Nadeždin Konstantin Jurjevitš Peadirektori perekonnanimi. Elame – ja ma tõesti loodan, et mitte halvemini kui tänavu. Kuidas luua partnerlussuhteid kaubamärkidega

Allahinnatud Familia kaupluste võrgustik on väga suur ettevõtmine. Tänapäeval on sellel üle kahesaja müügikoha kogu Venemaal. Suures plaanis võib Familia kontseptsiooni nimetada isegi mõneti jätkusuutlikuks – võrgustik esitleb erinevate kaubamärkide kollektsioonide müümata jääke. Rääkisime Familia tegevjuhi Konstantin Nadeždiniga võrgustiku toimimisest.

Konstantin Nadeždin,
Familia tegevjuht

Teie võrgustik hõlmab enam kui 210 kauplust enam kui 80 linnas. Kuidas valida, kus avada, ja kas see on alati kaubanduskeskus? Kuidas on poe sisu seotud selle asukohaga?

Eelistame kaupluste avamist piirkonna suurimates kaubandus- ja meelelahutuskeskustes. Valik kaubanduskeskuse kasuks pole juhuslik: täna tullakse sinna mitte ainult ostlema, vaid ka vaba aja veetma.

Valikuprotsessis püüame analüüsida linna ja selle eripärasid. Vaatame piirkonda, siis - konkreetne kaubanduskeskus, siis - asukoht, kus täpselt kaubamaja asuma hakkab. Uurime konkurentsikeskkonda ja ostja portreed, hindame saiti igakülgselt. Püüame kohandada sortimenti igas konkreetses piirkonnas ostjale sobivaks.

Kui populaarne on off-price formaat piirkondades?

Nõudlusest vormingu järele annab märku meie kauplustevõrgu ulatus ja kasvutempo. Familia on esimene föderaalne madala hinnaga kaupluste võrgustik Venemaal. Täna on sellel rohkem kui 210 kauplust 80 Venemaa linnas. Ainuüksi eelmisel aastal avas Familia 44 uut kauplust, kus oli kokku üle 64 miljoni külastaja. Samas kasvas kaupluse külastajate arv mullusega võrreldes 43%.

Klient tuleb alati meie poodi otsima oma unistuste kaubamärki. See on tõeline hasartmängude ostlemine. Inimesed veedavad meie kauplustes vähemalt tunni ja ostavad ühe külastusega mitu asja. Kauplemise edu selles formaadis põhineb ostjate spetsiifilisel käitumisel. Siin töötavad teistsugused mehhanismid kui spontaanse ostu puhul. Meie klient on motiveeritud külastama Familia kauplusi sageli uute toodete ootuses: neid saabub iga päev.

Kuidas erineb sortiment kauplustes ja kas tarbijate eelistused mõjutavad sortimenti? Kuidas sortiment kujuneb? Kas kauplustel on ostjaid vms?

Kohe pärast hooaja lõppu (ja vahel ka varem) saame partneritelt müümata kauba. Üks tarne võib sisaldada ühikuid või võib-olla kuni miljon erinevat asja. Jäänused moodustuvad alati ja kõigile, sest ükski tehisintellekt ei suuda täpselt ennustada nõudlust konkreetse mudeli järele. See sõltub paljudest teguritest: ilm, valuutakursid, konkurentide pakkumised jne.

Familia ostjate funktsionaalsus ja lähenemine erinevad oluliselt tavaliste jaeostjate kohustustest. Meie ostja on ettevõtja ja oma kategooria omanik. Tal on oma eelarve ja iseseisvus otsuste tegemisel. Tema otsustab, millised kaubamärgid on järgmisel hooajal meie kauplustes ja mis hinnaga, milline allahindlus on pärast ümberhindamist. Ta liigitab rõivavaliku värvide, pikkuse, materjalide, hinnasegmentide järgi.

Kuidas toimub koostöö brändidega?

Familia kaupu tarnivad jaemüüjad, turustajad ja tootjad. Kellelgi on kaubamärkide portfell ja keegi töötab ainult ühe kaubamärgiga. Keegi valmistab asju paljude kaubamärkide rõivaste ja jalanõude jaoks ning tal on ülejääke, mida ta saab ära visata. Meie jaoks on põhimõtteliselt oluline, et tarnijal oleks kaubamärgilt luba oma kauba müümiseks.

Teeme koostööd enam kui 4 tuhande kaubamärgiga. Ja meil on eksklusiivsed lepingud mõne hiiglasega. Suured tarnijad mõistavad, et me ei kahjusta nende äri ja on valmis koostööd arendama.

Kuidas mõjutab kriis hinnaväliseid poode? Kas tarbijaid on rohkem või vähem? Kas pakkumine muutub?

On eksiarvamus, et madala hinnaga poed on populaarsed ainult kriisi ajal, kuid see ei vasta tõele. Pärast 2008. aasta ülemaailmset kriisi ei vähenenud nõudlus selle formaadi järele maailmas sugugi. Nutikas ostlemine on muutunud suureks trendiks. Vene ostja jaoks on hind üks peamisi kriteeriume, kuid Familia ostja jaoks on suur tähtsus ka kaubabrändil. Familia peamiseks eeliseks pole aga konkreetsed kaubamärgid, vaid pakkumise laius, mille kasu ulatub 85%-ni.

Ta rääkis põlvkonnast, kes valib off-price formaadi, kaubamärkidest, mida Familia kauplustes esitletakse, tehnoloogiatest, millega ettevõte töötab. Konstantin Nadeždin, võrgu tegevjuht Perekond XV aastakonverentsi raames Jaemüük Venemaal. Tee tarbijani korraldab ajaleht Vedomosti.

"Sihtrühm muutub nooremaks"

"Märkasime, et meie sihtrühm on nooremas, need on alla 34-aastased ja isegi kuni 24-aastased inimesed. Meie juurde tulevad ostjad on noored "targad ostjad", kes on huvitatud kvaliteetse pakkumise saamisest ja eeliste leidmisest. off-hinnaga pakkumised turule. Need inimesed tulevad ja nende tšekk tõuseb. Kahe aasta jooksul on meie kontrolli sügavus, positsioonide sügavus tšekis kasvanud 10%. See viitab sellele, et meie pakkumine langeb nõudluse järgi ja annab tõusu, mille üle oleme uhked -ütles ettevõtte juht. - Mõistame, et kliendid muutuvad juhuslikumaks, st. näeme nihet selle riietumisstiili suunas. Nõudlus disainerbrändide järele on kasvanud. Ja me mõistame, et just stiilsed rõivad, säravad pildid, mida paljud noored ostjad oma sõpradega Internetis jagavad, suurendavad tagasituleku liiklust, see suusõna viib aina suurema vaatajaskonnani.

Hinnavaba – ettearvamatu

“Hinnavaba formaat on brändipakkumine, see on palju kaubamärke väga soodsa hinnaga. Ja see on suur ettearvamatus - kuni 80%. Väga raske on arvata, milliseid kaupu meie tarnijad koguvad, mida nad homme, järgmisel nädalal jne meile täpselt pakkuda saavad. Maailmas arenevaid kõrgtehnoloogiaid täiustatakse. Peame ajaga ja tehnoloogiaga kaasas käima. Meie võrgustik hõlmab enam kui 6 tuhat kaubamärki, rohkem kui 2 tuhat tarnijat 40 riigist üle maailma. Töötav aktiivne sortiment - 2 miljonit SKU. Selle tulemusena on meil 240 kauplust ja 86 linna. Kõige kaugemad kauplused asuvad üksteisest 4 tuhande km kaugusel. Meie hinnangul on aasta algusest meie võrgus oste sooritanud 10 miljonit ostjat. Kui korrutada sisenemis- ja väljumispunktide arv, on see pool miljonit marsruuti. Ühendame 2000 tarnijat 240 kauplusega.

Hoidke end ajaga ja tehnoloogiaga kursis

„Tehnoloogia, millega me töötame, on kaitstud patendiga. See võimaldab teil 2,4 sekundiga tuvastada, analüüsida, määrata sellele hind, määrata kaupluse, kuhu seda levitatakse, moodustada hinnasildi ja kajastada hinnasildil kõiki tarnimiseks vajalikke parameetreid: kasti number, kaubaaluse number, kuupäev, kaupluse number . See süsteem võimaldab meil ka poes regulaarselt ümber hinnata, mis toimub peaaegu iga kuu – see on ka formaadi tipphetk,”- ütles Familia tegevjuht.

Tavapäraselt peaks Familia ketis kaubakäive esineja sõnul olema 60 päeva. Tehnoloogia võimaldab jaotuskeskusel töötada kõrge efektiivsusega.

“Kui meie kauplustesse siseneva kaubamassi mahtu ei tuvastataks, digiteeritaks, süstematiseeritaks ja teatud piirkondadesse ja gruppidesse, teatud linnade klastritesse ette ei jaotataks, siis kataks see kaubamass meid lihtsalt ojaga. Kuid kuna me mõistame, et peame töötama suure määramatusega, võimaldavad need tehnoloogiad meil töödelda kuni 300 tuhat ühikut päevas. Meie lao käive on 1,7 päeva. Alates aasta algusest oleme töötlenud 50 miljonit SKU-d. Meil on päevas keskmiselt 18 sissetulevat (tarnijatelt) ja 40 väljaminevat tarnet (kauplusse saadetud autod). Selle tehnoloogia kasutuselevõtu ajal oli meie laokäive viis päeva ja võrk kolm-neli korda väiksem.- lisas Familia tegevjuht Konstantin Nadeždin.

Tema sõnul on ettevõte alates aasta algusest tarninud kollektiivselt kaupa 13 miljoni km kaugusele (34 vahemaad Maalt Kuule), kaubavedu ulatus 62 tuhande tonnini (nagu oleks vedanud 13 tuhat elevanti) . Võrgustik suutis need näitajad muuhulgas saavutada tänu tehnoloogilisusele ja suurandmetega töötamisele. „Viimase kolme aasta jooksul on Familia saanud Venemaa 50 kiiremini kasvava ettevõtte reitingu liikmeks ja avab igal aastal 40–50 uut kauplust. 3 miljonit püsikliendikaardi omanikku on meie lojaalne publik, kes külastab meid regulaarselt. Keegi tuleb iga päev, keegi kaks korda nädalas – keskmiselt umbes üks-kaks korda hooajal.- võttis kõneleja kokku.

Enne Familia võrgustiku juhtima asumist töötasin üle veerand sajandi jaekaubanduses – Lääne ja Venemaa ettevõtetes. Eelmisel ametikohal, iluvaldkonna suurimas operaatoris, läks ta kommertsdirektorist esimeseks asepresidendiks. Minu osalusel kasvas võrgustik 200 kaupluselt 900-le ning sain kogemusi kõige arenenumate IT-tehnoloogiate juurutamisel koos suurepäraste professionaalide meeskonnaga.

Muidugi õppisin ma tööaastate jooksul palju, kuid Familiasse tulles mõistsin, et parem on ajutiselt hoida oma teadmisi jaekaubanduses: kõigepealt peate mõistma selle ettevõtte eripära. Sest off-price formaat töötab hoopis teistsuguste seaduste järgi. Siin on meil erinev jaemüük, erinev logistika, erinev tarne, erinev turundus ja isegi erinevad personalitehnoloogiad. Tegemist on suurima kiirusega äriga, mille eripära seisneb pakkumise pidevas uuendamises.

Olen hariduselt arst, seega on minu kui juhi põhiprintsiip ära tee paha. Alles siis, kui olin kindel, et mõnda tavajaekaubanduses toimivat ideed saab siin rakendada, soovitasin neid kohendada. Ja mitte kohe, vaid järk-järgult: osa neist on alles väljatöötamisel. Peate oma kogemusi valikuliselt üle kandma, jaemüügis copy-paste ei tööta kunagi.

Äri kiirusel

Kogu meie võrgustiku logistika on üles ehitatud tehnoloogiatele, mida leidub vaid toiduainete jaemüügis. Nagu toiduainetööstus, on ka meie kaubad kiiresti riknevad ja peavad kiiresti ümber minema. Familia keskjaotusladu veedab keskmiselt vaid 2,4 päeva, käive saavutatakse tänu tipptasemel tööprotsessidele. Partii töödeldakse mõne minutiga ning tarned jaotatakse kõikidesse keti kauplustesse. Millisesse meie 200 poodi see või teine ​​asi jõuab, seda teab vaid robot. Ta otsustab kolme sekundiga, kuhu midagi saata, kuna kogu teave on tal kassast käes. Oleme rakendanud kõikjal SAP, ja nüüd liigume Microsoft-Axapta ERP uusimale versioonile.

Logistika ja IT on elujõud, mis jagab ja tarnib kaupu õigel ajal. Kõik toimub koheselt ja veatult. Masin moodustab pakkumise nii, et igas kaupluses näeb ostja pidevat sortimendi pöörlemist. See on off-price eripära ja see eristabki meid tavalisest jaemüügist, kus õmmeldakse üks (vahel kaks-kolm) kollektsiooni, mis jõuavad poodidesse hooaja jooksul. Ja Familial on kliente, kes käivad iga nädal, kui mitte sagedamini. Meie ostja on hinna suhtes väga tundlik ja müüme talle originaalseid kaubamärgikaupu tõsiste allahindlustega. Külastajad teavad, et igas tarnimises on midagi huvitavat. Ükski kaup ei seisa tagaruumis kauem kui paar tundi ja kui kaup ei müü kaks kuud, lülitub ümberhindlusmasin automaatselt sisse. Uus pakkumine kujuneb nõudluse hinnaelastsust arvestades.

Off-price äri marginaal ei ole nii suur kui näiteks ilu puhul, kuid meile on kasu kiirusest: müüme kiiresti väga suure kaubamahu. Eelmisel aastal kasvas kaupluste müügitulu LFL-is 9% (meeldib sarnasega - jooksva ja eelmise perioodi müügi võrdlus), kuigi hinnad jäid samale tasemele. See tähendab, et Familia kasv pole mitte ainult ulatuslik – tänu uute kaupluste avamisele, vaid ka käibe kasvule kauplusepinna ruutmeetri kohta. Nüüd on olukord turgudel selline, et jaemüüjad unistavad, et LFL kasvaks vähemalt protsendi jagu ja keegi jääks isegi hea meelega samale tasemele.

Familia kasvab kiiremini kui ükski moekett. On eksiarvamus, et madala hinnaga poed on populaarsed ainult kriisi ajal, kuid see ei vasta tõele. Pärast 2008. aasta ülemaailmset kriisi ei vähenenud nõudlus selle formaadi järele maailmas sugugi. Nutikas ostlemine on muutunud suureks trendiks.

Ainuüksi USA-s on praegu 6000 soodsa hinnaga poodi. Esimese avas Bostonis 1950. aastatel Alfred Marshall, TJ Maxxi, TK Maxxi, Marshalli kettide asutaja. Moody’si andmetel moodustab USA-s off-price käive 10-12% kogu moemüügist. Selle formaadi väljavaated Venemaal on tohutud ja seda teades laiendame oma võrgustikku: eelmisel aastal lisandus 44 kauplust ja edaspidi plaanime avada 40-50 kauplust aastas.

Meie ettevõte ei valinud kohe hinnavälist vormingut: järk-järgult, alates 2013-2014, arenes see odava kaubaga müügikaubamajadest tuntud kaubamärke müüvaks võrgustikuks. Selline võrgustiku enesemääramine oli evolutsiooniline, kuid tõi kaasa põhjapanevaid muutusi kõigis valdkondades, kõigis äriprotsessides ja ennekõike hankesüsteemis.

Töötage teenusepakkujatega

Miks me teame, et uued poed täituvad kvaliteetsete brändikaupadega ja kust tuleb kindlustunne, et meil on alati kellelt osta? Kaupleme müümata ülejäägiga. Familia kaupu tarnivad jaemüüjad, turustajad ja tootjad. Kellelgi on kaubamärkide portfell, samas kui keegi töötab ainult ühe kaubamärgiga. Keegi valmistab asju paljude kaubamärkide rõivaste ja jalanõude jaoks ning tal on ülejääke, mida ta saab ära visata. Meie jaoks on põhimõtteliselt oluline, et tarnijal oleks kaubamärgilt luba oma kauba müümiseks. Kohe pärast hooaja lõppu (ja vahel ka varem) saame partneritelt müümata kauba. Üks tarne võib sisaldada ühikuid või võib-olla kuni miljon erinevat asja. Jäänused moodustuvad alati ja kõigile, sest ükski tehisintellekt ei suuda täpselt ennustada nõudlust konkreetse mudeli järele. See sõltub paljudest teguritest: ilm, valuutakursid, konkurentide pakkumised jne. Sel põhjusel määravad tootjad mahud umbes 10% suuremaks kui kinnitatud tellimuse summa. See täiendav 10% tootest loob turvavaru, mille moodustavad asju ostvad tootjad, turustajad ja jaemüüjad. Ja aitame partneritel ületootmise ja ületellimise riske maandada, sest nad teavad, et saavad meie võrgus alati ülejääki maha müüa.

Meie ärimudeli keskmes on olla meie tarnijate usaldusväärne partner. Ja kehtib lihtne reegel: isegi kui olete juba hinnad ja tingimused kokku leppinud, kuid partneril osutus laokaupa rohkem, peate olema valmis tugeva suhte nimel lisamahtu korjama. Nii näitad, et sa pole ajutine ostja, vaid pikaajaline tegija sellel turul.

Meil on Venemaalt muidugi huvitavam asju osta: dokumentidega on vähem probleeme, kaup jõuab kiiremini meie võrku, saame tarnida väikeste partiidena. Eelmisel aastal moodustas Venemaa umbes poole meie ostudest. Laoseis oli suur, sest suvi oli liiga külm suvekollektsioonide hea müügi jaoks. Kuid üldiselt sõltuvad erinevate riikide osakaalud meie ostudes turgudest ja tarnijaid leiame üle maailma.

Hoiame kauplemisel kätt pulsil ja hindame ise erinevate võrgustike müüki: tegemist on väga keerulise ekspertsüsteemiga. Meie ostjad on pidevalt liikvel ja kui nad lähevad mõnda riiki ühe tarnijaga läbirääkimisi pidama, ilmuvad tema soovitusel sageli teised. Pidevalt tekivad uued tarneahelad. Meie hange on tohutu ja elav protsess, mille käigus on võimatu kõike ette planeerida. Globaalses off-price jaemüügis on statistika: 15-20% moodustavad spontaansed ostud. Te ei saa keelduda ootamatutest, kuid väga tulusatest pakkumistest.

Tarbija

Kauplemise edu selles formaadis põhineb ostjate spetsiifilisel käitumisel. Seda võib nimetada "aardejahiks". Siin töötavad teistsugused mehhanismid kui spontaanse ostu puhul. Meie klient on motiveeritud külastama Familia kauplusi sageli uute toodete ootuses: neid saabub iga päev. Seetõttu ei ole meil põhimõtteliselt jaotust brändideks ja kollektsioonideks: segame neid kujunduses teadlikult, et ost muutuks omamoodi otsinguks.

Et olla kindel, et ostja saab kauba kätte hinnaga, mida ta on psühholoogiliselt valmis maksma, tuleb turgu väga hoolikalt analüüsida. Meie tarbija muutub kiiresti: nad ei ole enam madala sissetulekuga inimesed, vaid nutikad ostjad: keskmine ja keskmine plusssegment, enamasti noored naised. Kõik Familia tippjuhid töötavad perioodiliselt kauplustes ja suhtlevad külastajatega – igaühel meist peab olema täpne portree nendest, kelle heaks me töötame.

Vene ostja jaoks on endiselt peamine kriteerium hind, kuid Familia ostja jaoks on suur tähtsus ka kauba kaubamärgil. Mõned kaubamärgid, välja arvatud meie oma, pole kunagi Venemaal olnud ja mõned olid, kuid kriisi ajal sulgesid nad oma kaubamärgiga poed: jätkavad oma asjade tarnimist Familiale. Kuid meie peamine eelis ei ole konkreetsed kaubamärgid, vaid pakkumise laius kogusoodustusega, mis ulatub 85-90%. Teksaseid, mis maailmas maksavad näiteks 15 000 rubla, saab siin pärast ümberhindamist müüa 800 rubla eest.

Kanalil "Reede" oli saade "Kleit nagu staar". Nad näitavad kuulsust, kelle riietus maksab näiteks 400 tuhat rubla. Siis leiavad nad tüdruku, kes näeb välja nagu staar, viivad ta meie saalis ringi ja riietavad ta umbes samamoodi, kuid 10 tuhande rubla eest. Vaevalt, et mõnes teises poes see võimalik on. Shoppahoolikud veedavad meiega kolm tundi, et leida, mida nad vajavad.

Personal

Ettevõttes töötab 4200 inimest, kuid meie kasv eeldab pidevalt kvalifitseeritud töötajate juurdevoolu. Motiveerime inimesi pikaajaliseks karjääriks, hõlmates kõiki täiendkoolitusprogrammide ametikohti, alates kassapidajatest kuni müügikorruse juhtideni. Karjääriredel on üles ehitatud ja te saate sellele ronida.

Individuaalne ja kollektiivne konkurents ja mängulisus on olemas kogu vertikaalis. Kaubandusosakonnas võistlevad ostjad, kes sõlmib kõige rohkem uusi lepinguid ja kellel on parem müük. Ühe edu ei ärata kolleegides kadedust. Kui peate läbirääkimisi oma tootekategooria üle, on tarnijal tõenäoliselt teisi. Bayer jagab kollektiivse tulemuse parandamiseks teavet kolleegidega.

Kauplused konkureerivad ka omavahel: võidab kõige suurema kasvuga. Terve konkurentsivõime ei sega, vaid aitab, sest tänu sellele elab ja märatseb ettevõttes kõik. Turul pole off-price spetsialiste, neid ei koolitata kuskil. Seetõttu otsime hoolsaid ja tehnikahuvilisi inimesi ning soovitame koheselt kauplusesse ja lattu tööle. Alles pärast koolituse läbimist saad aru, et siin on kõik teisiti korraldatud kui tavalises jaemüügis. Kui inimene on energiline ja suhtleb hästi, õpib ta ka ilma moetööstuse kogemuseta. Igal uuel meeskonnaliikmel on kohanemisplaan, koolitusprogramm ja mentor, kellel on nii materiaalne kui ka mittemateriaalne motivatsioon aidata kolleegi meeskonnaga liituda.

Töötajaid kompenseeritakse nende KPI-de saavutamise alusel. Keskmiselt on boonus umbes pool sissetulekust ja ettevõte maksab selle alati ausalt välja. Kuid me ei saa lihtsalt "palga pärast tööl istuda": kui kogu meeskond on vankri külge kinnitatud, ei võeta seda, kes tuli sellega sõitma, ettevõttesse vastu.

Ettevõtted ja investorid

Meie firma - Maxima Grupp - asutasid 2000. aastal kaks Venemaa kodanikku. Asutajad ei ole seotud operatiivjuhtimisega – nemad määravad kindlaks ettevõtte arengustrateegia, osalevad läbirääkimistel kaubanduskeskuste omanike ja suuremate tarnijatega.

2016. aasta lõpus sisenesid pealinna erakapitalifond Baring Vostok ja Goldman Sachsi pank, neile kuulub suur vähemusosalus. Tehing tehti mitte ettevõtte või selle osa müümise eesmärgil – peamiseks eesmärgiks oli võrgu arendamine. Asutajaaktsionärid lähtusid sellest, et äri kasvab ning seetõttu on vaja uusi teadmisi ning sõltumatut hinnangut efektiivsusele, tehnoloogiale ja juhtimisele.

Lisaks finantseerimisele sai ettevõte ka mittemateriaalset kasu: meie heaks töötab Venemaa vanima ja kuulsaima investori maine. Sellises suurusjärgus investeerimisfondidel on laialdased teadmised nii jaekaubandusest kui ka ettevõtlusest üldiselt. Investorid analüüsisid enne otsuse tegemist väga hoolikalt meie äritegevust ja saatsid meile oma valdkonna eksperte. Nad olid väga kogenud inimesed, süvenesid kõigesse ja andsid meile kõrgeid hindeid.

Asutajad ja investorid aitavad meil strateegiat määratleda, hinnates meie kolme- ja viieaastaseid plaane. Nagu igas äris, seatakse meile kasumlikkuse ja tulude eesmärgid ning me saavutame need. Praegu on meil kaks fookusvaldkonda. Esiteks on tegemist orgaanilise kasvuga, mis on tingitud äriprotsesside kvaliteedi paranemisest - püüame tõsta ruutmeetritulu ja olemasolevate kaubamajade kasumlikkust ning teiseks keti jätkuvat arengut. 2018. aastal plaanib Familia avada vähemalt 40 kauplust nii tegutsemislinnades kui ka uutes piirkondades.

usku tulevikku

Me ei otsi põhjusi, miks see ei õnnestunud – ettevõtte kultuur paneb meid leidma võimaluse: mida ja kuidas teha, et tulemust saavutada.

Selle äri paremaks mõistmiseks ei sõitnud me ainult USA-sse, vaid kutsusime Venemaale spetsialiste, kes olid off-price ettevõtetes töötanud üle 10 aasta. Otsisime neid pikka aega ja valikuliselt, teiste ettevõtete soovitusel. Õppisime gurude juures Philadelphias ja New Yorgis ning kutsusime neid ka Moskvasse, korraldasime nende osavõtul seminare, sõitsime koos meie kauplustesse, kutsusime meid läbirääkimistele, palusime üles märkida kõik, mida teeme õigesti või valesti. Meie noored kuulasid neid suure innuga, sest need professionaalid USAst, Kanadast ja Suurbritanniast lähenevad asjale suure hooga. Oleme loonud nendega sõbralikud suhted. Nad edastasid meile oma kirge ja jagasid selle äri paljusid peensusi: nad rääkisid, kuidas see toimib, keerates hinnavaba mehhanismi kruvi külge.

Meie põhikreedo: ulatusliku kasvuga ei tohi me kaotada äriprotsesside kvaliteeti. Tihti jääb laienemise, sealhulgas regionaalse laienemise käigus tagalajõud maha. Jaekaubanduses on väljakutseks tasakaalustada nii ulatuslik kui ka intensiivne kasv. Peate meeles pidama, et uue poe avamisel toimub teatud määral kannibaliseerumist ja selle vältimiseks peate astuma samme. Paljud ettevõtted suurendavad edu nähes kiiresti kohustusi ja siis tekib ootamatult kriis. Areneme praktiliselt ilma laenuta, ainult kasumi arvelt. Ja kui me kogume raha, siis see on lühiajaline ja meie kohustused ei küündi väärtuselt ligilähedalegi meie varadele.

Kaks aastat tagasi, kui mina liitusin, oli Familial 109 kauplust ja praegu on neid ligi 200 ning mastaabisääst nii ostmisel kui ka kõiges muus annab efektiivsusele tõesti olulise panuse. Minu ülesanne on jälgida, et liikumine oleks progressiivne ja areng harmooniline. Ja selleks peate orkestrisse tooma kõik äriinstrumendid, et kõik mängiksid õigesti. See on tegevjuhi töö: viia turundus ja jaemüük, ostmine ja personalitöö kokku. Tippjuhi jaoks on peamine leida strateegia ja operatsioonisüsteemi suhe. Hea juht ei peaks mitte ainult ülalt hõljuma, nagu kotkas üle põllu, vaid hoolitsema ka kündja eest, kelle ader läheb üle selle põllu.

Suur kaubanduskeskus. Seda täitvad kauplused on hirmuäratavalt tühjad: harva võib neist igavlevate müügiassistentide seas näha üksikut ostjat. Ja alles Familias hakkate end mugavalt tundma: riidepuud kõlisevad - ostjad korjavad aeglaselt riideid; põrandal kahisevad korvid, mis on järk-järgult asjadega koormatud; kõik proovikabiinid - ja neid on umbes kakskümmend - on hõivatud ja nende juurde on isegi väike järjekord.

On näha, et Familiast on pakkumise soov. Seda kinnitavad andmed selle kasvu kohta. Familia on üks kiiremini kasvavaid kodumaiseid ettevõtteid, mille tulud on aastatel 2013–2017 peaaegu viiekordistunud (vt graafikut). 2017. aasta kasvutempo võrreldes aasta varasemaga oli üle 40%. Sellised määrad on tüüpilised ettevõtetele, mida tavaliselt nimetatakse "gasellideks". Sellest, mida Familia täpselt tarbijatele pakub ja kuidas see oma kasvu tagab, rääkis võrgustiku tegevjuht Expertile Konstantin Nadeždin.

- Mis põhjustab kasvu Perekond - sellega, et kriisi ajal langesid tarbijate sissetulekud ja nad pöördusid odavamate segmentide poole nagu formaat väljas - hind kuhu võrk kuulub?

Me tõesti kasvame. Tõsi, meie osatähtsus moeturul on endiselt üks protsent (ülemaailmses jaemüügis on segmendi osakaal peaaegu kaks protsenti), kuid Venemaa off-price (kaubanduse formaat, mis hõlmab laias valikus müüki ühes poes). kuulsate kaubamärkide originaalkaubad tunduvalt madalamate hindadega kui mujal. "Ekspert") hõivame 95 protsenti. Ja me ei kasvanud, sest nagu te ütlete, off-price formaat areneb kriisiaastatel. Mitte! Vaata, kriis läänes on ammu möödas ja off-price on kasvanud ja kasvanud. Isegi kiirem tempo. Sest tarbija on muutunud ratsionaalsemaks. Ta valib läbimõeldult, vaatab jaemüüjate pakkumisi ja nüüd on tal isegi võimalus nutitelefoni kaudu kõiki turul olevaid pakkumisi võrrelda. Jah, meie kliendid saavad, ma ei karda seda sõna, vapustavaid eeliseid. Keskmiselt 60-65 protsenti alghinnast. Aga odavat kaupa me ei müü. Selleks on ka teisi formaate – näiteks turud. Pakume originaalseid tuntud kaubamärke. Sest me ostame neid üle maailma, rohkem kui neljakümnes riigis. Mõned neist pole veel Venemaale jõudnudki, aga meil on need juba olemas. Või võtke Esprit, Oasis, OVS, Tally Weijl, Desigual: nad lahkusid Venemaalt, aga jäävad meile, sest meie turg on neile endiselt huvitav. Esindame üle kuue tuhande kaubamärgi enam kui kahelt tuhandelt tarnijalt.

Vaata, siin on meie disainerbrändide nurgas olevad kaubamärgid: Armani, Harmont & Blaine, Roberto Cavalli, Bugatti, Pinko. Toome siia ka mõned Vene disainerite kaubamärgid. Näiteks Masha Tsigal, Akhmadullina Dreams või Vika Smolyanitskaya või Naumi - kaunid sulejoped - müüvad väga hästi. Tekkis kahtlus, kas suudame nende mantlid 38 tuhande esimese hinnaga maha müüa 11 tuhande eest. Läinud.

- Kuidas teil õnnestub madalaid hindu määrata, kui toode on nii

2019. aastal keskendub Familia kvaliteedikasvule ja klientide lojaalsusele. Föderaalse hinnaketi Familia peadirektor Konstantin Nadeždin rääkis FashionUnitedi eksklusiivses analüütilises artiklis Venemaa moeturu olukorrast ja jagas ettevõtte 2019. aasta plaane.

Elame – ja ma tõesti loodan, et mitte halvemini kui tänavu. Meie tunnete järgi moeturg üldiselt püsis, ei näidanud kiiret kasvu, kuid ei kukkunud ka kokku. Uuel aastal pole tõsist põhjust trendide oluliseks muutumiseks ja see ei tee turu jaoks halba. Näiteks Familia on keskendunud oma osakaalu suurendamisele, sealhulgas laiendades oma lojaalset vaatajaskonda, mis jõudis hiljuti 4. miljonini. Miks ei ole praeguse vektori hoidmine turu jaoks halvim stsenaarium? Sest tarbijate aktiivsuse kasvuallikaid lihtsalt pole. Esiteks rahvaarv riigis väheneb - ja turumahtude säilimine tähendab ju tarbimismahtude kasvu. Teiseks läbib Venemaa praegu maksejõulise publiku juurdevoolu poolest viimase 50 aasta kitsaimast kohast: 18-22-aastaste noorte arv on poole sajandi väikseim, ligi kaks korda vähem kui 10 aastat tagasi. - selle publiku järkjärguline suurendamine algab alles kaks aastat hiljem; töötavate pensionäride arv ka paaril järgmisel aastal ei suurene. Kui siia lisada veel Vene ettevõtete pealesunnitud ja tehnoloogiliselt põhjendatud optimeerimine, globaalne poliitiline ja majanduslik olukord ning tarbija üleüldine hoiak raha säästa – turu suurus peaks kõigi arvutuste kohaselt vähenema. Kuid see jääb samaks.

Meie külastajate sõnul näeme, et paljud on valmis veetma üksi Familias mitu tundi, mõõtes 20, 30 ja mõnikord 50 asja.

Loomulikult tagavad suured ketid turumahtude säilimise. Turuliidritel on uuel aastal veidi lihtsam kui teistel, sest neil õnnestus mastaapi suurendades kasvatada ja suurendada tulusid. Käibemaksumäära muutus toob paratamatult kaasa tavahindade tõusu. Isegi kui mitte palju ja mitte kohe, ei suuda jaemüüjad neid ohjeldada: viimased paar aastat on turg toiminud minimaalse marginaaliga, tagasi keerata pole kusagilt. Pluss eelseisev märgistussüsteemi kasutuselevõtt: protsesside ümberkorraldamine on endiselt vajalik, samuti on vaja täiendavaid ressursse muudatuste juhtimiseks. Kuid tarbijate aktiivsuse oluliseks vähenemiseks, sealhulgas võrguühenduseta, pole endiselt põhjust: viimase 15–20 aasta jooksul on mood õpetanud venelastele, et riideid peaks olema palju, garderoobi tuleb regulaarselt värskendada, et teil on vaja. et rõhutada oma individuaalsust ja seda eelkõige riietuse kaudu. Samuti on tarbijate seas tugevnenud arusaam ostlemisest kui meelelahutusest: see pole enam tungiv vajadus, vaid mõnus ajaviide. Ja kuna meeldiv on ühendatud kasulikuga: te ei kuluta lihtsalt raha, vaid omandate materiaalseid hüvesid - kui puudub võimalus omandada puhtaid muljeid (reisida palju, lõbutseda), käivad paljud ostjad ikkagi poes. Meie külastajate põhjal näeme, et paljud on valmis veetma üksi Familias mitu tundi, mõõtes 20, 30 ja mõnikord 50 asja. Kinesteetilised vajadused pole tühistatud: paljude jaoks on oluline materjali puudutada, leida sobivust mitte ainult värvide, vaid ka kangaste tekstuuride osas.

On veel üks nüanss, mis töötab moesektori jaekauplustes. Viimastel aastatel riigis domineerinud tarbimise ratsionaliseerimine ei väljendu mitte ainult ostja soovis osta kaupu maksimaalselt kasulikult, vaid ka vajaduses saada garantii. Vastutasuks oma raha eest soovib ta saada garanteeritud toodet – tema soovitatud kvaliteedi, värvi ja suurusega. Massitehnoloogiad pole veel nii kaugele arenenud, et ostja internetis saaks lihtsalt toodet "selga proovida", materjali faktuuri järgi pilti kokku panna ja veelgi enam "tunnetada". Samuti on võrgus värvide taasesitamisel viga. Kõik see hoiab mingil määral tagasi rõivaste ja jalatsite veebimüüki, kuigi segment kindlasti kasvab. Ma arvan, et selle kasv annab teatud panuse moeturu mahu hoidmisse uuel aastal.

Meie jaoks on oluliseks fookuseks CRM-i arendamine

Oleme ise keskendunud eelkõige kvalitatiivsele kasvule: laiendame tootevalikut eelkõige kõige positiivsemat dünaamikat näitavate kategooriate osas - spordikaubad, lastekaubad, kodu segmendi kaubad. Jätkame oma brändiportfelli arendamist nii Venemaa kui ka välismaiste kaubamärkide osas.

Meie jaoks on oluliseks fookuseks ka CRM-i arendamine. Üleeile austasime kolme miljoninda Familia sooduskaardi omanikku ja ka klienti, kes avas neljanda miljoni kliendikaardi omaniku. Andsime kõigile 30 tuhande rubla eest Familia tunnistuse, laheda stilistiga ostlemise ja uusaasta fotosessiooni. Rõõmustav on see, et Novosibirskist pärit neiu on saanud kaardi kolmemiljondiks omanikuks: Siber on meie jaoks oluline territoorium, aasta tagasi alustasime seal aktiivset arendustegevust ja siiani kõik sujub. Hoolimata asjaolust, et Hiina kaupade võim on seal tugev, aga ka hoolimatutest ettevõtjatest, kes müüvad kaubamärkide varjus odavaid võltsinguid, võtsid Siberi ostjad meid positiivselt vastu. Ja eeldame, sealhulgas CRM-i arendamise kaudu, langemist täpsemalt publiku, eelkõige lojaalsete vajadustega. Just püsikliendid võimaldasid meil aasta lõpus saada positiivse LfL-i väärtuse: viimastel aastatel oleme näinud nende tšeki tõusu nii raha kui sügavuse osas. Kahe aastaga ületas piletite positsioonide kasv 10%, mida peame praegustes turutingimustes väga positiivseks tulemuseks.

Mida tahaksite kolleegidele soovida? Eelkõige müügimahtude ja eeldatud arengutempo hoidmiseks. Aasta tuleb ebaühtlane, kuid seda tuleb lihtsalt kogeda – armastusega oma äri, klientide ja elu vastu. Tulemisega!