprzez ustalenie kontekstowych ram dyskusji;
• lista pytań do dyskusji powinna być napisana w języku zrozumiałym dla respondentów. Wiadomo, że między producentami a konsumentami istnieje bariera językowa, odzwierciedlająca nie tylko różnicę w erudycji, ale także osobiste doświadczenie oraz postawy, które oddzielają profesjonalistów od najbardziej wykształconych respondentów;
• Scenariusz prowadzenia grup fokusowych jest zwykle budowany na zasadzie dwupoziomowej: rozszerzone tematy i zawarte w nich szczegółowe pytania. Ta struktura to pewne przetwarzanie przez badacza celów i pytań, które formułuje klient. Klient zwykle formułuje wspólny cel a jednocześnie zadaje dużą liczbę szczegółowych pytań. Pytania te powinny dotyczyć celu, a także: możliwości metodologiczne dyskusje grupowe. Badacz, który lepiej niż klient rozumie logikę i styl myślenia konsumenta, często dołącza dodatkowe pytania, rozkłada, powiększa lub przeformułowuje pytania klienta, a także grupuje je w powiększone nagłówki, aby zapewnić płynne przejście z jednego tematu do drugiego ;
• skrypt pełni bardzo ważną funkcję przypominającą, ponieważ w napiętej atmosferze dyskusji moderator może łatwo przeoczyć jakąś ważną kwestię.

Dyskusje grupowe mogą obejmować oglądanie filmów, omawianie scenorysów, degustację potraw, napojów, słuchanie taśm audio. Wszystko to również należy wziąć pod uwagę w przewodniku.

3. Kompilacja kwestionariuszy filtrujących do selekcji uczestników grupy fokusowej

Po podjęciu decyzji o tym, które grupy będą się odbywać, konieczne jest sporządzenie kwestionariusza filtrującego do selekcji uczestników, który będzie zawierał wszystkie charakterystyki respondentów i ich kwoty.

Najczęściej stosowanymi kryteriami doboru respondentów do grup fokusowych są:

• znajomość i konsumpcja produktu. Logiczne jest, że w większości przypadków badacze są zainteresowani wysłuchaniem opinii osób, które mają doświadczenie w kupowaniu i spożywaniu produktu. Rekrutując respondentów według tej zasady, wskazane jest zadawanie pytań o tempo konsumpcji badanego produktu, a także znajomość marek produktowych;
• piętro. Na przykład badając zachowania kupujących kosmetyki dekoracyjne, grupy fokusowe powinny być prowadzone tylko z kobietami, ponieważ to one kupują produkty z tej kategorii;
• wiek. Dlatego przy testowaniu nowego magazynu młodzieżowego należy przeprowadzić grupy fokusowe z młodzieżą w odpowiednim wieku, na przykład w wieku od 12 do 16 lat;
• zawód. Badając grupę docelową nowego magazynu branżowego, należy zaprosić potencjalnych czytelników tego magazynu do grupy fokusowej – specjalistów pracujących w tej branży;
• poziom przychodów. Badanie cech zachowań zakupowych odwiedzających do drogich sklepy spożywcze(Azbuka vkusa, Gourmet itp.), warto przeprowadzić wywiady z respondentami o przeciętnych i ponadprzeciętnych dochodach, które można zmierzyć faktem, że respondent posiada nieruchomość, drogie dobra trwałego użytku, częstotliwość i miejsce wakacji itp.;
• miejsce zamieszkania respondentów. Badając poziom zapotrzebowania na nową usługę fitness w danym okręg administracyjny Moskwa, warto zaprosić do grupa fokusowa respondenci tam mieszkający;
• stan cywilny i skład rodziny. Badając czynniki kształtujące lojalność nabywców zabawek edukacyjnych dla dzieci, grupy fokusowe powinny obejmować kobiety z dziećmi poniżej 7 roku życia.

Prowadząc grupy fokusowe z przedstawicielami konsumentów korporacyjnych (rynek Business to Business, czyli B2B) stosuje się inne kryteria doboru respondentów:

• zawód, specjalność;
• pozycja;
• udział w procesie podejmowania decyzji o zakupie;
• stosunek do konkretnego konsumenta, rodzaj konsumentów (branża, dziedzina działalności).

Przykład 7. Zadanie rekrutera polegające na wyselekcjonowaniu respondentów do badania fokusowego dotyczącego testowania koncepcji lokat bankowych

• 1. Wszyscy respondenci są obecnie właścicielami produktów depozytowych.
• 2. Wszyscy respondenci są klientami różnych banków (każda grupa powinna mieć nie więcej niż dwóch klientów jednego banku).
• 3. Wszyscy respondenci powinni mieć kreatywne myślenie, być emocjonalne i ekspresyjne, umieć dobrze wyrażać swoje myśli.
• 4. Wszyscy uczestnicy nie mogą brać udziału w dyskusjach grupowych ani w wywiadach pogłębionych w ciągu ostatnich 6 miesięcy.
• 5. Uczestnicy, którzy wcześniej brali udział w dyskusjach grupowych/wywiadach pogłębionych, nie musieli uczestniczyć w więcej niż jednym projekcie.
• 6. Uczestnicy (a także ich bliscy, przyjaciele i znajomi) nie mogą pracować (ani mieć wykształcenia ani angażować się w jakikolwiek sposób) w następujących dziedzinach działalności: dziennikarstwo, telewizja lub radio, public relations, badania marketingowe, socjologia, psychologia , etui reklamowe.
• 7. Żaden z badanych nie powinien się znać.

Przykład 8: Formularz wyboru respondentów do badania grup fokusowych testujących koncepcje depozytów bankowych

Dzień dobry! Nazywam się _. My robimy

badanie rozwoju biznesu naszego banku. Chcielibyśmy zadać Ci kilka pytań. Zajmie to tylko kilka minut.

Mamy nadzieję, że udział w tym badaniu sprawi Ci przyjemność.

• 1. Płeć uczestnika:
• 1. Mężczyzna.
• 2. Kobieta.
• 2. Czy kiedykolwiek brałeś udział w dyskusjach grupowych, wywiadach pogłębionych?
• 1. Nie /PRZEJDŹ DO PYTANIA #5/.
• 2. Tak.
• 3. Ile razy brałeś udział w dyskusjach grupowych, wywiadach pogłębionych?
• 1. Raz.
• 2. Niejednokrotnie /KONIEC WYWIAD/.
• 4. Jak dawno to było?
• 1. Niecałe pół roku temu / KONIEC

WYWIAD/.

• 2. Ponad pół roku temu.
• 5. Jak dużo pełne lata Czy jesteś spełniony?
• 1. Mniej niż 35 lat /KONIEC WYWIAD/.
• 2. 35-45 lat.
• 3. 46~55 lat.
• 4. Ponad 55 lat /KONIEC WYWIAD/.
• 6. Jaki jest całkowity miesięczny dochód Twojej rodziny? (Zsumuj miesięczny dochód każdego członka rodziny i podaj kwotę).
• 7. Czy Ty lub ktoś z Twoich bliskich przyjaciół lub krewnych pracuje w jednym z poniższych obszarów działalności? Czy Ty (jakiś z Twoich bliskich przyjaciół, krewnych, znajomych) posiadasz wykształcenie w następujących dziedzinach?:
• 1. Dziennikarstwo /KONIEC WYWIAD/.
• 2. Audycja telewizyjna lub radiowa /KONIEC WYWIAD/.
• 3. Public Relations /KONIEC WYWIAD/.
• 4. Marketing /KONIEC WYWIAD/.
• 5. Badania marketingowe/KONIEC WYWIAD/.
• 6. Socjologia /KONIEC WYWIAD/.
• 7. Psychologia /KONIEC WYWIAD/.
• 8. Bankowość /KONIEC WYWIAD/.
• 9. Reklama /KONIEC WYWIAD/.
• 10. Żaden z powyższych obszarów.
• 8. Czy jesteś obecnie Klientem jakiegokolwiek banku?
• 1. Tak, jestem.
• 2. Nie, nie jestem /KONIEC WYWIAD/.
• 9. Czy Twoje oszczędności są obecnie zdeponowane w jakimkolwiek banku?
• 1. Tak.
• 2. Nie /KONIEC WYWIAD/.

Rekrutacja uczestników

Uczestnicy grupy fokusowej powinni być rekrutowani przez rekrutera – pracownika firmy, który wie, jak nawiązywać kontakt z ludźmi i budować z nimi relacje. związek zaufania. Zgodnie z określonymi kryteriami rekruter musi znaleźć odpowiedni ludzie. Można to zrobić na kilka sposobów:

• stosuj metodę „kuli śnieżnej” (np. szukaj respondentów poprzez znajomych znajomych, którzy spełniają niezbędne kryteria);
• przeprowadzić badanie w punktach sprzedaży za pomocą screenera, który zawiera pytania, które ujawniają obecność lub brak oznak doboru respondentów u danej osoby (wskazane jest stosowanie tego podejścia przy badaniu rynków towarów o stałym popycie – żywność, chemia gospodarcza, produkty higieny osobistej);
• stosuj prostą losową selekcję telefoniczną, a następnie przesiewową za pomocą kwestionariusza (podejście to stosuje się w przypadku prostej rekrutacji, gdy jest niewiele i prostych oznak selekcji respondentów);
• dokonać wyboru z wcześniej opracowanej bazy danych (na przykład według bazy danych klienta dostarczonej przez klienta);
• korzystać z banków adresów i respondentów należących do organizacji, która regularnie przeprowadza badania opinii publicznej.
• 5. Prowadzenie dyskusji w grupach fokusowych

Skuteczne prowadzenie grupy fokusowej w dużej mierze zależy od profesjonalizmu moderatora. Musi umieć stworzyć luźną atmosferę w grupie i przekonać członków grupy, że ich wypowiedzi nie zostaną ujawnione i mogą swobodnie mówić. Ważne jest, aby wytłumaczyć respondentom, że nie ma „poprawnych” i „błędnych” odpowiedzi, każda ich opinia jest wartościowa, a najważniejszą rzeczą, jakiej się od nich wymaga, jest szczerość. Moderator powinien zapewnić każdemu członkowi grupy możliwość zabrania głosu i w ten sposób wniesienia wkładu w dyskusję.

Wszyscy moderatorzy borykają się z takim problemem, jak lider grupy, który wszystkim przerywa, mówi sam i często nie na temat. Pierwszą rzeczą, którą możesz spróbować, to oderwać od niego wzrok i spojrzeć na innych. Jeśli to nie zadziała, powinieneś bardzo grzecznie i uprzejmie powiedzieć coś w stylu: „To bardzo interesujące, ale posłuchajmy, co myślą inni”. Jeśli to nie pomoże, czasami konieczne jest przejście na przesłuchanie sekwencyjne, które jednak w żadnym wypadku nie powinno być opóźniane. Ludzie powinni mówić spontanicznie, ponieważ jeśli będą musieli długo czekać na swoją kolej, mogą zmienić zdanie na temat mówienia, mogą być pod wpływem opinii innych uczestników. Przeprowadzanie wywiadów prowadzi z kolei do tego, że ginie samo znaczenie grupy fokusowej – ginie dynamika grupy, możliwość uzyskania spontanicznych i głębokich reakcji respondentów.

Kolejnym ważnym zadaniem moderatora jest aktywizacja i włączenie do rozmowy milczących respondentów. Jednym z najskuteczniejszych sposobów skłonienia ludzi do „rozmawiania” jest pokazanie, że moderator nie jest dobrze zorientowany w problemie i poproszenie respondenta o wyjaśnienie moderatorowi jakiegoś pytania. Doświadczenie pokazuje, że ludzie lubią działać jako „wyjaśniacze”, lubią myśleć, że wiedzą coś, czego inni nie wiedzą.

Innym częstym problemem jest udział w gronie tzw. eksperta – osoby, która uważa, że ​​ma szczególną wiedzę w omawianym temacie i rozumie ją lepiej niż inni. Taka osoba nie tylko sama daje subiektywne reakcje, ale także swoim autorytetem tłumi innych uczestników dyskusji. W takim przypadku należy wytłumaczyć grupie, że to opinia jest interesująca. zwyczajna osoba który nie posiada specjalnej wiedzy w omawianej sprawie.

Doświadczenie pokazuje, że wiele osób ma tendencję do wyrażania jakiejś przeciętnej opinii, ogólnej opinii, a nie osobistego punktu widzenia. Moderator musi przekonać respondentów, że to ich osobista pozycja i osobiste doświadczenia są interesujące i najbardziej przydatne.

Zdarza się, że w dyskusji jeden punkt widzenia zwycięża absolutnie i nikt nie wyraża innego zdania. Moderator musi podejść do sprawy z różnych punktów widzenia, więc czasami sam musisz przedstawić inny punkt widzenia do dyskusji, na przykład: „Słyszałem, że niektórzy myślą w ten sposób, jak się z tym czujesz?” lub „Wręcz przeciwnie, inni ludzie powiedzieli mi, że...” 6. Transkrypcja dyskusji

Grupy są transkrybowane z taśmy wideo lub audio. Lepiej, żeby sam moderator-badacz sam rozszyfrował grupy, bo pamięta sam przebieg dyskusji i głębsze wniknięcie w materiał pomoże mu w stworzeniu raportu. Dobrze wykonane transkrypcje są podstawą dobrego raportu badawczego.

7. Przygotowanie raportu z wyników badania

„Pierwotnymi danymi do analizy i raportowania są bezpośrednie wrażenia z grup fokusowych, odręczne notatki, a czasem rysunki wykonane przez respondentów, nagrania audio i wideo, pisemne transkrypcje dyskusji, wymiany z obserwatorami i klientem. Głównym elementem analizowanych danych są oczywiście pisemne transkrypcje dyskusji, na podstawie których dokonuje się grupowania i analitycznej agregacji danych” .

Raport na temat wyników badania zogniskowanego zazwyczaj składa się z następujących części:

• 1. Cele i zadania badania.
• 2. Metodologia badania – opis ilości grup, ich składu, krótki opis przebieg dyskusji, zastosowane metody, badane materiały itp.
• 3. Wnioski i rekomendacje.
• 4. Tekst główny raportu, podzielony na sekcje, w których każda postawiona teza jest potwierdzana odpowiednimi cytatami.

Oprócz raportu zwykle dostarczane są inne materiały, takie jak nagrania z dyskusji grupowych na taśmie, nagrania wideo dyskusji grupowych, transkrypcje – transkrypcje dyskusji grupowych w formie dialogów wskazujących na autorów wypowiedzi itp.

METODA FOCUS GROUP Metoda focus group odnosi się do jakościowych metod zbierania informacji i opiera się na wykorzystaniu efektu dynamiki grupy. Podanie Ta metoda polega na dyskusji grupowej prowadzonej przez specjalistę (moderatora). Główną zaletą tej metody jest możliwość szybkiego uzyskania tzw duża grupa respondentów. Istota metody polega na tym, że uwaga uczestników skupia się na badanym problemie (temacie), w celu określenia stosunku do postawionego problemu, znalezienia motywacji do określonych działań. Dodatkowo pozwala to klientowi monitorować postępy badania i wyciągać odpowiednie wnioski. grupy fokusowe są stosunkowo niskie (na przykład w porównaniu z dogłębnymi). Focus - może być stosowany w połączeniu z innymi metodami (zarówno ilościowymi, jak i jakościowymi) oraz jako samodzielna metoda zbierania informacji.
Charakterystyczne cechy grup fokusowych
W przeciwieństwie do ilościowych metod badawczych (np. socjologicznych), które dają odpowiedź na pytania „Kto…?” i „Ile…?”, grupa fokusowa odpowiada na pytania „Jak dokładnie…?” i „Dlaczego. ...?” Drugą cechą jest sposób próbkowania i metody zbierania informacji. W badaniu socjologicznym (ilościowym) podstawową metodą jest ankieta (osobista, telefoniczna), w której według jednego schematu (ankiety) przeprowadza się wywiady z respondentami reprezentującymi określoną kategorię konsumentów. W grupie fokusowej (badania jakościowe) stosuje się metody pogłębionych wywiadów grupowych, aby „wyciągnąć” od respondenta informacje, które nie leżą na powierzchni, pokazując szeroki zasięg związek z problemem.
Focus - group to subiektywna metoda badawcza (w przeciwieństwie do badań socjologicznych, które są obiektywną metodą zbierania i przetwarzania informacji). Najczęściej grupy fokusowe służą do osiągnięcia następujących celów:
generowanie pomysłów;
testowanie hipotez do badań ilościowych;
przygotowanie narzędzi do badań ilościowych;
interpretacja wyników badań ilościowych;
badanie cech zachowań poszczególnych grup ludzi.
Liczba członków grupy wynosi od 8 do 12 osób. Płeć, poziom dochodów itp. są wykorzystywane jako kryteria wyboru uczestników.

Słownik terminów biznesowych. Akademik.ru. 2001 .

Książki

• Metoda grupy fokusowej, S. A. Belanovsky. Metoda grupy fokusowej lub grupowego wywiadu pogłębionego jest jedną z tak zwanych „elastycznych” lub „jakościowych” metod badań socjologicznych. Obecnie w krajach rozwiniętych...
• Metoda zogniskowanych grup, Belanovsky S.A. Metoda zogniskowanych grup lub grupowy wywiad pogłębiony jest jedną z tzw. „elastycznych” lub „jakościowych” metod badań socjologicznych. Obecnie w krajach rozwiniętych...

I. Istotę i metodologię prowadzenia grup fokusowych dostatecznie szczegółowo opisali S.I. Grigorev i Yu.E. Rastov. Grupa badawcza traktować jako metoda jakościowa zbieranie informacji w jednorodnych (pod względem cech istotnych dla badania) grupach, na których prowadzona jest dyskusja, z udziałem moderatora, w oparciu o zasady dynamiki grupowej.

Metoda grupy fokusowej w ostatnie lata został powszechnie przyjęty jako jeden z najbardziej wydajnych i skuteczne sposoby zbieranie i analiza informacji społecznych. Ta metoda jest stosowana w połączeniu z metodami ilościowymi.

Metoda ta polega na stworzeniu kilku grup dyskusyjnych (po 10-12 osób każda) i omówieniu w nich badanego problemu w celu lepszego jego zrozumienia i znalezienia optymalnych rozwiązań. Koncentracja na uczestniku dyskusje grupowe, skupiając się na jednym ważny aspekt problemy i Uwaga badaczy jest skupiona poznania opinii uczestników na poruszony problem, znaczenia różnych punktów widzenia przedstawicieli różnych kategorii społecznych, a także poszukiwania możliwe sposoby osiągnięcie konsensusu.

Zaletą metody fokusowej jest:

Interakcja respondenta w grupie fokusowej stymuluje głębsze reakcje i zapewnia możliwość pojawienia się nowych pomysłów podczas dyskusji grupowej;

Metoda focus group oszczędza nie tylko czas, pieniądze, ale także koszty pracy badacze;

Metoda pozwala w krótkim czasie określić przyczyny omawianego problemu.

Główną wadą metody jest to, że na jej podstawie można badać nie wszystkie, a tylko te problemy życie towarzyskie na których opinie uczestników grupy fokusowej są dość kompetentne i sprzeczne.

Przed rozpoczęciem grupy fokusowej badacze muszą odpowiedzieć na następujące pytania:

Zdecyduj o liczbie grup fokusowych;

Ustaw liczbę uczestników;

Stwórz optymalny skład uczestników;

Określ czas trwania ich pracy;

Wybierz lokalizację dla grupy fokusowej;

Umieść uczestników w pokoju;

Opracuj scenariusz dyskusji w grupie fokusowej.

Przy ustalaniu wymagana liczba grup Należy wziąć pod uwagę następujące okoliczności:

Muszą być co najmniej dwa z nich, aby spełnić minimalne warunki porównywalności opinii ich uczestników;

Liczba grup fokusowych powinna wystarczyć do zidentyfikowania opinii przedstawicieli tych grup populacji, które hipotetycznie mają odmienny stosunek do badanego problemu;

Zwiększając liczbę grup, wskazane jest kontynuowanie do momentu pojawienia się nowych opinii w dyskusjach, czyli do momentu, gdy dyskusje zaczną się powtarzać, „kręcić się w kółko”.

Skład członków grupy zestaw zgodnie z następującymi cechami:

Przynależność społeczna (status) respondentów. Zwykle jedna grupa obejmuje przedstawicieli, którzy są blisko siebie w statusie społecznym;

Doświadczenia uczestników. W jednej grupie fokusowej z reguły gromadzą się osoby, które są bliskie życiowym doświadczeniom;

Stopień kompetencji. Respondenci o różnych poziomach kompetencji nie powinni znajdować się w tej samej grupie;

możliwości konsumenckie. W jednej grupie powinni znajdować się ludzie o mniej więcej tym samym poziomie możliwości finansowych i ekonomicznych;

Wiek i stan cywilny. Jedna grupa nie powinna obejmować ludzi Różne wieki;

Różnice kulturowe. Wskazane jest, aby nie włączać przedstawicieli do jednej grupy różne kultury;

Piętro. Większość badaczy preferuje zróżnicowane pod względem płci grupy fokusowe;

Punkt widzenia na omawiany problem. W jednej grupie koniecznie zaproś osoby, które mają różne opinie na temat zgłoszonych do dyskusji.

Metody doboru uczestników: dobór losowy według istniejących list, według informacji dostarczonych przez osoby o ich znajomych, według wyników wywiadów ekspresowych itp.

Czas trwania spotkania grup fokusowych. Z reguły grupa fokusowa trwa nie dłużej niż 1,5-2 godziny. Czasem wskazane jest odbycie krótkich spotkań grupowych (30-40 minut). W wyjątkowych przypadkach, gdy głównym sposobem integracji nowych pomysłów jest metoda grup fokusowych, czas dyskusji grupowej sięga 6-8 godzin.

Liczba uczestników. Jak już wspomniano, zwykle w jednym spotkaniu grupowym uczestniczy 10-12 osób, jednak powszechną praktyką jest organizowanie spotkań grupowych dla 5-6 osób. Celowość zmniejszenia liczebności grup fokusowych tłumaczy się pewnymi problemami, które pojawiają się w dużych grupach. Problemy te sprowadzają się do:

W dużej grupie uczestnicy mają mniej czasu na zabranie głosu, dyskusje trwają dłużej, czasem nie prowadząc do pożądanego rezultatu;

Lider dyskusji (moderator) w dużej grupie zmuszony jest działać w dyrektywie, poważnie ograniczając czas jej uczestników;

W dużej grupie wielu czuje się mniej komfortowo niż w małej grupie, ich zdolność do obrony swojego punktu widzenia jest ograniczona.

Głównym czynnikiem decydującym o wielkości grupy jest bramka jego realizacja, postać omawiany problem. Jeśli celem grupy fokusowej jest uzyskanie możliwości jeszcze nowe pomysły, wtedy preferowana jest duża grupa. Jeśli chcemy ujawnić najgłębsze i najbardziej szczegółowe opinie każdego respondenta, to pożądane jest tworzenie małych grup.

Wybór miejsca i wyposażenie. Do prowadzenia grup fokusowych wymagane jest co najmniej następujące standardowe wyposażenie: sprzęt audio-video, lustro, dzięki któremu obserwatorzy mogą zobaczyć, co się dzieje i reakcje na to wszystkich uczestników, pomieszczenie wyposażone w meble.

Sala, w której odbywa się spotkanie grupy fokusowej, powinna:

Zapewnij uczestnikom możliwość mówienia bez zakłóceń i czucia się w miarę komfortowo;

Aby dać wszystkim możliwość dobrego usłyszenia tego, co wszyscy mówią;

Być akceptowalnym dla każdego uczestnika i neutralnym wobec problemów i składu grupy fokusowej;

Pozwól obserwatorom i moderatorowi zobaczyć wszystkich uczestników dyskusji.

Noclegi dla uczestników pożądane jest wykonanie zgodnie z typem " okrągły stół” promowanie komunikacji w grupie, maksymalne zaangażowanie wszystkich w dyskusję. Należy wziąć pod uwagę następujące zalecenia:

Unikaj sytuacji nadania szczególnego statusu któremuś z uczestników, umieszczając go w szczególnie dogodnych lub odwrotnie, niewygodnych miejscach;

Moderator musi mieć dobry kontakt wzrokowy ze wszystkimi uczestnikami grupy fokusowej;

Uczestnicy muszą się dobrze widzieć.

II . Dyskusja w grupie fokusowej zwykle budowane według określonego scenariusza.

Po pierwsze, wiąże się z krótkim, ale znaczącym wprowadzeniem moderatora, które wyjaśnia powód spotkania, temat dyskusji, jej główny cel i zadania, kontekst pożądanej dyskusji, czyli aspekt problemu, na którym wszyscy uczestnicy powinien koncentrować dyskusje. Ponadto lider musi: uwagi wstępne:

Ustal zasady prowadzenia spotkania (wysłuchaj każdego mówcy do końca, nie przerywaj jego przemówienia, zadaj mu pytania dopiero po zakończeniu przemówienia, mów co chcesz bez obawy popełnienia błędu, nie rób obraźliwych uwag o każdym inne itp.);

Przedstaw swoich asystentów członkom grupy fokusowej, poproś uczestników dyskusji, aby nie zwracali na nich uwagi;

Motywować uczestników do aktywnego wyrażania i obrony swoich opinii, podkreślać potrzebę rozwiązania omawianego problemu dla samych uczestników grupy fokusowej, tworzyć w grupie atmosferę zaufania;

Zakończ swoją przemowę otwierającą jasnym sformułowaniem pierwszego pytania zgłoszonego do dyskusji zbiorowej (lista tych pytań jest oczywiście przemyślana w trakcie przygotowań do dyskusji w grupie fokusowej i zwykle zawiera od 3 do 15 sformułowań). Bardzo pożądane jest, aby pytania były sformułowane w taki sposób, aby dotykały nerwów wszystkich uczestników dyskusji i pobudzały ich aktywność.

Potem rozpoczyna się sama dyskusja – identyfikacja opinii na poruszany temat. Po ustaleniu całego wachlarza tych opinii moderator podsumowuje wstępne wyniki, dziękując wszystkim, którzy wypowiadali się, zwłaszcza tym, którzy wyrazili oryginalne pomysły i podnosi drugie pytanie. Jej treść określa z reguły „praca domowa”, jeśli dyskusja nad pierwszym zagadnieniem przebiegała zgodnie z założeniami.

Zdarza się, że dyskusja nad pierwszym pytaniem nie prowadzi jeszcze do gorącej dyskusji. Dlatego drugie pytanie należy sformułować w celu zaostrzenia ścierania się opinii, które nie narusza środowiska zaufania. Jej dyskusja kończy się również podsumowaniem, podziękowaniem wszystkim, którzy zabrali głos i promocją kolejnego pytania. Zgodnie z tym schematem grupa fokusowa pracuje do momentu zidentyfikowania głównych nieporozumień grupy, wszystkich zalet i wad każdej z głównych opinii.

Dyskusja uzupełniająca powinien skierować się na drogę przezwyciężania różnic, stymulowanie rozwoju konsensusu, formułowanie konstruktywnych rekomendacji. Służy temu zarówno „domowe przygotowania” i improwizacja moderatora, jak i stosowanie przez niego specjalnych metod konstruktywizacji konfliktowych interakcji między ludźmi.

Opisana część dyskusji w grupach fokusowych jest złożona organizacyjnie, ale najbardziej pouczająca i wartościowa pod względem badawczym. Tutaj moderator musi przełączyć swoją aktywność na tryb mediator w negocjacjach konfliktowych co go wymaga specjalistyczna wiedza i umiejętności praktyczne. Często na tym etapie facylitator musi wprowadzić dodatkowe zasady dalszej dyskusji, podobne do zasad negocjacji konfliktowych. Na tym etapie dyskusji w grupie fokusowej wypada najbardziej intensywna praca asystentów facylitatora (obserwatorów, operatorów, stenografów).

Po ustaleniu głównych sposobów przezwyciężania nieporozumień i ich wyraźnej publicznej fiksacji przez lidera, są one „zatwierdzane” przez uczestników grupy fokusowej. Czasami odbywa się to poprzez głosowanie, ale częściej jest to pomijane. W tym drugim przypadku konieczne jest jednak ustalenie miary akceptacji przez wszystkich (lub większość) najpopularniejszego rozwiązania omawianego problemu. W tym momencie kończy się spotkanie grupy fokusowej, ale rozpoczyna się ostatni etap pracy nad opisaną metodą.

W końcowym etapie: a) opracowywany jest transkrypcja (nagranie wideo) spotkania oraz protokoły obserwacji sporządzone przez asystentów moderatora; b) sformułowano główne wnioski dotyczące przyczyn i charakteru nieporozumień dotyczących badanego problemu, sposobów ich przezwyciężenia, systemu środków mających na celu rozwiązanie tego problemu; c) otrzymane materiały i wnioski są porównywane z wynikami podobnej dyskusji w innych grupach fokusowych, na podstawie których ustalane są ogólne wyniki badania.