Nadezhdin Konstantin Yurievich Genel Müdürün soyadı. Yaşayacağız - ve umarım, bu yıldan daha kötü olmaz. Markalarla ortaklıklar nasıl kurulur?

Fiyat dışı Familia mağazaları ağı çok büyük bir kuruluştur. Bugün Rusya genelinde iki yüzden fazla satış noktası var. Büyük ölçekte, Familia konsepti bir şekilde sürdürülebilir olarak adlandırılabilir - ağ, farklı markaların koleksiyonlarının satılmamış kalıntılarını sunar. Familia CEO'su Konstantin Nadezhdin ile ağın nasıl çalıştığı hakkında konuştuk.

Konstantin Nadejdin,
Aile CEO'su

Ağınız 80'den fazla şehirde bulunan 210'dan fazla mağazayı içermektedir. Nerede açacağınızı nasıl seçiyorsunuz ve her zaman bir alışveriş merkezi mi? Mağazanın içeriği konumu ile nasıl ilişkilidir?

Bölgenin en büyük alışveriş ve eğlence merkezlerinde mağaza açmayı tercih ediyoruz. Alışveriş merkezi lehine seçim tesadüfi değil: bugün insanlar oraya sadece alışveriş için değil, aynı zamanda eğlence için de geliyorlar.

Seçim sürecinde şehri ve özelliklerini analiz etmeye çalışıyoruz. Bölgeye, sonra - belirli bir alışveriş merkezine, sonra - mağazanın tam olarak bulunacağı yere bakıyoruz. Rekabet ortamını ve alıcının portresini inceliyoruz, siteyi kapsamlı bir şekilde değerlendiriyoruz. Ürün çeşitlerini her bir bölgedeki alıcıya uyarlamaya çalışıyoruz.

Bölgelerde fiyat dışı format ne kadar popüler?

Formata olan talep, mağaza ağımızın ölçeği ve büyüme oranı ile gösterilir. Familia, Rusya'daki ilk fiyat dışı mağazaların federal ağıdır. Bugün Rusya'nın 80 şehrinde 210'dan fazla mağazası var. Familia sadece geçen yıl toplamda 64 milyonun üzerinde ziyaretçiyle 44 yeni mağaza açtı. Aynı zamanda, mağaza ziyaretçi sayısı geçen yıla göre %43 arttı.

Müşteri her zaman hayallerindeki markayı aramak için mağazamıza gelir. Bu gerçek kumar alışverişi. İnsanlar mağazalarımızda en az bir saat geçirmekte ve bir ziyarette birkaç şey satın almaktadır. Bu formatta ticaretin başarısı, alıcıların özel davranışlarına dayanmaktadır. Burada, spontane satın alımdan farklı mekanizmalar çalışır. Müşterimiz, yeni ürünler beklentisiyle Familia mağazalarını sık sık ziyaret etmeye motive oluyor: her gün geliyorlar.

Mağazalarda ürün çeşitliliği nasıl farklılık gösteriyor ve tüketici tercihleri ​​ürün çeşitliliğini etkiliyor mu? Çeşit nasıl oluşur? Mağazaların alıcısı veya onun gibi biri var mı?

Sezon biter bitmez (ve bazen daha da erken), ortaklarımızdan satılmayan mallar alırız. Bir teslimat, birimleri veya belki bir milyona kadar farklı şeyi içerebilir. Kalıntılar her zaman ve herkes için oluşur, çünkü hiçbir yapay zeka belirli bir modele olan talebi doğru bir şekilde tahmin edemez. Birçok faktöre bağlıdır: hava durumu, döviz kurları, rakiplerden gelen teklifler vb.

Familia alıcılarının işlevselliği ve yaklaşımı, normal perakende alıcıların görevlerinden çok farklıdır. Alıcımız bir girişimci ve kategorisinin sahibidir. Kendi bütçesine ve karar vermede bağımsızlığına sahiptir. Önümüzdeki sezon hangi markaların mağazalarımızda olacağına ve yeniden fiyatlandırmadan sonra hangi fiyattan, hangi indirimin olacağına karar veriyor. Giysi çeşitlerini renklere, uzunluklara, malzemelere, fiyat segmentlerine göre sınıflandırır.

Markalarla işbirliği nasıl kurulur?

Familia'daki mallar perakendeciler, distribütörler ve üreticiler tarafından tedarik edilir. Birisi bir marka portföyüne sahipken, biri sadece bir tane ile çalışıyor. Birisi bir dizi giysi ve ayakkabı markası için bir şeyler yapar ve elden çıkarabileceği artıkları vardır. Tedarikçinin mallarını satmak için markadan izin almış olması bizim için temel olarak önemlidir.

4 binden fazla marka ile çalışıyoruz. Ve bazı devlerle özel sözleşmelerimiz var. Büyük tedarikçiler, işlerine zarar vermediğimizi anlıyor ve işbirliğini geliştirmeye istekli.

Kriz, indirimli mağazaları nasıl etkiliyor? Daha fazla veya daha az tüketici var mı? Teklif değişir mi?

Fiyat dışı mağazaların sadece kriz zamanlarında popüler olduğuna dair bir yanlış anlama var, ancak bu doğru değil. 2008 küresel krizinden sonra dünyada bu formattaki talep hiç azalmadı. Akıllı alışveriş büyük bir trend haline geldi. Fiyat, bir Rus alıcı için ana kriterlerden biridir, ancak bir Familia alıcısı için malların markası da büyük önem taşımaktadır. Bununla birlikte, Familia'nın ana avantajı belirli markalar değil, teklifin %85'e ulaşan bir fayda ile genişliğidir.

Fiyat dışı formatı seçen nesilden, Familia mağazalarında sunulan markalardan, şirketin çalıştığı teknolojilerden bahsetti. Konstantin Nadejdin, ağ CEO'su aile XV yıllık konferansı kapsamında Rusya'da perakende. Tüketiciye giden yol Vedomosti gazetesi tarafından düzenlendi.

"Hedef kitle gençleşiyor"

“Hedef kitlemizin giderek gençleştiğini fark ettik, bunlar 34 yaş altı ve hatta 24 yaş altı insanlar. Bize gelen alıcılar, kaliteli bir teklif almak ve bunun avantajlarından yararlanmak isteyen genç “akıllı alışverişçiler” - fiyat piyasaya sunuyor. Bu insanlar gelir ve çekleri yükselir. İki yıldır çek derinliğimiz, çekteki pozisyonların derinliği %10 arttı. Bu, teklifimizin talep üzerine düştüğünü ve gurur duyduğumuz bir artış sağladığını gösteriyor - dedi şirket başkanı. - Müşterilerin daha rahat hale geldiğini anlıyoruz, yani. bu giyim tarzına doğru bir kayma görüyoruz. Tasarımcı markalara talepte bir artış var. Ve pek çok genç alıcının internette arkadaşlarıyla paylaştığı şık kıyafetler, parlak görüntüler olduğunu anlıyoruz, bu da geri dönüş trafiğini artırıyor, bu ağızdan ağıza yayılan bir kitleye yol açıyor.”

Fiyat dışı - tahmin edilemez

“Fiyat dışı format, markalı bir tekliftir, çok uygun bir fiyata birçok markadır. Ve bu, yüksek derecede öngörülemezliktir - %80'e kadar. Tedarikçilerimizin hangi malları biriktireceğini, yarın, gelecek hafta bize tam olarak ne teklif edebileceklerini vb. tahmin etmek çok zor. Dünyada gelişen yüksek teknolojiler geliştirilmektedir. Çağa ve teknolojiye ayak uydurmak zorundayız. Ağımız, dünyanın 40 ülkesinden 6 binden fazla marka, 2 binden fazla tedarikçiden oluşmaktadır. Çalışan aktif ürün çeşitliliği - 2 milyon SKU. Sonuç olarak 240 mağazamız ve 86 şehrimiz var. En uzak mağazalar birbirinden 4 bin km uzaklıkta bulunmaktadır. Tahminlerimize göre yılbaşından bu yana ağımızda 10 milyon alıcı alışveriş yaptı. Giriş ve çıkış noktalarının sayısını çarparsanız bu yarım milyon rotadır. 2 bin tedarikçiyi 240 mağazayla buluşturuyoruz.”

Zamana ve teknolojiye ayak uydurun

“Çalıştığımız teknoloji bir patent ile korunmaktadır. 2.4 saniyede tanımlamanıza, analiz etmenize, fiyat atamanıza, dağıtılacağı mağazayı belirlemenize, fiyat etiketi oluşturmanıza ve teslimat için gerekli tüm parametreleri fiyat etiketine yansıtmanıza olanak tanır: kutu numarası, palet numarası, tarih, mağaza numarası. Bu sistem aynı zamanda, neredeyse her ay gerçekleşen mağazada düzenli olarak yeniden değerlendirme yapmamızı sağlıyor - bu aynı zamanda formatın en önemli özelliği.”- dedi Familia'nın CEO'su.

Konuşmacıya göre, Familia zincirindeki malların cirosu normalde 60 gün olmalıdır. Teknoloji, dağıtım merkezinin yüksek verimlilikle çalışmasını sağlar.

“Mağazalarımıza giren mal kütlesinin hacmi belirlenip, sayısallaştırılmasa, sistemleştirilmese ve belirli bölge ve gruplara, belirli şehir kümelerine önceden dağıtılmasaydı, o zaman bu mal kütlesi bizi bir dere ile kaplar. Ancak belirsizlik miktarıyla çalışmamız gerektiğini anladığımız için bu teknolojiler günde 300 bin birime kadar işleme yapmamızı sağlıyor. Depomuzun cirosu 1.7 gündür. Yılın başından bu yana 50 milyon SKU işledik. Ortalama olarak, günde 18 gelen (tedarikçilerden) ve 40 giden teslimatımız (mağazalara gönderilen arabalar) var. Bu teknolojinin tanıtımı başladığında, depo ciromuz beş gündü ve ağ üç ila dört kat daha azdı” dedi.- Familia CEO'su Konstantin Nadezhdin'i ekledi.

Ona göre, yılın başından bu yana, şirket toplu olarak 13 milyon km'lik bir mesafeye (Dünya'dan Ay'a 34 mesafeye) kargo teslim etti, kargo taşımacılığı 62 bin tona ulaştı (sanki 13 bin fil taşıyormuş gibi) . Ağ, diğer şeylerin yanı sıra teknoloji ve büyük verilerle çalışma sayesinde bu göstergelere ulaşmayı başardı. Familia, son üç yıldır Rusya'nın En Hızlı Büyüyen 50 Şirketi sıralamasına üye oldu ve yılda 40-50 yeni mağaza açıyor. 3 milyon sadakat kartı sahibi, düzenli olarak bize gelen sadık hedef kitlemizdir. Biri her gün gelir, biri haftada iki kez - ortalama olarak, sezonda bir veya iki kez.- konuşmacıyı özetledi.

Familia ağına girmeden önce, Batı ve Rus şirketlerinde çeyrek asırdan fazla perakende sektöründe çalıştım. Güzellik segmentindeki en büyük operatördeki önceki pozisyonunda, ticari direktörden birinci başkan yardımcılığına geçti. Benim katılımımla, ağ 200'den 900 mağazaya yükseldi ve harika profesyonellerden oluşan bir ekiple en gelişmiş BT teknolojilerini uygulama konusunda deneyim kazandım.

Tabii yıllar içinde çok şey öğrendim ama Familia'ya geldiğimde perakende konusundaki uzmanlığımı geçici olarak elde tutmanın daha iyi olduğunu fark ettim: Her şeyden önce bu işin inceliklerini anlamanız gerekiyor. Çünkü fiyat dışı format tamamen farklı yasalara göre çalışıyor. Burada farklı perakende, farklı lojistik, farklı tedarik, farklı pazarlama ve hatta farklı İK teknolojilerimiz var. Bu, özgüllüğü teklifin sürekli güncellenmesinde olan en yüksek hızlara sahip bir iştir.

Eğitimim gereği doktorum, bu yüzden bir lider olarak temel prensibim zarar vermemektir. Ancak normal perakendede işe yarayan bazı fikirlerin burada uygulanabileceğinden emin olduğumda, onları uyarlamayı önerdim. Ve hemen değil, yavaş yavaş: bazıları hala geliştirme aşamasında. Deneyiminizi seçici bir şekilde aktarmanız gerekir, perakendede kopyala-yapıştır asla çalışmaz.

Hızla iş

Ağımızın tüm lojistiği, yalnızca gıda perakendesinde bulunabilecek teknolojiler üzerine kurulmuştur. Gıda endüstrisi gibi, mallarımız da “bozulabilir” ve hızla dönmelidir. Familia'nın merkezi dağıtım deposu ortalama olarak sadece 2,4 gün harcıyor ve son teknoloji operasyonel süreçler sayesinde elde edilen bir ciro. Parti birkaç dakika içinde işlenir ve teslimatlar ağdaki tüm mağazalara dağıtılır. 200 mağazamızdan hangisinde şu veya bu şeyin olacağını sadece robot bilir. Gişedeki tüm bilgilere sahip olduğu için, bir şeyi nereye göndereceğine üç saniyede karar veriyor. Her yerde uyguladık SAP ve şimdi Microsoft-Axapta ERP'nin en son sürümüne geçiyoruz.

Lojistik ve BT, malları tam zamanında dağıtan ve teslim eden can damarıdır. Her şey anında ve kusursuz bir şekilde gerçekleşir. Makine, her mağazada alıcının ürün yelpazesinin sabit bir dönüşünü görmesi için bir teklif oluşturur. Bu, indirimli fiyatın özelliğidir ve bizi, sezon boyunca mağazalara gelen bir (bazen iki veya üç) koleksiyonun dikildiği normal perakende satıştan ayıran şeydir. Ve Familia'nın daha sık olmasa da her hafta gelen müşterileri var. Alıcımız fiyat konusunda çok hassas olup kendisine orijinal markalı ürünleri ciddi indirimlerle satmaktayız. Ziyaretçiler, her teslimatta ilginç bir şey olacağını biliyorlar. Hiçbir ürün arka odada birkaç saatten fazla kalmaz ve bir ürün iki ay boyunca satılmazsa, yeniden fiyatlandırma makinesi otomatik olarak açılır. Yeni arz, talebin fiyat esnekliği dikkate alınarak oluşturulur.

Fiyat dışı işin marjı, örneğin güzellik kadar yüksek değildir, ancak hızdan faydalanırız: çok büyük miktarda malları hızla satarız. Geçen yıl, LFL'de mağaza geliri %9 arttı (gibi - cari ve önceki dönemdeki satışların karşılaştırılması), fiyatlar aynı seviyede kalmasına rağmen. Bu, Familia'nın büyümesinin sadece kapsamlı değil - yeni mağazaların açılması nedeniyle değil, aynı zamanda mağaza alanının metrekaresi başına cirodaki artış nedeniyle de olduğu anlamına geliyor. Şimdi piyasalardaki durum öyle ki, perakendeciler LFL'nin en azından yüzde bir oranında büyüyeceğini ve birilerinin aynı seviyede kalmaktan mutlu olacağını hayal ediyor.

Familia, herhangi bir moda zincirinden daha hızlı büyüyor. Fiyat dışı mağazaların sadece kriz zamanlarında popüler olduğuna dair bir yanlış anlama var, ancak bu doğru değil. 2008 küresel krizinden sonra dünyada bu formattaki talep hiç azalmadı. Akıllı alışveriş büyük bir trend haline geldi.

Şu anda yalnızca ABD'de 6.000 indirimli mağaza var. İlki 1950'lerde Marshall'ın zincirleri olan TJ Maxx, TK Maxx'in kurucusu Alfred Marshall tarafından Boston'da açıldı. Moody's'e göre, ABD'de fiyat dışı ciro, tüm moda perakendeciliğinin %10-12'sini oluşturuyor. Rusya'da bu format için beklentiler çok büyük ve bunu bilerek ağımızı genişletiyoruz: geçen yıl 44 mağaza ekledik ve gelecekte yılda 40-50 mağaza açmayı planlıyoruz.

Şirketimiz fiyat dışı formatı hemen seçmedi: 2013-2014'ten başlayarak yavaş yavaş ucuz mal satan satış mağazalarından tanınmış markaları satan bir zincire dönüştü. Ağın bu kendi kaderini tayin etmesi evrimseldi, ancak tüm alanlarda, tüm iş süreçlerinde ve her şeyden önce tedarik sisteminde temel değişikliklere yol açtı.

Sağlayıcılarla çalışın

Yeni mağazaların kaliteli markalı ürünlerle dolacağını neden biliyoruz ve her zaman satın alacak birilerinin olacağına dair güven nereden geliyor? Satılmayan fazlalık ile ticaret yapıyoruz. Familia'daki mallar perakendeciler, distribütörler ve üreticiler tarafından tedarik edilir. Birisi bir marka portföyüne sahipken, biri sadece bir tane ile çalışıyor. Birisi bir dizi giysi ve ayakkabı markası için bir şeyler yapar ve elden çıkarabileceği artıkları vardır. Tedarikçinin mallarını satmak için markadan izin almış olması bizim için temel olarak önemlidir. Sezon biter bitmez (ve bazen daha da erken), ortaklarımızdan satılmayan mallar alırız. Bir teslimat, birimleri veya belki bir milyona kadar farklı şeyi içerebilir. Kalıntılar her zaman ve herkes için oluşur, çünkü hiçbir yapay zeka belirli bir modele olan talebi doğru bir şekilde tahmin edemez. Birçok faktöre bağlıdır: hava durumu, döviz kurları, rakiplerden gelen teklifler vb. Bu nedenle üreticiler, teyit edilen sipariş miktarından yaklaşık %10 daha yüksek hacimler belirlerler. Ürünün bu ek %10'luk kısmı, bir şeyler satın alan üreticiler, distribütörler ve perakendeciler tarafından oluşturulan bir güvenlik stoğu oluşturur. Ve iş ortaklarımıza fazla üretim ve fazla sipariş verme risklerini azaltmalarında yardımcı oluyoruz çünkü ağımızda her zaman fazlalık satabileceklerini biliyorlar.

Tedarikçilerimizin güvenilir bir ortağı olmak iş modelimizin merkezinde yer almaktadır. Ve basit bir kural var: fiyatlar ve koşullar üzerinde zaten anlaşmış olsanız, ancak ortağın daha fazla stok malı olduğu ortaya çıkmış olsa bile, güçlü bir ilişki uğruna ek bir hacim almaya hazır olmalısınız. Böylece bu piyasada geçici bir alıcı değil, uzun vadeli bir oyuncu olduğunuzu göstermiş olursunuz.

Tabii ki, Rusya'da bir şeyler satın almak bizim için daha ilginç: belgelerle ilgili daha az sorun var, mallar ağımıza daha hızlı girecek, küçük partiler halinde teslim edebiliriz. Geçen yıl Rusya, satın almalarımızın yaklaşık yarısını oluşturdu. Stok hacmi yüksekti çünkü yaz koleksiyonlarının iyi satışları için yaz çok soğuktu. Ama genel olarak, satın almalarımızda farklı ülkelerin payları pazarlara bağlı ve dünyanın her yerinden tedarikçiler buluyoruz.

Ticaretin nabzını tutuyoruz ve farklı ağların satışlarını kendimiz değerlendiriyoruz: bu çok karmaşık bir uzman sistem. Alıcılarımız sürekli hareket halindedir ve bir tedarikçiyle pazarlık yapmak için bir ülkeye gittiklerinde, diğerleri genellikle onun tavsiyesi üzerine gelir. Sürekli olarak yeni tedarik zincirleri ortaya çıkıyor. Tedarikimiz, her şeyi önceden planlamanın imkansız olduğu devasa ve canlı bir süreçtir. Küresel fiyat dışı perakendede istatistikler var: %15-20'si spontane satın alımlardan kaynaklanmaktadır. Beklenmedik, ancak çok karlı teklifleri reddedemezsiniz.

Tüketici

Bu formatta ticaretin başarısı, alıcıların özel davranışlarına dayanmaktadır. "Hazine avı" olarak adlandırılabilir. Burada, spontane satın alımdan farklı mekanizmalar çalışır. Müşterimiz, yeni ürünler beklentisiyle Familia mağazalarını sık sık ziyaret etmeye motive oluyor: her gün geliyorlar. Bu nedenle, temelde markalar ve koleksiyonlar olarak bir bölünmeye sahip değiliz: satın almanın bir tür arayışa dönüşmesi için bunları kasıtlı olarak düzende karıştırıyoruz.

Alıcının psikolojik olarak ödemeye hazır olduğu bir fiyata mal alacağından emin olmak için piyasayı çok iyi analiz etmeniz gerekir. Tüketicimiz hızla değişiyor: artık düşük gelirli insanlar değil, akıllı alışverişçiler: orta ve orta artı segmentler, çoğunlukla genç kadınlar. Familia'nın tüm üst düzey yöneticileri periyodik olarak mağazalarda çalışır ve ziyaretçilerle iletişim kurar - her birimiz için çalıştığımız kişilerin doğru bir portresine sahip olmalıyız.

Fiyat, Rus alıcı için hala ana kriterdir, ancak Familia alıcısı için malların markası da büyük önem taşımaktadır. Bizimki hariç bazı markalar Rusya'da hiç bulunmadı ve bazıları oldu, ancak kriz sırasında markalı mağazalarını kapattılar: eşyalarını Familia'ya tedarik etmeye devam ediyorlar. Ancak ana avantajımız belirli markalar değil, teklifin genişliği %85-90'a ulaşan toplam indirim. Dünyada 15.000 rubleye mal olan kot pantolon, yeniden değerlemeden sonra burada 800 rubleye satılabilir.

"Cuma" kanalında "Yıldız gibi giyin" programı vardı. Kıyafeti, örneğin 400 bin ruble olan bir ünlüyü gösteriyorlar. Sonra yıldıza benzeyen bir kız bulurlar, onu salonumuzun etrafına götürürler ve onu aynı şekilde giydirirler, ancak 10 bin ruble. Bunun başka bir mağazada mümkün olması pek olası değildir. Alışverişkolikler, ihtiyaç duydukları şeyi bulmak için bizimle üç saat geçirirler.

Personel

Şirket 4.200 kişiyi istihdam ediyor, ancak büyümemiz her zaman kalifiye personel akışını gerektiriyor. Kasiyerlerden satış bölümü yöneticilerine kadar ileri eğitim programlarındaki tüm pozisyonlar dahil olmak üzere insanları uzun vadeli bir kariyer için motive ediyoruz. Kariyer merdiveni inşa edildi ve tırmanabilirsiniz.

Dikey boyunca bireysel ve toplu rekabet ve oyunlaştırma mevcuttur. Ticari departmanda alıcılar, kimin en çok yeni sözleşme imzalayacağını ve kimin daha iyi satış yapacağını görmek için rekabet eder. Birinin başarısı, meslektaşların kıskançlığını uyandırmaz. Kendi ürün kategorinizde pazarlık yapıyorsanız, tedarikçinin büyük olasılıkla başkaları vardır. Bayer, toplu sonucu iyileştirmek için bilgileri meslektaşlarıyla paylaşacaktır.

Mağazalar da birbirleriyle rekabet ediyor: En yüksek büyümeyi gerçekleştiren kazanıyor. Sağlıklı rekabet, müdahale etmez, ancak yardımcı olur, çünkü onun sayesinde şirketteki her şey yaşar ve öfkelenir. Piyasada fiyat dışı uzmanlar yok, hiçbir yerde eğitim almamışlar. Bu nedenle, teknolojiye meraklı ve ilgi duyan kişileri arıyoruz ve onlara hemen mağaza ve depoda çalışmalarını tavsiye ediyoruz. Ancak eğitimi tamamladıktan sonra, buradaki her şeyin sıradan perakende satıştan farklı şekilde düzenlendiğini anlayacaksınız. Bir kişi enerjikse ve iyi iletişim kurarsa, moda endüstrisinde deneyimi olmasa bile öğrenecektir. Her yeni ekip üyesinin bir uyum planı, bir eğitim programı ve bir meslektaşın ekibe katılmasına yardımcı olmak için hem maddi hem de maddi olmayan motivasyona sahip bir akıl hocası vardır.

Çalışanlar, KPI'larının başarısına göre ücretlendirilir. Ortalama olarak, ikramiye kazancın yaklaşık yarısıdır ve şirket bunu her zaman dürüstçe öder. Ancak sadece “maaş için işte oturamayız”: tüm ekip bir arabaya bağlandığında, arabaya binmek için gelen şirkete kabul edilmeyecektir.

Şirketler ve yatırımcılar

Şirketimiz - Maxima Group - 2000 yılında iki Rus vatandaşı tarafından kuruldu. Kurucular operasyonel yönetime dahil değildir - şirketin gelişim stratejisini belirler, alışveriş merkezi sahipleri ve büyük tedarikçilerle müzakerelere katılırlar.

2016 sonunda, özel sermaye fonu Baring Vostok ve Goldman Sachs bankası sermayeye girdi, büyük bir azınlık hissesine sahipler. Anlaşma, şirketi veya bir kısmını satmak için yapılmadı - asıl amaç ağın geliştirilmesiydi. Kurucu hissedarlar, işin büyüyeceği gerçeğinden hareket ettiler ve bu nedenle yeni uzmanlık ve bağımsız bir verimlilik, teknoloji ve yönetim değerlendirmesine ihtiyaç duyuldu.

Finansmana ek olarak, şirket maddi olmayan faydalar da aldı: Rusya'daki en eski ve en ünlü yatırımcının itibarı bizim için çalışıyor. Bu büyüklükteki yatırım fonları, genel olarak hem perakende hem de işletme hakkında geniş bilgiye sahiptir. Yatırımcılar bir karar vermeden önce işimizi çok dikkatli bir şekilde analiz ettiler ve bize sektörümüzden uzmanlar gönderdiler. Çok deneyimli insanlardı, her şeyi araştırdılar ve bize yüksek not verdiler.

Kurucular ve yatırımcılar, üç ve beş yıllık planlarımızı değerlendirerek stratejimizi belirlememize yardımcı oluyor. Her işte olduğu gibi, bize karlılık ve gelir için hedefler verilir ve bu hedeflere ulaşırız. Şu anda iki odak alanımız var. Birincisi, bu, iş süreçlerinin kalitesinin iyileştirilmesinden kaynaklanan organik büyümedir - metrekare başına geliri ve mevcut büyük mağazaların karlılığını artırmaya ve ikincisi, zincirin sürekli gelişimini sağlamaya çalışıyoruz. Familia, 2018 yılında hem faaliyet gösterdiği şehirlerde hem de yeni bölgelerde en az 40 mağaza açmayı planlıyor.

geleceğe inanç

İşe yaramamasının nedenlerini aramıyoruz - kurum kültürü bize bir fırsat bulmamızı sağlıyor: bir sonuca ulaşmak için ne ve nasıl yapılmalı.

Bu işi daha iyi anlamak için sadece ABD'ye seyahat etmekle kalmadık, 10 yıldan fazla fiyat dışı şirketlerde çalışan uzmanları da Rusya'ya davet ettik. Diğer firmaların tavsiyeleri üzerine uzun süre ve seçici bir şekilde onları aradık. Philadelphia ve New York'ta gurularla çalıştık ve onları Moskova'ya davet ettik, katılımlarıyla seminerler düzenledik, birlikte mağazalarımıza gittik, bizi müzakerelere davet ettik, doğru ya da yanlış yaptığımız her şeyi not etmemizi istedik. Gençlerimiz onları büyük bir heyecanla dinlediler, çünkü ABD, Kanada ve İngiltere'den bu profesyoneller konuya büyük bir hevesle yaklaşıyorlar. Onlarla dostane ilişkiler kurduk. Tutkularını bize ilettiler ve bu işin birçok inceliklerini paylaştılar: nasıl çalıştığını anlattılar, fiyat dışı mekanizmayı vidaya çevirdiler.

Ana inancımız: Kapsamlı büyüme ile iş süreçlerinin kalitesini kaybetmemeliyiz. Çoğu zaman, bölgesel genişleme de dahil olmak üzere genişleme sırasında, artçı geride kalır. Perakendedeki zorluk, hem kapsamlı hem de yoğun büyümeyi dengelemektir. Yeni bir mağaza açtığınızda, belirli bir miktar yamyamlık olduğunu ve bundan kaçınmak için adımlar atmanız gerektiğini unutmamalısınız. Başarıyı gören birçok şirket, yükümlülüklerini hızla artırır ve ardından aniden bir kriz ortaya çıkar. Pratikte kredisiz gelişiyoruz, sadece kâr pahasına. Ve eğer para toplarsak, o zaman kısa vadelidir ve değer olarak yükümlülüklerimiz varlıklarımızın yanına bile yaklaşamaz.

İki yıl önce, ben katıldığımda Familia'nın 109 mağazası vardı ve şimdi 200'e yakın mağaza var ve satın almada ve diğer her şeydeki ölçek ekonomileri verimliliğe gerçekten önemli katkı sağlıyor. Benim görevim, hareketin ilerici ve gelişimin uyumlu olmasını sağlamak. Ve bunun için herkesin doğru çalabilmesi için tüm iş araçlarını bir orkestraya getirmeniz gerekiyor. CEO'nun işi bu: pazarlama ve perakende, satın alma ve İK'yı bir araya getirmek. Bir üst düzey yönetici için asıl mesele strateji ve işletim sisteminin oranını bulmaktır. İyi bir lider, tarla üzerinde bir kartal gibi sadece yukarıdan uçmakla kalmamalı, aynı zamanda bu tarlayı geçen pulluklu bir pullukçuya da bakmalıdır.

Büyük alışveriş merkezi. Onu dolduran dükkânlar ürkütücü derecede boş: Nadiren hiçbirinde sıkılmış satış asistanları arasında yalnız bir alıcı görebilirsiniz. Ve sadece Familia'da kendinizi rahat hissetmeye başlarsınız: askılardaki askılar çınlar - alıcılar yavaş yavaş kıyafetlerini alır; sepetler yerde hışırdar, yavaş yavaş şeylerle yüklenir; tüm soyunma odaları - ve yaklaşık iki düzine var - meşgul ve onlar için küçük bir kuyruk bile var.

Görüldüğü gibi Familia'dan bir teklif talebi var. Bu, büyümesine ilişkin verilerle doğrulanır. Familia, 2013 ile 2017 yılları arasında neredeyse beş katına çıkan geliriyle en hızlı büyüyen yerli şirketlerden biridir (tabloya bakınız). 2017 yılında bir önceki yıla göre büyüme oranı %40'ın üzerinde gerçekleşti. Bu oranlar, genellikle "ceylan" olarak adlandırılan şirketler için tipiktir. Ağın CEO'su Expert'e verdiği demeçte, Familia'nın tüketicilere tam olarak ne sunduğu ve büyümesini nasıl sağladığı hakkında Konstantin Nadejdin.

- Büyümeye ne sebep olur? aile - Kriz sırasında tüketicilerin gelirlerinin düşmesi ve format gibi daha ucuz segmentlere yönelmeleri ile kapalı - fiyat ağ hangisine aittir?

Gerçekten büyüyoruz. Doğru, moda pazarındaki payımız hala yüzde bir (küresel perakendede, segmentin payı neredeyse yüzde iki), ancak Rus fiyatında (çok çeşitli ürünlerin tek bir mağazasında satışı içeren ticaret formatı). ünlü markaların orijinal ürünleri, diğer yerlerden önemli ölçüde daha düşük fiyatlarla. - "Uzman") yüzde 95 işgal ediyoruz. Ve büyümedik çünkü dediğiniz gibi fiyat dışı format kriz yıllarında gelişiyor. Değil! Bakın, Batı'daki kriz çoktan geçti ve indirimli fiyatlar büyüyor ve büyüyor. Daha da hızlı tempo. Çünkü tüketici daha rasyonel hale geldi. Düşünceli bir şekilde seçiyor, perakendecilerin tekliflerine bakıyor ve şimdi akıllı telefonu aracılığıyla piyasadaki tüm teklifleri karşılaştırma fırsatına bile sahip. Evet müşterilerimiz alıyor, bu kelimeden korkmuyorum, muhteşem faydalar sağlıyor. Orijinal fiyatın ortalama yüzde 60-65'i. Ama biz ucuz mal satmıyoruz. Bunun için başka formatlar da var - örneğin pazarlar. Orijinal tanınmış markalar sunuyoruz. Çünkü onları dünyanın her yerinden, kırktan fazla ülkede satın alıyoruz. Bazıları henüz Rusya'ya bile gelmedi, ama bizde zaten var. Veya Esprit, Oasis, OVS, Tally Weijl, Desigual'ı alın: Rusya'yı terk ettiler, ancak bizimle kalacaklar çünkü pazarımız hala onlar için ilginç. İki binden fazla tedarikçiden altı binden fazla markayı temsil ediyoruz.

Bakın, işte tasarımcı marka köşemizde yer alan markalar: Armani, Harmont & Blaine, Roberto Cavalli, Bugatti, Pinko. Ayrıca bazı Rus tasarımcı markalarını da buraya getiriyoruz. Örneğin, Masha Tsigal, Akhmadullina Dreams veya Vika Smolyanitskaya veya Naumi - güzel aşağı ceketler - çok iyi satıyor. İlk fiyat olan 38 bin olan paltolarını 11 bine satabilir miyiz diye tereddütler vardı. Gitmiş.

- Ürün böyleyse, düşük fiyatlar belirlemeyi nasıl başarıyorsunuz?

2019'da Familia, kaliteli büyümeye ve müşteri sadakatine odaklanacak. Federal fiyat dışı zincir Familia'nın Genel Müdürü Konstantin Nadezhdin, Rusya moda pazarının durumu hakkında konuştu ve FashionUnited için özel bir analitik makalesinde şirketin 2019 için planlarını paylaştı.

Yaşayacağız - ve umarım, bu yıldan daha kötü olmaz. Duygularımıza göre, genel olarak moda pazarı hayatta kaldı, hızlı bir büyüme göstermedi, ancak çökmedi. Yeni yılda trendlerde önemli bir değişiklik için ciddi bir neden yok ve bu piyasa için kötü değil. Örneğin Familia, yakın zamanda 4 milyona ulaşan sadık kitlesini genişletmek de dahil olmak üzere payını artırmaya odaklanmıştır. Mevcut vektörü tutmak neden piyasa için en kötü senaryo değil? Çünkü tüketici faaliyetlerinde büyümenin hiçbir kaynağı yoktur. Birincisi, ülkedeki nüfus azalıyor - ve pazar hacimlerinin korunması, sonuçta tüketim hacimlerinde bir artış anlamına geliyor. İkincisi, şimdi Rusya, çözücü bir kitlenin akını açısından son 50 yılın en dar yerinden geçiyor: 18-22 yaş arası gençlerin sayısı yarım yüzyıldaki en küçük, 10 yıl öncesine göre neredeyse iki kat daha az. - bu kitlede kademeli bir artış sadece iki yıl sonra başlayacak; Önümüzdeki birkaç yıl içinde çalışan emekliler de artmayacak. Buna, Rus şirketlerinin hem zorunlu hem de teknolojik olarak gerekçeli optimizasyonunu, küresel siyasi ve ekonomik durumu ve tüketicinin para biriktirme konusundaki genel ruh halini ekleyin - tüm hesaplamalara göre, pazar büyüklüğü azalmalıdır. Ama aynı kalıyor.

Ziyaretçilerimize göre, birçoğunun 20, 30 ve bazen 50 şeyle Familia'da birkaç saat geçirmeye hazır olduğunu görüyoruz.

Tabii ki büyük zincirler pazar hacimlerinin korunmasını sağlıyor. Pazar liderleri için yeni yılda diğerlerine göre biraz daha kolay olacak, çünkü büyümeyi ve ölçeği büyüterek gelirlerini artırmayı başardılar. KDV oranındaki bir değişiklik, kaçınılmaz olarak normal fiyatların artmasına neden olacaktır. Çok fazla ve hemen olmasa bile, perakendeciler onları dizginleyemeyecekler: son birkaç yıldır piyasa minimum marjla çalışıyor, geri alınacak hiçbir yer yok. Ayrıca bir etiketleme sisteminin yakında tanıtılması: değişim yönetimi için ek kaynakların yanı sıra süreç yeniden yapılandırması gerekli olacaktır. Ancak, çevrimdışı da dahil olmak üzere tüketici faaliyetlerinde önemli bir düşüş için hala bir neden yok: son 15-20 yılda moda, Ruslara çok fazla kıyafet olması gerektiğini, gardırobun düzenli olarak güncellenmesi gerektiğini, ihtiyacınız olan şeyleri öğretti. bireyselliğinizi vurgulamak için ve öncelikle giyim yoluyla. Ayrıca, alışverişin eğlence olarak algılanması tüketiciler arasında güçlendi: artık acil bir ihtiyaç değil, keyifli bir eğlence. Ve hoş, kullanışlı olanla birleştirildiğinden: sadece para harcamakla kalmaz, aynı zamanda bazı maddi mallar da alırsınız - saf izlenimler edinme fırsatı olmadığında (çok seyahat edin, eğlenin), birçok alıcı hala alışverişe gidiyor. Ziyaretçilerimizden, birçoğunun 20, 30 ve bazen 50 şeyle Familia'da birkaç saat geçirmeye hazır olduğunu görüyoruz. Kinestetik ihtiyaçlar iptal edilmedi: birçok insan için malzemeye dokunmak, sadece renklerde değil, aynı zamanda kumaşların dokularında da uyumluluk bulmak önemlidir.

Moda sektöründeki perakende mağazaları için geçerli olan başka bir nüans daha var. Son yıllarda ülkeye hakim olan tüketimin rasyonelleşmesi, sadece alıcının maksimum fayda sağlayan malları satın alma arzusunda değil, aynı zamanda bir garanti alma ihtiyacında da ifade edilmektedir. Parasının karşılığında, önerdiği kalite, renk ve boyutta garantili bir ürüne sahip olmak istiyor. Kitle teknolojileri henüz o kadar ilerlemedi ki, İnternet'teki bir alıcı bir ürünü kolayca "deneyebilir", malzemenin dokusuna dayalı bir görüntü oluşturabilir ve hatta dahası "hissetebilir". Ayrıca çevrimiçi renk reprodüksiyonunda bir hata var. Tüm bunlar, segment kesinlikle büyüyecek olsa da, çevrimiçi giyim ve ayakkabı satışlarını bir dereceye kadar engelliyor. Büyümesinin, yeni yılda moda pazarının hacminin korunmasına belirli bir katkı sağlayacağını düşünüyorum.

Bizim için önemli bir odak noktası CRM'in geliştirilmesi olacak

Kendimiz öncelikle niteliksel büyümeye odaklanıyoruz: özellikle en olumlu dinamikleri gösteren kategoriler - spor malzemeleri, çocuk ürünleri, Ev segmentindeki ürünler açısından ürün yelpazesini genişleteceğiz. Hem Rus markaları hem de yabancı markalar bazında marka portföyümüzü geliştirmeye devam edeceğiz.

Bizim için önemli bir odak noktası da CRM'in geliştirilmesi olacak. Geçen gün üç milyonuncu Familia indirim kartının sahibini ve dördüncü milyon sadakat kartı sahibini açan müşterimizi onurlandırdık. Herkese 30 bin ruble, havalı bir stilistle alışveriş ve Yılbaşı fotoğraf çekimi için Familia sertifikası verdik. Novosibirsk'ten bir kızın kartın üç milyonuncu sahibi olması sevindirici: Sibirya bizim için önemli bir bölge, orada aktif geliştirmeye bir yıl önce başladık ve şu ana kadar her şey yolunda gidiyor. Çin mallarının gücünün orada güçlü olmasına ve marka adı altında ucuz sahte satan vicdansız girişimcilere rağmen, Sibirya alıcıları bizi olumlu karşıladı. Ve CRM'nin geliştirilmesi dahil olmak üzere, öncelikle sadık olanlar olmak üzere hedef kitlenin ihtiyaçlarına daha doğru bir şekilde uymasını bekliyoruz. Yıl sonunda pozitif bir LfL değeri elde etmemizi sağlayan düzenli müşterilerdi: son birkaç yılda çeklerinde hem para hem de derinlik açısından bir artış gördük. İki yılda biletteki pozisyon büyümesi %10'u geçti ve mevcut piyasa koşullarında çok olumlu bir sonuç olarak görüyoruz.

Meslektaşlarınıza ne dilemek istersiniz? Her şeyden önce, satış hacimlerini ve varsayılan gelişme hızını korumak. Yıl düzensiz olacak, ancak sadece deneyimlenmesi gerekiyor - işinize, müşterilerinize ve hayatınıza sevgiyle. Gelmekle!