Nadezhdin Konstantin Jurievich Pääjohtajan sukunimi. Elämme - ja todella toivon, ettei huonommin kuin tänä vuonna. Kuinka rakentaa kumppanuuksia brändien kanssa

Vapaahintaisten Familia-myymälöiden verkosto on erittäin suuri yritys. Nykyään sillä on yli kaksisataa myyntipistettä kaikkialla Venäjällä. Suuressa mittakaavassa Familia-konseptia voidaan kutsua jopa jokseenkin kestäväksi - verkosto esittelee eri merkkien mallistojen myymättä jääneet jäännökset. Keskustelimme Familia toimitusjohtaja Konstantin Nadezhdinin kanssa verkon toiminnasta.

Konstantin Nadeždin,
Familia toimitusjohtaja

Verkostosi sisältää yli 210 myymälää yli 80 kaupungissa. Miten valitset avauspaikan, ja onko se aina ostoskeskus? Miten kaupan sisältö liittyy sen sijaintiin?

Avaamme mieluiten myymälöitä alueen suurimmissa kauppa- ja viihdekeskuksissa. Valinta ostoskeskuksen hyväksi ei ole sattumaa: nykyään ihmiset tulevat sinne paitsi ostoksille, myös vapaa-ajan viettoon.

Valintaprosessissa pyrimme analysoimaan kaupunkia ja sen ominaisuuksia. Katsomme aluetta, sitten - tiettyä ostoskeskusta, sitten - paikkaa, jossa tavaratalo tarkalleen sijaitsee. Tutkimme kilpailuympäristöä ja ostajan muotokuvaa, arvioimme sivuston kattavasti. Pyrimme räätälöimään valikoiman kunkin alueen ostajan mukaan.

Kuinka suosittu off-price-muoto on alueilla?

Formaatin kysynnästä kertoo myymäläverkostomme laajuus ja kasvuvauhti. Familia on Venäjän ensimmäinen liittovaltion off-price-myymälöiden verkosto. Nykyään sillä on yli 210 myymälää 80 Venäjän kaupungissa. Pelkästään viime vuonna Familia avasi 44 uutta myymälää, joissa kävi yhteensä yli 64 miljoonaa kävijää. Samaan aikaan myymälän kävijämäärä kasvoi 43 % viime vuoteen verrattuna.

Asiakas tulee aina myymäläämme etsimään unelmiensa merkkiä. Tämä on todellista rahapeliostoksia. Ihmiset viettävät vähintään tunnin myymälöissämme ja ostavat useita asioita yhdellä käynnillä. Kaupankäynnin menestys tässä muodossa perustuu ostajien erityiseen käyttäytymiseen. Täällä toimivat erilaiset mekanismit kuin spontaanin oston yhteydessä. Asiakkaamme on motivoitunut vierailemaan Familia-myymälöissä usein uusien tuotteiden odotuksessa: niitä saapuu päivittäin.

Miten valikoima eroaa myymälöissä ja vaikuttavatko kuluttajien mieltymykset valikoimaan? Miten valikoima muodostuu? Onko kaupoilla ostajia tai muita vastaavia?

Heti kauden päätyttyä (ja joskus jopa aikaisemmin) saamme kumppaneiltamme myymättömiä tavaroita. Yksi toimitus voi sisältää yksiköitä tai jopa miljoona eri asiaa. Jäännökset muodostuvat aina ja kaikille, koska mikään tekoäly ei pysty ennustamaan tarkasti tietyn mallin kysyntää. Se riippuu monista tekijöistä: säästä, valuuttakursseista, kilpailijoiden tarjouksista ja niin edelleen.

Familia-ostajien toimivuus ja lähestymistapa eroavat suuresti tavallisten vähittäisostajien tehtävistä. Ostajamme on yrittäjä ja oman kategoriansa omistaja. Hänellä on oma budjetti ja riippumattomuus päätöksenteossa. Hän päättää, mitkä merkit ovat ensi kaudella myymälöissämme ja millä hinnalla, mikä alennus on uudelleenhinnoittelun jälkeen. Hän luokittelee vaatevalikoiman värien, pituuden, materiaalien ja hintasegmenttien mukaan.

Miten yhteistyötä brändien kanssa rakennetaan?

Familia-tuotteet toimittavat jälleenmyyjät, jakelijat ja valmistajat. Jollakin on tuotevalikoima, kun taas joku työskentelee vain yhden kanssa. Joku valmistaa monenlaisia ​​vaatteita ja kenkiä, ja hänellä on ylijäämiä, jotka hän voi hävittää. Meille on olennaisen tärkeää, että toimittajalla on tuotemerkin lupa myydä tavaransa.

Työskentelemme yli 4 tuhannen tuotemerkin kanssa. Ja meillä on yksinoikeussopimukset joidenkin jättiläisten kanssa. Suuret toimittajat ymmärtävät, että emme vahingoita heidän liiketoimintaansa ja ovat valmiita kehittämään yhteistyötä.

Miten kriisi vaikuttaa off-price myymälöihin? Onko kuluttajia enemmän vai vähemmän? Muuttuuko tarjous?

Väärinkäsitys on, että alennusmyymälät ovat suosittuja vain kriisiaikoina, mutta tämä ei pidä paikkaansa. Vuoden 2008 globaalin kriisin jälkeen tämän muodon kysyntä ei vähentynyt maailmassa ollenkaan. Älykkäästä ostoksesta on tullut suuri trendi. Hinta on yksi tärkeimmistä kriteereistä venäläiselle ostajalle, mutta Familia-ostajalle tavaramerkillä on myös suuri merkitys. Familian tärkein etu ei kuitenkaan ole tietyt tuotemerkit, vaan tarjouksen laajuus, jonka hyöty on 85 %.

Hän puhui off-price-muodon valitsevasta sukupolvesta, Familia-myymälöissä esitellyistä brändeistä, tekniikoista, joilla yritys työskentelee. Konstantin Nadeždin, verkon toimitusjohtaja Familia XV vuosikonferenssissa Vähittäiskauppa Venäjällä. Polku kuluttajalle Järjestäjä Vedomosti-sanomalehti.

"Kohdeyleisö nuoreutuu"

"Huomasimme, että kohdeyleisömme nuoreutuu, nämä ovat alle 34-vuotiaita ja jopa 24-vuotiaita. Ostajina meille tulevat nuoret "älykkäät ostajat", jotka ovat kiinnostuneita saamaan laadukkaan tarjouksen ja löytämään sen tuomat edut. hinta tarjoaa markkinoille. Nämä ihmiset tulevat ja heidän shekkinsä nousee. Kahden vuoden aikana meidän tarkastuksen syvyys, positioiden syvyys shekissä on kasvanut 10%. Tämä viittaa siihen, että tarjouksemme laskee kysyntään ja antaa lisäyksen, josta olemme ylpeitä - sanoi yhtiön johtaja. - Ymmärrämme, että asiakkaat muuttuvat arkipäiväisemmiksi, ts. näemme siirtymisen kohti tätä pukeutumistyyliä. Suunnittelubrändien kysyntä on kasvussa. Ja ymmärrämme, että juuri tyylikkäät vaatteet, kirkkaat kuvat, joita monet nuoret ostajat jakavat ystävilleen Internetissä, lisäävät paluuliikennettä, tämä suusta suu johtaa kasvavaan yleisöön."

Alhainen hinta - arvaamaton

”Eduhintainen muoto on merkkitarjous, siinä on paljon brändejä erittäin edulliseen hintaan. Ja tämä on korkea arvaamattomuus - jopa 80%. On erittäin vaikea arvata, mitä tavaroita toimittajamme keräävät, mitä he voivat tarjota meille huomenna, ensi viikolla jne. Maailmassa kehittyvää huipputeknologiaa parannetaan. Meidän on pysyttävä ajan ja tekniikan mukana. Verkostomme sisältää yli 6 tuhatta tuotemerkkiä, yli 2 tuhatta toimittajaa 40 maasta ympäri maailmaa. Toimiva aktiivinen valikoima - 2 miljoonaa SKU. Tämän seurauksena meillä on 240 myymälää ja 86 kaupunkia. Kaikkein syrjäisimmät kaupat sijaitsevat 4 tuhannen kilometrin etäisyydellä toisistaan. Arviomme mukaan 10 miljoonaa ostajaa on tehnyt ostoksia verkostossamme vuoden alusta. Jos kerrot sisään- ja poistumispisteiden määrän, tämä on puoli miljoonaa reittiä. Yhdistämme 2 000 toimittajaa 240 myymälään.

Pysy ajan tasalla ja tekniikassa

”Teknologia, jolla työskentelemme, on suojattu patentilla. Sen avulla voit tunnistaa, analysoida, määrittää sille hinnan 2,4 sekunnissa, määrittää myymälän, johon se jaetaan, muodostaa hintalapun ja heijastaa hintalappuun kaikki toimitukseen tarvittavat parametrit: laatikon numero, lavan numero, päivämäärä, myymälän numero. Tämä järjestelmä mahdollistaa myös säännöllisen uudelleenarvioinnin myymälässä, mikä tapahtuu lähes joka kuukausi – tämä on myös muodon kohokohta”,- sanoi Familian toimitusjohtaja.

Puhujan mukaan Familia-ketjun tavaran kiertokulun tulisi normaalisti olla 60 päivää. Teknologia mahdollistaa jakelukeskuksen tehokkaan toiminnan.

”Jos myymälöihimme tulevan hyödykemassan määrää ei tunnistettaisi, digitoitaisi, systematisoitaisi ja jaettaisi etukäteen tietyille alueille ja ryhmille, tiettyihin kaupunkiklustereihin, niin tämä hyödykemassa vain peittäisi meidät virralla. Mutta koska ymmärrämme, että meidän on työskenneltävä suuren epävarmuuden kanssa, näiden tekniikoiden avulla voimme käsitellä jopa 300 tuhatta yksikköä päivässä. Varastomme vaihto on 1,7 päivää. Vuoden alusta lähtien olemme käsitelleet 50 miljoonaa SKU:ta. Meillä on keskimäärin 18 saapuvaa (toimittajilta) ja 40 lähtevää toimitusta (autoja lähetetty myymälöihin) päivittäin. Tuolloin kun tämän teknologian käyttöönotto aloitettiin, varastomme liikevaihto oli viisi päivää ja verkosto kolme-neljä kertaa pienempi.- lisäsi Konstantin Nadezhdin, toimitusjohtaja, Familia.

Hänen mukaansa yritys on vuoden alusta lähtien toimittanut rahtia yhdessä 13 miljoonan kilometrin matkalla (34 etäisyyttä Maasta Kuuhun), rahtikuljetusten määrä oli 62 tuhatta tonnia (ikään kuin kuljettaisi 13 tuhatta norsua) . Verkosto pystyi saavuttamaan nämä indikaattorit muun muassa teknologisen ja ison datan parissa työskentelemisen ansiosta. ”Viimeisen kolmen vuoden ajan Familiasta on tullut Venäjän 50 nopeimmin kasvavan yrityksen jäsen ja se avaa vuosittain 40-50 uutta myymälää. 3 miljoonaa kanta-asiakaskortin haltijaa ovat uskollinen yleisömme, joka tulee säännöllisesti luoksemme. Joku tulee päivittäin, joku kahdesti viikossa - keskimäärin noin kerran tai kaksi kertaa kaudessa.- tiivisti puhuja.

Ennen Familia-verkoston johtamista työskentelin vähittäiskaupassa yli neljännesvuosisadan ajan - länsimaisissa ja venäläisissä yrityksissä. Edellisessä tehtävässään kauneussegmentin suurimmassa toimijassa hän siirtyi kaupallisesta johtajasta ensimmäiseksi varatoimitusjohtajaksi. Osallistumiseni myötä verkosto kasvoi 200 myymälästä 900 myymälään ja sain kokemusta edistyneimpien IT-teknologioiden toteuttamisesta loistavien ammattilaisten kanssa.

Tietysti opin paljon työvuosien aikana, mutta kun tulin Familiaan, tajusin, että on parempi pitää vähittäiskaupan asiantuntemusta väliaikaisesti: ensinnäkin sinun on ymmärrettävä tämän liiketoiminnan erityispiirteet. Koska off-price-muoto toimii täysin eri lakien mukaan. Täällä meillä on erilaista vähittäiskauppaa, erilaista logistiikkaa, erilaista tarjontaa, erilaista markkinointia ja jopa erilaisia ​​HR-tekniikoita. Tämä on huippunopeaa liiketoimintaa, jonka erityispiirteenä on tarjouksen jatkuva päivitys.

Olen koulutukseltani lääkäri, joten pääperiaatteeni johtajana on älä tee pahaa. Vasta kun olin varma, että joitain tavallisessa vähittäiskaupassa toimivia ideoita voidaan soveltaa täällä, ehdotin niiden mukauttamista. Eikä heti, vaan vähitellen: osa niistä on vielä kehitteillä. Sinun on siirrettävä kokemuksesi valikoivasti, copy-paste vähittäiskaupassa ei koskaan toimi.

Liiketoimintaa vauhdilla

Verkostomme koko logistiikka rakentuu teknologioille, joita löytyy vain elintarvikekaupasta. Elintarviketeollisuuden tavoin tavaramme ovat "pilaantuvia" ja niiden on käännettävä nopeasti. Familian keskusjakeluvarastossa kuluu keskimäärin vain 2,4 päivää, mikä saavutetaan huippuluokan toimintaprosessien ansiosta. Erä käsitellään muutamassa minuutissa ja toimitukset jaetaan kaikkiin verkoston myymälöihin. Mihin 200 myymälästämme tämä tai tuo tavara tulee, sen tietää vain robotti. Hän päättää kolmessa sekunnissa, mihin lähettää jotain, koska hänellä on kaikki tiedot lipputuloista. Olemme toteuttaneet kaikkialla MAHLA, ja nyt siirrymme Microsoft-Axapta ERP:n uusimpaan versioon.

Logistiikka ja IT ovat elinehto, joka jakelee ja toimittaa tavarat oikeaan aikaan. Kaikki tapahtuu välittömästi ja virheettömästi. Kone muodostaa tarjouksen siten, että jokaisessa kaupassa ostaja näkee valikoiman jatkuvan kierron. Tämä on off-hinnan erikoisuus, ja tämä erottaa meidät tavallisesta vähittäiskaupasta, jossa ommellaan yksi (joskus kaksi tai kolme) mallistoa, jotka saapuvat kauppoihin kauden aikana. Ja Familialla on asiakkaita, jotka tulevat joka viikko, ellei useamminkin. Ostajamme on erittäin herkkä hinnalle, ja myymme hänelle alkuperäisiä merkkituotteita vakavilla alennuksilla. Vierailijat tietävät, että jokaisessa toimituksessa on jotain mielenkiintoista. Mikään tuote ei pysy takahuoneessa muutamaa tuntia pidempään, ja jos tuote ei mene kaupaksi kahteen kuukauteen, uudelleenhinnoittelukone käynnistyy automaattisesti. Uusi tarjonta muodostuu kysynnän hintajousto huomioon ottaen.

Off-price-liiketoiminnan marginaali ei ole yhtä korkea kuin vaikkapa kauneuden, mutta hyödymme nopeudesta: myymme nopeasti erittäin suuren määrän tavaraa. Viime vuonna myymälöiden liikevaihdot nousivat 9 % LFL:llä mitattuna (kuten samankaltaisiin - kuluvan ja edellisen kauden myynnin vertailu), vaikka hinnat pysyivät samalla tasolla. Tämä tarkoittaa, että Familian kasvu ei ole pelkästään laajaa - johtuen uusien myymälöiden avaamisesta, vaan myös liikevaihdon kasvusta myymälätilan neliömetriä kohden. Nyt tilanne markkinoilla on sellainen, että kauppiaat haaveilevat LFL:n kasvavasta ainakin prosentin murto-osalla ja joku jopa mielellään pysyisi samalla tasolla.

Familia kasvaa nopeammin kuin mikään muu muotiketju. Väärinkäsitys on, että alennusmyymälät ovat suosittuja vain kriisiaikoina, mutta tämä ei pidä paikkaansa. Vuoden 2008 globaalin kriisin jälkeen tämän muodon kysyntä ei vähentynyt maailmassa ollenkaan. Älykkäästä ostoksesta on tullut suuri trendi.

Pelkästään Yhdysvalloissa on nyt 6 000 off-price-myymälää. Ensimmäisen avasi Bostonissa 1950-luvulla Alfred Marshall, TJ Maxx, TK Maxx, Marshall's -ketjujen perustaja. Moody'sin mukaan USA:ssa off-price liikevaihto on 10-12 % kaikesta muotikaupasta. Näkymät tälle formaatille Venäjällä ovat valtavat, ja tämän tietäen laajennamme verkostoamme: viime vuonna lisäsimme 44 myymälää ja jatkossa aiomme avata 40-50 myymälää vuodessa.

Yrityksemme ei valinnut off-price-muotoa heti: se kehittyi vähitellen, vuodesta 2013-2014 alkaen halpojen tavaroiden myyntitavarataloista tunnettuja tuotemerkkejä myyväksi ketjuksi. Tämä verkoston itsemäärääminen oli evolutiivista, mutta johti perustavanlaatuisiin muutoksiin kaikilla osa-alueilla, kaikissa liiketoimintaprosesseissa ja ennen kaikkea hankintajärjestelmässä.

Työskentele palveluntarjoajien kanssa

Miksi tiedämme, että uudet myymälät täyttyvät laadukkailla merkkituotteilla ja mistä tulee luottamus siihen, että meillä on aina keneltä ostaa? Käymme kauppaa myymättömällä ylijäämällä. Familia-tuotteet toimittavat jälleenmyyjät, jakelijat ja valmistajat. Jollakin on tuotevalikoima, kun taas joku työskentelee vain yhden kanssa. Joku valmistaa monenlaisia ​​vaatteita ja kenkiä, ja hänellä on ylijäämiä, jotka hän voi hävittää. Meille on olennaisen tärkeää, että toimittajalla on tuotemerkin lupa myydä tavaransa. Heti kauden päätyttyä (ja joskus jopa aikaisemmin) saamme kumppaneiltamme myymättömiä tavaroita. Yksi toimitus voi sisältää yksiköitä tai jopa miljoona eri asiaa. Jäänteitä muodostuu aina ja kaikille, koska mikään tekoäly ei pysty ennustamaan tarkasti tietyn mallin kysyntää. Se riippuu monista tekijöistä: säästä, valuuttakursseista, kilpailijoiden tarjouksista ja niin edelleen. Tästä syystä valmistajat asettavat volyymit noin 10 % suuremmat kuin vahvistetun tilauksen määrä. Tämä ylimääräinen 10 % tuotteesta luo turvavaraston, jonka muodostavat tavarat ostavat valmistajat, jakelijat ja jälleenmyyjät. Ja autamme kumppaneita vähentämään ylituotannon ja ylitilauksen riskejä, koska he tietävät, että he voivat aina myydä ylijäämää verkostossamme.

Toimittajiemme luotettava kumppani on liiketoimintamallimme ydin. Ja on yksinkertainen sääntö: vaikka olet jo sopinut hinnoista ja ehdoista, mutta kumppanilla osoittautui olevan enemmän varastossa olevia tavaroita, sinun on oltava valmis ottamaan lisämäärää - vahvan suhteen vuoksi. Näin osoitat, että et ole väliaikainen ostaja, vaan pitkäaikainen toimija näillä markkinoilla.

Tietysti meille on mielenkiintoisempaa ostaa asioita Venäjältä: asiakirjojen kanssa on vähemmän ongelmia, tavarat pääsevät verkkoon nopeammin, voimme toimittaa pienissä erissä. Viime vuonna Venäjän osuus ostoistamme oli noin puolet. Varastovolyymi oli suuri, koska kesä oli liian kylmä kesämallistojen hyville myynneille. Mutta yleisesti ottaen eri maiden osuudet ostoissamme riippuvat markkinoista, ja tavarantoimittajia löytyy kaikkialta maailmasta.

Pidämme kaupankäynnin pulssissa ja arvioimme eri verkostojen myyntiä itse: kyseessä on erittäin monimutkainen asiantuntijajärjestelmä. Ostajamme ovat jatkuvasti liikkeellä, ja kun he menevät johonkin maahan neuvottelemaan yhden toimittajan kanssa, hänen suosituksestaan ​​ilmestyy usein muita. Uusia toimitusketjuja syntyy jatkuvasti. Hankintamme on valtava ja vilkas prosessi, jossa kaikkea on mahdotonta suunnitella etukäteen. Maailmanlaajuisessa off-price-kaupassa on tilastoja: 15-20 % on spontaaneja ostoksia. Et voi kieltäytyä odottamattomista, mutta erittäin kannattavista tarjouksista.

Kuluttaja

Kaupankäynnin menestys tässä muodossa perustuu ostajien erityiseen käyttäytymiseen. Sitä voidaan kutsua "aarteenetsioksi". Täällä toimivat erilaiset mekanismit kuin spontaanin oston yhteydessä. Asiakkaamme on motivoitunut vierailemaan Familia-myymälöissä usein uusien tuotteiden odotuksessa: niitä saapuu päivittäin. Siksi meillä ei periaatteessa ole jakoa brändeihin ja kokoelmiin: sekoitamme niitä tarkoituksella ulkoasussa niin, että osto muuttuu eräänlaiseksi questiksi.

Varmistaaksesi, että ostaja saa tavarat hintaan, jonka hän on psykologisesti valmis maksamaan, sinun on analysoitava markkinoita erittäin huolellisesti. Kuluttajamme muuttuu nopeasti: he eivät ole enää pienituloisia, vaan älykkäitä ostajia: keski- ja keskisegmenttejä, enimmäkseen nuoria naisia. Kaikki Familian ylimmät johtajat työskentelevät ajoittain myymälöissä ja kommunikoivat vierailijoiden kanssa - jokaisella meistä tulee olla tarkka muotokuva niistä, joille työskentelemme.

Hinta on edelleen pääkriteeri venäläiselle ostajalle, mutta Familia-ostajalle tavaramerkillä on myös suuri merkitys. Jotkut merkit, paitsi meidän, eivät ole koskaan olleet Venäjällä ja jotkut olivat, mutta kriisin aikana he sulkivat merkkiliikkeensä: he jatkavat tavaransa toimittamista Familialle. Mutta tärkein etumme eivät ole tietyt merkit, vaan tarjouksen laajuus kokonaisalennuksella, joka on 85-90%. Farkut, jotka maksavat maailmassa esimerkiksi 15 000 ruplaa, voidaan myydä täällä 800 ruplalla uudelleenarvostuksen jälkeen.

Kanavalla "Perjantai" oli ohjelma "Pukeudu kuin tähti". He näyttävät julkkiksen, jonka asu maksaa esimerkiksi 400 tuhatta ruplaa. Sitten he löytävät tytön, joka näyttää tähdeltä, vievät hänet salillemme ja pukevat hänet samalla tavalla, mutta 10 tuhannella ruplalla. On epätodennäköistä, että tämä on mahdollista toisessa kaupassa. Shoppaholistit viettävät kanssamme kolme tuntia löytääkseen tarvitsemansa.

Henkilökunta

Yhtiö työllistää 4 200 henkilöä, mutta kasvumme vaatii jatkuvasti pätevää henkilöstöä. Motivoimme ihmisiä pitkäjänteiseen uraan, mukaan lukien kaikki jatkokoulutuksen paikat kassasta myyntipäälliköihin. Uraportaat on rakennettu, ja niitä voi kiivetä.

Yksilöllinen ja kollektiivinen kilpailu ja pelillistyminen ovat läsnä kaikkialla vertikaalissa. Kaupallisella osastolla ostajat kilpailevat siitä, kuka solmii eniten uusia sopimuksia ja kenellä on parempi myynti. Yhden onnistuminen ei herätä kollegoiden kateutta. Jos neuvottelet tuoteryhmästäsi, toimittajalla on todennäköisesti muita. Bayer jakaa tietoja kollegoiden kanssa parantaakseen kollektiivista tulosta.

Myös kaupat kilpailevat keskenään: eniten kasvanut voittaa. Terve kilpailukyky ei häiritse, vaan auttaa, sillä sen ansiosta kaikki yrityksessä elää ja raivoaa. Markkinoilla ei ole off-price-asiantuntijoita, heitä ei kouluteta missään. Siksi etsimme oma-aloitteisia ja tekniikasta kiinnostuneita ihmisiä ja neuvomme välittömästi työhön myymälään ja varastoon. Vasta koulutuksen jälkeen ymmärrät, että täällä kaikki on järjestetty eri tavalla kuin tavallisessa vähittäiskaupassa. Jos henkilö on energinen ja kommunikoi hyvin, hän oppii myös ilman kokemusta muotiteollisuudesta. Jokaisella uudella tiimin jäsenellä on sopeutumissuunnitelma, koulutusohjelma ja mentori, jolla on sekä aineellista että ei-aineellista motivaatiota auttaa kollegaa liittymään tiimiin.

Työntekijät saavat palkkion KPI-mittareiden saavuttamisen perusteella. Keskimäärin bonus on noin puolet tuloista, ja yritys maksaa sen aina rehellisesti. Mutta emme voi vain "istua töissä palkan takia": kun koko tiimi valjastetaan kärryyn, ei sillä ratsastajaa oteta mukaan yritykseen.

Yritykset ja sijoittajat

Yrityksemme - Maxima Group - perusti vuonna 2000 kaksi Venäjän kansalaista. Perustajat eivät ole mukana operatiivisessa johtamisessa - he määrittävät yrityksen kehitysstrategian, osallistuvat neuvotteluihin kauppakeskusten omistajien ja suurten tavarantoimittajien kanssa.

Vuoden 2016 lopussa pääomarahasto Baring Vostok ja Goldman Sachs bank tulivat pääkaupunkiin, he omistavat suuren vähemmistöosuuden. Kauppaa ei tehty yrityksen tai sen osan myymiseksi, vaan päätavoitteena oli verkoston kehittäminen. Perustajaosakkaat lähtivät siitä, että liiketoiminta kasvaa ja siksi tarvitaan uutta osaamista sekä riippumatonta tehokkuuden, teknologian ja johtamisen arviointia.

Rahoituksen lisäksi yritys sai myös aineettomia etuja: Venäjän vanhimman ja tunnetuimman sijoittajan maine toimii meillä. Tämän suuruusluokan sijoitusrahastoilla on laaja tietämys sekä vähittäiskaupasta että liiketoiminnasta yleensä. Ennen päätöksentekoa sijoittajat analysoivat liiketoimintamme huolellisesti ja lähettivät meille toimialamme asiantuntijoita. He olivat erittäin kokeneita ihmisiä, he syventyivät kaikkeen ja antoivat meille korkeat arvosanat.

Perustajat ja sijoittajat auttavat meitä määrittelemään strategiamme arvioimalla kolmen ja viiden vuoden suunnitelmiamme. Kuten kaikilla toimialoilla, meille asetetaan kannattavuus- ja tuottotavoitteet, ja saavutamme ne. Meillä on tällä hetkellä kaksi painopistealuetta. Ensinnäkin tämä on orgaanista kasvua, joka johtuu liiketoimintaprosessien laadun paranemisesta - pyrimme kasvattamaan neliöliikevaihtoa ja olemassa olevien tavaratalojen kannattavuutta, ja toiseksi ketjun jatkuvasta kehittämisestä. Vuonna 2018 Familia suunnittelee avaavansa vähintään 40 myymälää sekä toimintakaupungeissaan että uusille alueille.

usko tulevaisuuteen

Emme etsi syitä, miksi se ei onnistunut - yrityskulttuuri saa meidät löytämään mahdollisuuden: mitä ja miten tehdä tuloksen saavuttamiseksi.

Ymmärtääksemme tätä liiketoimintaa paremmin emme matkustaneet vain Yhdysvaltoihin, vaan kutsuimme Venäjälle asiantuntijoita, jotka olivat työskennelleet off-price-yrityksissä yli 10 vuotta. Etsimme niitä pitkään ja valikoivasti muiden yritysten suositusten perusteella. Opiskelimme gurujen kanssa Philadelphiassa ja New Yorkissa ja kutsuimme heidät myös Moskovaan, järjestimme seminaareja heidän osallistumisensa kanssa, matkustimme yhdessä myymälöihimme, kutsuimme meidät neuvotteluihin, pyysimme panemaan merkille kaiken, mitä teemme oikein tai väärin. Nuoremme kuuntelivat heitä suurella innolla, sillä nämä ammattilaiset Yhdysvalloista, Kanadasta ja Isosta-Britanniasta suhtautuvat asiaan suurella innolla. Olemme luoneet heidän kanssaan ystävälliset suhteet. He välittivät meille intohimonsa ja jakoivat monia tämän liiketoiminnan hienouksia: he kertoivat, kuinka se toimii, pyörittämällä off-price-mekanismia ruuviin.

Päätunnustuksemme: laajalla kasvulla emme saa menettää liiketoimintaprosessien laatua. Usein laajentumisen aikana, mukaan lukien alueellinen laajentuminen, takavartija jää jälkeen. Vähittäiskaupan haasteena on tasapainottaa sekä laaja että intensiivinen kasvu. Sinun on muistettava, että kun avaat uuden myymälän, on olemassa tietty määrä kannibalisaatiota, ja sinun on ryhdyttävä toimiin sen välttämiseksi. Monet yritykset kasvattavat menestyksen nähdessään nopeasti velvoitteitaan, ja sitten yhtäkkiä syntyy kriisi. Kehitämme käytännössä ilman lainoja, vain voiton kustannuksella. Ja jos keräämme rahaa, se on lyhytaikaista, eivätkä velkamme arvoltaan ole lähelläkään varojamme.

Kaksi vuotta sitten, kun liityin mukaan, Familialla oli 109 myymälää ja nyt niitä on lähes 200, ja mittakaavaedut hankinnassa ja kaikessa muussa vaikuttavat todella merkittävästi tehokkuuteen. Tehtäväni on huolehtia siitä, että liike on progressiivista ja kehitys harmonista. Ja tätä varten sinun on tuotava kaikki liiketoiminnan instrumentit orkesteriin, jotta kaikki soittavat oikein. Se on toimitusjohtajan tehtävä: yhdistää markkinointi ja vähittäiskauppa, osto ja HR. Ylimmän johtajan kannalta tärkeintä on löytää strategian ja käyttöjärjestelmän suhde. Hyvän johtajan ei tule vain nousta ylhäältä, kuten kotka pellon yli, vaan myös pitää huolta kyntäjästä, jonka aura kulkee tämän kentän poikki.

Iso kauppakeskus. Sitä täyttävät myymälät ovat pelottavan tyhjiä: harvoin niissä näkee yksinäistä ostajaa kyllästyneiden myyntiapulaisten joukossa. Ja vasta Familiassa alat tuntea olosi mukavaksi: ripustimet helisevät - ostajat poimivat vaatteensa hitaasti; korit kahisevat lattialla, vähitellen täynnä tavaroita; kaikki sovitushuoneet - ja niitä on noin kaksikymmentä - ovat kiireisiä ja niihin on jopa pieni jono.

Näkyy, että Familiasta on tullut tarjouspyyntö. Tämän vahvistavat sen kasvutiedot. Familia on yksi nopeimmin kasvavista kotimaisista yrityksistä, jonka liikevaihto lähes viisinkertaistui vuosina 2013–2017 (katso kaavio). Kasvua vuonna 2017 edelliseen vuoteen verrattuna oli yli 40 %. Tällaiset hinnat ovat tyypillisiä yrityksille, joita kutsutaan yleisesti "gazelleiksi". Siitä, mitä Familia tarkalleen tarjoaa kuluttajille ja miten se varmistaa kasvunsa, verkoston toimitusjohtaja kertoi Expertille Konstantin Nadeždin.

- Mikä aiheuttaa kasvua Familia - sillä, että kriisin aikana kuluttajien tulot putosivat ja he kääntyivät edullisempiin segmentteihin, kuten formaattiin vinossa - hinta jolle verkko kuuluu?

Olemme todella kasvamassa. Totta, osuutemme muotimarkkinoilla on edelleen yksi prosentti (maailmanlaajuisessa vähittäiskaupassa segmentin osuus on lähes kaksi prosenttia), mutta Venäjän off-price (kauppamuoto, joka sisältää laajan valikoiman myynnin yhdessä liikkeessä) tunnettujen merkkien alkuperäiset tuotteet huomattavasti halvemmalla kuin muualla. "Asiantuntija") omistamme 95 prosenttia. Emmekä kasvaneet, koska, kuten sanotte, off-price-muoto kehittyy kriisivuosina. Ei! Katsokaa, lännen kriisi on jo kauan ohi, ja off-hinta on kasvanut ja kasvanut. Vielä nopeampaa tahtia. Koska kuluttajasta on tullut järkevämpi. Hän valitsee harkiten, katselee jälleenmyyjien tarjouksia ja nyt hänellä on jopa mahdollisuus verrata kaikkia markkinoiden tarjouksia älypuhelimensa kautta. Kyllä, asiakkaamme saavat, en pelkää tätä sanaa, upeita etuja. Keskimäärin 60-65 prosenttia alkuperäisestä hinnasta. Mutta emme myy halpoja tuotteita. Tätä varten on muitakin muotoja - esimerkiksi markkinat. Tarjoamme alkuperäisiä tunnettuja merkkejä. Koska ostamme niitä kaikkialta maailmasta, yli 40 maassa. Jotkut heistä eivät ole vielä edes tulleet Venäjälle, mutta meillä niitä on jo. Tai ota Esprit, Oasis, OVS, Tally Weijl, Desigual: he lähtivät Venäjältä, mutta jäävät meille, koska markkinamme ovat heille edelleen kiinnostavia. Edustamme yli kuutta tuhatta tuotemerkkiä yli kahdelta tuhannelta toimittajalta.

Katso, tässä ovat brändit, jotka ovat design-brändinurkkauksessamme: Armani, Harmont & Blaine, Roberto Cavalli, Bugatti, Pinko. Tuomme tänne myös joitain venäläisten suunnittelijoiden merkkejä. Esimerkiksi Masha Tsigal, Akhmadullina Dreams tai Vika Smolyanitskaya tai Naumi - kauniit untuvatakit - myyvät erittäin hyvin. Epäiltiin, voisimmeko myydä heidän takkinsa 11 tuhannella ensimmäisellä hinnalla 38 tuhatta. Mennyt.

- Kuinka onnistut asettamaan alhaiset hinnat, jos tuote on sellainen

Vuonna 2019 Familia keskittyy laatukasvuun ja asiakasuskollisuuteen. Liittovaltion off-price-ketjun Familia pääjohtaja Konstantin Nadezhdin puhui Venäjän muotimarkkinoiden tilasta ja jakoi yhtiön suunnitelmat vuodelle 2019 eksklusiivisessa analyyttisessä artikkelissa FashionUnitedille.

Elämme - ja todella toivon, ettei huonommin kuin tänä vuonna. Tunteidemme mukaan muotimarkkinat selvisivät yleisesti ottaen, eivät osoittaneet nopeaa kasvua, mutta eivät myöskään romahtaneet. Uuden vuoden trendien merkittävään muutokseen ei ole vakavaa syytä, eikä tämä ole huono asia markkinoiden kannalta. Esimerkiksi Familia keskittyy kasvattamaan osuuttaan muun muassa laajentamalla uskollista yleisöään, joka äskettäin saavutti 4. miljoonan rajan. Miksi nykyisen vektorin säilyttäminen ei ole markkinoiden huonoin skenaario? Koska kuluttajatoiminnan kasvun lähteitä ei yksinkertaisesti ole. Ensinnäkin maan väestö vähenee - ja markkinavolyymien säilyminen tarkoittaa loppujen lopuksi kulutusmäärien kasvua. Toiseksi Venäjä kulkee nyt kapeimman paikan läpi viimeisen 50 vuoden aikana maksukykyisen yleisön tulvassa: 18-22-vuotiaita nuoria on pienin puoleen vuosisataan, lähes kaksi kertaa vähemmän kuin 10 vuotta sitten. - tämän yleisön asteittainen kasvu alkaa vasta kaksi vuotta myöhemmin; Työssäkäyvien eläkeläisten määrä ei myöskään parin seuraavan vuoden aikana kasva. Kun tähän lisätään vielä venäläisten yritysten pakotettu ja teknisesti perusteltu optimointi, globaali poliittinen ja taloudellinen tilanne sekä kuluttajan yleinen mieliala säästää rahaa - kaikkien laskelmien mukaan markkinoiden koon pitäisi pienentyä. Mutta se pysyy samana.

Vierailijoidemme mukaan monet ovat valmiita viettämään useita tunteja yksin Familiassa, mittaamalla 20, 30 ja joskus 50 asiaa.

Tietysti suuret ketjut varmistavat markkinavolyymien säilymisen. Markkinajohtajilla on uusi vuosi hieman helpompaa kuin muille, koska he onnistuivat kasvamaan ja kasvattamaan liikevaihtoa mittakaavaa lisäämällä. Arvonlisäverokannan muutos johtaa väistämättä normaalihintojen nousuun. Vaikka ei paljoakaan eivätkä heti, vähittäiskauppiaat eivät pysty hillitsemään heitä: viime vuodet markkinat ovat toimineet minimimarginaalilla, perääntyä ei ole paikkaa. Lisäksi tuleva merkintäjärjestelmän käyttöönotto: prosessien uudelleenjärjestelyjä tarvitaan edelleen, samoin kuin lisäresursseja muutosten hallintaan. Mutta edelleenkään ei ole perusteita kuluttajan toiminnan merkittävälle laskulle, myös offline-tilassa: viimeisten 15-20 vuoden aikana muoti on opettanut venäläisille, että vaatteita pitäisi olla paljon, että vaatekaappi on päivitettävä säännöllisesti, että tarvitset korostaa yksilöllisyyttäsi ja ennen kaikkea vaatteiden kautta. Myös käsitys shoppailusta viihteenä on vahvistunut kuluttajien keskuudessa: se ei ole enää kiireellinen tarve, vaan mukava ajanviete. Ja koska miellyttävä yhdistetään hyödylliseen: et vain kuluta rahaa, vaan hanki aineellisia hyödykkeitä - jos ei ole mahdollisuutta hankkia puhtaita vaikutelmia (matkustaa paljon, pitää hauskaa), monet ostajat käyvät silti ostoksilla. Vierailijoistamme näemme, että monet ovat valmiita viettämään useita tunteja yksin Familiassa, mittaamalla 20, 30 ja joskus 50 asiaa. Kinestettisiä tarpeita ei ole peruttu: monille ihmisille on tärkeää koskettaa materiaalia, löytää yhteensopivuus paitsi väreissä, myös kankaiden tekstuureissa.

On toinen vivahde, joka toimii muotialan vähittäiskaupoissa. Maata viime vuosina dominoinut kulutuksen järkeistäminen ei ilmene pelkästään ostajan haluna ostaa tavaroita mahdollisimman hyödyllisesti, vaan myös tarpeessa saada takuu. Vastineeksi rahoilleen hän haluaa taatun tuotteen - sen laatua, väriä ja kokoa kuin hän ehdottaa. Massateknologiat eivät ole vielä kehittyneet niin pitkälle, että ostaja Internetissä voi helposti "kokeilla" tuotetta, koota kuvan materiaalin tekstuurin perusteella ja vielä enemmän "tuntua". Myös värintoistossa verkossa on virhe. Kaikki tämä hidastaa jossain määrin vaatteiden ja jalkineiden verkkomyyntiä, vaikka segmentti tulee varmasti kasvamaan. Luulen, että sen kasvu vaikuttaa jonkin verran muotimarkkinoiden volyymin ylläpitämiseen uudella vuonna.

Tärkeä painopiste meille tulee olemaan CRM:n kehittäminen

Olemme itse keskittyneet ensisijaisesti laadulliseen kasvuun: laajennamme tuotevalikoimaa erityisesti positiivisinta dynamiikkaa osoittavien kategorioiden osalta - urheilutarvikkeet, lasten tavarat, Koti-segmentin tavarat. Jatkamme brändiportfoliomme kehittämistä sekä venäläisten että ulkomaisten tuotemerkkien osalta.

Meille tärkeä painopiste on myös CRM:n kehittäminen. Toissapäivänä kunnioitimme kolmen miljoonan Familia-alennuskortin omistajaa sekä neljännen miljoonan kanta-asiakaskortin haltijaa avannutta asiakasta. Annoimme kaikille Familia-todistuksen 30 tuhannella ruplalla, shoppailun siistin stylistin kanssa ja uudenvuoden valokuvasession. On ilahduttavaa, että Novosibirskin tytöstä on tullut kortin kolme miljoonas omistaja: Siperia on meille tärkeä alue, aloitimme siellä aktiivisen kehittämisen vuosi sitten, ja toistaiseksi kaikki toimii. Huolimatta siitä, että kiinalaisten tavaroiden voima on siellä vahva, sekä häikäilemättömät yrittäjät, jotka myyvät halpoja väärennöksiä tuotemerkkien varjolla, siperialaiset ostajat ottivat meidät vastaan ​​positiivisesti. Ja odotamme, myös CRM:n kehittämisen kautta, osuvan tarkemmin yleisön, ensisijaisesti uskollisen, tarpeisiin. Kanta-asiakkaat antoivat meille mahdollisuuden saada positiivinen LfL-arvo vuoden lopussa: viime vuosina olemme nähneet heidän shekkinsä lisääntyneen sekä rahallisesti että syvyydessä. Kahdessa vuodessa lipun paikkojen kasvu ylitti 10 %, mitä pidämme erittäin positiivisena tuloksena vallitsevissa markkinaolosuhteissa.

Mitä haluaisit toivottaa kollegoille? Ensinnäkin myyntimäärien ja oletetun kehitysvauhdin ylläpitäminen. Vuodesta tulee epätasainen, mutta se pitää vain kokea - rakkaudella yritystäsi, asiakkaitasi ja elämääsi kohtaan. Tulemisen kanssa!