Vad är en marknad i marknadsföringsdefinition. Grundläggande principer för segmentering av konsumentmarknader

Marknaden är ekonomiskt system, inom vilken det finns en överenskommelse och genomförande av ekonomiska intressen mellan subjekten ekonomisk aktivitet i utbytesprocessen genom mekanismen för marknadspriser.

Marknaden är resultatet av den naturliga utvecklingen av utbytesprocessen.

Villkor för att marknaden ska fungera effektivt:

• 1. Konkurrensmekanismen, som säkerställer friheten att välja partner i ekonomiska förbindelser. Det stöds på två sätt:
  • o införande av antimonopol (antitrust) lagstiftning;
  • o valutakonvertibilitet som ett instrument för deltagande i internationella systemet specialisering inom det globala ekonomiska systemet.

Konvertibilitet är en monetär och finansiell regim där nationalekonomi tar bort alla externa ekonomiska restriktioner för import/export av varor och pengar. Konvertibilitet är öppenhet.

• 2. Balans mellan tillgången på råvaror och pengar. Om det inte är det, så finns det inflation eller deflation.
• 3. Skapande av en utvecklad marknadsinfrastruktur. Effektivt arbete industriföretag omöjligt utan en utvecklad marknadsinfrastruktur. Delar av en sådan infrastruktur visas i fig. 1.5.

Ris. 1.5.

Klassificering av marknadstyper

I. Genom försäljnings- och köpobjekt:

• o marknaden för produkter och tjänster;
• o arbetsmarknad;
• o finansmarknad;
• o markmarknad;
• o kunskaps- och teknikmarknad.

II. Efter plats och tillhörighet:

• o lokal (lokal);
• o inhemsk (inhemsk eller utländsk);
• o regional (marknad för en grupp länder);
• o internationell;
• o värld (global).

III. Efter klienttyp:

• o slutanvändarmarknad;
• o marknad för industriella producenter;
• o marknad för återförsäljare (återförsäljare);
• o den statliga marknaden.

IV. Med förhållandet mellan utbud och efterfrågan:

• o säljarens marknad (efterfrågan överstiger utbudet);
• o köparens marknad (utbudet överstiger efterfrågan);

V. Efter typ av reglering:

• o gratis;
• o justerbar:
  • 1) vertikal reglering (lagstiftning);
  • 2) horisontell reglering (på nivån för ämnen av marknadsrelationer).

VI. Av arten av vidare användning av varorna:

• o konsumentmarknad (varor och tjänster köps för personligt bruk eller för familjebruk);
• o industriell marknad (varor köps in för efterföljande deltagande i produktionsprocessen, återförsäljning eller uthyrning).

VII. Efter typ av tävling:

• o ren konkurrens (många producenter och konsumenter som leder konkurrens sinsemellan, sälja standardiserade varor);
• o monopolistisk konkurrens (företagens priser ligger inom ett visst intervall beroende på varornas kvalitet, säljarna har olika marknadsstyrka, priskonkurrens);
• o oligopolistisk konkurrens (ett litet antal företag som är känsliga för varandras prissättnings- och marknadsföringsstrategier, icke-priskonkurrens, priserna beror på kvantiteten och kvaliteten på de tjänster som tillhandahålls);
• o rent monopol (det finns ett företag på marknaden som dikterar sina villkor till konsumenterna; en innovatörs monopol eller naturliga monopol, såsom JSC Gazprom, RAO Unified Energy Systems, etc.).

Ur marknadsföringssynpunkt är marknaden helheten av alla potentiella konsumenter. För att bli ett objekt för marknadsföringsledning måste konsumenten ha:

• - behöver;
• - inkomst;
• - Tillträde till marknaden.

Den underliggande marknaden är den marknad formulerad i termer av det dominerande behov som företaget avser att tillgodose.

En trolig marknad är en uppsättning konsumenter som har alla tre av ovanstående element.

Potentiell marknad - en uppsättning konsumenter med liknande intressen i förhållande till produkten, med tillgång till marknaden och vissa resurser för dess konsumtion.

Förberedd marknad - förutom de angivna elementen har konsumenterna och tillräcklig information om produkten.

En växande marknad är en marknad som ett företag vill fånga.

Penetrationsmarknad - en del av marknaden (konsumenter) som företaget redan har eller som (vid planering att gå in på marknaden) ser det som en språngbräda för ytterligare expansion.

Penetrationsgrad - andelen konsumenter som redan har köpt företagets produkt, från marknaden som företaget vill fånga.

I en generaliserad form presenteras dessa typer av marknader i fig. 1.6.

Det finns tre tillvägagångssätt för att definiera en marknad: produkt, industri och kund, som enligt Aibel kan formuleras som frågor (Figur 1.7):

• 1. Vilka behov behöver tillgodoses (vad?).
• 2. Vilka är de konsumentgrupper som behöver bli nöjda (vem?).
• 3. Vilka teknologier finns för detta (hur?).

PÅ modern värld ett av de viktiga analysobjekten har blivit marknaden, som inom ekonomi, ekonomisk sociologi och marknadsföring. Marknaden anses vara det mest geniala systemet som skapats av samhället någonsin.

Dess studie började från ögonblicket av dess uppkomst, men trots en så lång period av existens, tack vare dess dynamik och livlighet i detta fenomen, fortsätter studien nu på 2000-talet.

Begreppet marknad har utvecklats över tiden, men det finns fortfarande frågor om hur man på ett adekvat sätt definierar en marknad. Forskare urskiljer följande konceptuella idéer om marknaden: marknaden som en plats, som en utbytesmekanism, en process, ett segment.

I detta avseende kan flera definitioner av marknaden ges. För det första, "marknaden är ett utbyte organiserat enligt lagarna för varuproduktion och cirkulation, en uppsättning varubytesförhållanden." Marknaden är en mekanism för samspelet mellan köpare och säljare, med andra ord förhållandet mellan utbud och efterfrågan. Marknaden är en utbytessfär inom landet och mellan länder, som förbinder producenter och konsumenter av produkter.

För en fördjupad förståelse av marknadsfenomenet är det nödvändigt att överväga dess plats i hela systemet för social produktion, som omfattar fyra områden ekonomisk aktivitet: produktion, distribution, utbyte, konsumtion. Även om det yttersta, naturliga målet för det ekonomiska livet är konsumtion, är ekonomins viktigaste sfär produktionen, och utan dess utveckling kan det inte finnas någon marknad, eftersom produktionen ger upphov till en mängd varor.

Grunden för alla förändringar i ekonomins sfärer ligger i produktionen; detta är särskilt viktigt för bildandet av marknadsrelationer där de ännu inte existerar. Om vi ​​börjar med reformeringen av cirkulationen och inte först uppnår stora produktionsresultat, kommer ingen marknad att uppstå.

Det finns även andra områden mellan produktion och konsumtion. Produktionen följs av distribution - ett system som avgör vem som ska få resultatet av produktionen, vem som blir ägare till de producerade produkterna. Distribution spelar en stor roll vid vikning sociala relationer och definition ekonomisk situation samhällsskikt. Det bör noteras att effektiviteten beror på fördelningen av arbetsresultaten. produktionsprocess. Och trots att börsen intar tredjeplatsen i hierarkin av ekonomiska sfärer har den en stark omvänd effekt på produktionen.

Utbytessfären spelar en enorm roll i hela den sociala ekonomins system, och därför har marknaden, som en uppsättning av varuutbytesrelationer, blivit oerhört viktig i den historiska utvecklingsprocessen. På ena sidan kan vi hitta en enda tillverkare som dominerar marknaden, å den andra hittar vi tusentals företag som var och en tillhandahåller en liten del av marknadsproduktionen. Mellan dessa sidor finns en nästan obegränsad variation av marknadsstrukturer.

I marknadsföringslitteraturen har förklaringen av marknaden som en utbytesmekanism eller som en grupp konsumenter fått mest uppmärksamhet. På 1960-talet vissa försök gjordes att genomföra en djupgående analys av begreppet "marknad", dock i slutet av 1900-talet. diskussionerna om detta ämne har blivit mindre intensiva. Aktiviteten att utveckla och definiera termen "marknad" i modern marknadsföringslitteratur försvinner gradvis, konceptuella idéer om marknaden har blivit starkare och ger platser för att överväga detta fenomen.

Ett av de gamla begreppen representerar marknaden som en plats, i vilket fall marknaden är en fysisk plats, en geografisk punkt där utbud och efterfrågan möts, ett utbyte äger rum, eller i liknande mening är en marknad en plats där människor /varor samlas för att göra utbyte. Denna definition marknaden är den äldsta och används oftast inte i vetenskapliga artiklar inom marknadsföring, men i praktiken och marknadsundersökning förekommer ofta.

Att förstå marknaden som en utbytesmekanism sedd genom bytesmekanismernas prisma är särskilt relevant för modern B2B-marknadsföringslitteratur. Enligt denna logik har företaget flera sätt att organisera sina ekonomiska utbyten med olika interaktionsparter. "Med andra ord, det föreslås att det finns flera utbytesmekanismer som samtidigt är olika typer av marknader."

I detta tillvägagångssätt används termen marknad för att beskriva en situation där konkurrenskraftiga marknadskrafter bestämmer bytesvillkoren mellan säljare och köpare. Inom ramen för denna förståelse kan marknaden betraktas som en situation nära teorin om idealmarknader, där utbyten mellan köpare och säljare sker som diskreta handlingar.

Andra typer av ekonomiska bytessituationer är mer relationella utbyten med etablerade långsiktiga relationer mellan säljare och köpare. Detta tillvägagångssätt beskriver marknaden som affärsrelationer och de nätverk som bygger på dessa relationer.

Kombinationen av olika utbytesmekanismer visar alltså att termen marknad beskrivs av bytesprocesser. Å andra sidan beskrivs mer relationella utbyten som att förekomma inom affärsnätverk och ses i detta sammanhang som utbytesrelationer mellan uppsättningar av företag.

"Ett tredje sätt att definiera termen 'marknad' är att förstå det som en process." Denna definitionsmetod har använts flitigt i många decennier inom ekonomin. Den största uppmärksamheten ägnades åt sådana frågor som analys av entreprenörer som marknadsaktörer, konsumentbeteende, prisjämvikt, etc. När det gäller marknadsföringslitteratur återspeglades förståelsen av marknaden som en process där utbyten mellan marknadsaktörer ingår. Sedan 1960-talet har detta tillvägagångssätt funnits i marknadsföringsforskares skrifter. Inom marknadsföringslokalen beskrivs marknaden som processen att likställa utbud och efterfrågan som ett resultat av systematiska och decentraliserade utbyten.

Detta tillvägagångssätt för definitionen av marknaden är bredare än de två som beskrivits ovan, att betrakta marknaden som en process innebär att man tar den som ett incitament, eftersom informationssystem eller till och med en samordningsmekanism.

I modern marknadsföringslitteratur avgör förståelsen av marknaden som ett segment den aktuella situationen. "I denna förståelse framstår marknader som människor som sedan grupperas för att erhålla marknadssegment, medan olika författare erbjuder alla möjliga skäl och algoritmer för en sådan partition."

Med hjälp av differentierande variabler får forskarna olika klassificeringar marknadssegment.

Ett av de mest kända klassiska verken är J. Sissors verk, ägnat åt analysen av marknadernas väsen utifrån idén om marknader som en grupp människor.

Enligt författaren är marknaden traditionellt identifierad med vissa gemensam klass varor. Här betyder det matmarknader som rör de personer som köpt denna art varor i det förflutna. För enkelhetens skull är alla köpare indelade i segment enligt liknande egenskaper.

Användningen av produktdefinitionen av marknaden kommer från en mycket viktig hypotes, som inte alltid bekräftas. Så människor som köper en viss produkt i framtiden kommer att likna människor som köper den här produkten i nuet.

Det är värt att notera att köpare tenderar att upprepa köpet av samma produkt i händelse av att deras behov tillfredsställdes på lämpligt sätt. Så detta antagande är vanligtvis sant, men det händer också att nya konsumenter skiljer sig från befintliga.

Förutsatt att tillverkaren kommer att locka nya konsumenter till sina produkter, i det här fallet kan dessa personer ha några nya funktioner. I detta fall föreslår Sissource att i stället för termen marknad använda termen potentiella köpare i förhållande till sådana köpare. Per definition är potentiella köpare det

När tillverkaren har definierat klassen av produkter är det nödvändigt att börja klassificera konsumenter enligt någon uppsättning parametrar, såsom marknadsstorlek, geografiskt läge konsumenter, demografiska egenskaper hos konsumenter, sociopsykologiska egenskaper hos konsumenter, skäl för att göra köp m.m.

Betraktelse av marknaden som segment används ofta idag, F. Kotler kan anses vara den främsta anhängaren av detta tillvägagångssätt, i vars förståelse marknaden är en kombination av befintliga och potentiella köpare varor.

Det finns situationer då marknaden behöver definieras annorlunda än utifrån egenskaperna hos en varuklass. Ett modernare koncept är att definiera marknaden genom konsumenternas behov. I den berömda artikeln "Marketing Myopia" säger författaren T. Levitt att marknaden består av människor som har vissa behov. På idealiska förhållanden Tillverkaren introducerar en ny produkt på marknaden om han kan känna igen dessa behov.

Valet av marknaden baseras på olika aspekter av dess strukturering. Inom marknadsföring utförs klassificeringen av produktmarknader med ett brett utbud av funktioner. Låt oss bara notera de viktigaste av dem, som är av största vikt för praktisk användning.

1. Beroende på förhållandet mellan utbud och efterfrågan skiljer de åt;

säljarens marknad

köparens marknad.

säljarens marknad uppstår när efterfrågan kraftigt överstiger utbudet. Samtidigt innebär försäljningen inga särskilda svårigheter för säljaren. Vid överskottsefterfrågan (underskott) kommer varor fortfarande att säljas. Det är olämpligt för honom att engagera sig i marknadsföringsaktiviteter, eftersom detta bara kommer att innebära extra kostnader.

R köparens marknad. Det är möjligt om utbudet överstiger efterfrågan. I det här fallet är det inte längre säljaren utan köparen som dikterar sina villkor.

Köparens marknad är konkurrensutsatt. Detta tvingar säljaren att göra betydande ansträngningar för att sälja sina varor. På köparens marknad är behovet av att studera efterfrågan och konsumentbeteende av största vikt.

2. Ur synvinkel av rumsliga egenskaper (territoriell täckning) särskiljs marknader:

lokal (lokal)

regional (inom landet)

Nationell

regionalt efter grupp av länder (till exempel Nordamerika, Latinamerika, Västeuropa, OSS-länder, Baltikum, etc.)

Problemet med den territoriella täckningen av marknaden löses av företaget, beroende på dess finansiella ställning och egenskaperna hos den erbjudna produkten. Tillgången till lämplig infrastruktur är också av stor betydelse. Att flytta från en nivå på marknaden till en annan är en form av diversifiering och sker vanligtvis i en mycket konkurrensutsatt miljö.

3. Genom arten av varornas slutanvändning:

konsumentvarumarknaden

marknaden för industrivaror

K 1)

Konsumentvarumarknaden är differentierad av:

- typer(till exempel mat och icke-mat),

- produktgrupper(t.ex. skor, kläder, hushållsapparater etc.),

- varuundergrupper(till exempel marknaden för läder, gummi, tovade skor) etc.

Det specifika med konsumentvarumarknaden beror på att de är inriktade på många enskilda konsumenter. Därför syftar marknadsundersökningar till att studera deras beteende, smak, önskemål och preferenser.

K 2)

Ett karakteristiskt kännetecken för industrivaror(råvaror, halvfabrikat, utrustning etc.) är deras nära samband med produktionsprocessen. Efterfrågan på dem är riktad (eller sekundär), vilket uppstår som ett resultat av efterfrågan på konsumtionsvaror och är föremål för faktorn ekonomisk genomförbarhet.

Antalet konsumenter av industrivaror är begränsat. Som regel gör de stora inköp, vilket ofta påverkar produktionen av produkter (anpassar dem till deras behov), leveransproceduren och en rad tilläggstjänster. Därför ges särskild vikt vid marknadsundersökningar av sådana marknader till studiet av förhållandet mellan potentiella köpare och tillverkare av varor.

Även en papegoja kan göras till en utbildad politisk ekonom, allt han behöver veta är två ord: "utbud och efterfrågan." A. Marshall, engelsk ekonom. Intresset för marknadsföring i vårt land ökade med bildandet av en marknadsekonomi, nyckelelement vilket är begreppet "marknad". Marknaden är ett komplext och mångfacetterat fenomen som kännetecknas av olika nivåer dess utveckling, egenskaperna hos den historiska, sociala, kulturella naturen som är inneboende i olika länder.

Till exempel dras den amerikanska marknaden mot en initiativmodell för entreprenörskap, den franska marknaden bär drag statlig reglering, den tyska marknaden är mer socialt orienterad, och den japanska marknaden kännetecknas av företagspaternalism (paternalism är doktrinen om socialt partnerskap inom företag och företag mellan entreprenörer och personal).

Samtidigt har dessa länders marknader, som har en lång tradition av att utveckla en marknadsekonomi, ett antal gemensamma drag som kan formuleras genom att hänvisa till definitionen av själva begreppet "marknad".

Den enklaste definitionen kan uttryckas på följande sätt: marknaden är en kombination av utbud och efterfrågan. Marknaden är å ena sidan sfären för relationerna mellan ekonomins subjekt, och å andra sidan en del av marknadsekonomin, som omfattar sfärerna för produktion av varor, deras distribution och konsumtion, samt delar av planering och reglering av ekonomin.

För att ytterligare förstå essensen av marknaden är det nödvändigt att identifiera det mesta gemensamma drag marknaden och deras huvudsakliga egenskaper. Den första signum marknaden - samspelet mellan säljare och köpare. En av marknadsföringens viktiga uppgifter för företag som verkar på marknaden är önskan att uppnå ett jämviktstillstånd mellan utbud och efterfrågan på varor och tjänster.

I praktiken är en sådan jämvikt över en relativt lång tidsperiod ganska svår att uppnå. Oftast uppstår en marknadssituation när antingen efterfrågan på varor och tjänster överstiger deras utbud eller tillgången överstiger efterfrågan.

I det första fallet finns det en marknad som kännetecknas av närvaron av ett relativt litet antal säljare (eller till och med en monopolist) som för en konsekvent politik och ett relativt stort antal köpare som är i stort behov av produkten. Om denna situation kvarstår under en längre tid, till exempel på grund av lagstiftning eller andra restriktioner som hindrar nya företagare från att komma in på denna marknad, då talar vi om den så kallade säljarens marknad, som faktiskt påtvingar köparna sina varor till höga priser.

I det andra fallet finns det en köparens marknad, som kännetecknas av ett stort antal olika varor och stor förhandlingsstyrka hos köparen. På en sådan marknad kan varje entreprenör (eller säljare) öka sin inkomst endast genom att skapa och sälja produkter som kan tillgodose behoven hos köpare som röstar med sina pengar för varor från vissa tillverkare.

Säljarens marknad domineras av försäljningsorganisationer, medan köparens marknad domineras av marknadsorienterade företag. I tabell. 3.1 visar de viktigaste, mest karakteristiska, skillnaderna mellan dessa två tillvägagångssätt.

Den andra utmärkande egenskapen för marknaden är dess konkurrenskraft. Konkurrenter på marknaden kan vara sådana marknadssubjekt som företagare (enskilda eller olika föreningar och föreningar), enskilda och kollektiva konsumenter av produkter, stat och offentliga organisationer. På köparens marknad är konkurrens oundviklig mellan entreprenörer som går in i ömsesidig rivalitet för köparnas uppmärksamhet. Omvänt, på en säljares marknad, finns det konkurrens mellan köpare om säljarens uppmärksamhet.

Det tredje tecknet på den moderna marknaden är stabiliseringen av relationerna mellan marknadsenheter på grundval av integration, när de, samtidigt som de behåller önskan om ömsesidig rivalitet, samtidigt visar sig vara intresserade av att motverka monopoliseringen av ekonomin. Dessutom är sådan integration inte påtvingad ovanifrån, utan bestäms av utvecklingens natur affärsrelationer och säkerställer samförstånd mellan olika ekonomiska enheter.

Exempel på sådan integration kan vara socialt partnerskap inom området för reglering av befolkningens sysselsättning, skapande av system för omskolning av arbetskraftsresurser etc.

Att studera den moderna marknaden är det omöjligt att inte överväga frågan om klassificering olika typer marknader som bildar en marknadsekonomi. De kan representeras som tre huvudmarknader: marknaden för varor och tjänster, marknaden för produktionsfaktorer och finansmarknaden.

Marknaden för varor och tjänster kräver råvarubyten, grossist- och detaljhandeln, marknadsföringsorganisationer. Denna marknad kan i sin tur delas in i marknaden för konsumentvaror och tjänster och marknaden för industrivaror.

Marknaden för produktionsfaktorer innebär köp och försäljning av sådana produktionsfaktorer som mark, arbete, kapital. Den finansiella (eller penningmarknaden) speglar utbud och efterfrågan finansiella resurser, lån, obligationer, aktier och innebär närvaron av aktie- och valutaväxlingar.

Alla dessa tre marknader är sammanlänkade och påverkar varandra ömsesidigt. Samtidigt kan de delas in i olika delmarknader eller sektorer (sektorer är delar av marknaden som skiljer sig från varandra i enlighet med egenskaperna hos ämnet marknadsrelationer) och marknadssegment.

Och i det här fallet är marknaden en ganska förgrenad struktur, som kan klassificeras enligt olika kriterier, till exempel:

enligt det ekonomiska syftet med föremål för marknadsrelationer (marknaden för konsumentvaror och tjänster, marknaden för industrivaror, marknaden för råvaror, arbetsmarknaden, värdepappersmarknaden, know-howmarknaden, etc.);

på geografisk plats(lokala, nationella, världsmarknader);

efter konkurrensnivån (monopol, oligopolistisk, ren konkurrens, monopolistisk konkurrens);

enligt sektoriell princip (fordon, dator, hushållsprodukter, jordbruksmaskiner, etc.);

av försäljningens art (grossisthandel, detaljhandelsmarknader).

Tillsammans med marknadssektorer bör dess segment särskiljas, som representerar en uppsättning konsumenter som har samma krav på konsumentegenskaper och priset på varor. Olika grupper konsumenter kan samtidigt träda in i olika marknadssegment och verka inom olika sektorer.

Och slutligen är det nödvändigt att ta med ytterligare ett koncept relaterat till marknaden. Det handlar om om en marknadsnisch, vilket är ett marknadssegment som inte bemästras av entreprenörer. Därför, vid formning marknadsföringsstrategier företag kan ett av huvudmålen vara behovet av att utveckla fria marknadsnischer.