1. Потребности как предпосылка производства. Классификация потребностей.

Конечной целью любого общественного производства является удовлетворение потребностей. Потребности можно определить как всякое состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится выйти, или как некое состояние удовлетворенности, которое человек желает продлить. Потребности многообразны (рис. 1.2.1).

Выделим лишь те из них, которые связаны с формированием спроса и фактическим удовлетворением потребностей. Эта взаимосвязь особенно четко просматривается в делении потребностей на абсолютные (перспективные), действительные, подлежащие удовлетворению и фактически удовлетворяемые. Абсолютные потребнос­ти определяются максимальным объемом освоенных производством благ, которые могли бы быть потреблены обществом, если бы они были в наличии. Действительные потребности – это потребности, которые могут быть удовлетворены в условиях достигнутого уровня производства, оптимального хода воспроизводства. Соотношение аб­солютных и действительных потребностей характеризует степень удов­летворения обществом своих максимальных потребностей при дан­ном уровне развития и эффективности производства. Подлежащие удовлетворению потребности – это потребности, которые могут быть удовлетворены при фактическом состоянии воспроизводства с уче­том отклонений от оптимума. Подлежащие удовлетворению потреб­ности – это платежеспособный спрос – совокупность денежных доходов и ресурсов, предъявляемых на рынок.

Рис. 1.2.1 Классификация потребностей

В зависимости от роли в воспроизводстве рабочей силы человека потребности подразделяются на материальные (пища, одежда, жи­лище и т. п.), социальные (общение) и духовные (образование, ис­кусство, развлечения и т.п.). В современной экономической лите­ратуре они чаще всего называются первичными, самыми насущными потребностями человека, и вторичными, связанными преимуществен­но с духовной, интеллектуальной деятельностью человека. Их осо­бенность по отношению к спросу в том, что одни – первичные потребности не могут быть замещены другими, удовлетворяются каж­дая в отдельности. Вторичные потребности могут быть заменены одна другой, от некоторых из них можно временно воздержаться. Отсюда происходит разделение потребностей на эластичные и неэластичные. Первые быстро сменяются всякий раз, как только появляются сред­ства, необходимые для их удовлетворения (например, потребность в питании). Вторые изменяются в течение более продолжительного вре­мени.

Потребности бывают экономическими и неэкономическими. Эко­номические – это те потребности, для удовлетворения которых не­обходима трудовая деятельность. Неэкономические потребности мо­гут быть удовлетворены без приложения труда (например, потреб­ность в воздухе, чтобы дышать). Почти все потребности современ­ного человека выступают как экономические.

В зависимости от субъекта потребности можно разделить на:

потребности индивида, потребности отдельных групп общества, потребности общества в целом. Они могут не совпадать и приходить В противоречие друг с другом. В хозяйственной жизни потребности включают потребности предприятий, фирм и потребности прави­тельственных, государственных ведомств.

Потребности можно представить в виде пирамиды (такой подход предложен американским экономистом Маслоу). Согласно Маслоу, выделяют следующие потребности:

1) базисные – голод, жажда, сон, жилище;

2) гарантированные – направлены на то, чтобы обеспечить удов­летворение базисных потребностей в будущем;

3) социальные – вытекают из социальных контактов индивида и представляют собой стремление жить в обществе, общаться с себе подобными;

4) оцененные – проявляются в стремлении признания индиви­да другими людьми, в подтверждении его значимости;

5) в развитии – нацелены на саморазвитие и удовлетворяются путем признания индивида обществом.

Потребности обладают свойствами безграничности и историч­ности. В процессе удовлетворения потребностей происходит фор­мирование новых потребностей как в количественном, так и в качественном отношении. К. Маркс и В. И. Ленин называли этот объек­тивный процесс законом возвышения потребностей. Возвышение по­требностей подтверждено всем ходом исторического развития. Это составляет один из фундаментальных факторов, вокруг которого вращаются проблемы экономики: стремление удовлетворить воз­растающие и изменяющиеся потребности – сильнейший мотив со­вершенствования производства.

Экономисты отмечают и другой закон – закон убывающей ин­тенсивности, или закон насыщения потребностей. Суть его в том, что, испытывая одновременно ряд потребностей, человек с наи­большей интенсивностью использует первую часть какого-либо то­вара, с каждым последующим разом его желание убывает, пока не достигается точка насыщения.

Потребности реализуются через экономические интересы –побу­дительные мотивы сознательной деятельности, направленные на удов­летворение объективно обусловленных запросов, нужд людей.

Наиболее распространенной классификацией интересов является выделение личных, коллективных и общественных интересов. Лич­ные интересы связаны с удовлетворением материальных, духовных и социальных потребностей каждым членом общества, коллектив­ные – интересов коллективов, различных социальных групп, а об­щественные – с необходимостью удовлетворения потребностей об­щества. Между этими видами интересов существуют как взаимо­связь, так и противоречия. Личные интересы не всегда согласуются с коллективными, а коллективные – с общественными. В основе их различий лежат разные мотивы поведения человека. Классики эко­номической теории А. Смит и Д. Рикардо полагали, что модель эко­номического поведения человека, или «экономического человека», в эпоху рыночной экономики включает в себя обогащение, личный материальный интерес и эгоизм. Лишь в той мере, в какой пресле­дуется собственная выгода, экономический человек действует на пользу обществу. К.Маркс рассматривает человека как выразителя интересов своего класса.

Переход к рыночной экономике предполагает развитие системы экономических интересов. При этом главной предпосылкой форми­рования современного типа экономических интересов выступает раз­нообразие форм собственности.

Появление частной собственности явилось основой формирова­ния интереса частного собственника, интереса предпринимателя, финансовых деятелей. Приватизация, акционирование государственной собственности пробудили интерес к частной собственности и ча­стной предпринимательской инициативе. Общество в переходный пе­риод нуждается в предпринимателях-производителях, способных фор­мировать капиталы, создавать новые рабочие места на производстве.

На базе коллективной собственности складывается и совершен­ствуется коллективный экономический интерес. Предприятия, орга­низации по производству товаров и услуг называют реальным сек­тором экономики, организующим свою деятельность на хозрасчет­ной (или коммерческой) основе.

Государственная собственность формирует общественный эко­номический интерес – удовлетворение потребностей членов обще­ства в общественных благах. Управление и распоряжение ими осуще­ствляют органы государственной власти.

Экономические интересы входят в сложную систему: экономи­ческий интерес – стимул – материальная заинтересованность – стимулирование. Стимулом становится осознанный интерес, инте­рес, осуществление которого жизненно необходимо. Материальная заинтересованность проявляется в реальной деятельности людей, субъектов хозяйствования в форме потребности более высокой оп­латы труда, выплаты вознаграждения отдельным лицам и более вы­сокой прибыли предприятий и организаций. Система мер по осуще­ствлению материальной заинтересованности представляет собой сти­мулирование. Более высокие доходы от собственности, заработная плата, премии обеспечивают стимулирование высоких конечных ре­зультатов деятельности.

Потребность -это осознанный психологический или физиологический дефицит чего-либо, отражённый в восприятии человека, который он испытывает на протяжении всей своей жизни и должен его восполнять для достижения здоровья и благополучия.

Американский психофизиолог русского происхождения Абрахам Маслоу в 1943 году выделил 14 основных потребностей человека и расположил их согласно пяти ступеням. По его теории, определяющей поведение человека, одни потребности для человека более существенны, чем другие. Это позволило классифицировать их по иерархической системе - от физиологических до потребностей в самовыражении. Расположив потребности человека в виде пирамиды, А.Маслоу показал, что, не удовлетворив низшие, физиологические, лежащие в основании пирамиды потребности, нельзя удовлетворить высшие потребности.

Первый уровень потребностей человека.. Физиологические основные потребности. Выживание. Это низшие, управляемые органами тела потребности, такие как дыхание, пищевая, сексуальная, потребность в самозащите.

1.Потребность дышать – обеспечивает постоянный газообмен между клетками организма и окружающей средой. Это одна из основных физиологических потребностей человека. Дыхание и жизнь - неразделимые понятия. Человек, удовлетворяя эту потребность, поддерживает необходимый для жизни газовый состав крови.

2.Потребность есть- обеспечивает организм питательными веществами, необходимыми для сохранения здоровья. Рациональное и адекватное питание помогает исключить факторы риска многих заболеваний.

3.Потребность пить – удовлетворяя потребность пить, человек осуществляет доставку воды в организм для поддержания водно – солевого обмена.

4.Потребность выделять – обеспечивает выведение продуктов жизнедеятельности, шлаков, вредных для организма веществ.

5.Потребность спать, отдыхать – удовлетворение данной потребности обеспечивает восстановление истощённой нервной системы и нарушенного функционального состояния организма, тем самым нормализуется физическая и психическая активность человека.

Второй уровень. Потребности в надёжности - безопасность – стремление к материальной надёжности, здоровью, обеспечению старости и т.д. Для достижения этого необходимо удовлетворение некоторых потребностей.

6.Потребность быть чистым. Кожа и слизистые человека выполняют защитную функцию, выводят из организма продукты жизнедеятельности, участвуют в процессах терморегуляции. Поэтому человеку необходимо заботиться о поддержании чистоты тела.

7.Потребность одеваться, раздеваться. В зависимости от состояния организма и климатических условий человеку необходимо поддерживать и регулировать температуру тела одеждой, обеспечивая комфортное состояние организма независимо от времени года. Для этого важно подбирать одежду по возрасту, полу, сезону, окружающей обстановке.

8.Потребность поддерживать температуру тела . Постоянная температура тела (в пределах физиологических колебаний) создаётся процессом терморегуляции, в результате которого в организме поддерживается равновесие между теплопродукцией и теплоотдачей. Для этого необходимо поддержание микроклимата в помещениях, где находится человек и контроль выбора одежды по сезону.

9.Потребность быть здоровым - обеспечивается стремлением человека к независимости в удовлетворении жизненно – важных потребностей при изменении состояния здоровья, возникновении болезни, к самостоятельному решению многих проблем, к активному участию в избранном курсе лечения или реабилитации.

10.Потребность избегать опасности, болезней, стрессов – обеспечивает человеку избежание факторов риска, которые приводят к возникновению заболеваний. Важно избежать безразличия к своему состоянию здоровья.

11.Потребность двигаться - обеспечивает соответствующее кровообращение в организме, тем самым улучшает питание тканей, повышает мышечный тонус, способствует рассасыванию застойных явлений.

Третий уровень. Социальные потребности. Принадлежность – это потребности в семье, друзьях, их общение, одобрение, привязанность, любовь и т. д. Удовлетворение потребности этого уровня необъективно и трудноописуемо. У одного человека потребность в общении выражается очень сильно, другой ограничивается очень немногими контактами. Помогая человеку решить социальную проблему, можно значительно улучшить качество его жизни.

12.Потребность общаться. Общение как сложный, многоплановый процесс установления контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности, нужно пациенту для нормальной жизнедеятельности, особенно психоэмоционального равновесия. Нарушение социальных контактов человека может привести его к замкнутости, стремлению к самоизоляции или, наоборот, к раздражительности и повышенному требованию к себе.

Четвёртый уровень. Сознание собственного достоинства – достижение успеха.

Потребность в уважении, осознании собственного достоинства - здесь идёт речь об уважении, престиже, социальном успехе. Вряд ли эти потребности удовлетворяются отдельным лицом, для этого требуются группы.

13.Потребность в достижении успеха. Общаясь с людьми, человек не может быть равнодушным к оценке своего успеха со стороны окружающих. У человека появляется потребность в уважении и самоуважении. Чем выше уровень социально – экономического развития общества, тем более полно удовлетворяются потребности в самоуважении.

Пятый уровень. Осуществление самого себя, служение. Потребность в развитии личности, в осуществлении самого себя, в самореализации, самоактуализации, в осмыслении своего назначения в мире.

Потребность играть, учиться, работать – это наивысший уровень потребности человека. Она необходима для самовыражения, самореализации. Ребёнок реализует себя в игре, взрослый человек - в работе. Для этого ему необходимо учиться, совершенствоваться.

Потребности влияют на переживания, волю человека, формируют направленность личности. Доминирующая потребность подавляет остальные потребности, определяет основное направление деятельности человека. Человек сознательно регулирует потребности и этим отличается от животных.

В 1977 году иерархия потребностей человека по А. Маслоу претерпевает изменения. В результате этих изменений увеличивается количество уровней пирамиды до 7, появляются познавательные, эстетические потребности, изменяется и перечень потребностей.

Вирджиния Хендерсон, разрабатывая свою модель сестринского дела в середине 60-х годов прошлого столетия, основывалась на теории А. Маслоу об иерархии основных человеческих потребностей. Потребностей по В. Хендерсон значительно меньше в каждом уровне, чем по А. Маслоу.

В. Хендерсон предлагает 14 потребностей для повседневной жизни:

1. Нормально дышать

2. Употреблять достаточное количество пищи и жидкости

3. Выделять из организма продукты жизнедеятельности

4. Двигаться и поддерживать нужное положение

5. Спать, отдыхать

6. Самостоятельно одеваться и раздеваться, выбирать одежду

7. Поддерживать температуру тела в нормальных пределах, подбирая соответствующую одежду и изменяя окружающую среду

8. Соблюдать личную гигиену, заботиться о внешнем виде

9. Обеспечивать свою безопасность и не создавать опасностей для других людей

10. Поддерживать общение с другими людьми, выражая свои эмоции, мнение

11. Отправлять религиозные обряды в соответствии со своей верой

12. Заниматься любимой работой

13. Отдыхать, принимать участие в развлечениях и играх

14. Удовлетворять свою любознательность, помогающую нормально развиваться

О значении слова «потребность» можно догадаться интуитивно. Оно явно происходит от глаголов «требовать», «требоваться». Означает это слово какую-то вещь, явление или качество окружающего мира, которое необходимо человеку в той или иной ситуации. Подробнее об этом понятии, его многообразных проявлениях и значении можно узнать из предлагаемой статьи.

Раскрытие понятия

Потребность − это субъективная необходимость индивида (или социальной группы) получить тот или иной объект окружающей действительности, который составляет обязательное условие поддержания нормальной и комфортной жизнедеятельности.

В человеческом лексиконе имеются похожие по смыслу понятия - «нужда» и «запрос». Первое обычно употребляется в ситуации, когда личность испытывает нехватку чего-либо, второе относится к области маркетинга и связано с покупательской способностью человека или группы лиц. В отличие от нужды и запроса, потребность − это необходимость получить и материальные, и духовные блага. Таким образом, это более широкое понятие. Оно может включать в себя и нужды, и запросы.

Какие бывают потребности

Существует широкое разнообразие форм данного явления. Например, выделяют материальные потребности ‒ такие, которые связаны с получением определённых ресурсов (денег, товаров, услуг), необходимых индивиду, чтобы поддерживать хорошее самочувствие и настроение.

Другая большая группа ‒ духовные потребности. Сюда относится всё, что связано с эмоциями, самопознанием, развитием, самореализацией, просвещением, безопасностью и т. д. Иными словами, это необходимость человека получать то, что было создано сознанием других людей.

Третью обширную группу составляют социальные потребности ‒ то есть такие, которые связаны с общением. Это может быть потребность в дружбе и любви, внимании, одобрении и принятии другими людьми, нахождении единомышленников, возможности выговориться и т. п.

Подробные классификации потребностей имеются в социологии, психологии и экономике. Сейчас мы рассмотрим одну наиболее популярную.

Пирамида потребностей

Широко известна иерархия потребностей, которую создал американский психолог Абрахам Маслоу. Эта классификация интересна тем, что представляет собой семиступенчатую пирамиду. В ней наглядно представлены основные потребности личности и то, какую роль они играют. Опишем последовательно все эти семь ступеней, от низа до верхушки.

7. В основании пирамиды Маслоу лежат физиологические потребности: жажда, голод, необходимость в тепле и укрытии, половое влечение и т. д.

6. Чуть выше расположена потребность в получении безопасности: защищённость, уверенность в себе, храбрость и т. д.

5. Потребность быть любимым, любить, ощущать свою принадлежность к людям и местам.

4. Потребность в одобрении, уважении, признании, успехе. Эта и предыдущая ступень включают уже социальные потребности.

3. На более высоком уровне пирамиды расположена необходимость в познании окружающего мира, а также в получении умений и навыков.

2. Почти на верхушке расположены эстетические потребности: уют, гармония, красота, чистота, порядок и т. п.

1. И наконец, вершина пирамиды представляет собой необходимость самоактуализации, что включает познание себя, развитие своих способностей, нахождение собственного жизненного пути и достижение личных целей.

Хорошие или плохие

Удовлетворить потребность − это значит совершить определённое действие, получить что-то в той или иной форме. Но могут ли потребности быть плохими? Сами по себе нет. Однако в некоторых случаях люди избирают вредные для здоровья способы удовлетворения. Например, курение с друзьями (коллегами, товарищами по учёбе) как ритуал объединения помогает удовлетворить потребность в дружбе, уважении и т. п., однако наносит вред физическому здоровью. Как избежать этого? Просто нужно находить замещающие варианты, которые будут удовлетворять потребность, но не являться вредными привычками и саморазрушающими действиями.

Также существует мнение, будто материальные потребности являются чем-то нехорошим, а их удовлетворение тормозит духовное развитие человека. Но в действительности разнообразные физические блага (товары потребления, обучающие средства, транспорт, средства связи) позволяют получать питание, комфорт, обучение, отдых, общение и прочие компоненты гармоничной жизни. Человек вначале удовлетворяет более простые и насущные потребности, а затем переходит к сложным, связанным с творчеством, духовным ростом и самосовершенствованием.

Что делать с потребностью

Жизнь без удовлетворения духовных и социальных потребностей трудна, но возможна. Другое дело ‒ физические потребности или, иными словами, нужды. Без них обойтись нельзя, поскольку они отвечают за поддержание жизни организма. Высшие потребности немного легче игнорировать, чем базовые. Но если совсем игнорировать желание личности быть любимым, уважаемым, успешным, развитым, это приведёт к дисбалансу психологического состояния.

Удовлетворение потребностей человека начинается с низшей ступени пирамиды (физиологические нужды) и затем постепенно движется вверх. Другими словами, невозможно осуществить удовлетворение высших (социальных или духовных) потребностей личности, пока не удовлетворены простейшие, базовые.

Заключение

Потребность − это то, что заставляет двигаться и развиваться как отдельного человека, так и общество в целом. Необходимость в чём-то подталкивает к тому, чтобы искать или изобретать способы получения желаемого. Можно определённо сказать, что без потребностей невозможны были бы развитие человека и прогресс общества.

Раздел V. Понятие потребностей и их классификация

5.1. Определение потребностей

5.2. Классификации потребностей

5.3. Структурный анализ системы потребностей

^ 5.1.

В современном естествознании термин «потребность» имеет несколько значений.

«Потребность - в самом общем значении этого слова - су-щественное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определенная нужда субъекта в некоторой сово-купности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, при-роды». В таком качестве потребность выступает как при-чина деятельности (шире - как причина всякой жизнедеятель-ности). Этимология данного понятия такова, что оно распространяется на весь мир органической и социальной жизни, как бы указывая на естественную связь между этими двумя высшими формами движения материи. Именно этим обстоятельством объясняется многогранность понятия «потребность».

Более развернутое значение этой категории связано с конк-ретизацией представлений о субъекте деятельности, т.е. носите-ле потребностей. В качестве носителя могут выступать:

• 
  биологический организм;
• 
  человеческий индивид;
• 
  сообщество людей (семья, род, племя, народ);
• 
  социальная группа или социальный слой (класс, нация, сословие, поколение, профессиональная группа).

Специфика социологического анализа проблемы потребно-стей заключается в выяснении взаимоотношений между выде-ленными здесь социальными субъектами. Перекрещивание по-требностей этих субъектов, совпадение между ними, их объеди-нение, сходство и конфронтация образуют сложную систему. Мера «материальности» или «духовности» потребностей, сте-пень их обобщенности, их «приземленность» или «возвышен-ность» определяются не только свойствами субъекта, но и пред-метом потребности.

Потребность есть свойство всего живого, выражающее пер-воначальную исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды. Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны. Потребности живо-го организма - это биологические потребности, нас же более будут интересовать социальные потребности. Особенность по-требности как исходного внутреннего стимула состоит в том, что на этом уровне наблюдается зависимость субъекта от опре-деленного круга внешних условий. Посредством удовлетворе-ния потребностей внешние условия переходят внутрь, условия формируют потребность, а она, в свою очередь, замыкается на данных внешних условиях. Потребность связана с деятельнос-тью человека, и эта связь носит двусторонний характер: потребность стимулирует деятельность, но и сама деятельность стано-вится предметом потребности. Кроме того, деятельность вызы-вает формирование новых потребностей, так как она нуждается в средствах, необходимых для ее осуществления. Орудия и сред-ства труда становятся объектом потребностей.

Потребности соответствуют духу времени, в одни эпохи это дух предпринимательства, в другие - дух отчаяния и недоволь-ства, в третьи - дух оптимизма, коллективизма, веры в будущее. Понятие «потребность» обобщает нужды людей, их стремле-ния, притязания, требующие постоянного удовлетворения. Без удовлетворения этих потребностей на уровне, задаваемом куль-турными и историческими стандартами, невозможна жизнеде-ятельность общества, невозможно общественное воспроизвод-ство. При развитии систем производства - средств транспорта, радио, телевидения, телефона и т.д. насущными становятся по-требности в общении, перемещении, образовании, информа-ции и т.д. Общество, не заботящееся о воспроизводстве и разви-тии человеческих потребностей, деградирует. Потребности лич-ности и другие стимулы ее поведения формируются не только под влиянием ее социального положения, но и под воздействи-ем всего образа жизни, духовной культуры общества, социаль-ной психологии различных общественных групп.

Все потребности классифицируются в зависимости от крите-рия, положенного в основу классификации на различные группы:

• 
  материальные - духовные;
• 
  индивидуальные - групповые;
• 
  производственные - непроизводственные;
• 
  рациональные - нерациональные;

• 
  текущие - ожидаемые;
• 
  реальные - идеальные;
• 
  жизненно важные - второстепенные;
• 
  традиционные - новые;
• 
  постоянные - временные;
• 
  возвышенные - низменные.

Чаще всего потребности делятся по происхождению на био-генные (первичные) и социальные (вторичные).

К числу первичных относятся потребности в самосохране-нии, т.е. пище, воде, отдыхе, сне, тепле, сохранении здоровья, воспроизведении потомства и др.

К вторичным потребностям относятся потребности в само-утверждении, общении, различных достижениях, дружбе, люб-ви, знаниях, саморазвитии, творчестве, самовыражении. Все потребности человека (первичные и вторичные) носят соци-альный характер, формы их проявления зависят от уровня раз-вития культуры, общества. Само «рождение» различных потреб-ностей человека происходит в процессе общественно-истори-ческого развития. Чем разнообразнее деятельность человека, тем богаче его потребности и тем сложнее система ценностей, так как именно потребности человека являются основами фор-мирования его ценностей.

Многообразие человеческих потребностей обусловлено многогранностью человеческой природы, а также разнообрази-ем условий (природных и социальных), в которых они проявля-ются. Трудность и неопределенность выделения устойчивых групп потребностей не останавливает многочисленных иссле-дователей в поисках наиболее адекватной классификации по-требностей. Но мотивы и основания, с которыми подходят раз-личные авторы к классификации, совершенно разные. Одни основания у экономистов, вторые - у психологов, третьи - у социологов. В итоге каждая классификация оригинальна, но узкопрофильна, не пригодна для общего употребления. Так, на-пример, польский психолог К. Обуховский насчитал 120 клас-сификаций. Сколько авторов, столько и классификаций. П.М. Ер-шов в книге «Потребности человека» считает наиболее удачными две классификации потребностей: Ф.М. Достоевского и Гегеля.

Достоевский делил множество интересов и потребностей людей по усложнению их содержания на три группы:

1. Потребности в материальных благах, необходимые для поддержания жизни.

2. Потребности познания.

3. Потребности всемирного объединения людей.

Гегель делил потребности на четыре группы:

1. Физические потребности.

2. Потребности права, законов.

3. Религиозные потребности.

4. Потребности познания.

Первую группу, по Достоевскому и по Гегелю, можно на-звать витальными потребностями; третью, по Достоевскому, и вторую, по Гегелю, - социальными. А вторую, по Достоевскому, и четвертую, по Гегелю, - идеальными.

Очевидно, что все категории потребностей можно разделить на две группы:

• 
  потребности существования (в пище, одежде, безопасно-сти, причастности);
• 
  потребности достижения целей жизни (материальные, социальные, интеллектуальные, духовные).

Для потребностей существования можно выделить два уровня удовлетворения: минимальный и базовый. Минимальный уровень удовлетворения потребностей может быть представлен временем, которое тот или иной индивид затрачивает на удовлетворение по-требностей в пище, одежде, жилье, безопасности (принято считать эти.затраты времени примерно равными половине времени бодр-ствования). У большинства людей уровень удовлетворения по-требностей существования влияет на структуру интеллектуальных, социальных, духовных потребностей. После достижения базовых уровней удовлетворения потребностей существования формиру-ются потребности достижения целей.

При этом такие потребности достижения целей жизни, как материальные, считаются нормой для каждой группы населе-ния, если уровень их удовлетворения равен базовому. При превышении базового уровня потребности могут выступать как по-требности в роскоши.

^ Социальные потребности также можно разделить на две группы:

• 
  преимущественно эгоистические (потребность в славе, власти, признании, уважении и др.);
• 
  преимущественно альтруистические (потребность в благо-творительности, любви к детям, родителям, к другим людям.

^ Интеллектуальные потребности - это потребности в знани-ях, творчестве.

Духовные потребности - потребности в духовном совершен-ствовании, вере, истине, правде.

Перечисленные потребности достижения целей жизни обыч-но проявляются либо как стремление к большему удовлетворе-нию потребностей существования (потребности в роскоши, при-знании, славе), либо как появление новых групп потребностей (в знаниях, в творчестве, духовном совершенствовании).

Это означает, что данные потребно-сти могут доминировать с равной интенсивностью для разных категорий людей. В то же время потребности существования имеют два уровня, причем базовые уровни удовлетворения по-требностей существования могут иметь значительные индиви-дуальные и групповые различия. Следует еще раз заметить, что потребности достижения целей жизни становятся доминирую-щими на базовом уровне удовлетворения потребностей суще-ствования. В пределах потребностей существования традицион-ная иерархия потребностей (физиологические, безопасности, в причастности) может быть единой для всех людей только в пре-делах минимального уровня их удовлетворения.

5.3.

Структурный анализ тесно связан с рассмотрением состава системы потребностей, основными элементами которого явля-ются виды, группы, блоки потребностей. Перед наукой стоит важная задача каталогизировать потребности человека. Некото-рые ученые представляют эту каталогизацию как дифференциро-ванную на две или несколько дополняющих подсистем, постро-енных по принципу «вертикаль - горизонталь». Система, раз-вернутая в вертикальной плоскости, включает потребности на всех этапах филогенеза человека, а горизонтальная - полный набор потребностей того или другого субъекта в данный момент времени. Чаще всего встречаются схемы потребностей, постро-енные по принципу происхождения. Выделяются либо две груп-пы потребностей - естественные (низшие, первичные, сомати-ческие, биогенные, висцерогенные, физические) и социальные (высшие, вторичные, социогенные, искусственные), либо три - природные, природно-общественные, общественные (социальные); либо пять, если общественные потребности разделяются на эко-номические, интеллектуальные и собственно- социальные.

Часто в классификациях социальные потребности не выде-ляются в самостоятельный класс. И.В. Бестужев-Лада предложил разветвленную схему оснований деления потребностей. И.В.Бестужев-Лада классифицирует потребности по их видам:

По генезису (происхождению) - биогенные и социогенные:

По сфере жизнедеятельности общества - материальные и духовные;

По сфере жизнедеятельности личности - физиологические, интел-лектуальные, социальные;

По субъекту потребности - общечеловеческие, групповые, инди-видуальные;

По отношению к социальным ценностям - рациональные и нераци-ональные (разумные и неразумные);

По степени распространения - глобальные и локальные;

По продолжительности действия - постоянные и временные;

По возможности удовлетворения - реальные и нереальные;

По степени настоятельности - жизненные и второстепенные;

По степени развития - неразвитые, нормальные, чрезмерные;

По времени появления - традиционные, новые, текущие, предвидимые.

Главными или первыми критериями в этой классификации являются генетический критерий и следующие по значимости сферы жизнедеятель-ности общества и личности. Критерий второго порядка - субъект потреб-ности. Остальные классифицируются как критерии третьего порядка.

Существуют попытки построить структуру потребностей на основе минимального их числа, необходимого для нормального функционирования человека.

Например, К. Обуховский выде-лил нижеследующие типы потребностей, свойственных людям определенного культурного уровня:

1) потребность самосохранения;

2) потребность размножения;

3) потребности, обеспечивающие правильное развитие личности:

• 
  познавательная;
• 
  эмоционального контакта;
• 
  смысла жизни.

На базе этих общих потребностей функционируют группы индивидуальных потребностей, отражающих особенности их носителей, их личностный опыт. Но вместе с тем схема К. Обуховского не выделяет «этажи» потребностей и не может служить основой для построения их иерархии.

Так, Г.Л. Смирнов показал, что любая типологизация соци-альных потребностей должна увязываться с основными характеристиками закономерностей общественного развития. При-няв в качестве критерия необходимость сохранения и развития социального организма и специфику реализации этой необхо-димости через образ и условия жизни личности в истории обще-ства, в системе социальных потребностей личности можно вы-делить два уровня: уровень потребностей существования (ба-зисных) - низший уровень и уровень потребностей всесторон-него развития - высший уровень.

На основе необходимостей процесса жизнедеятельности личности можно выделить подуровни потребностей с учетом времени и сферы их реализации, а также доминирования.

Таких необходимостей несколько:

• 
  необходимость самосохранения и социализации (под-держание жизнедеятельности организма, воспитание, обучение);
• 
  необходимость трудовой деятельности и самоутвержде-ния (приобретение профессии, социального статуса, уча-стие в жизни коллектива);
• 
  необходимость продолжения рода и упорядочения се-мейной жизни (любовь, супружество, семья, дети);
• 
  необходимость самосовершенствования, развития и са-мовыражения (самообразование, творчество, физкульту-ра и спорт);
• 
  необходимость коммуникации и передвижения.

Две первые необходимости выступают основой потребнос-тей низшего уровня, а необходимость в самосовершенствова-нии, развитии, самовыражении - основой потребностей выс-шего уровня.

Необходимость продолжения рода и упорядочения интим-ной жизни является промежуточной связью между уровнями.

Необходимость коммуникации и передвижения подчинена остальным необходимостям и проявляется в виде соответствую-щих потребностей на всех уровнях. Их можно назвать сквозны-ми по отношению к системе потребностей.

С иерархией необходимостей связаны пять подуровней по-требностей:

^ Базисные потребности человека

Первый - бытовые потребности, потребности в соци-альных гарантиях и обеспечении, потребности в освое-нии и усвоении социальных ценностей.

В первом подуровне можно выявить комплексы потребностей:

А) в товарах народного потребления и услугах (потребность в жилище, в домашнем хозяйстве, питании, гардеробе, отдыхе, передвижении);

Б) в функционировании социальных институтов, обеспечи-вающих реализацию прав и обязанностей граждан - по-требность в социальных гарантиях и социальном обеспе-чении (социальное страхование, образование, охрана здоровья и др.);

В) в участии в общественных организациях (потребность в принадлежности).

Второй - трудовые потребности и потребности само-утверждения (потребность в труде, профессии, ква-лификации, продвижении по службе, общении в про-фессиональной среде, в нормальном нравственно-психологическом климате в коллективе, в статусе, в активной жизненной позиции, потребность в уверен-ности в будущем).

Третий - потребности, связанные с интимной жиз-нью и образованием семьи (семейные потребности). Этот уровень потребностей обеспечивает связь между первым, вторым, четвертым и пятым уровнями.

^ Высшие потребности

Эти потребности обеспечивают всестороннее развитие чело-века. Среди них выделяют:

Четвертый - культурно-досуговые потребности пассивного характера:

А) познавательные потребности;

Б) потребности в художественном чтении;

В) потребности в общении с искусством;

Г) потребности в игре и др.

Пятый - культурно-досуговые потребности активного характера:

А) потребность творчества;

Б) потребность в самодеятельности;

В) потребность в самовыражении;

Г) потребности социально-политические и нравствен-ные.

Ядро потребностей высшего уровня составляют потребнос-ти во всестороннем развитии и самоактуализации. Вершина иерархии - группа потребностей, связанных с необходимостью личности осознать себя, свою жизнь через подлинный смысл существования.

Необходимость в коммуникации самостоятельного поду-ровня не образует.

Подобный подход в структурном анализе человеческих потребностей можно проследить у С.С. Корнеенкова, который подразделял потребности следующим образом:

• 
  по генезису -

а) врожденные (сексуальные, потребности в пище, пи-тье, продолжении рода, в защите, в свободе, в иссле-довании и т.д.);

Б) социально приобретенные (культурные, эстетиче-ские, нравственные и т.д.);

• 
  по разумности -

а) разумные (способствующие добру и созиданию);

Б) неразумные (ведущие к разрушению, болезням, нена-висти);

• 
  по территориальному признаку -

а) глобальные;

Б) региональные;

В) местные;

• 
  по времени удовлетворения -

а) текущие;

Б) ближайшие;

В) перспективные;

• 
  по социальному характеру -

а) прогрессивные и реакционные;

Б) главные и второстепенные;

В) исторически преходящие и устойчивые.

Можно выделять потребности мужские и женские, детей и взрослых, здоровых и больных людей, экстравертов и интровер-тов и т.д. Но исходным положением для своей классификации Корнеенков выбрал составляющие человека модусы: индивид, субъект, личность, индивидуальность, универсальность - или же тримерию: телесное, душевное, духовное бытие. Предложен-ное подразделение потребностей построено на положении о том, что человек является мерой всех вещей и причиной, по-рождающей всевозможные потребности. Человек имеет тело животного, но он может выйти из-под влияния потребностей своей животной сути, животной души благодаря свободной воле и духовному началу. Человек - существо разумное, наде-ленное индивидуальностью и самосознанием, которые регули-руют его поведение. В зависимости от степени развития созна-ния акцент волевых усилий человека смещается в сторону разви-тия и удовлетворения высших потребностей, что, в свою очередь, гармонизирует потребности земного уровня.

Представляет интерес и другая типология потребностей, ав-тор которой Генри Меррей. Данная типология исходит не только из самих потребностей, но и из наличия тех или иных благ, необходимых для их удовлетворения. Причем под благом понима-ются не только товары и услуги, но и различные социально-пси-хологические факторы (любовь, радость, престиж и др.). В персонологии Г.Меррея потребности классифицируются по четы-рем основаниям:

Первичные и вторичные,

Позитивные и негативные,

Явные и латентные,

Осознанные и неосознанные.

На этой основе Г. Меррей выводит 20 потребностей, кото-рые приведены в таблице. Данные потребности существуют в трех состояниях:

рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;

внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

активном, когда потребность определяет поведение ин-дивида.

В целом все потребности взаимодействуют и взаимовлияют друг на друга. Г. Меррей принимает положение об иерархии по-требностей, но вводит понятие доминирования по отношению к тем потребностям, которые «не будучи удовлетворенными, на-чинают главенствовать с наибольшей силой». Минимальное удовлетворение доминирующих потребностей необходимо прежде, чем смогут вступить в силу другие. В тех случаях, когда различные потребности реализуются в одном о том же поведе-нии индивида, Г. Меррей говорит о смещении потребностей. Другая важная разновидность взаимоотношений потребностей описывается понятием субсидиации. Субсидирующая потреб-ность - та, что служит удовлетворению другой, является лишь инструментом удовлетворения другой.

Кроме того, для более предсказуемого поведения индивида Меррей исследует не только сами потребности, но и среду, в ко-торой действует индивид («прессы», облегчающие или затруд-няющие достижение цели). В результате формируется сложная система мотивов. При актуализации потребностей индивид оказывается в напряжении, а удовлетворение потребности ведет к его редукции. Удовлетворение - во многом следствие потребностных состояний и их поведенческих следствий. Индивид может ассоциировать конкретные объекты с определенными потребностями (вследствие опыта) и на этом основании форми-руются способы приближения к данному объекту или способы его избегания. Взаимодействие между всеми детерминантами (потребности, их взаимоотношение, жизненный стиль) и со-ставляет глубинную основу поведения индивида. Потребность всегда предполагает возникновение некоторого состояния, т.е. ценности, которая должна учитываться при анали-зе мотивации того или иного поведения.

Ценности и соответствующие блага, по Г. Меррею, составля-ют благополучие.

Существуют также различные классификации потребностей человека, которые строятся на зависимости организма (или личности) от каких-то объектов или же от нужд, им испытывае-мых. Так, А.Н. Леонтьев (1956) делил потребности на предмет-ные и функциональные. Пьерон выделяет двадцать видов фун-даментальных физиологических и психофизиологических по-требностей, которые, по его мнению, создают базу для любого мотивированного поведения:

• 
  гедонические (hedone - удовольствие);
• 
  исследовательского внимания, новизны;
• 
  поиска коммуникации и взаимопомощи;
• 
  конкурентные и т.п.

В отечественной психологии потребности подразделяются:

• 
  материальные (потребность в пище, одежде, жилище);
• 
  духовные (потребность в познании окружающей среды и себя, в творчестве, в эстетических наслаждениях и т.п.);
• 
  социальные (потребность в общении, в труде, в обще-ственной деятельности, в признании другими людьми и т.д.).

Материальные потребности называют первичными, они ле-жат в основе жизнедеятельности человека и сформировались в процессе филогенетического, общественно-исторического раз-вития человека. Они составляют его родовые свойства. Вся ис-тория борьбы человека с природой была прежде всего борьбой за удовлетворение материальных потребностей.

Духовные и социальные потребности отражают обществен-ную природу человека, его социализацию. Хотя и материальные потребности человека осоциализировались (так, например, человек употребляет пищу после длительного процесса ее приго-товления).

П.В. Симонов (1987) делит потребности на три группы:

• 
  витальные - сохранения и развития;
• 
  социальные - сохранения, развития, «для себя», «для дру-гих»;
• 
  идеальные - сохранения и развития.

Причем потребности «для себя» осознаются субъектом как принадлежащие ему права, потребности же «для других» - как осознаваемые обязанности.

Также психологи говорят о потребностях:

• 
  сохранения и развития (роста);
• 
  быть отличным от других, единственным, незаменимым (т.е. потребность, связанная с формированием и сохра-нением собственного «Я»);
• 
  потребность в избегании;
• 
  в новых впечатлениях.

Выделяют также группу невротических потребностей, не-удовлетворение которых может привести к невротическим рас-стройствам:

• 
  в сочувствии и одобрении;
• 
  во власти и престиже;
• 
  в обладании и зависимости;
• 
  в информации;
• 
  в славе;
• 
  в справедливости.

Выше мы приводили классификацию невротических по-требностей у К. Хорни при рассмотрении ее взгляда на челове-ка и его потребности.

Г. Олпорт (1953) и А. Маслоу (1970) выделяют потребности «нужды» и «потребности роста».

Пожалуй, наиболее стройной является классификация по-требностей А. Маслоу.

А. Маслоу исходил из иерархии потребностей, зависящих от фазы развития индивида и приоритетного ранжирования по-требностей.

Согласно его теории человек, прежде чем «перейдет к следу-ющей категории (иерархии) потребностей, должен попытаться удовлетворить доминирующие потребности (потребности более низкой иерархии). Удовлетворение потребностей низшего по-рядка позволяет более высоким потребностям служить мотивато-ром человеческого поведения и влиять на него. Интенсивность (настоятельность) уже удовлетворенных потребностей ослабля-ется, а настоятельность потребностей высшего порядка повыша-ется. Происходит эволюция структуры потребностей в зависимо-сти и от уровня развития индивида по мере его перехода от общей цели обеспечения жизненного минимума к целям более высоко-го порядка, относящимся к стилю и качеству жизни.

^ Функциональные потребности - это фундаментальные (жиз-ненные) потребности. Будучи удовлетворенными, они переста-ют быть доминирующими факторами мотивации и более на по-ведение индивида не влияют.

^ Потребности в безопасности - это потребности в физической и психологической безопасности.

Социальные потребности - потребности во взаимопомощи, сопричастности, чувстве общности.

^ Потребности в уважении - это самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе, компетентность, в признании, в наличии значимого социаль-ного статуса.

^ Потребности в самоактуализации - это самореализация, развитие личности. В реальной жизни все категории (типы) потребностей сосуществуют, причем та или иная катего-рия (тип) потребностей приобретает большую важность в зависи-мости от особенностей индивида или в соответствии с теми об-стоятельствами, в которых индивид находится в данное время.

Говоря о доминировании тех или иных иерархий потребнос-тей, А. Маслоу вовсе не имел в виду необходимость их полного удовлетворения. Более того, последовательность потребностей, изложенная А. Маслоу (функциональные, в безопасности, со-циальные, в самоуважении и самоактуализации), необязательна для всех людей. Биографии выдающихся творческих личностей доказывают индивидуализацию структуры и иерархии потреб-ностей. Для многих из них потребности в творчестве, в самоак-туализации являются доминирующими не после удовлетворе-ния потребностей более низкого порядка (физиологических, в безопасности), а тогда, когда основные потребности в пище, жилище, безопасности и т.д., по сути, еще не удовлетворены или удовлетворены на «грани выживания». Хотя, конечно, удовлетворение потребностей существования (низшего поряд-ка) на некотором базовом уровне - необходимый уровень фор-мирования всех других потребностей.

Таким образом, анализ приведенных выше классификаций потребностей показывает, что многообразие человеческих по-требностей в виде строгой иерархии представить невозможно.

Если иерархия потребностей, основанная на биологических инстинктах, видима и понимаема, то иерархия душевных и ду-ховных потребностей более динамична. Объединенные вместе эти потребности создают феномен человека. И хотя в большин-стве случаев эмоциональное и ментальное владеют человеком и держат приоритет, человек как существо духовное должен стать господином своего тела, эмоций и мыслей. Рассмотрев основ-ные подходы к человеку и его потребностям, можно перейти к характеристике особенностей функционирования сферы услуг в контексте удовлетворения потребностей.

^ Вопросы и задания для самопроверки:

1. Охарактеризуйте группы потребностей с учетом критери-ев, положенных в основу классификации.

2. Дайте характеристику первичным и вторичным потребно-стям человека.

3. Приведите классификацию потребностей по Гегелю и До-стоевскому, проведите сравнение.

4. Дайте характеристику структурного анализа системы по-требностей.

5. Охарактеризуйте базисные потребности человека.

6. Охарактеризуйте высшие потребности человека.

7. Классификация потребностей у С.О. Корнеенкова.

8. Поясните классификацию потребностей Г. Меррея.

9. Классификация потребностей по А.Маслоу.

10. Раскройте сущность классификации И.В.Бестужева-Лада.

Раздел VI. Модели поведения потребителя

6.1.Характеристики потребителя

6.2. Типология личности по К.Г.Юнгу и покупательское поведение

6.3. Типология потребителя

6.1.

Несмотря на широкое признание, теории А. Маслоу недо-статочно для того, чтобы объяснить поведение современных по-требителей во время покупки. Невозможно их разбить на кате-гории, хотя у них могут быть некоторые общие характеристики, но чаще всего они представляют огромное разнообразие. Более того, характеристики потребителя - образ жизни, вкусы, ожи-дание и требования - постоянно меняются и развиваются.

Побудительные мотивы покупателей могут оказаться весьма сложными, каждый покупатель воспринимает один и тот же то-вар по-своему, это восприятие может быть уникальным, эмоци-ональным, обусловленным усталостью, а потому - нелогичным и переменчивым. У ряда же потребителей оно может быть сверх-логичным, вызванным рядом последовательных шагов, направ-ленных на аналитичное и взвешенное решение о покупке.

Причем, приобретая один и тот же товар, разные люди могут иметь разные потребности и руководствоваться разными моти-вами, при этом каждый человек может иметь сразу несколько мотивов при совершении одной покупки.

Основные потребности человека мало менялись на протяже-нии всей истории развития экономики. Способы же удовлетво-рения этих потребностей претерпели значительные изменения в эпоху развития информационных технологий. Современные потребители отличны в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях, требованиях.

В результате возникает стратегия «Один на один», основан-ная на главном принципе: разных покупателей необходимо и обслуживать по-разному.

Причем все характеристики потребителей постоянно меня-ются и развиваются. Исследователи поведения потребителей анализируют то, как индивидуумы принимают решение о по-купке, что покупают, почему, как часто, где и когда. Они ис-пользуют информацию из концепций и теорий, разработан-ных в других областях наук, таких как психология, социоло-гия, социальная психология, антропология, культурология, экономика.

В опубликованном в 1979 г. исследовании R. Olshavsky и D. Grabois «Принятие потребительского решения - факт или фантазия?» было продемонстрировано, что подавляющее боль-шинство повседневных покупок осуществляется без какого-либо поиска информации и оценки альтернатив. М. Дымшиц отмечает, что проведенные за 20 с лишним лет разнообразные исследования позволяют утверждать, что, в отличие от широко распространенной и активно продвигаемой рекламным и пиарбизнесом, а также индустрией средств массовой информации модели «лояльного потребителя», большую реальность и рас-пространенность имеет «безразличный потребитель» (более 90% потребителей в любой товарной группе). Такого потребителя отличают:

1. Получение информации случайным образом.

2. Использование уже имеющейся у него информации.

4. Покупка, а лишь затем оценка брендов.

5. Стремление к определенному уровню удовлетворения, приобретение товара, вызывающего наименьшее число проблем, использование при его оценке ограниченного набора критериев.

6. Референтные группы оказывают малое влияние на тако-го потребителя, на его индивидуальное потребительское поведение

Окончательный выбор покупателем товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

^ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

А. Культурные факторы

К важнейшим факторам, влияющим на поведение потреби-теля, относятся культура потребителя, его принадлежность к определенному социальному классу и субкультуре.

Культура. В процессе социализации в семье и других обще-ственных инстанциях человеку прививаются ценности, стерео-типы восприятия и поведения. Известно, что культура руково-дит и направляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Культура может быть определена как накопление ценнос-тей, норм поведения, форм выражения, убеждений, передавае-мых примеров поведения группы людей, живущих в одном ок-ружении и говорящих на одном языке. Культура имеет тенден-цию поощрять или препятствовать какому-то поведению чело-века и образу мыслей. Ясно, что культура руководит и направ-ляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, с кото-рыми индивид более тесно себя отождествляет. Группы, члены которых придерживаются идеалов и убеждений, отличающихся от принятых в основной массе общества, частью которого они являются, называются субкультурой.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой основе. Представители субкультур могут иметь жесткие предпочтения к определенному типу одежды, еды, жилищу и пр. Конфликты в общении и даже разрывы могут возникать из-за различий в культурах торговых работников и покупателей.

^ Б. Социальные факторы

Социальные классы - это относительно однородные, ста-бильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами, поведением. Социальный статус - это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демог-рафических характеристик, таких как образование, профессия, доход. Как социальный класс идентифицируются индивидуумы с одинаковым или похожим статусом. Считается, что люди од-ного социального класса имеют аналогичные ценности, убеж-дения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий между социальными классами помогает компаниям разрабатывать разные услуги для того, чтобы вы-полнять различные потребности людей в различных группах.

Таким образом, социальный класс состоит из людей, кото-рые близки по роду занятий, ценностям, стилю жизни, интере-сам и поведению.

Критерий, принимаемый для распределения людей в соот-ветствии с социальным классом, меняется при переходе от од-ного общества к другому (владение землей, образование и пр.).

Сколько же социальных классов существует? Четкого ответа на этот вопрос нет, но социологи обычно оперируют количе-ством от трех до шести. Одной из категорий является высший класс, сформированный обычно потомственными аристократа-ми, обладающими состоянием, передаваемым по наследству. Они покупают дома, получают звания, путешествуют по миру, склонны приобретать качественный товар.

^ Низший класс. Его представители характеризуются низким образованием и низкими доходами.

Средний класс. Кроме культурных, на потребительское пове-дение оказывают влияние такие социальные факторы, как ре-ферентные группы, семья, ролевое поведение, статусы.

Группа - это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы формируются, потому что люди с анало-гичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят объединиться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели.

^ Референтные группы - это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и на его поведение, влияют на по-купательские решения людей. Группы, члены которых оказыва-ют непосредственное влияние на человека, называются группа-ми членства.

Эти группы могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе - все те общности, взаимодействие индиви-да с членами которых несет постоянный и неформальный ха-рактер) и вторичными (профессиональные коллективы, религи-озные профсоюзные объединения). Общение человека с их уча-стниками носит периодический характер.

Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех направлениях:

• 
  оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;
• 
  могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок;
• 
  подталкивают человека к изменению поведения и стиля жизни.

Группы, к которым человек хотел бы принадлежать, называ-ются желательными группами. В свою очередь, объединения ценности и поведения членов, которых человек отвергает, - это нежелательные группы.

Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

И если влияние референтных групп очень сильно, необхо-димо устанавливать возможные методы влияния на носителей этого мнения. Рекламные кампании, обращаясь к определен-ной группе, призывают ее членов делать покупки для того, что-бы соответствовать нормам и ценностям группы.

^ Носители мнения - это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по кон-кретным товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей и покупателей. Различают два типа семей:

• 
  наставляющая - состоит из родителей индивида и его родственников. Здесь определяются жизненные цели, чувства самоценности и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам;
• 
  порожденная - это супруг(а) и дети; данная семья оказы-вает более прямое влияние на покупателя.

Решение о крупной покупке в семьях различных наций при-нимают по-разному. Поставщикам товара следует определить, кто из членов семьи оказывает решающее влияние на выбор. В последнее время большое влияние на процесс принятия покупа-тельских решений оказывают дети. В компаниях, стремящихся завоевать рынки сбыта услуг, знакомят детей со своими товарами.

Домашнее хозяйство с двумя или более людьми - потреби-тельская единица. Услуги, такие как телефон, кабельное телеви-дение, электричество, вывоз мусора, безопасность, милиция, пожарная охрана, предлагаются домашним хозяйствам, поэто-му перемены в демографии домашнего хозяйства и образцах по-требления обычно более важны для предложения этих услуг, чем перемены в общих характеристиках населения.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Таким образом, ролевое воз-действие определяется совокупностью характерных черт и со-циального поведения, основанного на ожиданиях других лю-дей. Все роли, которые мы на себя принимаем, влияют на наше покупательское поведение. Так, женщина в роли хозяйки дома будет иметь одни потребности. В роли же менеджера может ощущать потребность в приобретении строгого гардероба и пр.

Каждой роли соответствуют определенные статусы.

Обычно люди покупают товары, которые должны подтверж-дать и укреплять их социальный статус.

^ ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ

В. Личностные факторы

Личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности самооценки и характера, эмоции, восприятие.

Возраст и этап жизненного цикла

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, что зависит от возраста, изменяющихся инди-видуальных вкусов.

Структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Выделяют де-вять этапов жизненного цикла семьи, для каждого из которых характерны определенные финансовые положения и типичные покупки.

Современные исследования установили существование пси-хологических этапов жизненного цикла человека, когда каждый человек переживает определенные психологические «перехо-ды» или «трансформации».

Род занятий и экономическое положение

Компании, реализующие товары, должны определять про-фессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг. Производители товаров, сбыт ко-торых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно сле-дят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

И если экономические показатели свидетельствуют о сокра-щении доходов населения, то компании могут предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позици-онирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Стиль жизни

Это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его дея-тельности, интересах, мнениях.

Обычно выделяют пять основных стилей жизни.

• 
  Гедонический - это пристрастие к развлечениям.
• 
  Хозяйственный - пристрастие к домашнему хозяйству, работе на даче и др.
• 
  Трудоголический - очень высокий оценочный рейтинг работы, стремление к самосовершенствованию: чтение художественной литературы, просмотр телепередач, пас-сивный отдых, компьютерные игры и пр.
• 
  Общительный - любят проводить время с семьей, друзь-ями, посещать театры, музеи, путешествовать.
• 
  Нейтральный - при этом стиле жизни рейтинг любимых занятий близок к средним значениям.

Поведение потребителя, отражающее тот или иной стиль жизни, определяет поиск товара или услуги, максимизирующий их функцию полезности.

В зависимости от психографических характеристик выделя-ют потребительские группы.

Так, американцев подразделяют на следующие потребитель-ские группы.

Реализующие - успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высо-кого качества, ориентированным на конкретные потре-бительские группы.

Выполнившие - люди зрелые, обеспеченные и доволь-ные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созер-цании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Достигающие - преуспевают, делают карьеру, главное для них - работа. Выбирают престижный товар, кото-рый говорит коллегам о достигнутых его владельцем ус-пехах.

Экспериментирующие - молоды, полны энергии и энту-зиазма, импульсивны, бунтовщики. Направляют относи-тельно большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов, кинотеатров, покупку видео-фильмов.

Убежденные - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знако-мым товарам и известным маркам.

Старающиеся - не уверены в себе, ощущают незащи-щенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограниченны. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

Делающие - отличаются практичностью, самодостаточ-ны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлеж-ности и т.д.

Сопротивляющиеся - старше возрастом, пенсионеры, пассивны, озабочены, их возможности ограниченны. Ос-торожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Схемы, классифицирующие по стилям жизни, не универ-сальны. Например, Лондонская Мс Cann - Frickson London счи-тает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты), хамелеонов (следу-ют за толпой), сомнамбул (довольные жизнью неудачники).

Макдоналд выделил шесть типов покупателей:

оценивающие - заинтересованные в поиске оптимально-го соотношения цены и качества;

модники - интересуются последними моделями, ориен-тированы на собственный имидж;

лояльные - постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как имид-жу, так и качеству;

любители разнообразия - непостоянны, капризны, не-последовательны;

покупатели на отдыхе - ценят удовольствия, связанные с приобретением покупок;

эмоциональные - часто растерянны, импульсивны, не систематичны в своих пристрастиях.

В 1992 г. рекламное агентство D"Arcy, Ma sins, Benton & Bowles опубликовало исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описаны пять категорий российских потребителей: купцы (торговцы), ка-заки (амбициозные, заинтересованные в повышении статуса), студенты, руководители компаний и русские душой (пассив-ные, боящиеся делать выбор) - это примитивное представле-ние западных специалистов требует, конечно же, преодоления.

Стереотипы потребительского поведения представителей российского среднего класса оказываются более сложными, чем у «новых русских» и «бедных».

Средний класс включает в себя профессионалов, управлен-цев, людей свободных профессий, большинство служащих. Средний класс в современном обществе - это люди, живущие по стандартам аристократов столетней давности.

Критерии отличия среднего класса от других групп: высокое образование, доходы 100-3000 долларов в месяц, они задают нормы поведения в обществе, являются эталоном культуры, сти-ля жизни.

Причем нефтяник может получать больше или столько же, сколько начинающий менеджер, но деньги тратит он по-друго-му, у него другие представления о том, как одеться, какие книги читать, как проводить досуг. Он не будет дотошно искать обувь своей фирмы, не сэкономит на ежедневном питании, чтобы по-сетить любимый клуб.

Положение среднего класса на рынке труда определяется ква-лификацией и тем, что деньги на них не свалятся неожиданно. Как потребители они чувствительны к ценам, их поведение определя-ется строгим экономическим расчетом, не хотят тратиться просто так и платить слишком много. Они образованные люди, имеют «чувство» эстетики и качества товара. Уровень их потребления ориентирован на престижность, экономичность, рациональность.

По словам одного из маркетологов, «средний класс - самый требовательный покупатель, ему нужно угодить по моде, по комфортности, по практичности». Поведение их демонстратив-но, им необходимо показывать свой статус.

В России представители среднего класса делятся на три груп-пы в зависимости от уровня их доходов:

1% населения - 1000-3000 долларов

5-10% 300 - 800 долларов

15-20% приблизительно 100 долларов.

1.4.Основные научные школы и современные направления развития экономической теории

Тема 2. Потребности и ресурсы. Проблема выбора в экономике.

2.1 Потребности и их классификация. Закон возвышения потребностей.

2.3 Физический капитал. Основной и оборотный капитал. Физический и моральный износ. Амортизация.

2.5 Ограниченность ресурсов и проблема выбора в экономике. Фундаментальные вопросы экономического развития общества: что, как и для кого производи

2.7 Эффективность производства и ее показатели. Факторы повышения эффективности производства. Общественное разделение труда и его формы.

Доцент, к.Э.Н.,Лебедько е.Е. Тема 3. Экономические системы

3.1. Экономическая система общества: понятие, субъекты, элементы, уровни, классификация.

Марксизм

Неоклассицизм

Институицонализм

Эволюция экономических систем

3.2 Собственность в экономической системе, ее типы и формы. Реформирование собственности

Собственность в экономическом смысле

Собственность

3.3 Способы координации хозяйственной жизни: традиции, команда, рынок. Натуральное и товарное хозяйство.

Способы координации хозяйственной жизни

Типы экономических систем

Тема 4: Рыночная экономика и ее модели

4.1. Рынок: понятие, основные черты и функции

4.2. Конкуренция: понятие, виды

Типы рыночных структур (моделей рынка)

4.3. Структура и инфраструктура рыночной экономики. Кругооборот ресурсов, продуктов и денег в рыночной экономике

4.4. Фиаско рынка. Роль государства в современной рыночной экономике

4.5. Модели рыночной экономики. Особенности белорусской экономической модели

Тема 5. Спрос, предложение и рыночное равновесие.

1. Спрос. Закон спроса. Функция спроса и ее графическая интерпретация. Неценовые факторы спроса

3.Рыночное равновесие и его модели. Изменения спроса и предложения и их влияние на цену.

4. Излишек потребителя и производителя.

Тема 6. Эластичность спроса и предложения.

1.Понятие эластичности. Эластичность спроса по цене. Коэффициенты эластичности спроса по цене. Факторы эластичности спроса по цене.

2.Перекрестная эластичность спроса по цене. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене. Эластичность спроса по доходу.

3.Эластичность спроса по доходу. Коэффициент эластичности спроса по доходу.

6.4. Эластичность предложения по цене.

4. Практическое значение теории эластичности.

Тема 7. Основы поведения субъектов современной рыночной экономики

7.1. Домашнее хозяйство как экономический субъект. Теория предельной полезности о поведении рационального потребителя на рынке.

7.2. Предприятие как хозяйствующий субъект. Организационно-правовые формы предприятий

7.3. Производственные периоды. Общий, средний и предельный продукты в краткосрочном периоде. Закон убывающей предельной производительности переменного фактора.

7.4. Производственная функция, её графическая интерпретация. Изокванта. Предельная норма технологического замещения.

7.4. Изокоста. Правило минимизации издержек. Траектория роста.

7.6. Понятие и классификация издержек. Внешние и внутренние издержки. Нормальная прибыль. Бухгалтерские и экономические издержки.

7.7. Издержки производства в краткосрочном периоде. Постоянные и переменные издержки. Общие, средние и предельные издержки. Правило равенства предельных и средних издержек.

7.8. Издержки производства в долгосрочном периоде. Эффект масштаба. Проблема оптимального размера предприятия.

7.9. Доход и прибыль фирмы. Общий, средний и предельный доход. Нормальная прибыль. Экономическая и бухгалтерская прибыль. Правило максимизации прибыли.

7.10.Государство как субъект хозяйственной деятельности. Государственное микрорегулирование.

Тема 8. Основные макроэкономические показатели

8.1. Национальная экономика и ее общая характеристика

8.2. Система национальных счетов

8. 3. Ввп. Принципы и методы расчёта ввп. Другие показатели снс.

8. 4. Номинальный и реальный ввп. Индексы цен. Дефлятор ввп. Индексы потребительских цен и цен производителей.

9.1. Совокупный спрос. Кривая совокупного спроса. Неценовые факторы совокупного спроса.

9.2. Совокупное предложение. Краткосрочная и долгосрочная кривые совокупного предложения. Неценовые факторы совокупного предложения.

9.3. Краткосрочное и долгосрочное равновесие в модели ad-as. Изменения в равновесии. Эффект храповика

Тема 10.Макроэкономическая нестабильность

2. Безработица. Типы безработицы. Уровень безработицы. Социально-экономические издержки. Закон Оукена.

3. Социально-экономические последствия инфляции.

Тема 11. Денежный рынок. Денежно- кредитная система

3. Денежно- кредитная система и ее структура.

Коммерческие банки

Доцент, к.Э.Н.,Лебедько е.Е.

Тема 12. Финансовый сектор экономики и основы его функционирования.

Понятие, структура и функции финансовой системы

12.2. Государственный бюджет, его функции и структура

12. 3. Бюджетный дефицит и бюджетный профицит. Государственный долг

12.4.Налогообложение: сущность, принципы. Функции и виды налогов

2.1 Потребности и их классификация. Закон возвышения потребностей.

Потребность - это состояние неудовлетворенности, нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества.

Существуют различные классификации потребностей. Согласно одной из них выделяют:

- первичные потребности - жизненно необходимые материальные потребности (в пище, одежде, жилье, здоровье). Эти потребности связаны с выживанием человека, поэтому их также называют физиологическими потребностями. Первичные потребности являются незаменимыми.

- вторичные потребности – заданы уровнем развития общественного производства и выражаются через социальные и духовные потребности. Социальные потребности связаны с существованием человека в обществе, это потребность в общении, дружбе, любви, досуге. Духовные потребности обусловлены интеллектуальным развитием человека – это потребности в творчестве, самовыражении.

Выделяют также экономические потребности – те, для удовлетворения которых необходимо производство.

Наиболее известной является классификация потребностей, предложенная американским психологом и социологом Абрахамом Маслоу. Он выделил пять групп потребностей:

физиологические потребности (голод, жажда, кров, тепло, сон, продолжение рода и т.п.),

потребности в безопасности (безопасность семьи, здоровье, трудоустройство, стабильность),

потребности в принадлежности и любви (дружба, семья, принадлежность группе, общение),

потребности в уважении, признании (самооценка, отношение окружающих),

потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования (самовыражение, персональное развитие).

Эти группы составляют иерархию (см. Рис. 2.1), т. е. как только человек удовлетворяет потребности одного уровня, для него становятся актуальными потребности более высокого уровня.

Иерархия потребностей по А.Маслоу демонстрирует закон возвышения потребностей : по мере удовлетворения потребностей, роста доходов, развития культуры, прогресса технологий происходит видоизменение потребностей, появление новых, более сложных и богатых по проявлению. Термин возвышение подчеркивает, что потребности растут не только количественно, но и изменяются качественно, появляются новые потребности.

При осознании потребностей возникает мотивация к деятельности, потребности приобретают форму экономического интереса. Экономический интерес - это побудительный мотив к деятельности.

2.2 Ресурсы и факторы производства, их классификация и характеристика. Труд, земля, капитал и предпринимательские способности.

Экономические ресурсы - это все, что может быть использовано в процессе производства товаров и услуг.

Виды ресурсов:

трудовые ресурсы - трудоспособное население в возрасте с 16 до 55 лет у женщин и 60 лет у мужчин;

природные - земля, ее недра, полезные ископаемые, леса и воды и т.п.;

материальные - средства производства, созданные человеком, включая средства труда и предметы труда;

финансовые - денежные средства, направленные в производство;

информационные – наука, технологии, информация.

Факторы производства – это те ресурсы, которые вовлечены в процесс производства.

В современной экономической теории выделяют пять основных факторов производства: земля, труд, капитал, предпринимательский талант и информация/знания.

Земля - блага природы, используемые человеком в процессе производства: земля, недра, водные, лесные, биологические, агроклиматические и все другие виды природных ресурсов.

Труд – совокупность умений, навыков, физических и интеллектуальных возможностей человека, то есть его рабочая сила, которую он использует в процессе производства

Капитал – все средства производства, созданные человеком: производственные помещения, оборудование, машины, материалы, инструменты, полуфабрикаты, а также заемные средства, то есть денежный капитал, предназначенный для организации производства.

Предпринимательство – особый фактор производства, заключающийся в способности наиболее эффективно комбинировать все факторы производства. Функции предпринимательства включают: инициатива комбинации факторов производства с целью получения прибыли, организация процесса производства, ответственность за результаты производства, новаторство (внедрение новых технологий, разработка новых продуктов), риск.

Информация – система знаний о производстве (достижения науки, информация, технология, научно-технический прогресс). Уровень развития технологии определяет эффективность использования факторов производства, их производительность.