Nivoi osnovnih ljudskih potreba prema A. Maslowu i potrebe svakodnevnog života prema V. Hendersonu. Na temu "Potrebe. Njihove vrste i razvoj" Ministarstvo obrazovanja i nauke Ruske Federacije
1. Potrebe kao preduslov za proizvodnju. Klasifikacija potreba.
Krajnji cilj svake društvene proizvodnje je zadovoljenje potreba. Potrebe može se definisati kao bilo koje stanje nezadovoljstva koje osoba doživljava iz kojeg želi da izađe, ili kao određeno stanje zadovoljstva koje osoba želi da produži. Potrebe su različite (slika 1.2.1).
Izdvajamo samo one od njih koji su povezani sa formiranjem potražnje i stvarnim zadovoljenjem potreba. Ovaj odnos se posebno jasno vidi u podjeli potreba na apsolutne (perspektivne), stvarne, podložne zadovoljenju i stvarno zadovoljene. Apsolutne potrebe određene su maksimalnom količinom dobara savladanih proizvodnjom koje bi društvo moglo potrošiti da su dostupne. Stvarne potrebe su potrebe koje se mogu zadovoljiti u uslovima dostignutog nivoa proizvodnje, optimalnog toka reprodukcije. Odnos apsolutnih i stvarnih potreba karakteriše stepen u kojem društvo zadovoljava svoje maksimalne potrebe na datom nivou razvoja i efikasnosti proizvodnje. Potrebe koje treba zadovoljiti su potrebe koje se mogu zadovoljiti u stvarnom stanju reprodukcije, uzimajući u obzir odstupanja od optimuma. Potrebe koje treba ispuniti su efektivna potražnja- skup gotovinskih prihoda i resursa predstavljenih tržištu.
Rice. 1.2.1 Klasifikacija potreba
U zavisnosti od uloge u reprodukciji ljudske radne snage, potrebe se dele na materijal(hrana, odjeća, stanovanje, itd.), društveni(komunikacija) i duhovni(obrazovanje, umjetnost, zabava, itd.). U savremenoj ekonomskoj literaturi najčešće se nazivaju primarni, najosnovnije ljudske potrebe, i sekundarni, povezan prvenstveno sa duhovnom, intelektualnom delatnošću čoveka. Njihova posebnost u odnosu na tražnju je da se neke – primarne potrebe ne mogu zamijeniti drugim, svaka se zadovoljava posebno. Sekundarne potrebe mogu se zamijeniti jedna drugom, neke od njih se mogu privremeno apstinirati. Otuda i podela potreba na elastična i neelastično. Prvi se brzo zamjenjuju kad god se pojave sredstva potrebna za njihovo zadovoljenje (na primjer, potreba za hranom). Potonje se mijenjaju tokom dužeg vremenskog perioda.
Postoje potrebe ekonomski i neekonomski. Ekonomske - to su one potrebe za čije je zadovoljenje neophodna radna aktivnost. Neekonomske potrebe mogu se zadovoljiti bez primjene rada (na primjer, potreba za zrakom za disanje). Gotovo sve potrebe savremenog čovjeka djeluju kao ekonomske.
U zavisnosti od predmeta, potrebe se mogu podeliti na:
potrebe pojedinca, potrebe pojedinih grupa društva, potrebe društva u cjelini. One se možda ne podudaraju i dolaze u sukob jedna s drugom. U privrednom životu potrebe obuhvataju potrebe preduzeća, firmi i potrebe vlade, državnih resora.
Potrebe se mogu predstaviti u obliku piramide (ovaj pristup je predložio američki ekonomista Maslow). Prema Maslowu, razlikuju se sljedeće potrebe:
1) osnovni - glad, žeđ, san, stanovanje;
2) zagarantovano - u cilju obezbeđivanja zadovoljenja osnovnih potreba u budućnosti;
3) socijalni – proizilaze iz društvenih kontakata pojedinca i predstavljaju želju za životom u društvu, komunikacijom sa sopstvenom vrstom;
4) vrednovani - manifestuju se u želji da se pojedinac prepozna od strane drugih ljudi, u potvrđivanju njegovog značaja;
5) u razvoju - usmjereni su na samorazvoj i zadovoljavaju se prepoznavanjem pojedinca od strane društva.
Potrebe imaju svojstva beskonačnosti i istoričnosti. U procesu zadovoljavanja potreba formiraju se nove potrebe i u kvantitativnom i kvalitativnom smislu. K. Marx i V. I. Lenjin su ovaj proces nazvali objektivnim zakon rastućih potreba. Porast potreba potvrđuje čitav tok istorijskog razvoja. Ovo je jedan od osnovnih faktora oko kojih se vrte problemi privrede: želja za zadovoljenjem rastućih i promenljivih potreba je najjači motiv za unapređenje proizvodnje.
Ekonomisti primjećuju još jedan zakon - zakon opadajućeg intenziteta, ili zakon zasićenosti potreba. Njegova suština je u tome da osoba, istovremeno doživljavajući niz potreba, s najvećim intenzitetom koristi prvi dio proizvoda, sa svakim narednim putom njegova želja opada dok se ne dostigne tačka zasićenja.
Potrebe se zadovoljavaju putem ekonomskih interesa- motivacioni motivi svjesne aktivnosti usmjerene na zadovoljavanje objektivno utvrđenih zahtjeva, potreba ljudi.
Najčešća klasifikacija interesa je alokacija ličnih, kolektivnih i javnih interesa. Lični interesi su povezani sa zadovoljavanjem materijalnih, duhovnih i društvenih potreba svakog člana društva, kolektivni - interesi kolektiva, različitih društvenih grupa, a javni - sa potrebom zadovoljavanja potreba društva. Između ovih vrsta interesa postoje i međusobne veze i kontradikcije. Lični interesi nisu uvijek u skladu sa kolektivnim, a kolektivni - sa javnim. Njihove razlike su zasnovane na različitim motivima ljudskog ponašanja. Klasici ekonomske teorije A. Smith i D. Ricardo smatrali su da model ekonomskog ponašanja osobe, ili „ekonomske osobe“, u eri tržišne ekonomije uključuje bogaćenje, lični materijalni interes i sebičnost. Ekonomski čovjek djeluje u korist društva samo u mjeri u kojoj teži svojoj vlastitoj koristi. K. Marx smatra osobu glasnogovornikom interesa svoje klase.
Prelazak na tržišnu ekonomiju podrazumijeva razvoj sistema ekonomskih interesa. Istovremeno, glavni preduslov za formiranje modernog tipa ekonomskih interesa je raznolikost oblika svojine.
Pojava privatne svojine bila je osnova za formiranje interesa privatnog vlasnika, interesa preduzetnika i finansijskih figura. Privatizacija, korporativizacija državne imovine izazvala je interesovanje za privatnu svojinu i privatnu preduzetničku inicijativu. Društvu su u tranzicionom periodu potrebni proizvođači preduzetnici koji su sposobni da formiraju kapital i otvore nova radna mesta u proizvodnji.
Kolektivni ekonomski interes se formira i unapređuje na osnovu kolektivne svojine. Preduzeća, organizacije za proizvodnju dobara i usluga nazivaju se realnim sektorom privrede, koji svoje aktivnosti organizuju na samonosnoj (ili komercijalnoj) osnovi.
Državna imovina čini javni ekonomski interes – zadovoljenje potreba članova društva u javnim dobrima. Upravljanje i raspolaganje njima vrše državni organi.
Ekonomski interesi su uključeni u složen sistem: ekonomski interes - podsticaj - materijalni interes - stimulacija. stimulus postaje svesni interes, interes čije je ispunjenje od vitalnog značaja. materijalnog interesa manifestuje se u stvarnim aktivnostima ljudi, privrednih subjekata u vidu potrebe za većim platama, naknadama pojedincima i većim profitom za preduzeća i organizacije. Sistem mjera za realizaciju materijalnog interesa je stimulacija. Veći prihodi od imovine, plate i bonusi pružaju poticaje za visok učinak.
Need- ovo je svjesni psihološki ili fiziološki nedostatak nečega, koji se ogleda u percepciji osobe, koju doživljava cijeli život i mora ga popuniti kako bi postigla zdravlje i blagostanje.
Američki psihofiziolog ruskog porijekla Abraham Maslow je 1943. godine identificirao 14 osnovnih ljudskih potreba i rasporedio ih prema pet koraka. Prema njegovoj teoriji, koja određuje ljudsko ponašanje, neke potrebe za osobu su značajnije od drugih. To je omogućilo njihovu klasifikaciju prema hijerarhijskom sistemu - od fizioloških do potreba za samoizražavanjem. Uređujući ljudske potrebe u obliku piramide, A. Maslow je pokazao da je bez zadovoljenja nižih, fizioloških potreba koje leže u osnovi piramide, nemoguće zadovoljiti više potrebe.
Prvi nivo ljudskih potreba.Fiziološke osnovne potrebe. Preživljavanje. To su niže potrebe koje kontroliraju organi tijela, kao što su disanje, hrana, seksualna potreba, potreba za samoodbranom.
1. Potreba za disanjem - obezbeđuje stalnu razmenu gasova između ćelija tela i okoline. To je jedna od osnovnih fizioloških potreba čovjeka. Dah i život su nerazdvojni pojmovi. Osoba, zadovoljavajući ovu potrebu, održava plinoviti sastav krvi neophodan za život.
2. Postoji potreba - obezbjeđuje tijelu nutrijente koji su mu potrebni da ostane zdravo. Racionalna i adekvatna prehrana pomaže u uklanjanju faktora rizika za mnoge bolesti.
3. Potreba za pićem - Zadovoljavajući potrebu za pićem, osoba isporučuje vodu tijelu kako bi održala metabolizam vode i soli.
4. Potreba da se istakne - osigurava izlučivanje otpadnih tvari, toksina, tvari štetnih za tijelo.
5. Potreba za spavanjem, odmorom - Zadovoljenje ove potrebe osigurava obnavljanje iscrpljenog nervnog sistema i narušenog funkcionalnog stanja organizma, čime se normalizuje fizička i mentalna aktivnost osobe.
Drugi nivo. Potrebe za pouzdanost - sigurnost- težnja ka materijalnoj sigurnosti, zdravlju, staranju itd. Da bi se to postiglo, moraju se zadovoljiti određene potrebe.
6. Potreba da budete čisti. Koža i sluznica osobe obavljaju zaštitnu funkciju, uklanjaju otpadne tvari iz tijela i sudjeluju u procesima termoregulacije. Stoga, osoba treba da vodi računa o održavanju čistoće tijela.
7. Potreba za oblačenjem, skidanjem. U zavisnosti od stanja organizma i klimatskih uslova, osoba treba da održava i reguliše tjelesnu temperaturu odjećom, osiguravajući ugodno stanje tijela, bez obzira na godišnje doba. Da biste to učinili, važno je odabrati odjeću prema dobi, spolu, godišnjem dobu, okruženju.
8. Potreba za održavanjem tjelesne temperature. Konstantna tjelesna temperatura (unutar fizioloških fluktuacija) stvara se procesom termoregulacije, uslijed čega tijelo održava ravnotežu između proizvodnje topline i gubitka topline. Da biste to učinili, potrebno je održavati mikroklimu u prostorijama u kojima se osoba nalazi i kontrolirati izbor odjeće za sezonu.
9. Potreba da budete zdravi - Osigurava se željom osobe za samostalnošću u zadovoljavanju vitalnih potreba u slučaju promjene zdravstvenog stanja, pojave bolesti, da samostalno rješava mnoge probleme, aktivno učestvuje u odabranom toku liječenja ili rehabilitacije.
10. Potreba za izbjegavanjem opasnosti, bolesti, stresa - omogućava osobi izbjegavanje faktora rizika koji dovode do pojave bolesti. Važno je izbjeći ravnodušnost prema svom zdravstvenom stanju.
11. Potreba za kretanjem- obezbeđuje odgovarajuću cirkulaciju krvi u organizmu, čime se poboljšava ishrana tkiva, povećava tonus mišića i pospešuje resorpcija kongestija.
Treći nivo. Društvene potrebe. Pripadnost- to su potrebe za porodicom, prijateljima, njihovom komunikacijom, odobravanjem, privrženošću, ljubavlju itd. Zadovoljavanje potreba ovog nivoa je pristrasno i teško je opisati. Kod jedne osobe je potreba za komunikacijom izražena vrlo snažno, kod druge je ograničena na vrlo mali broj kontakata. Pomaganje osobi u rješavanju društvenog problema može značajno poboljšati kvalitet njegovog života.
12. Potreba za komunikacijom. Komunikacija kao složen, višestruki proces uspostavljanja kontakata među ljudima, generisan potrebama zajedničkih aktivnosti, neophodna je pacijentu za normalan život, posebno psihoemocionalnu ravnotežu. Narušavanje društvenih kontakata može dovesti do izolacije, želje za samoizolacijom ili, obrnuto, do razdražljivosti i povećanih zahtjeva prema sebi.
Četvrti nivo. Svest o sopstvenoj vrednosti je postizanje uspeha.
Potreba za poštovanjem, svijest o vlastitom dostojanstvu - ovdje je riječ o poštovanju, prestižu, društvenom uspjehu. Malo je vjerovatno da ove potrebe zadovoljava pojedinac, za to su potrebne grupe.
13. Potreba za uspjehom. Komunicirajući s ljudima, osoba ne može biti ravnodušna prema procjeni njegovog uspjeha od strane drugih. Osoba ima potrebu za poštovanjem i samopoštovanjem. Što je viši nivo socio-ekonomskog razvoja društva, to su potrebe za samopoštovanjem potpunije zadovoljene.
Peti nivo. Realizacija sebe, usluga. Potreba za ličnim razvojem, samorealizacijom, samorealizacijom, samoaktualizacijom, razumijevanjem svoje svrhe u svijetu.
Potreba za igrom, učenjem, radom je najviši nivo ljudskih potreba. Neophodan je za samoizražavanje, samoostvarenje. Dijete se ostvaruje u igri, odrasla osoba - u radu. Da bi to učinio, mora naučiti, poboljšati se.
Potrebe utiču na iskustva, volju čoveka, formiraju orijentaciju ličnosti. Dominantna potreba potiskuje druge potrebe, određuje glavni pravac ljudske aktivnosti. Čovjek svjesno reguliše potrebe i to se razlikuje od životinja.
Godine 1977. hijerarhija ljudskih potreba prema A. Maslowu prolazi kroz promjene. Kao rezultat ovih promjena, broj nivoa piramide se povećava na 7, pojavljuju se kognitivne, estetske potrebe, a mijenja se i lista potreba.
Virginia Henderson, razvijajući svoj model sestrinstva sredinom 60-ih godina prošlog vijeka, zasnivala se na teoriji A. Maslowa o hijerarhiji osnovnih ljudskih potreba. Prema V. Hendersonu, potrebe su mnogo manje na svakom nivou nego prema A. Maslowu.
W. Henderson nudi 14 potrepština za svakodnevni život:
1. Dišite normalno
2. Jedite dovoljno hrane i tečnosti
3. Uklonite otpadne tvari iz tijela
4. Krećite se i održavajte pravilan položaj
5. Spavajte, opustite se
6. Samostalno se oblačite i svlačite, birajte odjeću
7. Održavajte tjelesnu temperaturu u granicama normale odabirom odgovarajuće odjeće i promjenom okruženja
8. Pridržavajte se lične higijene, vodite računa o izgledu
9. Osigurajte svoju sigurnost i ne ugrožavajte druge
10. Održavajte komunikaciju sa drugim ljudima, izražavajući svoje emocije, mišljenja
11. Vrši vjerske obrede u skladu sa svojom vjerom
12. Radite ono što volite
13. Odmarajte se, sudjelujte u zabavi i igrama
14. Zadovoljite svoju radoznalost, koja pomaže da se normalno razvijate
Značenje riječi "potreba" može se intuitivno pogoditi. Jasno dolazi od glagola "zahtevati", "potrebno". Ova riječ označava neku stvar, pojavu ili kvalitetu okolnog svijeta, koja je neophodna osobi u datoj situaciji. Više o ovom konceptu, njegovim različitim manifestacijama i značenju možete saznati iz predloženog članka.
Otkrivanje koncepta
Potreba je subjektivna potreba pojedinca (ili društvene grupe) za primanjem jednog ili drugog objekta okolne stvarnosti, što je preduvjet za održavanje normalnog i udobnog života.
U ljudskom leksikonu postoje pojmovi slični po značenju - "potreba" i "zahtjev". Prvi se obično koristi u situaciji kada osoba osjeti nedostatak nečega, drugi se odnosi na područje marketinga i povezuje se s kupovnom moći osobe ili grupe ljudi. Za razliku od potrebe i potražnje, potreba je potreba za primanjem i materijalnih i duhovnih koristi. Dakle, to je širi koncept. Može uključivati i potrebe i zahtjeve.
Koje su potrebe
Postoji veliki izbor oblika ovog fenomena. Na primjer, izdvajaju se materijalne potrebe – one koje su povezane sa pribavljanjem određenih resursa (novca, robe, usluga) neophodnih pojedincu za održavanje dobrog zdravlja i raspoloženja.
Druga velika grupa su duhovne potrebe. To uključuje sve što se tiče emocija, samospoznaje, razvoja, samospoznaje, prosvjetljenja, sigurnosti itd. Drugim riječima, to je potreba da osoba primi ono što je stvorila svijest drugih ljudi.
Treća široka grupa su društvene potrebe – odnosno one koje su povezane sa komunikacijom. To može biti potreba za prijateljstvom i ljubavlju, pažnja, odobravanje i prihvatanje od strane drugih ljudi, pronalaženje istomišljenika, prilika da se progovori, itd.
Detaljne klasifikacije potreba dostupne su u sociologiji, psihologiji i ekonomiji. Sada ćemo razmotriti jednu od najpopularnijih.
Piramida potreba
Nadaleko je poznata hijerarhija potreba koju je kreirao američki psiholog Abraham Maslow. Ova klasifikacija je zanimljiva po tome što je piramida od sedam koraka. Jasno predstavlja osnovne potrebe pojedinca i ulogu koju oni igraju. Opišimo sukcesivno svih ovih sedam koraka, od dna do vrha.
7. U osnovi Maslowove piramide nalaze se fiziološke potrebe: žeđ, glad, potreba za toplinom i skloništem, seksualna želja itd.
6. Nešto veća je potreba za sigurnošću: sigurnost, samopouzdanje, hrabrost itd.
5. Potreba da se bude voljen, da se voli, da se osjeća pripadnost ljudima i mjestima.
4. Potreba za odobravanjem, poštovanjem, priznanjem, uspjehom. Ova i prethodna faza već uključuju društvene potrebe.
3. Na višem nivou piramide postoji potreba za poznavanjem sveta koji ga okružuje, kao i za sticanje veština i sposobnosti.
2. Skoro na vrhu su estetske potrebe: udobnost, harmonija, lepota, čistoća, red itd.
1. I na kraju, vrh piramide predstavlja potrebu za samoaktualizacijom, što uključuje poznavanje sebe, razvijanje svojih sposobnosti, pronalaženje vlastitog životnog puta i postizanje ličnih ciljeva.
dobro ili loše
Zadovoljiti potrebu znači izvršiti određenu radnju, primiti nešto u ovom ili onom obliku. Ali mogu li potrebe biti loše? Sami po sebi, ne. Međutim, u nekim slučajevima ljudi biraju nezdrave načine zadovoljstva. Na primjer, pušenje sa prijateljima (kolegama, kolegama) kao ritual druženja pomaže u zadovoljavanju potrebe za prijateljstvom, poštovanjem itd., ali šteti fizičkom zdravlju. Kako to izbjeći? Samo trebate pronaći zamjenske opcije koje će zadovoljiti potrebe, ali ne biti loše navike i samodestruktivne radnje.
Postoji i mišljenje da su materijalne potrebe nešto loše, a njihovo zadovoljenje koči duhovni razvoj osobe. Ali u stvarnosti, raznovrsna fizička dobra (roba široke potrošnje, obrazovni alati, transport, komunikacije) omogućavaju vam hranu, udobnost, obrazovanje, odmor, komunikaciju i druge komponente skladnog života. Osoba prvo zadovoljava jednostavnije i hitnije potrebe, a zatim prelazi na složene koje se odnose na kreativnost, duhovni rast i samousavršavanje.
Šta učiniti sa potrebom
Život bez zadovoljenja duhovnih i društvenih potreba je težak, ali moguć. Druga stvar su fizičke potrebe, ili, drugim riječima, potrebe. Bez njih je nemoguće, jer su odgovorni za održavanje života tijela. Više potrebe je malo lakše zanemariti od osnovnih. Ali ako potpuno zanemarite želju pojedinca da bude voljen, poštovan, uspješan, razvijen, to će dovesti do neravnoteže u psihičkom stanju.
Zadovoljavanje ljudskih potreba počinje najnižim korakom piramide (fiziološke potrebe), a zatim se postepeno kreće prema gore. Drugim riječima, nemoguće je zadovoljiti više (društvene ili duhovne) potrebe pojedinca dok se ne zadovolje one najjednostavnije, osnovne.
Zaključak
Potreba je ono što tjera i pojedinca i društvo u cjelini da se kreće i razvija. Potreba za nečim vas tjera da tražite ili izmišljate načine da dobijete ono što želite. Definitivno se može reći da bi bez potreba razvoj čovjeka i napredak društva bio nemoguć.
Odjeljak V. Pojam potreba i njihova klasifikacija5.1. Definicija potreba
5.2. Klasifikacija potreba
5.3. Strukturna analiza sistema potreba
^ 5.1.
U savremenoj prirodnoj nauci, izraz "potreba" ima nekoliko značenja.
« Need- u najopštijem smislu riječi - bitna karika u sistemu odnosa svakog subjekta koji djeluje, to je određena potreba subjekta u određenom skupu vanjskih uslova njegovog bića, zahtjev prema vanjskim okolnostima, koji proizilazi iz njegova bitna svojstva, priroda. U tom svojstvu, potreba djeluje kao uzrok aktivnosti (u širem smislu, kao uzrok svih vitalnih aktivnosti). Etimologija ovog pojma je takva da se proteže na čitav svijet organskog i društvenog života, kao da ukazuje na prirodnu vezu između ova dva viša oblika kretanja materije. Upravo ta okolnost objašnjava svestranost koncepta „potrebe“.
Detaljnije značenje ove kategorije povezano je sa specifikacijom ideja o predmetu aktivnosti, tj. potrebe za nošenjem. Nosilac može biti:
biološki organizam;
ljudska individua;
zajednica ljudi (porodica, klan, pleme, narod);
društvena grupa ili društveni sloj (klasa, nacija, stalež, generacija, profesionalna grupa).
Potreba je svojstvo svih živih bića, izražavajući prvobitni početni oblik njegovog aktivnog, selektivnog odnosa prema uslovima spoljašnje sredine. Potrebe tijela su dinamične, zamjenjive, ciklične. Potrebe živog organizma su biološke potrebe, ali će nas više zanimati društvene potrebe. Posebnost potrebe kao početnog unutrašnjeg stimulusa je u tome što se na ovom nivou uočava zavisnost subjekta od određenog spektra spoljašnjih uslova. Kroz zadovoljenje potreba, spoljašnji uslovi prelaze unutra, uslovi formiraju potrebu, a ona se, zauzvrat, zatvara na tim spoljašnjim uslovima. Potreba je povezana s ljudskom aktivnošću, a taj odnos je dvosmjeran: potreba potiče aktivnost, ali sama aktivnost postaje predmet potrebe. Osim toga, djelatnost izaziva formiranje novih potreba, jer su joj potrebna sredstva neophodna za njenu realizaciju. Alati i sredstva rada postaju predmet potreba.
Potrebe odgovaraju duhu vremena, u nekim epohama to je duh preduzetništva, u drugima - duh očaja i nezadovoljstva, u trećima - duh optimizma, kolektivizma, vere u budućnost. Koncept "potrebe" generalizira potrebe ljudi, njihove težnje, tvrdnje koje zahtijevaju stalno zadovoljenje. Bez zadovoljenja ovih potreba na nivou koji postavljaju kulturno-istorijski standardi, nemoguća je vitalna aktivnost društva, nemoguća je društvena reprodukcija. Razvojem proizvodnih sistema - transportnih sredstava, radija, televizije, telefona itd. potrebe za komunikacijom, kretanjem, obrazovanjem, informacijama itd. postaju hitne. Društvo koje ne brine o reprodukciji i razvoju ljudskih potreba je degradirajuće. Potrebe pojedinca i drugi podsticaji za njeno ponašanje formiraju se ne samo pod uticajem njenog društvenog položaja, već i pod uticajem celokupnog načina života, duhovne kulture društva, socijalne psihologije različitih društvenih grupa.
Sve potrebe su klasifikovane u zavisnosti od kriterijuma koji je u osnovi klasifikacije u različite grupe:
materijalno - duhovno;
individualno - grupno;
proizvodnja - neproizvodna;
racionalno - iracionalno;
trenutni - očekivani;
pravi - idealan;
vitalni - sekundarni;
tradicionalno - novo;
stalni - privremeni;
povišen - nizak.
Na broj primarni uključuju potrebu za samoodržanjem, tj. hrana, voda, odmor, san, toplina, zdravlje, reprodukcija itd.
Sekundarne potrebe uključuju potrebe za samopotvrđivanjem, komunikacijom, raznim postignućima, prijateljstvom, ljubavlju, znanjem, samorazvojom, kreativnošću, samoizražavanjem. Sve ljudske potrebe (primarne i sekundarne) su društvene prirode, oblici njihovog ispoljavanja zavise od stepena razvoja kulture i društva. Samo "rađanje" različitih ljudskih potreba događa se u procesu društveno-istorijskog razvoja. Što je čovjekova djelatnost raznovrsnija, to su njegove potrebe bogatije i sistem vrijednosti je kompleksniji, jer su upravo potrebe čovjeka osnova za formiranje njegovih vrijednosti.
Raznolikost ljudskih potreba je rezultat raznovrsnosti ljudske prirode, kao i raznolikosti uslova (prirodnih i društvenih) u kojima se one manifestuju. Teškoća i neizvjesnost identifikacije stabilnih grupa potreba ne zaustavlja brojne istraživače u potrazi za najadekvatnijom klasifikacijom potreba. Ali motivi i osnove po kojima različiti autori pristupaju klasifikaciji potpuno su različiti. Ekonomisti imaju neke razloge, psiholozi drugi, sociolozi treći. Kao rezultat toga, svaka klasifikacija je originalna, ali uskog profila, neprikladna za opću upotrebu. Tako je, na primjer, poljski psiholog K. Obukhovsky izbrojao 120 klasifikacija. Koliko autora, toliko i klasifikacija. P.M. Yer-shov u knjizi “Ljudske potrebe” smatra da su dvije klasifikacije potreba najuspješnije: F.M. Dostojevskog i Hegela.
Dostojevski podijelio mnoga interesovanja i potrebe ljudi u smislu kompliciranja njihovog sadržaja u tri grupe:
1. Potreba za materijalnim dobrima neophodnim za održavanje života.
2. Potrebe za znanjem.
3. Potrebe globalnog ujedinjenja ljudi.
Hegel podijelili potrebe u četiri grupe:
1. Fizičke potrebe.
2. Potrebe zakona, zakona.
3. Vjerske potrebe.
4. Potrebe za znanjem.
Prva grupa, prema Dostojevskom i Hegelu, može se nazvati vitalnim potrebama; treći, prema Dostojevskom, i drugi, prema Hegelu, su društveni. I drugi, po Dostojevskom, i četvrti, po Hegelu, su idealni.
Očigledno, sve kategorije potreba se mogu podijeliti u dvije grupe:
potrebe egzistencije (za hranom, odjećom, sigurnošću, pripadanjem);
potrebe za postizanjem životnih ciljeva (materijalnih, društvenih, intelektualnih, duhovnih).
Istovremeno, takav potreba za postizanjem životnih ciljeva, kako materijalnih, smatraju se normom za svaku grupu stanovništva ako je nivo njihovog zadovoljstva jednak osnovnom. Kada je osnovni nivo prekoračen, potrebe mogu djelovati kao potrebe za luksuzom.
^ Društvene potrebe također se mogu podijeliti u dvije grupe:
pretežno sebični (potreba za slavom, moći, priznanjem, poštovanjem, itd.);
pretežno altruistički (potreba za dobročinstvom, ljubav prema djeci, roditeljima, drugim ljudima.
duhovne potrebe- potreba za duhovnim savršenstvom, verom, istinom, istinom.
Navedene potrebe za postizanjem životnih ciljeva najčešće se manifestuju ili kao želja za većim zadovoljenjem egzistencijalnih potreba (potreba za luksuzom, priznanjem, slavom), ili kao nastajanje novih grupa potreba (u znanju, u kreativnosti). , duhovno poboljšanje).
To znači da ove potrebe mogu dominirati sa jednakim intenzitetom za različite kategorije ljudi. Istovremeno, potrebe egzistencije imaju dva nivoa, a osnovni nivoi zadovoljenja potreba egzistencije mogu imati značajne individualne i grupne razlike. Ponovo treba napomenuti da potrebe za postizanjem životnih ciljeva postaju dominantne na osnovnom nivou zadovoljavanja potreba egzistencije. U granicama potreba egzistencije, tradicionalna hijerarhija potreba (fizioloških, sigurnosnih, pripadajućih) može biti ista za sve ljude samo u granicama minimalnog nivoa njihovog zadovoljenja.
5.3.
Strukturna analiza je usko povezana sa razmatranjem sastava sistema potreba čiji su glavni elementi tipovi, grupe, blokovi potreba. Nauka se suočava sa važnim zadatkom katalogizacije ljudskih potreba. Neki naučnici ovu katalogizaciju predstavljaju kao diferenciranu u dva ili više komplementarnih podsistema, izgrađenih po principu "vertikalno-horizontalno". Sistem raspoređen u vertikalnoj ravni uključuje potrebe u svim fazama ljudske filogeneze, a horizontalni uključuje kompletan skup potreba jednog ili drugog subjekta u datom trenutku. Najčešće postoje šeme potreba izgrađene po principu porijekla. Postoje ili dvije grupe potreba - prirodno(niži, primarni, somatski, biogeni, viscerogeni, fizički) i društveni(viša, srednja, sociogena, veštačka) ili tri - prirodno, prirodno-javno, javno (društveno); ili pet, ako se društvene potrebe dijele na ekonomski, intelektualni i odgovarajuće socijalno.
Često se u klasifikacijama društvene potrebe ne izdvajaju kao nezavisna klasa. I.V. Bestuzhev-Lada je predložio razgranatu shemu osnova za podjelu potreba. I.V. Bestuzhev-Lada svrstava potrebe prema njihovim vrstama:
Po genezi (poreklu) - biogeni i sociogeni:
U sferi društvenog života - materijalnog i duhovnog;
Prema sferi života pojedinca - fiziološki, intelektualni, društveni;
Prema predmetu potreba - univerzalne, grupne, individualne;
U odnosu na društvene vrijednosti - racionalno i iracionalno (razumno i nerazumno);
Prema stepenu distribucije - globalni i lokalni;
Po trajanju djelovanja - trajni i privremeni;
Zadovoljstvo, ako je moguće, stvarno i nestvarno;
Prema stepenu hitnosti - vitalni i sekundarni;
Prema stepenu razvijenosti - nerazvijeno, normalno, prekomjerno;
Po vremenu pojavljivanja - tradicionalno, novo, aktuelno, predviđeno.
Glavni ili prvi kriterijumi u ovoj klasifikaciji su genetski kriterijum i sledeće najvažnije sfere života društva i pojedinca. Kriterijum drugog reda je predmet potrebe. Ostali su klasifikovani kao kriterijumi trećeg reda.
Postoje pokušaji da se izgradi struktura potreba na osnovu njihovog minimalnog broja neophodnog za normalno funkcionisanje osobe.
Na primjer, K. Obukhovsky je izdvojio sljedeće vrste potreba koje su karakteristične za ljude određenog kulturnog nivoa:
1) potreba za samoodržanjem;
2) potreba za reprodukcijom;
3) potrebe koje obezbeđuju pravilan razvoj pojedinca:
kognitivni;
emocionalni kontakt;
značenje života.
Dakle, G.L. Smirnov je pokazao da svaku tipologiju društvenih potreba treba povezati sa glavnim karakteristikama zakona društvenog razvoja. Uzimajući kao kriterijum potrebu očuvanja i razvoja društvenog organizma i specifičnosti realizacije ove potrebe kroz sliku i uslove života pojedinca u istoriji društva, mogu se izdvojiti dva nivoa u sistemu društvenih potreba. pojedinac: nivo egzistencijalnih potreba (osnovni)- najniži nivo i nivo potreba za sveobuhvatnim razvojem - najviši nivo.
Na osnovu potreba životnog procesa osobe mogu se razlikovati podnivoi potreba, uzimajući u obzir vrijeme i obim njihove realizacije, kao i dominaciju.
Postoji nekoliko takvih potreba:
potreba za samoodržanjem i socijalizacijom (održavanje vitalne aktivnosti organizma, obrazovanje, obuka);
potreba za radnom aktivnošću i samopotvrđivanjem (sticanje profesije, društveni status, učešće u životu tima);
potreba za razmnožavanjem i racionalizacijom porodičnog života (ljubav, brak, porodica, djeca);
potreba za samousavršavanjem, razvojem i samoizražavanjem (samoobrazovanje, kreativnost, fizičko vaspitanje i sport);
potreba za komunikacijom i kretanjem.
Potreba za razmnožavanjem i racionalizacijom intimnog života je posredna veza između nivoa.
Potreba za komunikacijom i kretanjem je podređena drugim potrebama i manifestuje se u obliku odgovarajućih potreba na svim nivoima. One se mogu nazvati unakrsnim u odnosu na sistem potreba.
Pet podnivoa potreba povezano je sa hijerarhijom potreba:
^ Osnovne ljudske potrebe
Prvo- potrebe domaćinstva, potreba za socijalnim garancijama i obezbjeđenjem, potreba za razvojem i asimilacijom društvenih vrijednosti.
U prvom podnivou moguće je identifikovati komplekse potreba:
A) u robi široke potrošnje i uslugama (potreba za stanovanje, domaćinstvo, hrana, garderoba, rekreacija, kretanje);
B) u funkcionisanju socijalnih ustanova koje obezbeđuju ostvarivanje prava i obaveza građana - potreba za socijalnim garancijama i socijalnom sigurnošću (socijalno osiguranje, obrazovanje, zdravstvena zaštita i dr.);
C) učešće u javnim organizacijama (potreba za pripadanjem).
Sekunda- potrebe za radom i samopotvrđivanjem (potreba za poslom, profesijom, kvalifikacijama, napredovanjem, komunikacija u profesionalnom okruženju, u normalnoj moralno-psihološkoj klimi u timu, u statusu, u aktivnoj životnoj poziciji, potreba za samopouzdanjem - nosti u budućnosti).
Treći- potrebe vezane za intimni život i porodično obrazovanje (porodične potrebe). Ovaj nivo potreba pruža vezu između prvog, drugog, četvrtog i petog nivoa.
^ veće potrebe
Ove potrebe osiguravaju svestrani razvoj čovjeka. Među njima su:
Četvrto- kulturne i rekreacijske potrebe pasivne prirode:
A) kognitivne potrebe;
B) potreba za umjetničkim čitanjem;
C) potreba za komunikacijom sa umetnošću;
D) potrebe u igri itd.
Peto- kulturne i slobodne potrebe aktivne prirode:
A) potreba za kreativnošću;
B) potreba za inicijativom;
C) potreba za samoizražavanjem;
D) društveno-političke i moralne potrebe.
Srž potreba najvišeg nivoa je potreba za sveobuhvatnim razvojem i samoaktualizacijom. Vrh hijerarhije je grupa potreba povezanih sa potrebom da osoba ostvari sebe, svoj život kroz pravi smisao postojanja.
Potreba za komunikacijom ne čini samostalan podnivo.
Sličan pristup u strukturnoj analizi ljudskih potreba može se pratiti od S.S. Korneenkov, koji je podijelio potrebe na sljedeći način:
po genezi-
B) društveno stečena (kulturna, estetska, moralna, itd.);
prema razumnosti-
B) nerazumni (koji dovode do uništenja, bolesti, mržnje);
na teritorijalnoj osnovi-
B) regionalni;
B) lokalni
po vremenu zadovoljstva-
B) najbliži;
B) obećavajuće;
po društvenoj prirodi-
B) glavni i sekundarni;
C) istorijski prolazan i stabilan.
Moguće je izdvojiti potrebe muškaraca i žena, djece i odraslih, zdravih i bolesnih ljudi, ekstrovertnih i introvertnih itd. Ali kao polaznu tačku za svoju klasifikaciju, Korneenkov je izabrao moduse koji čine osobu: pojedinac, subjekt, ličnost, individualnost, univerzalnost - ili trimerija: tjelesno, mentalno, duhovno biće. Predložena podjela potreba izgrađena je na tvrdnji da je čovjek mjera svih stvari i uzrok koji stvara sve vrste potreba. Čovjek ima tijelo životinje, ali može se izvući iz utjecaja potreba svoje životinjske esencije, životinjske duše zahvaljujući slobodnoj volji i duhovnosti. Čovjek je razumno biće, obdareno individualnošću i samosviješću, koje regulišu njegovo ponašanje. U zavisnosti od stepena razvijenosti svesti, težište čovekovih voljnih napora pomera se ka razvoju i zadovoljavanju viših potreba, što, zauzvrat, usklađuje potrebe zemaljskog nivoa.
Zanimljiva je još jedna tipologija potreba čiji je autor Henry Murray. Ova tipologija proizilazi ne samo iz samih potreba, već i iz dostupnosti određenih pogodnosti neophodnih za njihovo zadovoljenje. I pod dobrom ne razumeju se samo dobra i usluge, već i različiti socio-psihološki faktori (ljubav, radost, prestiž, itd.). U personalologiji G. Murraya, potrebe se klasifikuju prema četiri osnova:
primarni i sekundarni,
pozitivno i negativno,
Eksplicitno i latentno
Svesni i nesvesni.
Na osnovu toga, G. Murray izvodi 20 potreba koje su prikazane u tabeli. Ove potrebe postoje u tri stanja:
vatrostalni, kada nijedan stimulans ne doprinosi buđenju potrebe;
sugestibilan kada je potreba pasivna, ali može biti uzbuđena;
aktivan, kada potreba određuje ponašanje pojedinca.
Generalno, sve potrebe su u interakciji i međusobno utiču jedna na drugu. G. Murray prihvata stav o hijerarhiji potreba, ali uvodi koncept dominacija u odnosu na one potrebe koje „nezadovoljene, počinju da dominiraju najvećom snagom“. Neophodno je minimalno zadovoljenje dominantnih potreba da bi drugi mogli da stupe na snagu. U slučajevima kada se u istom ponašanju pojedinca ostvaruju različite potrebe, govori G. Murray promjene potreba. Drugi važan tip odnosa potreba opisan je konceptom subvencije. Potreba za subvencionisanjem, ona koja služi zadovoljavanju druge, samo je instrument za zadovoljenje druge.
Osim toga, za predvidljivije ponašanje pojedinca, Murray ispituje ne samo same potrebe, već i okruženje u kojem pojedinac djeluje („pritisci“ koji olakšavaju ili ometaju postizanje cilja). Kao rezultat, formira se složen sistem motiva. Kada se potrebe aktualizuju, pojedinac se nalazi u napetosti, a zadovoljenje potrebe dovodi do njenog smanjenja. Zadovoljstvo je u velikoj mjeri posljedica stanja potreba i njihovih posljedica u ponašanju. Pojedinac može određene objekte povezati sa određenim potrebama (zbog iskustva) i na osnovu toga se formiraju načini pristupa ovom objektu ili načini izbjegavanja. Interakcija između svih determinanti (potreba, njihov odnos, stil života) je duboka osnova ponašanja pojedinca. Potreba uvijek pretpostavlja nastanak nekog stanja, tj. vrijednosti koje treba uzeti u obzir prilikom analize motivacije određenog ponašanja.
Vrijednosti i odgovarajuće koristi, prema G. Murrayu, čine blagostanje.
Postoje i različite klasifikacije ljudskih potreba koje se zasnivaju na zavisnosti organizma (ili ličnosti) o nekim objektima ili potrebama koje doživljava. Dakle, A.N. Leontijev (1956) je podijelio potrebe na predmetne i funkcionalne potrebe. Pieron identifikuje dvadeset tipova fundamentalnih fizioloških i psihofizioloških potreba, koje, po njegovom mišljenju, stvaraju osnovu za svako motivisano ponašanje:
hedonistički (hedone - zadovoljstvo);
istraživačka pažnja, novost;
traženje komunikacije i međusobne pomoći;
takmičarski, itd.
materijal (potreba za hranom, odjećom, stanovanjem);
duhovni (potreba za poznavanjem okoline i sebe, u stvaralaštvu, u estetskim zadovoljstvima itd.);
socijalni (potreba za komunikacijom, radom, društvenim aktivnostima, priznanjem od strane drugih ljudi, itd.).
Duhovne i društvene potrebe odražavaju društvenu prirodu čovjeka, njegovu socijalizaciju. Iako su se materijalne potrebe čovjeka socijalizirale (npr. čovjek jede hranu nakon dugog procesa pripreme).
P.V. Simonov (1987) dijeli potrebe u tri grupe:
vitalni - očuvanje i razvoj;
društveni - očuvanje, razvoj, "za sebe", "za druge";
idealno - očuvanje i razvoj.
Psiholozi takođe govore o potrebama:
očuvanje i razvoj (rast);
biti drugačiji od drugih, jedini, nezamjenjiv (tj. potreba povezana sa formiranjem i očuvanjem vlastitog "ja");
potreba za izbegavanjem;
u novim iskustvima.
u simpatiji i odobravanju;
u moći i prestižu;
u posedu i zavisnosti;
u informacijama;
u slavi;
u pravdi.
G. Allport (1953) i A. Maslow (1970) izdvajaju potrebe "potrebe" i "potrebe rasta".
Možda je najskladnija klasifikacija potreba A. Maslowa.
A. Maslow je pošao od hijerarhije potreba u zavisnosti od faze razvoja pojedinca i prioritetnog rangiranja potreba.
Prema njegovoj teoriji, osoba prije „prelaska u sljedeću kategoriju (hijerarhiju) potreba treba pokušati da zadovolji dominantne potrebe (potrebe niže hijerarhije). Zadovoljavanje potreba nižeg reda omogućava višim potrebama da motivišu i utiču na ljudsko ponašanje. Smanjuje se intenzitet (hitnost) već zadovoljenih potreba, a povećava hitnost potreba višeg reda. Dolazi do evolucije strukture potreba u zavisnosti od stepena razvijenosti pojedinca kako se on kreće od opšteg cilja obezbeđivanja životnog minimuma ka ciljevima višeg reda koji se odnose na stil i kvalitet života.
^ Funkcionalne potrebe - ovo su osnovne (vitalne) potrebe. Pošto su zadovoljni, oni prestaju biti dominantni faktori motivacije i više ne utiču na ponašanje pojedinca.
^ Sigurnosne potrebe - To su potrebe za fizičkom i psihičkom sigurnošću.
Društvene potrebe- potrebe za međusobnom pomoći, pripadanjem, osjećajem zajedništva.
^ Esteem Needs - ovo je samopoštovanje, lično dostojanstvo, samopouzdanje, kompetentnost, u priznanju, u prisustvu značajnog društvenog statusa.
^ Potrebe za samoaktualizacijom To je samospoznaja, lični razvoj. U stvarnom životu sve kategorije (vrste) potreba koegzistiraju, a jedna ili druga kategorija (tip) potreba postaje važnija u zavisnosti od karakteristika pojedinca ili u skladu sa okolnostima u kojima se pojedinac nalazi u datom trenutku.
Govoreći o dominaciji određenih hijerarhija potreba, A. Maslow uopšte nije mislio na potrebu za njihovim punim zadovoljenjem. Štaviše, redosled potreba koji je naveo A. Maslow (funkcionalne, bezbedne, socijalne, samopoštovanje i samoaktualizacija) nije obavezan za sve ljude. Biografije istaknutih stvaralačkih ličnosti dokazuju individualizaciju strukture i hijerarhije potreba. Za mnoge od njih, potrebe za kreativnošću, za samoaktualizacijom su dominantne ne nakon zadovoljenja potreba nižeg reda (fiziološke, sigurnosne), već kada su osnovne potrebe za hranom, stanovanjem, sigurnošću itd. još nisu zadovoljni ili su zadovoljni na "ivici opstanka". Iako je, naravno, zadovoljenje potreba egzistencije (nižeg reda) na nekima osnovni nivo - potreban nivo formiranja svih ostalih potreba.
Dakle, analiza navedenih klasifikacija potreba pokazuje da se raznolikost ljudskih potreba ne može predstaviti u obliku stroge hijerarhije.
Ako je hijerarhija potreba zasnovana na biološkim instinktima vidljiva i razumljiva, onda je hijerarhija mentalnih i duhovnih potreba dinamičnija. Zajedno, ove potrebe stvaraju fenomen čovjeka. I iako u većini slučajeva emocionalni i mentalni posjeduju osobu i imaju prioritet, osoba kao duhovno biće mora postati gospodar svog tijela, emocija i misli. Uzimajući u obzir glavne pristupe osobi i njenim potrebama, možemo preći na karakterizaciju karakteristika funkcionisanja uslužnog sektora u kontekstu zadovoljenja potreba.
^ Pitanja i zadaci za samoispitivanje:
1. Opišite grupe potreba, uzimajući u obzir kriterijume koji su u osnovi klasifikacije.
2. Dajte opis primarnih i sekundarnih potreba osobe.
3. Dajte klasifikaciju potreba prema Hegelu i Dostojevskom, napravite poređenje.
4. Dati karakteristike strukturalne analize sistema potreba.
5. Opišite osnovne ljudske potrebe.
6. Opišite najveće ljudske potrebe.
7. Klasifikacija potreba po S.O. Korneenkov.
8. Objasnite klasifikaciju potreba G. Murraya.
9. Klasifikacija potreba prema A. Maslowu.
10. Proširite suštinu klasifikacije I.V. Bestuzhev-Lade.
Odjeljak VI. Modeli ponašanja potrošača
6.1.Karakteristike potrošača
6.2. Tipologija ličnosti prema K.G. Jungu i kupovno ponašanje
6.3. Tipologija potrošača
6.1.
Uprkos širokom priznanju, teorija A. Maslowa nije dovoljna da objasni ponašanje savremenih potrošača prilikom kupovine. Nemoguće ih je kategorizirati, iako mogu imati neke zajedničke karakteristike, ali najčešće su vrlo raznolike. Štaviše, karakteristike potrošača – stil života, ukusi, očekivanja i zahtjevi – stalno se mijenjaju i razvijaju.
Motivi kupaca mogu biti vrlo složeni, svaki kupac isti proizvod percipira na svoj način, ova percepcija može biti jedinstvena, emotivna, zbog umora, pa samim tim i nelogična i promjenjiva. Za određeni broj potrošača to može biti superlogično, uzrokovano nizom uzastopnih koraka usmjerenih na analitičku i uravnoteženu odluku o kupovini.
Štaviše, prilikom kupovine istog proizvoda različiti ljudi mogu imati različite potrebe i biti vođeni različitim motivima, dok svaka osoba može imati više motiva odjednom pri jednoj kupovini.
Osnovne ljudske potrebe su se malo promijenile kroz historiju ekonomskog razvoja. Načini zadovoljavanja ovih potreba doživjeli su značajne promjene u eri razvoja informacionih tehnologija. Moderni potrošači su različiti po svom načinu života, ukusima, očekivanjima, zahtjevima.
Rezultat je strategija jedan na jedan zasnovana na glavnom principu da različite klijente treba različito usluživati.
Štaviše, sve karakteristike potrošača se stalno mijenjaju i razvijaju. Istraživači ponašanja potrošača analiziraju kako pojedinci donose odluke o kupovini, šta kupuju, zašto, koliko često, gdje i kada. Koriste informacije iz koncepata i teorija razvijenih u drugim oblastima nauke, kao što su psihologija, sociologija, socijalna psihologija, antropologija, kulturološke studije, ekonomija.
U studiji koju su 1979. objavili R. Olshavsky i D. Grabois "Donošenje odluka potrošača - činjenica ili fantazija?" pokazalo se da se velika većina svakodnevnih kupovina obavlja bez ikakve potrage za informacijama i evaluacije alternativa. M. Dymshits napominje da različite studije provedene više od 20 godina sugeriraju da, za razliku od modela “lojalnog potrošača”, koji je široko rasprostranjen i aktivno promoviran od strane oglašavanja i PR biznisa, kao i medijske industrije, stvarnost i rasprostranjenost „ravnodušnog potrošača“ (više od 90% potrošača u bilo kojoj grupi proizvoda). Takav potrošač se odlikuje:
1. Dobivanje informacija nasumično.
2. Koristeći informacije koje već ima.
4. Kupovina, pa tek onda procjena brendova.
5. Težnja ka određenom nivou zadovoljstva, kupovina proizvoda koji izaziva najmanji broj problema, korišćenjem ograničenog skupa kriterijuma prilikom njegove ocene.
6. Referentne grupe imaju mali uticaj na takvog potrošača, na njegovo individualno potrošačko ponašanje
Konačni izbor kupca proizvoda formira se pod uticajem mnogih kulturnih, društvenih, ličnih i psiholoških faktora, a odlučujuća uloga u ovom procesu pripada kulturi.
^ EKSTERNI FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA
A. Kulturni faktori
Najvažniji faktori koji utiču na ponašanje potrošača su kultura potrošača, njegova pripadnost određenoj društvenoj klasi i subkulturi.
Kultura. AT u procesu socijalizacije u porodici i drugim društvenim institucijama u osobu se usađuju vrijednosti, stereotipi percepcije i ponašanja. Poznato je da kultura usmjerava i usmjerava naše razmišljanje i ponašanje, te stoga ima značajan utjecaj na naše odluke o potrošnji.
Kultura se može definirati kao akumulacija vrijednosti, normi ponašanja, oblika izražavanja, vjerovanja, prenesenih primjera ponašanja grupe ljudi koji žive u istom okruženju i govore istim jezikom. Kultura ima tendenciju da podstiče ili obeshrabruje određena ljudska ponašanja i načine razmišljanja. Jasno je da kultura vodi i usmjerava naše razmišljanje i ponašanje i stoga ima značajan utjecaj na naše odluke o potrošnji.
Subkultura. Svaka kultura je sastavljena od subkultura sa kojima se pojedinac bliže identifikuje. Grupe čiji članovi imaju ideale i uvjerenja koja se razlikuju od onih prihvaćenih u glavnom dijelu društva čiji su dio nazivaju se subkultura.
Subkulture se formiraju na nacionalnoj, vjerskoj, rasnoj osnovi. Predstavnici subkultura mogu imati rigidne sklonosti prema određenoj vrsti odjeće, hrani, stanovanju itd. Mogu nastati sukobi u komunikaciji, pa čak i prekidi zbog razlika u kulturama prodajnih radnika i kupaca.
^ B. Društveni faktori
društvene klase- to su relativno homogene, stabilne društvene grupe, čije članove ujedinjuju zajedničke vrijednosti, interesi, ponašanje. Socijalni status je položaj pojedinca u odnosu na druge članove društva u smislu nekih mjerljivih demografskih karakteristika, kao što su obrazovanje, profesija, prihod. Kao društvena klasa identifikuju se pojedinci sa istim ili sličnim statusom. Vjeruje se da ljudi iste društvene klase imaju slične vrijednosti, uvjerenja, stil života, sklonosti i navike pri kupovini. Razumijevanje razlika između društvenih klasa pomaže kompanijama da osmisle različite usluge kako bi zadovoljile različite potrebe ljudi u različitim grupama.
Dakle, društvenu klasu čine ljudi koji su bliski po zanimanju, vrijednostima, načinu života, interesima i ponašanju.
Kriterijum usvojen za raspodjelu ljudi prema društvenoj klasi mijenja se sa prelaskom iz jednog društva u drugo (vlasništvo nad zemljom, obrazovanje, itd.).
Koliko društvenih klasa postoji? Ne postoji jasan odgovor na ovo pitanje, ali sociolozi obično rade sa brojem od tri do šest. Jedna od kategorija je vrhunska klasa, formiraju obično nasljedni aristokrati, koji imaju bogatstvo koje se nasljeđuje. Kupuju kuće, dobijaju titule, putuju svijetom, kupuju kvalitetnu robu.
^ Niža klasa. Njegove predstavnike karakteriše nisko obrazovanje i niska primanja.
Srednja klasa. Pored kulturoloških faktora, na ponašanje potrošača utiču i društveni faktori kao što su referentne grupe, porodica, ponašanje uloga i statusi.
Grupa je skup ljudi ujedinjenih zajedničkim interesima. Grupe se formiraju jer ljudi sa sličnim interesima, ciljevima, vrijednostima ili uvjerenjima žele da se druže jedni s drugima, dijele informacije ili rade na zajedničkim ciljevima.
^ Referentne grupe - to su grupe koje (ličnim kontaktom) direktno ili indirektno utiču na odnos pojedinca prema nečemu (nekome) i na njegovo ponašanje, utiču na odluke o kupovini ljudi. Zovu se grupe čiji članovi imaju direktan uticaj na osobu članstvo u grupi-mi.
Ove grupe mogu biti primarni(porodica, prijatelji, komšije, kolege sa posla – sve one zajednice čija je interakcija pojedinca sa članovima trajna i neformalna) i sekundarno(stručne grupe, vjerska sindikalna udruženja). Komunikacija između osobe i njenih učesnika je periodična.
Referentne grupe utiču na pojedinca na tri načina:
utiču na stav pojedinca prema životu i njegovu predstavu o sebi;
može uticati na izbor određene osobe i robne marke;
podstiču ljude da promene svoje ponašanje i stil života.
Referentne grupe imaju najjači uticaj na izbor marki automobila, televizora u boji, modernog namještaja i odjevnih garnitura, pri kupovini piva i cigareta.
A ako je uticaj referentnih grupa veoma jak, potrebno je utvrditi moguće metode uticaja na nosioce ovog mišljenja. Reklamne kampanje, koje se obraćaju određenoj grupi, potiču njene članove da kupuju kako bi se uskladili sa normama i vrijednostima grupe.
^ Nosioci mišljenja- to su pojedinci koji u neformalnom razgovoru sagovornicima daju savjete ili informacije o određenim kategorijama proizvoda (koji brend je bolje izabrati ili kako koristiti ovaj ili onaj proizvod).
Porodica- najvažnije društveno udruženje potrošača i kupaca. Postoje dvije vrste porodica:
poučno -čine roditelji i rođaci pojedinca. Ovdje se određuju životni ciljevi, osjećaj vlastite vrijednosti i ljubavi, određuju se stavovi o političkim i ekonomskim problemima;
generirano- ovo je supružnik i djeca; ova porodica ima direktniji uticaj na kupca.
Domaćinstvo sa dvije ili više osoba je potrošačka jedinica. Domaćinstvima se nude usluge kao što su telefon, kablovska TV, struja, odvoz smeća, obezbeđenje, policija, zaštita od požara, tako da su promene u demografiji domaćinstava i obrascima potrošnje obično važnije za pružanje ovih usluga nego promene opštih karakteristika domaćinstava. stanovništva.
Uloga je skup radnji koje od osobe očekuju ljudi oko nje. Dakle, utjecaj uloge određen je skupom karakterističnih osobina i društvenog ponašanja zasnovanog na očekivanjima drugih ljudi. Sve uloge koje preuzimamo utiču na naše ponašanje prilikom kupovine. Dakle, iste potrebe imaće i žena u ulozi gospodarice kuće. U ulozi menadžera može osjetiti potrebu da nabavi strogu garderobu itd.
Svaka uloga odgovara određenim statusima.
Obično ljudi kupuju robu koja treba da potvrdi i ojača njihov društveni status.
^ UNUTRAŠNJI FAKTORI
B. Lični faktori
Lične karakteristike: starost i faza porodičnog životnog ciklusa, posao, ekonomski status, stil života, karakteristike samopoštovanja i karaktera, emocije, percepcija.
Starost i faza životnog ciklusa
Tokom života, osoba stječe raznovrsna dobra i usluge, što ovisi o dobi, mijenjajući individualne ukuse.
Struktura potrošnje pojedinca zavisi od faze životnog ciklusa njegove porodice. Postoji devet faza životnog ciklusa porodice, od kojih svaku karakterišu određene finansijske situacije i tipične kupovine.
Savremena istraživanja su utvrdila postojanje psiholoških faza u ljudskom životnom ciklusu, kada svaka osoba doživljava određene psihološke "tranzicije" ili "transformacije".
Rod klase i ekonomski pozicija
Kompanije koje prodaju robu treba da identifikuju profesionalne grupe zainteresovane za kupovinu određene robe i usluga. Proizvođači robe, čija prodaja zavisi od nivoa prihoda kupaca, stalno prate trendove promjena ličnih dohodaka stanovništva, stopa štednje i kamatnih stopa.
A ako ekonomski pokazatelji pokazuju smanjenje dohotka stanovništva, onda kompanije mogu preduzeti korake da promene karakteristike proizvoda, njegovu cenu, pozicioniranje, tako da proizvod i dalje ima vrednost za potrošača.
Stil život
To je oblik ljudskog bića u svijetu, izražen u njegovim aktivnostima, interesima, mišljenjima.
Obično postoji pet glavnih stilova života.
hedoničan To je ovisnost o zabavi.
Ekonomski- ovisnost o kućnim poslovima, radu na selu itd.
radoholičar- vrlo visoka ocjena rada, želja za samousavršavanjem: čitanje beletristike, gledanje televizije, pasivni odmor, kompjuterske igrice itd.
Komunikativna- voli da provodi vrijeme sa porodicom, prijateljima, posjećuje pozorišta, muzeje, putuje.
Neutralno- kod ovakvog načina života, ocjena omiljenih aktivnosti je približna prosječnim vrijednostima.
U zavisnosti od psihografskih karakteristika, razlikuju se potrošačke grupe.
Dakle, Amerikanci su podijeljeni u sljedeće grupe potrošača.
Implementacija- uspješan, razvijen, aktivan. Ne plaši se preuzeti odgovornost. Njihove kupovine govore o prefinjenom ukusu i naklonosti prema skupoj, visokokvalitetnoj robi namenjenoj određenim grupama potrošača.
Završeno- ljudi su zreli, bogati i zadovoljni životom. Često provode vrijeme u razmišljanju i kontemplaciji. Proizvod vrednuje snagu, funkcionalnost i vrednost.
Reaching- uspjeti, napraviti karijeru, glavni im je posao. Biraju prestižan proizvod koji kolegama govori o uspjehu koji je postigao njegov vlasnik.
Eksperimentatori- mladi, puni energije i entuzijazma, impulsivni, buntovnici. Relativno veliki dio prihoda usmjeravaju na kupovinu odjeće, posjete restoranima, bioskopima i kupovinu video filmova.
Uvjeren- Konzervativci, privrženi tradiciji, neupadljivi. Preferiraju poznate proizvode i poznate brendove.
Pokušavam- nisu samopouzdani, osjećaju se nesigurno, traže odobrenje za svoje postupke, njihove mogućnosti su ograničene. Oni preferiraju elegantnu robu koju kupuju ljudi s većim bogatstvom nego što oni imaju.
Doing- su praktični, samodovoljni, tradicionalni, porodično orijentisani. Kupuju samo robu koja ima praktičnu ili funkcionalnu vrijednost: alate, pribor za pecanje itd.
otpornici- stariji, penzioneri, pasivni, preokupirani, mogućnosti su im ograničene. Oprezni kupci koji preferiraju poznate brendove.
Šeme koje klasifikuju stilove života nisu univerzalne. Na primjer, londonska gospođa Cann - Frickson London smatra da se Britanci dijele na avangardiste (zainteresirane za promjene), dogmatičare (tradicionaliste), kameleone (prate gomilu), mjesečare (sretne gubitnike).
McDonald je identificirao šest tipova kupaca:
evaluacija- zainteresovani za pronalaženje optimalnog odnosa cene i kvaliteta;
mods- zainteresovani su za najnovije modele, fokusirani na sopstveni imidž;
odan- stalno kupujte proizvode istih respektabilnih firmi, pazite i na imidž i na kvalitet;
ljubitelji raznovrsnosti- prevrtljiv, hirovit, nedosledan;
kupce na odmoru- Cijenite zadovoljstva vezana za kupovinu;
emocionalno- često zbunjeni, impulsivni, nesistematični u svojim ovisnostima.
Godine 1992. reklamna agencija D "Arcy, Ma sins, Benton & Bowles objavila je studiju "Ruski potrošač: nova perspektiva i marketinški pristup", koja opisuje pet kategorija ruskih potrošača: trgovce (trgovce), kozake (ambiciozne, zainteresirane za podizanje statusa), studenti, rukovodioci kompanija i Rusi u srcu (pasivni, boje se da naprave izbor) - ova primitivna ideja zapadnih stručnjaka mora se, naravno, prevladati.
Pokazalo se da su stereotipi potrošačkog ponašanja predstavnika ruske srednje klase složeniji od onih “novih Rusa” i “siromašnih”.
Srednja klasa uključuje profesionalce, menadžere, slobodnjake, većinu zaposlenih. Srednja klasa u današnjem društvu su ljudi koji žive po standardima aristokrata od prije stotinu godina.
Kriterijumi za razlikovanje srednje klase od ostalih grupa: visoko obrazovanje, prihod od 100-3000 dolara mjesečno, oni postavljaju norme ponašanja u društvu, standard su kulture, stil života.
Štaviše, naftaš može zaraditi više ili isto koliko i menadžer početnik, ali novac troši na drugačiji način, ima drugačije ideje o tome kako se oblačiti, koje knjige čitati, kako provoditi slobodno vrijeme. Neće pedantno tražiti cipele svoje kompanije, neće štedjeti na dnevnim obrocima kako bi posjetio svoj omiljeni klub.
Položaj srednje klase na tržištu rada određen je kvalifikacijama i činjenicom da novac na njih neće pasti neočekivano. Kao potrošači, osjetljivi su na cijenu, njihovo ponašanje određuje stroga ekonomska računica, ne žele tek tako da troše i plaćaju previše. Oni su obrazovani ljudi, imaju "osećaj" za estetiku i kvalitet proizvoda. Nivo njihove potrošnje fokusiran je na prestiž, ekonomičnost, racionalnost.
Prema riječima jednog od marketara, "srednja klasa je najzahtjevniji kupac, on mora biti zadovoljan u smislu mode, udobnosti i praktičnosti." Njihovo ponašanje je demonstrativno, ali moraju pokazati svoj status.
U Rusiji su predstavnici srednje klase podeljeni u tri grupe u zavisnosti od nivoa prihoda:
1% stanovništva - 1000-3000 dolara
5-10% $300 - $800
15-20% približno $100.
2.1 Potrebe i njihova klasifikacija. Zakon porasta potreba.
Need- ovo je stanje nezadovoljstva, potreba za nečim neophodnim za održavanje života pojedinca, društvene grupe, društva.
Postoje različite klasifikacije potreba. Prema jednom od njih, postoje:
- primarni potrebe- vitalne materijalne potrebe (hrana, odjeća, stanovanje, zdravlje). Ove potrebe su vezane za ljudski opstanak, zbog čega se nazivaju i fiziološkim potrebama. Primarne potrebe su neophodne.
- sekundarne potrebe - određuju se stepenom razvoja društvene proizvodnje i izražavaju se kroz društvene i duhovne potrebe. Društvene potrebe povezana sa postojanjem osobe u društvu, to je potreba za komunikacijom, prijateljstvom, ljubavlju, razonodom. duhovne potrebe zbog intelektualnog razvoja osobe - to su potrebe za kreativnošću, samoizražavanjem.
Dodijelite također ekonomske potrebe- one za čije je zadovoljenje neophodna proizvodnja.
Najpoznatija je klasifikacija potreba koju je predložio američki psiholog i sociolog Abraham Maslow. On je identifikovao pet grupa potreba:
fiziološke potrebe (glad, žeđ, sklonište, toplina, san, razmnožavanje, itd.),
sigurnosne potrebe (sigurnost porodice, zdravlje, zaposlenje, stabilnost),
potrebe za pripadanjem i ljubavlju (prijateljstvo, porodica, pripadnost grupi, komunikacija),
potreba za poštovanjem, priznanjem (samopoštovanje, stav drugih),
potrebe samoaktualizacije, ili potrebe ličnog usavršavanja (samoizražavanje, lični razvoj).
Ove grupe formiraju hijerarhiju (vidi sliku 2.1), odnosno čim osoba zadovolji potrebe jednog nivoa, potrebe višeg nivoa za njega postaju relevantne.
Hijerarhija potreba prema A. Maslowu pokazuje zakon egzaltacije potreba: kako se potrebe zadovoljavaju, prihodi rastu, kultura se razvija, tehnologija napreduje, potrebe se mijenjaju, pojavljuju se nove, složenije i bogatije manifestacije. Pojam elevacije naglašava da potrebe rastu ne samo kvantitativno, već se i kvalitativno mijenjaju, pojavljuju se nove potrebe.
Kada se potrebe realizuju, javlja se motivacija za aktivnost, potrebe poprimaju oblik ekonomskog interesa. . Ekonomski interes - to je podsticaj za akciju.
2.2 Resursi i faktori proizvodnje, njihova klasifikacija i karakteristike. Rad, zemljište, kapital i preduzetnička sposobnost.
Ekonomski resursi- sve što se može koristiti u procesu proizvodnje roba i usluga.
Vrste resursa:
radni resursi - radno sposobno stanovništvo starosti od 16 do 55 godina za žene i 60 godina za muškarce;
prirodno- zemljište, njegovo podzemlje, minerali, šume i vode i dr.;
materijal- sredstva za proizvodnju koju je stvorio čovjek, uključujući sredstva rada i predmete rada;
finansijski- sredstva usmjerena na proizvodnju;
informacije - nauka, tehnologija, informacije.
Faktori proizvodnje su resursi koji uključeni u proces proizvodnje.
U savremenoj ekonomskoj teoriji postoji pet glavnih faktora proizvodnje: zemlja, rad, kapital, poduzetnički talenat i informacije/znanje.
zemlja - dobrobiti prirode koje čovjek koristi u procesu proizvodnje: zemljište, podzemlje, vode, šume, biološka, agroklimatska i sve druge vrste prirodnih resursa.
Posao- skup vještina, sposobnosti, fizičkih i intelektualnih sposobnosti čovjeka, odnosno njegove radne snage koju koristi u procesu proizvodnje
Kapital- sva sredstva za proizvodnju koju je stvorio čovjek: proizvodni pogoni, oprema, mašine, materijali, alati, poluproizvodi, kao i pozajmljena sredstva, odnosno novčani kapital namijenjen organizovanju proizvodnje.
Preduzetništvo- poseban faktor proizvodnje, koji se sastoji u sposobnosti da se najefikasnije kombinuju svi faktori proizvodnje. Funkcije preduzetništva uključuju: inicijativu za kombinovanjem faktora proizvodnje u cilju ostvarivanja profita, organizaciju proizvodnog procesa, odgovornost za rezultate proizvodnje, inovativnost (uvođenje novih tehnologija, razvoj novih proizvoda), rizik .
Informacije- sistem znanja o proizvodnji (dostignuća nauke, informacija, tehnologije, naučno-tehnološkog napretka). Nivo razvoja tehnologije određuje efikasnost upotrebe faktora proizvodnje, njihovu produktivnost.