Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.
Маркетинговое исследование состоит из пяти этапов, отраженных на рис. 28.

Раскроем суть каждого из этих этапов.
Первый этап маркетингового исследования - выявление проблем и формулирование целей исследования.
Эта задача часто оказывается самой трудной во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно приводит к снижению показателей (например, не всегда очевидно, с чем связаны низкие объемы продаж: неэффективной рекламой, разрывом рекламных обещаний и действий товаропроизводителя или чем-то еще).
Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель исследования - это залог его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по ложному следу.
Проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться его сотрудники (управляющий по маркетингу компании, в интересах которой проводится исследование, лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации).
Второй этап маркетингового исследования - отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
Вторичная информация - сведения, собранные раньше для других целей. Исследование, как правило, начинают со сбора вторичных данных, т.к. анализ вторичной информации может уточнить, а иногда и значительной скорректировать сформулированные ранее проблемы и цели исследования, а также сэкономить время и средства при поиске первичной информации.
Существует два вида источников вторичной информации:
а) Внутренние - хранящаяся в организации документация (статистическая и бухгалтерская отчетность, счета-фактуры, рапорты торговых представителей, складские записи и т.д.) и материалы ранее проведенных исследований.
б) Внешние, подразделяющиеся на правительственные и неправительственные.
Вторичная правительственная информация может быть получена из следующих источников:
1) публикуемые госучреждениями статистические и описательные материалы по ценообразованию и кредитной политике;
2) материалы нормативно-правового и инструктивного характера (бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.).
Такие материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.
Вторичная неправительственная информация может быть получена из следующих источников:
1) периодические издания (газеты, журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств и некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук и вузов));
2) непериодические издания (книги, монографии и т.д.);
3) коммерческие исследовательские организации.
Необходимая компании внешняя вторичная информация может быть представлена в печатном и электронном вариантах. Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Внешних источников информации очень много, стремление собрать все относящиеся к исследуемой проблеме данные может оказаться нереализуемым или привести к огромным затратам времени и ресурсов, поэтому из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. Однако при всей значимости полученной информации нельзя забывать, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.
В зависимости от того, какие ресурсы времени и рабочей силы выделены предприятием для выполнения мероприятий второго этапа исследования, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно. Систематизируется вторичная информация, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.
Третий этап маркетингового исследования - планирование и организация сбора первичной информации.
Первичная информация - сведения, которые собираются впервые для какой-либо конкретной цели. Она требуется, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.
При подготовке и проведении сбора первичной информации необходимо определиться относительно: методов исследования, орудий исследования, составления плана выборки и способов связи с аудиторией.
Поясним каждый из этих аспектов:
а) Методы исследования.
Есть три основных метода сбора первичной информации:
1) Наблюдение - метод сбора информации, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и ситуацией, не пытаясь влиять на них. Наблюдение позволяет получить информацию, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить, оно позволяет увидеть ситуацию изнутри, наталкивает на полезные идеи. Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Примером служит метод «Таинственный покупатель», суть которого состоит в том, что в магазин или на предприятие сферы обслуживания направляется наблюдатель, под видом покупателя проверяющий условия продажи и качество обслуживания, позднее заполняющий подробную анкету по результатам наблюдения. Подобным образом можно действовать как на своем предприятии, так и на территории конкурентов.
Наблюдению свойственны следующие достоинства:
- простота и относительная дешевизна;
- исключение искажений, вызываемых контактами исследователя с объектами исследования.
Недостатками наблюдения являются:
- невозможность однозначного установления внутренних мотивов поведения объектов исследования и процессов принятия ими решений;
- возможность неправильной интерпретации наблюдателями полученных данных.
2) Эксперимент - метод сбора информации, предусматривающий установление контроля над факторами, влияющими на поведение исследуемых объектов. Он предполагает, что в ходе анализа исключается влияние на объект исследования всех факторов, кроме изучаемого. Проведение эксперимента требует наличия не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Так, владельцы авиакомпании, заинтересованные в расширении круга постоянных клиентов, могут предположить, что повышение качества питания увеличит количество пассажиров, отдающих предпочтение рейсам данной компании. Чтобы проверить правильность гипотезы, надо провести эксперимент: на одном из рейсов предложить пассажирам такое же питание, как у конкурирующих авиакомпаний (стандартные обеды), а на другом - более изысканную еду либо стандартные обеды, но в более широком ассортименте, нежели у конкурентов.
Существует два вида экспериментов:
- лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цен и рекламы) и позволяющие контролировать посторонние факторы;
- полевые, осуществляемые в реальных условиях и не исключающие влияния посторонних факторов (наиболее сложный и дорогой, но в то же время самый эффективный метод изучения рынка).
К достоинствам эксперимента относятся:
- объективный характер;
- возможность установления причинно-следственных связей между факторами.
Недостатками эксперимента являются:
- сложность воспроизведения естественного поведения объекта исследования в лабораторных условиях;
- трудность организации контроля над всеми факторами в естественных условиях;
- высокие издержки.
3) Опрос - метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, он используется при проведении около 90 % исследований.
Подробнее об опросах будет сказано ниже, при рассмотрении орудий исследования, составления плана выборки и способов связи с аудиторией.
б) Орудия исследования.
На практике применяется два основных орудия исследования: анкета и механическое устройство. Скажем подробнее о каждом из них:
1) Анкета - набор направленных на выявление характеристик исследуемого объекта вопросов, на которые предлагается ответить опрашиваемым лицам. Это самое распространенное орудие исследования при сборе первичной информации. Анкету необходимо тщательно разработать, опробовать и очистить от выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
В структуре анкеты выделяется четыре части:
- Вводная, где высказывается уважительное отношение к респонденту и указывается, кто и с какой целью проводит опрос, а также содержится инструкция по заполнению анкеты.
- Контактная, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести его в круг изучаемых проблем.
- Контрольная, где располагаются вопросы, позволяющие убедиться в достоверности полученных данных. Например, если в контактной части анкеты содержится вопрос: «Используете ли Вы продукцию нашей фирмы?», то контрольным может быть вопрос: «Какой именно вид продукции нашей фирмы Вы используете чаще всего?».
- Заключительная, где располагаются вопросы, снимающие психологическое напряжение респондента и позволяющие выявить его социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, образование, уровень доходов и т.д.), а также слова благодарности принявшему участие в опросе.
Вопросы в анкете должны переходить от простых к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к деликатным, формулировать их необходимо понятно, однозначно и нейтрально. Особое внимание надо обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не шли друг за другом. Самые сложные, требующие размышления вопросы располагаются в середине анкеты. Общее количество вопросов не должно быть слишком большим (как правило, не более 10-15), поскольку чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута респондентом.
Анкета может содержать два вида вопросов:
- Открытые, дающие возможность формулировать ответы самостоятельно. Например, «Что Вы думаете о продукции фирмы «Шоколадница»?», «Какие ассоциации возникают у Вас при слове «шоколадница»?», «Я покупаю пирожные и торты «Шоколадницы», потому что...». Это делает обработку результатов опроса более трудоемкой, но в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты времени и сил.
- Закрытые, предлагающие респонденту набор возможных вариантов ответа. Например, «Покупаете ли Вы продукцию фирмы «Шоколадница»? Да/нет», «Вы считаете, что качество продукции фирмы «Шоколадница» ... Отличное/хорошее/удовлетворительное/плохое», «Главным достоинством пирожных и тортов фирмы «Шоколадница» Вы считаете... Вкусовые качества/разнообразие рецептуры/отсутствие в их составе животных жиров/приемлемую цену». Обрабатывать результаты опроса в этой ситуации проще, но нет такой отдачи, как в случае использования открытых вопросов.
2) Механические устройства - приборы, используемые для отслеживания физиологической реакции опрашиваемого на товар или фиксирующие частоту использования им товара. Так, гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека (давление, сердцебиение, потоотделение) в ответ на различные раздражители (например, при просмотре рекламных роликов). Тахистоскоп демонстрирует испытуемым рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени: от 1/100 доли секунды до нескольких секунд. После показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Специальный аппарат фиксирует движения их глаз при восприятии того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Прикрепляемый к телевизору аудиометр фиксирует сведения о его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. Эти данные используются телекомпаниями для определения рейтинга программ и установления цены рекламного времени. Сканеры для считывания штрих-кода в розничных магазинах фиксируют, что покупают посетители. Производители потребительских товаров и розничные торговцы используют эту информацию для оценки и совершенствования методов продажи товаров и работы магазинов.
в) Составление плана выборки. Исследователи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основе изучения поведения небольшой их части. Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
При составлении плана выборки решаются следующие задачи: определяются объект исследования, структура и объем выборки. Подробно рассмотрим каждый из этих аспектов:
1) Определение объекта исследования. Объект исследования, как правило, представляет собой какую-то совокупность: потребителей, сотрудников предприятия, его посредников и т.д. Если изучаемая совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.
Ответ на вопрос «Кого нужно опросить?» не всегда очевиден. Например, чье мнение надо выяснить при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля или бытовой техники? Мужа, жены, других членов семьи или их всех? Ответы каждого из них будут значительно различаться, поэтому исследователю необходимо сначала определить, какая информация ему нужна и от кого ее можно получить.
2) Определение структуры выборки. Структура выборки подразумевает, что ее составляющие отбираются на основе какого-либо принципа. Как показано на рис. 29, существует два подхода к структуре выборки, в рамках каждого из которых может использоваться несколько вариантов выборки.

Теперь подробно охарактеризуем каждый из представленных на рисунке подходов к структуре выборки и применяемых в их рамках вариантов выборки:
- Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной долей вероятности, а исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов.
. Простая случайная выборка - каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Например, любой покупатель швейной машины может стать объектом исследования. Это наиболее простой и распространенный на практике вариант.
. Структурированная (расслоенная) случайная выборка - целевая группа делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор. Например, по уровню дохода в расчете на одного члена семьи покупатели швейных машин делятся на следующие подгруппы: 3-5 тыс. руб., 5-10 тыс. руб., 10-15 тыс. руб., свыше 15 тыс. руб.
. Зональная (гнездовая) случайная выборка - целевая группа по территориальному принципу делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор (например, покупатели швейных машин, живущие в разных районах города).
Вероятностная выборка более точна, поскольку дает возможность оценить степень достоверности собранной информации, но и более сложна и затратна, чем детерминированная выборка.
- Детерминированный подход предполагает, что элементы совокупности выбираются с учетом какого-то критерия, а исследователь не имеет возможности точно определить погрешность полученных результатов.
В данном случае возможны следующие варианты выборки:
. Выборка по доступности (доверительная) - элементы совокупности выбираются, исходя из простоты установления контакта с ними (например, любой покупатель швейных машин в ближайшем специализированном магазине). Несовершенство данного метода связано с возможной низкой репрезентативностью (показательностью, соответствием действительности) полученной выборки. Это происходит, поскольку удобными для исследователя могут оказаться недостаточно характерные представители совокупности. Тем не менее данный метод в силу своей простоты, экономичности и оперативности широко применяется на практике: прежде всего, при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.
. Выборка по усмотрению (условно случайная) - выбираются элементы совокупности, по мнению исследователя способные дать наиболее точные сведения (например, покупатели, не первый раз приобретающие швейную машину). Этот более совершенный метод, ориентирующийся на характерных представителей совокупности, хотя определяются они на основе субъективных представлений исследователя.
. Пропорциональная (квотированная) выборка - из целевой группы отбирается заранее определенное число людей, относимых к разным категориям (например, те, кто покупает швейную машину, чтобы время от времени ремонтировать одежду, подшивать шторы и т.п.; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить одежду для своей семьи; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить на заказ). Данные характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Этот метод является наиболее совершенным, т.к. позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки, но при значительно меньших затратах на обследование.
3) Определение объема выборки. Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.
При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем можно определить с помощью статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.
При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически (путем наблюдения). Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1 % всей совокупности.
г) Способы связи с аудиторией.
Контактировать с членами выборки можно тремя способами: по телефону, при помощи почты или интернета, лично.
Теперь подробнее о каждом из этих способов связи с аудиторией:
1) Опрос по телефону.
К достоинствам опроса по телефону принадлежат:
- высокая оперативность;
- дешевизна;
- возможность разъяснения задаваемого вопроса.
Недостатками опроса по телефону являются:
- возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;
- относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
- вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого.
2) Опрос при помощи почты и Интернета (рассылка анкет).
К достоинствам опроса при помощи почты и Интернета принадлежат:
- устранение влияния интервьюера;
- создание наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера;
- относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории (в большей степени относится к интернет-опросам).
Недостатками опроса при помощи почты и Интернета являются:
- низкая оперативность (в большей степени относится к почтовым опросам);
- возможность невозврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины из них);
- отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения на состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);
- возможность ответа на вопросы не тех, кому они адресованы.
3) Личное интервью - наиболее универсальный из трех возможных способов связи с объектами исследования.
К достоинствам личного интервью принадлежат:
- относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);
- относительно высокая точность обследования (обеспечивается за счет применения более сложных анкет);
- возможность совмещения личного опроса с наблюдением, что позволяет получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Недостатками личного интервью являются:
- сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение;
- возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.
Личные интервью могут быть:
- Индивидуальными., предполагающими посещение людей на дому, по месту работы, встречу с ними на улице или в других местах. Индивидуальное интервью может длиться от нескольких минут до нескольких часов; потраченное человеком, у которого бралось интервью, время может компенсироваться денежной суммой или подарком.
- Групповыми, предполагающими приглашение группы людей из 6-10 человек для беседы с интервьюером. Групповое интервью длится несколько часов; за участие в беседе опрошенные, как правило, получают денежное вознаграждение.
Четвертый этап маркетингового исследования - систематизация и анализ собранной информации.
На этом этапе исследователь должен обобщить полученные результаты, истолковать их и сделать выводы.
Систематизация информации обычно состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в форме таблиц). Систематизированная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на различных носителях информации.
Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.
Пятый этап маркетингового исследования - представление полученных результатов исследования.
На этом этапе исследователь должен сообщить сделанные на основе собранной информации выводы сотрудникам компании, в интересах которой проводилось исследование.
Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах:
а) развернутый вариант - полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга;
б) сокращенный вариант - отчет, содержащий подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций и предназначенный для руководителей.

В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода крешению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление отчета.

Этап1.Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению. Этап2.Разработка подходах решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения. Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

Определение необходимой информации.

Анализ вторичной информации.

Качественные исследования.

Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

Измерение и методы шкалирования.

Разработка анкеты.

Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

Планирование анализа данных.

Этап4. Полевые работы или сбор данных

Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных. Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения. Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию. Как показано в следующем примере во врезке «Практика маркетинговых исследований», наше описание процесса маркетинговых исследований довольно типично для исследований, проводимых корпорациями.

Маркетинговое исследование обычно состоит из нескольких этапов, количество которых может варьироваться в зависимости от решаемой проблемы. От этого зависит и время проведения маркетингового исследования. На исследования, проводимые в один-два этана, необходимо потратить от трех до семи недель. В случае, если исследование состоит из двух-трех этапов, например, из связки качественного и количественного исследований, общие сроки могут быть несколько больше семи недель . Многоэтапные исследования занимают еще больше времени, особенно, если это связано с большими выборками.

Рассмотрим структуру маркетингового исследования, состоящего из пяти этапов.

• 1. Определение проблемы, целей, выработка гипотез исследования.
• 2. Разработка плана исследования, который включает:
  • определение метода исследования;
  • определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных;
  • разработка форм для сбора данных;
  • выбор объектов исследования.
• 3. Сбор данных.
• 4. Анализ данных.
• 5. Выводы и практические предложения, подготовка и презентация отчета.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

Этап I. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Как гласит старинная поговорка "Хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема".

Существует три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Непредвиденные изменения связаны с внешней средой, в которой работает предприятие. Во внешней среде существует большое число демографических, экономических, конкурентных, политических и правовых факторов, создающих проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Спланированные изменения связаны с тем, что большинство предприятий стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относятся: внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое.

Интуитивная прозорливость или случайные идеи являются третьим источником маркетинговых проблем. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников.

Независимо от того, как возникают проблемы, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Возможны следующие этапы определения проблемы: описание проблемы → структурирование проблемы → выбор способа решения проблемы → разработка системы целей → формулирование гипотез.

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей маркетингового исследования. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Цели бывают:

• поисковые , предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;
• описательные , предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;
• экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;
• комплексные, основанные на сочетании различных целей.

Цели детализируются в задачах исследования, которые в свою очередь представляют собой конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами могут являться рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. Качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.

Этап II. На данном этапе разрабатывается план исследования, который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования; определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных; разработка форм для сбора данных; формирование выборочного плана и определение объема выборки.

Начальным этапом разработки плана является выбор метода проведения маркетингового исследования , который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.

С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть описательным (дескриптивным) или казуальным (причинно-следственным) (рис. 3.4) .

Рис. 3.4.

Поисковое исследование применяется, когда о проблемной ситуации известно немного и необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны цели и гипотезы исследования. Дескриптивное и поисково-следственное исследование в большинстве случаев должны следовать за ним. Однако не обязательно, чтобы каждый план начинался с поискового исследования. Бывают случаи, когда план исследования начинается с дескриптивного и причинно-следственного исследования, например при ежегодном опросе потребителей на предмет их удовлетворенности тем или иным товаром.

Основная задача дескриптивного исследования – описать рыночные характеристики или функции. Проведение данного исследования требует четкого определения: кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разделено на профильное и повторное:

• профильное исследование включает сбор информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени;
• повторное исследование включает фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно.

Причинно-следственное исследование предпринимается для получения свидетельств о наличии причинно-следственной связи.

После выбора метода проведения исследования следует определить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные – это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название метода кабинетных исследований.

Первичные данные – информация, которая собрана впервые для какой либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований.

Сбор первичных данных требует:

• 1) выбора способа сбора первичных данных;
• 2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);
• 3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является определение способа сбора необходимых данных . Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Наиболее распространенными методами сбора информации являются:

• опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);
• наблюдение (например, за поведением покупателей);
• эксперимент (например, путем манипуляции ценой с целью определения ее влияния на объем продаж).

Все вышеперечисленные методы подробно рассмотрены в параграфе 3.5.

Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных . Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др. Прежде, чем начать разрабатывать анкеты, необходимо провести оценку параметров.

Практический пример

Для исследования рынка минеральной воды компании надо было составить анкеты для проведения данного исследования методом опроса. Исследователи выдвинули пять гипотез, объясняющих расширение рынка минеральной воды. Из этих гипотез выбраны вышеуказанные параметры и критерии оценки, которые были использованы при разработке вопросов анкеты (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Параметры и критерии оценки рынка минеральной воды

Параметры	Критерии оценки
Внимание к безопасности	Беспокоят ли Вас добавки в пищевых продуктах? Покупаете ли Вы овощи, выращенные без удобрений или по органическому методу? Считаете ли Вы водопроводную воду достаточно безопасной? Пользуетесь ли природной косметикой?
Внимание к пищевому рациону	Сколько раз в неделю Вы смотрите передачи про еду? Сколько журналов для гурманов Вы прочитываете в месяц? Сколько времени Вы тратите на приготовление пищи? Разбираетесь ли Вы в тонкостях вкуса? Сколько раз в месяц Вы питаетесь в ресторанах для того, чтобы отведать вкусной пищи? Требовательны ли Вы к вкусу любимых напитков (чая, кофе и т.д.)? Каковы размеры Вашего холодильника?
Уровень дохода	Коэффициент Энгеля . Располагаемый доход
Внимание к здоровью	Сколько раз Вы сидели на диете? Подсчитываете ли Вы калорийность своего рациона? Ведете ли Вы правильный образ жизни? Потребление алкоголя. Количество сигарет в день. Употребление питательных напитков
Общение с природой	Возможность дышать на природе. Интерес к спорту на открытом воздухе
Внимание к моде	Восприимчивость к моде. Возраст. Количество семейных вечеринок
Семейное положение	Одинокий (одинокая)? Холостой (незамужняя)? Число членов семьи

Требования к разработке анкет и форм для наблюдения отражены в параграфе 3.5.

Завершающим этапом плана является формирование выборочного плана и определение объема выборки .

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр.

Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью , а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, – выборкой . Планируя выборку, исследователи должны определить:

• 1) объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других – семья или организация;
• 2) объем выборки, определяющий точность полученных результатов. При формировании объема выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

К вероятностным (случайным ) выборкам относятся:

• простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел;
• групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;
• метод "клумб" – единицы выбора состоят из групп элементов;
• многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

К невероятностным (неслучайным ) выборкам относятся:

• произвольная выборка – элементы выбираются без плана;
• типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;
• метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;
• метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Существует несколько методов определения объема выборки: математическим путем, на основе опыта предыдущих исследований (выборка должна составлять не менее 5% от генеральной совокупности) и на основе условий заранее оговоренных заказчиком, который сам определяет число респондентов, которых нужно опросить.

Рассмотрим несколько математических методов.

1. Определение объема выборки па основе использования средних значений:

где п – объем выборки; s – среднее квадратическое отклонение, определяется равным 100; г – уровень доверительности; е – погрешность – 10%.

Значение нормированного отклонения оценки (z ) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а ) полученного результата отражено в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Значение нормированного отклонения оценки

2. Определение объема выборки па основе процентных величин:

где п – объем выборки; z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности; р – найденная вариация для выборки; q = (100 – р ); е – допустимая ошибка.

3. Определение объема выборки, если ее объем не превышает 5% от генеральной совокупности.

В этом случае в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент, и объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

где n" – объем выборки для малой совокупности; п – объем выборки (или для процентных мер, или для средних), рассчитанный по приведенным выше формулам; N – объем генеральной совокупности.

В табл. 3.6 отражены объемы выборок, используемые в маркетинговых исследованиях, на основе опыта предыдущих исследований.

Таблица 3.6

Объемы выборок, используемые в маркетинговых исследованиях

Этап III. Осуществляется непосредственно сбор данных, который обычно предполагает работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых методов" в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Существуют три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.

При сборе информации необходимо точно определить место и время проведения исследования.

Этап IV. Проводится подготовка данных к анализу и непосредственно сам анализ собранных данных.

Процесс подготовки данных к анализу состоит из нескольких этапов (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Этапы подготовки анкет к анализу

Этап подготовки	Краткая характеристика
Проверка анкет	На этом этапе проводится проверка полноты заполнения всех анкет и качества интервью. Зачастую этот процесс ведется параллельно с полевыми работами
Редактирование	На этом этапе проводится обработка собранных анкет для повышения точности и аккуратности представленных в них данных. В ходе
Редактирование	просмотра анкет выявляются нечитабельные, неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы. При получении анкет, содержащих ответы неудовлетворительного качества, их обычно отправляют обратно на места сбора данных для уточнения либо назначаются пропущенные значения, либо такие анкеты отбраковываются и не включаются в анализ
Кодирование	На этом этапе присваивается числовой или буквенный код каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам. Кодирование ответов на вопросы осуществляется в четыре этапа: составление списка ответов, распределение ответов по категориям, присвоение кода каждой категории в конечном сводном списке ответов, ввод кодов посредством считывания и анализа анкет
Преобразование	На этом этапе осуществляют перенос закодированных данных из анкеты или кодировочных таблиц непосредственно в компьютер
Очищение данных	На этом этапе проводится проверка состоятельности собранных данных и работа с пропущенными ответами. Предварительная проверка состоятельности собранных данных проводится на этапе редактирования, но проверка, которая проводится на стадии очищения данных, намного точнее и тщательнее, поскольку выполняется с использованием компьютера
Статистическая корректировка данных	На этом этапе проводится работа со значениями переменных, которые остались неизвестными исследователю либо потому, что ответы респондентов были неоднозначны, либо неправильно или неразборчиво записаны. Работа с пропущенными ответами связана с рядом проблем, особенно если доля таких ответов превышает 10%
Выбор стратегии анализа данных	На этом этапе проводится взвешивание, переопределение переменной и преобразования шкалы. Все эти корректировки необязательны, но, применяя их, можно значительно повысить качество анализа. При взвешивании каждому наблюдению или респонденту в базе данных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или респондентами. Процедура переопределения переменной заключается в преобразовании данных для создания новых переменных либо изменения существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. Преобразование шкалы заключается в манипулировании значениями шкалы с тем, чтобы сравнивать ее с другими шкалами либо как-то иначе преобразовывать данные и делать их подходящими для анализа

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований.

Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, инструментов сбора данных, использованных в исследовании. Для проведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.

Характеристика и области применения данных методов приведены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Назначение и области применения методов анализа

	Краткая характеристика	Области применения
Регрессионный анализ	Предназначен для определения зависимости одной или нескольких независимых переменных	Определение зависимости между изменением объема сбыта и расходами на рекламу; прогнозирование цены на следующий год и т.п.
Вариационный анализ	Предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые	Влияет ли вид упаковки на размеры сбыта? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
Дискриминантный анализ	Дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик: позволяет объяснить различия между группами	По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Кластер- анализ	С его помощью можно разделить совокупность объектов на отдельные более или менее однородные группы	Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные группы читателей?
Многомерное шкалирование	Позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами	Насколько продукт соответствует "идеалу" потребителя? Какой имидж имеет предприниматель?

Этап V. Завершающая стадия, на которой осуществляется подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация .

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования. В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое описание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ и результаты, подробные выводы, подробное описание методик, ограничения и недостатки, приложения (если необходимы).

В дополнение к письменному отчету исследователи часто делают для руководства или клиентов устную презентацию, чтобы лучше отразить главные моменты, касающиеся самого исследования и сделанных из него выводов. При подготовке устной презентации необходимо:

• 1) составить тезисы доклада;
• 2) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы (графики и диаграммы);
• 3) подготовить копии заключительного отчета для раздачи заинтересованным лицам после доклада.

• Маркетинговое исследование: своими силами или с помощью агентства? [Электронный ресурс]. URL: fdfgroup.ru/?id=252
• Малхотра Η. К. Маркетинговые исследования. Μ.: Вильямс, 2007.
• Коэффициент Энгеля показывает количество средств из личного бюджета покупателя, расходуемых на покупку продовольственных товаров.
• Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования.

Маркетинг. Краткий курс Попова Галина Валентиновна

4.4. Этапы маркетинговых исследований

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами.

Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям вуза, может и нанять для этого специализированную организацию.

Многие крупные компании (более 73 %) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (табл. 1).

Наиболее типичные решаемые ими задачи :

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта ;

Изучение тенденций деловой активности ;

Изучение товаров конкурентов ;

Краткосрочное прогнозирование ;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование ;

Изучение политики цен.

Таблица 1. Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Окончание табл. 1

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис. 6).

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору места расположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Рис. 6. Система анализа маркетинговой информации (по Ф. Котлеру)

Схема маркетингового исследования. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах – получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (рис. 7).

Рис. 7. Схема маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Цели эти могут быть поисковыми , т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными , т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, поскольку она собрана ранее.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Внутренние источники. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Издания государственных учреждений.

Периодика, книги.

Этапы маркетингового исследования.

Сбор информации. Первый этап маркетингового исследования.

Сводка и систематизация данных. Второй этап исследования.

Анализ собранной информации. Третий, основной этап исследования.

Представление полученных результатов. Результирующий этап исследования. Этап представления управляющему/заказчику аналитической информации в наглядном и убедительном виде для последующего формирования и принятия управленческого решения по оптимизации спроса/предложения потребителя. Из книги Стратегическое управление автора Ансофф Игорь

2.4.3. Значение исследований и разработок Исторический и теоретический анализ показывает, что в период изменений во внешних условиях важнейшее значение для реакции фирмы имеет позиция её руководства. Например, причина того, что многие фирмы в 30-40-х годах медленно и

Из книги Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов автора Орлова Елена Васильевна

4.6.2. Недобросовестные действия при заключении и исполнении договоров на проведение маркетинговых исследований Жесткие условия конкурентной борьбы вынуждают многие организации постоянно поддерживать разнонаправленные связи с рынком и, в частности, всегда иметь

Из книги Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей автора Мрочковский Николай Сергеевич

Ценность маркетинговых сообщений Поговорим подробнее о ценности маркетинговых

Из книги Новая русская доктрина: Пора расправить крылья автора Багдасаров Роман Владимирович

3.3. Институт передовых исследований В ходе «пятилетки инноваций» предстоит возвращение представления о науке как не только исследованиях, но специально выстроенных проектах, формирующих особую отрасль национальной экономики. В целях скорейшего возвращения к наиболее

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Результаты маркетинговых исследований Если в процессе подготовки бизнес-плана вы провели обширное маркетинговое исследование, возможно, вы сочтете необходимым включить в приложение описание полученных результатов. В приложении могут содержаться дополнительные

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Классификация исследований по источнику информации Информация, необходимая для проведения вашей кампании, обычно добывается одним из двух способов. В ходе вторичного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей.

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Методы исследований Можно выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых

Из книги Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели автора Грейвс Филип

Инструменты исследований Все инструменты исследований можно разделить на количественные и качественные. Количественные предполагают последующую статистическую обработку, а качественные проводятся для сбора неформализованных данных с целью последующего анализа.

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Алхимия исследований Во многих жизненных ситуациях люди по понятным причинам не доверяют тем, кто заявляет, что может предсказывать будущее. Хоть некоторые и поддаются туманным мнениям астрологов и экстрасенсов, эти практики никогда не выдерживали научного анализа.

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Было проведено множество исследований с целью установления связи между УЧР и качеством работы фирмы. Результаты основных исследовательских проектов обобщены в табл. 1.2.Таблица 1.2. Результаты исследований связи между ЧР и качеством работы

Из книги Преимущество сетей [Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений] автора Шипилов Андрей

Из книги автора

Из книги автора

Организация исследований Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов

Из книги автора

Из книги автора

От теоретических исследований – к практике управления Развивая умение видеть сети альянсов первого, второго и третьего уровней, вы начинаете понимать их, управлять ими и в конечном счете реализовывать преимущества, которые они дают. Поиск дополняющих вас и

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

«Этапы маркетингового исследования».

Москва, 2010

Введение…………………………………………………………………………...3

Этапы маркетингового исследования……………………………………………4

Заключение……………………………………………………………………….11

Список литературы………………………………………………………………12

Введение

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

Данный процесс помогает определить проблему исследования и метод сбора данных, проанализировать и интерпретировать полученные данные, а также подготовить отчет о результатах исследования.

Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения по какой проблеме следует провести исследование).

Данная работа является весьма актуальной , т.к. использование маркетинговых исследований в условиях современного рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы. В зависимости от целей и объемов отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д.

Целью данной работы является пошаговое рассмотрение и изучение этапов маркетингового исследования.

Объектом изучения выступает процесс маркетинговых исследований. Предметом – этапы маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

1) О ком? или О чем? (объект исследования)

2) Что? (хотим узнать)

3) Для чего? (использование результатов)

4) Когда? (получить результаты)

5) Сколько стоит? (затраты)

6) Насколько выгодно? (эффективность работы)

7) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие , что обусловлено регулярностью их проведения.

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования ):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Ниже приведены достоинства и недостатки вторичной информации:

Достоинства

Недостатки

1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.) 2. Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро) 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные) 4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно 5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна 6. Помогает, на стадии предварительного анализа 7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах

1. Может не подходить для целей проводимого исследования 2. Может быть старой или устаревшей 3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной 4. Могут публиковаться не все результаты 5. Могут существовать противоречивые данные 6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.