Գովազդ. սկզբունքներ և պրակտիկա (հատված գրքից) W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty գլխի ներածություն գովազդին. Ոսկե կամարների թարմացում

Մինեսոտայի համալսարան

Կոլորադոյի համալսարան

Դենվերի համալսարան

Սկզբունքներ և պրակտիկա 7-րդ հրատարակություն

© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 Pearson Education Inc.

© Թարգմանություն ռուսերեն, ռուսերեն հրատարակություն Peter Press LLC, 2008 թ

Արդյունավետության մանդատ

Գովազդային ոլորտի առաջատար մասնագետների ներկայացուցչական կոնֆերանսում Փիթեր Սելին, նախկինում թոփ մենեջերներից մեկը Կոկա ԿոլաԵվ Apple, և ներկայումս անկախ խորհրդատու է, ասել է. «Շուտով մենք կկարողանանք անհրաժեշտ հաշվառում և վերահսկողություն հաստատել գովազդային գործունեության մեջ»: Դրան, Advertising Age-ի խմբագիր Ռենս Քրեյնը նշել է. «Դա ավելի հեշտ է ասել, քան անել»:

Գովազդն այսօր բարդ իրավիճակում է հայտնվել։ Տնտեսության դանդաղեցմամբ, սեպտեմբերի 11-ի հետևանքով և նոր տեխնոլոգիաներով, որոնք կարող են սպառնալ ավանդական գովազդային պրակտիկաներին, հրատապ կարիք կա արդարացնել գովազդի վրա ծախսվող հսկայական գումարները:

Գովազդը կարող է գոյատևել և զարգանալ, եթե պատշաճ ուշադրություն դարձնի ծախսերի և ձեռք բերված արդյունքների հաշվառման հարցերին։ Գովազդատուները ցանկանում են իմանալ, որ իրենց գովազդն աշխատում է և արդյունավետ: Սա նշանակում է, որ այն նպատակները, որոնք նրանք դրել են գովազդի համար, հաջողությամբ իրականացվում են։ Հաճախորդները ակնկալում են տեսնել ապացույցներ, որ իրենց ծախսերը արժե այն, և դա սովորաբար տեղի է ունենում վաճառքի աճի տեսքով:

Այս գրքի հիմնական գաղափարն այն է, որ գովազդը պետք է արդյունավետ լինի: Հետևաբար, մենք ձեզ կպատմենք գովազդային ռազմավարությունների բոլոր դժվարությունների և բարդությունների մասին, որոնք ապահովում են արդյունավետ արդյունքներ՝ ստեղծելով գովազդ, որն աշխատում է, հիշվում է, շոշափում է մարդկանց զգացմունքները և ստիպում նրանց գործի անցնել: Քանի որ մենք կենտրոնանալու ենք արդյունավետության վրա, գլուխների մեծամասնությունը կկենտրոնանա գովազդների վրա, որոնք արժանացել են հեղինակավոր մրցանակների՝ այս կոնկրետ ցուցանիշին հասնելու համար:

Գովազդը և՛ գիտություն է, և՛ արվեստ, ինչը դժվարացնում է հաշվետվողականության և արդյունավետության վերաբերյալ հարցերին պատասխանելը: Գովազդային ոլորտն արդեն գտել է որոշ հարցերի պատասխաններ, բայց դեռ փնտրում է մյուսների պատասխանները։ Երբ մենք սկսում ենք ուսումնասիրել գովազդային սկզբունքների և գործելակերպի զարգացման պատմությունը, դուք նույնպես կմիանաք այս որոնումին:

Գլ. 1 և 2, որոնք կազմում են այս գրքի 1-ին մասը, մեզ կներկայացվեն գովազդի և մարքեթինգի երկու մասնագիտական ​​ոլորտները: Մենք կսահմանենք դրանք, կբացահայտենք դրանց հիմնական սկզբունքները և կնկարագրենք նրանց կիրառած պրակտիկան: Գլ. 3 այս մասնագիտական ​​ոլորտները կուսումնասիրվեն հասարակության մեջ իրենց ունեցած դիրքի տեսանկյունից՝ սոցիալ-տնտեսական զարգացման գործում նրանց ունեցած ներդրման և նրանց կողմից գրավող քննադատության առումով:

Մաս 1-ը մեզ տալիս է գովազդի մեծ պատկերը: Գրքի մյուս բաժինները ներկայացնում են այն մանրամասները և մանրամասները, որոնք ձեզ անհրաժեշտ են՝ դառնալու ձեր շուրջը տեսած գովազդի տեղեկացված օգտատեր, և գուցե նույնիսկ ստեղծող: Սա զվարճալի գործունեություն է, և մենք հուսով ենք, որ ձեզ կհետաքրքրեն այն պատմությունները, որոնք մենք պատրաստվում ենք պատմել ձեզ հիանալի գովազդային արշավների մասին:

Գլուխի նպատակները

Այս գլուխը կարդալուց հետո դուք կկարողանաք.

3. Բացահայտել հիմնական դերակատարներին և նրանց դերերը գովազդի իրականացման գործում:

6. Վերլուծե՛ք գովազդի աշխարհում տեղի ունեցող փոփոխությունները։

Համար Volkswagenեկավ մի երջանիկ պահ, երբ նրա գովազդը, որը ստեղծվել էր Բոստոնի գործակալության ղեկավարությամբ Առնոլդ աշխարհով մեկ, սկսեց անընդհատ շահել տարբեր մրցանակներ։ 1990-ականների կեսերից։ գովազդ Volkswagenստացել է բազմաթիվ մրցանակներ և մրցանակներ ինչպես արդյունավետության, այնպես էլ ստեղծագործության համար:

Վերջերս մրցանակ է շնորհվել գովազդային արշավին, որը գնորդին առաջարկել է ընկերության նոր բզեզ ավտոմեքենայի մոդել՝ iPod սարքով։ Apple. Քարոզարշավի կարգախոսն ընդգծում էր iPod-ի և New Beetle-ի գեղագիտական, ֆունկցիոնալ և տեխնոլոգիական նմանությունները՝ մարդկանց հիշեցնելու, թե ինչն է դարձնում նոր մեքենան այդքան առանձնահատուկ:

Ահա թե ինչպես է իրականացվել քարոզարշավը.

Մինչեւ 2003 թ Volkswagenև նրա գործակալությունը Առնոլդ աշխարհով մեկհասկացավ, որ New Beetle-ն այլևս հետաքրքրություն չի առաջացնում գնորդների շրջանում, քանի որ այն արտադրվել է անփոփոխ հինգ տարի շարունակ: Նոր արտադրանքները, ինչպիսիք են Mini Cooper-ը, սկսեցին ակտիվորեն մղել New Beetle-ին նախկինում նվաճած դիրքերից: Անցյալ տարվա «Beetle» փոխարկիչի հաջող թողարկումը նույնպես նպաստեց New Beetle-ի վաճառքի նվազմանը:

(Դեռ ոչ մի գնահատական)

Վերնագիր՝ Գովազդ. Սկզբունքներ և պրակտիկա
Հեղինակ՝ Ուիլյամ Ուելս
Տարեթիվ՝ 2006թ
Ժանրը՝ մարքեթինգ, PR, գովազդ, Հանրաճանաչ բիզնեսի մասին, Արտասահմանյան բիզնես գրականություն

Ուիլյամ Ուելսի «Գովազդ. սկզբունքներ և պրակտիկա»

Գիրքը կօգնի ձեզ հասկանալ ժամանակակից պայմաններում գովազդի պլանավորման, ստեղծման և գնահատման կանոնները։ Այն ընդգրկում է գովազդային բիզնեսի բոլոր ասպեկտները՝ հասարակության մեջ գովազդի դերի բացատրությունից մինչև տարբեր ոլորտներում գովազդային արշավներ վարելու հատուկ առաջարկություններ, գովազդային ռազմավարությունների նկարագրություն, շուկայավարման, սպառողների վարքագծի վրա գովազդի ազդեցության վերլուծություն և այլն: Դուք կբացահայտեք աշխարհի լավագույն գովազդային արշավները, դրանց նպատակները և դրանց հիմքում ընկած կրեատիվ գաղափարները: Դուք կիմանաք, թե ինչպես են մշակվել և իրականացվել գաղափարները, որքան կարևոր որոշումներ են կայացվել և ինչ ռիսկերի են բախվել լավագույն գովազդային լուծումներ ստեղծողները: Հեղինակները ուսումնասիրել են իրական փաստաթղթեր՝ կապված գրքում նկարագրված գովազդային արշավների պլանավորման հետ և զրուցել դրանց մշակման մեջ ներգրավված մարդկանց հետ։ Սա արվել է մեկ նպատակով՝ ընթերցողին սովորեցնել այն սկզբունքներն ու գործելակերպերը, որոնք թաքնված են հաջող առաջխաղացման հետևում:

Գիրքն անշուշտ օգտակար կլինի համալսարանի ուսանողներին, MBA ծրագրերի ուսանողներին, ինչպես նաև պրակտիկ գովազդատուներին: Գովազդ. Սկզբունքներ և պրակտիկա այն գիրքն է, որը պետք է կարդալ՝ արդյունավետ գովազդի մասին ամեն ինչ իմանալու համար:

7-րդ հրատարակություն.

Lifeinbooks.net գրքերի մասին մեր կայքում կարող եք անվճար ներբեռնել առանց գրանցման կամ առցանց կարդալ Ուիլյամ Ուելսի «Գովազդ. սկզբունքներ և պրակտիկա» epub, fb2, txt, rtf, pdf ձևաչափերով iPad-ի, iPhone-ի, Android-ի և Kindle-ի համար։ Գիրքը ձեզ կպարգևի շատ հաճելի պահեր և իրական հաճույք ընթերցանությունից: Ամբողջական տարբերակը կարող եք գնել մեր գործընկերոջից։ Նաև այստեղ կգտնեք գրական աշխարհի վերջին նորությունները, կսովորեք ձեր սիրելի հեղինակների կենսագրությունը։ Սկսնակ գրողների համար կա առանձին բաժին՝ օգտակար խորհուրդներով և հնարքներով, հետաքրքիր հոդվածներով, որոնց շնորհիվ դուք ինքներդ կարող եք փորձել ձեր ուժերը գրական արհեստների մեջ:

Մինեսոտայի համալսարան

Կոլորադոյի համալսարան

Դենվերի համալսարան

Սկզբունքներ և պրակտիկա 7-րդ հրատարակություն

© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 Pearson Education Inc.

© Թարգմանություն ռուսերեն, ռուսերեն հրատարակություն Peter Press LLC, 2008 թ

Արդյունավետության մանդատ

Գովազդային ոլորտի առաջատար մասնագետների ներկայացուցչական կոնֆերանսում Փիթեր Սելին, նախկինում թոփ մենեջերներից մեկը Կոկա ԿոլաԵվ Apple, և ներկայումս անկախ խորհրդատու է, ասել է. «Շուտով մենք կկարողանանք անհրաժեշտ հաշվառում և վերահսկողություն հաստատել գովազդային գործունեության մեջ»: Դրան, Advertising Age-ի խմբագիր Ռենս Քրեյնը նշել է. «Դա ավելի հեշտ է ասել, քան անել»:

Գովազդն այսօր բարդ իրավիճակում է հայտնվել։ Տնտեսության դանդաղեցմամբ, սեպտեմբերի 11-ի հետևանքով և նոր տեխնոլոգիաներով, որոնք կարող են սպառնալ ավանդական գովազդային պրակտիկաներին, հրատապ կարիք կա արդարացնել գովազդի վրա ծախսվող հսկայական գումարները:

Գովազդը կարող է գոյատևել և զարգանալ, եթե պատշաճ ուշադրություն դարձնի ծախսերի և ձեռք բերված արդյունքների հաշվառման հարցերին։ Գովազդատուները ցանկանում են իմանալ, որ իրենց գովազդն աշխատում է և արդյունավետ: Սա նշանակում է, որ այն նպատակները, որոնք նրանք դրել են գովազդի համար, հաջողությամբ իրականացվում են։ Հաճախորդները ակնկալում են տեսնել ապացույցներ, որ իրենց ծախսերը արժե այն, և դա սովորաբար տեղի է ունենում վաճառքի աճի տեսքով:

Այս գրքի հիմնական գաղափարն այն է, որ գովազդը պետք է արդյունավետ լինի: Հետևաբար, մենք ձեզ կպատմենք գովազդային ռազմավարությունների բոլոր դժվարությունների և բարդությունների մասին, որոնք ապահովում են արդյունավետ արդյունքներ՝ ստեղծելով գովազդ, որն աշխատում է, հիշվում է, շոշափում է մարդկանց զգացմունքները և ստիպում նրանց գործի անցնել: Քանի որ մենք կենտրոնանալու ենք արդյունավետության վրա, գլուխների մեծամասնությունը կկենտրոնանա գովազդների վրա, որոնք արժանացել են հեղինակավոր մրցանակների՝ այս կոնկրետ ցուցանիշին հասնելու համար:

Գովազդը և՛ գիտություն է, և՛ արվեստ, ինչը դժվարացնում է հաշվետվողականության և արդյունավետության վերաբերյալ հարցերին պատասխանելը: Գովազդային ոլորտն արդեն գտել է որոշ հարցերի պատասխաններ, բայց դեռ փնտրում է մյուսների պատասխանները։ Երբ մենք սկսում ենք ուսումնասիրել գովազդային սկզբունքների և գործելակերպի զարգացման պատմությունը, դուք նույնպես կմիանաք այս որոնումին:

Գլ. 1 և 2, որոնք կազմում են այս գրքի 1-ին մասը, մեզ կներկայացվեն գովազդի և մարքեթինգի երկու մասնագիտական ​​ոլորտները: Մենք կսահմանենք դրանք, կբացահայտենք դրանց հիմնական սկզբունքները և կնկարագրենք նրանց կիրառած պրակտիկան: Գլ. 3 այս մասնագիտական ​​ոլորտները կուսումնասիրվեն հասարակության մեջ իրենց ունեցած դիրքի տեսանկյունից՝ սոցիալ-տնտեսական զարգացման գործում նրանց ունեցած ներդրման և նրանց կողմից գրավող քննադատության առումով:

Մաս 1-ը մեզ տալիս է գովազդի մեծ պատկերը: Գրքի մյուս բաժինները ներկայացնում են այն մանրամասները և մանրամասները, որոնք ձեզ անհրաժեշտ են՝ դառնալու ձեր շուրջը տեսած գովազդի տեղեկացված օգտատեր, և գուցե նույնիսկ ստեղծող: Սա զվարճալի գործունեություն է, և մենք հուսով ենք, որ ձեզ կհետաքրքրեն այն պատմությունները, որոնք մենք պատրաստվում ենք պատմել ձեզ հիանալի գովազդային արշավների մասին:

Գլուխի նպատակները

Այս գլուխը կարդալուց հետո դուք կկարողանաք.

3. Բացահայտել հիմնական դերակատարներին և նրանց դերերը գովազդի իրականացման գործում:

6. Վերլուծե՛ք գովազդի աշխարհում տեղի ունեցող փոփոխությունները։

Համար Volkswagenեկավ մի երջանիկ պահ, երբ նրա գովազդը, որը ստեղծվել էր Բոստոնի գործակալության ղեկավարությամբ Առնոլդ աշխարհով մեկ, սկսեց անընդհատ շահել տարբեր մրցանակներ։ 1990-ականների կեսերից։ գովազդ Volkswagenստացել է բազմաթիվ մրցանակներ և մրցանակներ ինչպես արդյունավետության, այնպես էլ ստեղծագործության համար:

Վերջերս մրցանակ է շնորհվել գովազդային արշավին, որը գնորդին առաջարկել է ընկերության նոր բզեզ ավտոմեքենայի մոդել՝ iPod սարքով։ Apple. Քարոզարշավի կարգախոսն ընդգծում էր iPod-ի և New Beetle-ի գեղագիտական, ֆունկցիոնալ և տեխնոլոգիական նմանությունները՝ մարդկանց հիշեցնելու, թե ինչն է դարձնում նոր մեքենան այդքան առանձնահատուկ:

Ահա թե ինչպես է իրականացվել քարոզարշավը.

Մինչեւ 2003 թ Volkswagenև նրա գործակալությունը Առնոլդ աշխարհով մեկհասկացավ, որ New Beetle-ն այլևս հետաքրքրություն չի առաջացնում գնորդների շրջանում, քանի որ այն արտադրվել է անփոփոխ հինգ տարի շարունակ: Նոր արտադրանքները, ինչպիսիք են Mini Cooper-ը, սկսեցին ակտիվորեն մղել New Beetle-ին նախկինում նվաճած դիրքերից: Անցյալ տարվա «Beetle» փոխարկիչի հաջող թողարկումը նույնպես նպաստեց New Beetle-ի վաճառքի նվազմանը:

Իրավիճակն ավելի վատթարացնելու համար, ավտոմեքենաների ընդհանուր վաճառքը սկսեց նվազել, և ավտոշուկան սկսեց օգտագործել շռայլ ֆինանսական խթաններ, ինչպիսիք են զրոյական տոկոսադրույքով ապառիկ վաճառքը և յուրաքանչյուր գնորդի համար երաշխավորված $1000 վերադարձը: Այլ կերպ ասած, շատ արտադրողներ պատրաստ էին զոհաբերել իրենց շահույթը շուկայի մասնաբաժինը մեծացնելու կամ պարզապես պահպանելու համար:

Այնուամենայնիվ Volkswagenնախընտրեց չմասնակցել խրախուսանքների ու զեղչերի այս օրգիային, որպեսզի իր եզակի մեքենան չվերածի սովորական սպառողական ապրանքի։ Այսպիսով, մարքեթինգի բաժնի աշխատանքն ու գովազդային գործակալության նպատակն էր գտնել միջոց՝ New Beetle-ն ավելի գրավիչ և ավելի արժեքավոր դարձնելու, քան մրցակցության մեքենաները:

Ահա թե ինչու Առնոլդգնաց այլ ճանապարհով և սկսեց ոգեշնչում փնտրել ոչ թե մեքենաների շուկայավարման ավանդական մեթոդներում, այլ այլ յուրահատուկ ապրանքանիշերի առաջխաղացման պրակտիկայում: Օրինակ, հաշվի առնելով ապրանքանիշը Apple, պլանավորողներ ից Առնոլդզգացին, որ նրանք իրականում տեսնում էին իրենց իրավիճակի հայելային պատկերը: ԵՎ Apple, Եվ Volkswagen«պարտված» ապրանքանիշեր էին, որոնք շեշտը դնում էին դիզայնի և տեխնոլոգիական առաջնորդության վրա: Ավտոմեքենաների շուկայի գնորդներ VW, որոնց ընկերությունն անվանում է D մեծատառով վարորդներ, ակտիվ, ինքնավստահ և անկախ մարդիկ են, ովքեր հաճույք են ստանում վարելուց։ Համեմատելով դրանք ֆիրմայի «iPod» օգտագործողների հետ Apple, մասնագետներ Առնոլդպարզել է, որ սպառողների երկու խմբերն էլ համապատասխանում են միմյանց իրենց հետաքրքրությունների և ապրելակերպի առումով:

VWհետ միավորելով ուժերը Appleկարողացավ օգուտ քաղել երկու ապրանքանիշերի համատեղ օգտագործման արդյունքում առաջացած ակնհայտ սիներգիաներից: Գործակալություն Առնոլդգտավ նոր բզեզին լրացուցիչ ֆիզիկական արժեք ավելացնելու միջոց՝ տրամադրելով անվճար iPod և միացնող սարքերի հատուկ հավաքածու յուրաքանչյուր հաճախորդին, ով արշավի ընթացքում նոր բզեզ է գնել: Այս արշավի համար ստեղծվել է հատուկ կարգախոս՝ «Pods Unite»:

Նշված նպատակներն էին երկու ամսվա ընթացքում վաճառել 5200 մեքենա և փաստել, որ յուրաքանչյուր վաճառք իրականացվել է iPod-ի և New Beetle-ի համատեղ առաջխաղացման միջոցով: Մյուս չափելի նպատակները ներառում էին որակյալ գնորդների թվի աճը թեստ-դրայվով հատուկ փոստային հրավերների միջոցով, և apple.com-ի այցելուների թվի աճը, որոնք այցելում էին «iPod» վաճառքի նոր պայմաններին նվիրված մինի-կայք»: Նոր բզեզ».

W. Wells, S. Moriarty, J. Burnett

Մինեսոտայի համալսարան

Կոլորադոյի համալսարան

Դենվերի համալսարան

Սկզբունքներ և պրակտիկա 7-րդ հրատարակություն

© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 Pearson Education Inc.

© Թարգմանություն ռուսերեն, ռուսերեն հրատարակություն Peter Press LLC, 2008 թ

Արդյունավետության մանդատ

Գովազդային ոլորտի առաջատար մասնագետների ներկայացուցչական կոնֆերանսում Փիթեր Սելին, նախկինում թոփ մենեջերներից մեկը Կոկա ԿոլաԵվ Apple, և ներկայումս անկախ խորհրդատու է, ասել է. «Շուտով մենք կկարողանանք անհրաժեշտ հաշվառում և վերահսկողություն հաստատել գովազդային գործունեության մեջ»: Դրան, Advertising Age-ի խմբագիր Ռենս Քրեյնը նշել է. «Դա ավելի հեշտ է ասել, քան անել»:

Գովազդն այսօր բարդ իրավիճակում է հայտնվել։ Տնտեսության դանդաղեցմամբ, սեպտեմբերի 11-ի հետևանքով և նոր տեխնոլոգիաներով, որոնք կարող են սպառնալ ավանդական գովազդային պրակտիկաներին, հրատապ կարիք կա արդարացնել գովազդի վրա ծախսվող հսկայական գումարները:

Գովազդը կարող է գոյատևել և զարգանալ, եթե պատշաճ ուշադրություն դարձնի ծախսերի և ձեռք բերված արդյունքների հաշվառման հարցերին։ Գովազդատուները ցանկանում են իմանալ, որ իրենց գովազդն աշխատում է և արդյունավետ: Սա նշանակում է, որ այն նպատակները, որոնք նրանք դրել են գովազդի համար, հաջողությամբ իրականացվում են։ Հաճախորդները ակնկալում են տեսնել ապացույցներ, որ իրենց ծախսերը արժե այն, և դա սովորաբար տեղի է ունենում վաճառքի աճի տեսքով:

Այս գրքի հիմնական գաղափարն այն է, որ գովազդը պետք է արդյունավետ լինի: Հետևաբար, մենք ձեզ կպատմենք գովազդային ռազմավարությունների բոլոր դժվարությունների և բարդությունների մասին, որոնք ապահովում են արդյունավետ արդյունքներ՝ ստեղծելով գովազդ, որն աշխատում է, հիշվում է, շոշափում է մարդկանց զգացմունքները և ստիպում նրանց գործի անցնել: Քանի որ մենք կենտրոնանալու ենք արդյունավետության վրա, գլուխների մեծամասնությունը կկենտրոնանա գովազդների վրա, որոնք արժանացել են հեղինակավոր մրցանակների՝ այս կոնկրետ ցուցանիշին հասնելու համար:

Գովազդը և՛ գիտություն է, և՛ արվեստ, ինչը դժվարացնում է հաշվետվողականության և արդյունավետության վերաբերյալ հարցերին պատասխանելը: Գովազդային ոլորտն արդեն գտել է որոշ հարցերի պատասխաններ, բայց դեռ փնտրում է մյուսների պատասխանները։ Երբ մենք սկսում ենք ուսումնասիրել գովազդային սկզբունքների և գործելակերպի զարգացման պատմությունը, դուք նույնպես կմիանաք այս որոնումին:

Գլ. 1 և 2, որոնք կազմում են այս գրքի 1-ին մասը, մեզ կներկայացվեն գովազդի և մարքեթինգի երկու մասնագիտական ​​ոլորտները: Մենք կսահմանենք դրանք, կբացահայտենք դրանց հիմնական սկզբունքները և կնկարագրենք նրանց կիրառած պրակտիկան: Գլ. 3 այս մասնագիտական ​​ոլորտները կուսումնասիրվեն հասարակության մեջ իրենց ունեցած դիրքի տեսանկյունից՝ սոցիալ-տնտեսական զարգացման գործում նրանց ունեցած ներդրման և նրանց կողմից գրավող քննադատության առումով:

Մաս 1-ը մեզ տալիս է գովազդի մեծ պատկերը: Գրքի մյուս բաժինները ներկայացնում են այն մանրամասները և մանրամասները, որոնք ձեզ անհրաժեշտ են՝ դառնալու ձեր շուրջը տեսած գովազդի տեղեկացված օգտատեր, և գուցե նույնիսկ ստեղծող: Սա զվարճալի գործունեություն է, և մենք հուսով ենք, որ ձեզ կհետաքրքրեն այն պատմությունները, որոնք մենք պատրաստվում ենք պատմել ձեզ հիանալի գովազդային արշավների մասին:

Գլուխի նպատակները

Այս գլուխը կարդալուց հետո դուք կկարողանաք.

3. Բացահայտել հիմնական դերակատարներին և նրանց դերերը գովազդի իրականացման գործում:

6. Վերլուծե՛ք գովազդի աշխարհում տեղի ունեցող փոփոխությունները։

Համար Volkswagenեկավ մի երջանիկ պահ, երբ նրա գովազդը, որը ստեղծվել էր Բոստոնի գործակալության ղեկավարությամբ Առնոլդ աշխարհով մեկ, սկսեց անընդհատ շահել տարբեր մրցանակներ։ 1990-ականների կեսերից։ գովազդ Volkswagenստացել է բազմաթիվ մրցանակներ և մրցանակներ ինչպես արդյունավետության, այնպես էլ ստեղծագործության համար:

Վերջերս մրցանակ է շնորհվել գովազդային արշավին, որը գնորդին առաջարկել է ընկերության նոր բզեզ ավտոմեքենայի մոդել՝ iPod սարքով։ Apple. Քարոզարշավի կարգախոսն ընդգծում էր iPod-ի և New Beetle-ի գեղագիտական, ֆունկցիոնալ և տեխնոլոգիական նմանությունները՝ մարդկանց հիշեցնելու, թե ինչն է դարձնում նոր մեքենան այդքան առանձնահատուկ:

Ահա թե ինչպես է իրականացվել քարոզարշավը.

Մինչեւ 2003 թ Volkswagenև նրա գործակալությունը Առնոլդ աշխարհով մեկհասկացավ, որ New Beetle-ն այլևս հետաքրքրություն չի առաջացնում գնորդների շրջանում, քանի որ այն արտադրվել է անփոփոխ հինգ տարի շարունակ: Նոր արտադրանքները, ինչպիսիք են Mini Cooper-ը, սկսեցին ակտիվորեն մղել New Beetle-ին նախկինում նվաճած դիրքերից: Անցյալ տարվա «Beetle» փոխարկիչի հաջող թողարկումը նույնպես նպաստեց New Beetle-ի վաճառքի նվազմանը:

Իրավիճակն ավելի վատթարացնելու համար, ավտոմեքենաների ընդհանուր վաճառքը սկսեց նվազել, և ավտոշուկան սկսեց օգտագործել շռայլ ֆինանսական խթաններ, ինչպիսիք են զրոյական տոկոսադրույքով ապառիկ վաճառքը և յուրաքանչյուր գնորդի համար երաշխավորված $1000 վերադարձը: Այլ կերպ ասած, շատ արտադրողներ պատրաստ էին զոհաբերել իրենց շահույթը շուկայի մասնաբաժինը մեծացնելու կամ պարզապես պահպանելու համար:

Այնուամենայնիվ Volkswagenնախընտրեց չմասնակցել խրախուսանքների ու զեղչերի այս օրգիային, որպեսզի իր եզակի մեքենան չվերածի սովորական սպառողական ապրանքի։ Այսպիսով, մարքեթինգի բաժնի աշխատանքն ու գովազդային գործակալության նպատակն էր գտնել միջոց՝ New Beetle-ն ավելի գրավիչ և ավելի արժեքավոր դարձնելու, քան մրցակցության մեքենաները:

Ահա թե ինչու Առնոլդգնաց այլ ճանապարհով և սկսեց ոգեշնչում փնտրել ոչ թե մեքենաների շուկայավարման ավանդական մեթոդներում, այլ այլ յուրահատուկ ապրանքանիշերի առաջխաղացման պրակտիկայում: Օրինակ, հաշվի առնելով ապրանքանիշը Apple, պլանավորողներ ից Առնոլդզգացին, որ նրանք իրականում տեսնում էին իրենց իրավիճակի հայելային պատկերը: ԵՎ Apple, Եվ Volkswagen«պարտված» ապրանքանիշեր էին, որոնք շեշտը դնում էին դիզայնի և տեխնոլոգիական առաջնորդության վրա: Ավտոմեքենաների շուկայի գնորդներ VW, որոնց ընկերությունն անվանում է D մեծատառով վարորդներ, ակտիվ, ինքնավստահ և անկախ մարդիկ են, ովքեր հաճույք են ստանում վարելուց։ Համեմատելով դրանք ֆիրմայի «iPod» օգտագործողների հետ Apple, մասնագետներ Առնոլդպարզել է, որ սպառողների երկու խմբերն էլ համապատասխանում են միմյանց իրենց հետաքրքրությունների և ապրելակերպի առումով:

VWհետ միավորելով ուժերը Appleկարողացավ օգուտ քաղել երկու ապրանքանիշերի համատեղ օգտագործման արդյունքում առաջացած ակնհայտ սիներգիաներից: Գործակալություն Առնոլդգտավ նոր բզեզին լրացուցիչ ֆիզիկական արժեք ավելացնելու միջոց՝ տրամադրելով անվճար iPod և միացնող սարքերի հատուկ հավաքածու յուրաքանչյուր հաճախորդին, ով արշավի ընթացքում նոր բզեզ է գնել: Այս արշավի համար ստեղծվել է հատուկ կարգախոս՝ «Pods Unite»:

Նշված նպատակներն էին երկու ամսվա ընթացքում վաճառել 5200 մեքենա և փաստել, որ յուրաքանչյուր վաճառք իրականացվել է iPod-ի և New Beetle-ի համատեղ առաջխաղացման միջոցով: Մյուս չափելի նպատակները ներառում էին որակյալ գնորդների թվի աճը թեստ-դրայվով հատուկ փոստային հրավերների միջոցով, և apple.com-ի այցելուների թվի աճը, որոնք այցելում էին «iPod» վաճառքի նոր պայմաններին նվիրված մինի-կայք»: Նոր բզեզ».