Prezime generalnog direktora Nadeždin Konstantin Yurievich. Živećemo - i, zaista se nadam, ništa gore nego ove godine. Kako izgraditi partnerstvo sa brendovima

Mreža Familia prodavnica po povoljnim cenama je veoma veliko preduzeće. Danas ima više od dvije stotine prodajnih mjesta širom Rusije. U velikoj mjeri, Familia koncept se čak može nazvati donekle održivim - mreža predstavlja neprodane ostatke kolekcija različitih brendova. Razgovarali smo sa izvršnim direktorom Familije Konstantinom Nadeždinom o tome kako mreža funkcioniše.

Konstantin Nadeždin,
Familia CEO

Vaša mreža uključuje više od 210 prodavnica koje se nalaze u više od 80 gradova. Kako birate gdje ćete otvoriti, i da li je to uvijek trgovački centar? Kako je sadržaj trgovine povezan s njenom lokacijom?

Radije otvaramo prodavnice u najvećim trgovačkim i zabavnim centrima u regionu. Izbor u korist tržnog centra nije slučajan: danas ljudi tamo dolaze ne samo zbog kupovine, već i zbog razonode.

U procesu selekcije nastojimo analizirati grad i njegove karakteristike. Gledamo prostor, zatim - određeni trgovački centar, pa - lokaciju na kojoj će se tačno robna kuća nalaziti. Proučavamo konkurentsko okruženje i portret kupca, sveobuhvatno procjenjujemo stranicu. Nastojimo da asortiman prilagodimo kupcu u svakom pojedinačnom regionu.

Koliko je format off-price popularan u regionima?

Na potražnju za formatom ukazuje obim i stopa rasta naše prodajne mreže. Familia je prva federalna mreža prodavnica po povoljnim cenama u Rusiji. Danas ima više od 210 prodavnica u 80 gradova Rusije. Samo prošle godine Familia je otvorila 44 nove prodavnice, sa više od 64 miliona posetilaca. Istovremeno, broj posjetilaca trgovine povećan je za 43% u odnosu na prošlu godinu.

Kupci uvijek dolaze u našu radnju tražeći brend svojih snova. Ovo je prava kockarska kupovina. Ljudi provedu najmanje sat vremena u našim radnjama i kupe nekoliko stvari u jednoj posjeti. Uspjeh trgovanja u ovom formatu zasniva se na specifičnom ponašanju kupaca. Ovdje rade drugačiji mehanizmi nego kod spontane kupovine. Naš klijent je motiviran da često posjećuje Familia trgovine u iščekivanju novih proizvoda: oni stižu svakodnevno.

Kako se asortiman razlikuje u trgovinama i utječu li preferencije potrošača na asortiman? Kako se formira asortiman? Da li prodavnice imaju kupce ili nekog sličnog?

Čim se sezona završi (a ponekad i ranije), dobijamo neprodatu robu od partnera. Jedna isporuka može sadržavati jedinice, ili možda do milion različitih stvari. Ostaci se formiraju uvijek i za svakoga, jer nijedna umjetna inteligencija ne može precizno predvidjeti potražnju za određenim modelom. Zavisi od mnogo faktora: vremena, kursa, ponuda konkurenata itd.

Funkcionalnost i pristup Familia kupaca se veoma razlikuje od obaveza redovnih maloprodajnih kupaca. Naš kupac je preduzetnik i vlasnik svoje kategorije. Ima svoj budžet i samostalnost u donošenju odluka. On odlučuje koji će brendovi biti u našim radnjama sljedeće sezone i po kojoj cijeni, koji će biti popust nakon promjene cijena. Asortiman odjeće klasifikuje po bojama, dužini, materijalima, cjenovnim segmentima.

Kako se gradi saradnja sa brendovima?

Robu u Familiji isporučuju trgovci na malo, distributeri i proizvođači. Neko ima portfolio brendova, dok neko radi samo sa jednim. Neko pravi stvari za čitav niz marki odeće i obuće, a ima ostatke koje može da odloži. Za nas je suštinski važno da dobavljač ima dozvolu brenda za prodaju svoje robe.

Radimo sa više od 4 hiljade brendova. I imamo ekskluzivne ugovore sa nekim divovima. Veliki dobavljači shvataju da ne štetimo njihovom poslovanju i voljni su da razvijaju saradnju.

Kako kriza utječe na trgovine s niskim cijenama? Ima li više ili manje potrošača? Da li se ponuda mijenja?

Postoji zabluda da su prodavnice po povoljnim cenama popularne samo u vremenima krize, ali to nije tačno. Nakon globalne krize 2008. godine, potražnja za ovim formatom nije nimalo opala u svijetu. Pametna kupovina postala je glavni trend. Cijena je jedan od glavnih kriterija za ruskog kupca, ali za kupca Familia marka robe je također od velike važnosti. Međutim, glavna prednost Familije nisu određeni brendovi, već širina ponude sa pogodnošću koja dostiže 85%.

Govorio je o generaciji koja bira off-price format, o brendovima koji se predstavljaju u Familia prodavnicama, o tehnologijama sa kojima kompanija radi. Konstantin Nadeždin, CEO mreže Familia u okviru XV godišnje konferencije Maloprodaja u Rusiji. Put do potrošača u organizaciji lista Vedomosti.

"Ciljana publika je sve mlađa"

“Primijetili smo da nam je ciljna publika sve mlađa, to su ljudi do 34, pa čak i do 24 godine. Kupci koji nam dolaze su mladi „pametni kupci” koji su zainteresovani da dobiju kvalitetnu ponudu i pronađu pogodnosti koje isključuju - cijena nudi tržište. Ovi ljudi dolaze i njihov ček raste. Za dvije godine, naša dubina provjere, dubina pozicija u čeku je povećana za 10%. Ovo sugerira da naša ponuda pada prema potražnji i daje povećanje na koje smo ponosni - rekao je čelnik kompanije. - Razumemo da kupci postaju sve ležerniji, tj. vidimo pomak ka ovom stilu odijevanja. Povećana je potražnja za dizajnerskim brendovima. I mi razumijemo da upravo moderna odjeća, svijetle slike koje mnogi mladi kupci dijele sa svojim prijateljima na internetu povećavaju povratni promet, ova usmena predaja nam donosi sve veću publiku.”

Van cijene - nepredvidivo

“Format off-price je brendirana ponuda, radi se o puno brendova po veoma povoljnoj cijeni. A ovo je visok stepen nepredvidivosti - do 80%. Veoma je teško pretpostaviti koju će robu nakupiti naši dobavljači, šta će tačno moći da nam ponude sutra, sledeće nedelje itd. Visoke tehnologije koje se razvijaju u svijetu se unapređuju. Moramo ići u korak s vremenom i tehnologijom. Naša mreža obuhvata više od 6 hiljada brendova, više od 2 hiljade dobavljača iz 40 zemalja sveta. Radni aktivni asortiman - 2 miliona SKU. Kao rezultat, imamo 240 trgovina i 86 gradova. Najudaljenije prodavnice nalaze se na udaljenosti od 4 hiljade km jedna od druge. Prema našim procjenama, od početka godine u našoj mreži je kupilo 10 miliona kupaca. Ako pomnožite broj ulaznih i izlaznih tačaka, ovo je pola miliona ruta. Povezujemo 2.000 dobavljača sa 240 trgovina.”

Idite u korak s vremenom i tehnologijom

“Tehnologija s kojom radimo zaštićena je patentom. Omogućava vam da identifikujete, analizirate, dodijelite mu cijenu za 2,4 sekunde, odredite trgovinu u koju će se distribuirati, formirati cjenik i na cjeniku odraziti sve parametre koji su potrebni za isporuku: broj kutije, broj palete, datum, broj prodavnice. Ovaj sistem nam takođe omogućava da redovno vršimo ponovnu procenu u prodavnici, koja se odvija skoro svakog meseca – to je takođe vrhunac formata”,- rekao je izvršni direktor Familije.

Prema riječima govornika, promet robe u lancu Familia bi inače trebao biti 60 dana. Tehnologija omogućava da distributivni centar radi sa visokom efikasnošću.

„Ako obim robne mase koja ulazi u naše prodavnice ne bi bio identifikovan, digitalizovan, sistematizovan i unapred distribuiran određenim regionima i grupama, određenim klasterima gradova, onda bi nas ta robna masa jednostavno prekrila potokom. Ali pošto razumijemo da moramo raditi sa količinom neizvjesnosti, ove tehnologije nam omogućavaju da obradimo do 300 hiljada jedinica dnevno. Promet našeg magacina je 1,7 dana. Od početka godine obradili smo 50 miliona SKU-ova. U prosjeku imamo 18 dolaznih (od dobavljača) i 40 odlaznih isporuka (automobila koji se šalju u trgovine) dnevno. U vrijeme kada je počelo uvođenje ove tehnologije, naš magacinski promet je bio pet dana, a mreža tri do četiri puta manja”,- dodao je Konstantin Nadeždin, izvršni direktor Familije.

Prema njegovim rečima, od početka godine kompanija je zbirno isporučila teret na udaljenosti od 13 miliona km (34 udaljenosti od Zemlje do Meseca), prevoz tereta iznosio je 62 hiljade tona (kao da prevozi 13 hiljada slonova) . Mreža je ove pokazatelje uspjela postići, između ostalog, zahvaljujući tehnologizaciji i radu sa velikim podacima. „Zadnje tri godine Familia je postala član 50 najbrže rastućih kompanija u Rusiji i otvara 40-50 novih prodavnica godišnje. 3 miliona vlasnika kartica lojalnosti naša su vjerna publika koja nam redovno dolazi. Neko dolazi svakodnevno, neko dva puta sedmično - u prosjeku, otprilike jedan ili dva puta u sezoni.- sažeo je govornik.

Pre nego što sam došao na čelo mreže Familia, radio sam u maloprodaji više od četvrt veka - u zapadnim i ruskim kompanijama. Na svojoj prethodnoj poziciji, u najvećem operateru u segmentu ljepote, prošao je put od komercijalnog direktora do prvog potpredsjednika. Uz moje učešće mreža je porasla sa 200 na 900 prodavnica, a iskustvo u implementaciji najnaprednijih IT tehnologija stekao sam sa timom sjajnih profesionalaca.

Naravno, mnogo sam naučio tokom godina rada, ali kada sam došao u Familiju, shvatio sam da je bolje da privremeno zadržim svoju stručnost u maloprodaji: prije svega treba razumjeti specifičnosti ovog posla. Jer off-price format funkcionira po potpuno drugačijim zakonima. Ovdje imamo različitu maloprodaju, drugačiju logistiku, različitu ponudu, drugačiji marketing, pa čak i različite HR tehnologije. Ovo je posao najvećih brzina, čija je specifičnost u stalnom ažuriranju ponude.

Ja sam doktor po obrazovanju, tako da je moj glavni princip kao vođe ne naškoditi. Tek kada sam bio siguran da se neke ideje koje su funkcionisale u redovnoj maloprodaji ovde mogu primeniti, predložio sam njihovu adaptaciju. I to ne odmah, već postepeno: neki od njih su još u razvoju. Morate selektivno prenositi svoje iskustvo, copy-paste u maloprodaji nikada neće raditi.

Posao na brzinu

Cijela logistika naše mreže izgrađena je na tehnologijama koje se mogu naći samo u maloprodaji hrane. Kao i prehrambena industrija, naša roba je „kvarljiva“ i mora se brzo okrenuti. Familia centralno distributivno skladište u prosjeku troši samo 2,4 dana, što je promet ostvaren zahvaljujući najsavremenijim operativnim procesima. Šarža se obrađuje za nekoliko minuta, a isporuke se distribuiraju u sve trgovine u lancu. U koje će od naših 200 radnji doći ova ili ona stvar, samo robot zna. Za tri sekunde odlučuje gdje će nešto poslati, pošto ima sve informacije sa blagajne. Svugdje smo implementirali SAP, a sada prelazimo na najnoviju verziju Microsoft-Axapta ERP-a.

Logistika i IT su žila kucavica koja distribuira i isporučuje robu na vrijeme. Sve se dešava trenutno i besprekorno. Mašina formira ponudu na način da u svakoj radnji kupac vidi stalnu rotaciju asortimana. To je specifičnost off-price-a, i to je ono što nas razlikuje od regularne maloprodaje, gdje se šiju jedna (ponekad dvije ili tri) kolekcije koje u radnje stižu tokom sezone. A Familia ima mušterije koje dolaze svake sedmice, ako ne i češće. Naš kupac je vrlo osjetljiv na cijenu, te mu prodajemo originalnu markiranu robu uz ozbiljne popuste. Posjetitelji znaju da će u svakoj isporuci biti nešto zanimljivo. Nijedan artikal ne ostaje u zadnjoj prostoriji duže od nekoliko sati, a ako se artikal ne proda dva mjeseca, mašina za procjenu cijena se automatski uključuje. Nova ponuda se formira uzimajući u obzir cjenovnu elastičnost tražnje.

Marža off-price poslovanja nije tako visoka kao, recimo, ljepota, ali imamo koristi od brzine: brzo prodamo vrlo veliku količinu robe. Prošle godine prihodi trgovina su porasli za 9% u LFL-u (sviđa mi se - poređenje prodaje u tekućem i prethodnom periodu), iako su cijene ostale na istom nivou. To znači da rast Familije nije samo ekstenzivan - zbog otvaranja novih trgovina, već i zbog povećanja prometa po kvadratnom metru prodajnog prostora. Sada je situacija na tržištima takva da trgovci sanjaju da će LFL porasti barem djelić procenta, a neko bi čak i rado ostao na istom nivou.

Familia raste brže od bilo kojeg modnog lanca. Postoji zabluda da su prodavnice po povoljnim cenama popularne samo u vremenima krize, ali to nije tačno. Nakon globalne krize 2008. godine, potražnja za ovim formatom nije nimalo opala u svijetu. Pametna kupovina postala je glavni trend.

Samo u SAD-u sada postoji 6.000 prodavnica po povoljnim cenama. Prvu je u Bostonu 1950-ih otvorio Alfred Marshall, osnivač TJ Maxx-a, TK Maxx-a, Marshallovih lanaca. Prema Moody's-u, u SAD-u promet van cijena iznosi 10-12% ukupne modne maloprodaje. Izgledi za ovaj format u Rusiji su ogromni, a znajući to širimo našu mrežu: prošle godine smo dodali 44 radnje, au budućnosti planiramo otvoriti 40-50 radnji godišnje.

Naša kompanija nije odmah izabrala off-price format: postepeno je, počevši od 2013-2014, evoluirala od prodajnih robnih kuća sa jeftinom robom do lanca koji prodaje poznate brendove. Ovo samoopredeljenje mreže bilo je evolutivno, ali je dovelo do suštinskih promena u svim oblastima, u svim poslovnim procesima i, pre svega, u sistemu nabavke.

Radite sa provajderima

Zašto znamo da će nove prodavnice biti popunjene kvalitetnim brendiranim artiklima i odakle nam samopouzdanje da ćemo uvek imati od koga kupiti? Trgujemo neprodatim viškovima. Robu u Familiji isporučuju trgovci na malo, distributeri i proizvođači. Neko ima portfolio brendova, dok neko radi samo sa jednim. Neko pravi stvari za čitav niz marki odeće i obuće, a ima ostatke koje može da odloži. Za nas je suštinski važno da dobavljač ima dozvolu brenda za prodaju svoje robe. Čim se sezona završi (a ponekad i ranije), dobijamo neprodatu robu od partnera. Jedna isporuka može sadržavati jedinice, ili možda do milion različitih stvari. Ostaci se formiraju uvijek i za svakoga, jer nijedna umjetna inteligencija ne može precizno predvidjeti potražnju za određenim modelom. Zavisi od mnogo faktora: vremena, kursa, ponuda konkurenata itd. Zbog toga proizvođači naplaćuju oko 10% više količine od iznosa potvrđene narudžbe. Ovih dodatnih 10% proizvoda stvara sigurnosnu zalihu koju formiraju proizvođači, distributeri i trgovci na malo koji kupuju stvari. I pomažemo partnerima da umanje rizik od prekomjerne proizvodnje i prekomjernog naručivanja jer znaju da uvijek mogu prodati višak u našoj mreži.

Biti pouzdan partner naših dobavljača je u srcu našeg poslovnog modela. I postoji jednostavno pravilo: čak i ako ste se već dogovorili o cijenama i uvjetima, ali se ispostavilo da partner ima više robe na zalihama, onda morate biti spremni da pokupite dodatni volumen - zarad snažne veze. Na taj način pokazujete da niste privremeni kupac, već dugoročni igrač na ovom tržištu.

Naravno, zanimljivije nam je kupovati stvari u Rusiji: manje je problema s dokumentima, roba će brže ući u našu mrežu, možemo isporučiti u malim serijama. Prošle godine na Rusiju je otpadalo oko polovine naših kupovina. Zalihe su bile velike jer je ljeto bilo previše hladno za dobru rasprodaju ljetnih kolekcija. Ali generalno, udjeli različitih zemalja u našim kupovinama zavise od tržišta, a dobavljače nalazimo po cijelom svijetu.

Držimo prst na pulsu trgovanja i sami procjenjujemo prodaju različitih mreža: ovo je vrlo složen ekspertski sistem. Naši kupci su stalno u pokretu, a kada odu u neku zemlju da pregovaraju sa jednim dobavljačem, drugi se često javljaju na njegovu preporuku. Novi lanci snabdevanja se stalno pojavljuju. Naša nabavka je ogroman i živ proces u kojem je nemoguće sve planirati unaprijed. Postoje statistike u globalnoj maloprodaji van cijena: 15-20% otpada na spontane kupovine. Ne možete odbiti neočekivane, ali vrlo isplative ponude.

Potrošač

Uspjeh trgovanja u ovom formatu zasniva se na specifičnom ponašanju kupaca. Može se nazvati "lovom na blago". Ovdje rade drugačiji mehanizmi nego kod spontane kupovine. Naš klijent je motiviran da često posjećuje Familia trgovine u iščekivanju novih proizvoda: oni stižu svakodnevno. Zbog toga u osnovi nemamo podjelu na brendove i kolekcije: namjerno ih miješamo u izgled tako da se kupovina pretvori u svojevrsnu potragu.

Da biste bili sigurni da će kupac dobiti robu po cijeni koju je psihički spreman platiti, potrebno je vrlo pažljivo analizirati tržište. Naš potrošač se brzo mijenja: to više nisu ljudi s niskim primanjima, već pametni kupci: srednji i srednji plus segmenti, uglavnom mlade žene. Svi vrhunski menadžeri Familije povremeno rade u prodavnicama i komuniciraju sa posetiocima - svako od nas mora imati tačan portret onih za koje radimo.

Cijena je i dalje glavni kriterij za ruskog kupca, ali za kupca Familia marka robe je od velike važnosti. Neki brendovi, osim našeg, nikada nisu bili u Rusiji, a neki jesu, ali su tokom krize zatvorili svoje brendirane radnje: nastavljaju da snabdevaju Familiju svojim stvarima. Ali naša glavna prednost nisu određeni brendovi, već širina ponude na ukupnom sniženju koji dostiže 85-90%. Farmerke koje u svijetu koštaju, recimo, 15.000 rubalja, mogu se ovdje prodati za 800 rubalja nakon revalorizacije.

Na kanalu "Petak" bio je program "Obuci se kao zvijezda". Oni prikazuju slavnu ličnost čija odjeća košta, na primjer, 400 hiljada rubalja. Onda pronađu devojku koja liči na zvezdu, vode je po našoj sali i oblače je otprilike na isti način, ali za 10 hiljada rubalja. Malo je vjerovatno da je to moguće u nekoj drugoj trgovini. Šopaholičari provode tri sata sa nama da pronađu ono što im treba.

Osoblje

Kompanija zapošljava 4.200 ljudi, ali naš rast zahtijeva stalno priliv kvalifikovanog osoblja. Motivišemo ljude za dugoročnu karijeru, uključujući sve pozicije u programima napredne obuke, od blagajnika do menadžera prodajnog prostora. Ljestvica karijere je izgrađena i možete se popeti na nju.

Individualno i kolektivno nadmetanje i gamifikacija prisutni su u cijeloj vertikali. U komercijalnom odjelu kupci se takmiče ko će potpisati više novih ugovora i ko će imati bolju prodaju. Uspjeh jednog ne izaziva zavist kolega. Ako pregovarate u svojoj kategoriji proizvoda, onda dobavljač najvjerovatnije ima druge. Bayer će podijeliti informacije sa kolegama kako bi poboljšao zajednički rezultat.

Prodavnice se također međusobno takmiče: pobjeđuje onaj s najvećim rastom. Zdrava konkurentnost ne smeta, već pomaže, jer zahvaljujući njoj sve u kompaniji živi i bjesni. Na tržištu nema stručnjaka po povoljnijim cijenama, nigdje nisu obučeni. Stoga tražimo ljude sa zagonom i interesom za tehnologiju i odmah ih savjetujemo za rad u trgovini i magacinu. Tek nakon završene obuke shvatit ćete da je ovdje sve uređeno drugačije nego u običnoj maloprodaji. Ako je osoba energična i dobro komunicira, naučit će i bez iskustva u modnoj industriji. Svaki novi član tima ima plan adaptacije, program obuke i mentora koji ima i materijalnu i nematerijalnu motivaciju da pomogne kolegi da se pridruži timu.

Zaposleni se nadoknađuju na osnovu postizanja njihovih KPI-ja. U prosjeku, bonus je otprilike polovina zarade, a kompanija ga uvijek pošteno isplaćuje. Ali ne možemo samo da „sedimo na poslu za platu“: kada ceo tim bude upregnut u kola, onaj koji je došao da se u njima provoza neće biti primljen u firmu.

Kompanije i investitori

Našu kompaniju - Maxima Group - osnovala su 2000. godine dva državljana Rusije. Osnivači nisu uključeni u operativni menadžment - oni određuju strategiju razvoja kompanije, učestvuju u pregovorima sa vlasnicima trgovačkih centara i velikim dobavljačima.

Krajem 2016. godine u kapital su ušli privatni dionički fond Baring Vostok i Goldman Sachs banka, koji posjeduju veliki manjinski udio. Dogovor nije sklopljen radi prodaje kompanije ili njenog dijela - glavni cilj je bio razvoj mreže. Osnivački dioničari polazili su od činjenice da će posao rasti i da je stoga potrebna nova ekspertiza i nezavisna procjena efikasnosti, tehnologije i upravljanja.

Pored finansiranja, kompanija je dobila i nematerijalne pogodnosti: za nas radi i sama reputacija najstarijeg i najpoznatijeg investitora u Rusiji. Investicioni fondovi ovog razmjera posjeduju veliko znanje io maloprodaji i poslovanju općenito. Prije donošenja odluke investitori su vrlo pažljivo analizirali naše poslovanje i poslali nam stručnjake iz naše branše. Bili su vrlo iskusni ljudi, ušli su u sve i dali su nam visoke ocjene.

Osnivači i investitori nam pomažu da definiramo našu strategiju ocjenom naših trogodišnjih i petogodišnjih planova. Kao iu svakom poslu, postavljeni su nam ciljevi za profitabilnost i prihod i mi ih ostvarujemo. Trenutno imamo dvije fokusne oblasti. Prvo, to je organski rast zbog poboljšanja kvaliteta poslovnih procesa – težimo povećanju prihoda po kvadratu i profitabilnosti postojećih robnih kuća, i, drugo, kontinuiranom razvoju lanca. U 2018. godini Familia planira otvoriti najmanje 40 trgovina kako u gradovima u kojima posluje, tako i u novim regijama.

vera u budućnost

Ne tražimo razloge zašto to nije uspjelo – korporativna kultura nas tjera da nađemo priliku: šta i kako učiniti da bismo postigli rezultat.

Kako bismo bolje razumjeli ovaj posao, ne samo da smo putovali u SAD, već smo pozvali i stručnjake u Rusiju koji su radili u jeftinim kompanijama više od 10 godina. Tražili smo ih dugo i selektivno, po preporuci drugih kompanija. Učili smo sa guruima u Filadelfiji i Njujorku, takođe smo ih pozivali u Moskvu, organizovali seminare sa njihovim učešćem, zajedno putovali u naše prodavnice, pozivali nas na pregovore, tražili da zabeležimo sve što radimo dobro ili pogrešno. Naša omladina ih je slušala sa velikim entuzijazmom, jer ovi profesionalci iz SAD-a, Kanade i Velike Britanije pristupaju tom pitanju sa velikim poletom. S njima smo uspostavili prijateljske odnose. Prenijeli su nam svoju strast i podijelili mnoge zamršenosti ovog posla: ispričali su kako to funkcionira, okrećući mehanizam van cijene na šraf.

Naš glavni kredo: uz ekstenzivni rast, ne smijemo izgubiti kvalitet poslovnih procesa. Često, tokom ekspanzije, uključujući i regionalnu ekspanziju, pozadinska straža zaostaje. Izazov u maloprodaji je balansiranje ekstenzivnog i intenzivnog rasta. Morate imati na umu da kada otvorite novu radnju, postoji određena količina kanibalizacije i morate poduzeti korake da je izbjegnete. Mnoge kompanije, videći uspeh, brzo povećavaju obaveze, a onda odjednom nastaje kriza. Razvijamo se praktično bez kredita, samo na račun profita. A ako skupimo novac, onda je to kratkoročno, a naše obaveze po vrijednosti ne dolaze ni blizu naše imovine.

Prije dvije godine, kada sam se pridružio, Familia je imala 109 radnji, a sada ih ima skoro 200, a ekonomija obima u kupovini i u svemu ostalom zaista značajno doprinosi efikasnosti. Moj zadatak je osigurati da pokret bude progresivan, a razvoj skladan. A za to morate sve instrumente poslovanja dovesti u orkestar tako da svi sviraju ispravno. To je posao izvršnog direktora: spojiti marketing i maloprodaju, nabavku i HR. Za top menadžera, glavna stvar je pronaći omjer strategije i operativnog sistema. Dobar vođa treba ne samo da se uzdiže odozgo, kao orao nad njivom, nego i da se brine o oraču sa plugom koji ide preko ove njive.

Veliki tržni centar. Prodavnice koje ga pune zastrašujuće su prazne: rijetko u kojoj od njih možete vidjeti usamljenog kupca među dosadnim prodavačima. I tek u Familiji počinjete da se osjećate ugodno: vješalice na vješalicama zveckaju - kupci polako preuzimaju odjeću; korpe šušte po podu, postepeno natovarene stvarima; sve sprave - a ima ih oko dvadesetak - su zauzete, a za njih je čak i mali red.

Vidi se da postoji zahtjev za ponudu od Familije. To potvrđuju i podaci o njegovom rastu. Familia je jedna od najbrže rastućih domaćih kompanija, sa skoro peterostrukim prihodom između 2013. i 2017. (vidi grafikon). Stopa rasta u 2017. u odnosu na prethodnu godinu iznosila je više od 40%. Takve stope su tipične za kompanije koje se obično nazivaju "gazele". O tome šta tačno Familia nudi potrošačima i kako osigurava njen rast, za Expert je rekao izvršni direktor mreže Konstantin Nadeždin.

- Šta uzrokuje rast Familia - činjenicom da su tokom krize prihodi potrošača pali i oni su se okrenuli jeftinijim segmentima poput formata isključeno - Cijena kojoj mreža pripada?

Zaista rastemo. Istina, naš udio na modnom tržištu je i dalje jedan posto (u globalnoj maloprodaji udio segmenta je skoro dva posto), ali na ruskom off-price (trgovinski format koji uključuje prodaju u jednoj prodavnici širokog asortimana). originalna roba poznatih brendova po cenama znatno nižim nego na drugim mestima. - "stručnjak") zauzimamo 95 posto. A nismo rasli jer se, kako kažete, off-price format razvija u kriznim godinama. Ne! Gledajte, kriza na Zapadu je odavno prošla, a vancijena raste i raste. Čak i brži tempo. Zato što je potrošač postao racionalniji. Promišljeno bira, razgleda ponude trgovaca, a sada ima priliku i da uporedi sve ponude na tržištu putem svog pametnog telefona. Da, naši kupci dobijaju, ne plašim se ove reči, fantastične pogodnosti. U prosjeku 60-65 posto prvobitne cijene. Ali mi ne prodajemo jeftinu robu. Postoje i drugi formati za to - marketi, na primjer. Nudimo originalne poznate brendove. Zato što ih kupujemo širom svijeta, u više od četrdeset zemalja. Neki od njih još nisu ni došli u Rusiju, ali mi ih već imamo. Ili uzmite Esprit, Oasis, OVS, Tally Weijl, Desigual: otišli su iz Rusije, ali će ostati kod nas, jer im je naše tržište i dalje zanimljivo. Zastupamo preko šest hiljada brendova od više od dve hiljade dobavljača.

Pogledajte, evo brendova koji se nalaze u našem dizajnerskom brend kutku: Armani, Harmont & Blaine, Roberto Cavalli, Bugatti, Pinko. Donosimo i neke brendove ruskih dizajnera. Na primjer, Masha Tsigal, Akhmadullina Dreams, ili Vika Smolyanitskaya, ili Naumi - prekrasne donje jakne - prodaju se vrlo dobro. Postojale su nedoumice da li možemo da prodamo njihove kapute za 11 hiljada po prvoj ceni od 38 hiljada. Gone.

- Kako uspijevate postaviti niske cijene ako je proizvod takav

U 2019. godini Familia će se fokusirati na rast kvaliteta i lojalnost kupaca. Konstantin Nadeždin, izvršni direktor federalnog off-price lanca Familia, govorio je o stanju na ruskom modnom tržištu i podijelio planove kompanije za 2019. u ekskluzivnom analitičkom članku za FashionUnited.

Živećemo - i, zaista se nadam, ništa gore nego ove godine. Prema našim osjećajima, modno tržište je općenito opstalo, ne pokazujući brzi rast, ali ni kolaps. Nema ozbiljnih osnova za bitnu promjenu trendova u novoj godini, a to nije loše za tržište. Familia je, na primjer, fokusirana na povećanje svog udjela, uključujući i širenje svoje vjerne publike, koja je nedavno dostigla 4. milion. Zašto zadržavanje trenutnog vektora nije najgori scenario za tržište? Jer jednostavno nema izvora rasta potrošačke aktivnosti. Prvo, broj stanovnika u zemlji opada - a očuvanje obima tržišta znači, na kraju krajeva, povećanje obima potrošnje. Drugo, sada Rusija prolazi kroz najuže mesto u poslednjih 50 godina po prilivu solventne publike: broj mladih od 18 do 22 godine najmanji je u poslednjih pola veka, skoro dva puta manji nego pre 10 godina. - postepeno povećanje ove publike počet će tek dvije godine kasnije; Radni penzioneri u narednih nekoliko godina, takođe, neće rasti. Dodajte ovome i prisilnu i tehnološki opravdanu optimizaciju ruskih kompanija, globalnu političku i ekonomsku situaciju, te općenito raspoloženje potrošača da štedi novac - prema svim proračunima, veličina tržišta bi se trebala smanjiti. Ali ostaje isto.

Prema riječima naših posjetilaca, vidimo da su mnogi spremni da provedu nekoliko sati u Familiji sami, mjereći 20, 30, a ponekad i 50 stvari.

Naravno, veliki lanci osiguravaju očuvanje obima tržišta. Tržišnim liderima u novoj godini biće malo lakše nego ostalima, jer su uspeli da rastu i povećaju prihode povećanjem obima. Promjena stope PDV-a neminovno će dovesti do povećanja redovnih cijena. Čak i ako ne mnogo i ne odmah, trgovci ih neće moći obuzdati: posljednjih nekoliko godina tržište radi na minimalnoj marži, nema se gdje vratiti. Plus predstojeće uvođenje sistema označavanja: i dalje će biti potrebno restrukturiranje procesa, kao i dodatni resursi za upravljanje promjenama. Ali još uvijek nema osnova za značajno smanjenje potrošačke aktivnosti, uključujući i offline: u proteklih 15-20 godina, moda je naučila Ruse da treba biti puno odjeće, da ormar treba redovno ažurirati, da vam je potrebno da naglasite svoju individualnost i to prvenstveno kroz odjeću. Također, među potrošačima je ojačala percepcija kupovine kao zabave: to više nije hitna potreba, već ugodan provod. A kako je ugodno spojeno s korisnim: ne trošite samo novac, već stječete neka materijalna dobra - u nedostatku mogućnosti da steknete čiste utiske (puno putujte, zabavite se), mnogi kupci ipak idu u kupovinu. Od naših posjetitelja vidimo da su mnogi spremni provesti nekoliko sati u Familiji sami, mjereći 20, 30, a ponekad i 50 stvari. Kinestetičke potrebe nisu poništene: mnogima je važno dodirnuti materijal, pronaći kompatibilnost ne samo u bojama, već iu teksturama tkanina.

Postoji još jedna nijansa koja radi za maloprodajne objekte u modnom sektoru. Racionalizacija potrošnje, koja dominira u zemlji poslednjih godina, izražava se ne samo u želji kupca da kupi robu sa maksimalnom koristi, već i u potrebi dobijanja garancije. U zamjenu za svoj novac, želi imati zagarantovan proizvod - kvaliteta, boje i veličine koje predlaže. Masovne tehnologije još nisu napredovale u tolikoj mjeri da kupac na internetu može lako "probati" proizvod, sastaviti sliku na osnovu teksture materijala, a još više "osjetiti". Postoji i greška u reprodukciji boja na mreži. Sve to u određenoj mjeri koči online prodaju odjeće i obuće, iako će segment sigurno rasti. Mislim da će njegov rast dati određeni doprinos održavanju obima modnog tržišta u novoj godini.

Važan fokus za nas će biti razvoj CRM-a

I sami smo fokusirani prvenstveno na kvalitativni rast: proširićemo asortiman proizvoda, posebno u pogledu kategorija koje pokazuju najpozitivniju dinamiku - sportska oprema, dečija roba, roba u segmentu Home. Nastavićemo da razvijamo naš portfolio brendova, kako u pogledu ruskih brendova, tako i onih stranih.

Važan fokus za nas će biti i razvoj CRM-a. Neki dan smo odali počast vlasniku tromilionske Familia diskontne kartice, kao i kupcu koji je otvorio četvrti milion vlasnika kartice lojalnosti. Svima smo dali sertifikat Familia za 30 hiljada rubalja, kupovinu sa cool stilistom i novogodišnju foto sesiju. Raduje što je devojka iz Novosibirska postala tri miliona vlasnica kartice: Sibir je za nas važna teritorija, tamo smo krenuli sa aktivnim razvojem pre godinu dana i za sada sve ide. Uprkos činjenici da je tamo jaka moć kineske robe, kao i beskrupuloznih preduzetnika koji prodaju jeftine falsifikate pod maskom brendova, sibirski kupci su nas primili pozitivno. I očekujemo, uključujući i razvoj CRM-a, da tačnije uđemo u potrebe publike, prije svega lojalne. Redovni kupci su nam omogućili da na kraju godine dobijemo pozitivnu LfL vrijednost: u posljednjih nekoliko godina bilježimo porast njihovih čekova, kako u novcu tako i u dubini. Za dvije godine rast pozicija u tiketu je premašio 10%, što smatramo vrlo pozitivnim rezultatom u trenutnim tržišnim uslovima.

Šta biste poželjeli kolegama? Prije svega, zadržati obim prodaje i pretpostavljeni tempo razvoja. Godina će biti neujednačena, ali je samo treba doživjeti - s ljubavlju prema svom poslu, kupcima i životu. Sa dolaskom!