Nadeždins Konstantīns Jurijevičs Ģenerāldirektora uzvārds. Dzīvosim – un, ļoti ceru, ne sliktāk kā šogad. Kā veidot partnerattiecības ar zīmoliem

Izpārdošanas Familia veikalu tīkls ir ļoti liels uzņēmums. Šodien tas ir vairāk nekā divi simti tirdzniecības vietu visā Krievijā. Plašā mērogā Familia konceptu var saukt pat par zināmā mērā ilgtspējīgu - tīkls prezentē dažādu zīmolu kolekciju nepārdotās paliekas. Mēs runājām ar Familia izpilddirektoru Konstantīnu Nadeždinu par tīkla darbību.

Konstantīns Nadeždins,
Familia izpilddirektors

Jūsu tīklā ir vairāk nekā 210 veikalu, kas atrodas vairāk nekā 80 pilsētās. Kā jūs izvēlaties, kur atvērt, un vai tas vienmēr ir tirdzniecības centrs? Kā veikala saturs ir saistīts ar tā atrašanās vietu?

Mēs dodam priekšroku veikalu atvēršanai lielākajos iepirkšanās un izklaides centros reģionā. Izvēle par labu tirdzniecības centram nav nejauša: mūsdienās cilvēki tur ierodas ne tikai iepirkties, bet arī atpūsties.

Atlases procesā mēs cenšamies analizēt pilsētu un tās īpašības. Apskatām rajonu, tad - konkrēts tirdzniecības centrs, tad - vieta, kur tieši atradīsies universālveikals. Mēs pētām konkurences vidi un pircēja portretu, vispusīgi novērtējam vietni. Mēs cenšamies pielāgot sortimentu pircējam katrā atsevišķā reģionā.

Cik populārs ir off-price formāts reģionos?

Par pieprasījumu pēc formāta liecina mūsu veikalu tīkla mērogs un pieauguma temps. Familia ir pirmais federālais bezcenu veikalu tīkls Krievijā. Šobrīd tam ir vairāk nekā 210 veikalu 80 Krievijas pilsētās. Pagājušajā gadā vien Familia atvēra 44 jaunus veikalus ar vairāk nekā 64 miljoniem apmeklētāju. Savukārt veikalu apmeklētāju skaits, salīdzinot ar pagājušo gadu, palielinājies par 43%.

Klients vienmēr ierodas mūsu veikalā, meklējot savu sapņu zīmolu. Šī ir īsta azartspēļu iepirkšanās. Cilvēki mūsu veikalos pavada vismaz stundu un vienā apmeklējuma reizē iegādājas vairākas lietas. Tirdzniecības panākumi šajā formātā ir balstīti uz pircēju specifisko uzvedību. Šeit darbojas citi mehānismi nekā ar spontānu pirkumu. Mūsu klients ir motivēts bieži apmeklēt Familia veikalus, gaidot jaunus produktus: tie ierodas katru dienu.

Kā atšķiras sortiments veikalos un vai patērētāju vēlmes ietekmē sortimentu? Kā veidojas sortiments? Vai veikaliem ir pircēji vai kāds tamlīdzīgs?

Tiklīdz sezona beidzas (un dažreiz pat agrāk), mēs saņemam nepārdotas preces no partneriem. Viena piegāde var saturēt vienības vai pat miljons dažādu lietu. Paliekas veidojas vienmēr un visiem, jo ​​neviens mākslīgais intelekts nevar precīzi paredzēt pieprasījumu pēc konkrēta modeļa. Tas ir atkarīgs no daudziem faktoriem: laikapstākļiem, valūtas kursiem, konkurentu piedāvājumiem utt.

Familia pircēju funkcionalitāte un pieeja ļoti atšķiras no parasto mazumtirdzniecības pircēju pienākumiem. Mūsu pircējs ir uzņēmējs un savas kategorijas īpašnieks. Viņam ir savs budžets un neatkarība lēmumu pieņemšanā. Viņš izlemj, kuri zīmoli nākamsezon būs mūsu veikalos un par kādu cenu, kāda atlaide būs pēc pārcenošanas. Viņš apģērbu klāstu klasificē pēc krāsām, garuma, materiāliem, cenu segmentiem.

Kā tiek veidota sadarbība ar zīmoliem?

Preces Familia piegādā mazumtirgotāji, izplatītāji un ražotāji. Kādam ir zīmolu portfelis, un kāds strādā tikai ar vienu. Kāds izgatavo lietas dažādu zīmolu apģērbiem un apaviem, un viņam ir pārpalikumi, no kuriem viņš var atbrīvoties. Mums ir būtiski svarīgi, lai piegādātājam būtu zīmola atļauja pārdot savas preces.

Mēs strādājam ar vairāk nekā 4 tūkstošiem zīmolu. Un mums ir ekskluzīvi līgumi ar dažiem milžiem. Lielie piegādātāji saprot, ka mēs nekaitējam viņu biznesam un ir gatavi attīstīt sadarbību.

Kā krīze ietekmē ārpuscenas veikalus? Patērētāju ir vairāk vai mazāk? Vai piedāvājums mainās?

Pastāv maldīgs priekšstats, ka bezcenas veikali ir populāri tikai krīzes laikā, taču tā nav taisnība. Pēc 2008. gada globālās krīzes pieprasījums pēc šāda formāta pasaulē nemaz nesamazinājās. Gudra iepirkšanās ir kļuvusi par galveno tendenci. Krievu pircējam cena ir viens no galvenajiem kritērijiem, taču Familia pircējam liela nozīme ir arī preču zīmolam. Taču galvenā Familia priekšrocība ir nevis konkrēti zīmoli, bet gan piedāvājuma plašums ar ieguvumu, kas sasniedz 85%.

Viņš stāstīja par paaudzi, kas izvēlas off-price formātu, par zīmoliem, kas tiek prezentēti Familia veikalos, par tehnoloģijām, ar kurām uzņēmums strādā. Konstantīns Nadeždins, tīkla izpilddirektors Ģimene XV ikgadējās konferences ietvaros Mazumtirdzniecība Krievijā. Ceļš pie patērētāja organizēja laikraksts Vedomosti.

"Mērķauditorija kļūst jaunāka"

“Esam ievērojuši, ka mūsu mērķauditorija kļūst jaunāka, tie ir cilvēki vecumā līdz 34 gadiem un pat līdz 24 gadiem. Pircēji, kas pie mums ierodas, ir jauni “gudri pircēji”, kuri ir ieinteresēti saņemt kvalitatīvu piedāvājumu un atrast priekšrocības, ko sniedz cena piedāvā tirgū. Šie cilvēki nāk, un viņu čeks palielinās. Divus gadus mūsu pārbaudes dziļums, pozīciju dziļums čekā ir palielinājies par 10%. Tas liek domāt, ka mūsu piedāvājums samazinās pēc pieprasījuma un rada pieaugumu, ar ko mēs lepojamies - sacīja uzņēmuma vadītājs. – Mēs saprotam, ka klienti kļūst ikdienišķāki, t. mēs redzam pāreju uz šo apģērba stilu. Pieaug pieprasījums pēc dizaineru zīmoliem. Un mēs saprotam, ka tieši stilīgi apģērbi, spilgti attēli, ar kuriem daudzi jaunie pircēji dalās ar draugiem internetā, palielina atgriešanās trafiku, šī mutiskā mutē mums piesaista arvien lielāku auditoriju.

Ārpus cenas - neprognozējama

“Bezcenu formāts ir zīmolu piedāvājums, tas ir ļoti daudz zīmolu par ļoti izdevīgu cenu. Un tā ir augsta neparedzamības pakāpe - līdz pat 80%. Ir ļoti grūti uzminēt, kādas preces uzkrās mūsu piegādātāji, ko tieši viņi mums varēs piedāvāt rīt, nākamnedēļ utt. Augstās tehnoloģijas, kas attīstās pasaulē, tiek pilnveidotas. Mums ir jāseko līdzi laikam un tehnoloģijām. Mūsu tīklā ir vairāk nekā 6 tūkstoši zīmolu, vairāk nekā 2 tūkstoši piegādātāju no 40 pasaules valstīm. Darbojas aktīvais sortiments - 2 miljoni SKU. Rezultātā mums ir 240 veikali un 86 pilsētas. Attālākie veikali atrodas 4 tūkstošu km attālumā viens no otra. Pēc mūsu aplēsēm, kopš gada sākuma mūsu tīklā pirkumus veikuši 10 miljoni pircēju. Ja reizinat ieejas un izejas punktu skaitu, tas ir pusmiljons maršrutu. Mēs savienojam 2000 piegādātāju ar 240 veikaliem.

Sekojiet līdzi laikam un tehnoloģijām

“Tehnoloģija, ar kuru mēs strādājam, ir aizsargāta ar patentu. Tas ļauj 2,4 sekundēs identificēt, analizēt, piešķirt tai cenu, noteikt veikalu, kuram tā tiks izplatīta, izveidot cenu zīmi un atspoguļot cenu zīmē visus piegādei nepieciešamos parametrus: kastes numuru, paletes numurs, datums, veikala numurs. Šī sistēma ļauj arī regulāri veikt pārvērtības veikalā, kas notiek gandrīz katru mēnesi – tas arī ir formāta akcents,”- teica Familia izpilddirektors.

Pēc runātāja domām, preču apgrozījumam Familia ķēdē parasti vajadzētu būt 60 dienām. Tehnoloģija ļauj izplatīšanas centram darboties ar augstu efektivitāti.

“Ja mūsu veikalos ienākošās preču masas apjoms netiktu identificēts, digitalizēts, sistematizēts un iepriekš sadalīts pa noteiktiem reģioniem un grupām, noteiktiem pilsētu klasteriem, tad šī preču masa mūs vienkārši noklātu ar straumi. Bet, tā kā mēs saprotam, ka mums ir jāstrādā ar nenoteiktības daudzumu, šīs tehnoloģijas ļauj apstrādāt līdz 300 tūkstošiem vienību dienā. Mūsu noliktavas apgrozījums ir 1,7 dienas. Kopš gada sākuma esam apstrādājuši 50 miljonus SKU. Vidēji dienā mums ir 18 ienākošās (no piegādātājiem) un 40 izejošās piegādes (automašīnas, kas tiek nosūtītas uz veikaliem). Laikā, kad sākās šīs tehnoloģijas ieviešana, mūsu noliktavas apgrozījums bija piecas dienas, un tīkls bija trīs līdz četras reizes mazāks.- piebilda Konstantīns Nadeždins, Familia izpilddirektors.

Pēc viņa teiktā, kopš gada sākuma uzņēmums kolektīvi piegādājis kravas 13 miljonu km attālumā (34 attālumi no Zemes līdz Mēness), kravu pārvadājumi sastādīja 62 tūkstošus tonnu (it kā pārvadājot 13 tūkstošus ziloņu) . Tīkls, cita starpā, varēja sasniegt šos rādītājus, pateicoties tehnologijām un darbam ar lielajiem datiem. “Pēdējos trīs gadus Familia ir kļuvusi par Krievijas 50 visstraujāk augošo uzņēmumu reitinga dalībnieku un katru gadu atver 40-50 jaunus veikalus. 3 miljoni lojalitātes karšu īpašnieku ir mūsu lojāla auditorija, kas regulāri ierodas pie mums. Kāds nāk katru dienu, kāds divas reizes nedēļā - vidēji apmēram vienu vai divas reizes sezonā.- rezumēja runātājs.

Pirms Familia tīkla vadīšanas es vairāk nekā ceturtdaļu gadsimta strādāju mazumtirdzniecībā - Rietumu un Krievijas uzņēmumos. Savā iepriekšējā amatā lielākajā operatorā skaistumkopšanas segmentā viņš no komercdirektora kļuva par pirmo viceprezidentu. Ar manu līdzdalību tīkls izauga no 200 līdz 900 veikaliem, un es guvu pieredzi progresīvāko IT tehnoloģiju ieviešanā lielisku profesionāļu komandā.

Protams, darba gados es daudz iemācījos, taču, kad nonācu Familia, sapratu, ka labāk ir uz laiku paturēt savas zināšanas mazumtirdzniecībā: vispirms ir jāsaprot šī biznesa specifika. Jo off-price formāts strādā pēc pavisam citiem likumiem. Šeit mums ir dažāda mazumtirdzniecība, atšķirīga loģistika, dažāds piedāvājums, atšķirīgs mārketings un pat dažādas personāla tehnoloģijas. Šis ir vislielāko ātrumu bizness, kura specifika ir nepārtrauktā piedāvājuma atjaunināšanā.

Pēc izglītības esmu ārsts, tāpēc mans kā vadītāja galvenais princips ir nenodarīt ļaunu. Tikai tad, kad biju pārliecināts, ka šeit var pielietot dažas parastajā mazumtirdzniecībā strādājošas idejas, ierosināju tās pielāgot. Un ne uzreiz, bet pakāpeniski: daži no tiem joprojām ir izstrādes stadijā. Pieredze ir jānodod selektīvi, copy-paste mazumtirdzniecībā nekad nedarbosies.

Bizness ātrumā

Visa mūsu tīkla loģistika ir balstīta uz tehnoloģijām, kuras var atrast tikai pārtikas mazumtirdzniecībā. Tāpat kā pārtikas rūpniecībā, arī mūsu preces ir “ātrbojīgas”, un tām ir ātri jāapgriežas. Familia centrālā izplatīšanas noliktava vidēji pavada tikai 2,4 dienas, apgrozījums tiek sasniegts, pateicoties vismodernākajiem darbības procesiem. Partija tiek apstrādāta dažu minūšu laikā, un piegādes tiek izplatītas visos ķēdes veikalos. Kurā no mūsu 200 veikaliem tā vai cita lieta nonāks, to zina tikai robots. Viņš trīs sekundēs izlemj, kur kaut ko sūtīt, jo viņam ir visa informācija no kases. Mēs esam ieviesuši visur SAP, un tagad mēs pārejam uz jaunāko Microsoft-Axapta ERP versiju.

Loģistika un IT ir dzīvības spēks, kas izplata un piegādā preces tieši laikā. Viss notiek uzreiz un nevainojami. Mašīna veido piedāvājumu tā, ka katrā veikalā pircējs redz pastāvīgu sortimenta rotāciju. Tāda ir ārpuscenas specifika, un ar to mēs atšķiramies no parastās mazumtirdzniecības, kur tiek uzšūta viena (reizēm divas vai trīs) kolekcijas, kas veikalos nonāk sezonas laikā. Un Familia ir klienti, kas nāk katru nedēļu, ja ne biežāk. Mūsu pircējs ir ļoti jūtīgs pret cenu, un mēs viņam pārdodam oriģinālās firmas preces ar nopietnām atlaidēm. Apmeklētāji zina, ka katrā piegādē būs kaut kas interesants. Neviena prece nepaliek aizmugurējā telpā ilgāk par dažām stundām, un, ja prece netiek pārdota divus mēnešus, cenu noteikšanas iekārta ieslēdzas automātiski. Jaunais piedāvājums veidojas, ņemot vērā pieprasījuma cenu elastību.

Ārpuscenu biznesa peļņa nav tik liela kā, teiksim, skaistumam, taču mēs gūstam labumu no ātruma: mēs ātri pārdodam ļoti lielu preču apjomu. Pērn veikalu ieņēmumi LFL izteiksmē pieauga par 9% (līdzīgi ar līdzīgiem - pārdošanas apjomu salīdzinājums pašreizējā un iepriekšējā periodā), lai gan cenas palika tajā pašā līmenī. Tas nozīmē, ka Familia izaugsme ir ne tikai plaša – pateicoties jaunu veikalu atvēršanai, bet arī apgrozījuma pieaugumam uz vienu veikala platības kvadrātmetru. Tagad situācija tirgos ir tāda, ka mazumtirgotāji sapņo, ka LFL pieaugs vismaz par procentu, un kāds pat priecātos palikt tajā pašā līmenī.

Ģimene aug ātrāk nekā jebkura modes ķēde. Pastāv maldīgs priekšstats, ka bezcenas veikali ir populāri tikai krīzes laikā, taču tā nav taisnība. Pēc 2008. gada globālās krīzes pieprasījums pēc šāda formāta pasaulē nemaz nesamazinājās. Gudra iepirkšanās ir kļuvusi par galveno tendenci.

Pašlaik ASV vien ir 6000 bezcenas veikalu. Pirmo atvēra Bostonā 1950. gados Alfrēds Māršals, TJ Maxx, TK Maxx, Marshall's ķēžu dibinātājs. Saskaņā ar Moody's datiem, ASV ārpuscenas apgrozījums ir 10-12% no visas modes preču mazumtirdzniecības. Šāda formāta izredzes Krievijā ir milzīgas, un, to zinot, mēs paplašinām savu tīklu: pagājušajā gadā pievienojām 44 veikalus un nākotnē plānojam atvērt 40-50 veikalus gadā.

Mūsu uzņēmums neizvēlējās off-price formātu uzreiz: tas pakāpeniski, sākot no 2013.-2014.gadam, no tirdzniecības universālveikaliem ar lētām precēm pārtapa par ķēdi, kas pārdod pazīstamus zīmolus. Šī tīkla pašnoteikšanās bija evolucionāra, taču tā izraisīja fundamentālas izmaiņas visās jomās, visos biznesa procesos un, pirmkārt, iepirkumu sistēmā.

Strādājiet ar pakalpojumu sniedzējiem

Kāpēc mēs zinām, ka jaunie veikali būs piepildīti ar kvalitatīvām zīmola precēm, un no kurienes rodas pārliecība, ka mums vienmēr būs no kā pirkt? Tirgojam ar nepārdoto pārpalikumu. Preces Familia piegādā mazumtirgotāji, izplatītāji un ražotāji. Kādam ir zīmolu portfelis, un kāds strādā tikai ar vienu. Kāds izgatavo lietas dažādu zīmolu apģērbiem un apaviem, un viņam ir pārpalikumi, no kuriem viņš var atbrīvoties. Mums ir būtiski svarīgi, lai piegādātājam būtu zīmola atļauja pārdot savas preces. Tiklīdz sezona beidzas (un dažreiz pat agrāk), mēs saņemam nepārdotas preces no partneriem. Viena piegāde var saturēt vienības vai pat miljons dažādu lietu. Paliekas veidojas vienmēr un visiem, jo ​​neviens mākslīgais intelekts nevar precīzi paredzēt pieprasījumu pēc konkrēta modeļa. Tas ir atkarīgs no daudziem faktoriem: laikapstākļiem, valūtas kursiem, konkurentu piedāvājumiem utt. Šī iemesla dēļ ražotāji nosaka apjomus par aptuveni 10% lielākus nekā apstiprinātā pasūtījuma summa. Šie papildu 10% no produkta veido drošības krājumus, ko veido ražotāji, izplatītāji un mazumtirgotāji, kas pērk lietas. Un mēs palīdzam partneriem mazināt pārprodukcijas un pārsūtīšanas risku, jo viņi zina, ka vienmēr var pārdot pārpalikumu mūsu tīklā.

Mūsu biznesa modeļa pamatā ir būt uzticamam mūsu piegādātāju partnerim. Un ir vienkāršs noteikums: pat ja jūs jau esat vienojušies par cenām un nosacījumiem, bet partnerim izrādījās vairāk krājumu preču, tad jums jābūt gatavam uzņemt papildu apjomu - stipru attiecību labad. Tā tu parādi, ka neesi pagaidu pircējs, bet gan ilglaicīgs spēlētājs šajā tirgū.

Protams, mums ir interesantāk pirkt lietas Krievijā: mazāk problēmu ar dokumentiem, preces ātrāk nokļūs mūsu tīklā, varam piegādāt mazās partijās. Pērn Krievija veidoja aptuveni pusi no mūsu iepirkumiem. Krājumu apjoms bija liels, jo vasara bija pārāk auksta labiem vasaras kolekciju pārdošanas apjomiem. Bet kopumā dažādu valstu daļas mūsu iepirkumos ir atkarīgas no tirgiem, un mēs atrodam piegādātājus visā pasaulē.

Mēs turam roku uz tirgošanās pulsa un paši novērtējam dažādu tīklu pārdošanas apjomus: šī ir ļoti sarežģīta ekspertu sistēma. Mūsu pircēji pastāvīgi atrodas kustībā, un, kad viņi dodas uz kādu valsti, lai vienotos ar vienu piegādātāju, pēc viņa ieteikuma bieži parādās citi. Pastāvīgi parādās jaunas piegādes ķēdes. Mūsu iepirkums ir milzīgs un dzīvs process, kurā nav iespējams visu iepriekš izplānot. Ir statistika pasaules bezcenu mazumtirdzniecībā: 15-20% veido spontāni pirkumi. Jūs nevarat atteikties no negaidītiem, bet ļoti izdevīgiem piedāvājumiem.

Patērētājs

Tirdzniecības panākumi šajā formātā ir balstīti uz pircēju specifisko uzvedību. To var saukt par "dārgumu medībām". Šeit darbojas citi mehānismi nekā ar spontānu pirkumu. Mūsu klients ir motivēts bieži apmeklēt Familia veikalus, gaidot jaunus produktus: tie ierodas katru dienu. Tāpēc mums pamatā nav iedalījuma zīmolos un kolekcijās: tos apzināti sajaucam izkārtojumā, lai pirkums pārvērstos par sava veida meklējumiem.

Lai pārliecinātos, ka pircējs preces saņems par tādu cenu, kādu viņš ir psiholoģiski gatavs maksāt, ir ļoti rūpīgi jāanalizē tirgus. Mūsu patērētājs strauji mainās: tie vairs nav cilvēki ar zemiem ienākumiem, bet gan gudri pircēji: vidējais un vidējais plus segments, pārsvarā jaunas sievietes. Visi Familia augstākā līmeņa vadītāji periodiski strādā veikalos un komunicē ar apmeklētājiem – katram no mums ir jābūt precīzam to cilvēku portretam, kuriem mēs strādājam.

Krievu pircējam joprojām cena ir galvenais kritērijs, bet Familia pircējam liela nozīme ir arī preču zīmolam. Daži zīmoli, izņemot mūsējos, nekad nav bijuši Krievijā, daži bija, bet krīzes laikā viņi slēdza savus zīmolu veikalus: viņi turpina piegādāt savas lietas Familia. Taču mūsu galvenā priekšrocība ir nevis konkrēti zīmoli, bet gan piedāvājuma plašums ar kopējo atlaidi, kas sasniedz 85-90%. Džinsi, kas pasaulē maksā, teiksim, 15 000 rubļu, šeit pēc pārvērtēšanas var pārdot par 800 rubļiem.

Kanālā "Piektdiena" bija programma "Ģērbieties kā zvaigzne". Tajās redzama slavenība, kuras tērps maksā, piemēram, 400 tūkstošus rubļu. Tad viņi atrod meiteni, kas izskatās pēc zvaigznes, izved viņu pa mūsu zāli un saģērbj apmēram tāpat, bet par 10 tūkstošiem rubļu. Maz ticams, ka citā veikalā tas ir iespējams. Šopaholiķi kopā ar mums pavada trīs stundas, lai atrastu sev vajadzīgo.

Personāls

Uzņēmumā strādā 4200 cilvēku, bet mūsu izaugsmei visu laiku nepieciešams kvalificēta personāla pieplūdums. Mēs motivējam cilvēkus ilgstošai karjerai, iekļaujot visus amatus progresīvās apmācības programmās, sākot no kasieriem līdz pārdošanas telpu vadītājiem. Karjeras kāpnes ir uzbūvētas, un pa tām var kāpt.

Individuāla un kolektīva konkurence un spēlēšana ir sastopama visā vertikālē. Komercdaļā pircēji sacenšas, kurš parakstīs visvairāk jaunu līgumu un kuram būs labāki pārdošanas apjomi. Viena veiksme neizraisa kolēģu skaudību. Ja jūs veicat sarunas par savu preču kategoriju, tad piegādātājam, visticamāk, ir citi. Bayer dalīsies informācijā ar kolēģiem, lai uzlabotu kolektīvo rezultātu.

Veikali arī sacenšas savā starpā: uzvar tas, kuram ir vislielākā izaugsme. Veselīga konkurētspēja nevis traucē, bet palīdz, jo, pateicoties tai, uzņēmumā viss dzīvo un plosās. Tirgū nav bezcenas speciālistu, viņi nekur netiek apmācīti. Tāpēc meklējam cilvēkus ar motivāciju un interesi par tehnoloģijām un nekavējoties iesakām strādāt veikalā un noliktavā. Tikai pabeidzot apmācību, sapratīsi, ka šeit viss ir sakārtots savādāk nekā parastajā mazumtirdzniecībā. Ja cilvēks ir enerģisks un labi komunicē, viņš mācīsies arī bez pieredzes modes industrijā. Katram jaunajam komandas dalībniekam ir adaptācijas plāns, apmācību programma un mentors, kuram ir gan materiālā, gan nemateriālā motivācija palīdzēt kolēģim iekļauties komandā.

Darbinieki tiek atalgoti, pamatojoties uz viņu KPI sasniegumiem. Vidēji prēmija ir aptuveni puse no ienākumiem, un uzņēmums to vienmēr godīgi izmaksā. Bet mēs nevaram vienkārši "sēdēt darbā pēc algas": kad visa komanda ir iejūgta ratos, tas, kurš ieradās tajos braukt, netiks pieņemts uzņēmumā.

Uzņēmumi un investori

Mūsu uzņēmumu - Maxima Grupu - 2000. gadā dibināja divi Krievijas pilsoņi. Dibinātāji nav iesaistīti operatīvajā vadībā – nosaka uzņēmuma attīstības stratēģiju, piedalās sarunās ar tirdzniecības centru īpašniekiem un lielākajiem piegādātājiem.

2016. gada beigās galvaspilsētā ienāca privātā kapitāla fonds Baring Vostok un Goldman Sachs bank, kuriem pieder liela mazākuma daļa. Darījums tika veikts nevis uzņēmuma vai tā daļas pārdošanas dēļ - galvenais mērķis bija tīkla attīstība. Akcionāri dibinātāji balstījās uz to, ka bizness augs un tāpēc ir nepieciešamas jaunas zināšanas un neatkarīgs efektivitātes, tehnoloģiju un vadības novērtējums.

Papildus finansējumam uzņēmums saņēma arī nemateriālus ieguvumus: mūsu labā darbojas pati vecākā un slavenākā investora reputācija Krievijā. Šāda apjoma ieguldījumu fondiem ir plašas zināšanas gan par mazumtirdzniecību, gan biznesu kopumā. Pirms lēmuma pieņemšanas investori ļoti rūpīgi analizēja mūsu biznesu un nosūtīja mums mūsu nozares ekspertus. Viņi bija ļoti pieredzējuši cilvēki, viņi visā iedziļinājās un mums deva augstus vērtējumus.

Dibinātāji un investori palīdz mums definēt mūsu stratēģiju, izvērtējot mūsu trīs un piecu gadu plānus. Tāpat kā jebkurā biznesā, mums ir izvirzīti rentabilitātes un ieņēmumu mērķi, un mēs tos sasniedzam. Pašlaik mums ir divas fokusa jomas. Pirmkārt, tā ir organiska izaugsme, pateicoties biznesa procesu kvalitātes uzlabošanai - cenšamies palielināt ieņēmumus uz kvadrātmetru un esošo universālveikalu rentabilitāti, un, otrkārt, ķēdes nepārtraukta attīstība. 2018. gadā Familia plāno atvērt vismaz 40 veikalus gan pilsētās, kurās tā darbojas, gan jaunos reģionos.

ticība nākotnei

Mēs nemeklējam iemeslus, kāpēc tas neizdevās – korporatīvā kultūra liek atrast iespēju: ko un kā darīt, lai sasniegtu rezultātu.

Lai labāk izprastu šo biznesu, mēs ne tikai braucām uz ASV, bet arī aicinājām uz Krieviju speciālistus, kuri vairāk nekā 10 gadus strādāja off-price uzņēmumos. Mēs tos meklējām ilgi un selektīvi, pēc citu uzņēmumu ieteikumiem. Mēs mācījāmies pie guru Filadelfijā un Ņujorkā, kā arī aicinājām viņus uz Maskavu, organizējām seminārus ar viņu piedalīšanos, kopā braucām uz mūsu veikaliem, aicinājām mūs uz sarunām, lūdzām atzīmēt visu, ko mēs darām pareizi vai nepareizi. Mūsu jaunieši klausījās viņus ar lielu entuziasmu, jo šie profesionāļi no ASV, Kanādas un Lielbritānijas pieiet šim jautājumam ar lielu sparu. Ar viņiem esam nodibinājuši draudzīgas attiecības. Viņi mums atklāja savu aizrautību un dalījās daudzos šī biznesa smalkumos: stāstīja, kā tas darbojas, piegriežot pie skrūves bezcenas mehānismu.

Mūsu galvenais kredo: ar plašu izaugsmi mēs nedrīkstam zaudēt biznesa procesu kvalitāti. Bieži paplašināšanās laikā, tostarp reģionālās paplašināšanās laikā, aizmugure atpaliek. Mazumtirdzniecības izaicinājums ir līdzsvarot gan plašu, gan intensīvu izaugsmi. Jums jāatceras, ka, atverot jaunu veikalu, notiek zināma kanibalizācija, un jums ir jāveic pasākumi, lai no tā izvairītos. Daudzi uzņēmumi, redzot panākumus, ātri palielina saistības, un tad pēkšņi iestājas krīze. Attīstāmies praktiski bez kredītiem, tikai uz peļņas rēķina. Un, ja mēs piesaistām naudu, tad tā ir īstermiņa, un mūsu saistības vērtības izteiksmē pat netuvojas mūsu aktīviem.

Pirms diviem gadiem, kad es pievienojos, Familia bija 109 veikali, tagad ir gandrīz 200, un apjomradīti ietaupījumi iepirkšanā un visā pārējā sniedz patiešām būtisku ieguldījumu efektivitātes uzlabošanā. Mans uzdevums ir nodrošināt, lai kustība būtu progresīva un attīstība būtu harmoniska. Un šim nolūkam orķestrī ir jāienes visi biznesa instrumenti, lai visi spēlētu pareizi. Tas ir izpilddirektora darbs: apvienot mārketingu un mazumtirdzniecību, iepirkšanos un cilvēkresursus. Augstākā līmeņa vadītājam galvenais ir atrast stratēģijas un operētājsistēmas attiecību. Labam vadītājam ne tikai jālido no augšas, kā ērglim pāri laukam, bet arī jārūpējas par arāju ar arklu, kas iet pāri šim laukam.

Liels tirdzniecības centrs. Veikali, kas to piepilda, ir biedējoši tukši: reti kurā starp garlaikotajiem pārdevēju palīgiem var redzēt vientuļu pircēju. Un tikai Familia tu sāc justies ērti: pakaramie pakaramie šķind – pircēji lēnām paņem drēbes; uz grīdas čaukst grozi, pamazām piekrauti ar mantām; visas pielaikošanas kabīnes - un tādu ir kādi divi desmiti - ir aizņemtas, un uz tām pat ir neliela rinda.

Redzams, ka ir lūgums pēc piedāvājuma no Familia. To apliecina dati par tās izaugsmi. Familia ir viens no visstraujāk augošajiem vietējiem uzņēmumiem, kura ieņēmumi laikā no 2013. līdz 2017. gadam gandrīz pieckāršojās (skatiet diagrammu). Pieauguma temps 2017. gadā salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu bija vairāk nekā 40%. Šādas likmes ir raksturīgas uzņēmumiem, ko parasti dēvē par "gazelēm". Par to, ko tieši Familia piedāvā patērētājiem un kā tā nodrošina tās izaugsmi, ekspertam pastāstīja tīkla izpilddirektors. Konstantīns Nadeždins.

- Kas izraisa izaugsmi Ģimene - ar to, ka krīzes laikā patērētāju ienākumi kritās un viņi pievērsās tādiem lētākiem segmentiem kā formāts izslēgts - cena kuram tīkls pieder?

Mēs patiešām augam. Tiesa, mūsu daļa modes tirgū joprojām ir viens procents (pasaules mazumtirdzniecībā segmenta daļa ir gandrīz divi procenti), bet Krievijas off-price (tirdzniecības formāts, kas ietver plaša sortimenta pārdošanu vienā veikalā). slavenu zīmolu oriģinālās preces par ievērojami zemākām cenām nekā citur. "Eksperts") mēs aizņemam 95 procentus. Un mēs neaugām, jo, kā jūs sakāt, ārpuscenas formāts veidojas krīzes gados. Nē! Paskatieties, krīze Rietumos jau sen ir pagājusi, un ārpuscenas ir augušas un augušas. Vēl ātrāks temps. Jo patērētājs ir kļuvis racionālāks. Viņš izvēlas pārdomāti, aplūko mazumtirgotāju piedāvājumus, un tagad viņam pat ir iespēja ar viedtālruņa starpniecību salīdzināt visus tirgū esošos piedāvājumus. Jā, mūsu klienti saņem, es nebaidos no šī vārda, pasakainas priekšrocības. Vidēji 60-65 procenti no sākotnējās cenas. Bet mēs nepārdodam lētas preces. Tam ir arī citi formāti - piemēram, tirgi. Mēs piedāvājam oriģinālus pazīstamus zīmolus. Jo mēs tos pērkam visā pasaulē, vairāk nekā četrdesmit valstīs. Daži no viņiem vēl nav pat nonākuši Krievijā, bet mums jau ir. Vai arī ņemam Esprit, Oasis, OVS, Tally Weijl, Desigual: viņi pameta Krieviju, bet paliks pie mums, jo mūsu tirgus viņiem joprojām ir interesants. Mēs pārstāvam vairāk nekā sešus tūkstošus zīmolu no vairāk nekā diviem tūkstošiem piegādātāju.

Skatiet, šeit ir zīmoli, kas ir mūsu dizaineru zīmolu stūrītī: Armani, Harmont & Blaine, Roberto Cavalli, Bugatti, Pinko. Mēs piedāvājam arī dažus Krievijas dizaineru zīmolus. Piemēram, Masha Tsigal, Akhmadullina Dreams vai Vika Smolyanitskaya, vai Naumi - skaistas dūnu jakas - ļoti labi pārdodas. Bija šaubas, vai mēs varam pārdot viņu mēteļus par 11 tūkstošiem ar pirmo cenu 38 tūkstoši. Aizgājis.

- Kā izdodas noteikt zemas cenas, ja prece tāda ir

2019. gadā Familia koncentrēsies uz kvalitātes izaugsmi un klientu lojalitāti. Konstantīns Nadeždins, federālās bezcenu ķēdes Familia ģenerāldirektors, ekskluzīvā analītiskā rakstā FashionUnited stāstīja par stāvokli Krievijas modes tirgū un dalījās ar uzņēmuma plāniem 2019. gadam.

Dzīvosim – un, ļoti ceru, ne sliktāk kā šogad. Pēc mūsu izjūtām kopumā modes tirgus izdzīvoja, neuzrādot strauju izaugsmi, bet arī nesabrūkot. Būtiskām tendenču izmaiņām jaunajā gadā nav nopietna pamata, un tas tirgum nenāk par ļaunu. Piemēram, Familia ir vērsta uz savas daļas palielināšanu, tostarp paplašinot savu lojālo auditoriju, kas nesen sasniedza 4. miljonu. Kāpēc pašreizējā vektora saglabāšana nav sliktākais tirgus scenārijs? Jo patērētāju aktivitātes pieauguma avotu vienkārši nav. Pirmkārt, iedzīvotāju skaits valstī samazinās - un tirgus apjomu saglabāšana galu galā nozīmē patēriņa apjomu pieaugumu. Otrkārt, šobrīd Krievija maksātspējīgas auditorijas pieplūduma ziņā iet cauri šaurākajai vietai pēdējo 50 gadu laikā: 18-22 gadus vecu jauniešu skaits ir mazākais pusgadsimta laikā, gandrīz divas reizes mazāk nekā pirms 10 gadiem. - šīs auditorijas pakāpeniska palielināšana sāksies tikai divus gadus vēlāk; strādājošo pensionāru skaits tuvākajos pāris gados arī nepalielināsies. Tam klāt pievieno gan Krievijas uzņēmumu piespiedu un tehnoloģiski pamatoto optimizāciju, gan globālo politisko un ekonomisko situāciju, gan kopējo patērētāja noskaņojumu taupīt naudu – pēc visiem aprēķiniem tirgus lielumam vajadzētu samazināties. Bet tas paliek tas pats.

Pēc mūsu apmeklētāju domām, mēs redzam, ka daudzi ir gatavi pavadīt vairākas stundas Familia vien, mērot 20, 30 un dažreiz 50 lietas.

Protams, lielās ķēdes nodrošina tirgus apjomu saglabāšanu. Tirgus līderiem jaunajā gadā būs nedaudz vieglāk nekā citiem, jo ​​viņiem izdevās augt un palielināt ieņēmumus, palielinot mērogus. PVN likmes maiņa neizbēgami izraisīs parasto cenu pieaugumu. Pat ja ne daudz un ne uzreiz, mazumtirgotāji nevarēs viņus savaldīt: pēdējos pāris gadus tirgus darbojas ar minimālu rezervi, nav kur atkāpties. Plus gaidāmā marķēšanas sistēmas ieviešana: joprojām būs nepieciešama procesu pārstrukturēšana, kā arī papildu resursi izmaiņu vadībai. Bet joprojām nav pamata būtiski samazināt patērētāju aktivitāti, tostarp bezsaistē: pēdējo 15-20 gadu laikā mode ir iemācījusi krieviem, ka vajadzētu būt daudz drēbju, ka drēbju skapis ir regulāri jāatjaunina, ka jums ir nepieciešams. lai uzsvērtu savu individualitāti, un galvenokārt ar apģērbu. Tāpat patērētāju vidū nostiprinājusies priekšstats par iepirkšanos kā izklaidi: tā vairs nav neatliekama nepieciešamība, bet gan patīkama laika pavadīšana. Un tā kā patīkamais ir apvienots ar lietderīgo: jūs ne tikai tērējat naudu, bet iegūstat kādu materiālu labumu - ja nav iespējas gūt tīrus iespaidus (daudz ceļot, izklaidēties), daudzi pircēji joprojām dodas iepirkties. No mūsu apmeklētājiem mēs redzam, ka daudzi ir gatavi pavadīt vairākas stundas Familia vien, mērot 20, 30 un dažreiz 50 lietas. Kinestētiskās vajadzības nav atceltas: daudziem cilvēkiem ir svarīgi pieskarties materiālam, atrast saderību ne tikai krāsās, bet arī audumu faktūrās.

Ir vēl viena nianse, kas darbojas mazumtirdzniecības veikalos modes nozarē. Patēriņa racionalizācija, kas valstī dominē pēdējos gados, izpaužas ne tikai pircēja vēlmē iegādāties preces ar maksimālu labumu, bet arī vajadzībā iegūt garantiju. Apmaiņā pret savu naudu viņš vēlas iegūt garantētu preci — viņa ieteiktajā kvalitātē, krāsā un izmērā. Masu tehnoloģijas vēl nav attīstījušās tiktāl, lai pircējs internetā varētu viegli “pielaikot” preci, salikt attēlu pēc materiāla faktūras un vēl jo vairāk “sajust”. Ir arī kļūda krāsu atveidē tiešsaistē. Tas viss zināmā mērā bremzē apģērbu un apavu pārdošanu tiešsaistē, lai gan segments noteikti augs. Tā izaugsme, manuprāt, dos zināmu ieguldījumu modes tirgus apjoma saglabāšanā jaunajā gadā.

Mums svarīgs fokuss būs CRM attīstība

Mēs paši esam orientēti galvenokārt uz kvalitatīvu izaugsmi: paplašināsim preču klāstu, īpaši kategorijās, kas uzrāda vispozitīvāko dinamiku - sporta preces, bērnu preces, preces Mājas segmentā. Mēs turpināsim attīstīt savu zīmolu portfeli gan Krievijas, gan ārvalstu zīmolu ziņā.

Svarīgs fokuss mums būs arī CRM attīstībai. Aizvadītajā dienā godinājām trīsmiljonās Familia atlaižu kartes īpašnieku, kā arī klientu, kurš atvēra ceturto miljonu lojalitātes karšu īpašnieku. Iedevām visiem Familia sertifikātu par 30 tūkstošiem rubļu, iepirkšanos pie forša stilista un Jaungada fotosesiju. Priecē, ka par trīsmiljono kartes īpašnieci kļuvusi meitene no Novosibirskas: Sibīrija mums ir nozīmīga teritorija, pirms gada tur sākām aktīvu attīstību, un pagaidām viss izdodas. Neskatoties uz to, ka Ķīnas preču spēks tur ir spēcīgs, kā arī negodīgi uzņēmēji, kas zīmolu aizsegā pārdod lētus viltojumus, Sibīrijas pircēji mūs uzņēma pozitīvi. Un mēs sagaidām, tostarp attīstot CRM, precīzāk atbilst auditorijas, galvenokārt lojālas, vajadzībām. Tieši pastāvīgie klienti ļāva mums gada beigās iegūt pozitīvu LfL vērtību: dažu pēdējo gadu laikā esam novērojuši viņu čeku pieaugumu gan naudas, gan dziļuma ziņā. Divu gadu laikā pozīciju pieaugums biļetē pārsniedza 10%, ko vērtējam kā ļoti pozitīvu rezultātu pašreizējos tirgus apstākļos.

Ko jūs vēlētos novēlēt kolēģiem? Pirmkārt, lai saglabātu pārdošanas apjomus un pieņemtos attīstības tempus. Gads būs nevienmērīgs, bet tas tikai jāpiedzīvo – ar mīlestību pret savu biznesu, klientiem un dzīvi. Ar atnākšanu!