การดำเนินการกลุ่มโฟกัสช่วยให้คุณระบุได้ ควรมีตัวแทนผู้ตอบแบบสอบถามกี่คน? วิธีนี้เหมาะสำหรับงานอะไร?

แนวคิดของกลุ่มโฟกัส

คำจำกัดความ 1

กลุ่มโฟกัส - ประเภทของการวิจัยเชิงประจักษ์ในสังคมวิทยาซึ่งเป็นการอภิปรายที่เกิดขึ้นในกลุ่ม ในระหว่างนั้นจะมีการกำหนดทัศนคติของสมาชิกในกลุ่มต่อผลิตภัณฑ์ใด ๆ ประเภทของกิจกรรม ฯลฯ

เป็นครั้งแรกที่วิธีการนี้ถูกใช้ในปี 1941 โดย R. Merton และ P. Lazarsfeld เพื่อกำหนดประสิทธิภาพของผลกระทบของการส่งสัญญาณวิทยุต่อผู้คน วิธีนี้น่าสนใจอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการตลาด เนื่องจากในระหว่างการสนทนา สมาชิกในกลุ่มจะกำจัดคำพูดที่ซ้ำซากจำเจและกลายเป็นอิสระอย่างมากในคำตอบของพวกเขา โดยแสดงทัศนคติที่แท้จริงต่อสิ่งที่กำลังสนทนาอยู่

ลักษณะของการสนทนากลุ่มเป็นวิธีการวิจัย

• จำนวนสมาชิกของกลุ่มคือ 2 ถึง 8 คนไม่เกิน 10 คน
• การสนทนาใช้เวลา 1 ถึง 3 ชั่วโมง
• ผู้นำของการอภิปรายคือนักสังคมวิทยาหรือนักจิตวิทยาที่มีประสบการณ์
• การสร้างกลุ่ม (เพศ อายุ สถานะทางสังคม ฯลฯ) เกิดขึ้นโดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของการศึกษา

หมายเหตุ 1

ในการศึกษาอุปกรณ์ที่ทันสมัย ​​เป็นการเชิญชวนคนทั้งสองเพศ แต่มีอายุที่แน่นอน (ไม่เกิน 35 ปี) ด้วยเหตุผลมากกว่า เพื่อศึกษาประสิทธิภาพของเครื่องโกนหนวดไฟฟ้ารุ่นใหม่ สมควรที่จะสร้างกลุ่มชายที่เป็นเนื้อเดียวกันสองกลุ่ม - กลุ่มเยาวชนและกลุ่มรุ่นเก่า

คุณสมบัติของการเตรียมและดำเนินการสนทนากลุ่ม

เห็นได้ชัดว่าการอภิปรายจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากเกิดขึ้นในสภาวะที่เป็นมิตรและเป็นกันเอง ดังนั้นการเตรียมตัวจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

จำเป็นต้องเขียนโปรแกรม (สำหรับการวิจัยประเภทใด ๆ ) ซึ่งจะมีเป้าหมาย งาน วัตถุและหัวเรื่อง คำอธิบายของวิชา เครื่องมือสำหรับการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับ

ในขั้นตอนต่อไป ทีมงานมืออาชีพ (ผู้นำหรือผู้ดูแลและผู้ช่วยของเขา) ได้รับการฝึกฝน: มีการอธิบายเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการศึกษา บทบาทที่ได้รับมอบหมาย (ผู้ช่วยบางคนรักษาความสงบเรียบร้อย บางคนบันทึกสิ่งที่เกิดขึ้น ในวิดีโอ ฯลฯ )

หลังจากนั้นจะมีการร่างแผนการวิจัย กำหนดคำทักทาย คำอธิบายกฎสำหรับผู้เข้าร่วม ถ้อยคำของคำถาม ตลอดจนการระบุเวลาสำหรับการอภิปรายและระยะเวลาพัก

สิ่งสำคัญคือต้องเตรียมห้อง: ควรกว้างขวางและสะดวกสบายควรมีโต๊ะขนาดใหญ่ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องดูแลความพร้อมของตัวอย่างสินค้าที่จะกล่าวถึงในการสนทนากลุ่ม

กระบวนการเองประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

• ทักทายโดยผู้ดำเนินรายการของผู้เข้าร่วมทั้งหมด คำอธิบายเป้าหมายและกฎของการสนทนา
• ทำความรู้จักกันในหมู่สมาชิกของกลุ่ม
• การอภิปรายที่เริ่มต้นด้วยคำถามเปิดและจบลงด้วยคำถามปิด: เป็นส่วนทั่วไปที่ผู้ดำเนินรายการตอบคำถามผู้เข้าร่วมและสร้างความคิดเห็นเกี่ยวกับนิสัยและความชอบของพวกเขาและส่วนหลักซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ ทดสอบและอภิปรายอย่างแข็งขัน
• ลักษณะทั่วไปของทุกสิ่งที่ผู้ดำเนินรายการพูดขอบคุณผู้เข้าร่วมและการอำลา
• การถอดความการบันทึกและการวิเคราะห์ผลการถอดเสียง

ข้อดีและข้อเสียของการสนทนากลุ่มเป็นวิธีการวิจัย

ข้อดี ได้แก่ :

• การทำงานร่วมกัน ความหลากหลายของข้อมูลที่ได้รับ
• ความเร็วของข้อมูลที่ได้รับ
• โครงสร้าง, การรวมกันของความครอบคลุมในวงกว้าง ปัญหาที่เป็นปัญหาด้วยการศึกษาเชิงลึกในระดับที่ต้องการ
• "เอฟเฟกต์ก้อนหิมะ" - คำพูดของหนึ่งในสมาชิกของการสนทนาสามารถทำให้เกิดอารมณ์ที่เฉียบแหลมในอีกฝ่ายหนึ่งและผลักดันพวกเขาให้แสดงความคิดเห็นที่สดใสและจริงใจยิ่งขึ้น
• สิ่งเร้า: การอภิปรายกระตุ้นความต้องการของสมาชิกแต่ละคนในการแสดงความคิดเห็น
• เสรีภาพและความมั่นใจของผู้ตอบแบบสอบถามในสิทธิที่เท่าเทียมกันในการพูด
• ความเป็นธรรมชาติและความถูกต้องของข้อความ

ข้อเสีย ได้แก่ :

• การใช้ผลลัพธ์ในทางที่ผิด (กลุ่มโฟกัส - เชิงสำรวจมากกว่าการวิจัยเชิงพรรณนา);
• การประเมินผลลัพธ์ที่ได้รับต่ำไปเมื่อเปรียบเทียบกับวิธีอื่น
• คุณสมบัติของผู้ดูแลไม่เพียงพอ
• ความยากลำบากในการถอดเสียงและถอดเสียงบันทึกจากการสนทนากลุ่ม
• ความผิดปกติ;
• การไม่เป็นตัวแทนเนื่องจากการที่ผู้ตอบแบบสอบถามที่เลือกสำหรับการสนทนากลุ่มไม่ได้เป็นตัวแทนของประชากรที่อยู่ระหว่างการศึกษา ดังนั้นจึงเป็นอันตรายมากในการตัดสินใจทางการตลาดโดยยึดตามพวกเขา

กลุ่มสนทนาคือกลุ่มผู้ตอบแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งประกอบด้วย 8-10 คนที่มารวมกันเพื่ออภิปรายหัวข้อเฉพาะที่แต่ละคนสนใจไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง การอภิปรายสามารถดำเนินต่อไปได้ถึงสองชั่วโมง แต่บ่อยครั้งมีสถานการณ์ที่คุณต้องดำเนินการตามลำดับความสำคัญอีกต่อไป เป็นที่น่าสังเกตว่าถ้ารู้ล่วงหน้าว่าจะต้องทำงานนานขึ้น ในกรณีนี้ เรียกว่าขยายกลุ่มโฟกัส การอภิปรายในการประชุมครั้งนี้เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี การวิเคราะห์เชิงคุณภาพเนื่องจากข้อมูลที่ได้รับจากผลงานของผู้เชี่ยวชาญดังกล่าวไม่สามารถเรียกได้ว่าเป็นตัวแทนของคนบางกลุ่ม

ทำไมเธอถึงต้องการ?

การสนทนากลุ่มเป็นส่วนสำคัญของการตลาดสมัยใหม่ ซึ่งมีการใช้งานอย่างแข็งขันในด้านธุรกิจต่างๆ กลุ่มนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ผู้เข้าร่วมในกระบวนการอภิปรายที่มีทิศทางที่ดีสามารถแสดงความคิดเห็นของตนเองในหัวข้อของการสนทนา พยายามเปิดเผยจากมุมมองของแต่ละบุคคล ในกระบวนการศึกษากลุ่มดังกล่าว จะมีการเปิดเผยความคิดเห็นค่อนข้างกว้าง เช่น อาจเกี่ยวข้องกับระดับความพึงพอใจและความมั่นคงของลูกค้า การรับรู้ถึงระดับการบริการ การระบุผู้นำในด้านใดด้านหนึ่ง ตลอดจนประเด็นอื่นๆ อีกหลายประการ

การสนทนากลุ่มเป็นเครื่องมือที่ดีในการทำความเข้าใจแรงจูงใจและแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่เกี่ยวกับระดับการบริการ ผู้บริโภคมักมีมากที่สุด ข้อมูลเบ็ดเตล็ดเกี่ยวกับบริการระดับสูงและระดับต่ำ ซึ่งแตกต่างจากหัวข้ออื่นๆ ส่วนใหญ่ ผู้บริโภคยินดีพูดคุยข้อมูลนี้กับผู้อื่นอย่างมีความสุข ดังนั้นการสนทนากลุ่มจึงเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมอย่างเป็นธรรมในการเจาะลึกในด้านต่างๆ ของคุณภาพการบริการสำหรับประชากร ตลอดจนระดับความพึงพอใจและความมั่นคงของผู้บริโภค

กลุ่มโฟกัสคู่แข่ง - จริงหรือ?

ในขณะที่การใช้กลุ่มโฟกัสมักจะใช้ในกระบวนการศึกษาปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับความคิดเห็นของผู้ซื้อเพื่อสำรวจปัญหาของโครงสร้างธุรกิจเอง ใช้งานยากกว่ามาก โดยเฉพาะถ้ากลุ่มจะ คัดเลือกจากตัวแทนของบริษัทที่ประกอบกิจการในพื้นที่เฉพาะ . ในกรณีส่วนใหญ่ การสนทนากลุ่มมักไม่ค่อยได้รับความสนใจจากตัวแทนของบริษัท เนื่องจากกลัวว่าคู่แข่งอาจได้รับและใช้ข้อมูลที่ไม่เปิดเผยต่อสาธารณะของบริษัทนี้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง อย่างไรก็ตาม กลุ่มยังคงทำงานได้อย่างสมบูรณ์หากพวกเขาได้รับคัดเลือกจากบริษัทที่ไม่มีการแข่งขัน และในขณะเดียวกัน ผู้เข้าร่วมเองก็สามารถเข้าใจได้ว่าธุรกิจของพวกเขายังมีอีกมาก คะแนนมากขึ้นติดต่อได้มากกว่าที่พวกเขาคิด

อะไรเป็นตัวกำหนดความสำเร็จของกลุ่มดังกล่าว?

ความสำเร็จของการสนทนากลุ่มขึ้นอยู่กับวิธีการ จำนวนมากของปัจจัย กล่าวคือ:

• ชุดผู้เข้าร่วมที่มีความสามารถ
• ทางเลือกที่เหมาะสมของผู้ประสานงานหรือที่เรียกว่าผู้ดูแลโครงการในแวดวงมืออาชีพ
• ความสะดวกสบายของสิ่งแวดล้อม
• ความเกี่ยวข้องของหัวข้อภายใต้การสนทนา

ควรมีตัวแทนผู้ตอบแบบสอบถามกี่คน?

เช่นเดียวกับการวิจัยเชิงปริมาณ ประเภทต่างๆการสนทนากลุ่มก่อนอื่นให้เลือกองค์ประกอบที่มีความสามารถ จำเป็นต้องสรรหาตัวอย่างที่เป็นตัวแทนจากผู้ชมซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของการศึกษาในขั้นต้น เนื่องจากในกรณีส่วนใหญ่ กลุ่มนี้มักจะถูกคัดเลือกโดยผู้ที่ทำงานหรืออาศัยอยู่ถาวรในพื้นที่จำกัดทางภูมิศาสตร์ จึงควรรวบรวมกลุ่มดังกล่าวในพื้นที่ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีลักษณะเฉพาะของภูมิภาคในการรับรู้ของผู้บริโภค .

จะมีปัญหาอะไรบ้าง?

นอกจากนี้ การคำนวณไดนามิกของกลุ่มก็มีความสำคัญเช่นกัน ตัวอย่างเช่น กลุ่มหนึ่งจะมีประสิทธิภาพเพียงใดกับทั้งชายและหญิง? ลองนึกภาพสถานการณ์ที่ผู้ชายจะสนใจที่จะสร้างความประทับใจให้เพศตรงข้ามมากกว่าที่จะพูดคุยถึงประเด็นเฉพาะของบริษัทอย่างจริงจัง แน่นอนว่ารูปแบบนี้มักจะนำแอนิเมชั่นมาสู่กลุ่ม แต่ที่จริงแล้ว ผู้เข้าร่วมคนอื่นๆ อาจไม่พอใจกับสิ่งนี้ และโดยหลักการแล้ว มันมักจะรบกวนการสนทนาปกติของประเด็นนี้

ความยากลำบากอาจเกิดขึ้นได้หากมีการคัดเลือกกลุ่มโฟกัสจากผู้เข้าร่วมที่มีอายุต่างกันเนื่องจากช่องว่างระหว่างรุ่นอาจพัฒนาได้ในที่สุด ตัวอย่างเช่น เรื่องนี้มักเกิดขึ้นเมื่อพูดคุยถึงประเด็นต่างๆ เช่น จะกู้เงินหรือไม่

วัฒนธรรมของผู้คนเป็นจุดที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง

ต้องคำนึงถึงความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมด้วย ในบางประเทศ เป็นการยากทีเดียวที่จะบังคับให้ผู้ตอบแบบสอบถามแสดงความเห็นวิพากษ์วิจารณ์อย่างจริงใจเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าที่จัดหาให้หรือบริการของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ด้วยเหตุผลว่าการวิจารณ์ในที่สาธารณะเป็นสัญญาณหลักประการหนึ่งของมารยาทที่ไม่ดี ด้วยเหตุนี้การสนทนากลุ่มจึงเป็นหัวข้อที่แยกจากกันในด้านจิตวิทยาซึ่งได้รับความสนใจอย่างใกล้ชิด เหนือสิ่งอื่นใด ตัวแทน วัฒนธรรมที่แตกต่างอาจถือว่าผิดอย่างยิ่งเมื่อผู้ชายได้รับแต่งตั้งให้เป็นผู้ประสานงานในกลุ่มผู้หญิงที่ตอบแบบสอบถาม

พิธีกร

ควรใช้วิธีการกลุ่มโฟกัสแบบใด นี่เป็นคำถามของผู้เชี่ยวชาญเพราะจุดประสงค์หลักของพวกเขาคือเพื่ออำนวยความสะดวกในการทำงานของคนที่รวมตัวกันให้มากที่สุด ในกรณีส่วนใหญ่ งานของกลุ่มดังกล่าวจะดำเนินการในรูปแบบของการอภิปรายที่สร้างขึ้นจากหัวข้อที่มีการตกลงกันล่วงหน้า ผู้ดำเนินรายการของกลุ่มควรมีทักษะเฉพาะทางในการชี้นำการอภิปรายในลักษณะที่ผู้เข้าร่วมแต่ละคนมีโอกาสแสดงความคิดเห็นของตนเอง และในขณะเดียวกันก็ให้มั่นใจว่าความคิดเห็นใดๆ จะไม่ครอบงำความคิดเห็นของผู้อื่นที่อยู่ในปัจจุบัน ในกลุ่มนี้

ผู้ดูแลควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าแต่ละหัวข้อมีการพูดคุยกันในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เหนือสิ่งอื่นใด ผู้อำนวยความสะดวกควรตั้งใจฟังสิ่งที่สมาชิกแต่ละคนในกลุ่มที่ชุมนุมพูดและพูดอย่างถี่ถ้วน ในขณะเดียวกันก็พยายามทำความเข้าใจสภาพของเขา ผู้ดูแลกลุ่มสนทนาเป็นผู้เชี่ยวชาญมืออาชีพที่เข้าใจการดำเนินกิจกรรมดังกล่าวอย่างถี่ถ้วน ผู้กลั่นกรองอาจต้องใช้สิ่งจูงใจบางอย่างหรือวิธีการเฉพาะอื่น ๆ เพื่อพัฒนาหัวข้อแต่ละหัวข้อ กล่าวอีกนัยหนึ่ง งานนี้ควรทำโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม เนื่องจากวิธีการสนทนากลุ่มเป็นเหตุการณ์ที่สำคัญและมีความรับผิดชอบอย่างยิ่ง ซึ่งไม่ควรจัดการโดยผู้เริ่มต้น แต่ควรดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีความมั่นใจ

ห้อง

เงื่อนไขดังกล่าวมักถูกสร้างขึ้นสำหรับการวิจัยการตลาดแบบกลุ่มโฟกัสที่จะดำเนินการในห้องที่มีอุปกรณ์พิเศษ ทุกวันนี้กลุ่มมักรวมตัวกันในห้องที่เดิมเชี่ยวชาญด้านการบันทึกเสียงและถ่ายทำ สำนักงานเหล่านี้มักมีห้องพิเศษที่สามารถตกแต่งใหม่ทั้งหมดได้ตามเป้าหมายของกลุ่มนี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตัวอย่างเช่น บางบริษัทมักจะสร้างห้องนั่งเล่นที่สะดวกสบายพร้อมโซฟา เก้าอี้ ทีวี โต๊ะกาแฟ และองค์ประกอบภายในแบบดั้งเดิมอื่นๆ นอกจากนี้ยังสามารถเปลี่ยนห้องเป็นสิ่งที่คล้ายกับห้องประชุมในกรณีที่มีการวิจัยภาคสนาม กิจกรรมผู้ประกอบการ. ไม่ว่าในกรณีใด งานหลักที่ผู้ดูแลซึ่งเป็นผู้จัดการกลุ่มสนทนา กำหนดไว้สำหรับตัวเองคือประเภทของห้องที่ไม่ควรสร้างความเครียดให้กับผู้เข้าร่วม และไม่สร้างความอึดอัดใดๆ ให้กับพวกเขา ในขณะเดียวกัน เราก็ไม่ควรลืมว่าการยินยอมให้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มเป็นเหตุการณ์ที่ค่อนข้างไม่ธรรมดาในชีวิตของหลายๆ คน หลายคนจึงรู้สึกกังวลหลากหลายเกี่ยวกับเรื่องนี้

มันให้อะไร?

หากการวิเคราะห์เบื้องต้นของการสนทนากลุ่มทำได้ถูกต้องและทุกอย่างมีการจัดการที่ดี บริษัทจะแจ้งให้ผู้เข้าร่วมทุกคนทราบล่วงหน้าถึงรายละเอียดต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับงานที่กำลังจะมีขึ้น เหนือสิ่งอื่นใด มีการจัดอาหาร และบางคนถึงกับอยากพาผู้เข้าร่วมกลับบ้านหลังจากที่กลุ่มทำงานเสร็จแล้ว บ่อยครั้งที่ผู้เข้าร่วมจะได้รับค่าธรรมเนียมบางอย่างเป็นค่าตอบแทนสำหรับการใช้เวลาของตนเอง

จะคุยอะไร?

องค์ประกอบที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือสิ่งที่ผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มจะอภิปราย หรือมากกว่านั้น ดัชนีเฉพาะเรื่องของเหตุการณ์นี้ ซึ่งรวมถึงรายการหัวข้อที่จะอภิปรายโดยเฉพาะ และจะนำไปใช้เป็นแนวทางในการอภิปรายในทิศทางใดทิศทางหนึ่งในภายหลัง

เพื่อรักษาความสนใจในส่วนของผู้เข้าร่วมในหัวข้อที่กำลังศึกษากลุ่มสนทนา จำเป็นต้องเตรียมการสำหรับการอภิปรายประเด็นที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภคทุกคนในขั้นต้นก่อน ในขั้นต้น การสนทนาเริ่มต้นด้วยความจริงที่ว่ามีความคุ้นเคยกับผู้เข้าร่วมแต่ละคน หลังจากนั้นหัวข้อของการสนทนาจะถูกพูดคุยโดยตรง และทุกคนมีส่วนร่วมในการสนทนานี้อย่างแน่นอน สิ่งนี้สำคัญมาก เนื่องจากผู้ดำเนินรายการควรให้ผู้เข้าร่วมแต่ละคนมีส่วนร่วมในหัวข้อการสนทนาโดยเร็วที่สุด

ถึงกระนั้น รูปแบบของการจัดงานดังกล่าวก็คือการพบปะเพื่อนฝูง แต่คนเหล่านี้คือคนแปลกหน้าที่รวมตัวกันในสถานที่ที่ไม่คุ้นเคยสำหรับพวกเขา ซึ่งพวกเขาทำสิ่งที่พวกเขาอาจไม่เคยทำมาก่อน - พวกเขามีประสิทธิผล อภิปรายเรื่องที่พวกเขาอาจไม่เคยคิดมาก่อน

ผู้นำมีพฤติกรรมอย่างไร?

ผู้นำของการสนทนากลุ่มเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางที่รับผิดชอบ และบุคคลที่ดำเนินการงานนี้จะต้องทำลายความซับซ้อนของผู้เข้าร่วมแต่ละคนในขั้นต้น และหลังจากที่เขาประสบความสำเร็จ เขาต้องดำเนินการสนทนาตามรูปแบบพิเศษตามดัชนีเฉพาะเรื่องโดยเริ่มจากความคุ้นเคยอย่างผิวเผินกับหัวข้อและจบลงด้วยการแทรกซึมลึกลงไปในทุกแง่มุม

ต้องการผลลัพธ์ตอนนี้

การนำเสนอผลงานทันทีหลังสิ้นสุดงานกลุ่มคือสิ่งที่ผู้ดูแลมักกลัว หลังจากทำงานหนักไปสองสามชั่วโมง ผู้อำนวยความสะดวกกลุ่มจะถูกขอให้แสดงผลลัพธ์ในประเด็นหลักของการอภิปรายที่กำลังดำเนินอยู่โดยทันที ข้อกำหนดนี้เป็นเพียงการป้องกันไม่ให้ผู้ดูแลสะท้อนข้อมูลที่เขาได้รับ ตัวอย่างเช่น เพื่อให้เข้าใจว่าผลลัพธ์แตกต่างจากผลลัพธ์ที่ได้รับจากกลุ่มอื่นๆ ในกระบวนการค้นคว้าหัวข้อนี้อย่างไร ในเวลาเดียวกัน ลูกค้าสามารถหาข้อสรุปที่เป็นอิสระได้แล้ว และตอนนี้ก็ยืนกรานให้ผู้ดูแลโพสต์ข้อความของเขาเอง เพื่อให้เขาเปรียบเทียบได้

บ่อยครั้งสถานการณ์มีความซับซ้อนเนื่องจากลักษณะส่วนบุคคลของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา ถึงกระนั้น การสนทนากลุ่มในสังคมวิทยาก็ยังห่างไกลจากคำว่าการตลาด ดังนั้นผู้เชี่ยวชาญซึ่งแต่ละคนเข้าใจสาขาของตนเองอาจขัดแย้งกันเองได้

ถูกต้องหรือไม่?

ในความเป็นจริง เป็นไปไม่ได้เสมอที่จะสรุปโดยอิงจากผลงานของกลุ่มสนทนาเฉพาะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเกี่ยวข้องกับบริการหรือสินค้าใหม่ ในกรณีส่วนใหญ่ คุณต้องรวมกลุ่มหลายกลุ่มพร้อมกันเพื่อให้เข้าใจในที่สุดว่าทำไมผู้บริโภคถึงประพฤติไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เพราะกลุ่มเป้าหมายในการตลาดเป็นเครื่องมือสากลที่ครอบคลุมทุกคน

นอกจากนี้ บ่อยครั้งที่คุณต้องเปลี่ยนเนื้อหาหรือวัตถุประสงค์หลักของการศึกษา หากไม่สามารถตีความผลลัพธ์ดั้งเดิมได้ตามปกติ หรือทำให้เกิดคำถามเพิ่มเติมที่อาจจำเป็นต้องเพิ่มลงในแบบสอบถาม

วิธีการสนทนากลุ่ม (หรือที่เรียกว่าการสัมภาษณ์แบบเน้น) เป็นหลัก การอภิปรายกลุ่มในระหว่างที่ทัศนคติของผู้เข้าร่วมต่อกิจกรรมบางประเภทหรือผลิตภัณฑ์ของกิจกรรมนี้ได้รับการชี้แจง ตัวอย่างเช่น คุณสามารถพูดคุยถึงวิธีที่ผู้เข้าร่วมรับรู้ปัญหาที่อยู่อาศัยและโครงการต่างๆ เพื่อหาวิธีแก้ไข ประเมินลักษณะของอพาร์ทเมนท์ ค่าใช้จ่าย อัตราดอกเบี้ยจำนอง ฯลฯ คุณค่าของข้อมูลที่ได้รับอยู่ในความจริงที่ว่าผู้เข้าร่วมในการอภิปราย "เคลียร์ตัวเอง" ของทัศนคติทางอุดมการณ์ (ถ้อยคำที่ซ้ำซากจำเจ) ให้มากที่สุดกลายเป็นอิสระและไม่ถูกยับยั้งในคำตอบของพวกเขา

วิธีนี้เริ่มนำมาใช้ในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 มันถูกใช้ครั้งแรกโดยนักสังคมวิทยาชาวอเมริกัน R. Merton และ P. Lazarsfeld ในปี 1941 เพื่อศึกษาประสิทธิภาพของการออกอากาศทางวิทยุต่อประชากร ตอนนี้วิธีนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายใน ฯลฯ

วิธีการมีลักษณะดังต่อไปนี้:

• กลุ่มมักจะมีผู้เข้าร่วมระหว่าง 2 ถึง 8 คนและโดยทั่วไปแล้วจะมีผู้เข้าร่วมไม่เกิน 10 คน
• กลุ่มที่จัดตั้งขึ้นโดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของการศึกษา ตัวอย่างเช่น หากมีการศึกษาประสิทธิภาพของเครื่องโกนหนวดไฟฟ้า ผู้ชายสองกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันก็สามารถสร้างได้ - "เยาวชน" และ "แก่กว่า" เมื่อศึกษาประสิทธิภาพของรายการโทรทัศน์ ผู้นำเสนอ ผู้บรรยาย ขอแนะนำให้จัดกลุ่มสี่กลุ่ม โดยที่ผู้เข้าร่วมที่มีอายุต่างกันจะแสดงเป็นกลุ่มชาย (หรือหญิง) ตามลำดับ
• ระยะเวลาของการอภิปรายขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการศึกษาตั้งแต่ 1 ถึง 3 ชั่วโมง
• การอภิปรายดำเนินไปโดยนักสังคมวิทยาหรือนักจิตวิทยาที่มีประสบการณ์

การอภิปรายกลุ่มทำให้เกิดเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยต่อการสื่อสารสำหรับผู้เข้าร่วมแต่ละคนและบรรยากาศของความปรารถนาดีและความสะดวกสบายสำหรับกลุ่มโดยรวม

การฝึกอบรม

การสัมภาษณ์แบบเจาะจง เช่นเดียวกับการวิจัยทางสังคมวิทยาอื่นๆ ประกอบด้วย:

• การเขียนโปรแกรมเมื่อมีการกำหนดปัญหาและพิสูจน์ได้ เป้าหมาย วัตถุประสงค์ วัตถุ หัวข้อของการวิจัยจะถูกกำหนด เช่นเดียวกับประชากรที่สำรวจ จำนวนและขนาดของการสนทนากลุ่ม เครื่องมือสำหรับการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลทางสังคมวิทยา สมมติฐานมักจะไม่ถูกหยิบยกขึ้นมาในขั้นตอนนี้ เนื่องจากเชื่อกันว่าสิ่งนี้อาจกำหนดความเข้าใจในปัญหาบางอย่างไว้ล่วงหน้า
• การฝึกทีมซึ่งประกอบด้วยผู้ดูแลและผู้ช่วย ผู้ช่วยคนหนึ่งทำการบันทึกเสียงหรือวิดีโอ แก้ไขคุณสมบัติของข้อความ (เช่น อารมณ์ ลักษณะที่ไม่ใช่คำพูด) ผู้ช่วยอีกคน ถ้าจำเป็น สามารถเงียบ เสิร์ฟเครื่องดื่ม ฯลฯ
• กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งอาจนำหน้าด้วยการทดสอบก่อนหรือการสัมภาษณ์ ผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มสามารถเลือกแบบสุ่มได้ (เช่น จากรายชื่อสมาชิกทางโทรศัพท์) หรือโดยวิธี "ก้อนหิมะ" เมื่อผู้ตอบคนหนึ่งตั้งชื่อผู้สมัครที่มีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ที่กำหนด และผู้สมัครรายนี้จะตั้งชื่อผู้สมัครอีกราย เป็นต้น เป็นไปไม่ได้ที่จะใช้กลุ่มที่จัดตั้งขึ้นแล้วเนื่องจากระบบความสัมพันธ์ที่จัดตั้งขึ้นส่งผลกระทบต่อลักษณะของการสนทนา
• การเขียนคู่มือ (แผนการจัด)ประกอบด้วยคำทักทาย คำอธิบายกฎพื้นฐาน การกำหนดคำถาม แบ่งออกเป็นกลุ่มความหมาย คู่มือระบุเวลาและระยะเวลาของการหยุดพัก คู่มือจบลงด้วยการแสดงความขอบคุณต่อผู้เข้าร่วม

กระบวนการ

ก่อนการอภิปราย เมื่อผู้เข้าร่วมที่ไม่คุ้นเคยมารวมตัวกัน ผู้ดำเนินรายการและผู้ช่วยของเขาจะทักทายผู้ที่เข้ามา และสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลาย สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าสิ่งต่อไปนี้ จุดขั้นตอน:

• ห้องที่จัดอภิปรายควรกว้างขวางและสะดวกสบาย (เก้าอี้เท้าแขน พรม ไฟอ่อน ฯลฯ)
• ต้องมีโต๊ะขนาดใหญ่ที่ผู้เข้าร่วมอภิปรายสามารถใช้บันทึก แบบฟอร์ม ภาพวาดได้ ที่โต๊ะระหว่างพักหรือก่อนการสนทนา ผู้เข้าร่วมจะได้รับกาแฟ ชา น้ำอัดลม ฯลฯ
• หากมีการกล่าวถึงคำถามเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ จะมีการจัดเตรียมตัวอย่างที่เหมาะสม

ในช่วงเริ่มต้นของการอภิปราย ผู้ดำเนินรายการจะแจ้งให้ผู้เข้าร่วมทราบถึงเป้าหมายและกฎพื้นฐานของการสนทนา ในขณะที่สังเกตลักษณะส่วนบุคคลบางประการสำหรับตนเอง จากนั้นผู้เข้าร่วมการสนทนาจะรู้จักกัน

ตามกฎแล้วการสนทนาจะเริ่มต้นด้วยคำถามปลายเปิดที่เปิดเผยธรรมชาติของผู้เข้าร่วม ความหลากหลายของความคิดเห็นของพวกเขา คำถามที่ปิดไว้มักจะถูกถามในช่วงท้ายของการอภิปราย ซึ่งช่วยให้คำตอบมุ่งเน้นไปที่แง่มุมเฉพาะของปัญหาภายใต้การสนทนา ในระหว่างการสนทนา ขอแนะนำให้ผู้ดำเนินรายการหลีกเลี่ยงคำพูดประเมินทั้งในรูปแบบวาจา (“ฉันเห็นด้วย” “ดี” “ผิด”) และในรูปแบบที่ไม่ใช่คำพูด (พยักหน้า ส่ายหัว ปฏิเสธ ฯลฯ) .

ในระหว่างการสนทนา ผู้ดำเนินรายการจะควบคุมกลุ่มอย่างเงียบ ๆ โดยหยุด 5 วินาทีและ "คำถาม" เช่น: "คุณช่วยอธิบายรายละเอียดเพิ่มเติมได้ไหม", "คุณช่วยยกตัวอย่างได้ไหม"

ในตอนท้ายของการสนทนา เขาระลึกถึงเป้าหมาย สรุปสิ่งที่พูด ขอบคุณผู้เข้าร่วม และกล่าวคำอำลากับพวกเขา ต่อจากนั้น บันทึกการสนทนาจะถูกคัดลอกและพิมพ์ ตามบันทึกที่ได้รับ การวิเคราะห์จะดำเนินการและจัดทำรายงาน

คนส่วนใหญ่คิดว่าการวิจัยตลาดเป็นกลุ่มโฟกัส ในปีการเลือกตั้ง คุณได้ยินคำว่า "การสนทนากลุ่มของเราแสดงให้เห็นว่าปัญหาอยู่ในสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ" บ่อยแค่ไหน? หรือ “เราทำกลุ่มโฟกัสแล้วปรากฏว่าคนชอบรสชาติใหม่จริงๆ”? หรือ: “กลุ่มเป้าหมายบอกว่าเรามีสินค้าที่ผู้หญิงชอบมากกว่าผู้ชายจริงๆ”?

ทุกคนรู้จักวิธีการกลุ่มโฟกัสแต่ทุกคนเข้าใจผิด การสนทนากลุ่มเป็นเครื่องมือในการทำวิจัยเชิงคุณภาพ คำว่า "เชิงคุณภาพ" หมายถึง "มีไว้สำหรับการสังเกต" “มีวัตถุประสงค์เพื่อการสังเกต” หมายความว่า

• เข้าใจถึงความเชื่อที่มีอยู่
• รับแนวคิดเกี่ยวกับภาพและการรับรู้
• ทำความคุ้นเคยกับความชอบและไม่ชอบที่มีอยู่
• รับฟังข้อเสนอแนะและแนวคิด
• รับฟังข้อโต้แย้งและต่อต้าน
• ฟังเรื่องราวประสบการณ์ที่ดีและไม่ดี
• รับฟังความคิดเห็นเชิงบวกและเชิงลบ

จากการสังเกต ไม่สามารถหาปริมาณของระดับความสำคัญของประเด็นหนึ่งกับประเด็นอื่นได้ คุณไม่สามารถรู้ได้ว่าปัญหาหนึ่งๆ นั้นสำคัญสำหรับคนเดียวหรือหลายล้านคน คุณไม่สามารถค้นหาสิ่งอื่นนอกเหนือจากที่มีปัญหา

การรู้ว่ามีปัญหาสำคัญแค่ไหน? เป็นสิ่งสำคัญเพราะนี่เป็นเพียงขั้นตอนแรกเท่านั้น การพึ่งพาความคิดเห็นและแนวคิดที่แสดงในกลุ่มสนทนาทั้งหมดเป็นการฆ่าตัวตายด้านการตลาดและการเงิน ที่จริงแล้ว หากคุณกำลังวางแผนที่จะตัดสินใจครั้งใหญ่โดยพิจารณาจากผลลัพธ์ของกลุ่มสนทนา คุณอาจไม่ควรใช้เงินกับพวกเขาเลย แค่เดาอย่างมีการศึกษา

ในกรณีนี้ควรใช้กลุ่มสนทนาอย่างไร? ควรใช้อย่างเคร่งครัดตามวัตถุประสงค์:

• เพื่ออธิบายสถานการณ์จุดอ้างอิงกลุ่มโฟกัสเป็นเพียงขั้นตอนแรก เป็นการศึกษาเชิงสำรวจและดำเนินการเพื่อระบุเท่านั้น ทางเลือกที่เป็นไปได้แก้ปัญหา ทำความเข้าใจปัจจัยที่มีอิทธิพลทั้งหมด และเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นในใจของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายได้ดีขึ้น
• เพื่อชี้แจงความคิดของคุณและกำหนดเป้าหมายการวิจัยแบบกลุ่มสนทนาได้รับการออกแบบมาเพื่อให้แนวคิดเกี่ยวกับปัญหาชัดเจนขึ้น เพื่อให้สามารถกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยได้อย่างแม่นยำ สิ่งเหล่านี้ช่วยให้คุณค้นหาสิ่งที่คุณยังไม่รู้และสิ่งที่คุณต้องรู้
• เพื่อระบุคำถามที่ถูกต้องกลุ่มเป้าหมายช่วยกำหนดคำถามที่จะถามผู้บริโภคและควรถามอย่างไร
• เพื่อค้นหาโอกาสที่มีอยู่การสนทนากลุ่มแสดงให้เห็นว่าวิธีการและแนวทางใดที่ได้ผลและไม่ได้ผล สิ่งเหล่านี้บ่งชี้ถึงพื้นที่ที่อาจจำเป็นต้องปรับปรุงและเปลี่ยนแปลง หรืออาจมีความต้องการ ความต้องการ ความทะเยอทะยาน หรือความปรารถนาที่ไม่ได้รับการตอบสนอง
• เพื่อทดสอบความเป็นไปการสนทนากลุ่มสามารถถามคำถามว่า "จะเกิดอะไรขึ้นถ้า?.. " หากเราทำสิ่งนี้มากหรือน้อย - สิ่งนี้จะนำไปสู่การเติบโตในธุรกิจของเราหรือไม่ แนวคิดใหม่ใดที่ควรค่าแก่การทดสอบเพื่อดูว่าพวกเขาสามารถทำให้เราได้เปรียบในการแข่งขันหรือเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จหรือไม่

คุณค่าของการสนทนากลุ่มคือช่วยให้คุณสามารถค้นหาสิ่งที่เกิดขึ้นได้ แต่อย่าตอบคำถามว่าควรทำสิ่งใดเกี่ยวกับเรื่องนี้

การกำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษาโดยวิธี

การสนทนากลุ่มและการเขียนสคริปต์การสนทนา ด้านล่างนี้เป็นวัตถุประสงค์ทั่วไปของการศึกษากลุ่มสนทนา ในกรณีนี้สำหรับแคตตาล็อกวอลเปเปอร์ของบริษัท Apex

เป้าหมายโดยรวมมีสองส่วนคือ 1) เพื่อให้ได้แนวคิดเกี่ยวกับทัศนคติของลูกค้าต่อการซื้อวอลเปเปอร์จากแค็ตตาล็อกที่ส่งทางไปรษณีย์ 2) ศึกษาทัศนคติของลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเพื่อปรับปรุงแคตตาล็อกและเพิ่มโอกาสในการใช้ซื้อสินค้า งานเฉพาะ ได้แก่ :

• การระบุปัจจัยที่กระตุ้นให้ลูกค้าเปิดและดูแค็ตตาล็อกวอลเปเปอร์ที่เข้ามาในบ้าน
• กำหนดทัศนคติของลูกค้าต่อแคตตาล็อกขนาดใหญ่ 80 หน้าเมื่อเปรียบเทียบกับแคตตาล็อก 40 หน้า
• ระบุจุดแข็งและ จุดอ่อนแคตตาล็อกที่ไม่มีการแข่งขันในตลาด
• ระบุประเด็นที่ต้องแก้ไขเพื่อให้แคตตาล็อก Apex เป็นวิธีที่พึงปรารถนาในการซื้อวอลเปเปอร์

เห็นได้ชัดว่า ในกรณีนี้ ไม่จำเป็นต้องกำหนดว่าอะไรสำคัญที่สุดหรือน้อยที่สุดสำหรับผู้บริโภคเมื่อสั่งซื้อวอลเปเปอร์จากแค็ตตาล็อก ภารกิจคือการระบุแง่มุมที่ประกอบขึ้นเป็นกระบวนการตัดสินใจซื้อ นี่คือการใช้กลุ่มโฟกัสที่ถูกต้อง บทอภิปรายด้านล่างมีพื้นฐานมาจากวัตถุประสงค์ของการศึกษาและสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการสนทนากลุ่ม

1. ปัญหาทั่วไป:
   • ข้อมูลเบื้องต้น;
2. แคตตาล็อก:
   • เมื่อแค็ตตาล็อกวอลเปเปอร์เข้ามาในบ้านของคุณ อะไรจะดึงความสนใจคุณในทันที อะไรคือพื้นฐานของการตัดสินใจของคุณที่จะดูไดเร็กทอรีบางรายการและไม่ดูไดเร็กทอรีอื่น?
   • เผยความสำคัญของชื่อที่เป็นที่รู้จักในการตัดสินใจดูแค็ตตาล็อกวอลเปเปอร์เมื่อได้รับแล้ว
   • เผยให้เห็นถึงความสำคัญของการมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ไม่ซ้ำใคร หรือผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างไปจากที่หาได้จากที่อื่น
   • การระบุความสำคัญของราคาและคำอธิบายสินค้าที่ชัดเจน
   • เผยความสำคัญของบริษัทที่มีแผนสินเชื่อของตนเองนอกเหนือจากบัตรเครดิตทั่วไป
   • การระบุถึงความสำคัญของความสามารถในการติดตามสถานะการสั่งซื้อทางโทรศัพท์หรือทางอินเทอร์เน็ต
3. บริษัทไดเร็กทอรี:
   • คุณรู้จักบริษัทวอลเปเปอร์แค็ตตาล็อกอะไรบ้าง? คุณซื้อจากบริษัทอะไร ทำไมสิ่งเหล่านี้?
   • คุณรู้จักบริษัทใดบ้างที่จำหน่ายวอลเปเปอร์จากแค็ตตาล็อก แต่ไม่ได้ซื้อวอลเปเปอร์จากบริษัทเหล่านั้น ทำไม อะไรทำให้คุณซื้อจากบางคนและไม่ซื้อจากคนอื่น?
   • รวบรวมรายชื่อแค็ตตาล็อกที่ซื้อ/รู้จักกับสมาชิก เปรียบเทียบตามพารามิเตอร์ต่อไปนี้:
     • คุณภาพของสินค้า
     • ความสะดวกในการซื้อ
     • ข้อเสนอราคาดี/กิจกรรมส่งเสริมการขาย
     • บริการลูกค้า;
     • ชื่อเสียง;
     • ราคา.
4. การเปรียบเทียบ Apex กับคู่แข่ง:
   • เสนอแค็ตตาล็อก Apex สองรายการและแค็ตตาล็อกของคู่แข่งสองรายการ ให้เวลาผู้ตอบแบบสอบถาม 15 นาทีในการดู ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาชอบและไม่ชอบเกี่ยวกับแคตตาล็อกแต่ละรายการหรือไม่
   • ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามจัดอันดับแคตตาล็อกตามความน่าดึงดูดใจของพวกเขา ไดเรกทอรีใดที่คุณพบว่าน่าสนใจที่สุด (เลือกเอาที่ถูกใจที่สุด) ทำไมต้องตัวนี้? ระบุคุณลักษณะที่น่าสนใจที่สุด/น้อยที่สุดของคุณ
   • เป็นไปได้ไหมที่จะตัดสินใจซื้อตามแคตตาล็อกอย่างง่ายดาย?
   • ไดเร็กทอรีช่วยได้อย่างไร?
   • แคตตาล็อกอ่านง่ายหรือไม่? มันแสดงให้เห็นอย่างไร?
   • ไดเร็กทอรีไม่ซ้ำกัน/แตกต่างจากไดเร็กทอรีอื่นหรือไม่? มันแสดงออกอะไร?
   • คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับวิธีการแสดงและอธิบายผลิตภัณฑ์ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับคุณภาพของภาพถ่าย / ความแม่นยำของสี?
   • คุณสามารถพูดอะไรเกี่ยวกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เสนอ / ความลึกและความกว้างของตัวเลือก
   • คุณสามารถพูดอะไรเกี่ยวกับราคาได้บ้าง
   • หากคุณต้องการสั่งซื้อ คุณสามารถสั่งซื้อโดยไม่ต้องโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าได้หรือไม่ ถ้าไม่คุณต้องรู้อะไร?
   • คุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติมอะไรบ้างในการตัดสินใจซื้อรายการแคตตาล็อก?

ทำซ้ำขั้นตอนสำหรับอีกสามไดเร็กทอรี เป็นที่ชัดเจนจากสถานการณ์การสนทนาว่าการศึกษากลุ่มมุ่งเน้นนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ได้มา ข้อมูลพื้นฐานและสร้างแนวคิดเกี่ยวกับสิ่งที่สามารถทำได้เพื่อปรับปรุงความสามารถในการแข่งขันของแค็ตตาล็อก Apex ไม่ว่าสถานการณ์ใดจะเป็นวัตถุประสงค์ของการศึกษา หรือสถานการณ์สมมติของการอภิปราย ไม่ว่าในกรณีใดๆ ก็ตาม ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อพยายามบรรลุฉันทามติหรือระบุประเด็นที่สำคัญที่สุด ผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่มจะช่วยให้บริษัทสามารถระบุประเด็นที่จำเป็นต้องแก้ไข เพื่อทำให้แค็ตตาล็อกแข่งขันได้มากขึ้น รายการนี้จะต้องได้รับการตรวจสอบโดยวิธีการสำรวจที่ออกแบบมาเพื่อกำหนดว่ารายการใดสามารถให้ความได้เปรียบในการแข่งขันมากที่สุด

สิ่งที่คาดหวังจากการสนทนากลุ่ม?

เมื่อคุณศึกษากลุ่มสนทนาเสร็จสิ้น คุณจะได้เรียนรู้มากขึ้นเกี่ยวกับปัญหาของคุณ คุณจะเข้าใจสิ่งที่คุณต้องการเพื่อ "มุ่งเน้น" ไปที่ผลิตภัณฑ์ บริษัท การตลาดหรือการโฆษณาของคุณได้ดีขึ้น เพื่อที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้น การอภิปรายปัญหาในการสนทนากลุ่มจะเปิดโอกาสที่เป็นไปได้ที่คุณสามารถสำรวจเพื่อช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโต

ไม่ว่าผลสรุปของการสนทนากลุ่มจะดูน่าสนใจเพียงใด คุณต้องต่อต้านสิ่งล่อใจที่จะก้าวเข้าสู่การแทรกแซงที่มีค่าใช้จ่ายสูงในทันที อย่าปล่อยให้ตัวเองตัดสินใจโดยอาศัยข้อเท็จจริงที่ว่ามีคน 30 หรือ 40 คนแสดงความคิดเห็นบางอย่าง ที่แย่กว่านั้น อาจเป็นได้เพียงความพึงพอใจเพราะผู้ตอบแบบสำรวจความคิดเห็นเห็นด้วยกับความคิดเห็นหรือทฤษฎีพื้นบ้านของคุณ อย่าถือว่าการวิจัยของคุณจบลงแล้ว แต่เป็นเหตุผลที่ต้องมั่นใจว่าขณะนี้คุณมีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับปัญหาที่มีอยู่และแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้ และสามารถเริ่มมองหาปัญหาที่จะช่วยให้คุณทำเงินได้มากขึ้น

การจัดกลุ่มโฟกัส

เมื่อวางแผนการสนทนากลุ่ม มีหลายปัจจัยที่ต้องพิจารณา ได้แก่ องค์ประกอบของกลุ่ม จำนวน สถานที่ที่เหมาะสมที่สุด ไม่ว่าชายหรือหญิงจะเหมาะสมกับบทบาทของผู้ดูแลมากกว่า

คำถามว่าใครควรเป็นผู้นำกลุ่มสนทนานั้นเป็นเรื่องที่น่าสนใจ เมื่อหลายปีก่อน ฉันมีลูกค้าในอุตสาหกรรมยาซึ่งทำการตลาดยาคุมกำเนิด การสนทนากลุ่มทั้งหมดของเขาดำเนินการในหมู่ผู้ตอบแบบสอบถามหญิงโดยผู้ดูแลหญิง ซึ่งดูเหมือนจะเหมาะสมที่สุด ผู้จัดการของบริษัทชอบวิธีที่ฉันทำการสนทนากลุ่มเกี่ยวกับยารักษาอาการปวดหัวของเธอ และพวกเขาถามฉันว่าฉันสามารถทำกลุ่มโฟกัสสองกลุ่มเกี่ยวกับยาคุมกำเนิดสำหรับผู้หญิงได้หรือไม่ เพียงเพื่อการทดลอง เหตุผลก็คือในฐานะผู้ชาย ฉันสามารถเล่นเป็นคนงี่เง่าได้ และผู้หญิงก็บอกฉันในสิ่งที่พวกเขาไม่คิดว่าจำเป็นต้องบอกผู้ดูแลผู้หญิง เพราะพวกเขาจะเห็นว่าชัดเจน ฉันตกลงอย่างไม่เต็มใจที่จะเป็นผู้นำกลุ่มเหล่านี้

การจัดกลุ่มโฟกัสเหล่านี้ทำให้ฉันรู้สึกไม่สบายใจและยากสำหรับผู้หญิงที่เข้าร่วม ฉันหน้าแดงและเขินอายเมื่อถามคำถามส่วนตัวกับผู้หญิงเกี่ยวกับพวกเธอ ชีวิตส่วนตัว. พวกผู้หญิงกระสับกระส่ายอยู่บนเก้าอี้และให้คำตอบสั้นๆ และเฉียบคมแก่ฉันเท่านั้น ในตอนท้ายของแต่ละกลุ่ม ฉันแจ้งให้ผู้หญิงทราบว่าเรากำลังทำการทดลอง และถามพวกเขาว่ารู้สึกอย่างไรเมื่ออยู่ร่วมกับผู้ดูแลชาย เหนือสิ่งอื่นใด ฉันจำคำตอบของผู้หญิงโสดวัย 25 ปีที่มีเสน่ห์คนหนึ่งได้ซึ่งพูดว่า: “แน่นอน คุณเป็นมืออาชีพ แต่น่าเสียดาย คุณไม่เข้าใจอะไรเลยเกี่ยวกับเรื่องนี้ ผู้ชายไม่เข้าใจเรา”

อย่างไรก็ตาม ในกรณีส่วนใหญ่ ไม่สำคัญเลยว่าการสนทนากลุ่มจะดำเนินการโดยชายหรือหญิง ผู้กลั่นกรองที่มีความสามารถสามารถนำทางการสนทนาไปสู่เป้าหมายที่ระบุโดยสถานการณ์ใดๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ หากหัวข้อมีความละเอียดอ่อนเป็นพิเศษ คุณเพียงแค่ต้องเชื่อมต่อหัวข้อปกติ กึ๋นเมื่อตัดสินใจว่าจะเลือกใครเป็นผู้กลั่นกรอง - ชายหรือหญิงให้ถามคำถามที่เหมาะสม พิจารณาแนวทางต่อไปนี้เมื่อจัดกลุ่มสนทนา

พยายามเลือกผู้ตอบแบบสอบถามที่มีองค์ประกอบเป็นเนื้อเดียวกันเมื่อคุณกำหนดเป้าหมายการวิจัยแล้ว คุณควรระบุลูกค้าเป้าหมาย ทั้งที่มีอยู่หรือที่มีศักยภาพ ซึ่งสามารถให้โอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับการเติบโต คุณต้องการให้ผู้บริโภคที่กระตือรือร้นใช้จ่ายมากขึ้นกับคุณหรือไม่? เปลี่ยนผู้ซื้อต่ำให้เป็นผู้บริโภคที่กระตือรือร้น? เปลี่ยนผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งให้เป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่?

กำหนดลำดับความสำคัญของคุณอย่าพยายามเรียนรู้ทุกสิ่งที่คุณสามารถทำได้เกี่ยวกับทุกคนพร้อมกัน เมื่อคุณเรียกใช้กลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจที่มีความคิดเหมือนกัน การรับมุมมองที่ชัดเจนของกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดจะง่ายกว่ามาก เมื่อคุณผสมผสานกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มหนึ่ง เป็นการยากมากที่จะตัดสินว่ามุมมองของตัวแทนของกลุ่มหนึ่งมีอิทธิพลต่อคำตอบของตัวแทนของอีกกลุ่มหนึ่งหรือไม่ คุณอาจไม่ได้รับมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับปัญหา เนื่องจากผู้ตอบแบบสอบถามของคุณมีความหลากหลายมากในด้านไลฟ์สไตล์และข้อมูลประชากร และสิ่งนี้ไม่ได้ทำให้คุณได้ข้อสรุปที่เฉพาะเจาะจงใดๆ

มีบางสถานการณ์ที่การรวมผู้ตอบแบบสำรวจประเภทต่างๆ ในกลุ่มเดียวกันสามารถทำให้เกิดประสิทธิผลได้ ตัวอย่างเช่น การผสมผู้ตอบแบบสำรวจที่มีอายุมากกว่าและอายุน้อยกว่า ชายและหญิง ผู้บริโภคที่กระตือรือร้นและมีการซื้อต่ำ กลุ่มดังกล่าวแสดงมุมมอง ความคิดเห็น ทัศนคติ และความชอบที่ไม่เกี่ยวข้องกันอย่างกว้างขวาง ซึ่งสามารถ ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะของการจัดกลุ่มสนทนา พึงระลึกไว้เสมอว่าเมื่อทำงานกับผู้ตอบแบบสอบถามจากกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันมากในเวลาเดียวกัน การพัฒนาแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับพวกเขาทีละคนเป็นเรื่องยากกว่ามาก

ดำเนินการโฟกัสกลุ่มอย่างน้อยสองกลุ่มที่เป็นประเภทเดียวกันเสมอ

หากคุณตัดสินใจว่าคุณจำเป็นต้องเข้าใจทัศนคติของผู้บริโภคของผู้ซื้อทั้งสูงและต่ำ ให้ดำเนินการสองกลุ่มสำหรับผู้ตอบแต่ละประเภท หากคุณต้องการเน้นที่การเปรียบเทียบทัศนคติของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุน้อยและที่มีอายุมากกว่าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ให้ดำเนินการสองกลุ่มสำหรับแต่ละหมวดหมู่อายุ ข้อควรจำ: เป็นการฉลาดกว่าที่จะมีสองกลุ่มแยกจากกันสำหรับผู้ตอบแต่ละประเภท แทนที่จะอาศัยความคิดเห็นของกลุ่มเดียว

แม้ว่าผู้ตอบแบบสอบถามจะมีลักษณะที่คล้ายคลึงกัน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาแสดงทัศนคติแบบเดียวกันต่อผลิตภัณฑ์

อันที่จริง คุณควรเตรียมพร้อมที่จะรับฟังความคิดเห็นที่ไม่เห็นด้วยจากผู้เข้าร่วมในกลุ่มที่หนึ่งและกลุ่มที่สอง โดยหลักการแล้ว ความท้าทายคือการทำความเข้าใจว่าเหตุใดผู้ตอบที่มีลักษณะเหมือนกันจึงมีความคิดเห็นต่างกัน

คุณจะพบว่ากลุ่มแรกจะให้แนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับปัญหาแก่คุณ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณได้รับแนวคิดเบื้องต้นเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์และวิธีสร้างการสนทนาที่มีประสิทธิผลมากขึ้น จากนั้นเมื่อพูดคุยกับกลุ่มที่สองอย่างเหมาะสม คุณก็จะได้รับข้อมูลมากขึ้น เมื่อพิจารณาจากทั้งสองกลุ่มร่วมกัน คุณจะมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและเข้าใจปัญหาที่มีอยู่ได้อย่างถูกต้อง

โมเดอเรเตอร์ชอบพูดซ้ำ: "การมีกลุ่มเดียวสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะสามารถต่อต้านได้" ดังนั้นจึงจำเป็นต้องดำเนินการสองประเภทสำหรับแต่ละประเภทเสมอ เพื่อให้แน่ใจว่ากลุ่มแรกไม่ใช่กลุ่มบุคคลที่มีความผิดปกติและแปลกประหลาด

พิจารณาสถานที่ต่างๆสำหรับกลุ่ม

หากคุณดำเนินธุรกิจในหลายพื้นที่ ให้จัดกลุ่มสนทนาอย่างน้อยสองภูมิภาค ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์และการรับรู้ของผลิตภัณฑ์มักจะแตกต่างกันในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงแนะนำให้นำเสนออย่างน้อยสองคนในการศึกษา หากดูเหมือนว่าการประเมินผู้บริโภคจะแตกต่างกันไปตามภูมิศาสตร์ คุณอาจต้องพัฒนาแนวทางการตลาดที่แตกต่างกันเพื่อให้ตรงกับคุณลักษณะเหล่านี้

บริการกลุ่มโฟกัส

ในเกือบทุกตลาดหลัก มีองค์กรที่ให้บริการกลุ่มสนทนาซึ่งคุณสามารถเชิญผู้ดูแลได้ วัตถุประสงค์เดียวขององค์กรเหล่านี้คือการสนับสนุนผู้เชี่ยวชาญที่ต้องการดำเนินการสนทนากลุ่ม หากคุณต้องการผู้ดูแล ส่วนใหญ่จะจัดหาผู้เชี่ยวชาญดังกล่าวให้คุณ (โดยมีค่าธรรมเนียม) หรือแนะนำคุณให้รู้จักกับบุคคลที่พวกเขาเคยทำงานด้วย องค์กรเหล่านี้ให้บริการที่หลากหลาย:

• เช่าสถานที่สำหรับดำเนินการ - กลุ่มโฟกัสที่ลูกค้าสามารถสังเกตกลุ่มโดยไม่ต้องเข้าไปในมุมมองของผู้ตอบแบบสอบถาม
• คัดเลือกผู้ตอบแบบสำรวจที่เหมาะสมกับกลุ่มของคุณและดูแลให้คนเหล่านั้นอยู่ตามเวลาและสถานที่ที่กำหนด
• รับสมัครผู้ตอบแบบเฉพาะเจาะจง เช่น แพทย์ ผู้นำธุรกิจ คนที่มีความแน่นอน ปัญหาทางการแพทย์; ผู้ตอบแบบสอบถามที่มีความรอบรู้ในเทคโนโลยีชั้นสูง เด็ก; ผู้สูงอายุ; ผู้แทนของชนกลุ่มน้อยแห่งชาติ ฯลฯ
• การออกรางวัล (โดยปกติเป็นเงินสด) ให้กับผู้ตอบแบบสอบถามสำหรับการเข้าร่วมในกลุ่ม
• จัดหาอาหารสำหรับชิม
• ให้การบันทึกเสียง การบันทึกวิดีโอ และอุปกรณ์เสียงและวิดีโอใดๆ ที่คุณอาจต้องการ
• สั่งและเสิร์ฟเครื่องดื่มและอาหาร

การทำงานกับองค์กรที่ให้บริการกลุ่มสนทนานั้นง่ายมาก สมาชิกขององค์กรได้รับมอบหมายให้ดำเนินโครงการของคุณ และขั้นแรกเขาจะคำนวณค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้นกับคุณ จากนั้นจึงรับรองและควบคุมการดำเนินการตามแผนของการวิจัยของคุณ

การค้นหาองค์กรดังกล่าวค่อนข้างง่าย มันคุ้มค่าที่จะเปิดสมุดโทรศัพท์และเลือกและโทรหาองค์กรท้องถิ่นที่สะดวกที่สุดหรือติดอันดับยอดนิยมจากมุมมองของคุณ ฉันมักจะพบว่าตัวเองกำลังโทรหาองค์กรที่ให้หมายเลขโทรฟรี รายชื่อองค์กรที่ดำเนินการสนทนากลุ่มสามารถพบได้ฟรีบนอินเทอร์เน็ต

ค่าบริการ

องค์กรที่ให้บริการกลุ่มสนทนาจะเสนอราคาโดยประมาณสำหรับแต่ละบริการที่นำเสนอ ค่าบริการประกอบด้วยรายการต่อไปนี้:

1. ห้องเช่า.คุณควรคาดว่าจะใช้เงิน 400-500 ดอลลาร์สำหรับกลุ่มสนทนาทั่วไปสองชั่วโมง คูณจำนวนนี้ด้วยจำนวนกลุ่มสนทนาที่คุณวางแผนจะดำเนินการ ราคานี้รวมห้องประชุม ไวท์บอร์ด ปากกาและกระดาษสำหรับผู้ตอบแบบสอบถาม และการบันทึกเสียงของกระบวนการ นอกจากนี้ยังมีห้องสังเกตการณ์ 'กระจกสองทาง' ที่สามารถรองรับผู้ชมกลุ่มได้ 6-12 คน และผู้จัดงานเพื่อให้แน่ใจว่าทุกอย่างเป็นไปตามที่ควร
2. การรับสมัครผู้ตอบแบบสอบถามต้นทุนผันแปรตั้งแต่ 70 ถึง 200 ดอลลาร์ต่อผู้ตอบแบบสอบถาม ราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 90 เหรียญ ซึ่งหมายความว่าหากคุณรับสมัคร 10 คนเพื่อเข้าร่วมกลุ่ม คุณเพียงแค่คูณต้นทุนต่อผู้ตอบด้วย 10 เท่านั้น หากคุณกำลังใช้งาน 4 กลุ่ม คุณควรคูณตัวเลขด้วย 4 ไม่ว่าจะง่ายหรือง่าย ยากสำหรับผู้จัดงานในการค้นหาประเภทผู้ตอบที่ถูกต้อง (ดูหัวข้อถัดไปในสถานการณ์กลุ่มสนทนา) องค์กรกลุ่มสนทนาส่วนใหญ่มีฐานข้อมูลของบุคคลที่แสดงความปรารถนาที่จะเข้าร่วมในกลุ่ม และการสำรวจส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับผู้ตอบที่เลือกจากฐานข้อมูลนี้ ผู้จัดงานยังสามารถรับสมัครผู้ตอบแบบสำรวจจากรายชื่อที่คุณระบุ บางทีคุณอาจต้องการทำการสนทนากลุ่มกับลูกค้าของคุณและมีชื่อ หมายเลขโทรศัพท์ และที่อยู่ของพวกเขา หรือขึ้นอยู่กับความต้องการเฉพาะของคุณ ผู้จัดงานสามารถรับสมัครผู้ตอบแบบสอบถามโดยใช้สมุดโทรศัพท์ท้องถิ่นหรือโดยการวางโฆษณาในหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น
3. รางวัล.การจ่ายสิ่งจูงใจทางการเงินแก่ผู้ตอบแบบสอบถามสำหรับการเข้าร่วมการสนทนากลุ่มเป็นเรื่องปกติ โดยทั่วไปแล้ว รางวัลจะมีลำดับความสำคัญเท่ากันกับค่าใช้จ่ายในการสรรหาผู้ตอบแบบสอบถาม หากการซื้อกิจการมีค่าใช้จ่าย 70 เหรียญ แรงจูงใจ 70 เหรียญก็เพียงพอแล้ว หากการรับสมัครมีมูลค่า $200 ต่อผู้ตอบแบบสอบถาม รางวัลของพวกเขาจะใกล้เคียงกับ $200 หากคุณรับสมัครผู้ตอบแบบสอบถาม 40 คนสำหรับกลุ่มโฟกัสสี่กลุ่มและรางวัลคือ $70 จำนวนเงินสุดท้ายจะเป็น $2,800 แน่นอน เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดจริง มาเข้าร่วมกลุ่ม. โดยปกติผู้ตอบแบบสอบถามสองถึงสี่รายจะไม่ปรากฏตัว และคุณไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมให้กับผู้ที่ไม่แสดงตัว ในบางสถานการณ์ มีการใช้สิ่งจูงใจอื่นๆ (เช่น สินค้า คูปอง ส่วนลดจำนวนมากสำหรับการซื้อในร้านค้าบางแห่ง ฯลฯ) แต่โดยทั่วไปแล้วสิ่งนี้จะมีประสิทธิภาพน้อยกว่าในการจูงใจให้ผู้ตอบแบบสำรวจเข้าร่วมกลุ่มและทำให้แน่ใจว่ามีตัวตนอยู่
4. ค่าใช้จ่ายอื่นๆ.มีค่าใช้จ่ายผันแปรอื่น ๆ ที่รวมอยู่ในการประมาณการโดยผู้จัดกลุ่มสนทนา รวมอาหารและเครื่องดื่มที่คุณสั่ง ผู้จัดงานบางรายรวมการถ่ายวิดีโอฟรีในจำนวนค่าเช่าทั้งหมดของสถานที่ แต่ไม่ค่อยเกิดขึ้น นอกจากนี้ มักต้องใช้อุปกรณ์เสียงและวิดีโอพิเศษ (โปรเจ็กเตอร์ คอมพิวเตอร์ ฯลฯ) และมีค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม หลายองค์กรมีห้องครัวพร้อมอุปกรณ์ครบครัน ในกรณีที่การวิจัยของคุณต้องมีการเตรียมอาหาร

แบบสอบถามคัดเลือกผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่ม (คัดกรอง)

แบบสอบถามสำหรับการคัดเลือกผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่ม (คัดกรอง) เป็นแบบสอบถามสั้น ๆ ที่จัดทำขึ้นระหว่างการคัดเลือกผู้ตอบแบบสอบถามโดยผู้ดูแลขององค์กรที่เตรียมกลุ่มสนทนา ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างทั่วไปของแบบสอบถามสำหรับการวิจัยตลาดกล้องดิจิทัลที่ดำเนินการโดยร้านกล้อง ให้ความสนใจกับคำอธิบายในส่วนต่างๆ ของแบบสอบถาม

แบบสอบถามเพื่อการวิจัยตลาดกล้องดิจิตอล

สวัสดี ฉันชื่อ ____________________ ฉันเป็นตัวแทนของบริษัท ______________________ ซึ่งจัดการวิจัยตลาด ก่อนอื่น ฉันต้องการรับรองกับคุณว่านี่ไม่ใช่การขายทางโทรศัพท์ เรากำลังทำการวิจัยในหมู่ผู้ที่สนใจซื้อกล้อง คุณมีเวลาสักครู่เพื่อตอบคำถามหรือไม่? ดี.
ก่อนอื่น โปรดบอกฉันว่าคุณหรือสมาชิกในครอบครัวของคุณมีส่วนในการผลิตหรือขายกล้องหรือไม่

ตามกฎทั่วไป ขอแนะนำให้คัดแยกผู้ตอบแบบสอบถามที่ทำงานหรือเกี่ยวข้องในทางใดทางหนึ่งกับอุตสาหกรรมที่การวิจัยของคุณกำลังดำเนินการอยู่ สิ่งนี้ทำขึ้นเพื่อแยกการเข้าร่วมในกลุ่มของผู้ตอบแบบสำรวจที่ไม่ปกติหรือเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ที่อาจเป็นคู่แข่งรู้เกี่ยวกับงานวิจัยของคุณ

คุณเคยเข้าร่วมการสนทนากลุ่มที่บริษัทกล้องเป็นผู้ก่อตั้งในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาหรือไม่?
(ถ้าคำตอบคือใช่ ให้จบแบบสำรวจ)

เป็นการไม่ฉลาดที่จะยอมให้ผู้ตอบแบบสอบถามเข้าร่วมในกลุ่มหากพวกเขาเพิ่งมีส่วนร่วมในการวิจัยในหัวข้อที่คล้ายคลึงกัน เนื่องจากพวกเขาอาจได้รับข้อมูลมากเกินไป พวกเขาควรจะถือว่าผิดปรกติ อย่างไรก็ตาม ในบางกรณี ความคุ้นเคยกับหัวข้อของผู้ตอบอาจเป็นประโยชน์และให้ข้อมูลที่มีค่า ในกรณีเช่นนี้ ให้ลบ คำถามนี้จากแบบสอบถาม ความเป็นไปได้ของการมีส่วนร่วมของผู้ตอบแบบสอบถามดังกล่าวจะมีการหารือเพิ่มเติม

เมื่อพูดถึงการซื้อกล้องสำหรับคุณหรือครอบครัว ความเห็นของคุณคือปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อกล้องจากที่ใด
(ถ้าไม่ใช่ ให้ถามคนในโทรศัพท์ที่มีความคิดเห็นเด็ดขาดในครอบครัว)

ขอแนะนำให้พูดโดยตรงกับบุคคลที่คุณต้องการพบในกลุ่ม การเลือกผู้ตอบในกลุ่มนั้นไม่สมเหตุสมผลเลย เพียงเพื่อจะได้รู้ว่าเขาไม่ได้ทำการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณในภายหลัง

คุณมีลูกวัยเรียนอาศัยอยู่กับคุณหรือไม่?

คุณมีคอมพิวเตอร์ที่บ้านหรือไม่?
(หากคำตอบคือ "ไม่" ให้กรอกแบบสำรวจ)
คุณเองใช้ โทรศัพท์มือถือ, เพจเจอร์, PDA (ผู้ช่วยดิจิตอลส่วนตัว) หรือโน้ตบุ๊กตลอดเวลา?
(หากคำตอบคือ "ไม่" ให้กรอกแบบสำรวจ)
คุณสนใจกล้องดิจิตอลและการถ่ายภาพดิจิทัลหรือไม่?

• คุณสนใจมาก
• สนใจนิดหน่อย.
• คุณไม่สนใจ

(งานของคุณคือการดึงดูดผู้สนใจให้ได้มากที่สุด)

คำถามชุดนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อคัดเลือกเฉพาะผู้ตอบแบบสอบถามที่มีบุตรและมีความรู้ด้านเทคโนโลยี ดังที่คุณเดาได้จากคำถามที่ตามมา จุดประสงค์ของกลุ่มโฟกัสนี้คือการสำรวจทัศนคติต่อการซื้อกล้องดิจิทัล คำถามเหล่านี้ช่วยให้เข้าถึงกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามจากกลุ่มเป้าหมายได้ แน่นอน คุณจะต้องตัดสินใจด้วยตัวเองว่าคำถามใดที่จะถามผู้ที่อาจเป็นผู้ตอบแบบสอบถามเมื่อคัดเลือกพวกเขาให้เข้าร่วมในการวิจัยของคุณ

ในช่วง 120 วันที่ผ่านมา คุณได้เยี่ยมชมร้านค้าปลีกเป็นการส่วนตัวเพื่อตรวจทานกล้องที่มีให้บริการหรือซื้อกล้องหรือไม่?
(หากคำตอบคือ "ไม่" ให้กรอกแบบสำรวจ)

เพราะบริษัทคือ ขายปลีกกล้องเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ตอบในกลุ่มเพิ่งทำความคุ้นเคยกับร้านค้าปลีกที่หลากหลายและตัดสินใจไม่เพียง แต่บนพื้นฐานของข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตหรือแคตตาล็อก ขอแนะนำให้รวมคำถามดังกล่าวในแบบสอบถามคัดกรองสำหรับกลุ่มเป้าหมายตามความเหมาะสม

คุณไปร้านจำหน่ายกล้องรายใดบ่อยที่สุดเพื่อดูว่ามีอะไรบ้าง
(ห้ามอ่านรายชื่อนะครับ กลุ่มประกอบด้วยผู้ซื้อจากร้านค้าต่างๆ)
ร้านค้าของบริษัทที่รับหน้าที่ทำการศึกษา:
- วอลมาร์ท;
- คอสโก้;
- อื่นๆ.
(ถ้าคำตอบคือ "คนอื่น" - กรอกแบบสำรวจ)

ในกรณีนี้ การสนทนากลุ่มจะดำเนินการในหมู่ผู้ตอบแบบสอบถามที่ภักดีต่อบริษัทการค้าจดทะเบียนทั้งสามแห่ง หากการวิจัยมีไว้สำหรับ Wal-Mart และพวกเขาต้องการเชิญลูกค้าเป้าหมายให้เข้าร่วมการสนทนากลุ่ม คำถามนี้ก็เป็นที่ยอมรับเช่นกัน คำถามเดียวกันนี้สามารถใช้เพื่อระบุและดึงดูดผู้ตอบที่ภักดีต่อคู่แข่งรายอื่น คำถามเดียวกันนี้ใช้เมื่อคุณต้องการให้กลุ่มกับลูกค้าของคุณเอง

เปอร์เซ็นต์การซื้ออุปกรณ์โดยประมาณสำหรับ ของใช้ในบ้านโดยเฉพาะอย่างยิ่งกล้อง คอมพิวเตอร์ พีดีเอ หรือผลิตภัณฑ์เพื่อความบันเทิง ได้มีการผลิต:

• ในร้านค้าปลีก (ต้องการอย่างน้อย 51%)
• ตามแคตตาล็อก โทรศัพท์ หรือโทรสาร
• ผ่านทางอินเทอร์เน็ต

การศึกษานี้กำลังดำเนินการเพื่อระบุทัศนคติต่อการซื้อกล้องดิจิทัลในร้านค้าปลีก ย้ำว่าสิ่งสำคัญที่สุดในกรณีนี้คือการดึงดูดผู้ซื้อที่มีจุดขายหลักคือร้านค้าปลีก ไม่ใช่ช่องทางอื่น

เราขอเชิญคุณเข้าร่วมการสนทนาเกี่ยวกับการซื้อกล้อง การสนทนากลุ่มจะจัดขึ้นในวันที่ [วันที่/เวลา] การมีส่วนร่วมของคุณในนั้นจะได้รับเงิน คุณสามารถเยี่ยมชมร้านค้าปลีกใกล้บ้านคุณก่อนการสนทนากลุ่ม เราต้องการขอให้คุณตรวจสอบผลิตภัณฑ์ของแผนกกล้องดิจิตอลและกรอกแบบสอบถามสั้นๆ อีกครั้งจะไม่มีใครพยายามขายอะไรให้คุณเนื่องจากการเข้าร่วมการสนทนากลุ่ม คุณต้องการที่จะมีส่วนร่วม?

ก่อนการสนทนากลุ่ม ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามไปที่ส่วนกล้องดิจิทัลของร้านค้าปลีก สิ่งนี้ควรทำให้จิตใจสดชื่นขึ้นก่อนที่จะเข้าร่วมการสนทนาเพื่อให้สามารถแสดงทัศนคติและความคิดเห็นเกี่ยวกับกล้องดิจิตอลเพื่อขายได้ดียิ่งขึ้น ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น บางครั้งก็มีประโยชน์ที่จะทำให้แน่ใจว่าผู้ตอบแบบสอบถามตระหนักถึงหัวข้อการวิจัยมากขึ้นก่อนที่จะเข้าร่วมกลุ่ม โปรดทำความคุ้นเคยกับช่วง - วิธีที่ดีในการบรรลุเป้าหมายนี้

ฉันมีคำถามเพิ่มเติมสองสามข้อที่จะจัดประเภท อายุของคุณ [ควรเลือกกลุ่มอายุที่แตกต่างกัน]:

• มากถึง 21;
• จาก 21 ถึง 34;
• จาก 35 เป็น 44;
• จาก 45 เป็น 54;
• 55 ขึ้นไป

คุณทำงาน [โดยเฉพาะอย่างยิ่งทีมผสม]:

• เต็มเวลา;
• ไม่เต็มเวลา;
• ไม่ทำงาน

รายได้ก่อนหักภาษีของครอบครัวคุณคือ [อย่าเชิญคนที่มีรายได้มากกว่า $50,000 มาเป็นกลุ่มมากกว่าสามคน]:

• มากถึง 50,000 ดอลลาร์
• กว่า 50,000 ดอลลาร์

โดยปกติส่วนหนึ่งของแบบสอบถามคัดกรองจะเป็นชุดคำถามทางประชากรศาสตร์ การตั้งโควตาทางประชากรช่วยให้มั่นใจว่าผู้ตอบแบบสอบถามมีความหลากหลายเพียงพอ ในกรณีนี้ การจ้างงานและรายได้เป็นปัจจัยสำคัญในการก่อให้เกิดความหลากหลายดังกล่าว

โปรดเขียนวันที่และเวลา [ซ้ำ] ฉันจะส่งแบบสอบถามถึงคุณทางแฟกซ์หรือไปรษณีย์ได้อย่างไร ถ้าทางแฟกซ์ เบอร์อะไรคะ? เราจะโทรกลับหาคุณในอีกสองสามวันเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับแบบสอบถามแล้วและเพื่อเตือนคุณถึงเวลาของกลุ่ม หากท่านไม่สามารถเข้าร่วมได้ด้วยเหตุผลใดก็ตาม โปรดโทรหาเราที่ [หมายเลข] และแจ้งให้เราทราบ ขอขอบคุณ.
ชื่อ.
ที่อยู่.
โทรศัพท์.

เป็นความคิดที่ดีเสมอที่จะติดต่อผู้ตอบแบบสอบถามอีกครั้งเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับแล้ว วัสดุที่จำเป็นและเตือนพวกเขาถึงคำเชิญ

แบบสอบถามการเลือกกลุ่มโฟกัสอาจค่อนข้างง่ายและตรงไปตรงมาหรือซับซ้อน แบบสอบถามควรมีความถูกต้องเพียงพอที่จะดึงดูดผู้ตอบแบบสอบถามที่มีความคิดเห็นเป็นส่วนหนึ่งของความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายของคุณ เป็นที่ชัดเจนว่าคุณต้องการหลีกเลี่ยงการใช้จ่ายเงินในการสรรหาผู้ตอบแบบสำรวจที่มีความคิดเห็นที่คุณไม่สนใจ จำนวนคำถามที่จำเป็นในการดำเนินการนี้จะกำหนดความยาวของแบบสอบถามการตรวจคัดกรองของคุณ

แน่นอนว่า มีบางสถานการณ์ที่แม้ว่าคุณจะพยายามอย่างเต็มที่แล้วก็ตาม แบบสอบถามการคัดเลือกไม่มีคำถามที่แม่นยำเพียงพอที่จะเลือกผู้ตอบเป้าหมายที่เหมาะสมอย่างเคร่งครัด ในกรณีเช่นนี้ คุณจะได้รับบุคลิกที่ไม่เหมาะสมบางส่วนในกลุ่ม ซึ่งยังคงเป็นประสบการณ์ที่คุ้มค่า อย่างน้อยที่สุด คุณจะได้รับข้อมูลที่ท้าทายการรับรู้ของคุณเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายของคุณ ซึ่งจะทำให้คุณสามารถพัฒนาคำถามของแบบสอบถามคัดเลือกได้แม่นยำยิ่งขึ้นในครั้งต่อไป

ผู้ดำเนินรายการควรดำเนินการอย่างไรเพื่อดำเนินการสนทนากลุ่มอย่างมีประสิทธิภาพ

คุณควรจัดการสนทนากลุ่มด้วยตัวเองหรือจะดีกว่าถ้าจ่ายให้ผู้กลั่นกรองที่มีประสบการณ์? เรื่องนี้ก็เหมือนกับการถามทนายความว่าพวกเขาควรเป็นตัวแทนผลประโยชน์ของตนเองในการพิจารณาคดีในศาลในคดีอาญาหรือไม่ อย่างไรก็ตาม ทนายหลายคนสามารถปกป้องตัวเองได้ใน คดีความและพวกเขาประสบความสำเร็จอย่างมาก หากคุณต้องการเป็นผู้ดูแลที่มีประสิทธิภาพ คุณต้องเริ่มต้นที่ไหนสักแห่ง และหากคุณมีคุณสมบัติที่จำเป็น ก็จะใช้เวลาไม่นานในการประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ ในการตัดสินใจว่าคุณเหมาะสมกับผู้ดูแลหรือไม่ คุณต้องพิจารณาสิ่งต่อไปนี้

ยกเว้น "ฉัน" ของคุณเอง

ผู้กลั่นกรองที่ดีจะไม่อนุญาตให้รวม "ฉัน" ของตัวเองไว้ในกระบวนการ เขาไม่ได้คิดว่าผู้ตอบชอบอะไรหรือไม่ เขาไม่พยายามโน้มน้าวใจใครในสิ่งใด มันไม่เกี่ยวอะไรกับเนื้อเรื่องเลย เขาเป็นคนที่เป็นกลางอย่างยิ่งและตระหนักดีว่าความคิดของคนเหล่านี้มีความสำคัญเท่าเทียมกัน เขามาที่นี่เพื่อรับข้อมูลและรับฟังความคิดเห็นของทุกคน

ผู้ดูแลที่มีประสบการณ์จะเป็นกลางอย่างยิ่ง

นี่อาจเป็นส่วนสำคัญที่สุดของการดำเนินการกลุ่มสนทนาที่ประสบความสำเร็จ ฉันเคยเห็นประธานบริษัท, CMOs, ผู้จัดการแบรนด์ และคนวิจัยการตลาดที่พยายามทำหน้าที่เป็นผู้ดูแลกลุ่มโฟกัส พวกเขาเป็นคนที่ฉลาดมากที่รู้มากเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขา มากกว่าผู้ตอบในการสนทนากลุ่มอย่างแน่นอน แต่พวกเขาล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในฐานะผู้ดูแล

นาทีที่กลุ่มรู้สึกว่าผู้ดูแลมีตำแหน่งในเรื่องนั้น การสำรวจก็จะสูญหายไป ไม่มีอะไรทำให้กลุ่มหลุดจากพื้นได้เหมือนผู้นำที่ไม่สามารถตั้งคำถามโดยปราศจากอคติ หากดูเหมือนว่าผู้ตอบแบบสอบถามเห็นว่าความคิดเห็นของเขาไม่สามารถป้องกันได้ เพราะเขารู้สึกว่าจำเป็นต้องพิสูจน์ให้ผู้ตอบทราบว่าเขาคิดผิด หรือเปลี่ยนมุมมองเป็นของตนเอง ผู้ตอบจะสูญเสียการศึกษาโดยสิ้นเชิง และน่าจะเป็นผู้เข้าร่วมคนอื่นๆ ทั้งหมดพร้อมกับกลุ่ม

ในการพิจารณาว่าคุณสามารถขจัดอัตตาออกจากกระบวนการสนทนากลุ่มได้หรือไม่ ให้พยายามตอบคำถามต่อไปนี้อย่างตรงไปตรงมา:

• คุณสามารถเป็นกลางอย่างแน่นอนเป็นเวลาสองชั่วโมงหรือไม่?
• คุณสามารถต้านทานปฏิกิริยาป้องกันได้หรือไม่?
• คุณยิ้มให้ผู้ตอบได้ไหมเวลาที่ข้างในของคุณร้อนระอุเพราะคุณไม่ชอบคำพูดของพวกเขา
• คุณสามารถให้ผู้ตอบแบบสำรวจเป็นผู้เชี่ยวชาญในสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ แม้ว่าพวกเขาจะไม่รู้ว่าพวกเขากำลังพูดถึงอะไร
• คุณสามารถเรียนรู้ที่จะถามคำถามในลักษณะที่เปิดโอกาสให้ผู้ตอบเปลี่ยนใจโดยไม่รู้สึกกลัวหรืออับอายได้หรือไม่
• คุณสามารถซ่อนคำตัดสินของคุณที่ว่าผู้ตอบแบบสอบถามโง่ ปัญญาอ่อน ไม่รู้ข้อมูล หรือให้ข้อมูลผิดๆ ได้ไหม
• คุณสามารถปฏิบัติต่อความคิดเห็นใด ๆ ที่มีนัยสำคัญเท่าๆ กัน ไม่ว่าคุณจะชอบผู้ตอบหรือไม่ ไม่ว่าเขาจะทำให้คุณรำคาญหรือไม่?
• คุณแสดงท่าทีสงบและไม่แสดงความกังวลได้ไหมหากถูกทิ้งให้หลงทางหรือสับสน?
• คุณสามารถตั้งใจฟังผู้ตอบแบบสอบถามที่คุณมองว่าต่ำต้อยกว่าตัวเองในสถานะทางสังคมได้หรือไม่
• คุณไม่สามารถแสดงความสนใจส่วนตัวในสิ่งที่ผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มกำลังบอกคุณได้ไหม
• คุณสามารถต้านทานความหงุดหงิดหรือสับสนเมื่อกลุ่มหนึ่งเล่าเรื่องราวที่ขัดแย้งกันหรือนำเสนอภาพในรูปแบบที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงได้หรือไม่?

หากคุณตอบว่า "ไม่" สำหรับคำถามเหล่านี้ คุณควรหาผู้ดูแลมืออาชีพและเรียนรู้วิธีการทำงานจนกว่าคุณจะเอาชนะปัญหา "ฉัน" ได้ มิฉะนั้น การพยายามจัดกลุ่มสนทนาด้วยตัวเองจะกลายเป็นการเสียเงินเปล่า

ใจเย็น

ในช่วงสองสามปีแรกในฐานะผู้ดูแล ฉันรู้สึกเหนื่อยใจระหว่างการสนทนากลุ่ม ฉันรู้สึกประหม่า กังวลเกี่ยวกับทุกสิ่งเล็กน้อย ลูกค้าที่ดูกลุ่มของฉันคิดอย่างไร ฉันจะสามารถครอบคลุมคำถามทั้งหมดที่เขียนในสคริปต์ของฉันได้หรือไม่ ผู้ตอบแบบสอบถามของฉันพูดในสิ่งที่ฉันคิดว่าลูกค้าของฉันต้องการได้ยินหรือไม่ ฉันถามคำถามที่ถูกต้องด้วยน้ำเสียงที่ถูกต้องหรือไม่? ฉันเป็นผู้ดูแลกระสับกระส่าย

ความตึงเครียดไม่ได้ลดความสามารถในการดำเนินการสนทนากลุ่มอย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่าฉันจะประหม่าทุกครั้งที่เริ่มการศึกษาใหม่ ฉันก็เป็นผู้ดำเนินรายการที่ดี สิ่งนี้ไม่ได้หยุดฉันจากการปิดอัตตาของตัวเองและเชื่อในสิ่งที่ฉันเป็น ทางที่ถูก. และฉันไม่สูญเสียความสามารถในการฟังผู้ตอบแบบสอบถามอย่างรอบคอบ

เมื่อฉันมีประสบการณ์มากขึ้น ฉันเรียนรู้ที่จะผ่อนคลายและสนุกกับสิ่งที่ฉันทำ กลุ่มสองชั่วโมงบินผ่านไปอย่างรวดเร็ว ฉันได้ฝึกฝนความสามารถในการรักษามุมมองที่หลากหลายเมื่อการวิจัยเกี่ยวกับประเด็นเชิงกลยุทธ์ขนาดใหญ่ และเมื่อโฟกัสไปที่ประเด็นแคบๆ เกี่ยวกับยุทธวิธี ฉันก็พิจารณาทุกรายละเอียดเล็กน้อย

หากคุณสามารถถอยออกจากตัวเองและเรียนรู้วิธีสงบสติอารมณ์ในระหว่างการสนทนากลุ่ม คุณก็จะเป็นผู้ดูแลที่ดีได้ ทุกสิ่งทุกอย่างเป็นเรื่องของการปฏิบัติ เริ่มปฏิบัติ!

เข้าใจแก่นแท้ของสิ่งที่เกิดขึ้น

ไม่มีกลุ่มโฟกัสที่เหมือนกันทุกประการ หากการวิจัยของคุณต้องใช้กลุ่มโฟกัสสี่กลุ่ม คุณสามารถมั่นใจได้ว่าแต่ละกลุ่มจะแตกต่างจากกลุ่มก่อนหน้า - บางครั้งเล็กน้อย บางครั้งรุนแรง ผู้ดำเนินรายการหลายคน ทั้งมือใหม่และมีประสบการณ์ หลงทางในสถานการณ์ที่ผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งเมื่อจบกลุ่ม มีลักษณะเหมือนกัน ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ แสดงความคิดเห็นที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญจากกันและกัน ในกลุ่มแรกลูกค้าที่ดีที่สุดสามารถพูดคุยเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้อย่างกระตือรือร้นในกลุ่มที่สองพวกเขาสามารถเน้นการบริการที่เป็นเลิศและแทบจะไม่จำคุณภาพของสินค้า กลุ่มที่สามและสี่อาจเป็นกลุ่มผู้ร้องเรียนที่ไม่พอใจทั้งคุณภาพและการบริการ แม้ว่าพวกเขาจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณก็ตาม

พึงระลึกว่าการสนทนากลุ่มไม่ได้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ได้ฉันทามติ

ในขณะที่คุณเริ่มค้นพบรูปแบบในสิ่งที่ผู้ตอบแบบสำรวจกำลังพูด เมื่อคุณเริ่มรู้สึกมั่นใจอย่างสบายใจว่ารู้ว่าคุณได้จัดการกับปัญหาแล้ว สถานการณ์ก็พลิกกลับทันที ทฤษฎีทั้งหมดของคุณแตกสลาย และเชื่อฉันเถอะ คุณจะรู้สึกหนักใจและหลงทาง

สิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ต้องจำไว้ว่าการวิจัยกลุ่มโฟกัสต้องดูอย่างครบถ้วนและย้อนหลัง เช่นเดียวกับในกระบวนการจัดการสนทนากลุ่มที่คุณต้องถอยออกจากอัตตา คุณต้องกำจัดการตัดสินใดๆ เกี่ยวกับสิ่งที่คุณได้ยินจนกว่าทุกกลุ่มจะสิ้นสุดลง หากการวิจัยต้องการกลุ่มโฟกัสสี่กลุ่ม คุณจะมีการสนทนาแปดชั่วโมง สิ่งที่เกิดขึ้นในชั่วโมงแรกของการสนทนานี้มีความสำคัญและสำคัญไม่น้อยไปกว่าทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในชั่วโมงที่แล้ว เป้าหมายคือการสังเกตความคิดเห็นและทัศนคติทั้งหมด จากนั้นจึงเริ่มวิเคราะห์สิ่งที่ได้ยิน

อย่าท้อแท้กับการไม่มีฉันทามติ

อันที่จริง คำว่า "ฉันทามติ" ไม่เกี่ยวข้องกับการสนทนากลุ่ม คุณต้องเข้าใจสิ่งที่คุณกำลังเผชิญอยู่ และความเข้าใจนี้หมายถึง:

• ว่าทุกกลุ่มจะต้องจัดขึ้นก่อนที่คุณจะเริ่มเข้าใจสิ่งที่คุณได้ยิน
• แนวคิด ความคิด และวิธีคิดที่แสดงในกลุ่มหนึ่งควรได้รับการทดสอบในกลุ่มถัดไป และหากคำตอบไม่ตรงกัน เป้าหมายก็คือต้องเข้าใจว่าทำไม
• การค้นหาว่าทำไมคุณถึงได้รับความคิดเห็นเชิงลบในกลุ่มหนึ่งและความคิดเห็นเชิงบวกในอีกกลุ่มหนึ่ง อันที่จริงแล้ว เป็นจุดประสงค์ของการจัดกลุ่มสนทนา
• วัตถุประสงค์ของการสนทนากลุ่มไม่ใช่เพื่อสรุปผล แต่มีวัตถุประสงค์เพื่อรวบรวมความคิดเห็น
• ยิ่งคุณมีความคิดเห็นและทัศนคติที่หลากหลายมากเท่าใด งานของผู้ดูแลก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

ผู้ดูแลที่มีประสบการณ์จะรับรู้ในเชิงบวกว่าขาดความสอดคล้องกันในกลุ่มสนทนาของตน ในสถานการณ์ที่กลุ่มต่าง ๆ เห็นด้วยกับปัญหา เป็นการดึงดูดให้ผู้ดูแลตัดสินใจว่าผลลัพธ์นั้นเป็นจริงสำหรับทุกคน พวกเขาสามารถคาดการณ์ได้ มันง่ายที่จะตกอยู่ในความรู้สึกผิด

โปรดจำไว้ว่า การวิจัยเชิงสำรวจเท่านั้นที่สามารถช่วยให้คุณกำหนดได้ว่าความคิดเห็นและแนวคิดต่างๆ ที่แสดงในกลุ่มสนทนามีความสำคัญหรือไม่ และทำความเข้าใจว่าความคิดเห็นใดเป็นกุญแจสำคัญในการปรับปรุงธุรกิจของคุณ

อุ่นเครื่อง

ผู้ตอบแบบสอบถามในกลุ่มสนทนาส่วนใหญ่มักไม่รู้จักกัน และไม่รู้จักคุณอย่างแน่นอน งานของคุณในฐานะผู้ดูแลคือการทำให้ผู้คนรู้สึกสบายใจในทันที และทำให้พวกเขารู้ว่าสิ่งที่พวกเขาพูดมีความสำคัญ เพื่อไม่ให้ใช้เวลามากกว่า 10-15 นาทีให้ลองใช้เทคนิคต่อไปนี้เพื่อวอร์มอัพกลุ่ม:

• วิธีการมาตรฐานของผู้ดูแลผู้ดูแลส่วนใหญ่ขอให้ผู้ตอบแบบสำรวจแนะนำตัวเองทีละคน มันมีลักษณะดังนี้: “สวัสดี ฉันชื่อบ๊อบ ฉันดำเนินการกลุ่มสนทนามาหลายปีแล้ว ฉันเป็นผู้ดูแลอิสระ และได้รับเชิญให้พูดคุยกับผู้คนในหัวข้อที่หลากหลาย ฉันต้องการให้คุณรู้ว่าไม่มีคำตอบที่ถูกหรือผิดที่นี่ ฉันสนใจแต่ความคิดเห็นของคุณเท่านั้น ก่อนอื่น ผมอยากให้คุณทุกคนแนะนำตัวเอง ซูซาน มาเริ่มกันเลย บอกเราเล็กน้อยเกี่ยวกับตัวคุณ คุณอาศัยอยู่ที่ไหน คุณมีครอบครัวไหม? ถ้าคุณทำงานแล้วใคร? จากนั้นผู้ดำเนินรายการจะไปยังผู้เข้าร่วมรายถัดไป โดยเดินไปรอบๆ โต๊ะ ดูนามบัตรที่อยู่ข้างหน้าผู้ตอบแต่ละคน และระบุชื่อแต่ละคน
• วิธีการแนบด้วยวิธีนี้ คุณเริ่มต้นด้วยการแนะนำตัวเองตามข้างบนนี้ แต่แทนที่จะถามผู้ตอบแต่ละคนเพื่อแนะนำตัวเอง คุณบอกกับกลุ่มนั้นว่า “ตอนนี้ฉันอยากขอให้คุณหันไปหาคนที่อยู่ข้างๆ คุณและแนะนำตัวเอง ฉันอยากให้คุณรู้เล็กน้อยเกี่ยวกับเขา เช่น เขามีครอบครัวไหม เขาทำงานอะไร เขามีวันดีๆ ไหม จากนั้นฉันจะขอให้คุณแนะนำบุคคลนี้กับกลุ่มที่เหลือ ดังนั้น จอห์น สวัสดีซูซาน บิล ทักทายแจ็ค” ฯลฯ หลังจากที่ผู้ตอบได้รับมอบหมายให้เป็นคู่ ผู้กลั่นกรองจะออกจากห้องไปสักครู่ในขณะที่ผู้ตอบแบบสำรวจคุยกัน ฉันชอบวิธีนี้เพราะช่วยให้ผู้ตอบสามารถเชื่อมต่อกับอีกคนหนึ่งได้ทันที ทำให้เกิดการเชื่อมต่อ สิ่งนี้ทำให้ผู้ตอบมีโอกาสรู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้อยู่คนเดียว

  ที่สำคัญคือเพิ่มระดับพลังงานในห้องเนื่องจากทุกคนมีส่วนร่วมในการกระทำในเวลาเดียวกัน หลังจากให้เวลาผู้ฟังคุยกันสักครู่ ผู้ดำเนินรายการก็กลับมาที่ห้องและเรียกร้องความสนใจจากทุกคน ผู้ตอบถูกขอให้พูดสลับกัน เนื่องจากเป็นการยากสำหรับผู้กลั่นกรองที่จะปฏิบัติตามสิ่งที่พูด หากได้ยินเสียงอื่นหรือมีคนขัดจังหวะผู้พูด ผู้ดำเนินรายการจึงหันไปหาคู่แรกและพูดว่า "จอห์น บอกฉันเกี่ยวกับซูซาน"

• วิธีการแช่บ่อยครั้งวิธีที่ดีที่สุดในการเริ่มการสนทนากลุ่มคือการประกาศหัวข้อโดยตรง ตัวอย่างเช่น ผู้ดำเนินรายการอาจพูดว่า “วันนี้เราจะมาพูดถึงการเลือกรถใหม่ โปรดใช้ดินสอและกระดาษเขียนสิ่งที่คุณชอบและไม่ชอบเกี่ยวกับกระบวนการเลือกรถใหม่ หลังจากให้เวลาผู้ตอบจดบันทึกสองสามนาทีแล้ว ผู้กลั่นกรองจะขอให้ผู้ตอบแนะนำตัวเองแล้วอ่านข้อความของพวกเขา ผู้ดูแลยังสามารถขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามทักทายกัน เช่น วิธีการเริ่มต้น และร่วมกันจัดทำรายการสิ่งที่พวกเขาชอบและไม่ชอบในกระบวนการเลือกรถใหม่

การเลือกแนวทางมักขึ้นอยู่กับหัวข้อและประเภทของผู้ตอบแบบสอบถาม กลุ่มที่ประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญ (แพทย์ ทนายความ และผู้นำธุรกิจ) ไม่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากวิธีการรวมกลุ่ม พวกเขามักจะรู้สึกโง่ในจินตนาการ คนแปลกหน้าในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน พนักงานขายและคนงานปกสีฟ้ามักรู้สึกเขินอายเมื่อถูกขอให้แนะนำบุคคลที่พวกเขาพบเห็นเป็นครั้งแรก อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ตอบแบบสำรวจประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่ วิธีการรวมเป็นที่ยอมรับ ทำให้พวกเขารู้สึกสบายใจขึ้น และสร้างอารมณ์ในการสนทนา

ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทำในช่วงวอร์มอัพเพื่อให้ผู้คนรู้สึกสบายใจ:

• อย่าจริงจังเกินไป รอยยิ้ม. หัวเราะเมื่อเหมาะสม.
• บอกเราสักเล็กน้อยเกี่ยวกับตัวคุณ หากไม่เกี่ยวข้องกับความคิดเห็นของคุณเกี่ยวกับปัญหาที่อยู่ระหว่างการสนทนา บอกผู้ตอบแบบสอบถามว่า “ฉันรู้ว่าคุณรู้สึกอย่างไรเมื่อเด็กๆ กรีดร้องในร้านอาหาร ฉันรู้ความรู้สึกนี้ดี”
• เดินไปรอบๆ ห้องพร้อมกับแนะนำตัว สิ่งนี้สร้างบรรยากาศที่ไม่เป็นทางการ
• แต่งตัวไม่เป็นทางการ ผู้ตอบแบบสอบถามตอบสนองต่อผู้ดูแลที่แต่งตัวไม่เป็นทางการได้ดีกว่าผู้ชายที่ดูสุภาพและเป็นทางการ

มักจะเรียกชื่อผู้คน

ผู้กลั่นกรองบางคนสามารถจดจำชื่อได้ดี หากคุณมีของขวัญดังกล่าว อย่าใช้การ์ดที่มีชื่อผู้ตอบแบบสอบถามอยู่บนโต๊ะประชุม เพียงแนะนำตัวเองเมื่อผู้ตอบเข้ามาในห้องและถามชื่อ คุณจะพบว่าผู้ตอบแบบคุณจำชื่อของพวกเขาได้ เป็นผลให้พวกเขาจะเปิดกว้างและเต็มใจที่จะแสดงความคิดเห็นมากขึ้น

ผู้ดูแลส่วนใหญ่ไม่ต้องการปฏิบัติตาม การทำงานอย่างหนักในการจำชื่อและชอบใช้แฟลชการ์ด ไม่มีปัญหา. แต่ไม่ว่าคุณจะจำชื่อหรือใช้บัตรคำศัพท์ สิ่งสำคัญคือต้องระบุชื่อผู้ตอบแบบสอบถามด้วยชื่อของพวกเขา

ในกลุ่มใด ๆ ผู้ตอบแบบสอบถามจำเป็นต้องมีความก้าวร้าวในการแสดงความคิดเห็นมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ คำสาปของผู้กลั่นกรองคือการมีอยู่ในกลุ่มของผู้ตอบแบบสอบถามหนึ่งหรือสองคนที่พูดเกินจริง มั่นใจในความคิดเห็นของพวกเขามากเกินไป คนดังกล่าวปราบปรามกลุ่มหากผู้ดูแลอนุญาตให้ทำเช่นนั้น

เมื่อมีการถามคำถามในกลุ่มโดยรวม ผู้ตอบที่ใช้รายละเอียดมากเกินไปมักจะเป็นคนแรกที่แสดงความคิดเห็น ตัวอย่างเช่น ผู้ดำเนินรายการอาจพูดว่า “ฉันอยากจะพูดถึงความรู้สึกเมื่อเปิดบัญชีธนาคารใหม่ คุณคิดอย่างไรกับเรื่องนี้” หากผู้ดูแลยังคงถามคำถามกับทั้งกลุ่ม คนเดิมสองสามหรือสี่คนจะเริ่มตอบคำถาม ควรใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป: “ฉันอยากจะพูดถึงความรู้สึกเมื่อเปิดบัญชีธนาคารใหม่ คุณคิดอย่างไรกับเรื่องนี้ จอห์น? หากจำเป็นต้องสนับสนุนให้ผู้ตอบแบบสอบถามแสดงความคิดเห็น ก็ไม่มีเหตุผลใดที่จะถือว่าความคิดเห็นของเขามีความสำคัญมากกว่าหรือน้อยกว่าความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสำรวจที่มีอำนาจเหนือกว่า ในฐานะผู้ดูแล คุณต้องคำนึงถึงกฎเวลาเท่ากันตลอดเวลา ในตอนท้ายของการสนทนากลุ่ม คุณควรแน่ใจว่าผู้ตอบทุกคนได้พูดในเกือบทุกประเด็นที่กล่าวถึง หากคุณพบว่าคุณจำความคิดเห็นของคนไม่กี่คนได้ แสดงว่าคุณไม่ได้ปฏิบัติตามกฎ "เวลาเท่ากัน" คุณปล่อยให้ชนกลุ่มน้อยมีอำนาจเหนือกว่า

เมื่อคุณถามคำถามกับผู้ตอบรายใดรายหนึ่งโดยเอ่ยชื่อเขา คุณไม่เพียงสร้างความมั่นใจให้เขาและทำให้เขารู้สึกว่าความคิดเห็นของเขามีความสำคัญพอๆ กับความคิดเห็นของใครก็ตาม แต่ยังส่งข้อความถึงผู้ตอบที่กระตือรือร้นมากเกินไปโดยบังคับพวกเขา ที่จะเงียบ อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดคือ มันปรับระดับการสนทนาและช่วยให้ผู้ดำเนินรายการเข้าใจมุมมองส่วนบุคคลของแต่ละคนในปัจจุบัน

ตั้งใจฟัง

ผู้กลั่นกรองที่ดีสามารถสังเกตความแตกต่างและรายละเอียด ซึ่งทำให้การสนทนากลุ่มมีประสิทธิภาพสูงสุด ผู้ดำเนินรายการที่ดีสามารถมุ่งความสนใจทั้งหมดไปที่ผู้ตอบที่พูดได้ พวกเขาสามารถเพิกเฉยต่อเสียงอื่น ๆ ที่เข้ามาในสมองของพวกเขา

ผู้ดูแลมักจะคิดเกี่ยวกับคำถามต่อไปที่จะถามหรือผู้ตอบคนต่อไปที่จะถามในขณะที่ผู้ตอบคนใดคนหนึ่งกำลังตอบคำถามของพวกเขา ฉันต้องบอกคุณว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะฟังคน ๆ หนึ่งอย่างระมัดระวังในขณะที่คิดว่าจะทำอย่างไรต่อไป หากคุณมัวแต่หมกมุ่นอยู่กับสิ่งที่ควรทำต่อไป คุณก็ไม่น่าจะสามารถแสดงความคิดเห็นที่กระตุ้นความคิดซึ่งอาจก่อให้เกิดคำถามที่มีประสิทธิผลอย่างยิ่ง ความสามารถในการฟังผู้ตอบอย่างระมัดระวังในขณะที่คิดคำถามสองข้อล่วงหน้าเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับผู้กลั่นกรองที่มีประสิทธิภาพ ผู้ดูแลบางคนมีความสามารถตามธรรมชาตินี้ และบางคนก็จะไม่สามารถเรียนรู้ได้ หากต้องการเรียนรู้วิธีฟังให้ดีขึ้น ให้ทำตามคำแนะนำเหล่านี้:

• ใช้ถ้อยคำใหม่นี่หมายถึงการใช้สิ่งที่ผู้ตอบคนหนึ่งพูดเมื่อพูดถึงอีกคนหนึ่ง ซูซานแสดงความคิดเห็นว่า “ฉันชอบเวลาที่สามีซื้อเสื้อผ้าให้ฉัน เขาเข้าใจเทรนด์แฟชั่นใหม่ๆ เป็นอย่างดี” คำพูดนี้บอกเป็นนัยว่าซูซานชอบแต่งตัวตามแฟชั่น แต่อาจไม่ไว้ใจการตัดสินใจของเธอเองเมื่อเลือกเสื้อผ้าใหม่ ถอดความความคิดของเธอและหันไปหาฮิลารี: “ซูซานบอกว่าเธอชอบเสื้อผ้าแฟชั่นและไว้วางใจสามีในการเลือกเสื้อผ้าให้เธอ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ฮิลารี? การถอดความเป็นหนึ่งในวิธีการเหล่านั้นที่ทำให้ผู้ดูแลตั้งใจฟังคำพูดของผู้ตอบแบบสอบถามมากขึ้น
• เขียนมันลง.ในขณะที่ผู้ตอบแบบสอบถามกำลังแสดงความคิดเห็นและแสดงความคิดเห็น ผู้กลั่นกรองสามารถจดบันทึกเป็นลายลักษณ์อักษรสำหรับตนเองได้ ฉันชอบยืนใกล้กระดานดำและจดบันทึกตรงหน้ากลุ่ม สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยให้ฉันจดจ่อกับสิ่งที่ฉันกำลังฟังเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้ตอบรู้สึกถึงความสำคัญของสิ่งที่พวกเขากำลังพูดอีกด้วย ผู้กลั่นกรองคนอื่นชอบจดบันทึกในสมุดบันทึกขณะนั่งอยู่ที่โต๊ะ การผสมผสานไวท์บอร์ดและแผ่นจดบันทึกก็ใช้ได้ดีเช่นกัน ขณะที่คุณเขียน ให้ใส่เครื่องหมายที่ไร้เดียงสา (*, !, ^) ข้างความคิดเห็นที่คุณพบว่าน่าสนใจและคู่ควรแก่การตรวจสอบหรือถอดความเพิ่มเติม การจดความคิดเห็นของผู้ตอบเป็นครั้งคราวในขณะที่คุณเป็นผู้นำกลุ่ม คุณจะไม่ต้องกังวลกับการจดจำที่จะพูดสิ่งที่สำคัญและมากขึ้นเกี่ยวกับน้ำเสียง รูปแบบ และเนื้อหาของสิ่งที่ผู้ตอบกำลังพูด วิธีนี้จะทำให้คุณมีโอกาสจดจ่อกับความคิดเห็นในขณะที่พูด
• สรุปสั้นๆ ว่าพูดอะไรไปบ้างการกล่าวซ้ำโดยย่อมีลักษณะคล้ายคลึงกับการถอดความ แต่สามารถนำมาใช้ในวงกว้างกว่าได้ สมมติว่าคุณเพิ่งเสร็จสิ้นการถามมารดาเกี่ยวกับปัญหาการเลี้ยงดูบุตร คุณทำบันทึกย่อและใช้เวลา 30 วินาทีในการตรวจสอบ คุณสามารถสรุปสั้น ๆ ว่าเกิดอะไรขึ้นด้วยวิธีต่อไปนี้: “คุณพูดถึงปัญหามากมาย โดยเฉพาะปัญหาด้านการศึกษา ปัญหาสังคม, ตลอดจนปัญหาต่างๆ การพัฒนาที่ครอบคลุม,งานอดิเรกและกิจกรรมกลางแจ้ง. หลังจากนั้น คุณสามารถหันไปหาเอมิลี่: “เอมิลี่ คุณจะสรุปทุกอย่างที่คนเหล่านั้นพูดได้อย่างไร” การกล่าวซ้ำสั้นๆ ทำให้ทุกคนมีโอกาสได้แสดงออกอีกครั้ง มันบังคับให้ผู้ตอบต้องเล่าสิ่งที่พวกเขาได้ยินด้วยคำพูดของพวกเขาเอง ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถค้นหาข้อมูลใหม่ๆ ที่ไม่คาดคิดเกี่ยวกับปัญหาได้
• การเปลี่ยนแปลงผู้ดูแลนอกจากนี้ การฟังผู้ตอบอย่างระมัดระวังสามารถช่วยได้โดยแทนที่ผู้ดูแลด้วยหนึ่งในผู้ตอบแบบสอบถามสำหรับคำถามหนึ่งหรือสองคำถาม มีผู้ตอบหนึ่งหรือสองคนถามคำถามกับกลุ่ม ผู้ตอบแบบสอบถามมักมีแนวความคิดเกี่ยวกับปัญหาที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง บอกผู้เรียนว่า “ฉันถามคำถามมากมายเกี่ยวกับความหมายของการมีบ้านที่สะอาด โปรดเขียนคำถามเกี่ยวกับการทำความสะอาดบ้านที่คุณจะถามว่าคุณเป็นผู้ดูแลกลุ่มสนทนานี้หรือไม่” ผู้ดำเนินรายการขอให้ผู้ตอบแบบต่างๆ ถามคำถามกับกลุ่ม จากนั้นจะมีความคิดใหม่หรือใหม่ๆ ที่สามารถซักถามได้

วิธีการเหล่านี้ไม่เพียงแต่ทำให้ผู้ดำเนินรายการรับฟังได้ดีขึ้น แต่ยังสร้างกลุ่มที่กระตือรือร้นและมีส่วนร่วมด้วย นอกจากนี้ พวกเขายังให้ผู้ดำเนินรายการหยุดเล็กน้อย ทำให้เขาสามารถคิดแผนเพื่อก้าวไปข้างหน้าได้

ทำให้เกิดเสียง

คุณภาพหลักที่ทำให้ผู้ดูแลที่ดีที่สุดแตกต่างจากคนอื่นๆ คือการทำความเข้าใจว่าควรสอบสวนที่ไหนและเมื่อใด พวกเขารู้และรู้สึกเมื่อต้องเจาะลึก เพราะมีมากมาย ข้อมูลสำคัญ. มีโอกาสสำรวจหลายร้อยรายการในทุกกลุ่มสนทนา เมื่อคำถามทั่วไปถูกถามและตอบแล้ว ก็ถึงเวลาสำหรับคำถามที่ถามบ่อยที่สุดที่ใช้โดยผู้ดูแล: "ทำไม"

"ทำไม?" - นี่คือจุดเริ่มต้นของสิ่งที่เรียกว่า "บันไดคำถาม" หากคุณถามผู้ตอบ "ทำไม" หลายครั้ง (สอง สาม สี่ครั้ง) คุณจะพบข้อมูลมากมายในคำพูดของพวกเขา
ผู้ตอบ: ฉันชอบขับรถเร็ว
ผู้ดำเนินรายการ: ทำไม?
ผู้ตอบ: เพราะมันทำให้ฉันรู้สึกอิสระ
ผู้ดำเนินรายการ: ทำไม?
ผู้ตอบ: อาจเป็นเพราะไม่มีใครอยู่แถวๆ นั้นบอกฉันว่าต้องทำอย่างไร
ผู้ดำเนินรายการ: ทำไม?
ผู้ตอบ: เพราะภรรยาไม่ชอบขับรถเร็ว เมื่อเธอไม่ได้อยู่กับฉัน ฉันสามารถแสดงตัวเองเป็น Mario Andretti (นักแข่งรถชาวอเมริกัน)

ตั้งคำถาม "ทำไม" ช่วยเจาะลึกความรู้สึกและความสัมพันธ์ในระดับที่ลึกขึ้นและนำความคิดเหล่านั้นที่ไม่เกิดขึ้นอย่างง่ายดายและรวดเร็วขึ้นสู่ผิวเผิน ในกรณีนี้ ความคิดเห็น "ฉันชอบขับรถเร็ว" นั้นคลุมเครือและจำเป็นต้องตรวจสอบและชี้แจง ขั้นสุดท้ายของการตรวจสอบขั้นบันไดนำมาซึ่งระบบทั้งหมดของการวางแนวมูลค่าต่อรถแข่ง ซึ่งจะไม่มีวันปรากฏออกมาโดยปราศจากมัน

อีกตัวอย่างหนึ่งของการตรวจสอบคือการใช้คำตอบของผู้ตอบเป็นพื้นฐานสำหรับคำถามถัดไป

ผู้ดำเนินรายการ: ทำไมบางครั้งคุณทำกาแฟที่บ้านในตอนเช้า และบางครั้งไปสตาร์บัคส์?
ผู้ตอบ : ไม่ทราบครับ เพียงเพื่อความหลากหลาย
ผู้ดำเนินรายการ: คุณหมายถึงอะไรเกี่ยวกับความหลากหลาย?
ผู้ตอบ: บางครั้งในตอนเช้าฉันมีเวลานั่งพักผ่อนเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แม้แต่ตอนที่ฉันชงกาแฟสตาร์บัคที่บ้าน ก็ไม่รู้สึกอย่างนั้น ดังนั้นฉันจึงไปที่สตาร์บัคส์ที่ใกล้ที่สุด
โมเดอเรเตอร์: นอกจากกาแฟแล้ว มีอะไรอีกบ้างที่คุณชอบในการนั่งและพักผ่อนที่สตาร์บัคส์?
ผู้ตอบ: เมื่อฉันออกจากสตาร์บัคส์ ฉันพร้อมมากขึ้นสำหรับวันข้างหน้า และรู้สึกกระปรี้กระเปร่ามากกว่าการดื่มกาแฟที่บ้าน ที่นั่นฉันได้รับค่าใช้จ่ายของความมีชีวิตชีวา

คุณอาจสังเกตเห็นว่าผู้ดูแลตรวจสอบแต่ละคำตอบที่ได้รับจากผู้ตอบ โดยเปลี่ยนเป็นคำถามใหม่ การตรวจสอบดังกล่าวเผยให้เห็นแนวคิดในการเพิ่มพลังหลังจากเยี่ยมชมสตาร์บัคส์กับการอยู่ที่บ้านซึ่งอาจเป็นแนวคิดที่น่าสนใจสำหรับแนวคิดการโฆษณาที่สตาร์บัคส์สามารถใช้ได้ในอนาคต

เมื่อซักถาม ก็ยังเป็นที่ยอมรับที่จะถามคำถามในหัวข้อเดียวกันกับผู้ตอบหลายคน

John: ฉันชอบซื้อเสื้อผ้าที่ Lands' End เพราะมันเข้ากับฉันดีจริงๆ
ผู้ดำเนินรายการ: นอร์แมน คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเสื้อผ้าจาก Lands "End fit?
นอร์แมน: เธอนั่งในลักษณะที่ทำให้คุณรู้สึกกว้างขวางและสะดวกสบาย
ผู้ดำเนินรายการ: แฮร์รี่ คุณรู้สึกโล่งและสบายเมื่อสวม Lands' End หรือไม่?
Harry: ฉันจะไม่พูดว่ามันกว้างขวางและสะดวกสบาย ฉันจะอธิบายว่ามันไม่เป็นทางการ อาจจะไม่โอ้อวด

การสำรวจความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสำรวจทำให้คุณสามารถรักษาการมีส่วนร่วมของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดในการสนทนาได้ เมื่อใช้วิธีนี้ ควรใช้ความระมัดระวังไม่บังคับการตอบสนองจากผู้ตอบที่รู้สึกว่าพื้นที่ที่กำลังตรวจสอบไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาเพียงเล็กน้อย

• เมื่อคุณได้คำตอบเดิมๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า คำถามของคุณอาจตื้นเกินไป
• เมื่อคำตอบที่คุณได้รับขัดขวางไม่ให้คุณดำเนินการใดๆ ที่คุณรู้สึกว่าควรทำ
• เมื่อสัญชาตญาณของคุณบอกคุณว่ามันมีอะไรมากกว่าที่คุณพูด
• เมื่อประสบการณ์ของคุณบอกคุณว่าสิ่งที่ผู้ตอบแบบสอบถามพูดไม่สามารถใช้เพื่อเพิ่มยอดขายได้
• เมื่อคุณรู้ทุกความแตกต่างของคำตอบจริงๆ
• เมื่อคุณกำลังมองหาบางอย่างที่สามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์
• เมื่อคุณเบื่อกับคำตอบที่ได้รับ
• การทำเสียงเป็นเหมือนงานศิลปะ และมันใช้ได้ผลดีที่สุดเมื่อคุณอิงตามความรู้สึกของคุณ ยิ่งผู้ดำเนินรายการมีประสบการณ์กับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดมากเท่าใด ก็ยิ่งมีความสามารถในการระบุพื้นที่ที่การซักถามสามารถให้ผลตอบแทนได้ดียิ่งขึ้น หากผู้ตอบแบบสอบถามให้คำตอบที่ไม่ปกติหรือพิเศษเกินไป ผู้กลั่นกรองที่มีประสบการณ์จะไม่ปล่อยให้พวกเขาอยู่โดยไม่มีใครดูแล และใช้เป็นโอกาสในการสอบสวนและค้นหาความหมายที่แท้จริงอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ทักษะด้านเสียงที่มีประสิทธิภาพมาพร้อมกับประสบการณ์

คุณสามารถเร่งกระบวนการนี้ได้โดยฟังการบันทึกเสียงของกลุ่มของคุณ และต้องแปลกใจว่าคุณพลาดคำพูดของผู้ถูกถามบ่อยแค่ไหน การซักถามอาจเพิ่มความรู้ที่มีอยู่ได้มากมาย

รู้ว่าเมื่อใดควรดำเนินการต่อไปในคำถามต่อไป

คุณควรหลีกเลี่ยงการทำให้หัวข้อหมดไปด้านล่าง เมื่อการซักถามหรือซักถามปัญหาใดประเด็นหนึ่งหยุดทำงาน ด้านหนึ่งจะรบกวนผู้ตอบแบบสอบถาม และในทางกลับกัน จะทำให้เสียเวลาอันมีค่าของกลุ่มไปโดยเปล่าประโยชน์ การทำความเข้าใจเมื่อคุณมาถึงจุดนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย คุณสามารถสัมผัสได้ว่าช่วงเวลานั้นมาถึงแล้ว:

• หากคุณให้โอกาสผู้ตอบแต่ละคนได้ตอบคำถามชุดเดียวกันและรู้สึกว่าตอนนี้คุณสามารถสรุปความคิดเห็นและความรู้สึกร่วมกันได้
• ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดให้คำตอบเดียวกันกับคำถาม
• คุณพยายามตรวจสอบหัวข้อด้วยการถอดความและไม่ได้รับข้อมูลใหม่
• คุณสามารถคาดเดาได้ว่าผู้ตอบจะพูดอะไร
• คุณรู้สึกว่าผู้ตอบแบบสอบถามไม่ใส่ใจและหมดความสนใจ

การเข้าใจช่วงเวลาที่ต้องย้ายจากประเด็นหนึ่งไปอีกประเด็นหนึ่งมาจาก "ความรู้สึกของกลุ่ม" ผู้ตอบจะแจ้งให้คุณทราบหากมีข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้ พวกเขาอาจส่ายหัวเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยในขณะที่ผู้ตอบอีกคนกำลังพูด หรือพวกเขาอาจพยายามขัดจังหวะเขาเพราะพวกเขาอยากพูดมากกว่านี้ พวกเขาสามารถตอบสนองต่อทุกความคิดเห็นและเริ่มพูดคุยก่อนที่คุณจะถามคำถาม

หากสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้น คุณจะเข้าใจว่ากลุ่มมีส่วนร่วมและมีอะไรจะพูด อันที่จริง เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น กลุ่มกำลังทำงานจริง ผู้ดำเนินรายการจะกลายเป็นผู้ตัดสินซึ่งมีหน้าที่ดูแลให้ทุกคนในที่นั้นได้ยิน อื่น จุดสำคัญเมื่อเข้าสู่คำถามถัดไป เป็นการทำความเข้าใจว่าคุณมีเวลาว่างมากแค่ไหน เมื่อสร้างสถานการณ์การสนทนา จะพิจารณาว่าบางประเด็นมีความสำคัญมากกว่าปัญหาอื่นๆ เสมอ ผู้กลั่นกรองส่วนใหญ่จะคำนวณระยะเวลาที่ต้องใช้ในแต่ละคำถามล่วงหน้าและไปยังคำถามถัดไปเมื่อถึงขีดจำกัดเวลา ด้านล่างนี้คือการสนทนาตามสคริปต์ที่คุณเคยเห็นในตอนต้นของบทนี้ (โปรดทราบว่าตัวเอียงระบุว่าผู้ดูแลจัดสรรเวลาให้กับคำถามแต่ละข้ออย่างไร)

1. ปัญหาทั่วไป (ทั้งหมด 15 นาที เสร็จสิ้น 15 นาทีหลังจากเริ่มกลุ่ม):
   • ข้อมูลเบื้องต้น;
   • ลูกค้าชอบ/ไม่ชอบอะไรในการซื้อวอลเปเปอร์จากแค็ตตาล็อก
   • ว่าผู้ตอบแบบสอบถามเพิ่งซื้อ/วางแผนที่จะซื้อวอลเปเปอร์หรือไม่
   • ปัจจัยที่กำหนดทางเลือกระหว่างการซื้อจากแคตตาล็อกและการไปที่ร้านค้าปลีกที่ใกล้ที่สุด
2. แคตตาล็อก (รวม 25 นาที เสร็จ 40 นาทีหลังจากเริ่มกลุ่ม):
   • เมื่อแค็ตตาล็อกวอลเปเปอร์เข้ามาในบ้านของคุณ อะไรจะดึงความสนใจคุณในทันที อะไรทำให้คุณตัดสินใจเรียกดูบางไดเร็กทอรีและไม่ใช่ไดเร็กทอรีอื่น?
   • แค็ตตาล็อกปกควรเป็นอย่างไรเพื่อดึงดูดความสนใจของคุณ? แล้วแค็ตตาล็อกที่ทำให้คุณมองผ่าน และแค็ตตาล็อกที่คุณเพิ่งเหลือบมองล่ะ
สำรวจแนวคิดเรื่องความสำคัญ:

• บทบาทของชื่อที่เป็นที่รู้จักในการตัดสินใจดูแคตตาล็อกวอลเปเปอร์เมื่อได้รับ
• การปรากฏตัวของสินค้าใหม่ไม่ซ้ำใครหรือสินค้าที่แตกต่างจากที่สามารถพบได้ในที่อื่น
• ราคา คำอธิบายที่ชัดเจน
• บริษัทมีแผนสินเชื่อของตนเองนอกเหนือจากบัตรเครดิตทั่วไป
• ความสามารถในการติดตามสถานะการสั่งซื้อทางโทรศัพท์หรือทางอินเทอร์เน็ต
• หากคุณพอใจกับแคตตาล็อกของบริษัท ราคาในการตัดสินใจซื้อซ้ำมีความสำคัญเพียงใด? ไปต่อไหมค่ะ การวิเคราะห์เปรียบเทียบราคา?

ทำซ้ำขั้นตอนสำหรับอีกสามไดเร็กทอรี

ภายในแต่ละส่วนข้างต้น มีคำถามอีกมากมายที่คุณควรถาม โดยใช้เวลาพอสมควร อย่างไรก็ตาม เป็นที่ชัดเจนว่างานหลักของกลุ่มคือการสอบสวนอย่างลึกซึ้งในคำถามที่โพสต์ในหัวข้อที่ 4 การพัฒนาส่วนอื่น ๆ ด้วยคำถามที่ชัดเจนหรือตามสถานการณ์หลังจากได้รับความคิดเห็นที่สำคัญจะใช้เวลาจากส่วนที่ 4 และทำให้เป้าหมายของ ทั้งกลุ่มโฟกัส หากต้องการทราบเวลาที่จะไปยังคำถามถัดไป วิธีที่ดีที่สุดคือรู้ล่วงหน้าว่าคุณต้องการบรรลุอะไรจากการสนทนากลุ่ม ต่อต้านการล่อลวงให้เสียเวลากับคำถามที่ไม่สำคัญต่อเป้าหมายของกลุ่ม ต่อต้านการล่อลวงที่จะเสียเวลาถามคำถามหากคุณรู้ว่าผู้ตอบจะตอบคำถามอย่างไร

ตามบทเสวนา

คำสำคัญที่นี่คือ "สถานการณ์" สคริปต์การสนทนาไม่ใช่แบบสอบถาม ผู้ตอบแบบสอบถามกรอกแบบสอบถามตามรูปแบบที่กำหนดไว้ล่วงหน้าโดยอัตโนมัติ สถานการณ์ของการอภิปรายจะดำเนินการอย่างสร้างสรรค์ในการสนทนากลุ่ม โดยมีความเข้าใจในเป้าหมายของกลุ่ม เมื่อคุณดูแผนที่ถนนครั้งแรก คุณมักจะเห็นเส้นทางทั้งหมดที่นำไปสู่จุดหมายของคุณ ในขณะที่คุณคืบหน้า คุณตรวจสอบแผนงานเพื่อให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้เลี้ยวผิด

สคริปต์การสนทนาก็เหมือนแผนงาน: ยังต้องตรวจสอบเพื่อให้แน่ใจว่ากลุ่มกำลังไปในทิศทางที่ถูกต้อง

เป็นไปไม่ได้ที่จะปฏิบัติตามสคริปต์การสนทนาตามที่เขียนไว้ทุกประการ การสนทนากลุ่มโฟกัสไม่ทำงานแบบนั้น อย่าแม้แต่พยายาม จากประสบการณ์ของผม ถึงแม้ว่าสคริปต์จะมีความสำคัญ แต่ผมแทบจะไม่เคยมองเข้าไปเลยเมื่อการสนทนากลุ่มเริ่มต้นขึ้น สถานการณ์จำลองกำหนดพื้นที่ที่จะครอบคลุมและเวลาทั้งหมดที่ได้รับการจัดสรรเพื่อสำรวจแต่ละพื้นที่ มันยังทำหน้าที่แก้ไขช่วงคำถามที่ต้องถามในความทรงจำของฉันด้วย

แต่สคริปต์กลายเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นหลังจากการสนทนากลุ่มหนึ่งหรือสองกลุ่มในการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มโฟกัสสี่ถึงหกกลุ่ม ดังนั้น ฉันจะสามารถเข้าใจความคิดของผู้ตอบได้ดีขึ้น หากฉันไม่เปลี่ยนคำถามและแนวทางที่ใช้ในกลุ่มแรก ดังนั้นฉันจึงวางสคริปต์ไว้และถามคำถามตามสัญชาตญาณของฉัน

ไม่ใช่ผู้กลั่นกรองทุกคนที่ยอมรับวิธีการทำงานนี้ และไม่ใช่แนวทางที่ดีที่สุดสำหรับผู้ดูแลมือใหม่อย่างแน่นอน มีความสะดวกในการทำตามสคริปต์อย่างแน่นอนและไม่ต้องเสี่ยงโดยปล่อยให้กลุ่มเคลื่อนไหวอย่างอิสระ แต่โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นเรื่องของประสบการณ์และรสนิยม ไม่มีทางถูกหรือผิดที่นี่ เพื่อสรุปข้างต้น ต่อไปนี้คือคำแนะนำของฉันเกี่ยวกับวิธีใช้สคริปต์สนทนา:

• ดูส่วนที่ 1 สำหรับวิธีการแนะนำผู้ตอบแบบสำรวจก่อนเข้าห้อง ให้ความสนใจกับเวลาที่คุณมีและรอจนกว่าทุกคนจะนั่งลง ผู้ตอบแต่ละคนจะใช้เวลาประมาณ 30 วินาทีในการแนะนำตัวเอง วางแผนเวลาของคุณให้เหมาะสม ดูว่าคุณมีเวลาเท่าไรสำหรับส่วนถัดไปของสคริปต์ เมื่อการสนทนาดำเนินไป คำถามที่เขียนขึ้นเองจะเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติเมื่อคุณสังเกตการสนทนา หากไม่เกิดขึ้นกับคุณว่าคำถามใดควรเป็นต่อไป ให้ดูที่สคริปต์
• ดูสคริปต์ก่อนปิดส่วน หากคุณพบคำถามที่น่าสนใจที่คุณยังไม่ได้ถาม ให้ถามพวกเขา ถ้าไม่ก็ไปต่อ
• ดูเวลา. สังเกตชื่อหัวข้อถัดไป ข้ามผ่านคำถามแรก และเริ่มต้น ถ้ามันไม่เกิดขึ้นกับคุณว่าจะถามคำถามอะไร ให้ดูที่สคริปต์
• อย่ากลัวที่จะข้ามส่วน หากเมื่อสิ้นสุดส่วนที่ 2 ดูเหมือนว่าสมเหตุสมผลที่คุณจะข้ามส่วนที่ 3 ไปแทนส่วนที่ 4 ให้ข้ามไป ส่วนที่ 3 สามารถพูดคุยได้ในภายหลัง
• หากคุณต้องการให้กลุ่มทำงานหรือแบบทดสอบให้เสร็จ ให้ดูสคริปต์เป็นครั้งคราวเพื่อเตือนตัวเองถึงสิ่งที่คุณต้องทำ (ดูหัวข้อถัดไปในแบบฝึกหัดกลุ่มสนทนา)
• ดูสคริปต์สองสามนาทีก่อนที่กลุ่มจะสิ้นสุด คุณอาจได้ครอบคลุมเกือบทุกอย่างที่สำคัญ ถ้าไม่คุณยังมีเวลาเติมช่องว่าง

ใช้ผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่มแต่ละกลุ่มเมื่อถึงเวลาสำรวจความคิดและแนวคิดเกี่ยวกับหัวข้อหลัก โปรดทราบว่าการวิจัยสามารถให้ผลลัพธ์เดียวกันได้หลายวิธี สคริปต์การสนทนาควรถูกมองว่าเป็นเครื่องมือที่ช่วยผู้วิจัย ไม่มีอะไรมากไปกว่านี้

งานสำหรับกลุ่ม

การใช้การมอบหมายกลุ่มสนทนามีประโยชน์มาก ตามงาน ฉันหมายถึงช่วงเวลาในกระบวนการนำกลุ่ม เมื่อผู้ดูแลขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามทำงานอย่างอิสระ เป็นคู่หรือเป็นทีม งานดังกล่าวทำให้เส้นทางการทำงานมีความหลากหลายและมีประโยชน์อย่างยิ่งในสถานการณ์ที่กลุ่มหยุดชะงัก

การมอบหมายกลุ่มสามารถวางแผนได้หรือเกิดขึ้นเอง หากมีกำหนดการและเป็นส่วนหนึ่งของสคริปต์การสนทนา ผู้กลั่นกรองจะทราบแน่ชัดว่าควรเสนอเมื่อใดและจะใช้เวลานานแค่ไหน หากไม่ได้กำหนดเวลาไว้ ผู้อำนวยความสะดวกควรตัดสินใจตามความเหมาะสมว่าจะจัดขึ้นเมื่อใด และอธิบายให้กลุ่มทราบถึงสิ่งที่ควรทำในเวลาที่เหมาะสม งานมีประโยชน์สำหรับ:

• ค้นหาความคิด ความต้องการ และความปรารถนาใหม่ๆ
• พยายามระบุกิจกรรมที่คุณสามารถทำได้เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ซื้อ
• การประเมินที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการขาย แคตตาล็อก หรือสื่ออื่นๆ ที่ใช้ในการขาย
• พยายามพัฒนาคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์หรือบริษัท
• พยายามระบุการปรับปรุงที่ควรทำกับผลิตภัณฑ์

การมอบหมายกลุ่มยังสามารถใช้ได้ในสถานการณ์ที่ผู้ดำเนินรายการมีปัญหาหรือเพียงแค่ต้องการหยุดพักเพื่อรวบรวมความคิดและทำความเข้าใจว่ากลุ่มกำลังพูดถึงอะไร เกือบทุกงานสามารถทำได้ทีละตัว เป็นคู่หรือเป็นทีม

• งานแต่ละอย่างมีประโยชน์ในการให้ผู้ตอบแต่ละคนคิดเกี่ยวกับปัญหาและกลายเป็นสมาชิกของกลุ่มที่กระตือรือร้นมากขึ้น
• งานที่จับคู่มักจะทำงานได้ดีกว่าในการสร้างแนวคิดและแนวทางใหม่ สถานการณ์การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นทำให้เกิดความคิดใหม่ ๆ ได้ประสิทธิผลมากกว่างานเดี่ยว
• การมอบหมายงานในทีมทำให้เกิดความคิด ความคิด หรือแนวทางปฏิบัติน้อยลง แต่สิ่งที่พวกเขานำมาสู่ชีวิตมักจะมีความรอบคอบหรือมีแนวความคิดมากกว่า

ไม่มีวิธีการที่ถูกหรือผิดในการมอบหมายงาน บางครั้งก็นำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิด บางครั้งก็ไม่ได้ผลอย่างสมบูรณ์ ต่อไปนี้คือกิจกรรมกลุ่มสนทนาทั่วไปที่สามารถทำได้ทีละคน เป็นคู่หรือเป็นทีม งานแต่ละงานมักใช้เวลาประมาณ 5-10 นาทีจึงจะเสร็จสมบูรณ์

• เขียนโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริษัทขอให้ผู้ตอบแต่ละรายหรือทีมงานนำเสนอโฆษณาในรูปแบบของตนต่อกลุ่มและอธิบายว่าทำไมพวกเขาจึงเสนอตัวเลือกนั้น
• บุคลิกภาพของบริษัทเตรียมการเลือกคลิปหนีบนิตยสารที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงพร้อมรูปถ่ายและรูปภาพ วางไว้ตรงกลางโต๊ะ ขอให้ผู้ตอบเป็นรายบุคคลหรือทีมเลือกรูปภาพสามถึงห้าภาพที่คิดว่าสื่อถึงบุคลิกของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ที่กำลังวิจัย ให้ผู้ตอบอธิบายว่าเหตุใดจึงคิดว่ารูปภาพที่เลือกแสดงถึงตัวตนของบริษัท
• มองไปสู่อนาคตขอให้ผู้ตอบแต่ละรายเขียนเป็นรายบุคคลว่าต้องทำอะไรเกี่ยวกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ในอีกห้าปีข้างหน้าเพื่อให้พวกเขาต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่เป็นปัญหา ให้พวกเขานำเสนอความคิดของพวกเขา
• รายการที่ต้องการขอให้ผู้ตอบแบบสำรวจแต่ละคนหรือทีมสร้างและส่งรายการความปรารถนาในอนาคตว่าบริษัทหรือผลิตภัณฑ์จะทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นได้อย่างไร
• วิจารณ์.คุณสามารถวิพากษ์วิจารณ์ได้ทุกอย่าง: โฆษณา แคตตาล็อก ผลิตภัณฑ์ แนวคิด การวิพากษ์วิจารณ์มีแนวโน้มที่จะรุนแรงขึ้นเมื่อคู่รักหรือทีมแสดง "สมรู้ร่วมคิด" ให้คู่หรือทีมเขียนรายการวิจารณ์ นำเสนอ และเสนอแนะเพื่อแก้ไข

ตามกฎแล้วจะมีการมอบหมายงานให้กับกลุ่มสนทนา ไม่มากเพื่อให้ได้รับแนวคิดที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ (แม้ว่าบางครั้งอาจมีแนวคิดดีๆ เกิดขึ้น) แต่ให้มองปัญหาจากมุมที่ต่างกัน การมอบหมายมักจะเป็นตัวกระตุ้นความคิดที่ดีที่สุดอย่างหนึ่งของผู้ดำเนินรายการ และยังมีส่วนช่วยในการส่งเสริมแนวคิดและทฤษฎีใหม่ๆ ซึ่งสามารถสำรวจได้ในกลุ่มเดียวกันหรือในกลุ่มต่อๆ ไป

การบ้านก่อนเข้ากลุ่มโฟกัส

บางครั้งการขอให้ผู้เข้าร่วมไตร่ตรองหัวข้อการสนทนากลุ่มที่จะเกิดขึ้นล่วงหน้าอาจเป็นประโยชน์ แม้ว่าผู้ตอบแบบสอบถามสำหรับกลุ่มของคุณจะได้รับการคัดเลือกและเป็นตัวแทนของตลาดเป้าหมายของคุณ อย่าคาดหวังให้พวกเขาคุ้นเคยกับประเด็นทั้งหมดที่คุณจะหารือในกลุ่ม

มักจะเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องได้รับปฏิกิริยาหรือความคิดเห็นที่เกิดขึ้นเองจากผู้ตอบแบบสอบถาม อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์อื่นๆ การทำความคุ้นเคยเบื้องต้นของผู้ตอบแบบสอบถามในหัวข้อของกลุ่มจะมีประสิทธิภาพมากกว่า ให้ความสนใจกับตัวอย่าง

• คุณต้องการทราบว่าผู้ตอบแบบสอบถามคิดอย่างไรเกี่ยวกับการบริการลูกค้าในร้านค้าปลีกที่พวกเขาซื้อเพชร อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ราคาแพง สินค้าออร์แกนิก หรืออื่นๆ ที่คล้ายกัน ในกรณีนี้ จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งที่จะขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามไปเยี่ยมชมร้านค้าเหล่านี้หลายแห่งก่อนที่จะมาที่กลุ่ม ซึ่งจะทำให้พวกเขามีมุมมองใหม่เกี่ยวกับระดับการบริการลูกค้าในปัจจุบัน ความคิดเห็นของพวกเขาจะไม่ค่อยสมมติ
• คุณอาจสนใจในด้านที่เกี่ยวข้องกับบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์คู่แข่ง หากคุณขายเครื่องสำอาง ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามไปที่แผนกความงามของร้านค้าและซื้อผลิตภัณฑ์สองชิ้นในแพ็คเกจที่พวกเขาชอบและอีกสองชิ้นในแพ็คเกจที่พวกเขาไม่ชอบ (คุณจะต้องคืนเงิน) เมื่อพวกเขานำแพ็คเกจเหล่านี้มาที่กลุ่ม งานของพวกเขาคือการเปรียบเทียบและเปรียบเทียบแพ็คเกจเหล่านี้
• ขอให้ผู้ตอบเก็บไดอารี่ ตัวอย่างเช่น คุณกำลังพยายามค้นหาความต้องการที่ไม่ตรงตามความต้องการของอุปกรณ์ในครัว แนะนำให้ผู้ตอบแบบสอบถามของคุณจดไดอารี่เป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ โดยที่พวกเขาควรเขียนปัญหาทั้งหมดที่เกิดขึ้นระหว่างขั้นตอนการทำอาหาร โดยปกติแล้วสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งเล็กน้อยที่ถูกลืมไปอย่างรวดเร็ว แต่พวกเขาสามารถนำไปสู่การพัฒนา บันทึกของผู้ตอบที่เตรียมไว้สำหรับกลุ่มสามารถมีประสิทธิผลมาก
• ขอให้ผู้ตอบนำคลิปข่าวมาด้วย ให้พวกเขารู้หัวข้อที่จะพูดคุย แนะนำให้พวกเขาเรียกดูหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือ Google และรวบรวมบทความที่น่าสนใจจากมุมมองที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อของคุณ ใช้สื่อเหล่านี้เพื่อกระตุ้นการสนทนา

สถานการณ์แตกต่างกันไป แต่บ่อยครั้งที่ผู้ตอบแบบสำรวจหมกมุ่นอยู่กับหัวข้อของการศึกษาที่กำลังจะเกิดขึ้นก่อนที่พวกเขาจะมามีส่วนร่วมในงานของกลุ่มกลับกลายเป็นว่าได้ผล จำไว้ว่าพวกเขาไม่คิดเกี่ยวกับปัญหาของคุณในแบบที่คุณคิด โดยการสนับสนุนให้พวกเขาทำเช่นนั้น คุณจะสามารถได้รับข้อมูลมากที่สุด

สร้างภาพใหญ่จากกลุ่มสู่กลุ่ม

การวิจัยกลุ่มโฟกัสเป็นชุดของการสร้างบล็อคแบบไดนามิก แต่ละกลุ่มจะเปิดข้อมูลใหม่และวิธีการคิดเกี่ยวกับปัญหาใหม่ ในขณะที่ผู้ดำเนินรายการย้ายจากกลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่ง เขาตระหนักดีถึงมุมมองและความไม่สอดคล้องกันที่แตกต่างกันในความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถาม

เป็นเรื่องที่น่าสนใจเสมอสำหรับการพัฒนาทฤษฎีใหม่และแสวงหาคำตอบสำหรับคำถามว่าทำไมผู้ตอบแบบสอบถามที่มีลักษณะใกล้เคียงกันจึงมีมุมมองและทัศนคติที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง นอกจากนี้ ควรมีการสำรวจแนวความคิดและแนวคิดที่ได้รับการยอมรับว่าประสบความสำเร็จโดยกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งในกลุ่มต่อๆ ไป ควรจำไว้เสมอว่าความประพฤติที่เหมือนกันทุกประการของแต่ละกลุ่มไม่ใช่หลักที่ถูกต้องของการศึกษา

การวิจัยกลุ่มโฟกัสเกี่ยวข้องกับกระบวนการฝึกอบรมอย่างต่อเนื่องสำหรับผู้ดำเนินรายการในขณะที่เขาก้าวหน้าจากกลุ่มหนึ่งไปอีกกลุ่มหนึ่ง หากผลลัพธ์ของการฝึกอบรมดังกล่าวจำเป็นต้องเบี่ยงเบนไปจากสถานการณ์ของการสนทนา หรือเปลี่ยนวิธีการพิจารณาความรู้ใหม่หรือใช้งานที่แตกต่างกัน คุณไม่ควรลังเลใจที่จะทำเช่นนั้น

เรียกคืนผู้ตอบ

การเรียกผู้ตอบกลับหมายความว่าผู้ตอบคนเดิมได้รับเชิญให้เข้าร่วมการประชุมกลุ่มสนทนาครั้งที่สองและครั้งที่สาม และอาจถึงครั้งต่อๆ ไป เทคนิคการจัดกลุ่มสนทนานี้ไม่เป็นที่นิยมซึ่งไม่ได้ลดประสิทธิภาพที่อาจเกิดขึ้น

เมื่อคุณเชิญและสัมภาษณ์ผู้ตอบเป็นครั้งแรก พวกเขาจะบอกคุณถึงสิ่งที่พวกเขาคิดขึ้นเองโดยธรรมชาติในช่วงสองชั่วโมงนั้น สำหรับการศึกษากลุ่มโฟกัสส่วนใหญ่ ก็เพียงพอแล้ว แต่เมื่อพูดถึงการค้นหาความต้องการ ความปรารถนา ความทะเยอทะยาน หรือความหลงใหลที่ไม่สมหวัง คุณไม่น่าจะเรียนรู้อะไรมากมายจากสองชั่วโมงแรกนั้น เมื่อซื้อของ ลูกค้ามักจะไม่นึกถึงบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณ โดยเฉพาะสินค้าราคาถูก พวกเขาอาจบังเอิญอ่านหนังสือส่งเสริมการขายหรือฉลากผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ส่วนใหญ่ซื้อโดยไม่ลังเล และพวกเขาไม่ได้คิดถึงสิ่งที่คุณต้องปรับปรุงอย่างแน่นอน และถ้าคุณถามพวกเขาเกี่ยวกับเรื่องนี้ในช่วงสองชั่วโมงที่เกิดการสนทนากลุ่ม พวกเขาไม่น่าจะสามารถคิดสิ่งที่เกินความชัดเจนได้

การเปิดเผยความลับแก่ผู้ตอบแบบสอบถาม บอกพวกเขาว่าคุณต้องการบรรลุอะไร คุณกระตุ้นความสนใจของพวกเขา สร้างการรับรู้ถึงปัญหาของคุณ คุณทำให้พวกเขาตอบสนองต่อความจริงที่ว่าคุณต้องการปรับปรุงบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการเพื่อประโยชน์ของพวกเขา และด้วยเหตุนี้จึงบังคับให้พวกเขาภักดีต่อคุณมากขึ้น

คิดเกี่ยวกับมันด้วยวิธีนี้ ถ้าฉันให้เวลาคุณสองชั่วโมงในการคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตรงกับความต้องการที่คุณไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคุณมี คุณคิดว่าจะเสนออะไรให้ฉันได้บ้าง อาจจะไม่! แต่ถ้าฉันให้เวลาคุณสี่ หก หรือแปดชั่วโมงและบอกคุณว่าคุณมีเวลาทำความคุ้นเคยกับปัญหาและพิจารณาความต้องการของตนเองให้ละเอียดยิ่งขึ้น คุณคิดว่าโอกาสในการค้นพบโอกาสใหม่ๆ จะเพิ่มขึ้นหรือไม่

ในหลายระดับ กลุ่มสนทนาสองชั่วโมงกลายเป็นเพียงการสำรวจทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคเพียงผิวเผิน ลองมอบหมายไดอารี่หรือการบ้านให้กลุ่มหนึ่งหรือสองกลุ่มหลังจากการสนทนากลุ่มแรก และเชิญพวกเขากลับมาหนึ่งหรือสองสัปดาห์ต่อมา ในการประชุมนี้ ให้พูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับไดอารี่ การบ้าน และปัญหาของคุณ คุณจะประหลาดใจกับจำนวนข้อมูลใหม่ที่คุณจะค้นพบ คุณจะได้รับแนวคิดและคำแนะนำที่ลูกค้ากลุ่มเดียวกันไม่สามารถคิดได้ในกลุ่มแรก เพราะพวกเขาไม่ได้คิดถึงพวกเขาเมื่อคุณถามคำถามของคุณ ผู้บริโภคเป็นผู้เชี่ยวชาญ ทุกครั้งที่ซื้อสินค้า พวกเขาให้ความเชี่ยวชาญของตนเอง การเชิญคุณเข้าร่วมการสนทนากลุ่มอีกครั้งจะทำให้คุณเข้าใจแรงจูงใจของพวกเขามากขึ้น และค้นหาวิธีที่จะเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของพวกเขา การไม่ใช้ประโยชน์จากการตรวจสอบโดยเพื่อนถือเป็นการสูญเสียคุณภาพการวิจัยอย่างร้ายแรง

การใช้ผลจากการสนทนากลุ่ม

เพื่อเน้นย้ำอีกครั้ง ผมขอบอกว่าคุณไม่ควรพึ่งพาผลการวิจัยกลุ่มโฟกัสเป็นพื้นฐานในการดำเนินการ เป็นพื้นฐานในการทำความเข้าใจสถานการณ์ให้ดีขึ้น ช่วยให้คุณกำหนดขอบเขตของปัญหาได้ ฉันรู้จักบริษัทหลายแห่งที่ใช้ผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่มเพื่อทำการเปลี่ยนแปลงในภาคสนาม การค้าส่งหรือการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงในกลยุทธ์ของพวกเขา การเปลี่ยนแปลงครั้งหลังนี้รวมถึงการเปลี่ยนแปลงแนวทางการโฆษณา การเปลี่ยนแปลงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ หรือการจัดสรรงบประมาณจำนวนมากเพื่อนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด บางครั้งวิธีแก้ปัญหาเหล่านี้ก็ประสบความสำเร็จ บางครั้งกลายเป็นหายนะโดยสิ้นเชิง หากคุณสามารถทำผิดกับผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่มได้ ก็ลงมือทำเลย คุณอาจจะโชคดี

คุณพึ่งพาโชค

สถานการณ์เดียวที่ฉันขอแนะนำให้ใช้ผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่มในการตัดสินใจครั้งใหญ่ มิฉะนั้น คุณจะตัดสินใจโดยไม่มีการวิจัยใดๆ เลย ฉันยินดีที่จะยอมรับว่าเมื่อใดก็ตามที่กลุ่มสนทนาล้มเหลวในการชี้ไปในทิศทางที่ถูกต้อง ฉันเห็นสิ่งเดียวกันที่ถูกกล่าวว่าถูกเปิดเผยในภายหลังโดยการวิจัยที่มีราคาแพงในภายหลัง

อันที่จริง ฉันสนใจอยู่เสมอว่าเมื่อลูกค้าทำการศึกษากลุ่มโฟกัสเป็นกลุ่มและติดตามผล ทั้งลูกค้าของฉันและฉันพัฒนาความเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีใช้สิ่งที่ค้นพบจากผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่ม การตัดสินใจโดยพิจารณาจากผลลัพธ์เหล่านี้เพียงอย่างเดียวดูเหมือนมีความเสี่ยงน้อยกว่า และชัดเจนขึ้นเมื่อไม่ควรดำเนินการ อย่าจริงจังกับผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่มจนกว่าสิ่งนั้นจะเกิดขึ้นกับคุณ

ยิ่งคุณมีประสบการณ์กับกลุ่มสนทนามากเท่าไร คุณก็ยิ่งตีความผลลัพธ์ได้ดีเท่านั้น คุณพัฒนาสัญชาตญาณของคุณ

ด้วยประสบการณ์ที่จำเป็น คุณจะรู้ว่าเมื่อใดที่ความจำเป็นในการดำเนินการที่มีความเสี่ยงมีมากกว่าความจำเป็นในการระมัดระวังและการสัมภาษณ์กลุ่มสนทนา คุณจะเริ่มเข้าใจว่าผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่มจะปรับปรุงกระบวนการตัดสินใจของคุณและช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดได้อย่างไร

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีทั้งหมดข้างต้น สภาวะตลาดอาจกำหนดความจำเป็นเร่งด่วนในการดำเนินการเมื่อการรอเป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้และการไม่ดำเนินการนั้นแย่กว่าการจัดกลุ่มสนทนาบางกลุ่ม มีหลายครั้งที่การสนทนากลุ่มเป็นสิ่งเดียวที่คุณสามารถทำได้ก่อนที่จะถึงเวลาลงมือ ในกรณีนี้ ฉันพูดว่า: นำกลุ่ม การสนทนากลุ่มด้วยตัวเองจะช่วยลดความเสี่ยงของคุณได้จริงๆ

ประเภทของการวิจัยเชิงคุณภาพ

เมื่อตัดสินใจว่าการวิจัยเชิงคุณภาพประเภทใดดีที่สุดสำหรับสถานการณ์ของคุณ คุณจะไม่ต้องเผชิญกับทางเลือกมากมาย โดยทั่วไปแล้ว การสนทนากลุ่มเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ต่อไปนี้เป็นรายการวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่แตกต่างกันและข้อดีและข้อเสียของแต่ละวิธี

กลุ่มโฟกัสแบบดั้งเดิม

ลักษณะเฉพาะ

• มักใช้เวลา 2 ชั่วโมง
• ประกอบด้วยผู้ตอบแบบสอบถาม 8-10 คน;
• ตามกฎแล้วประกอบด้วยตัวแทนที่เป็นเนื้อเดียวกันของเป้าหมายที่มีอยู่หรือลูกค้าเป้าหมาย
• สี่กลุ่มสำหรับการศึกษาทั่วไป แม้ว่าอาจต้องการหก แปดหรือมากกว่านั้น

ข้อดี

• อนุญาตให้มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเชิงโต้ตอบแบบไดนามิก
• อนุญาตให้อภิปรายในประเด็นต่าง ๆ มากมาย
• ให้คุณสร้างบรรยากาศของ "การเรียนรู้ในกระบวนการ": แนวคิดและทฤษฎีใหม่ได้รับการพัฒนา สำรวจอย่างรวดเร็ว ปรับปรุงหรือปฏิเสธอย่างรวดเร็ว
• เป็นเครื่องมือที่ดีในการรับข้อมูลเกี่ยวกับประเด็นทั่วไปและ "ความประทับใจแรกพบ" ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อที่กำลังศึกษา
• ให้ความสุข ให้ตัวแทนของบริษัทสังเกตสิ่งที่เกิดขึ้น และจัดหาอาหารเพื่อการตัดสินใจ
• สามารถดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว โดยปกติภายในหนึ่งเดือน
• โดยทั่วไปแล้วราคาถูกกว่าแบบสำรวจมาก

ข้อบกพร่อง

• กระตุ้นให้เกิดข้อสรุปที่รีบร้อน
• ผลลัพธ์ไม่สามารถคาดการณ์ได้: การตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลที่จำกัดมักจะเร็วเกินไป
• อาจทำให้เกิดปัญหา "การคิดเป็นกลุ่ม" ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามบางคนได้รับอิทธิพลจากผู้อื่น
• อาจถูกครอบงำโดยผู้ตอบแบบสอบถามที่มีความมั่นใจมากเกินไปหรือละเอียดถี่ถ้วน

มินิโฟกัสกรุ๊ป

ลักษณะเฉพาะ

เช่นเดียวกับกลุ่มสนทนา ยกเว้นแต่ละกลุ่มย่อยประกอบด้วยผู้ตอบแบบสอบถาม 4-6 คนแทนที่จะเป็น 8-10 คน

ข้อดี

• เช่นเดียวกับการสนทนากลุ่มปกติ แต่จำนวนผู้ตอบแบบสอบถามในกลุ่มที่น้อยกว่าทำให้ราคาถูกกว่า
• ต้นทุนที่ต่ำลงต่อกลุ่มช่วยให้สามารถเพิ่มกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติมในการศึกษาได้อย่างคุ้มค่า ซึ่งจะไม่สามารถทำได้กับการศึกษาอื่น

ข้อบกพร่อง

• ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนน้อยในกลุ่มอาจทำให้พลวัตลดลง
• ข้อมูลที่ได้รับอาจไม่ชัดเจน

กลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมซ้ำๆ ของผู้ตอบแบบสอบถาม

ลักษณะเฉพาะ

• ลักษณะเดียวกับกลุ่มโฟกัสแบบเดิมและแบบย่อ
• ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับเชิญให้เข้าร่วมในการประชุมกลุ่มตั้งแต่สองครั้งขึ้นไป
• มีการแจกจ่ายการบ้านระหว่างการประชุม
• ผู้ตอบแบบสอบถามจะไม่ได้รับค่าตอบแทนจนกว่ากลุ่มสุดท้ายจะเสร็จสิ้น

ข้อดี

• ผู้ตอบแบบสอบถามมีแนวคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับแรงจูงใจในพฤติกรรมของตนเมื่อทำการซื้อ
• มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการเปิดเผยความต้องการ ความปรารถนา ความทะเยอทะยาน และการเสพติดที่ไม่ชัดเจน
• มีความเข้าใจร่วมกันมากขึ้นกับผู้ตอบแบบสอบถาม และง่ายขึ้นสำหรับพวกเขาที่จะแสดงความคิดเห็นและความคิดของพวกเขา
• มีประสิทธิภาพมากกว่าการสนทนากลุ่มแบบเดิมๆ ในการพัฒนาแนวคิด ผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ๆ

ข้อบกพร่อง

• ความคาดหวังไม่ควรสูงเกินไป: บางครั้งกลุ่มที่มีการรับสมัครซ้ำของผู้ตอบแบบสอบถามไม่ได้นำสิ่งใหม่หรือสิ่งมีค่ามา
• ต้องใช้เวลามากกว่าการวิจัยกลุ่มโฟกัสแบบเดิม

สัมภาษณ์ส่วนตัว

ลักษณะเฉพาะ

• การสัมภาษณ์จะเกิดขึ้นกับผู้ตอบแต่ละคนแยกกัน
• การศึกษาโดยทั่วไปมักเกี่ยวข้องกับการสัมภาษณ์ 12 ถึง 48 ครั้งขึ้นไป

ข้อดี

• ง่ายต่อการดำเนินการวิจัยในหัวข้อที่ละเอียดอ่อนหรือส่วนตัว
• การขาดแรงกดดันจากกลุ่มทำให้เกิดบรรยากาศที่ช่วยให้ผู้ตอบแบบสอบถามสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างตรงไปตรงมาและเป็นอิสระ
• ช่วยให้สามารถตรวจสอบลึก ๆ ของผู้ตอบแต่ละคนได้

ข้อบกพร่อง

• การขาดพลวัตในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น: แนวคิดและทฤษฎีที่แสดงออกมานั้นไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสำรวจหรือทดสอบ
• ใช้เวลานาน

Dyads และ triads

ลักษณะเฉพาะ

• สัมภาษณ์ผู้ตอบแบบสอบถามสองหรือสามคนพร้อมกัน
• การสัมภาษณ์ใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงหรือน้อยกว่านั้น
• การศึกษาโดยทั่วไปมักเกี่ยวข้องกับ 12 ถึง 24 dyads หรือ triads

ข้อดี

• มีพลังมากกว่าการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว เนื่องจากความคิดและแนวคิดของผู้ตอบรายหนึ่งสามารถแสดงความคิดเห็นโดยอีกคนหนึ่งได้
• การปราศจากแรงกดดันจากกลุ่มคนดั้งเดิมทำให้เกิดบรรยากาศที่ผ่อนคลายมากขึ้น ทำให้ผู้ตอบสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างตรงไปตรงมาและเป็นอิสระ
• อนุญาตให้มีการตรวจสอบอย่างละเอียดของผู้ตอบแต่ละคน
• ช่วยให้มีการสำรวจความคิดเห็นและทัศนคติที่ประหยัดมากขึ้น มากกว่ากลุ่มเป้าหมาย

ข้อบกพร่อง

• การขาดพลวัตที่มีอยู่ในกลุ่มโฟกัสแบบเดิม: แนวคิดและทฤษฎีที่แสดงออกมานั้นไม่ง่ายนักที่จะสำรวจหรือทดสอบ
• ใช้เวลานาน

ผู้บริโภคเชิงสร้างสรรค์

มีงานวิจัยมากมายเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ ความคิดสร้างสรรค์ที่จริงจัง: การใช้พลังของสิ่งด้านข้างเพื่อสร้างแนวคิดใหม่ โดย Edward de Bono การอ่านที่มีประโยชน์. คุณยังสามารถเยี่ยมชมอินเทอร์เน็ตและค้นหาทุกสิ่งที่คุณอยากรู้เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ โดยเริ่มจากผู้บุกเบิกในสาขานี้ บอกได้เลยว่าใครๆก็พัฒนาได้ ทักษะความคิดสร้างสรรค์. ด้วยสถานการณ์และการเตรียมการที่เหมาะสม คนส่วนใหญ่จึงสร้างแนวคิดใหม่ ๆ มากกว่าที่พวกเขาคิด

อย่างไรก็ตาม บางคนมีพรสวรรค์ในการคิดเชิงสร้างสรรค์โดยธรรมชาติ และมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างสรรค์ได้ง่ายขึ้น การหานักคิดเชิงสร้างสรรค์ในหมู่ผู้ตอบแบบสอบถามของกลุ่มไม่ใช่เรื่องยาก ประมาณ 15-20% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่เลือกสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณจะเป็นผู้บริโภคที่มีความคิดสร้างสรรค์ หากคุณกำลังทำวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการใหม่ เพื่อค้นหาแนวคิดใหม่ หรือเพียงต้องการทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง คุณควรพิจารณาจัดหาทีมงานผู้ตอบแบบสำรวจที่มีความคิดสร้างสรรค์อย่างน้อยหนึ่งทีม

เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย อันดับแรก รับสมัครผู้ตอบแบบสอบถามจากกลุ่มเป้าหมายของคุณ จากนั้นใช้รายการคำสั่งที่ให้ไว้ในตาราง 1 ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามระบุขอบเขตที่พวกเขาเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับแต่ละข้อความ

ลูกค้าที่มีความคิดสร้างสรรค์จะแสดงให้เห็นถึงความช่างพูดและความสามารถในการคิดเกี่ยวกับปัญหา พวกเขามีความก้าวร้าวและมั่นใจในตนเองมากกว่าผู้ตอบแบบสำรวจทั่วไป ด้วยเหตุนี้ การรักษากลุ่มลูกค้าครีเอทีฟโฆษณาให้อยู่ภายใต้การควบคุมจึงเป็นงานที่ยากสำหรับผู้กลั่นกรองมือใหม่

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้าที่มีความคิดสร้างสรรค์มักจะให้อาหารที่ยอดเยี่ยมสำหรับความคิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากลูกค้าเหล่านั้นพยายามมองให้ไกลกว่าที่เห็นได้ชัด สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งในการวิจัยที่มีจุดประสงค์เพื่อระบุเฉพาะแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ หรือเพื่อพยายามระบุความต้องการ ความปรารถนา ความทะเยอทะยาน และการเสพติดที่สามารถเริ่มต้นเทรนด์ใหม่

แท็บ 1. การมีส่วนร่วมของผู้ตอบเชิงสร้างสรรค์

ผลลัพธ์โดยรวมของผู้ตอบ: ผลลัพธ์สูงสุด - 48 คะแนน (12 ข้อความ x 4); ผู้ตอบที่มีความคิดสร้างสรรค์ควรได้รับ 36 คะแนนขึ้นไป

นอกจากนี้ยังมีแนวทางเชิงคุณภาพอื่นๆ เช่น การใช้กลุ่มผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่ม การสังเกตผู้บริโภค และการบันทึกวิดีโอสิ่งที่เกิดขึ้น แต่มักจะมีประโยชน์มากกว่าสำหรับผู้ที่มีประสบการณ์เพียงพอในการวิจัยเชิงคุณภาพ เป็นการฉลาดกว่าที่จะลุกขึ้นยืนโดยใช้วิธีการพื้นฐานที่อธิบายไว้ข้างต้นก่อนที่จะไปยังวิธีการขั้นสูง

โดยสรุป การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นเครื่องมือที่มีค่ามาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น การวิจัยเชิงคุณภาพสามารถค้นพบประเด็นต่างๆ มากมายที่สามารถช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายมากเกินไป สิ่งสำคัญคือต้องมุ่งเน้นการวิจัยดังกล่าวไปยังปัญหาทั้งระยะยาวและระยะสั้นที่ต้องให้ความสนใจ การทำวิจัยจะช่วยให้คุณเติบโตได้อย่างมาก แต่เครื่องมือนี้ง่ายต่อการใช้งานในทางที่ผิด

เมื่อออกแบบโครงการวิจัยสำหรับบริษัทของคุณ ให้ใช้การวิจัยเชิงคุณภาพอย่างรอบคอบและประหยัด ตระหนักถึงคุณค่าและข้อจำกัดของพวกเขา อย่าปลอบตัวเองด้วยความคิดที่ว่าถ้าคุณได้ทำการสนทนากลุ่มหรือการวิจัยเชิงคุณภาพอื่น ๆ แสดงว่าคุณได้ทำหน้าที่ของคุณแล้ว สิ่งที่คุณได้ทำคือเริ่มกระบวนการวิจัย ซึ่งฉันขอแสดงความยินดีกับคุณ แต่ในขณะเดียวกัน ฉันหวังว่าคุณจะไม่หยุดการวิจัย แต่ยังคงค้นคว้าต่อไปบนเส้นทางที่ยากลำบากนี้

การวิจัยกลุ่มโฟกัสประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

1. การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการศึกษากลุ่มสนทนา

สิ่งแรกที่ต้องทำเมื่อทำการศึกษาคือการกำหนดเป้าหมายและกำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษากลุ่มโฟกัส ยิ่งมีการกำหนดสูตรที่ชัดเจนและเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเท่าใด คุณก็จะสามารถกำหนดองค์ประกอบของกลุ่มได้แม่นยำยิ่งขึ้นและทำให้แนวทางถูกต้องมากขึ้น

เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดเป็นผลมาจากการทำงานร่วมกันของลูกค้าและผู้อำนวยการ กล่าวคือเป็นผลิตภัณฑ์ทางปัญญาที่ผสมผสานความรู้เฉพาะของลูกค้าและผู้วิจัย

กระบวนการตั้งเป้าหมายเกี่ยวข้องกับการตอบคำถามพื้นฐานสามข้อ:

• 1. ลูกค้าต้องการแก้ปัญหาอะไร?
• 2. เขาสามารถแก้ไขได้ด้วยวิธีใดและมีทางเลือกใดบ้าง?
• 3. เขาต้องการข้อมูลอะไรในการตัดสินใจและทำตามขั้นตอนที่ถูกต้อง?

2. การพัฒนาเครื่องมือในการทำงาน

เครื่องมือกลุ่มโฟกัสประกอบด้วย:

• จำนวนกลุ่มสนทนาและที่ตั้ง
• องค์ประกอบของผู้ตอบแบบสอบถามและหลักการคัดเลือก
• คู่มือสำหรับการดำเนินการสนทนากลุ่ม (หรือ "คู่มือแนะนำ") - สคริปต์การสนทนา มักจะประกอบด้วยรายการคำถามสำหรับการสนทนาพร้อมคำแนะนำสำหรับผู้ดำเนินรายการ สิ่งที่ควรให้ความสนใจในระหว่างการสนทนา
• หากจำเป็น - ทดสอบตัวอย่างแบบฟอร์มโฆษณา บรรจุภัณฑ์ เครื่องหมายการค้า โลโก้ที่มีคุณภาพเหมาะสมและในปริมาณที่เพียงพอ

จำนวนกลุ่มโฟกัสกำหนดไว้ดังนี้: ควรเพิ่มจำนวนกลุ่มจนกว่า “ปริมาณข้อมูลใหม่ที่ได้รับจากแต่ละกลุ่มที่ตามมาจะลดลงจนการดำเนินการต่อไปของพวกเขาไม่สามารถทำได้” ตามกฎแล้ว เมื่อศึกษาประชากรที่เป็นเนื้อเดียวกันหนึ่งกลุ่ม สี่กลุ่มก็เพียงพอแล้ว และกลุ่มที่สี่ก็เป็นส่วนหนึ่งส่วนควบคุมอยู่แล้ว เนื่องจากโดยพื้นฐานแล้วจะทำซ้ำความคิดเห็นที่แสดงในสามกลุ่มก่อนหน้า

“การสนทนากลุ่มแรกเป็นแบบแอโรบิกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้เชี่ยวชาญบางคนแนะนำให้แยกกลุ่มแรกออกเป็นขั้นตอนที่แยกจากกัน ซึ่งจะมีการหารือเกี่ยวกับผลลัพธ์กับลูกค้า หลังจากนั้นโปรแกรมการวิจัยจะเสร็จสิ้นลง คนอื่นไม่แยกแยะกลุ่มแรกใน เวทีอิสระแต่ระบุว่าจากมุมมองที่มีสาระ ไม่ค่อยมีผล” .

จำนวนผู้เข้าร่วมกลุ่มสนทนามักจะมีตั้งแต่ 7 ถึง 10 คน ด้วยจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่น้อยกว่า การอภิปรายในกลุ่มจะไม่เป็นพลวัตอย่างที่ควรจะเป็น กลุ่มที่มีผู้เข้าร่วมตั้งแต่ 10 คนขึ้นไปถือว่าใหญ่เกินไป ซึ่งไม่น่าจะมีส่วนทำให้เกิดการสนทนาที่สอดคล้องกันในสภาพแวดล้อมที่เป็นธรรมชาติ

องค์ประกอบของผู้เข้าร่วมกลุ่มสนทนาขึ้นอยู่กับหัวข้อที่อภิปรายและวัตถุประสงค์เฉพาะของการศึกษา ผู้เข้าร่วมทุกคนต้องมีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ที่กำหนด องค์ประกอบของกลุ่มหนึ่งควรเป็นเนื้อเดียวกันในแง่ที่ว่าผู้เข้าร่วมมีพื้นฐานร่วมกันสำหรับการอภิปรายและรู้สึกอิสระที่จะอภิปราย หัวข้อนี้. ตัวอย่างเช่น หากหัวข้อวิจัยคือการใช้แชมพูและคุณสนใจความคิดเห็นของทั้งชายและหญิง การรวมเข้าด้วยกันเป็นกลุ่มเดียวก็ไม่สมเหตุสมผล ผู้หญิงและผู้ชายมีทัศนคติที่แตกต่างกันในเรื่องการวิจัย และจะไม่รู้สึกอิสระที่จะพูดถึงหัวข้อนี้ เรื่องดนตรีมันไม่ฉลาดที่จะรวมคนหนุ่มสาวและคนแก่ไว้ในกลุ่มเดียวกัน - จะหาได้ยากสำหรับพวกเขา ภาษาร่วมกัน. ในขณะเดียวกัน หากมีการวางแผนที่จะหารือเกี่ยวกับปัญหาการแปรรูป การรวมชายหญิงในกลุ่มเดียวเป็นเรื่องที่ยอมรับได้ เนื่องจากทัศนคติของชายและหญิงที่มีต่อปัญหาภายใต้การสนทนาแตกต่างกันไม่มากเท่าที่ควร แยกพวกมันออกเป็นกลุ่มต่างๆ

ข้อจำกัดในการเข้าร่วมกลุ่มสนทนามีคนหลายประเภทที่ไม่ควรเข้าร่วมการสนทนากลุ่ม ไม่ว่าหัวข้อของการสนทนาคืออะไรและหลักการในการสรรหาผู้เข้าร่วมคืออะไร ซึ่งรวมถึงบุคคล:

• คุ้นเคยกับขั้นตอนการดำเนินการสนทนากลุ่ม
• คุ้นเคยกันหรือกับผู้ดูแล
• คุ้นเคยกับหัวข้อการสนทนาอย่างมืออาชีพ
• กิจกรรมระดับมืออาชีพที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยกลุ่มเป้าหมาย การตลาดหรือการโฆษณา ตลอดจนนักสังคมวิทยาและนักจิตวิทยามืออาชีพ

คู่มือการจัดกลุ่มสนทนาคู่มือหรือสถานการณ์สมมติสำหรับการอภิปรายกลุ่มสนทนาคือรายการหัวข้อและคำถามที่ควรครอบคลุมระหว่างการสนทนา ตลอดจนคำอธิบายวิธีการและเทคนิคเหล่านั้นที่จะช่วย "พูดคุย" ผู้คนและจัดหาสิ่งจำเป็นแก่ผู้วิจัย ข้อมูล.

เป็นความเชื่อมโยงระหว่างเป้าหมายที่กำหนดโดยลูกค้าและการสนทนาเอง หน้าที่หลักของมันคือการนำคำแถลงเป้าหมายเดิมมาในรูปแบบที่เหมาะสมสำหรับการสนทนาในกลุ่ม การใช้งานฟังก์ชันนี้มีองค์ประกอบหลักดังต่อไปนี้:

• การกำหนดปัญหาใด ๆ เริ่มต้นด้วยคำอธิบายของสิ่งที่ได้รับและสิ่งที่ต้องรู้ บางครั้งสิ่งนี้ทำได้โดยการส่งต่อคำถามหลักที่ลูกค้าถามถึงกลุ่มโดยตรง อย่างไรก็ตาม การวิจัยการตลาดมีลักษณะเฉพาะมากขึ้นโดยวิธีการแนะนำหัวข้อโดยอ้อมโดยการกำหนดกรอบบริบทของการอภิปราย
• รายการคำถามเพื่ออภิปรายควรเขียนด้วยภาษาที่ผู้ตอบเข้าใจได้ เป็นที่ทราบกันดีว่ามีอุปสรรคทางภาษาระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ซึ่งไม่เพียงสะท้อนถึงความแตกต่างในด้านความรู้ความเข้าใจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประสบการณ์และมุมมองที่แตกต่างกันซึ่งแยกผู้เชี่ยวชาญออกจากผู้ตอบแบบสอบถามที่ขยันที่สุด
• สถานการณ์จำลองสำหรับการจัดกลุ่มสนทนามักจะสร้างขึ้นบนหลักการสองระดับ: หัวข้อที่ขยายใหญ่ขึ้นและคำถามเฉพาะที่รวมอยู่ในนั้น โครงสร้างนี้เป็นการประมวลผลบางอย่างโดยผู้วิจัยเกี่ยวกับเป้าหมายและคำถามที่ลูกค้ากำหนด ตามกฎแล้วลูกค้าจะกำหนดเป้าหมายทั่วไปและในขณะเดียวกันก็ถามคำถามเฉพาะจำนวนมาก คำถามเหล่านี้ควรสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์ เช่นเดียวกับความเป็นไปได้ของระเบียบวิธีในการอภิปรายกลุ่ม นักวิจัยที่เข้าใจตรรกะและรูปแบบการคิดของผู้บริโภคดีกว่าลูกค้า มักจะมีคำถามเพิ่มเติม แบ่งย่อย ขยายหรือปรับคำถามของลูกค้าใหม่ และยังจัดกลุ่มเป็นหัวข้อที่ขยายใหญ่ขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่าการเปลี่ยนจากหัวข้อหนึ่งไปอีกหัวข้อหนึ่งเป็นไปอย่างราบรื่น ;
• สคริปต์ทำหน้าที่เตือนความจำที่สำคัญมาก เนื่องจากในบรรยากาศที่ตึงเครียดของการสนทนา ผู้ดำเนินรายการอาจพลาดประเด็นสำคัญบางประเด็นได้อย่างง่ายดาย

การอภิปรายกลุ่มอาจรวมถึงการดูวิดีโอ การอภิปรายเกี่ยวกับกระดานเรื่องราว การชิมอาหาร เครื่องดื่ม การฟังเทปเสียง ทั้งหมดนี้ควรนำมาพิจารณาในคู่มือด้วย

3. การรวบรวมแบบสอบถามเพื่อคัดเลือกผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่ม

หลังจากตัดสินใจว่าจะจัดกลุ่มใดแล้ว จำเป็นต้องจัดทำแบบสอบถามกรองสำหรับการคัดเลือกผู้เข้าร่วม ซึ่งจะประกอบด้วยคุณลักษณะทั้งหมดของผู้ตอบแบบสอบถามและโควตาของพวกเขา

เกณฑ์ที่ใช้บ่อยที่สุดในการเลือกผู้ตอบแบบกลุ่มสนทนาคือ:

• ความรู้และการบริโภคของผลิตภัณฑ์ มีเหตุผลว่าในกรณีส่วนใหญ่ นักวิจัยสนใจที่จะรับฟังความคิดเห็นของผู้ที่มีประสบการณ์ในการซื้อและบริโภคผลิตภัณฑ์ การสรรหาผู้ตอบแบบสำรวจตามหลักการนี้ ขอแนะนำให้ถามคำถามเกี่ยวกับอัตราการบริโภคของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ระหว่างการศึกษา ตลอดจนความรู้เกี่ยวกับตราสินค้า
• พื้น. ตัวอย่างเช่น เมื่อศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อเครื่องสำอางตกแต่ง ควรเน้นกลุ่มเฉพาะกับผู้หญิงเท่านั้น เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าในหมวดนี้
• อายุ. ดังนั้น ในการทดสอบนิตยสารเยาวชนเล่มใหม่ การสนทนากลุ่มควรดำเนินการกับวัยรุ่นในวัยที่เหมาะสม เช่น อายุตั้งแต่ 12 ถึง 16 ปี
• อาชีพ. เมื่อศึกษากลุ่มเป้าหมายของนิตยสารอุตสาหกรรมฉบับใหม่ เราควรเชิญผู้อ่านนิตยสารนี้เข้าร่วมการสนทนากลุ่ม - ผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานในอุตสาหกรรมนี้
• ระดับรายได้. ศึกษาลักษณะพฤติกรรมการซื้อของผู้มาเยี่ยมราคาแพง ร้านขายของชำ(Azbuka vkusa, Gourmet เป็นต้น) การสัมภาษณ์ผู้ตอบแบบสอบถามที่มีรายได้เฉลี่ยหรือสูงกว่านั้น เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล ซึ่งสามารถวัดได้จากการครอบครองอสังหาริมทรัพย์ ค่าคงทนราคาแพง ความถี่และสถานที่พักผ่อน ฯลฯ ของผู้ตอบ
• ที่อยู่อาศัยของผู้ตอบแบบสอบถาม โดยตรวจสอบระดับความต้องการใช้บริการฟิตเนสรูปแบบใหม่ตามที่กำหนด เขตการปกครองมอสโก มันสมเหตุสมผลที่จะเชิญไป กลุ่มเป้าหมายผู้ตอบแบบสอบถามอาศัยอยู่ที่นั่น
• สถานภาพการสมรสและองค์ประกอบครอบครัว จากการศึกษาปัจจัยที่สร้างความภักดีของผู้ซื้อของเล่นเพื่อการศึกษาสำหรับเด็ก การสนทนากลุ่มควรรวมถึงผู้หญิงที่มีเด็กอายุต่ำกว่า 7 ปี

เมื่อดำเนินการสนทนากลุ่มกับตัวแทนของผู้บริโภคองค์กร (ตลาดธุรกิจต่อธุรกิจหรือ B2B) เกณฑ์อื่น ๆ ในการเลือกผู้ตอบแบบสอบถามจะใช้:

• อาชีพพิเศษ;
• ตำแหน่งงาน;
• การมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ
• ทัศนคติต่อผู้บริโภคเฉพาะ ประเภทของผู้บริโภค (อุตสาหกรรม สาขากิจกรรม)

ตัวอย่าง 7. งานสรรหาคัดเลือกผู้ตอบแบบสำรวจเพื่อการศึกษาแบบกลุ่มเน้นการทดสอบแนวคิดการฝากเงิน

• 1. ปัจจุบันผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์เงินฝาก
• 2. ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดเป็นลูกค้าของธนาคารต่างๆ (แต่ละกลุ่มควรมีลูกค้าไม่เกินสองรายจากหนึ่งธนาคาร)
• 3. ผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนควรมีความคิดเชิงสร้างสรรค์ มีอารมณ์ และแสดงออก สามารถแสดงความคิดเห็นได้ดี
• 4. ผู้เข้าร่วมทุกคนต้องไม่มีส่วนร่วมในการอภิปรายกลุ่มหรือการสัมภาษณ์เชิงลึกภายใน 6 เดือนที่ผ่านมา
• 5. ผู้เข้าร่วมที่เคยมีส่วนร่วมในการอภิปรายกลุ่ม/สัมภาษณ์เชิงลึกไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมในมากกว่าหนึ่งโครงการ
• 6. ผู้เข้าร่วม (รวมถึงญาติ เพื่อน และคนรู้จัก) จะต้องไม่ทำงาน (หรือมีการศึกษาหรือเกี่ยวข้องในทางใดทางหนึ่ง) ในกิจกรรมต่อไปนี้: วารสารศาสตร์ โทรทัศน์หรือวิทยุกระจายเสียง ประชาสัมพันธ์ วิจัยการตลาด สังคมวิทยา จิตวิทยา , การโฆษณาธุรกิจ
• 7. ผู้ตอบแบบสอบถามไม่ควรรู้จักกัน

ตัวอย่างที่ 8: แบบฟอร์มการเลือกผู้ตอบแบบสอบถามสำหรับการทดสอบแนวคิดการฝากเงินของธนาคารที่เน้นการศึกษากลุ่มโฟกัส

สวัสดีตอนบ่าย! ชื่อของฉันคือ _. พวกเราทำ

ศึกษาการพัฒนาธุรกิจของธนาคาร เราอยากจะถามคำถามคุณสองสามข้อ จะใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที

เราหวังว่าคุณจะสนุกกับการมีส่วนร่วมในการศึกษาครั้งนี้

• 1. เพศผู้เข้าร่วม:
• 1. ชาย.
• 2. หญิง.
• 2. คุณเคยมีส่วนร่วมในการอภิปรายกลุ่ม การสัมภาษณ์เชิงลึกหรือไม่?
• 1. ไม่ /ไปที่คำถาม #5/
• 2. ใช่.
• 3. กี่ครั้งแล้วที่คุณเข้าร่วมในการอภิปรายกลุ่ม การสัมภาษณ์เชิงลึก?
• 1. ครั้งหนึ่ง.
• 2. มากกว่าหนึ่งครั้ง /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.
• 4. นานแค่ไหนแล้ว?
• 1. น้อยกว่าครึ่งปีที่ผ่านมา / END

สัมภาษณ์/.

• 2. กว่าครึ่งปีที่ผ่านมา
• 5. คุณอายุเท่าไร?
• 1. อายุน้อยกว่า 35 ปี /จบการสัมภาษณ์/.
• 2. อายุ 35-45 ปี.
• 3. อายุ 46~55 ปี
• 4. อายุมากกว่า 55 ปี /จบการสัมภาษณ์/.
• 6. ครอบครัวของคุณมีรายได้ต่อเดือนเท่าไร? (เพิ่มรายได้ของสมาชิกในครอบครัวแต่ละคนต่อเดือนและระบุจำนวนเงิน)
• 7. คุณหรือเพื่อนสนิทหรือญาติคนใดของคุณทำงานในกิจกรรมต่อไปนี้หรือไม่? คุณ (เพื่อนสนิท ญาติ คนรู้จัก) มีการศึกษาในด้านต่อไปนี้หรือไม่:
• 1. วารสารศาสตร์ /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.
• 2. ออกอากาศทางโทรทัศน์หรือวิทยุ /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.
• 3. ประชาสัมพันธ์ /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.
• 4. การตลาด /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.
• 5. วิจัยการตลาด/สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.
• 6. สังคมวิทยา /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.
• 7. จิตวิทยา /จบการสัมภาษณ์/.
• 8. การธนาคาร /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.
• 9. โฆษณา /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.
• 10. ไม่มีพื้นที่ข้างต้น
• 8. ปัจจุบันคุณเป็นลูกค้าของธนาคารใด ๆ หรือไม่?
• 1. ใช่ฉันเป็น
• 2. ไม่ ฉันไม่ใช่ /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/
• 9. เงินฝากออมทรัพย์ของคุณฝากกับธนาคารใด ๆ ในปัจจุบันหรือไม่?
• 1. ใช่.
• 2. ไม่ /สิ้นสุดการสัมภาษณ์/.

การรับสมัครผู้เข้าร่วม

ผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มควรได้รับการสรรหาโดยนายหน้า ซึ่งเป็นพนักงานของบริษัทที่รู้วิธีติดต่อกับผู้คนและสร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจได้กับพวกเขา ตามเกณฑ์ที่กำหนด นายหน้าต้องหา คนที่เหมาะสม. มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้:

• ใช้วิธี "ก้อนหิมะ" (เช่น ค้นหาผู้ตอบผ่านคนรู้จักของคุณที่ตรงตามเกณฑ์ที่จำเป็น)
• ดำเนินการสำรวจ ณ จุดขายโดยใช้เครื่องคัดกรองที่รวมคำถามที่เปิดเผยการมีอยู่หรือไม่มีสัญญาณของการเลือกผู้ตอบแบบสอบถามในบุคคล (ขอแนะนำให้ใช้วิธีนี้ในการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าที่มีความต้องการคงที่ - อาหาร, สารเคมีในครัวเรือน, ผลิตภัณฑ์สุขอนามัยส่วนบุคคล);
• ใช้การสุ่มเลือกอย่างง่ายทางโทรศัพท์ตามด้วยการตรวจคัดกรองด้วยแบบสอบถาม (วิธีนี้ใช้สำหรับการรับสมัครแบบง่าย ๆ เมื่อมีสัญญาณการเลือกผู้ตอบแบบง่ายน้อย)
• ดำเนินการเลือกจากฐานข้อมูลที่รวบรวมไว้ล่วงหน้า (เช่น ตามฐานข้อมูลลูกค้าที่ลูกค้าให้มา)
• ใช้ธนาคารที่อยู่และผู้ตอบแบบสอบถามที่อยู่ในองค์กรที่ดำเนินการสำรวจความคิดเห็นของประชาชนเป็นประจำ
• 5. ดำเนินการสนทนากลุ่ม

การดำเนินการสนทนากลุ่มอย่างมีประสิทธิผลนั้นขึ้นอยู่กับความเป็นมืออาชีพของผู้ดำเนินรายการเป็นส่วนใหญ่ เขาต้องสามารถสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายในกลุ่มและโน้มน้าวสมาชิกในกลุ่มว่าคำกล่าวของพวกเขาจะไม่ถูกเปิดเผยและพวกเขาสามารถพูดได้อย่างอิสระ สิ่งสำคัญคือต้องอธิบายให้ผู้ตอบทราบว่าไม่มีคำตอบที่ "ถูก" และ "ผิด" ทุกความคิดเห็นมีค่า และสิ่งสำคัญที่พวกเขาต้องการคือความจริงใจ ผู้ดำเนินรายการควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าสมาชิกแต่ละคนในกลุ่มมีโอกาสพูดและมีส่วนร่วมในการอภิปราย

ผู้ดำเนินรายการทุกคนประสบปัญหาเช่นหัวหน้ากลุ่มที่ขัดจังหวะทุกคนพูดคนเดียวและมักไม่ตรงประเด็น สิ่งแรกที่คุณสามารถลองได้คือละสายตาจากเขาและมองคนอื่น หากไม่ได้ผล คุณควรพูดอย่างสุภาพและกรุณาพูดว่า "น่าสนใจมาก แต่มาฟังว่าคนอื่นคิดอย่างไร" หากวิธีนี้ไม่ได้ผล บางครั้งจำเป็นต้องเปลี่ยนไปใช้การสอบปากคำตามลำดับ ซึ่งอย่างไรก็ตาม ไม่ว่าในกรณีใดไม่ควรล่าช้า ผู้คนควรพูดอย่างเป็นธรรมชาติ เพราะหากต้องรอนานถึงคิว พวกเขาอาจเปลี่ยนใจที่จะพูด พวกเขาอาจได้รับอิทธิพลจากความคิดเห็นของผู้เข้าร่วมคนอื่นๆ ในทางกลับกัน การสัมภาษณ์ผู้คนนำไปสู่ความจริงที่ว่าความหมายของการสนทนากลุ่มหายไป - พลวัตของกลุ่ม ความเป็นไปได้ที่จะได้รับปฏิกิริยาตอบสนองที่เกิดขึ้นเองและลึกของผู้ตอบแบบสอบถามจะหายไป

งานที่สำคัญอีกประการหนึ่งของผู้ดูแลคือการเปิดใช้งานและรวมผู้ตอบที่เงียบขรึมในการสนทนา วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดวิธีหนึ่งในการให้ผู้คน "พูดคุย" คือการแสดงให้เห็นว่าผู้ดูแลไม่รอบรู้ในปัญหาและขอให้ผู้ตอบอธิบายคำถามบางคำถามให้ผู้ดำเนินรายการทราบ ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าคนเรามักชอบทำตัวเป็น "ผู้อธิบาย" ชอบคิดว่าตนรู้สิ่งที่คนอื่นไม่รู้

ปัญหาที่พบบ่อยอีกประการหนึ่งคือการมีส่วนร่วมในกลุ่มที่เรียกว่าผู้เชี่ยวชาญ - บุคคลที่เชื่อว่าเขามีความรู้พิเศษในประเด็นนี้ภายใต้การสนทนาและเข้าใจดีกว่าคนอื่น บุคคลดังกล่าวไม่เพียง แต่แสดงปฏิกิริยาเชิงอัตวิสัยเท่านั้น แต่ยังระงับผู้เข้าร่วมคนอื่น ๆ ในการสนทนาด้วยอำนาจของเขาด้วย ในกรณีนี้จำเป็นต้องอธิบายให้กลุ่มฟังว่าเป็นความเห็นของบุคคลธรรมดาที่ไม่มีความรู้พิเศษในเรื่องที่อภิปรายเป็นประเด็นที่น่าสนใจ

ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าคนจำนวนมากมักจะแสดงความคิดเห็นแบบธรรมดา ความคิดเห็นโดยทั่วไป ไม่ใช่ความคิดเห็นส่วนตัว ผู้ดำเนินรายการต้องโน้มน้าวผู้ตอบแบบสอบถามว่าเป็นตำแหน่งส่วนตัวและประสบการณ์ส่วนตัวที่น่าสนใจและมีประโยชน์มากที่สุด

บางครั้งก็เกิดขึ้นที่มุมมองหนึ่งมีชัยเหนือในการอภิปราย และไม่มีใครแสดงความคิดเห็นอื่น ผู้ดำเนินรายการจำเป็นต้องเข้าถึงปัญหาจากมุมที่ต่างกัน ดังนั้นบางครั้งคุณเองจึงต้องเสนอมุมมองที่แตกต่างออกไปสำหรับการสนทนา เช่น: “ฉันได้ยินมาว่ามีคนคิดแบบนี้ คุณรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้” หรือ “ตรงกันข้าม คนอื่นบอกฉันว่า...” 6. ถอดความการสนทนา

กลุ่มถูกถอดความจากวิดีโอหรือเทปเสียง เป็นการดีกว่าที่ผู้ดำเนินรายการ - นักวิจัยจะถอดรหัสกลุ่มต่างๆ ด้วยตนเอง เพราะเขาจำแนวทางการสนทนาได้มากและการเจาะลึกลงไปในเนื้อหาจะช่วยเขาในการรวบรวมรายงาน ใบรับรองผลการเรียนที่ทำได้ดีเป็นพื้นฐานสำหรับรายงานการวิจัยที่ดี

7. จัดทำรายงานผลการศึกษา

“ข้อมูลหลักสำหรับการวิเคราะห์และการรายงานคือการแสดงผลโดยตรงของการสนทนากลุ่ม บันทึกย่อที่เขียนด้วยลายมือ และในบางครั้ง ภาพวาดของผู้ตอบแบบสอบถาม การบันทึกเสียงและวิดีโอ สำเนาบันทึกการสนทนา การแลกเปลี่ยนกับผู้สังเกตการณ์และลูกค้า องค์ประกอบหลักของข้อมูลที่วิเคราะห์คือ แน่นอน การถอดเสียงเป็นลายลักษณ์อักษรของการอภิปราย บนพื้นฐานของการจัดกลุ่มและการรวมการวิเคราะห์ของข้อมูล” .

รายงานผลการศึกษากลุ่มโฟกัสมักจะประกอบด้วยส่วนต่อไปนี้:

• 1. เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัย
• 2. วิธีการศึกษา - คำอธิบายของจำนวนกลุ่ม, องค์ประกอบ, คำอธิบายสั้น ๆ ของการอภิปราย, วิธีการที่ใช้, วัสดุที่ผ่านการทดสอบ ฯลฯ
• 3. บทสรุปและข้อเสนอแนะ
• 4. ข้อความหลักของรายงานซึ่งแบ่งออกเป็นส่วนๆ โดยที่วิทยานิพนธ์แต่ละฉบับนำเสนอจะได้รับการยืนยันโดยการอ้างอิงที่เกี่ยวข้อง

นอกเหนือจากรายงานแล้ว มักมีเอกสารประกอบอื่นๆ เช่น เทปบันทึกการสนทนากลุ่ม วิดีโอเทปการสนทนากลุ่ม สำเนา - สำเนาการสนทนากลุ่มในรูปแบบของบทสนทนาที่ระบุผู้เขียนข้อความ เป็นต้น